星巴克的營銷策略課件

星巴克的營銷策略－－營銷大于產(chǎn)品的典范星巴克的營銷策略－－營銷大于產(chǎn)品的典范1核心競爭力(corecompetency)門店產(chǎn)品很簡單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術(shù)問題，一切完全由市場來決定。而且，所謂技術(shù)問題，永遠(yuǎn)不能成為門檻。關(guān)鍵在于如何營銷產(chǎn)品。核心競爭力(corecompetency)門店產(chǎn)品很簡單，2營銷策略(marketingstrategy)1)品牌識別星巴克在產(chǎn)品的各方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和發(fā)明。把咖啡這種古老的商品精致化，以產(chǎn)生更高的附加價(jià)值來吸引消費(fèi)者。它始終堅(jiān)守不放的惟一理念是：販賣最高品質(zhì)、新鮮烘焙的咖啡豆；在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克擺脫美國咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，轉(zhuǎn)向建立自己的美學(xué)風(fēng)格，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌識別。營銷策略(marketingstrategy)1)品牌識別3(1)公司使命。1990年，公司主管和50多名各部門員工代表，花了三個(gè)月時(shí)間，就星巴克的理念和價(jià)值觀進(jìn)行評論和評估，并擬出“使命宣言”。星巴克的目的是透過全體職員的智慧，將公司的任務(wù)凝聚咸簡單扼要的綱領(lǐng)，作為未來決策的指南。在六條綱領(lǐng)中，我們可以看出，星巴克把員工放在第一位，利潤放在最后。這實(shí)際上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。星巴克使命宣言，建立星巴克為極品咖啡的翹楚，成長的同時(shí)絕不放棄過去的堅(jiān)持。以下六條綱領(lǐng)將協(xié)助我們衡量各項(xiàng)決策的正當(dāng)性： 提供完善的工作環(huán)境，以敬意及尊嚴(yán)來對待所有員工。多元化觀念是經(jīng)營的重要原則。 采行完美無缺的高標(biāo)準(zhǔn)，選購、烘焙、分銷新鮮咖啡。 盡力培養(yǎng)極度滿意的客人。 積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境。 承認(rèn)利潤是未來成功的要件。營銷策略(marketingstrategy)(1)公司使命。營銷策略(marketingstrateg4(2)品質(zhì)。星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時(shí)就致力經(jīng)營的頂級重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等。為保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級咖啡豆；拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走昧；選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。但是也因?yàn)檫@些堅(jiān)持，有時(shí)候卻讓星巴克處于競爭劣勢。值得指出的是，后來出于競爭的考慮，星巴克對有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1997年進(jìn)入超市；特殊區(qū)域(如機(jī)場)和一些國外市場(如新加坡)采取授權(quán)加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調(diào)制)等，都是隨環(huán)境和市場變化而與時(shí)俱進(jìn)。重要的是，當(dāng)初的堅(jiān)持已為建立品牌提供了最大助力。營銷策略(marketingstrategy)(2)品質(zhì)。營銷策略(marketingstrategy)5(3)風(fēng)格。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。與麥當(dāng)勞等連鎖店不同的是，星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經(jīng)典。營銷策略(marketingstrategy)(3)風(fēng)格。營銷策略(marketingstrategy)6(4)環(huán)境設(shè)計(jì)。異同的VI及店內(nèi)設(shè)計(jì)，星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會設(shè)計(jì)新的海報(bào)和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計(jì)也彼此協(xié)調(diào)來營造假日歡樂的、多彩的情調(diào)。營銷策略(marketingstrategy)(4)環(huán)境設(shè)計(jì)。營銷策略(marketingstrateg7(5)感官識別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對話的悅耳腔調(diào)，吧臺師傅煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。營銷策略(marketingstrategy)(5)感官識別。營銷策略(marketingstrateg8(6)包裝美學(xué)。星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨(dú)有的情境，設(shè)計(jì)出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。星巴克圍繞年度主題也展開一些變化，使其形象保持新鮮。不僅如此，星巴克對于商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標(biāo)簽這樣的瑣事。都有明確的規(guī)定。例如，裝好1磅的咖啡豆后，標(biāo)簽一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英寸的地方。

營銷策略(marketingstrategy)(6)包裝美學(xué)。營銷策略(marketingstrateg9營銷策略(marketingstrategy)2)品牌定位星巴克這個(gè)名字來自于麥爾維爾小說《白鯨記》，本身就暗含著品牌定位和目標(biāo)顧客群的定位。星巴克文化屬于美國大眾文化的一部分，是美國大眾文化中的精英文化。麥爾維爾的讀者雖然不多，但都是受過良好教育、有較高文化品位的人士，星巴克的顧客定位就是有一定社會地位、較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克追求顧客的質(zhì)量，是特定人群對于星巴克咖啡的忠誠度。營銷策略(marketingstrategy)2)品牌定位10營銷策略(marketingstrategy)(1)第三生活空間。在美國。人們每天例行的人際交誼活動(dòng)逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點(diǎn)成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場所，為人們塑造了一個(gè)除了家和上班之外的“第三生活空間”。顧客在星巴克能充分感受到人與人之間融洽的氣氛，他們可以在此與其他人自由地交流、約會、開會，甚至有客人在此舉行婚禮。星巴克把咖啡從廚房家常變成了時(shí)尚和流行，也扭轉(zhuǎn)了美國人把咖啡作為飲料的觀念，改變了美國人喝罐裝、速溶為主的咖啡的“牛飲”習(xí)慣，讓喝研磨咖啡成為一種時(shí)尚和與生活相關(guān)的事情。舒爾茨發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)使用愈普及，“第三生活空間”就更不可缺。營銷策略(marketingstrategy)(1)第三生11營銷策略(marketingstrategy)(2)咖啡體驗(yàn)?！靶前涂顺鍪鄣牟皇强Х龋侨藗儗Х鹊捏w驗(yàn)。”這是星巴克的價(jià)值主張之一。星巴克創(chuàng)造出的“咖啡之道”使每個(gè)光臨的顧客都有獨(dú)特的體驗(yàn)。通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細(xì)致、中產(chǎn)階級的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客，展示了美國生活中輕松友好的一面。許多顧客認(rèn)為花費(fèi)5到10分鐘的時(shí)間到星巴克品嘗異國情調(diào)的咖啡。體驗(yàn)雅皮的感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時(shí)刻。營銷策略(marketingstrategy)(2)咖啡體12營銷策略(marketingstrategy)3)投資策略和合作模式(1)直營(2)合作營銷策略(marketingstrategy)3)投資策略13營銷策略(marketingstrategy)(1)直營堅(jiān)持“直營”路線是星巴克的一大經(jīng)營戰(zhàn)略。星巴克幾乎所有的店面都是直營店。由總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是為了控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。舒爾茨把特許加盟商視為中間人，當(dāng)做介于總部和客人之間直接交流的障礙。雖然特許經(jīng)營有許多利益可圖，比如來自加盟者的直接收益，資源共享的利益，快速增長的動(dòng)力，搶占新市場的機(jī)會，但是星巴克的直營保證了咖啡的全球統(tǒng)一高質(zhì)量，每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素養(yǎng)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中最專業(yè)的形象。星巴克進(jìn)軍海外市場大部分選擇與當(dāng)?shù)睾献骰锇楣餐?jīng)營。但同樣也恪守直營的戒律，由星巴克直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)，這種經(jīng)營方式雖然使星巴克的利潤減少了，但是卻讓星巴克奪取外國市場更為容易。營銷策略(marketingstrategy)(1)直營14營銷策略(marketingstrategy)(2)合作授權(quán)合作，雙方是合作的關(guān)系，這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。星巴克會遵守“直營”路線的根本。在其中星巴克的股權(quán)比例如下:星巴克占100%股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；星巴克占50%股權(quán)，比如在日本、韓國