深度分銷全解

深度分銷全解——理念、策略和操作

1第一頁，共五十頁。前言深度分銷是什么？——它是一種“本土”化的營銷模式——它是一種基于渠道的競爭策略——它是一種渠道管理方法——它是業(yè)務(wù)人員的行為方式2第二頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（1）1、國內(nèi)市場的特點(diǎn)幅員遼闊，人口眾多，市場密度大立體市場：從國際級(jí)大城市到欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村消費(fèi)者層次多，相當(dāng)多的消費(fèi)者理性程度和知識(shí)程度低3第三頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（2）零售、分銷集中化程度低；流通格局不穩(wěn)定；渠道素質(zhì)參差不齊過度競爭；價(jià)格戰(zhàn)蔚然成風(fēng)；“破壞”性競爭層出不窮幾乎所有領(lǐng)域都有眾多品牌，產(chǎn)業(yè)集中度較低；雜牌此伏彼起4第四頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（3）市場秩序混亂；廠商均存在不規(guī)范運(yùn)作廣告轟炸，信息密集，事件營銷豐富多彩，賣場“秀”如火如荼終端爭奪激烈；終端建設(shè)步步升級(jí)；終端投入產(chǎn)品“概念”切換迅速，行業(yè)模仿效應(yīng)較大5第五頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（4）2、市場特征對(duì)營銷模式的要求對(duì)“拉力”和“推力”雙重關(guān)注有效地管理通路；維護(hù)市場秩序和利益格局；提高通路的積極性通路及傳播延伸至三、四級(jí)市場掌控銷售終端，提高終端競爭力，確保“小閘口”有效出水對(duì)企業(yè)而言，需掌握下游資源，扎根基層，形成渠道競爭力密集式傳播；深入互動(dòng)；深化與顧客的關(guān)系；引導(dǎo)和影響顧客6第六頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（5）3、分銷的定義狹義分銷制造商分銷（批發(fā)）零售商用戶7第七頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（6）廣義分銷一組概念辨析：分銷/批發(fā)；代理/經(jīng)銷；分銷/分貨分銷制造商分銷（批發(fā)）用戶零售商8第八頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（7）流通價(jià)值鏈流通價(jià)值鏈演變趨勢——價(jià)值鏈越來越”短”——價(jià)值鏈一體化——價(jià)值鏈利益分布均衡——各種要素流動(dòng)更快（商流、物流、信息流）制造商內(nèi)部價(jià)值鏈分銷商內(nèi)部價(jià)值鏈零售商內(nèi)部價(jià)值鏈用戶內(nèi)部價(jià)值鏈9第九頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（8）4、深度分銷的涵義幾種流通模式：直銷、直營和分銷分銷的幾種形態(tài)：——大分銷和小分銷——開放式分銷和封閉式分銷——獨(dú)占式分銷、選擇式分銷和密集式分銷——介入式分銷和非介入式分銷10第十頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（9）深度分銷的歸屬——小區(qū)域分銷——小區(qū)域內(nèi)獨(dú)占或選擇式分銷——小區(qū)域內(nèi)封閉式或半封閉式分銷——小區(qū)域內(nèi)介入式分銷11第十一頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（10）深度分銷的內(nèi)容——?jiǎng)澐中》咒N區(qū)域：適度的“小”——扁平通路長度——策略性地確定渠道組合：分銷、零售兩個(gè)層面——服務(wù)零售商；管理零售終端——合理安排物流、商流、信息流的組合——?jiǎng)討B(tài)調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)渠道的利益；維護(hù)利益格局；規(guī)范市場秩序12第十二頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（11）——深化與渠道的關(guān)系，形成渠道壁壘——運(yùn)用政策杠桿”吸款壓貨”，驅(qū)動(dòng)渠道行為深度分銷的本質(zhì)——嚴(yán)格、細(xì)致的市場管理（精細(xì)化）——人員較多的”勞動(dòng)密集型”營銷——通路的可控性——與消費(fèi)者對(duì)接13第十三頁，共五十頁。二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（1）1、業(yè)務(wù)人員的角色市場的管理者——策略師：智慧性地提出渠道解決方案——指揮員：提出目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程進(jìn)行指揮和組織——裁判員：嚴(yán)格執(zhí)法，維護(hù)市場規(guī)則——傳教士：傳播企業(yè)文化14第十四頁，共五十頁。二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（2）——培訓(xùn)師：充當(dāng)客戶顧問，對(duì)渠道伙伴進(jìn)行培訓(xùn)——救火員：處置特發(fā)情況，解決疑難問題市場管理者的簡單素質(zhì)模型——策略思維能力——協(xié)調(diào)組織能力——執(zhí)行力和行動(dòng)力——傳播影響能力15第十五頁，共五十頁。二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（3）2、業(yè)務(wù)人員的宗旨和行動(dòng)準(zhǔn)則宗旨和基本理念——為顧客創(chuàng)造價(jià)值——精耕細(xì)作——執(zhí)行，落實(shí)到細(xì)節(jié)和實(shí)處——敬業(yè)勤奮，長期目標(biāo)，不急功近利行為準(zhǔn)則——基于信息的營銷——基于分析的營銷——基于管理的營銷16第十六頁，共五十頁。三、構(gòu)建渠道組合（1）1、不同流通模式的組合直營面的寬度——現(xiàn)有零售商結(jié)構(gòu)——現(xiàn)有分銷商狀況——自有資源和能力——區(qū)域市場的地位和自身的戰(zhàn)略任務(wù)、競爭策略17第十七頁，共五十頁。三、構(gòu)建渠道組合（2）兩個(gè)體系之間的平衡——價(jià)格體系的平衡：最終零售價(jià)和供貨價(jià)——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡——市場推廣資源的平衡——管理及人力資源投入的平衡解決不同流通模式?jīng)_突的方法——顧客細(xì)分及產(chǎn)品細(xì)分——利益杠桿——價(jià)格及貨物流向管制18第十八頁，共五十頁。三、構(gòu)建渠道組合（3）2、零售商結(jié)構(gòu)優(yōu)化“掃街”及零售商一覽零售商組合方案：層次，重點(diǎn)，各零售商的戰(zhàn)略定位關(guān)注零售業(yè)態(tài)及趨勢，平衡不同業(yè)態(tài)之間的關(guān)系合理確定零售商寬度（鋪貨率），避免掉入“陷阱”19第十九頁，共五十頁。——確定寬度的依據(jù)：市場零售業(yè)格局，價(jià)格穩(wěn)定性，零售商邊際毛利率及滿足度，自身的任務(wù)和支持三、構(gòu)建渠道組合（4）零售商利益ⅠⅡⅢ銷售規(guī)模20第二十頁，共五十頁。三、構(gòu)建渠道組合（5）對(duì)零售商進(jìn)行分類管理：重點(diǎn)，次重點(diǎn)，和非重點(diǎn)零售商組合與戰(zhàn)略“攻”、“防”的關(guān)系3、分銷商組合分銷商組合的原則分銷商的多與少以及空間的大小分銷商的產(chǎn)品分布和空間分布物流結(jié)構(gòu)安排21第二十一頁，共五十頁。三、構(gòu)建渠道組合（6）4、渠道體系評(píng)估渠道質(zhì)量——優(yōu)秀代理商占有（平均質(zhì)量）——零售商合理覆蓋——零售商主推——優(yōu)秀零售商覆蓋——優(yōu)秀零售商主推22第二十二頁，共五十頁。三、構(gòu)建渠道組合（7）渠道可控性和協(xié)同性——價(jià)格體系的可控性——竄貨出現(xiàn)的頻度和程度——市場運(yùn)作的協(xié)同性——物流的配合度——信息流的整合程度渠道彈性——零售結(jié)構(gòu)的均衡性——分銷商的可替換程度——備選物流商情況23第二十三頁，共五十頁。四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（1）1、分銷商評(píng)價(jià)4維評(píng)價(jià)系統(tǒng)能力基礎(chǔ)行業(yè)地位軟性因素合作意愿資金倉庫及設(shè)備運(yùn)輸能力位置輻射半徑人員數(shù)量經(jīng)營品牌經(jīng)營規(guī)模毛利水平運(yùn)作效率下屬網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、質(zhì)量價(jià)值理念經(jīng)營習(xí)慣服務(wù)內(nèi)涵管理水平人員素質(zhì)誠信度成長空間本品牌的意義和地位預(yù)期可能配置的資源24第二十四頁，共五十頁。四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（2）雙方“交集”測定

分銷商的相對(duì)評(píng)估——理念交集——資源和能力的互補(bǔ)性——運(yùn)作模式的一致性25第二十五頁，共五十頁。四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（3）2、分銷商的選擇選擇現(xiàn)在，還是未來AaBaCaAbBbCbAcBcCc理念素質(zhì)實(shí)力規(guī)模大小高低26第二十六頁，共五十頁。四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（4）區(qū)隔還是滲透

——強(qiáng)勢區(qū)隔——弱勢滲透——弱勢區(qū)隔3、分銷商的定位營銷職能在制造商和分銷商之間的拆分服務(wù)輔助全能信賴27第二十七頁，共五十頁。五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（1）1、合作規(guī)則規(guī)則預(yù)期信任行動(dòng)渠道利益政策設(shè)計(jì)：幾種模式——底價(jià)制——基準(zhǔn)價(jià)+順價(jià)規(guī)定+返利——基準(zhǔn)價(jià)+返利返利的幾種做法：明返/暗返；事前返/事后返；現(xiàn)金返/實(shí)物返28第二十八頁，共五十頁。五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（2）2、銷售任務(wù)和政策驅(qū)動(dòng)大周期政策和短期政策：囤貨法（灌水法）與常流法連環(huán)政策“搶錢”3、分銷商滿意度利益機(jī)制

——產(chǎn)品銷售效率——毛利空間——利益實(shí)現(xiàn)方式29第二十九頁，共五十頁。五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（3）——到貨準(zhǔn)確率（品種、時(shí)間）——產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)率——品牌效應(yīng)和連帶效應(yīng)（溢出價(jià)值）文化機(jī)制——管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播——問題解決速度和程度——承諾兌現(xiàn)——溝通與互動(dòng)——情感交融程度30第三十頁，共五十頁。五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（4）4、分銷商管理主要事項(xiàng)基礎(chǔ)工作：流程制定，合同準(zhǔn)備，客戶檔案管理，信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等業(yè)務(wù)運(yùn)行：下達(dá)目標(biāo)，政策宣講，回款管理，物流安排，庫存管理客戶服務(wù)：培訓(xùn)輔導(dǎo)，資金幫助等問題處理：各種具體問題的解決客戶溝通：多層次拜訪，多種溝通方式，有關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)31第三十一頁，共五十頁。五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（5）5、業(yè)務(wù)人員分銷商拜訪要點(diǎn)目的、任務(wù)頻次拜訪時(shí)間安排拜訪過程管理拜訪中的行為規(guī)范拜訪總結(jié)與交流32第三十二頁，共五十頁。六、零售商的選擇與開發(fā)（1）1、零售商評(píng)估4維評(píng)價(jià)系統(tǒng)能力基礎(chǔ)行業(yè)地位軟性因素合作意愿店數(shù)及面積位置及輻射半徑資金人員數(shù)量經(jīng)營品種經(jīng)營品牌經(jīng)營規(guī)模零售價(jià)格顧客結(jié)構(gòu)運(yùn)作效率市場份額價(jià)值理念經(jīng)營習(xí)慣服務(wù)水平管理水平人員素質(zhì)誠信度合作規(guī)劃成長空間本品牌的意義和地位重視程度和支持程度談判地位33第三十三頁，共五十頁。策略性評(píng)估：多重關(guān)系下的相對(duì)評(píng)估六、零售商的選擇與開發(fā)（2）評(píng)估對(duì)象評(píng)估者競爭對(duì)手其他商家34第三十四頁，共五十頁。六、零售商的選擇與開發(fā)（3）2、零售商的選擇幾種可能性選擇時(shí)應(yīng)注意的問題——“點(diǎn)”對(duì)“面”的影響——短期效應(yīng)和長期效應(yīng)——多重戰(zhàn)略意義的考慮中心邊緣強(qiáng)勢弱勢35第三十五頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（1）1、與零售商相關(guān)的產(chǎn)品管理產(chǎn)品的差異化分布：提高效率，區(qū)隔通路——考慮各零售場所的顧客及經(jīng)營特點(diǎn)——依據(jù)自身對(duì)各零售商的戰(zhàn)略定位庫存和助銷管理——?jiǎng)討B(tài)監(jiān)測“水位”——靈活、快速地調(diào)控和助銷——產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化與零售渠道建設(shè)的互動(dòng)36第三十六頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（2）2、零售價(jià)格管理不同業(yè)態(tài)之間的價(jià)格水平價(jià)格體系的穩(wěn)定“控價(jià)”管理以及“亂價(jià)”制止37第三十七頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（3）3、業(yè)態(tài)的分類管理不同業(yè)態(tài)的生存空間和走勢對(duì)不同業(yè)態(tài)的定位以及引導(dǎo)業(yè)態(tài)之間的利益平衡和調(diào)節(jié)一級(jí)市場二級(jí)市場三級(jí)市場四級(jí)市場業(yè)態(tài)分布38第三十八頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（4）4、與零售商的策略聯(lián)盟由淺入深的合作關(guān)系——普通經(jīng)銷——特約經(jīng)銷——專營專賣店、準(zhǔn)專賣店加盟合作39第三十九頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（5）5、如何與零售巨頭打交道基本原則——規(guī)范合作，策略定位——把握平衡，保持底線——擴(kuò)大銷售，深化客情——合理利潤，服務(wù)到位策略框架長期短期治本治標(biāo)40第四十頁，共五十頁。雙層對(duì)接——總部之間定框架、定規(guī)范、定目標(biāo)——分部之間溝通、協(xié)調(diào)，協(xié)同運(yùn)作，解決問題和沖突七、零售商管理與服務(wù)（6）總部總部分部分部供應(yīng)商零售商41第四十一頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（7）6、零售商滿意度利益機(jī)制——產(chǎn)品銷售效率——產(chǎn)品品牌影響力和市場基礎(chǔ)——產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)保障——產(chǎn)品毛利空間和利益實(shí)現(xiàn)方式——配送保證——與零售商戰(zhàn)略目標(biāo)、定位的契合度——終端資源和促銷活動(dòng)42第四十二頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（8）文化機(jī)制——管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播——問題解決速度和程度——承諾兌現(xiàn)——溝通與互動(dòng)——情感交融程度43第四十三頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（9）7、零售商管理主要事項(xiàng)基礎(chǔ)工作：流程制定，合同準(zhǔn)備，客戶檔案管理等業(yè)務(wù)運(yùn)行：目標(biāo)管理，庫存管理，回款管理，助銷方案制定與實(shí)施，現(xiàn)場推廣管理，物流安排等客戶服務(wù)：信用管理，培訓(xùn)輔導(dǎo)等問題處理：各種具體問題的解決客戶溝通：多層次拜訪，多種溝通方式，有關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)，策略性公關(guān)44第四十四頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（10）8、零售終端管理終端的構(gòu)成要素——位置，面積，裝修，物料，人員位置選擇：兩個(gè)參照——人流——競爭品牌分類及各自的位置終端的活性化：反應(yīng)和創(chuàng)意終端活動(dòng)的類型45第四十五頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（11）終端人員的管理——任職資格管理——結(jié)構(gòu)化測試——素質(zhì)、技能開發(fā)：知識(shí)訓(xùn)練，情景模擬訓(xùn)練——行為規(guī)范——“關(guān)鍵時(shí)刻”管理——考評(píng)與激勵(lì)46第四十六頁，共五十頁。結(jié)