橄欖油新產(chǎn)品上市營銷案例解析

橄欖油產(chǎn)品上市營銷案例解析橄欖油產(chǎn)品上市營銷案例解析劉杰克工程背景與客戶需求橄欖油以其獨特的口味、豐富的養(yǎng)分、美容成效和防治心腦血管病的保健功能而被譽為“液體黃金”。但是，國內(nèi)消費者并不因此而買橄欖油的帳。橄欖油未進入中國的局面。更何況，中國人尤其是北方人比較寵愛吃油膩的食品，并不是每個消費者都能接受橄欖油淡淡的香味。消費者對橄欖油的生疏往往仍舊停留在美容、護膚的層面上，沒有履步維艱。假設(shè)說A品牌橄欖油必需面對傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，并從傳統(tǒng)食用油市場處“分一杯羹”的話，那么與同行業(yè)橄欖油商的競爭則顯得更加殘酷，可稱之為虎口拔牙。A品牌進入中國橄欖油市場并不是最早的，因而早有其他眾多國外橄欖油品牌“瓜分”了中國橄欖油市場。我們依據(jù)對行業(yè)的大量爭論中覺察，伴隨著中國橄欖油市場規(guī)模的漸漸擴大，各品牌之間的競爭也是日趨劇烈。近年來，各橄欖油品牌劇烈的營銷“廝殺”，使得食用油中最高端的橄欖油市場競爭變得更加殘酷。中國的橄欖油市場雖然進展快速，但劇烈的競爭所帶來的市場風(fēng)險令A(yù)專家的劉杰克營銷參謀機構(gòu)也不敢小視。以往，國內(nèi)橄欖油的營銷渠道多數(shù)集中在大超市并依靠于各級經(jīng)銷商，各大品牌對終端的爭奪日趨白熱化，不僅消滅渠道“堵車”的狀況，而且銷售本錢一路攀升，終端已經(jīng)被視為企業(yè)資源的“絞肉機”；同時，現(xiàn)代市場消費構(gòu)造的不斷變化、消費者的需求呈現(xiàn)多樣性的進展，A品牌必需主動鋪展更寬廣的營銷渠道，方能敏捷自如地應(yīng)對日益劇烈的競爭環(huán)境。如何增加營銷網(wǎng)點、擴大營銷渠道、完善營銷網(wǎng)絡(luò)成為擺在A品牌營銷工程組面前的一大攔路虎。A體系，需要在摸索中前進。如何打造一支精誠合作的銷售團隊，如何對公司銷售團隊進展培訓(xùn)，也成為A面對這些逆境的，我們不僅要擁有制勝市場的士氣與魄力，更要具備制勝市場的才智與創(chuàng)，一場并不亞于諾曼底登陸的“A品牌登陸戰(zhàn)”在工程團隊的領(lǐng)導(dǎo)下緊急地拉開了序幕。品牌營銷策略面對消費者對橄欖油的不甚了解、橄欖油市場的劇烈競爭、營銷渠道鋪展的難度及建設(shè)一只精品團隊的迫切性，我們必需集中精力、細(xì)心籌劃方能有所突破。市場調(diào)研：塑造品牌文化為最大程度的降低風(fēng)險，劉杰克營銷參謀機構(gòu)派出精兵強將與客戶共同建立的工程調(diào)研團隊在一個月左右的時間里與局部A品牌經(jīng)銷商共同進展了前期市場的有益探究，取得了相關(guān)的閱歷。隨后的事實證明，這些策略取得了卓有成效的業(yè)績，大大增加了各方的信念。工程調(diào)研團隊在一完成流程和內(nèi)容的規(guī)劃設(shè)計后，即馬上著手開展內(nèi)部和外部的調(diào)研工作，包括對產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，競爭者的調(diào)研，消費者的調(diào)研和自身資源的調(diào)研。通過各種行業(yè)數(shù)據(jù)的抓取分析，競爭對手營銷策略的追蹤，消費者關(guān)注點和細(xì)分人群的行為分析，品牌原料產(chǎn)地，生產(chǎn)制作流程以及品牌發(fā)源狀況的了解，為前期品牌文化的建設(shè)塑造和后期營銷策略的制訂實施打下良好根底。通過調(diào)研，在品牌文化方面，我們對企業(yè)的理VI系統(tǒng)，如產(chǎn)品包裝設(shè)計，辦公用具，促銷用具設(shè)計等各方面都完成了系統(tǒng)的思考和實施，將該品牌的國際形象定位與消費者的需求形成了良好的統(tǒng)一。市場細(xì)分：找到依據(jù)地市場從市場地域選擇上，由于進入時點的關(guān)系，依據(jù)劉杰克營銷參謀機構(gòu)營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中提出的“區(qū)域依據(jù)地市場論”，A品牌承受了避敵主力的方法，回避各大品牌在國內(nèi)大城市早已建設(shè)完善的橄欖油市場，開拓“中小城市依據(jù)地”，在條件成熟后再“農(nóng)村包圍城市”。這與我們之前效勞的另一橄欖油品牌“中心城市開花，輻射周邊城市”的營銷策略剛好完全相反，但卻都是對我們《營銷三維論》課程中提煉的“多米諾市場開發(fā)系統(tǒng)論”的生動實踐。通過此種方式，A品牌橄欖油領(lǐng)先開拓中小城市的橄欖油市場空白，通過中小城市進展試點，為各地加盟商供給經(jīng)營市場的閱歷與成功之道，待到A品牌市場運作方法與體系成熟之后，再向大城市進發(fā)，從而有效帶動全國范圍的消費需求，為全國推廣奠定良好根底。事后的事實證明，A品牌的這種做法取得了相當(dāng)不錯的成果，短短一年時間，A品牌成為國內(nèi)橄欖油市場成功突圍的“黑馬”，不僅取得了大量的市場份額，而且在國內(nèi)同行業(yè)也獲得了相當(dāng)不錯的口碑。從產(chǎn)品目標(biāo)人群定位上看，我們依據(jù)前期的調(diào)研，打算將目標(biāo)消費群鎖定為25——60歲的女性。一方面，通過對消費者行為的抽樣調(diào)查，我們覺察，消費人群的年齡雖然分散，但性別上以女性為主。另一方面，這個年齡段的女性對家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其它人群更有時間參與社區(qū)活動，更簡潔進展口頭傳播，對A品牌橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。從產(chǎn)品價格定位上，依據(jù)營銷三維論中的“四位定價論”，由于品牌的文化使然，A品牌堅持只為消費者供給優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是價格定位卻定在中低檔水平，承受這種完全競爭的定價策略以便快速切入劇烈競爭的市場。在后期的工程實施中，高品質(zhì)、中低價位的產(chǎn)品大大吸引了大批消費者的留意力和購置力。差異化定位：找到切入點面對國內(nèi)各大橄欖油品牌的競爭，劉杰克營銷參謀機構(gòu)依據(jù)《營銷三維論》中“戰(zhàn)略定位論”的觀點，為A品牌選擇了差異化的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的自然、保健的優(yōu)勢，成功避開了中、低檔橄欖油的低價威逼，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場，并為產(chǎn)品“安康源泉、秀麗伴侶”的定位查找女博士擔(dān)當(dāng)形象代言人。選用女博士擔(dān)當(dāng)形象代言人一舉，恰好命中了社會的要害與興趣所在，找到了打出品牌的突破點，打響了進軍國內(nèi)市場洪亮的一槍。雖然A品牌雖然是國際大品牌，在國外久負(fù)盛名，但國內(nèi)消費者對其知之甚少。承受最低的廣告本錢，將品牌最大限度地傳播出去，成為我們絞盡腦汁思考的問題。經(jīng)過慎重籌劃，我們打算依據(jù)產(chǎn)品的功用及市場定位，為產(chǎn)品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“安康、才智、秀麗”。但是A品牌的形象代言人并沒有選擇某位名人來擔(dān)當(dāng)，而是在北大、清華兩大國內(nèi)頂尖高校征集女博士來擔(dān)當(dāng)形象代言人。消息一經(jīng)傳出，由于社會上對女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的喧鬧爭論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅亡師太，女博士擔(dān)當(dāng)形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動，首先就在國內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與爭論，成為紅極一時的話題，從而有效地傳播了A品牌品牌，因此，選用代言人的過程為A品牌作了一次成功而又免費的“廣告宣傳”。A品牌“安康源泉、秀麗伴侶”的形象定位，從萬名候選人中脫穎而出。消息一出，中心電視臺經(jīng)濟信息聯(lián)播節(jié)目領(lǐng)先予以報道。一時間，鳳凰衛(wèi)視、《中國青年報》、人民網(wǎng)等各大媒體抓住言人大事報道的熱潮?！杜┦吭瓉聿皇菧缤鰩熖俊?、《女博士難耐孤獨代言產(chǎn)品》、《女博士代言A品牌橄欖油的心路歷程》一類的報道不絕于耳。準(zhǔn)”形象代言人，代言人不僅要推廣橄欖油這種產(chǎn)品，更要詮釋安康生活的理念，具備高品位和富有親和力的品牌形象，而北大女博士不僅具有秀麗安康的外表，同時更具有高品A修養(yǎng)會與消費者心中對于學(xué)問的仰慕產(chǎn)生共鳴，大大增加產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時，女博士始終是社會上關(guān)注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一大事，可謂是“社會意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹保瑥亩鹕鐣年P(guān)注，形成了成功的大事營銷，使A品牌初入市場便造勢成功。正是產(chǎn)品定位差異化與選用女博士做形象代言人標(biāo)立異的舉動，成就了A品牌橄欖油。產(chǎn)品還未正式投放市場，A品牌橄欖油的品牌知名度已經(jīng)快速集中到全國，并為進展成行業(yè)內(nèi)的一線品牌奠定了堅實的根底。策略組合：強調(diào)系統(tǒng)性品牌雖然一炮而紅，但假設(shè)想在橄欖油市場獲得長期而長久地進展，并領(lǐng)跑國內(nèi)橄欖油市場，則需要找到有效而長久的動力來推動產(chǎn)品的營銷。我們總結(jié)選用形象代言人成功的閱歷，開頭走向營銷策略組合系統(tǒng)化的道路。第一，產(chǎn)品市之初，打出“純自然”牌，承受喝“油”競賽驗證產(chǎn)品品質(zhì)和特色，支持AA品牌初榨橄欖油系直接從橄欖果中榨出，未經(jīng)任何化學(xué)處理，所以，A品牌橄欖油也可稱之為果汁，這種優(yōu)勢是任何其它食用油所無法比較的。為有效突地出A品牌橄欖油的卓越優(yōu)勢，打好“純自然”這張牌，同時引起聚點效應(yīng)，我們在社區(qū)籌劃了A品牌喝“油”競賽，即在最短時間內(nèi)喝完指定量的A品牌橄欖油者將能獲得肯定的嘉獎。此次活動完畢后，“A品牌橄欖油是能生喝的食用油”這一名聲不脛而走，不僅居民們對此嘖嘖稱奇，而且A品牌橄欖油也被冠之為“神油”，這一活動有力的支持了A傳，促進了銷量的提升。依據(jù)劉杰克營銷參謀機構(gòu)營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中“社區(qū)營銷論”，由于現(xiàn)代營銷競爭的日趨劇烈和同質(zhì)化，各企業(yè)不僅要決勝于終端，更要學(xué)會決勝終端之外，讓消費者在進終端之前即已想好要買的品牌，到達指名購置的目的，社區(qū)營銷則是實現(xiàn)這一目標(biāo)的有力而又費用相對低廉的渠道之一。其次，在銷售淡季，清華男博士在南國廣州上演“好男人”的體驗式營銷，讓橄欖油走進“尋常百姓家”，擴大橄欖油的營銷范圍。橄欖油按功用主要分為食用油、保健品、化裝品、禮品等幾大用途，依據(jù)不同的用途進入不同的渠道進展銷售。有些渠道是受淡旺季影響較為明顯的，如禮品渠道，為了提高即時銷售，調(diào)配了大量資源投入到食用油和化裝品兩個渠道，進展適時促銷。每年的二月份和七八月份，是橄欖油的銷售淡季。劉杰克營銷參謀機構(gòu)經(jīng)過研究分析后認(rèn)為，食用油渠道、化裝品渠道受淡旺季影響相對較小。被作為食用的橄欖油，是一年四季都需要的快速消耗品，就不會產(chǎn)生明顯的銷售淡季。促銷是有目的的，最直接的目的是為了銷售。為此，在橄欖油銷售淡季，我們又將博士秀重演了一次。但是，這次的大事發(fā)生地不在北京，而是在廣州；主角也不是北大女博士，而是變成了清華男博士；具體形式方面，也不再是代言人在鏡頭面前擺姿勢，A品牌橄欖油的廚房大使、“A這一更為親和和貼近消費者的方式。活動吸引了大批的廣州市民參與，廣州日報、浪、A品牌橄欖油的品牌快速的在南國產(chǎn)生了巨大影響。同時，A品牌還堅持軟文促銷，能增加顧客對公司的好感和滿足期望了解公司、產(chǎn)品的欲求，也為產(chǎn)品推廣起到了重要作用。第三，冠名舉辦美容美體大賽，充分展現(xiàn)橄欖油美容塑身的奇特成效，讓橄欖油所代表的安康理念深入人心。美容塑身始終是人們尤其是女性消費者追求美必用的方法之一，既然橄欖油在美容塑身方面具有奇特成效，我們不禁思考，是否可以通過某一時機抓住這一商機，是否可以承受創(chuàng)的營銷推廣手法，向更多的消費者推舉A品牌橄欖油？于是乎，為了推廣這一功能，A品牌橄欖油與半島都市網(wǎng)等媒介聯(lián)合舉辦的“A品牌橄欖油”杯減肥塑身大賽風(fēng)，而且充分展現(xiàn)了AA給群眾消費者。第四，出版行業(yè)內(nèi)首部專著，增加A品牌橄欖油專業(yè)性與權(quán)威性。劉杰克營銷參謀機構(gòu)出版了行業(yè)內(nèi)的第一本營銷專著《營銷力》和行業(yè)內(nèi)的第一本安康專著《親親橄欖油》?！稜I銷力》是市場上第一部針對“如何成就一個品牌”A品牌團隊營銷的實戰(zhàn)閱歷，將營銷工作中的各種工具和理論充分運用到具體營銷案例的實際問題中，不僅在A品牌的加盟商供給了具體的詢問與培訓(xùn)內(nèi)容，增加了馬上加盟A品牌的加盟商的對A品牌營銷團隊的信念，同時為加盟商供給理論與閱歷支持，解決了經(jīng)營過程中遇到的局部問題，提升加盟商的營銷力量，從而與產(chǎn)品推廣形成良性進展。假設(shè)說《營銷力》具體地闡述了營銷籌劃的力氣，那么《親親橄欖油》則是國內(nèi)第一本系統(tǒng)介紹橄欖油的產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝和選擇技巧及橄欖油的安康、美容和保健作用的書籍，使國內(nèi)的消費者能夠?qū)﹂蠙煊蛯ι眢w的好處、使用方法與成效進展了一個全面而系統(tǒng)的把握，書一出版即連續(xù)登上了暢銷榜的行列，并得到搜狐網(wǎng)、華網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國食品報及書市周刊等強勢媒介的推介。伴隨著書的暢銷，越來越多的讀者和消費者了解了橄欖油，從而逐步打破消費者以往對橄欖油生疏的誤區(qū)，使消費者對橄欖油由生疏到生疏，由生疏到寵愛，由寵愛到形成習(xí)慣了。同時，該書向讀者推舉了由A品牌橄欖油所烹制的菜品，具有格外強的可操作性，不僅擴大了橄欖油的影響，更是擴大了A品牌橄欖油的知名度與銷量。渠道多元：形成網(wǎng)絡(luò)密集度依據(jù)《營銷三維論》課程中所提煉的“動態(tài)三級經(jīng)銷商治理體系”，我們認(rèn)為，AKAA油形成快捷的網(wǎng)絡(luò)推動的重要動力之一。不管承受什么樣的營銷體制，我們制定的營銷策略都將品牌的推廣放在首位。通過廣告、軟文及大事營銷，A品牌首先在國內(nèi)打出了品牌知名度。這一做法，為A品牌各大營銷渠道的開拓當(dāng)了一位優(yōu)秀的“急先鋒”。A品牌在進入超市渠道前首先在全國推廣加盟連鎖店的形式。加盟連鎖方式經(jīng)過假設(shè)干年的進展，在中國市場已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)母?，由于其風(fēng)險小成功率高正日益受到國人的認(rèn)同，成為了小資金創(chuàng)業(yè)的首選方式之一，而下崗創(chuàng)間。筆者認(rèn)為，通過加盟店能有效實現(xiàn)其銷售到終端、利用專業(yè)人員為消費者供給相應(yīng)高品質(zhì)效勞，到達推廣“A品牌全民安康”理念的目標(biāo)。按《營銷三維論》中所強調(diào)的“互動營銷論“，在運作加盟連鎖形式之初，A品牌橄欖油便建設(shè)了完善的A品牌橄欖油加盟網(wǎng)站，吸引加盟商。有加盟意向的人可以首先通過網(wǎng)站具體地了解A品牌橄欖油的狀況以及在行業(yè)內(nèi)的業(yè)績，并且可以直接通過網(wǎng)站下載并填寫申請表，便利快捷，從而節(jié)約了雙方的信息本錢。劉杰克營銷參謀機構(gòu)在為A品牌制定加盟連鎖體系之初，即格外留意合理安排加盟商的地域安排，從而避開同行的競爭，不讓同一地區(qū)消滅“相煎何急”的局面，從而保證了各地加盟商的利潤。這種既擴大A品牌效益同時又為加盟商考慮的做法，贏得了加盟商的信任，從而取得了“雙贏”的局面。品牌推廣和促銷活動相結(jié)合的方式事實上取得了很大的成功A品牌在不到一年的時間內(nèi)已建設(shè)了二百余個經(jīng)銷商，且都是實行“先款后貨”的合作方式，成功超過了預(yù)定的目標(biāo)?？紤]到商場超市大賣場在現(xiàn)代消費品營銷渠道中所占有的特別地位，我們?yōu)锳品牌特地建設(shè)了KA銷售隊伍，對目標(biāo)市場內(nèi)的KA進展摸底和進場洽談。以北京為例，我們搜集了近百家具有重要意義的KA終端信息，對這些KA終端的分布，特點，目標(biāo)人群，費用等狀況進展收集分析，再依據(jù)各個終端的狀況開展工作，或總部一攬子洽談，或各個店面突破。為便利后來者，筆者將這些KA終端的具體信息編入了筆者著作《營銷力》，以供有需求者參考。不管是直接進入“商超”還是中間商營銷的渠道A品牌不僅維持致力于擴大產(chǎn)品品牌，從而增加與“商超”或中間商談判時的砝碼，而且還主動維持客情關(guān)系。建立良好的客情關(guān)系，A品牌提倡業(yè)務(wù)員“三多”即多溝通、多訪問、多幫助。通過這一系列措施，A品牌與客戶建立良性互動關(guān)系，從而為A品牌拓寬營銷渠道起到至關(guān)重要的作用。地區(qū)分銷有助于快速占據(jù)全國市場，直銷能保持A品牌對市場的掌握力并贏得更多利潤，因此A品牌也承受直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略，受理團購業(yè)務(wù)。通過這些方法，我們?yōu)锳品牌建立了較為完善的營銷渠道，并進展精細(xì)化的治理。很多已在數(shù)年前進展中國市場的橄欖油老品牌也未必能擁有一個像A的時間里讓本品牌的產(chǎn)品掩蓋中國的大局部地區(qū)。團隊培訓(xùn)：形成團隊競爭力建設(shè)一只精品團隊，可以品牌的推廣及建設(shè)起到重要的作用。因此，劉杰克營銷參謀機構(gòu)為A品牌制定了《市場營銷》課程規(guī)劃，利用橄欖油銷售淡季進展對公司銷售團隊和經(jīng)銷商團隊的培訓(xùn)。A第一，將分駐在外地的商務(wù)代表召回總部，與總部營銷部門的員工一起由總部的營銷專家進展統(tǒng)一培訓(xùn)。經(jīng)過培訓(xùn)的員工業(yè)務(wù)力量明顯加強，這樣，使得他們在接下來的營銷工作中能更好的為公司及為經(jīng)銷商效勞，增加公司的核心競爭力量。其次，充分利用此段時間，建設(shè)了一個在行業(yè)內(nèi)獨一無二的完善的在線培訓(xùn)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)包括：渠道建設(shè)、公關(guān)促銷、市場調(diào)研、會議營銷、社區(qū)營銷等局部，使得全部的經(jīng)銷商都可使用這一系統(tǒng)對自己進展培訓(xùn)，解決工作中遇到的普遍性的疑難問題。這樣，即便是有些經(jīng)銷商前從未從事過橄欖油營銷工作，他們也可借助A品牌的培訓(xùn)體系輕松邁入橄欖油行業(yè)，與其他的經(jīng)銷商和加盟商一起共享成功。第三，我們的專家們也奔赴全國各地，針對當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁帬顩r對經(jīng)銷商進展現(xiàn)場培訓(xùn)。比方，局部營銷專家前往天津等北方城市進展現(xiàn)場培訓(xùn)和研討。筆者本人也常常到各地進展研討及為局部經(jīng)銷商進展針對性的培訓(xùn)。通過一系列為員工培訓(xùn)的舉措，A總部之間形成了良性互動與溝通，并且通過相互的溝通不僅解決了營銷過程中遇到的問題，而且碰撞出火花，促進了A品牌的品牌建設(shè)，并由此在建立成熟的營銷隊伍之路上邁出了一大步。品牌營銷提升劉杰克營銷參謀機構(gòu)認(rèn)為，由于現(xiàn)代營銷的高度簡單性和動態(tài)性，所以對市場A品牌工程團隊利用淡季的到來之際，不僅在北京等主要市場自己把握的各大KA終端進展大量的市場調(diào)研，還托付在全國各地的經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌鲞M展具體的調(diào)研，比方：長沙，武漢等多個地方的經(jīng)銷商對總部的工作都做了很好的協(xié)作，并取得了圓滿的結(jié)果。為了保證整個調(diào)研活動的科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、高效到達調(diào)研目標(biāo)，在活動正式開展前，我們通常會首先做好調(diào)研活動流程設(shè)計，對整幅調(diào)研畫卷進展整體勾畫，之后通計分析，再得出決策的重要依據(jù)來支撐A品牌橄欖油整體的品牌推廣工作。在《營銷三維論》中，我們曾提出“品牌金字塔定位體系”，對產(chǎn)品進展多層次定位組合。正是這些來自一線市場的信息反響，A品牌在年到來之前按品牌金字塔體系引進了更多的符合消費A品牌橄欖油由原來的AAAA油、A品牌特純橄欖油、A品牌橄欖油系列洗護用品在內(nèi)的多個系列的高中低檔齊全的聯(lián)合艦隊，使A品牌從單一的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道成功擴張到融