電子商務(wù)營銷課件

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電子商務(wù)營銷

ELECTRONICBUSINESSMARKETING

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緒論緒論2023/8/721.對電子商務(wù)營銷的基本理解定位：電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷，是市場營銷理論與其實踐在電子商務(wù)時代的完善和升華。內(nèi)容框架：電子商務(wù)營銷以現(xiàn)代市場營銷理論為基本理論框架，強調(diào)電子商務(wù)時代所具有的特征，結(jié)合市場營銷理論與實踐向4C時代的轉(zhuǎn)變事實，重點闡述了電子商務(wù)時代營銷理論的變化以及其新觀念、新技術(shù)、新方法、新手段上。2023/7/3121.對電子商務(wù)營銷的基本理解定位：電2023/8/732.課程內(nèi)容簡介

具體來講，本課程以現(xiàn)代營銷學的原理為出發(fā)點，概要介紹傳統(tǒng)營銷觀念、消費者、營銷環(huán)境和市場、營銷策略和營銷學理論的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上結(jié)合實際案例，系統(tǒng)地詳細講解網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)及其發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同與整合；網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)消費者的特征；網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)和站點；網(wǎng)絡(luò)營銷的策略；網(wǎng)絡(luò)營銷實施的目標、渠道、方法、工具、手段；以及對網(wǎng)絡(luò)營銷實施的管理和控制。要求：通過學習對電子商務(wù)營銷基本理論知識有一個系統(tǒng)全面的認識，并掌握一定的開展網(wǎng)絡(luò)營銷的能力和技巧。2023/7/3132.課程內(nèi)容簡介具體來講，本2023/8/742.課程內(nèi)容簡介1.市場營銷理論發(fā)展2.電子商務(wù)營銷概述3.營銷環(huán)境與基礎(chǔ)4.戰(zhàn)略管理5.購買者行為分析6.電子商務(wù)營銷調(diào)研7.市場細分與目標市場選擇8.產(chǎn)品和服務(wù)策略9.價格策略10.渠道策略11.促銷策略12.電子商務(wù)營銷管理2023/7/3142.課程內(nèi)容簡介1.市場營銷理論發(fā)展7.2023/8/753.學習及考核方法學習方法課堂聽講+自學案例分析實踐體驗考試方法30%平時成績：包括作業(yè)、考勤等。70%期末筆試成績。2023/7/3153.學習及考核方法學習方法2023/8/764.參考書目參考教材書籍：電子商務(wù)營銷閆濤蔚等人民郵電出版社市場營銷學原理菲利普.科特勒清華大學出版社網(wǎng)上資源2023/7/3164.參考書目參考教材書籍：2023/8/771995年7月，杰夫.貝索斯西雅圖以30萬美元的第一筆投資創(chuàng)業(yè)成立Amazon1997年Amazon成為了全球最大的網(wǎng)上書店。銷售額1997年1.47億美元、1998年6.1億美元、1999年80億、2001年124億美元、2002年達到174億美元。2002年利潤11.2億美元，2003年預期14.3億美元。

Amazon全球顧客1310萬，遍及160多個國家，銷售品種超過430萬。杰夫.貝索斯以其卓越的業(yè)績被稱為“電子商務(wù)之父”。

案例：Amazon的建立與成長2023/7/3171995年7月，杰夫.貝索斯西雅圖以32023/8/78思考問題1.貝索斯為什么選擇圖書開始往上營銷？2.你認為還有哪些商品適合網(wǎng)上營銷？3.市場營銷理論的主要內(nèi)容有哪些？2023/7/318思考問題1.貝索斯為什么選擇圖書開始往上2023/8/79貝索斯選擇圖書的理由1）低價、易于運輸；2）全球范圍每時每刻有400萬種圖書正在印刷，最大的書店也不可能庫存20萬種圖書。3）圖書具有標準化的特點，在線查書方便。4）沒有一家書店能夠形成壟斷。1998年，開始銷售cd唱片和錄像帶，追蹤客戶資料推薦圖書，建立書評。2023/7/319貝索斯選擇圖書的理由1）低價、易于運輸；2023/8/710以下哪些商品適合網(wǎng)上銷售食品、衣服、古董、鮮花、房地產(chǎn)、軟件、唱片、汽車、保險、旅游服務(wù)(訂票、預定賓館)小案例：1995年，美國一個小女孩在家里創(chuàng)辦了一個網(wǎng)上花店，業(yè)務(wù)覆蓋全美國，只需要一臺上網(wǎng)接受訂單和產(chǎn)品展示、信息處理的服務(wù)器，聘請幾個工人負責按地址進行郵寄，后來與美國聯(lián)邦快遞公司聯(lián)網(wǎng)后，只需將訂單信息交給聯(lián)邦快遞，將花直接送到訂花者手中，所有業(yè)務(wù)活動均是在網(wǎng)上實現(xiàn)，生意紅火。2023/7/3110以下哪些商品適合網(wǎng)上銷售食品、衣服、古第一章市場營銷理論發(fā)展第一章市場營銷理論發(fā)展2023/8/7121.1市場營銷概述1.1.1對市場營銷的科學理解及其定義市場營銷既是一種管理行為，又是一種理念，一種邏輯思維方法。既是一門科學，又是一門藝術(shù)。其不僅在于幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷售問題，同時有助于企業(yè)建立一套分析問題，解決問題的邏輯思維方法與科學的管理流程。因此，市場營銷學是以經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學科。2023/7/31121.1市場營銷概述1.1.1對市場營2023/8/7131.1市場營銷概述市場營銷存在于各個領(lǐng)域和行業(yè)包括各種營利性組織和非營利性組織。例1.北京申奧成功例2.大學畢業(yè)生就業(yè)市場營銷不僅僅是推銷（銷售）或廣告（促銷）推銷或廣告只是市場營銷的一項職能，市場營銷概念有更廣的范疇（市場預測，分析定位，新產(chǎn)品開發(fā)，定價，分銷，物流，廣告，推銷，促銷，售后服務(wù)，銷售人員管理等）2023/7/31131.1市場營銷概述市場營銷存在于各個2023/8/714市場營銷的含義（菲利普·科特勒）所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！笔袌鰻I銷是通過綜合性的商業(yè)活動過程，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者或用戶進行有效的轉(zhuǎn)移，并使顧客的某種需求得到滿足，從而使企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標的全過程。概念中包含了市場營銷的基本功能和目的即主要活動過程的實質(zhì)。市場營銷在企業(yè)中占據(jù)著十分重要的地位和作用。2023/7/3114市場營銷的含義（菲利普·科特勒）2023/8/7151.1.2關(guān)于市場營銷的幾個核心概念1.需要、需求需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費者的支付能力起著決定性作用。生理需求、社會需求物質(zhì)需求、精神需求2.產(chǎn)品（有形物品和無形服務(wù)）3.交換（物物交換）、交易（價值的交換）4.市場：場所、交易關(guān)系的總和、購買者的集合、社會再生產(chǎn)的起點和歸宿。某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的綜合。市場包含的三個要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力，購買欲望。2023/7/31151.1.2關(guān)于市場營銷的幾個核心概念2023/8/7165.顧客（讓渡）價值=總價值-總成本總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值（提高）人員價值：（員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益和質(zhì)量、工作作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值）總成本：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本（降低）6.市場營銷和電子商務(wù)營銷電子商務(wù)營銷強調(diào)計算機信息技術(shù)的基礎(chǔ)，現(xiàn)代信息技術(shù)，電子工具及因特網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。2023/7/31165.顧客（讓渡）價值=總價值-總成本2023/8/7171.1.3市場營銷的基本職能市場營銷研究職能（市場調(diào)查分析服務(wù)于決策）市場營銷信息職能（收集/整理/處理/發(fā)布）市場細分/目標市場選擇產(chǎn)品管理定價管理渠道分銷管理銷售促進職能（廣告、人員推銷、公關(guān)等）營銷管理（人員、預算、計劃實施控制）2023/7/31171.1.3市場營銷的基本職能市場營銷2023/8/7181.2市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展1.2.1形成時期（19世紀末20世紀30年代）泰勒<<科學管理原理>>企業(yè)生產(chǎn)效率上升，產(chǎn)量增加，開始重視產(chǎn)品的推銷和對需求的刺激.1890-1910，美國多所著名大學開設(shè)市場營銷課程。1.2.2應(yīng)用時期（20世紀30—40年代）資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，產(chǎn)品供應(yīng)增長迅速，1929-1933經(jīng)濟大危機爆發(fā)，這一時期，市場營銷理論真正廣泛地進入應(yīng)用階段。2023/7/31181.2市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展1.22023/8/7191.2.3變革時期（20世紀40—60年代）二戰(zhàn)結(jié)束后，逐漸出現(xiàn)了以買方為中心，市場產(chǎn)品供過于求的趨勢和特點。一些營銷學家開始對傳統(tǒng)營銷理論提出批評質(zhì)疑，提出了很多新的理論，提出了市場為中心的理念。1.2.4發(fā)展時期（20世紀70—20世紀末）市場營銷理論與其他學科逐漸緊密結(jié)合，成為一門綜合性經(jīng)營管理學科，出現(xiàn)了大量理論著作。新的營銷思想，概念、原則方法等不斷出現(xiàn)。這一時期，整個理論學科的研究得到了創(chuàng)新和發(fā)展，并廣泛傳播和應(yīng)用。2023/7/31191.2.3變革時期（20世紀40—602023/8/7201.2.5市場營銷新的發(fā)展時期(21世紀后)經(jīng)濟全球化浪潮新經(jīng)濟時代的到來，新經(jīng)濟是以高科技、信息、網(wǎng)絡(luò)、知識為其重要構(gòu)成部分和主要增長動力的經(jīng)濟。營銷活動建立在信息化基礎(chǔ)之上，引入了電子商務(wù)、物流管理等最新理論、方法和手段。2023/7/31201.2.5市場營銷新的發(fā)展時期(212023/8/7211.3市場營銷觀念的演變與發(fā)展市場營銷觀念：經(jīng)營者在組織和實施市場營銷活動中所持有的指導思想，受一定的生產(chǎn)力水平和社會經(jīng)濟條件的影響。1.3.1生產(chǎn)觀念（20世紀20年代以前）（供給相對不足、賣方競爭有限）產(chǎn)生的環(huán)境基礎(chǔ)：賣方市場核心思想：以生產(chǎn)為主導，“生產(chǎn)什么，銷售什么”。（福特汽車）2023/7/31211.3市場營銷觀念的演變與發(fā)展市場營2023/8/7221.3.2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為：消費者總是喜歡質(zhì)量高，功能多和具有某些特色的產(chǎn)品。特點：將注意力放在產(chǎn)品本身上，忽視市場需求。忽略產(chǎn)品的經(jīng)濟性，常常以自己的喜好來代替市場需求。1.3.3銷售觀念（20世紀20年代末到50年代）

（市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴酷）核心思想：以銷售為中心。銷售觀念認為：除非采用大量的推銷和促銷活動，否則消費者不會自動購買其產(chǎn)品。產(chǎn)生的環(huán)境基礎(chǔ)：生產(chǎn)力提高，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換，消費者有一定的購買選擇權(quán)，企業(yè)競爭加劇，并且主要表現(xiàn)為促銷競爭。2023/7/31221.3.2產(chǎn)品觀念2023/8/7231.3.4市場營銷觀念（消費者主權(quán)論）（20世紀50年代到60年代）以消費者、市場為中心。企業(yè)經(jīng)營理念和思想發(fā)生質(zhì)的改變。重視市場研究和市場需求，整體營銷與營銷策略結(jié)合。源于市場環(huán)境轉(zhuǎn)為買方市場，競爭激烈，社會產(chǎn)品極大豐富。社會市場營銷觀念（消費者擴大到社會公眾）（20世紀70年代后）市場理念，兼顧社會利益。綜合考慮企業(yè)、消費者、社會三者的利益，滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)利潤，兼顧社會利益。2023/7/31231.3.4市場營銷觀念（消費者主權(quán)論2023/8/7241.421世紀市場營銷面的新環(huán)境與新變化1.4.121世紀的新環(huán)境變化經(jīng)濟全球化：生產(chǎn)、貿(mào)易、金融和管理等經(jīng)濟行為在全球范圍內(nèi)的大規(guī)?；顒?，各種生產(chǎn)要素和資源在全球范圍內(nèi)的優(yōu)化配置和重組。經(jīng)濟全球化的主要特征包括：生產(chǎn)活動全球化貿(mào)易活動全球化信息活動的全球化金融活動的全球化2023/7/31241.421世紀市場營銷面的新環(huán)2023/8/725新經(jīng)濟時代的到來新經(jīng)濟是以高科技、信息、網(wǎng)絡(luò)、知識為其重要構(gòu)成部分和主要增長動力的經(jīng)濟。（以電子計算機、信息、生物技術(shù)為基礎(chǔ)的新興產(chǎn)業(yè)）新經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比有4個不同特征。1、增長原動力不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟，它是以高科技、信息等為增長原動力。2、生產(chǎn)方式不同，它以集約型為主。3、交換方式不同，它以電子商務(wù)為主要交換手段。4、經(jīng)濟主體交往也不同，新經(jīng)濟趨向全球一體化。新經(jīng)濟增長是可持續(xù)的，因此，發(fā)展新經(jīng)濟要做到技術(shù)、觀念、市場、制度四方面創(chuàng)新。2023/7/3125新經(jīng)濟時代的到來2023/8/7261.4.221世紀市場營銷的新機會與新挑戰(zhàn)非營利性營銷的增長降低非營利性組織的成本，提升品牌形象。例：電視臺中播放的各地市的形象廣告中國威海計算機技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用電子化工具和網(wǎng)絡(luò)信息的應(yīng)用，使得信息流、物流、資金流有效結(jié)合統(tǒng)一，實現(xiàn)營銷目標。經(jīng)濟全球化帶來的營銷國際化全球營銷成為全球跨國公司的營銷新戰(zhàn)略和新趨勢，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用也為其創(chuàng)造了良好的條件。案例：海爾集團2023/7/31261.4.221世紀市場營銷的新機會與2023/8/727“海爾的國際化和國際化的海爾”通過大規(guī)模出口和在海外設(shè)廠，讓海爾走向世界，同時讓海爾在國外實現(xiàn)本土化戰(zhàn)略?！叭灰惑w”設(shè)計中心、營銷中心、生產(chǎn)中心均設(shè)在美國，讓美國的資源來養(yǎng)育海爾。

全球化營銷的核心思想是站在全球的角度去考慮和謀劃，將企業(yè)經(jīng)濟活動納入整個世界的經(jīng)濟大環(huán)境中去，爭取規(guī)劃戰(zhàn)略，擴大市場，增加利潤，提升企業(yè)價值、形象。2023/7/3127“海爾的國際化和國際化的海爾”2023/8/728真正以顧客為導向時代的到來美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告顯示：公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%-85%的利潤；在吸引客戶的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價格；例子：汽車銷售“砸寶馬事件”據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的交易，其中至少有一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿；“爭取一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的6倍”。

因此，企業(yè)必須建立以客戶為導向，以客戶滿意為中心，全方位的加強營銷服務(wù)，提高顧客的忠誠度和滿意度，加強和改善客戶關(guān)系及其管理。2023/7/3128真正以顧客為導向時代的到來2023/8/729經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展和綠色營銷以現(xiàn)代市場營銷理論為基礎(chǔ)，強調(diào)消費者需求的滿足與企業(yè)利益獲取與生態(tài)環(huán)境的保護有機統(tǒng)一起來，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。例：超市改用可降解的方便袋高新技術(shù)對營銷產(chǎn)生了重要影響高新科技的發(fā)展為企業(yè)帶來的發(fā)展的機會，也帶來了更多的競爭和風險。產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，產(chǎn)品生命周期變短，開發(fā)成本變高，要求企業(yè)要注意高科技環(huán)境下的市場營銷除了要加強觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新等之外，還需要建立全球化的專業(yè)分工協(xié)作體系以抵御各種經(jīng)營風險，高科技時代的營銷戰(zhàn)略競爭核心是產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。例：計算機產(chǎn)品的換代升級2023/7/3129經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展和綠色營銷2023/8/730第一章完。2023/7/3130第一章完。WELCOMETO

第二章

電子商務(wù)營銷概述

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第二章電子商務(wù)營2023/8/7322.1市場營銷的4P和4C理論“4P”理論20世紀，美國學者尤金.J.麥卡錫提出了著名的4P理論：企業(yè)為了滿足目標市場的需要，而將包括產(chǎn)品（product）價格（price）地點（place）和促銷（promotion）四個基本的營銷變數(shù)加以組合和運用的過程。該理論的經(jīng)濟學基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤。2023/7/31322.1市場營銷的4P和4C理論“4P2023/8/733

補充：對營銷組合的理解企業(yè)選擇確定了目標市場和營銷目標，便要根據(jù)市場戰(zhàn)略思路運用多種具體的營銷手段形成營銷組合。營銷組合既是適應(yīng)、針對目標市場的手段，又是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的途徑。營銷組合最基本的手段來自4個方面：

產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，簡稱4PS組合。（ProductPricePlacePromotion）營銷手段可以細分，并需要不斷創(chuàng)新。針對不同營銷目標運用某種營銷手段，稱作營銷策略，因此，若干營銷策略的運用可被稱之營銷策略組合。2023/7/31332023/8/734“4C”理論1990年美國營銷學專家R.勞倫伯恩從顧客的角度提出了新的營銷理念。在買方市場下，應(yīng)當從買方的觀點出發(fā)，將營銷組合變數(shù)從4P轉(zhuǎn)向4C。即從賣方的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望（customer），從賣方的價格轉(zhuǎn)向買方的成本（cost），從賣方的地點轉(zhuǎn)向買方的便利(convenience)，從賣方的促銷轉(zhuǎn)為與買方的溝通(communication)。2023/7/3134“4C”理論2023/8/735營銷組合4Ps向4Cs的轉(zhuǎn)換先不急于制定產(chǎn)品策略(Product)，而以研究消費者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。暫時把定價策略(Price)放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，著重考慮給消費者提供方便(Convenience)以購買到商品。拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強與消費者的溝通和交流(Communication)。2023/7/3135營銷組合4Ps向4Cs的轉(zhuǎn)換先不急于制2023/8/7362023/7/31362023/8/737

圖4C’s理論示意圖思考：網(wǎng)絡(luò)營銷是如何體現(xiàn)4C’s的理論內(nèi)涵的？2023/7/3137圖4C’s理論示意圖思考：2023/8/738“4C”理論與“4P”理論的比較強調(diào)站在買方的立場、觀點和利益上去思考營銷，企業(yè)必須首先真正以顧客需求為導向，更加深入的研究顧客的需求，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需要，提升顧客讓渡價值；其次，努力降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的費用，降低顧客的購物成本，使用成本和購買風險；再次，為顧客提供更大的購物便利，增加顧客獲得信息的便利；最后，加強與顧客積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系，通過與顧客的溝通來促進產(chǎn)品的長期銷售，加強改善顧客關(guān)系。2023/7/3138“4C”理論與“4P”理論的比較2023/8/7392.2電子商務(wù)營銷的產(chǎn)生2.2.1電子商務(wù)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)（internet）電子計算機信息技術(shù)為核心的新技術(shù)革命和因特網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，為企業(yè)營銷的電子化、信息化、自動化和數(shù)字化提供了技術(shù)的保障，新的技術(shù)、新的方法和新的手段都在大大改變著企業(yè)的營銷思維、流程和效率。ARPANETNSFNETWWW各種商務(wù)應(yīng)用2023/7/31392.2電子商務(wù)營銷的產(chǎn)生2.2.1電2023/8/740

現(xiàn)實環(huán)境及觀念基礎(chǔ)1）激烈的市場競爭推動了電子商務(wù)營銷的發(fā)展

競爭導致創(chuàng)新結(jié)合信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷改善供應(yīng)鏈市場的經(jīng)濟力量源于對經(jīng)濟效率的渴望。2)經(jīng)濟全球化趨勢為電子商務(wù)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)，導致了資源在全球范圍的重新配置，傳統(tǒng)的市場營銷在業(yè)務(wù)活動的時間和空間距離、服務(wù)市場的范圍和規(guī)模上，所面臨的競爭對手和數(shù)量上都十分有限和狹窄。3）消費者的觀念發(fā)生變化。個性化消費的回歸個性化消費和一對一營銷消費者主動性增強消費者對便利性和休閑性、樂趣性追求提高價格仍然是影響消費者行為的重要因素。2023/7/3140現(xiàn)實環(huán)境及觀念基礎(chǔ)2023/8/741理論基礎(chǔ)一）直復營銷理論

直復營銷(directresponsemarketing)是指為了在任何地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易而使用的一種或多種廣告媒介的相互作用的市場營銷體系。

媒介：包括直接反饋的電視、廣播、印刷品、直郵和因特網(wǎng)。主要特點：◆無中介或少中介◆跨時空◆互動性

◆人性化（理性、軟營銷，非強迫性）◆個性化 ◆

營銷效果的可衡量性2023/7/314理論基礎(chǔ)◆無中介或少中介2023/8/742理解：1）直復營銷活動強調(diào)在任何時間、地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”，以克服傳統(tǒng)營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷人員與顧客之間無法溝通的致命弱點。互聯(lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性特點，使顧客可以在任何時間、地點直接向企業(yè)提出訂貨要求或意見反饋，企業(yè)也可以跨越時空，利用互聯(lián)網(wǎng)全天候地進行網(wǎng)上信息交流。2）直復營銷活動最重要的特性是直復營銷的效果是可以測定的，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有可測定性、可度量性和可評價性，營銷企業(yè)可以通過網(wǎng)站的后臺管理軟件及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計網(wǎng)站瀏覽量、廣告點擊次數(shù)、各種產(chǎn)品的訂貨量、付款情況、發(fā)貨情況來評價營銷業(yè)績，還可進行網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理，根據(jù)顧客的建議需求，找出企業(yè)的不足，調(diào)整營銷策略，提高營銷效率與企業(yè)競爭力。2023/7/3142理解：2023/8/743二）關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商及政府管理機構(gòu)發(fā)生互動作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。

（體現(xiàn)了現(xiàn)代公司治理中的利益相關(guān)者理論）三）、“軟營銷”理論

“軟營銷”與“強勢營銷”的根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方是消費者，強勢營銷的主方是企業(yè)。軟營銷強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接納企業(yè)的營銷活動。（遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀和潛規(guī)則的前提下開展營銷活動）如：休閑規(guī)則，免費規(guī)則2023/7/3143二）關(guān)系營銷理論2023/8/744四）整合營銷理論：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效的達到營銷的目的。表示營銷不再是單一的企業(yè)營銷部門的活動，而是綜合了與企業(yè)經(jīng)營活動存在關(guān)聯(lián)的各個內(nèi)部企業(yè)單位與外部主體，如供應(yīng)商、顧客等的全局性活動。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競爭優(yōu)勢。其中一個核心思想就是整合營銷要與客戶關(guān)系管理相接合，建立關(guān)系，加強關(guān)系，維系關(guān)系。2023/7/3144四）整合營銷理論：2023/8/745整合營銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標營銷三個方面的內(nèi)容：(1)傳播的統(tǒng)一性指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話(SpeakwithOneVoice)。(2)雙向溝通與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息。(3)目標營銷是指企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標來進行，以實現(xiàn)目標營銷。

思考：在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中，整合營銷理念如何體現(xiàn)？2023/7/3145整合營銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目2023/8/7462.3電子商務(wù)營銷的概念2.3.1一些學者給出的電子商務(wù)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷活動。在虛擬的因特網(wǎng)基礎(chǔ)基礎(chǔ)上，為目標顧客制造、提供產(chǎn)品或服務(wù)，與目標顧客進行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程。凡是以因特網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目標的營銷活動，都可以稱為是網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷。2023/7/31462.3電子商務(wù)營銷的概念2.3.1一2023/8/747各種定義都包括了三個方面的含義：網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)營銷沒有本質(zhì)的區(qū)別；網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的一個組成部分，貫穿于整個營銷過程；網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在因特網(wǎng)上，利用因特網(wǎng)開展營銷活動，這是所有有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷定義的最大共同點，也是網(wǎng)絡(luò)營銷概念的核心。2023/7/3147各種定義都包括了三個方面的含義：2023/8/7482.3.2電子商務(wù)營銷的概念定義：建立在計算機信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，電子工具及因特網(wǎng)絡(luò)，以消費者需求為導向，通過營銷組合的運用，滿足消費者的個性化需求，并建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。三方面含義：強調(diào)電子商務(wù)營銷是建立在現(xiàn)代計算機信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，是信息技術(shù)，電子工具和因特網(wǎng)技術(shù)的綜合應(yīng)用。強調(diào)真正意義的顧客為導向，4Ps向4Cs的轉(zhuǎn)變。強調(diào)新型企業(yè)顧客關(guān)系的建立，在保持與維護好企業(yè)與顧客的關(guān)系的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏。思考：何為雙贏，為什么電子商務(wù)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏？2023/7/31482.3.2電子商務(wù)營銷的概念思考：何2023/8/749補充：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系和整合1.網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷學理論為基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)營銷沒有本質(zhì)的區(qū)別；

（這里的傳統(tǒng)是指非網(wǎng)絡(luò)和在線方式）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程，即使在今后可預見的很長的一段時期，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷將互相影響、互相補缺和互相促進，直至到將來最后實現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷鑒于下述理由：

2023/7/3149補充：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系和整合12023/8/750(1)到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場僅僅是整個商品市場的一部分，從電子商務(wù)市場的交易金額來看，僅僅占整個市場交易金額的一小部分。市場覆蓋范圍(2)作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場，它所覆蓋的消費群體也只是整個市場中的某一部分群體，其它許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如:各國的老年人和落后國家地區(qū)的消費者。消費群體(3)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點和優(yōu)勢，但許多消費者由于個人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，例如許多消費者習慣于在傳統(tǒng)的商場里邊購物邊休閑而不愿意在網(wǎng)上購物。消費習慣(4)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進行雙向溝通，但有些消費者因個人偏好和習慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進行溝通。溝通方式(5)營銷活動所面對的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營銷策略所具有的獨特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷所無法替代。溝通方式2023/7/3150(1)到目前為止，在互連網(wǎng)上的電2023/8/7512.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合以整合營銷理論為基礎(chǔ)，利用整合營銷的策略來實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P’s理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C’s理論為基礎(chǔ)和前提，其所主張的內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費者為中心展開的。主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場和傳統(tǒng)物理市場的整合和相互促進。2023/7/31512.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合2023/8/7522.3電子商務(wù)營銷的特點優(yōu)勢個性化：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個人化的營銷方式?；有裕壕W(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性是實現(xiàn)全程