世界經(jīng)典廣告語(yǔ)欣賞

世界著名經(jīng)典廣告語(yǔ)欣賞

好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告語(yǔ)，是如何造就世界級(jí)的品牌的。第一頁(yè)，共四十八頁(yè)。雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

第二頁(yè)，共四十八頁(yè)。百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。

第三頁(yè)，共四十八頁(yè)。麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡

作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。

第四頁(yè)，共四十八頁(yè)。戴比爾斯鉆石：

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。

第五頁(yè)，共四十八頁(yè)?？逻_(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。

第六頁(yè)，共四十八頁(yè)。人頭馬XO：

人頭馬一開，好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一定會(huì)有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？

第七頁(yè)，共四十八頁(yè)。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。

第八頁(yè)，共四十八頁(yè)。英特爾：給電腦一顆奔騰的芯

英特爾公司的微處理器最初只是被冠以X86，并沒有自己的品牌，為了突出自己的品牌，從586后，電腦的運(yùn)行速度就以奔騰多少來界定了。據(jù)說英特爾公司為了推出自己的奔騰品牌，曾給各大電腦公司５％的返利，就是為了在他們的產(chǎn)品和包裝上貼上“Intelinside”的字樣，而“給電腦一顆奔騰的芯”則一語(yǔ)雙關(guān)，既突出了品牌又貼切的體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動(dòng)力。

第九頁(yè)，共四十八頁(yè)。國(guó)內(nèi)優(yōu)秀廣告語(yǔ)回顧

第十頁(yè)，共四十八頁(yè)。新飛冰箱：

新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好

這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。

第十一頁(yè)，共四十八頁(yè)?？赘揖疲嚎赘揖?，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問”成為最大的記憶點(diǎn)，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。

第十二頁(yè)，共四十八頁(yè)。奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國(guó)貨當(dāng)洗發(fā)水市場(chǎng)上的民族品牌一個(gè)接一個(gè)被吞噬的時(shí)候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國(guó)際品牌發(fā)難的氣勢(shì)，“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”就是對(duì)國(guó)貨的自信和信心。

第十三頁(yè)，共四十八頁(yè)。舒膚佳：促進(jìn)健康為全家

寶潔的廣告從不張揚(yáng)，而是實(shí)實(shí)在在，堪稱實(shí)效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個(gè)提出殺菌的概念，“促進(jìn)健康為全家”的廣告語(yǔ)也來得很實(shí)在。

第十四頁(yè)，共四十八頁(yè)。農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語(yǔ)就沒有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。第十五頁(yè)，共四十八頁(yè)。樂百氏：27層凈化這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂百氏卻是第一個(gè)提出來的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。

第十六頁(yè)，共四十八頁(yè)。海內(nèi)外廣告創(chuàng)意趣聞

第十七頁(yè)，共四十八頁(yè)。

大膽危險(xiǎn)的嘗試的廣告

日本有一家叫豐島園的游樂場(chǎng)，曾利用愚人節(jié)進(jìn)行過一次大膽而又危險(xiǎn)的廣告策劃，用超乎常理的反訴求的手法獲得了空前的成功，成為廣告史上負(fù)面宣傳成功的經(jīng)典之作。

豐島園在愚人節(jié)推出的廣告上，醒目地寫上"史上最糟的游樂場(chǎng)！"而且所有的廣告表現(xiàn)都是負(fù)面的："才坐下就結(jié)束了的云霄飛車！""大不見得就是好，虛有其表的海盜船。"不僅將豐島園最有名、最引以為豪的設(shè)施大加否定，并利用一對(duì)年輕夫婦及子女來徹底"反豐島園"。

爸爸抱著頭說："不該來的。"

小孩哭著說："早一點(diǎn)回家嘛。"

媽媽則捏著鼻子說抱怨說："真沒趣！"

第十八頁(yè)，共四十八頁(yè)。此廣告沒有一名贊美之辭，甚至內(nèi)文結(jié)尾時(shí)還大膽地寫著："我們恭候不再第二次的您的大駕光臨。"在廣告的最下端落款寫著"今天是4月1日。"

當(dāng)然看到這里，知道4月1日是愚人節(jié)，所以廣告上說的會(huì)是相反的。然而，人們是否都知道愚人節(jié)呢？豐島園的廣告不啻是又大膽又是危險(xiǎn)的嘗試。

在當(dāng)時(shí)此廣告一出，引起了媒介的一番評(píng)論、報(bào)導(dǎo)，更加深了這一廣告的影響，令許多消費(fèi)者也產(chǎn)生了濃厚的好奇心，結(jié)果，在媒介的各方報(bào)導(dǎo)下，該廣告的曝光率大大提高，被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，豐島園的名聲大振，贏得不少經(jīng)濟(jì)收益。

第十九頁(yè)，共四十八頁(yè)?！敖叶塘脸蟆蓖岽蛘?guó)名牌車"羅爾斯·羅伊斯"曾刊登過這樣一則廣告：“車速60公里時(shí)，‘羅爾斯·羅伊斯’車內(nèi)惟一的噪聲是電子鐘走動(dòng)的聲音?！北砻婵?，這則廣告毫不隱瞞其產(chǎn)品的“不足之處”，但實(shí)際上卻使人感到誠(chéng)實(shí)可信，對(duì)產(chǎn)品促銷起到了很好的作用。第二十頁(yè)，共四十八頁(yè)。語(yǔ)言含蓄耐人尋味日本有則“救心丹”的廣告，標(biāo)題套用"心病還須心藥醫(yī)"的俗語(yǔ)，突出了該藥物的功能是治療心臟病。而其廣告詞也只有6個(gè)字：“要救心用‘救心’”。

標(biāo)題與廣告詞前呼后應(yīng)，言簡(jiǎn)意賅。

第二十一頁(yè)，共四十八頁(yè)。有的放矢投其所好

二戰(zhàn)時(shí)，美國(guó)有家火柴廠在廣告中巧妙地突了“火燒希特勒”的主題：火柴盒正面是一幅希特勒的漫畫，擦火柴的磷片正好位于希特勒人像的臀部，使每劃一根火柴都仿佛火燒了一次希特勒。

由于產(chǎn)品抓住了消費(fèi)者普遍存在的仇視希特勒的心理，結(jié)果使人們爭(zhēng)相購(gòu)買這家火柴廠的產(chǎn)品。第二十二頁(yè)，共四十八頁(yè)。反彈琵琶別開生面

比利時(shí)某公司的一幅啤酒廣告曾以一尊撒“尿”的男孩銅像為表現(xiàn)形式，并安放在布魯塞爾市區(qū)中心。過不久，人們發(fā)現(xiàn)它撒出的“尿”竟然酒香撲鼻。圍觀者中，有位游客出于好奇，大膽地品嘗了一下，發(fā)現(xiàn)原來是味道鮮美的啤酒。于是，許多人接踵而至，爭(zhēng)相品嘗。這家公司的啤酒很快便在市場(chǎng)上變得搶手起來。

第二十三頁(yè)，共四十八頁(yè)。把缺點(diǎn)變優(yōu)點(diǎn)

德國(guó)有種叫"漢斯"的番茄醬，其味道濃，但產(chǎn)品剛上市時(shí)，消費(fèi)者在使用過程中，紛紛抱怨這種牌子的番茄醬"傾倒時(shí)間太長(zhǎng)"，因而銷售受阻。對(duì)此公司老板因勢(shì)利導(dǎo)，改變廣告宣傳重點(diǎn)。在新廣告宣傳中，突出"漢斯"番茄醬之所以流速慢，是因?yàn)樗葎e的番茄醬濃，味道也比稀的好，甚至公然宣稱"漢斯"是流速最慢的番茄醬。如此大做文章后，消費(fèi)者不僅不把"流速慢"看成是缺點(diǎn)，反而將其視為產(chǎn)品純正、質(zhì)量好的象征。

第二十四頁(yè)，共四十八頁(yè)。對(duì)生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商以及搞廣告策劃的人士來說，要注意糾正人們由于習(xí)慣思維而形成的認(rèn)知偏差，選擇一個(gè)非常巧妙的角度，用令人信服的事實(shí)和描述，使消費(fèi)者相信這個(gè)"不同之處"正是該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)所在。

第二十五頁(yè)，共四十八頁(yè)。廣告語(yǔ)

不是玩文字游戲第二十六頁(yè)，共四十八頁(yè)。廣告語(yǔ)是什么？

它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個(gè)短語(yǔ)。廣告語(yǔ)在廣告中所起的作用是畫龍點(diǎn)睛或是錦上添花。完全可以這樣說，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)已經(jīng)形成人類的一座文化寶庫(kù)，它是人類智慧的結(jié)晶。許多精彩的廣告語(yǔ)像陳年老酒，經(jīng)久流傳，回味悠長(zhǎng)，令人難忘。

第二十七頁(yè)，共四十八頁(yè)。怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢？

第二十八頁(yè)，共四十八頁(yè)。首先，廣告語(yǔ)不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語(yǔ)是廣告的一部分，它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同創(chuàng)意產(chǎn)生。那些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)在現(xiàn)在看來它可以獨(dú)立存在、單獨(dú)使用，但它當(dāng)初是和它同樣優(yōu)秀的廣告經(jīng)過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)以及和它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一同被消費(fèi)者接受并喜愛的。如果沒有這些，它單獨(dú)是立不住的，甚至我們聽到以后毫無(wú)感覺。

第二十九頁(yè)，共四十八頁(yè)。好的廣告語(yǔ)一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段，與企業(yè)身份相符。

我們?cè)谶M(jìn)行廣告語(yǔ)的創(chuàng)意思維的時(shí)候，不要玩文字游戲，也不是天馬行空，胡思亂想，而是要用正確的思維方法，從整體策略上，從營(yíng)銷傳播的目的上，從消費(fèi)者需求的感受上著眼。

第三十頁(yè)，共四十八頁(yè)。有一種很好吃的巧克力豆——M&M巧克力豆，相信很多人都吃過。在二十世紀(jì)40年代的時(shí)候，有一著名的廣告人，他接到這個(gè)產(chǎn)品后，馬上發(fā)現(xiàn)這是在當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語(yǔ)脫口而出，一直流傳至今。這句只用了10分鐘就創(chuàng)意出的廣告語(yǔ)就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個(gè)字使產(chǎn)品特點(diǎn)一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益——不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。這個(gè)廣告人雷斯就是“獨(dú)特的銷售主張”學(xué)派的首創(chuàng)者。

第三十一頁(yè)，共四十八頁(yè)?，F(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)已經(jīng)被廣告人挖掘一空，怎么辦？有一條暗藏機(jī)鋒、鋌而走險(xiǎn)的路。廣告上的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語(yǔ)竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的！”看過啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。事實(shí)是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過！現(xiàn)在喜立滋搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其他廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來的第五位躍升為第一品牌。

第三十二頁(yè)，共四十八頁(yè)。“華倫西那”濃縮橙汁說“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說，鮮榨果汁就是黃金標(biāo)準(zhǔn)?！叭A倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內(nèi)，“華倫西那”銷量翻了一翻。同理，有一種嬰兒速溶奶粉杰貝，它說它的奶粉酷似母乳。不多的幾個(gè)月，就使銷量增加了50%。

有一種風(fēng)雨衣品牌格雷斯，廣告語(yǔ)是“就象我們的皮膚一樣，無(wú)可比擬?！庇谑?，在短短的三年，銷售量長(zhǎng)了三倍。

第三十三頁(yè)，共四十八頁(yè)。廣告應(yīng)該追求實(shí)效。我們的有些廣告空泛無(wú)力，沒有承諾。有一種產(chǎn)品——新型晾衣架，產(chǎn)品本身很好，但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽(yáng)臺(tái)上晾衣而設(shè)計(jì)，用電動(dòng)或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定，衣多不擠，風(fēng)刮不掉?？上V告沒從產(chǎn)品中深入挖掘、細(xì)心篩選出一個(gè)UPS送到消費(fèi)者的心坎上。這則廣告這樣說：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便”。第三十四頁(yè)，共四十八頁(yè)。據(jù)初步觀察，這種晾衣架至少有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)可做UPS備選。

一是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖一搖”。這句廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)晾衣架省力的功效。家庭中洗衣的承諾，而且是正對(duì)特定消費(fèi)對(duì)象需求的承諾，因而它可以潛入目標(biāo)消費(fèi)者的心?！罢娣奖恪碧斩礋o(wú)物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通病。

二是“洗衣添幫手，晾衣是游戲?！边@個(gè)廣告語(yǔ)從產(chǎn)品能給原本乏味的家務(wù)勞動(dòng)帶來樂趣找眼，突出產(chǎn)品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的?！皫褪帧币惶砭褪莾蓚€(gè)，一個(gè)是晾衣架，再一個(gè)就是家中的孩子?！昂猛妗钡牧酪录埽欢〞?huì)吸引孩子來“幫忙”的。在電視廣告上，讓孩子來升起晾衣架，產(chǎn)品使用簡(jiǎn)便省力的特點(diǎn)不言自明，很有趣和說服力。

第三十五頁(yè)，共四十八頁(yè)。廣告語(yǔ)的背后是策略，首先要想辦法說得對(duì)，接下來才是怎樣說得好。這是創(chuàng)作廣告和廣告語(yǔ)應(yīng)該注意的。第三十六頁(yè)，共四十八頁(yè)?！岸ㄎ弧崩碚撘亟榻B一下。20世紀(jì)70年代早期，賴茲和屈特提出了另一個(gè)重要的營(yíng)銷理論，這就是定位。這個(gè)理論說，在消費(fèi)者的腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個(gè)個(gè)的抽屜．消費(fèi)者一旦要解決特定問題或要滿足特定的需求時(shí)，就會(huì)直接想到位于腦海里某個(gè)＂位置＂的品牌．營(yíng)銷人員的任務(wù)是，在消費(fèi)者腦海中為品牌建立一個(gè)明確的位置，要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，我們的商品與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。如果消費(fèi)者腦海中這個(gè)灘頭堡建立起來了，那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會(huì)有好的收獲。這是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代頗具威力的營(yíng)銷理論。第三十七頁(yè)，共四十八頁(yè)。百事可樂以“新生代飲品”定位與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)，取得了巨大的成功。

香港“維他奶”原來一直以營(yíng)養(yǎng)有益健康為廣告訴求，廣告語(yǔ)是“飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健美！”其定位是健康飲品。斗轉(zhuǎn)星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降。“維他奶”必須改變老形象定位，這個(gè)難題由香港著名廣告女強(qiáng)人——紀(jì)文鳳女士漂亮地完成了。紀(jì)文鳳給“維他奶”以新的定位，廣告正面強(qiáng)調(diào)“解渴”，而把“健康”從側(cè)面帶出。這一轉(zhuǎn)變看似平凡，其實(shí)是對(duì)人的欲求的深刻洞察。因?yàn)椤翱省北取梆嚒备鼜?qiáng)烈難忍和急不可耐。

第三十八頁(yè)，共四十八頁(yè)。有則寓言說：牛拉著犁，默默地耕耘。一只蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看啊，我在耕田！”

這叫比附。這一招廣告人學(xué)會(huì)了。赫茲出租車公司說：“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成聯(lián)系，并指出比第一更加努力?！叭饷┡_(tái)，寧城老窖”也是比附。

臺(tái)灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略，是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，“包種”茶的廣告口號(hào)是“被包種，南烏龍”，說“包種”是與“烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力，“憑空”使自己處在了與“烏龍”對(duì)等的位置上，把“烏龍”好不容易建立起來的地位一下子借走了一半，“烏龍”干著急沒辦法。

第三十九頁(yè)，共四十八頁(yè)。巧克力糖的廣告非常難做。當(dāng)顯而易見的、重要的差異點(diǎn)都被說完時(shí)，那些次要的特點(diǎn)如果運(yùn)用好了也同樣能為營(yíng)銷出力。杜保羅巧克力說自己是“世界上最長(zhǎng)的杏仁巧克力?！边@也是定位，也很有效果?！白铋L(zhǎng)的”就是記憶點(diǎn)，就是差異化，而“最長(zhǎng)的”又與量大、耐吃這些優(yōu)點(diǎn)能形成正面聯(lián)想。

我們?cè)谛蕾p廣告語(yǔ)和創(chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)，往往從一個(gè)方面入手，然后在其他兩方面看至少?zèng)]有負(fù)面作用。有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從其他兩方面的創(chuàng)意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。

第四十頁(yè)，共四十八頁(yè)。

借語(yǔ)言功夫妙到毫顛廣告詞的創(chuàng)作是一種語(yǔ)言功夫的測(cè)試，來不得半點(diǎn)的虛假和造作，因?yàn)橐磺凶詈蠖紩?huì)大白于天下的。唐代詩(shī)人賈島說過：“二句三年得，一吟雙淚流”。而今，創(chuàng)作廣告語(yǔ)的人，3年時(shí)間是不敢用的了（那會(huì)失掉飯碗），雙淚流的情形還是應(yīng)該時(shí)有發(fā)生的。不假明星名流等外力，又大獲成功的廣告語(yǔ)，其語(yǔ)言功夫往往妙到了毫顛，堪與名詩(shī)一比了。第四十一頁(yè)，共四十八頁(yè)。在多次“給你印象最深的廣告詞”即興調(diào)查中，“難言之隱，一洗了之”（潔爾陰廣告語(yǔ)）都名列前茅。這引起了我極大的興趣，經(jīng)研究，我發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵在于語(yǔ)言運(yùn)用之妙，每一個(gè)字都恰到好處地出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方，無(wú)法置換也無(wú)法移動(dòng)，整合起來更是妙?yuàn)Z天工，將一種很難用語(yǔ)言表現(xiàn)得當(dāng)?shù)呐詫Ｓ蒙唐返墓δ鼙憩F(xiàn)得出神入化，真的是絕了。

第四十二頁(yè)，共四十八頁(yè)。廣州“萬(wàn)家樂”以一字萬(wàn)金的承諾，征集5字廣告語(yǔ)（共５萬(wàn)元）。難度極大，一難難在原來的“萬(wàn)家樂，樂萬(wàn)家”本已相當(dāng)出色，要求超過它；二難難在5個(gè)字中必須完整地包含“萬(wàn)家樂”3個(gè)字在內(nèi)，真正允許創(chuàng)意的只剩下2個(gè)字。應(yīng)征來稿雪片般飛來，多達(dá)61萬(wàn)封之巨，最后是“愛使萬(wàn)家樂”5個(gè)字中獎(jiǎng)了。為什么？完全是語(yǔ)言的功