關于短視頻平臺新農人助力鄉(xiāng)村振興的實踐探索、現實困境與推進路徑

第關于短視頻平臺新農人助力鄉(xiāng)村振興的實踐探索、現實困境與推進路徑一、問題的提出

2023年中央一號文件明確指出，要全面推進鄉(xiāng)村振興深入實施數字鄉(xiāng)村發(fā)展行動。在數字化快速發(fā)展背景下，需要以數字鄉(xiāng)村建設為抓手全面推進鄉(xiāng)村振興?！稊底粥l(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2023-2025年）》提出，要讓廣大農民成為數字鄉(xiāng)村建設的參與者、受益者。數字鄉(xiāng)村建設的關鍵之一在于以數字化為方法促進農民全面發(fā)展，不斷提升農民的數字素養(yǎng)。大力推進數字鄉(xiāng)村建設，以數字化賦能農民群體，培育適應數字經濟發(fā)展的新型農民，激發(fā)鄉(xiāng)村社會發(fā)展內生動力，是全面推進鄉(xiāng)村振興的重要任務和基本路徑。

平臺經濟是數字技術發(fā)展與變遷下的新經濟形態(tài)，促進農民融入平臺經濟對于推進數字鄉(xiāng)村建設具有重要意義。近年來，隨著平臺經濟的快速發(fā)展，平臺新農人的影響力不斷凸顯。以抖音平臺為例，張同學康仔農人鄉(xiāng)愁等平臺新農人已經擁有百萬級、千萬級的粉絲與受眾，這群新農人依托互聯網短視頻平臺呈現鄉(xiāng)土生活，集聚網絡注意力，推動全社會聚焦三農問題，引導激發(fā)社會力量與社會資源涌入鄉(xiāng)村社會，激活鄉(xiāng)村內生發(fā)展動力，助力鄉(xiāng)村振興。據光明網報道，根據抖音電商發(fā)布的《2023豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》，抖音平臺中的新農人群體已經成為促進鄉(xiāng)村發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的堅實力量。中國農業(yè)科學院農業(yè)經濟與發(fā)展研究所發(fā)布的《短視頻為新農人搭建平臺，助推農業(yè)高質量發(fā)展》報告指出，以抖音為主的短視頻平臺成為互聯網新農人的新農具。光明日報同樣為網絡新農人點贊，認為互聯網時代的新農人在一定程度重塑了農業(yè)發(fā)展面貌。抖音、快手等短視頻平臺新農人已經成為促進和助力鄉(xiāng)村振興的重要主體力量。為此，農業(yè)農村部在2023年*月下發(fā)《20232023年國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣農村青年主播培育工作方案》，將培育互聯網新農人和農村青年主播作為重要工作之一。在全面推進鄉(xiāng)村振興和數字鄉(xiāng)村建設背景下，短視頻平臺新農人將會日益發(fā)展壯大。

短視頻平臺新農人是新農人群體中的一種類型。從狹義層面來看，新農人主要指的是以互聯網為工具從事農業(yè)生產、流通、服務的人。相較于普通農民，新農人在技術、理念、管理等多個方面具有創(chuàng)新特征。新農人類型眾多，分類標準多樣，包括農業(yè)技術型、農業(yè)運營型、農業(yè)管理型等。而在數字經濟和平臺經濟時代，短視頻平臺新農人逐漸成為新農人群體中的主要類型之一。關于這一群體，并沒有明確的定義。本文認為，短視頻平臺新農人主要指的是依托抖音、快手等短視頻平臺，應用智能手機、互聯網等現代化數字設備與技術，以鄉(xiāng)村社會為實踐場域，圍繞三農主題進行內容生產，通過拍攝短視頻、直播帶貨、當主播、組建團隊等實踐方式，在網絡平臺展現與傳播鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)土文化的群體。短視頻平臺新農人對于重塑鄉(xiāng)村面貌、促進農民轉型具有重要驅動作用。在全面推進鄉(xiāng)村振興背景下，應該積極發(fā)揮短視頻平臺新農人的主體作用。

短視頻平臺新農人作為網絡社會中的新興群體和推動數字鄉(xiāng)村建設、推進鄉(xiāng)村振興的重要力量，引起了學術界的關注和研究。目前，學術界關于這一群體的研究主要從兩個方面展開：一是論述平臺新農人群體的價值與意義。例如，相關研究認為短視頻的快速發(fā)展創(chuàng)造了平臺新農人這一草根網紅群體，該群體為鄉(xiāng)村振興提供了新思路，要積極挖掘平臺新農人通過短視頻實踐推動鄉(xiāng)村發(fā)展的路徑。二是探討平臺新農人短視頻實踐的傳播機理及其深層次內涵。例如，相關研究發(fā)現農村青年短視頻實踐具有城鄉(xiāng)關系再造的意義；平臺新農人短視頻傳播形塑了全新的農民敘事模式；平臺新農人短視頻展現了呈現、連接以及整合的功能，促進了地方文化的再造；新農人短視頻實踐促進了鄉(xiāng)村數字空間生產以及鄉(xiāng)村文化激活。總體來看，一方面，既有研究大多聚焦短視頻這一新型媒介之于鄉(xiāng)村發(fā)展的意義，強調短視頻的重要價值，以媒介為中心而非以新農人為中心展開研究，忽視了作為短視頻實踐主體的新農人的實踐主體性。事實上，人們的反思性實踐是社會建設與發(fā)展的重要驅動，尤其需要注重短視頻平臺新農人在推進鄉(xiāng)村振興過程中的主體作用。另一方面，既有研究往往只關注平臺新農人的單一化實踐形態(tài)，即要么只關注短視頻拍攝、要么只關注帶貨，忽視了平臺新農人打造角色、組建團隊等更為豐富的實踐內容，對短視頻平臺新農人這一新興群體的全面認知不足，尤其缺乏從整體性、系統(tǒng)化的維度對短視頻平臺新農人作為實踐主體的一系列創(chuàng)造性的實踐活動與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之間內在邏輯關系及兩者互動的研究，這與當前大力建設數字鄉(xiāng)村、全面推進鄉(xiāng)村振興的大背景不相適應，也與平臺經濟和數字經濟發(fā)展迅猛勢頭不相匹配。在全面推進鄉(xiāng)村振興背景下，應該彰顯平臺新農人的主體性特征，從整體性的視角與維度分析短視頻平臺新農人之于鄉(xiāng)村振興的多元化意義與價值，發(fā)揮短視頻平臺新農人在全面推進鄉(xiāng)村振興中的主體作用。

基于此，結合對抖音、快手等短視頻平臺新農人的長期觀察，以短視頻平臺新農人為研究對象，從整體性、系統(tǒng)化的維度呈現短視頻平臺新農人助力鄉(xiāng)村振興的系列實踐探索，分析平臺新農人在實踐過程中面臨的現實困境。在此基礎上，嘗試提出可供參考和借鑒的推進路徑，以此促進短視頻平臺新農人健康發(fā)展，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興。

二、鄉(xiāng)村再造：短視頻平臺新農人助力鄉(xiāng)村振興的實踐探索

通過對抖音、快手等平臺新農人的長期觀察發(fā)現，短視頻平臺新農人充分發(fā)揮自身的實踐主體性，在短視頻平臺中展開了一系列的實踐探索，在一定程度上重塑和再造了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)社會結構。具體來看，短視頻平臺新農人在其一系列作為主體的實踐中，以抖音、快手等短視頻平臺為載體，以鄉(xiāng)村社會為主要行動場域與實踐空間，通過拍攝短視頻、參與直播帶貨、打造多重角色、組建團隊等實踐方式，實現鄉(xiāng)村印象、農產品銷售模式、農民身份和鄉(xiāng)村社會關系的再造，從而助力鄉(xiāng)村振興。

（一）拍攝短視頻：鄉(xiāng)村印象再造短視頻平臺新農人通過拍攝鄉(xiāng)村主題創(chuàng)意短視頻這一實踐方式，積極挖掘鄉(xiāng)村社會的優(yōu)勢特征，隱藏了鄉(xiāng)村的部分后臺，呈現了更具吸引力的前臺，以此吸引網民觀看與點贊，在一定程度扭轉了社會大眾關于鄉(xiāng)村社會的刻板印象，實現了鄉(xiāng)村印象的再造。

受到長期城鄉(xiāng)二元化發(fā)展的影響，我國鄉(xiāng)村社會長期處于弱勢地位，在基礎設施建設、經濟生產結構、社會生活方式等方面均較城市落后，整個社會形塑了鄉(xiāng)村貧窮落后的消極刻板印象。戈夫曼的擬劇理論認為，刻板印象會影響人們對事物的態(tài)度與評價，較為消極的鄉(xiāng)村印象阻礙了人才與資源進入鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村勞動力和相關資源要素逃離鄉(xiāng)村、進入城市成為主流趨勢，由此帶來了鄉(xiāng)村發(fā)展動力不足以及內卷化等問題，引致鄉(xiāng)村衰敗現象，不利于鄉(xiāng)村振興。

而短視頻平臺新農人充分發(fā)揮自身能動性與創(chuàng)造性，利用網絡社會的過濾性特點，通過拍攝具有創(chuàng)意的鄉(xiāng)村題材短視頻的實踐方式，創(chuàng)造了媒介襯托和技術包裝下的令人向往的鄉(xiāng)村，營造了有利于吸引外部資源要素的網絡輿論環(huán)境。具體而言，短視頻平臺新農人經常會以農業(yè)生產和鄉(xiāng)村生活為內容創(chuàng)作主題，通過畫面調色、鏡頭設計、音樂穿插、（田野、蔬果等）景觀展示、現場生活再現等方式，并應用技術進行后期再加工，制造了積極的鄉(xiāng)村印象。例如，李子柒通過拍攝創(chuàng)意鄉(xiāng)村短視頻的實踐方式營造了唯美的鄉(xiāng)村場景，盡管具有一定的失真和渲染特點，但突破了社會大眾關于鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)刻板印象，展現了鄉(xiāng)村景觀的多元化面向，賦予了社會大眾關于鄉(xiāng)村社會更多的想象空間。再比如，張同學通過拍攝短視頻的實踐方式呈現了較為粗獷和愜意的鄉(xiāng)村生活內容，他以日常的鄉(xiāng)村生活為內容主題，以鄉(xiāng)村景觀為主要拍攝空間，以玉米辣椒等農作物和傳統(tǒng)掛歷、臉盆、農用三輪車等生活用具為輔助拍攝資源，以村民為拍攝搭檔，以經典的《AlohaHejaHe》為短視頻BGM，以連貫的鏡頭翻轉進行內容銜接拍攝短視頻，吸引了眾多粉絲的關注和觀看，讓鄉(xiāng)村生活成為部分網民心中的向往的生活?？底修r人同樣也通過創(chuàng)意拍攝和畫面營造的短視頻創(chuàng)作思路，呈現了溫馨、安逸、美好的鄉(xiāng)土生活內容與鄉(xiāng)土文化，營造了具有相當吸引力和趣味性的鄉(xiāng)村前臺形象，吸引了眾多網友的點贊。

戈夫曼認為，表演者往往會隱瞞或掩飾那些與理想化表演不一致的活動與事實。短視頻平臺新農人通過拍攝短視頻的實踐方式，主動融合鄉(xiāng)土生活與自身創(chuàng)意，積極探索解構傳統(tǒng)鄉(xiāng)村刻板印象的內容，塑造更具吸引力的鄉(xiāng)村前臺形象，并過濾和隱藏部分消極落后的鄉(xiāng)村后臺景象，著重突出淳樸的田園風的愜意的的鄉(xiāng)村面貌，引導社會大眾將消極的鄉(xiāng)村刻板印象重塑為積極美好的印象，從而再造社會大眾關于鄉(xiāng)村的印象管理，吸引眾多網民關注三農，在一定程度激發(fā)了大眾對鄉(xiāng)村生活的向往以及回流鄉(xiāng)村的意愿，為更廣泛的社會力量參與鄉(xiāng)村振興提供社會基礎。

（二）參與直播帶貨：農產品銷售模式再造

短視頻平臺新農人通過參與直播帶貨的實踐方式進行農產品的推廣、銷售與流通，積極推動鄉(xiāng)村農產品融入數字經濟體系中，突破了傳統(tǒng)小農經濟體系中以村落或集鎮(zhèn)為中心的市場范圍與規(guī)模，提升了鄉(xiāng)村農產品的流通效率，構建了新型的農業(yè)銷售模式與帶貨產業(yè)鏈，助力了鄉(xiāng)村振興。

農業(yè)產業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的核心，需要以激發(fā)要素流通活力的方式促進產業(yè)振興。在傳統(tǒng)小農經濟體系下，農產品，市場規(guī)模較小，流通渠道狹窄，大部分小農戶難以通過農業(yè)生產獲得足夠的收入，導致部分地區(qū)尤其是中西部地區(qū)鄉(xiāng)村社會的農業(yè)經濟發(fā)展處于內卷化困境中，阻礙了鄉(xiāng)村產業(yè)振興的推進。在黃宗智看來，破解之道可能在于利用現代化信息技術構建新型的縱向一體化流通體系，從而讓小農戶與現代技術進行有效銜接，激活和促進農產品的銷售與流通。而短視頻平臺新農人積極利用直播帶貨這一功能，引領和帶動村民共同參與到農產品直播帶貨中，促進農產品融入到更為廣泛的數字市場中，在一定程度上構建了以平臺新農人為主體的縱向一體化流通體系，再造了農產品銷售模式。

短視頻平臺新農人之所以將參與直播帶貨作為重要的實踐方式，來自于政策支持、平臺扶持、流量經濟、鄉(xiāng)村道義等的共同驅動。首先是政策驅動，2023年一號文件指出要促進農副產品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展，吸引了平臺、新農人、企業(yè)、網民等行動者的積極參與。其次是平臺驅動，近年來，抖音平臺開啟了山貨上頭條農民豐收節(jié)等帶貨活動，并推出了新農人計劃，以*億流量作為對三農主題內容創(chuàng)作的補貼，激發(fā)了新農人參與直播帶貨的熱情與動力。再次是流量經濟驅動，直播帶貨是將虛擬的流量轉化為實在的經濟利益的重要途徑，在經濟理性化的作用下，越來越多的短視頻平臺新農人開始參與農產品直播帶貨，將帶貨視為實現個人利益增長以及促進地方經濟發(fā)展的方式。最后是鄉(xiāng)村道義驅動，詹姆斯斯科特的道義論是農民行動的經典解釋框架之一，在道義的驅動下，部分新農人發(fā)揮領頭雁作用，幫助村民進行農產品的銷售與推廣。以抖音的谷哥為例，谷哥身兼多職，短視頻平臺新農人是其身份之一，他依托自身的流量與影響力，通過直播帶貨的實踐方式，助力村民進行農產品銷售，在一定程度帶動了村民的集體發(fā)展。

在多重因素驅動下，短視頻平臺新農人積極探索農產品直播帶貨實踐活動，實現自利與共益，將農產品銷售鏈條延伸至廣泛的數字經濟體系中，拓展了農產品的銷售渠道與市場規(guī)模。例如，*市果農通過一天的直播，最多能吸*萬多人觀看、銷售*多單；*市新農人通過平臺直播帶貨獲得了單場最高*.*萬銷售額的農產品銷售成績。短視頻平臺新農人的農產品直播帶貨實踐極大提高了鄉(xiāng)村農產品的流通效率，增進了區(qū)域內農民福祉。

在數字經濟重要性日益提升的背景下，短視頻平臺新農人充分應用自身的影響力，發(fā)揮自身的實踐主體性，積極探索新型農產品銷售模式，通過參與直播帶貨的實踐方式，突破了傳統(tǒng)小農經濟的發(fā)展桎梏與市場局限，再造了鄉(xiāng)村農產品銷售模式乃至農業(yè)發(fā)展模式，改變了部分村民的市場行為邏輯，促進了鄉(xiāng)村地區(qū)的農業(yè)數字產業(yè)鏈發(fā)展，助力了鄉(xiāng)村經濟社會振興。

（三）打造多重角色：農民身份再造

短視頻平臺新農人經過長期的平臺實踐，將自身打造為不同于傳統(tǒng)小農的多重角色，逐漸從傳統(tǒng)的種田人農業(yè)從事者外出務工者轉變?yōu)榫W絡主播網紅農業(yè)知識傳播者甚至是特聘村主任，改變了傳統(tǒng)農民的身份和形象，提升了自我身份認同感，實現了農民身份的再造，構建了全面推進鄉(xiāng)村振興背景下的新型主體力量，激發(fā)了農民群體與鄉(xiāng)村社會的內生發(fā)展動力。

從身份認同的視角看，身份認同會影響農民的自主行動力。在傳統(tǒng)的分工結構與階層體系中，農民身份處于弱勢端，從事農業(yè)、留在農村被認為是文化水平不高收入低社會地位低的表征，傳統(tǒng)農民身份限制和制約了人們參與農業(yè)農村發(fā)展的動力，也不利于農民權益的保障，阻礙了鄉(xiāng)村人才振興與經濟社會發(fā)展。

而短視頻平臺新農人通過長期的短視頻與直播實踐，不斷挖掘自身的內在潛能，積極探索自身發(fā)展的可能性，展現了農民身份的多樣性可能，改變了既定社會分工制度下農民固有的社會分工與身份角色定位。目前來看，短視頻平臺新農人會依托平臺實踐將自身主要打造為以下幾種類型的角色與身份：一是演員和主播的身份。平臺新農人往往在短視頻拍攝中充當出鏡的演員，在直播中以帶貨主播的身份與網友互動，將自身打造為演員與主播。二是網紅身份。在流量社會背景下，擁有較高粉絲數量的短視頻平臺新農人經常也被稱為網紅，通過該身份可以以接廣告、直播PK、做推廣等方式盈利，具有較強的變現能力。三是農業(yè)知識傳播者身份。部分新農人會在視頻內容中進行農業(yè)知識與鄉(xiāng)土文化科普，實現了鄉(xiāng)土知識在網絡社會中的傳播與推廣。以抖音新農人康仔農人為例，他們在短視頻中會呈現不同類型的農作物及其采摘方式與烹飪方法，吸引了部分網民進行學習與借鑒，在一定程度成為家鄉(xiāng)地區(qū)鄉(xiāng)土文化與農業(yè)知識的傳播者。四是鄉(xiāng)村發(fā)展帶頭人身份。部分平臺新農人通過自身在網絡社會中的影響力，推進自身身份的現實轉型，逐漸成為助農帶頭人。例如，在抖音平臺中擁有*多萬粉絲的*在2023年*月*日發(fā)布的短視頻中，表示自己被聘請為村莊的特聘村主任，成了帶領村民共同致富的重要帶頭人。由此可見，平臺新農人通過長期的短視頻平臺實踐，將自身逐漸打造為類型多樣化的身份角色，展現了農民身份的可塑性，實現了農民身份與角色的現代化轉型。

積極身份認同有利于激發(fā)農民群體與鄉(xiāng)村社會的內生發(fā)展動力，對于鄉(xiāng)村社會發(fā)展具有重要價值。短視頻平臺新農人通過平臺實踐塑造了多樣化身份角色，并將自身在網絡社會中的影響力逐漸擴散到現實社會中，將虛擬網紅身份進一步轉變?yōu)轭愃铺仄复逯魅蔚默F實身份，從而突破了傳統(tǒng)的農民身份桎梏，增強了新農人的身份認同以及助農動力，同時也為廣大農民的身份轉型與職業(yè)再造提供了可供借鑒的意義，這對于促進鄉(xiāng)村振興具有重要價值。

（四）組建團隊：社會關系再造

短視頻平臺新農人為了不斷提升自身在平臺中的創(chuàng)作質量、競爭力與影響力，會積極尋找和招募拍攝搭檔、內容編輯、攝影師、電商運營者等，構建適度規(guī)模的團隊，從而不斷拓寬自身發(fā)展能力與業(yè)務范圍。新農人組建團隊這一實踐方式為不同行動者之間的社會互動提供了契機，有利于破解鄉(xiāng)村個體化、原子化難題，從而再造鄉(xiāng)村社會關系。

隨著個體化浪潮的不斷擴散與蔓延，以及城鎮(zhèn)化進程的快速推進，當前我國鄉(xiāng)村個體化現象較為顯著，鄉(xiāng)村社會人情往來日益淡薄，農民之間的社會交往逐漸弱化，鄉(xiāng)村原子化等現象不斷凸顯，鄉(xiāng)村社會關系呈現出頹敗趨勢，不利于鄉(xiāng)村組織化建設以及各種集體行動的開展，使得鄉(xiāng)村振興缺乏社會行動基礎。而短視頻平臺新農人通過組建團隊的實踐方式，在發(fā)展過程中吸引和招募異質行動者，以多元行動者共同構建的行動者網絡形式而非個體化形式發(fā)展，在一定程度上強化了鄉(xiāng)村內部以及鄉(xiāng)村內外部之間的連接與交流。

數字社會中的分工結構日益凸顯，組建適度規(guī)模的團隊是短視頻平臺新農人的慣常實踐方式，以此整合資源、持續(xù)創(chuàng)新、提升效率和影響力。例如，張同學在短視頻拍攝過程中，除了其本人之外，還有其他出鏡演員與攝影師作為團隊成員共同參與，構建了由張同學為關鍵行動者、多位本地村民為主要行動者的行動者網絡；擁有*多萬粉絲的康仔農人在抖音平臺首頁說明，我們幾個伙伴在一起就是團隊，表明康仔農人這一短視頻賬號的背后是由幾個伙伴共同參與和運營的小團隊，而不僅僅只是兩位出鏡演員；以抖音平臺中擁有*多萬粉絲的三根蔥為例，在202*年*月*日發(fā)布的短視頻中，三位出鏡老人揭秘了團隊運營情況，主要由兩位*多歲的年輕人帶動三位*多歲老人共同參與其中，從而構建了一個由*位運營者和*位參演者為核心組成的五人團隊，并偶爾帶動部分村民參與到農產品帶貨中，構建了更為廣泛的社會關系網絡與農產品銷售團隊，促進了村民之間的社會互動。由此可見，平臺新農人往往會招募異質性的行動者，組建有利于自身長期發(fā)展的規(guī)模大小不一的團隊，以此保持穩(wěn)定的內容創(chuàng)作與業(yè)務開展，保障自身的可持續(xù)發(fā)展。而平臺新農人組建團隊的實踐方式在一定程度上激活了鄉(xiāng)村內部社會資本的流動，將個體化的農民和原子化的鄉(xiāng)村社會鏈接成為新型共同體，重塑鄉(xiāng)村社會組織結構，在一定程度上實現了鄉(xiāng)村社會關系的再造。

人是社會實踐和所有創(chuàng)造性活動的主體。在互聯網時代，短視頻平臺新農人、平臺技術人員、廣大網民共同成為構建平臺經濟的主體力量，人們之間的關系紐帶與社會關聯在平臺經濟運轉中發(fā)揮重要作用。借鑒拉圖爾和卡龍等學者的行動者網絡理論分析，在短視頻平臺新農人助力鄉(xiāng)村振興的過程中，實際上是以鄉(xiāng)村振興為強制通行點（ObligatoryPassagePoint），征召了其他異質性村民、專業(yè)技術人員、短視頻平臺、鄉(xiāng)村資源、網民等行動者共同參與到鄉(xiāng)村振興過程中，構建了集合多元異質行動者的行動者網絡，打造了行動者利益相關且發(fā)展目標一致的平臺新農人團隊。短視頻平臺新農人組建團隊這一實踐方式在一定程度上解構了日趨原子化個體化的鄉(xiāng)村社會，激活了新農人與其他部分村民的合作與聯系，為全面推進鄉(xiāng)村振興創(chuàng)造了一定的社會性條件。

三、短視頻平臺新農人助力鄉(xiāng)村振興的現實困境

短視頻平臺新農人作為互聯網時代與平臺經濟背景下的新群體，不可避免面臨諸多發(fā)展困境。結合短視頻平臺新農人的實踐方式，通過對平臺新農人的長期觀察發(fā)現，當前短視頻平臺新農人在助力鄉(xiāng)村振興的過程中，主要面臨內容創(chuàng)作過度劇本化、潛在的信任流失風險、消極示范效應以及團隊成員利益沖突等多重現實困境，這些現實困境阻礙了新農人及其助力鄉(xiāng)村振興行動的可持續(xù)發(fā)展。

（一）過度劇本化：短視頻內容創(chuàng)作的失真困境在鮑德里亞看來，隨著傳媒技術的發(fā)展，傳媒展現出來的內容越來越具有擬像與仿真等特征，這也是網絡傳播時代的發(fā)展趨勢，換言之，包括短視頻等平臺在內的互聯網世界所呈現的內容具有一定的過濾性與失真特點。在鄉(xiāng)村振興背景下，三農主題是當前平臺的流量密碼，網民對平臺新農人、農民主播、農村題材內容具有更多的認同偏好與關注傾向。為了吸引更多三農流量，平臺新農人需要通過適當劇本化的手段制造和創(chuàng)造更符合網民期待的鄉(xiāng)村前臺面貌，著重塑造和突出鄉(xiāng)村所具備的質樸、田園、愜意等印象，以此吸引和集聚網絡注意力。短視頻劇本化有其必然性，但需要控制在合理范圍內，目前短視頻內容過度劇本化成為部分短視頻平臺新農人助力鄉(xiāng)村振興面臨的一大困境。

當前平臺流量競爭激烈，為了呈現更具吸引力的短視頻內容，部分平臺農民主播試圖通過過度劇本化的方式將自己打造成與自身完全不一致的人設，并以助農為幌子獲取網民的信任和關注，創(chuàng)造出前后臺差異極大的虛假短視頻內容，具有一定的欺騙性，帶來了一系列人設翻車事件，產生了較為消極的社會影響。在各大搜索引擎以及抖音、快手等平臺搜索農村劇本人設假農民農村網紅劇本等詞條，諸如網絡上假窮、現實中住別墅劇本擺拍賣慘博取同情騙粉絲等人設翻車現象時常發(fā)生。這些過度劇本化的操弄行為，本質上是企圖通過欺騙網民的方式獲取流量與利益。戈夫曼認為，前臺行為往往不允許有冒犯他人的舉動，過度劇本化乃至虛假的身份塑造與內容創(chuàng)作容易引起網民的抵制和反感，讓部分網民形塑關于平臺新農人群體的消極印象，弱化平臺新農人群體的價值與意義。不僅如此，在流量與利益的驅動下，部分農民主播的行動產生了一定程度的異化，存在丑化鄉(xiāng)村社會與農民群體的短視頻實踐，旨在通過夸張的劇本化手段博取網絡關注與注意力，引起了社會大眾的反感，影響了平臺新農人群體的健康發(fā)展。

值得思考的是，按照鮑德里亞的擬像論點，短視頻內容創(chuàng)作劇本化是一種常態(tài)現象，但為何平臺新農人、農民網紅的劇本化行為更容易受到批評與抵制究其原因，一方面，真實性是平臺新農人獲得群眾基礎的本質屬性之一。研究表明，鄉(xiāng)村記憶對于短視頻平臺中的內容生產和傳播具有影響作用，感知情感價值是促進短視頻用戶產生持續(xù)關注行為的驅動性因素。短視頻平臺新農人通過創(chuàng)作有利于激發(fā)網民鄉(xiāng)愁情緒和情感認同的內容，引導網民激活鄉(xiāng)村記憶、激發(fā)對鄉(xiāng)土生活的想象，而網民則基于類似的鄉(xiāng)村生活體驗或追求返璞歸真式的鄉(xiāng)村生活，產生相應的情感認同與關注行為。由此可見，真情實感是三農題材短視頻吸引網民的關鍵所在，過度劇本化的虛假內容創(chuàng)作會消費網民的情感認同。另一方面，平臺新農人屬于被幫扶群體，虛假內容創(chuàng)作意味著資源分配錯位，即原本應該幫扶農民的資源被部分假農人攫取。在當前倡導助農的背景下，農民主播以及三農類短視頻內容受到了平臺一定的流量補貼，網民對新農人群體的關注和支持具有一定的幫扶心理。而以助農為由創(chuàng)作虛假內容吸引網民屬于欺騙行為，極易引起輿論爭議與道德抨擊。

概言之，為了展現可以吸引更多流量的前臺形象與舞臺效果，部分平臺新農人通過創(chuàng)作虛假內容的方式，形塑了同后臺內容完全不同的前臺內容，將自身打造成為過度劇本化的人物，從而利用質樸的農民身份以及劇本化的鄉(xiāng)村生活短視頻獲取流量和收益。其后臺形象一旦暴露，劇本化、人設化的前臺形象反而會催生人們對新農人群體和鄉(xiāng)村社會的消極印象，甚至會影響平臺新農人群體的整體風評，阻礙新農人助力鄉(xiāng)村振興的推進。

（二）信任流失：參與直播帶貨的潛在風險從社會資本視角出發(fā)，短視頻平臺新農人在參與直播帶貨過程中，核心在于形塑網民對自身的信任，不斷積累社會資本，建立穩(wěn)定的新農人-網民社會關系，以此促進網民產生購買行為，這是新農人參與直播帶貨實踐的基礎邏輯與內在機理。信任對于短視頻平臺新農人的長期發(fā)展具有關鍵意義。

短視頻平臺新農人之所以可以通過直播帶貨促進農產品的快速流通，激發(fā)網民的購買欲望，進而助力鄉(xiāng)村振興，主要原因在于網民對新農人的信任而非對特定農產品的信任。保障帶貨農產品的品質、為網民塑造良好的直播消費體驗是維系信任關系的重要前提。然而，由于當前平臺直播帶貨處于高速發(fā)展期，規(guī)范化程度并不高，直播帶貨比較容易引起各種糾紛與爭議。據報道，我國20*年**受理的直播舉報案達*.*萬件，直播帶貨占比接近*%。不僅如此，在網絡搜索新農人直播帶貨翻車詞條，也會出現一系列真實案例，這些數據和案例足以體現農產品直播帶貨可能具備的風險。因此，對于短視頻平臺新農人來說，參與農產品直播帶貨是一把雙刃劍，既可以讓新農人實現自利式盈利和再造農產品銷售模式的共益效果，同時也可能面臨由于農產品脆弱性、規(guī)?；蛔?、規(guī)范化水平不高等原因帶來的信任流失風險，導致直播帶貨業(yè)務受阻，難以助力鄉(xiāng)村振興。

農產品的脆弱性特點容易讓新農人在參與直播帶貨過程中遭遇信任危機。不同于工業(yè)制品，農產品具有較強的脆弱性，極其容易受到自然條件和運輸條件等的影響，在生產、采摘、挑揀、存儲、包裝、運輸等過程中，均可能受到一定程度的損壞，導致帶貨農產品與消費者的購買產品具有一定的差異，影響消費者的消費體驗，從而產生信任流失問題。

小農戶分散式農業(yè)生產模式難以適應大規(guī)模的數字經濟市場。大國小農是我國的基本國情，基本特征是以小農戶為主體進行小規(guī)模農業(yè)生產，兼具生產與消費的雙重目的，往往缺乏統(tǒng)一的生產標準與質量認證。從市場流通的層面來看，帶貨產品需要具有一定的標準化與規(guī)范化特征，而小農戶生產模式在適度規(guī)?；c品牌化建設方面存在不足，使得帶貨農產品存在一定的規(guī)格不一問題，容易產生帶貨產品與消費者購買產品不一致的現象與問題，從而引起網民的質疑甚至是抨擊，造成信任的流失。

部分平臺新農人在直播帶貨實踐中規(guī)范化水平不高。農產品直播帶貨本身容易受到脆弱性與分散化的制約，部分平臺新農人處于身份轉型初期，缺乏足夠的帶貨實踐經驗，在選品、監(jiān)督、售后等方面缺乏準備，更容易產生賣家秀與買家秀大相徑庭的問題。

相關研究表明，帶貨產品出現質量問題可能在網絡社會中產生相關主體負面信息擴散的現象。平臺新農人在參與直播帶貨過程中可能引起的產品質量問題，會導致新農人面臨信任危機，弱化新農人-粉絲之間的社會關系，影響新農人直播帶貨這一實踐活動的可持續(xù)推進與發(fā)展。當前網絡社會中頻頻出現新農人帶貨翻車助農直播翻車等現象，引起了社會各界的反思。光明網評論員特別指出，直播帶貨作為新業(yè)態(tài)具有重大價值，但目前還存在一系列問題有待解決和克服。與此同時，通過對抖音平臺新農人帶貨的長期觀察發(fā)現，不少參與直播帶貨的短視頻平臺新農人的視頻評論區(qū)直播彈幕區(qū)以及店鋪評價區(qū)時常會出現網民對產品的質疑甚至是對新農人的攻擊。

制造信任、積累社會資本是短視頻平臺新農人在平臺經濟中的生存法則和主要行動策略，在帶貨翻車現象頻現的平臺直播帶貨實踐過程中，如何規(guī)避由于農產品脆弱性、帶貨不規(guī)范等可能引起的信任流失風險，是平臺新農人需要不斷反思的問題。

（三）消極示范效應：平臺身份再造的現實隱憂平臺新農人的身份轉型與再造產生了較強的示范效應，容易激發(fā)其他村民產生類似行為，促使村民參與到拍攝短視頻和網絡直播中。示范效應具有積極與消極的二重性特征，短視頻平臺新農人的身份再造實踐既可以激發(fā)其他村民投身三農事業(yè)的動力，促進鄉(xiāng)村人才振興，起到積極示范效應。但同時也可能帶來一定的消極示范效應，引起部分村民產生非理性模仿行為，甚至帶來競相爭當網紅的現象，反而阻礙鄉(xiāng)村振興的正常推進。這是短視頻平臺新農人助力鄉(xiāng)村振興過程中可能面臨的現實隱憂。

隨著平臺經濟的快速發(fā)展，部分短視頻平臺新農人爆紅、通過拍攝鄉(xiāng)村題材的短視頻和參與農產品直播帶貨獲取大量流量和經濟收入的相關信息頻繁出現在網絡社會中，粉絲量較高的短視頻平臺新農人通過一場直播獲得數萬甚至數十萬收入已經成為平臺中習以為常的現象。而這與低收入的傳統(tǒng)農業(yè)生產和進廠打工形成鮮明的對比。在平臺經濟與小農經濟的強烈反差下，平臺新農人與傳統(tǒng)農民之間存在顯著的身份區(qū)隔，形塑了兩極化的收入水平與社會地位，對鄉(xiāng)土社會和農民群體產生了一定程度的沖擊。按照社會比較理論，如果人們覺得差距巨大且不公平，更可能產生消極情緒和比較行為。面對巨大的身份反差，不少農民尤其是具備一定數字化基礎的農民容易產生一定的上行社會比較，與平臺新農人進行收入比較與地位比較，從而帶來一定的自我負面評價。在虛擬流量世界與現實生活世界的強烈差距的刺激下，部分村民難以在實體經濟工作中獲取認同感與幸福感，會逐漸產生非理性模仿行為，不切實際全身心投入網絡世界中，可能選擇放棄現有工作爭相進入到數字平臺場域中競爭流量，呈現一定的只想當網紅的鄉(xiāng)村圖景。

近年來，這種由包括平臺新農人在內的網紅文化帶來的消極示范效應時常出現。據報道，某地一村民在通過短視頻平臺轉型主播身份并獲利后，吸引了村里*多位年輕人模仿，競相爭當網紅，試圖通過平臺實現身份轉型，帶來了一定的消極社會影響據《半月談》報道，直播熱正在沖擊鄉(xiāng)土文明，在缺乏有效引導的情況下，可能產生低俗炒作、無序化競爭流量等現象，反而影響鄉(xiāng)村社會健康發(fā)展。在平臺經濟發(fā)展背景下，農民短視頻實踐是積極的社會流動嘗試，這是一種相對公平的競爭渠道，給予了農民相對均等的發(fā)展機會，吸引了不少農民參與其中。但當前流量市場競爭異常激烈、相當內卷，只有少數農民可以在流量市場中占據優(yōu)勢地位，進而實現收入提升、身份轉型甚至財富自由，而多數農民難以通過直播等方式獲利，甚至毫無經濟回報，從而形成了流量市場中的階層分化。這可能加劇人們心理層面的不公平感與不平衡感，使得部分村民進一步增加投入短視頻實踐的時間與精力，甚至為了追求流量產生如上所述的行為。因此，在平臺新農人與傳統(tǒng)農民強烈的身份反差下，受到上行社會比較壓力，短視頻平臺新農人的身份再造實踐可能對部分村民產生一定的消極示范效應，使得部分村民的唯一志向就是當網紅，忽視現實社會生活的重要意義與價值，從而可能對鄉(xiāng)村秩序與鄉(xiāng)土文化產生沖擊，反而阻礙鄉(xiāng)村振興的推進。

綜上，短視頻平臺新農人的身份再造實踐既為廣大農民實現身份轉型與自我發(fā)展提供了積極的示范效應，在一定程度上帶動了農民和鄉(xiāng)村的數字化轉型與現代化發(fā)展。但任何事物都具有兩面性，在缺乏正確價值引導的情況下，網紅-農民之間強烈的身份反差也給部分村民帶來了消極的示范效應，可能引致非理性模仿行為，形塑不利于農民和鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的浮躁、務虛、逐利的鄉(xiāng)風環(huán)境和文化氛圍。這也成為短視頻平臺新農人助力鄉(xiāng)村振興所面臨的一個隱性困境。

（四）利益沖突：團隊運營的非預期后果

利益糾紛與沖突是短視頻平臺較常發(fā)生的現象與問題，是平臺新農人健康發(fā)展面臨的一大障礙。從行動者網絡理論視角出發(fā)，利益賦予是行動者網絡構建的決定因素，合理的利益分配是保持團隊長期可持續(xù)運營的關鍵所在。然而，當前部分平臺新農人團隊缺乏合理且明晰的利益分配機制，導致團隊成員之間可能產生一些利益沖突。

在社會分工日益精細化的數字社會中，團隊合作在某種程度上屬于一種異質行動者相互博弈的過程。如果合作可以帶來全體異質行動者的利益最大化，會激發(fā)成員的行動積極性與能動性，如果合作僅帶來少數個體的利益最大化，則會產生成員摸魚抵制甚至沖突等問題。因此，短視頻平臺新農人團隊不僅要思考如何做大蛋糕，不斷提升新農人影響力與競爭力，持續(xù)擴大新農人團隊整體收益，更要思考如何分好蛋糕，合理協(xié)調與分配成員之間的利益。利益分配不是一個簡單的經濟問題，而是涉及社會關系、價值觀念以及思想文化等方方面面的復雜社會問題，在當今觀念多樣的環(huán)境中，構建得到公認的利益分配機制比較艱難。通過對網絡平臺的長期觀察發(fā)現，在平臺中經常會出現網紅與經紀公司互告過河拆橋吃水忘了挖井人利益大于感情等案例，展現了利益分配機制不完善帶來的利益沖突問題。

平臺新農人往往會選擇新農人+異質性村民的自我團隊運營模式或新農人+經濟公司的公司化團隊運營模式。一方面，從平臺新農人與搭檔伙伴自行組建團隊的模式來看，可能面臨由于前期缺乏合理的利益分配協(xié)商機制而帶來的利益沖突這一非預期后果。相關研究表明，創(chuàng)意短視頻的成功主要依靠的是勤奮、創(chuàng)意和運氣，具有較強的偶然性與不確定性。融入短視頻平臺的新農人最初往往很難預測自身轉型為網紅并發(fā)展出較強變現能力的可能性，難以提前協(xié)商和制定團隊成員的利益分配機制，忽視了利益分配的重要性，導致在持續(xù)發(fā)展過程中可能帶來利益糾紛、團隊散伙等問題。當前部分平臺大主播團隊散伙的案例給平臺新農人團隊的發(fā)展提出了嚴峻挑戰(zhàn)。另一方面，從平臺新農人與公司簽約的模式來看，可能面臨由于新農人缺乏合同意識而帶來的利益沖突后果。在短視頻平臺新農人與公司合作的過程中，往往需要提前簽訂合同協(xié)議，但非法律專業(yè)人士的新農人難以識別和發(fā)現合同陷阱，容易陷入到利益糾紛甚至官司中。目前來看，抖音、快手等平臺中發(fā)生過部分網紅公司鬧翻的相關案例，主播與經紀公司之間的利益沖突現象時常出現。這種非預期的利益沖突困境實際上也是懸在短視頻平臺新農人頭上的達摩克利斯之劍。

合理的利益分配協(xié)商機制是規(guī)避異質行動者在行動過程中產生利益糾紛與沖突的根本前提與重要基礎，明確的利益賦予方案可以防止新農人團隊內部矛盾的產生，從而維系以平臺新農人為主體的行動者網絡的健康運轉。目前，短視頻平臺經濟快速發(fā)展，而相應的利益分配機制比較滯后，新農人相關法律知識也比較欠缺，導致短視頻平臺新農人在發(fā)展過程中面臨利益糾紛與沖突的非預期后果，可能阻礙平臺新農人的健康可持續(xù)發(fā)展，影響助力鄉(xiāng)村振興的進程。

四、短視頻平臺新農人助力鄉(xiāng)村振興的推進路徑

要通過優(yōu)化平臺新農人內容創(chuàng)作治理機制、促進鄉(xiāng)村直播帶貨規(guī)范化發(fā)展、塑造積極的平臺新農人發(fā)展觀、完善新農人團隊利益分配機制等方式，不斷推進短視頻平臺新農人的健康發(fā)展，切實助力鄉(xiāng)村振興。

（一）優(yōu)化平臺新農人內容創(chuàng)作治理機制

第一，強化短視頻平臺新農人身份審核，避免假農人擠占真農人的三農流量與助農熱度。當前抖音、快手等短視頻平臺推出了一系列助農措施，對平臺新農人具有一定的幫扶政策與扶持策略。在此背景下，平臺需要增加對爭取和申請平臺助農流量補貼的新農人進行一定的身份驗證和資格審核，確保主播不存在身份偽造以及過度虛假內容創(chuàng)作的情況，避免助農流量補貼資源錯配，實現助農流量補貼的精準供給與分配。

第二，平臺要制定約束新農人內容生產的相關制度，規(guī)范平臺新農人的內容創(chuàng)作行為。平臺要以網絡翻車案例為鑒，明確新農人助農主題內容創(chuàng)作的邊界，設置具體的行為準則，以制度嵌入的方式約束部分新農人的內容造假、丑化鄉(xiāng)村以及過度劇本化行為，對以助農名義的過度劇本化并引起社會消極影響的主播，取消其平臺流量支持與曝光度。要加大對真誠守信、遵守創(chuàng)作規(guī)則的新農人的獎勵幫扶力度，保障真農民以及真正助農的平臺新農人群體的健康發(fā)展。

第三，平臺要提供一定的內容創(chuàng)作培訓指導，提升新農人的內容創(chuàng)作水平。過度劇本化的原因之一在于部分平臺新農人缺乏豐富的內容創(chuàng)作靈感與思路，只能依靠劇本來吸引網民觀看。因此，平臺可以為新農人群體提供一些三農內容創(chuàng)作的培訓指導課程，并開發(fā)內容創(chuàng)作輔助工具，不斷提升平臺新農人的內容創(chuàng)作能力，從根本上規(guī)避內容創(chuàng)作過度劇本化問題。

（二）促進平臺新農人直播帶貨規(guī)范化發(fā)展其一，加強對帶貨農產品的選品把控以及品質檢測。選品直接關系到新農人的直播帶貨效果與口碑，這是平臺新農人形塑良好形象、與網民建立信任關系的前提。當前，直播帶貨處于高速發(fā)展期，帶貨產品存在魚龍混雜的情況，這給平臺經濟帶來消極影響，不利于平臺新農人的發(fā)展。因此，平臺新農人團隊需要將帶貨農產品的品質作為第一考慮，親自參與到選品與測評過程中，嚴格甄別和確定帶貨產品，保障帶貨農產品的品質與質量，避免帶貨翻車現象的產生。

其二，提高鄉(xiāng)村直播帶貨組織化水平，促進農產品直播帶貨規(guī)范化發(fā)展。平臺新農人可以聯合其他新農人與小農戶，展開深入的市場調查，建立適度規(guī)模的帶貨聯盟，推廣特定帶貨農產品的標準化生產和流通模式，加強特色農產品的品牌化建設，構建完善的農業(yè)數字產業(yè)鏈。從而保障帶貨農產品的規(guī)范化生產與流通，盡量規(guī)避帶貨農產品可能出現的良莠不齊規(guī)格不一等問題，降低參與直播帶貨過程中可能面臨的信任流失風險。

其三，平臺新農人要強化直播帶貨售后服務。參與直播帶貨的新農人需要完善售后機制，保持暢通的客戶服務渠道，提供合理的售后保障措施，為消費者塑造良好的消費體驗，以此加強粉絲對新農人的信任度，保障新農人直播帶貨實踐的長期可持續(xù)發(fā)展，不斷助力鄉(xiāng)村振興。

（三）塑造積極的平臺新農人發(fā)展觀

在平臺經濟日益發(fā)展和數字鄉(xiāng)村建設背景下，鄉(xiāng)村社會中越來越多村民尤其是年輕村民參與到短視頻創(chuàng)作和直播中是一種必然趨勢，這是農民數字化轉型和社會流動的積極探索，需要給予關注與支持。為了避免平臺新農人的身份再造實踐可能帶來的消極示范效應，營造良好的新農人發(fā)展環(huán)境，國家、地方、平臺以及轉型成功的新農人需要共同加強對村民的引導，塑造積極的平臺新農人發(fā)展觀。

國家需要加強培育平臺新農人的頂層設計與制度建設，推行和實施多樣化新農人培育政策，加大對平臺新農人支持力度，暢通農民平臺身份再造的官方渠道，以此規(guī)范和正確引導平臺新農人實踐活動。如《20232023年國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣農村青年主播培育工作方案》，即倡導以規(guī)范化的模式促進農村主播培育，為農民主播發(fā)展提供官方渠道，可以較好引導平臺新農人的發(fā)展方向，從而減少村民的非理性化模仿行為。

地方相關政府部門要注重推進網絡知識下鄉(xiāng)，提升農民對網絡社會的認知水平和參與網絡行動的理性化程度，引導農民樹立正確的網紅觀和平臺發(fā)展觀，讓村民務實理性地參與到短視頻創(chuàng)作中。

平臺需要優(yōu)化有利于新農人發(fā)展的環(huán)境，設計和推出更加豐富的新農人培育活動，拓寬農民主播培育渠道，大力推廣與宣傳具有榜樣示范作用和正面導向價值的新農人發(fā)展案例，發(fā)揮其良好示范效應，塑造積極向上的新農人發(fā)展平臺環(huán)境。

平臺新農人要發(fā)揮模范帶頭作用，以身作則，主動組織和開展助農直播、平臺實踐經驗交流等鄉(xiāng)村公共活動，積極傳播正能量，引導村民有序參與短視頻平臺實踐，充分履行自身的道義責任，帶領農民共同發(fā)展，從而實現新農人個人價值和社會價值的協(xié)調發(fā)展。

（四）完善平臺新農人團隊利益分配機制

一方面，短