2023年啤酒行業(yè)分析報(bào)告

2023年啤酒行業(yè)分析報(bào)告2023年4月目錄一、2023年行業(yè)遭遇“寒冬” PAGEREFToc354039963\h31、產(chǎn)銷量基本無(wú)增長(zhǎng)，增速下降8個(gè)百分點(diǎn) PAGEREFToc354039964\h32、收入增速大于產(chǎn)銷量增速，噸酒單價(jià)提升貢獻(xiàn)大 PAGEREFToc354039965\h33、經(jīng)營(yíng)成本壓力大，毛利率持續(xù)下降 PAGEREFToc354039966\h4二、微利行業(yè)強(qiáng)調(diào)規(guī)模優(yōu)勢(shì) PAGEREFToc354039967\h51、啤酒屬于微利行業(yè)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅6.6% PAGEREFToc354039968\h52、規(guī)?；勤厔?shì)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升依賴費(fèi)用率下降 PAGEREFToc354039969\h53、寡頭企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，增速高于行業(yè) PAGEREFToc354039970\h6三、2023年，行業(yè)形勢(shì)有所轉(zhuǎn)好 PAGEREFToc354039971\h71、旺季較早到來(lái)，需求逐步回暖 PAGEREFToc354039972\h72、產(chǎn)品升級(jí)將進(jìn)一步緩解成本壓力 PAGEREFToc354039973\h7四、案例研究：青島啤酒 PAGEREFToc354039974\h81、堅(jiān)持“規(guī)模效應(yīng)”和“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的增長(zhǎng)之道 PAGEREFToc354039975\h8（1）第二品牌增速創(chuàng)新高，“做大”策略顯效果 PAGEREFToc354039976\h9（2）基地市場(chǎng)建設(shè)顯成效，市場(chǎng)份額快速提升 PAGEREFToc354039977\h10（3）全國(guó)化戰(zhàn)略布局加速，千萬(wàn)噸目標(biāo)指日可待 PAGEREFToc354039978\h102、成本上漲侵蝕過(guò)多毛利，調(diào)價(jià)提上日程 PAGEREFToc354039979\h11（1）噸酒收入不及成本漲幅，毛利率連續(xù)兩年下降 PAGEREFToc354039980\h11（2）青啤盈利能力有待提高 PAGEREFToc354039981\h133、基地市場(chǎng)通過(guò)降低費(fèi)用投入提升盈利能力 PAGEREFToc354039982\h144、市場(chǎng)回暖，主品牌增速將會(huì)加快 PAGEREFToc354039983\h15一、2023年行業(yè)遭遇“寒冬”1、產(chǎn)銷量基本無(wú)增長(zhǎng)，增速下降8個(gè)百分點(diǎn)2023年啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量4905.3萬(wàn)噸（規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計(jì)），同比增長(zhǎng)1%，增速為近十年新低。原因主要有兩個(gè)方面：一是由于宏觀經(jīng)濟(jì)增速走低，消費(fèi)需求不足，去年整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)都一般；二是2023年冬天漫長(zhǎng)，且旺季雨水多氣溫低，對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生了較大的不利影響。相較于2023年行業(yè)銷量增速下滑了8個(gè)百分點(diǎn)。2、收入增速大于產(chǎn)銷量增速，噸酒單價(jià)提升貢獻(xiàn)大去年行業(yè)營(yíng)業(yè)收入1611.7億元，同比增長(zhǎng)6.77%，收入增速大于產(chǎn)銷量增速，主要由于噸酒收入的不斷提升，目前已達(dá)到3280元/噸。過(guò)去十年啤酒行業(yè)噸酒收入復(fù)合增長(zhǎng)率為3%，跑贏了CPI平均增長(zhǎng)率2.6%3、經(jīng)營(yíng)成本壓力大，毛利率持續(xù)下降2023年行業(yè)營(yíng)業(yè)成本為1073億元，同比增長(zhǎng)8%，高于收入增速。根據(jù)已公布的啤酒企業(yè)年報(bào)，去年原材料、人工、能源等成本上升較快，侵蝕了企業(yè)利潤(rùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，啤酒行業(yè)2023年毛利率為38.5%，雖然這幾年啤酒終端價(jià)格不斷提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也持續(xù)升級(jí)，但依然抵抗不住下游人工、能源以及固定資產(chǎn)損失等成本的大幅增加，導(dǎo)致2023年毛利率僅為28.9%，大約以每年1個(gè)百分點(diǎn)的速度下降，極大的侵蝕了啤酒行業(yè)的利潤(rùn)。二、微利行業(yè)強(qiáng)調(diào)規(guī)模優(yōu)勢(shì)1、啤酒屬于微利行業(yè)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅6.6%我們對(duì)比了2023年酒類各子行業(yè)的盈利能力指標(biāo)，啤酒行業(yè)毛利率水平為28.6%，僅次于白酒，但營(yíng)銷費(fèi)用投入較大，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為6.5%，遠(yuǎn)低于其他酒類行業(yè)。而過(guò)去十年，雖然成本上漲導(dǎo)致毛利率下降，但啤酒行業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率由3.4%提高至6.6%，接近1倍，隨著規(guī)?；粩鄶U(kuò)大這個(gè)趨勢(shì)未來(lái)還將延續(xù)。2、規(guī)模化是趨勢(shì)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升依賴費(fèi)用率下降啤酒產(chǎn)業(yè)是具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)，規(guī)?；图瘓F(tuán)化是啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，資本并購(gòu)、品牌變遷是必由之路。2023年以來(lái)，我國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)生了超過(guò)80次的兼并收購(gòu)，集中度得以提高，CR4（銷量）從25%提升至接近62.6%（考慮華潤(rùn)收購(gòu)了金威），而同期行業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2.7%上升至6.6%。但相比美日，我國(guó)啤酒的行業(yè)集中度依舊不高，美國(guó)是在80年代行業(yè)集中度超過(guò)70%后，利潤(rùn)率才快速提升。此外，即使華潤(rùn)的產(chǎn)銷量位于行業(yè)第一，但在市場(chǎng)份額僅為23.3%，并沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（而百威在美國(guó)市場(chǎng)份額超過(guò)50%），在市場(chǎng)上并不具備很強(qiáng)的議價(jià)能力。因此，短期內(nèi)行業(yè)內(nèi)幾大企業(yè)還將以擴(kuò)大規(guī)模為導(dǎo)向，擠壓中小企業(yè)。這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)提價(jià)多是因?yàn)槌杀就苿?dòng)，因此利潤(rùn)率的提升主要依賴強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)費(fèi)用的有效壓縮，因此利潤(rùn)率提升是個(gè)緩慢的過(guò)程。3、寡頭企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，增速高于行業(yè)據(jù)上市公司已發(fā)布年報(bào)，去年國(guó)內(nèi)前4大寡頭企業(yè)銷量共計(jì)2988.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.6%（不考慮金威），超過(guò)行業(yè)整體水平。其中青島啤酒銷量達(dá)到790萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.5%，位居第一，其市場(chǎng)占有率也上升1個(gè)百分點(diǎn)。而一些地域性啤酒企業(yè)去年不同程度都出現(xiàn)了銷量的負(fù)增長(zhǎng)，燕京啤酒在內(nèi)蒙、福建等地區(qū)遭到打擊，銷量下滑1.9個(gè)百分點(diǎn)。三、2023年，行業(yè)形勢(shì)有所轉(zhuǎn)好1、旺季較早到來(lái)，需求逐步回暖由于啤酒屬于必需消費(fèi)品，雖抗經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，但在經(jīng)濟(jì)低迷的后期，其需求仍然受到一定程度的影響。去年整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都出現(xiàn)了需求萎縮的現(xiàn)象。但觀察2023年1-2月數(shù)據(jù)，前兩個(gè)月啤酒產(chǎn)量達(dá)到624.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.21%，勢(shì)頭表現(xiàn)較好。據(jù)我們跟上市公司交流，今年全國(guó)特別是南方地區(qū)氣溫升高較早，啤酒消費(fèi)在2月中下旬就開始進(jìn)入旺季，3月情況更為樂(lè)觀。行業(yè)形勢(shì)回暖，寡頭企業(yè)最為受益！2、產(chǎn)品升級(jí)將進(jìn)一步緩解成本壓力啤酒主要成本有包裝物、大麥、人工和制造費(fèi)用，其中包裝物以玻璃瓶為主，占比大約50%，每年保持一定的增長(zhǎng)，但較為穩(wěn)定，不會(huì)大起大落。啤麥占比在15-20%，由于它是個(gè)相對(duì)小眾的產(chǎn)品，國(guó)際上沒(méi)有期貨。采購(gòu)的需求方都是各大啤酒企業(yè)，供給更多取決于澳洲大麥豐歉程度。啤酒企業(yè)一般根據(jù)對(duì)未來(lái)啤麥價(jià)格走勢(shì)選擇采購(gòu)時(shí)點(diǎn)。我國(guó)的啤酒企業(yè)在全球范圍內(nèi)采購(gòu)，主要以澳麥、加麥為主。由于啤麥不屬于糧食，不受各國(guó)政府的干預(yù)，其價(jià)格完全取決于市場(chǎng)供求，這些年啤酒大麥大漲主要受自然災(zāi)害的影響。2023年啤酒大麥波動(dòng)較大，從年初的270美元/噸一直漲到年尾的380美元/噸；2023年啤麥價(jià)格有所回落，但整體依然處在高位，目前在340-350美元/噸。全球市場(chǎng)當(dāng)前供應(yīng)充足，上漲動(dòng)力不足，雖然澳洲欠收，但法國(guó)、歐洲、中國(guó)豐產(chǎn)，因此目前大麥價(jià)格正常偏高，未來(lái)我們預(yù)測(cè)會(huì)在300美元/噸上下。成本會(huì)高于去年，但漲幅不會(huì)太大。剩余的人工和制造費(fèi)用大約占比30%，這兩年人工成本上漲較快，成為推升營(yíng)業(yè)成本的主要力量，而且從中長(zhǎng)期看，我國(guó)的人力成本將不再具備較大優(yōu)勢(shì)，這部分成本還將繼續(xù)上升。四、案例研究：青島啤酒1、堅(jiān)持“規(guī)模效應(yīng)”和“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的增長(zhǎng)之道青島啤酒早在2023年前就提出“做強(qiáng)做大”戰(zhàn)略，主要措施是利用提高主品牌占比的方法，達(dá)到產(chǎn)品升級(jí)變相實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的提升，而不是價(jià)格的絕對(duì)提升。但由于華潤(rùn)雪花在市場(chǎng)上的大肆擴(kuò)張，不計(jì)成本的爭(zhēng)奪份額，逼迫青島啤酒調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，2023年再次重視銷售量和市場(chǎng)占比，積極通過(guò)自建和收購(gòu)手段推動(dòng)中低端產(chǎn)品銷售量提高。2023年新董事長(zhǎng)孫明波上任，未來(lái)也將繼續(xù)完善銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道的建設(shè)，強(qiáng)化市場(chǎng)占有率，不斷鞏固和擴(kuò)大基地市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)！這也說(shuō)明：當(dāng)市場(chǎng)集中度沒(méi)有達(dá)到一定程度時(shí)，大企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的瓜分不會(huì)放松，市場(chǎng)上拼搶的激烈程度不會(huì)減輕。青啤未來(lái)的增長(zhǎng)主要通過(guò)兩種方式：1、提升規(guī)模效應(yīng)，成熟市場(chǎng)費(fèi)用率將會(huì)逐漸下降，提升區(qū)域市場(chǎng)的利潤(rùn)率；2、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用主品牌占比提升來(lái)提高公司的整體盈利能力。國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的占比較小，僅為30%，而其他70%為中低端市場(chǎng)，如一味強(qiáng)調(diào)發(fā)展主品牌，市場(chǎng)的占有率無(wú)法快速提升，因此公司必須要把握好“市場(chǎng)和利潤(rùn)”的均衡，在博弈中處理好兩方面的問(wèn)題。（1）第二品牌增速創(chuàng)新高，“做大”策略顯效果去年在整個(gè)行業(yè)銷量基本無(wú)增長(zhǎng)情況下，青啤實(shí)現(xiàn)啤酒銷售790萬(wàn)噸（新增75萬(wàn)噸），同比增長(zhǎng)10.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)3.06%。其中主品牌“青島啤酒“也實(shí)現(xiàn)銷量429萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.34%，高端品純生、易拉罐等也完成了155萬(wàn)千升銷售，同比增長(zhǎng)17%。而第二品牌山水、嶗山、漢斯、銀麥等更是增速迅猛，實(shí)現(xiàn)了近年來(lái)最快增長(zhǎng)，同比達(dá)到15.8%，成為迅速提升市場(chǎng)份額的主要力量，青啤市占率從14.7%提高到16.1%。這是青啤轉(zhuǎn)變市場(chǎng)策略的第一年，其第二品牌在局部市場(chǎng)表現(xiàn)出較強(qiáng)的進(jìn)攻性。（2）基地市場(chǎng)建設(shè)顯成效，市場(chǎng)份額快速提升公司去年在基地市場(chǎng)的建設(shè)取得了較大的進(jìn)展，特別是山東市場(chǎng)，作為全國(guó)第一大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，在新銀麥加入后（2023年4月），公司在山東市場(chǎng)的銷售份額快速提升，目前地位穩(wěn)固。（3）全國(guó)化戰(zhàn)略布局加速，千萬(wàn)噸目標(biāo)指日可待2023年公司產(chǎn)能擴(kuò)張迅猛，廣東、江西和河南等地新建20萬(wàn)噸以上項(xiàng)目。同時(shí)，公司與三得利啤酒達(dá)成合作，整合上海和江蘇區(qū)域的啤酒生產(chǎn)和銷售資產(chǎn)，預(yù)計(jì)年中將全部完成，2023年下半年將有望貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。公司目標(biāo)是14年完成銷量1000萬(wàn)千升，屆時(shí)市場(chǎng)份額將達(dá)到20%，目前進(jìn)展來(lái)看，今后2年公司將繼續(xù)加速市場(chǎng)份額的攫取，以“大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)”等模式不斷強(qiáng)化市場(chǎng)覆蓋率，提高對(duì)終端的掌控力。2、成本上漲侵蝕過(guò)多毛利，調(diào)價(jià)提上日程（1）噸酒收入不及成本漲幅，毛利率連續(xù)兩年下降目前我國(guó)啤酒市場(chǎng)的集中度情況，一家企業(yè)還不具備大范圍提價(jià)的條件，而行業(yè)噸酒價(jià)格提高多以成本推動(dòng)為主。過(guò)去兩年，由于原材料價(jià)格尤其是進(jìn)口大麥價(jià)格的大幅上漲以及人工、能源等成本提高，雖然11年1季度對(duì)主品牌進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，但仍然抵御不了成本上升對(duì)毛利的侵蝕，導(dǎo)致公司啤酒業(yè)務(wù)毛利率從43.7%下降至40.4%，下滑接近3.3個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下近十年的最低點(diǎn)。由于同一時(shí)期，青島啤酒噸酒成本的增速也超越了噸酒價(jià)格的提升，這成為毛利率不斷下滑的主要原因。統(tǒng)計(jì)過(guò)去五年青啤噸酒收入提升，年均復(fù)合增長(zhǎng)為3.65%，從2023年的2679元/噸提高至3205元/噸，雖保持持續(xù)增長(zhǎng)，但不及行業(yè)增速水平。啤酒行業(yè)噸酒收入過(guò)去5年復(fù)合增長(zhǎng)接近6%，遠(yuǎn)高于青啤。（2）青啤盈利能力有待提高由于啤酒是大眾消費(fèi)品，特別是中低端產(chǎn)品（售價(jià)2-4元/瓶）的價(jià)格敏感度很高，其噸酒價(jià)格僅為2023元。這類產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)其品牌的意識(shí)不強(qiáng)，價(jià)格彈性大，因此啤酒企業(yè)無(wú)論是出于防守還是進(jìn)攻的目的，企業(yè)一般不會(huì)主動(dòng)提價(jià)，但如果成本上漲侵蝕過(guò)多毛利，被動(dòng)提價(jià)將成為行業(yè)普遍行為。由于過(guò)去兩年原材料、人工的大幅上漲，行業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降，因此我們判斷今年在原材料沒(méi)有出現(xiàn)大幅回落的背景下，對(duì)中低端產(chǎn)品進(jìn)行變相提價(jià)將成為企業(yè)抗成本壓力的手段。從下表中可以得知，青啤的噸酒單價(jià)并不低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于華潤(rùn)雪花，但成本較高，導(dǎo)致毛利率水平不及一些二線企業(yè)，公司短期可通過(guò)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及提價(jià)來(lái)提高毛利率，長(zhǎng)期則需要提升運(yùn)營(yíng)效率。3、基地市場(chǎng)通過(guò)降低費(fèi)用投入提升盈利能力在青島市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率基本上超過(guò)95%，且消費(fèi)者擁有很高的忠誠(chéng)度，在這樣的成熟市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。但之所以不漲價(jià)，主要考慮到全國(guó)價(jià)格維持統(tǒng)一，防止串貨。此外，即使不通過(guò)提價(jià)手段，但在青島公司的市場(chǎng)投入非常少，同樣達(dá)到了盈利提升的效果。2023年公司作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后，就開始圍繞體育進(jìn)行品牌宣傳。奧運(yùn)會(huì)前夕，公司在中央電視臺(tái)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視如湖南衛(wèi)視合作，以體育為線索進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，青啤也沒(méi)有改變這一戰(zhàn)略，先后與劉翔、籃球明星簽約。每年青島啤酒都會(huì)保持20%的營(yíng)銷費(fèi)用率的投入，以提升品牌價(jià)值為主，雖然產(chǎn)銷量在華潤(rùn)之后，但品牌價(jià)值已達(dá)631億元，市場(chǎng)第一。4、市場(chǎng)回暖，主品牌增速將會(huì)加快觀察公司07-12年銷量走勢(shì)，其中主品牌的增速遠(yuǎn)快于整體行業(yè)的增長(zhǎng)，但去年由于啤酒行業(yè)消費(fèi)疲軟，增速僅為7.5%，而第二品牌的增速達(dá)到15.8%，導(dǎo)致主品牌占比下降至54%。雖然公司從去年開始強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)搶，但并沒(méi)有忽視對(duì)主品牌力度的培育，2023年新推出的奧古特、逸品純生等高端品發(fā)展迅速，短短三年已經(jīng)達(dá)到150萬(wàn)千升。今年在行業(yè)形勢(shì)開始回暖下，主品牌的增速將有望重回兩位數(shù)的增長(zhǎng)！

2023年IPTV行業(yè)分析報(bào)告2023年4月目錄一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國(guó)” 31、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)IPTV的動(dòng)力 32、寬帶中國(guó)：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎 43、與有線電視的競(jìng)爭(zhēng)：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢(shì)明顯 6二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位 71、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定 72、合作心態(tài)開放，促進(jìn)多方共贏 83、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累 9三、未來(lái)增長(zhǎng)看點(diǎn)在IPTV挖潛與OTT擴(kuò)張 91、IPTV增長(zhǎng)依靠增值業(yè)務(wù)提升ARPU 92、機(jī)頂盒“小紅”領(lǐng)先布局 113、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應(yīng) 12一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國(guó)”1、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)IPTV的動(dòng)力我國(guó)“三網(wǎng)融合”方案提出、試點(diǎn)已有多年，從目前三網(wǎng)融合進(jìn)程中來(lái)看，電信系更占優(yōu)勢(shì)，IPTV是電信系進(jìn)入視頻領(lǐng)域重要的成功戰(zhàn)略。電信系網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)上開展IPTV視頻業(yè)務(wù)也非常平滑。我國(guó)擁有超過(guò)4億多電視用戶，網(wǎng)絡(luò)用戶近2億，寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶為IPTV的潛在客戶。三網(wǎng)融合試點(diǎn)的第一階段（2023-2021年）已經(jīng)收官，即將邁入推廣階段（2022-2020年），第二批54個(gè)試點(diǎn)城市已經(jīng)包括全國(guó)大部分重要省市，覆蓋人口超過(guò)3億。在電信、視頻網(wǎng)站、廣電等各利益方的參與下，我國(guó)IPTV用戶數(shù)已從2022年的470萬(wàn)戶發(fā)展到了2021年底的2300萬(wàn)，成為全球IPTV用戶最多的國(guó)家。預(yù)計(jì)未來(lái)兩年仍將有40%-50%的增速，2022年底用戶數(shù)有望達(dá)到3400萬(wàn)的規(guī)模。2、寬帶中國(guó)：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎帶寬決定著IPTV是否能夠?qū)崿F(xiàn)高清內(nèi)容的傳輸，進(jìn)而決定IPTV的用戶體驗(yàn)。今年四月工信部、國(guó)家發(fā)改委等部委發(fā)布《關(guān)于實(shí)施寬帶中國(guó)2022專項(xiàng)行動(dòng)的意見》：目標(biāo)2022年新增光纖入戶覆蓋家庭3500萬(wàn)戶，同時(shí)寬帶接入水平將有效提升，使用4M及以上寬帶接入產(chǎn)品的用戶超過(guò)70%。各省級(jí)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也反應(yīng)迅速積極，出臺(tái)相關(guān)規(guī)劃。IPTV業(yè)務(wù)作為電信運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)寬帶升級(jí)服務(wù)的重要賣點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商的推廣積極性高。例如2020年上海電信發(fā)布的＂二免一贈(zèng)一極速＂的＂城市光網(wǎng)＂計(jì)劃，與百視通聯(lián)手推出IPTV3.0視頻業(yè)務(wù)，共同發(fā)力高清IPTV業(yè)務(wù)。電信與百視通的合作使得此次寬帶升級(jí)實(shí)施順利，上海IPTV用戶也發(fā)展到了百萬(wàn)規(guī)模。而帶寬約束被打破后，高清點(diǎn)播也將成為IPTV增值業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)引擎之一。從IPTV存量的廣度上來(lái)看，我國(guó)IPTV當(dāng)前的區(qū)域性明顯，集中在上海、江蘇、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中僅江蘇一省就已經(jīng)發(fā)展了430萬(wàn)的客戶規(guī)模，占比18.9%。這種情況與中國(guó)電信在發(fā)達(dá)地區(qū)寬帶基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)異相關(guān)。西部和北部地區(qū)市場(chǎng)依然廣闊，有待于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的發(fā)力。寬帶及光纖業(yè)務(wù)作為中國(guó)電信目前最為核心的一塊領(lǐng)域，其市場(chǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)由來(lái)已久，相比而言，覆蓋了大部分北方省市的中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的積極性是行業(yè)的最大變數(shù)。2021年以來(lái)，兩家公司都在寬帶業(yè)務(wù)方面積極發(fā)力，以中國(guó)移動(dòng)為例：2021年中國(guó)移動(dòng)新增FTTH覆蓋家庭超過(guò)180萬(wàn)戶；使用4M及以上寬帶產(chǎn)品的用戶超過(guò)50%；新增寬帶端口320萬(wàn)個(gè)；新增固定寬帶接入家庭超過(guò)120萬(wàn)戶。3、與有線電視的競(jìng)爭(zhēng)：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢(shì)明顯IPTV最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是各地的有線電視。價(jià)格上來(lái)看，由于歷史原因，我國(guó)有線電視網(wǎng)的公益屬性導(dǎo)致其價(jià)格相對(duì)較低，這也成為有線電視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化程度低、升級(jí)換代困難，“三網(wǎng)融合”中競(jìng)爭(zhēng)能力弱的原因。IPTV基于IP網(wǎng)絡(luò)傳輸，通常要在邊緣設(shè)置內(nèi)容分配服務(wù)節(jié)點(diǎn)，配置流媒體服務(wù)及存儲(chǔ)設(shè)備，而有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是HFC或VOD網(wǎng)絡(luò)體系，基于DVDIP光纖網(wǎng)傳輸，在HFC分前端并不需要配置用于內(nèi)容存儲(chǔ)及分發(fā)的視頻服務(wù)器，運(yùn)營(yíng)成本大大降低。但帶來(lái)的問(wèn)題是如要實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播和雙向互動(dòng)則必須將廣播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造。從技術(shù)角度看，IPTV成本較高，難以與有線電視比拼價(jià)格。但I(xiàn)PTV的優(yōu)勢(shì)在于可以直接利用互聯(lián)網(wǎng)，而與寬帶的捆綁銷售能夠大大降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感度。在各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的支持下，IPTV與寬帶捆綁營(yíng)銷，對(duì)于用戶來(lái)講，更像是寬帶贈(zèng)送的增值業(yè)務(wù)，收費(fèi)模式則可以訂制，包月、按頻道等，靈活而更有針對(duì)性。而“三網(wǎng)融合”進(jìn)程中的電信系寬帶接入商的強(qiáng)勢(shì)，使用戶在互聯(lián)網(wǎng)光纖一線入戶后，較為自然的選擇IPTV作為電視方案。二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位1、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定由于電視內(nèi)容播控屬于國(guó)家宣傳范疇，監(jiān)管較為嚴(yán)格。根據(jù)廣電總局43號(hào)文規(guī)定，IPTV集成播控總平臺(tái)牌照由中央電視臺(tái)持有，而分平臺(tái)牌照由省級(jí)電視臺(tái)申請(qǐng)。廣電總局要求通過(guò)IPTV集成播控平臺(tái)及各地分平臺(tái)來(lái)達(dá)到“可管可控”的方針。與央視的合資公司正式落地將解除市場(chǎng)對(duì)百視通IPTV業(yè)務(wù)政策性風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。過(guò)去擁有IPTV全國(guó)性運(yùn)營(yíng)牌照四家分別是：上海文廣（百視通）、央視國(guó)際、南方傳媒、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。5月18日，百視通和央視IPTV合資公司“愛上電視傳媒有限公司”完成工商注冊(cè)正式成立，成為全國(guó)唯一中央級(jí)集成播控平臺(tái)。其中百視通股權(quán)占比45%。合資公司同時(shí)減少了與地方臺(tái)和有線網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的溝通成本。IPTV的發(fā)展對(duì)地方電視臺(tái)和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的沖擊最大，43號(hào)文再次強(qiáng)調(diào)IPTV總分二級(jí)播控平臺(tái)的落實(shí)，城市臺(tái)喪失了內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，收入分配權(quán)掌握在省平臺(tái)手中；而IPTV是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商直接搶占了有線數(shù)字電視的客戶。CNTV在廣電系統(tǒng)內(nèi)有良好的關(guān)系，能夠有效降低溝通成本。2、合作心態(tài)開放，促進(jìn)多方共贏公司一方面與CNTV合資成立全國(guó)集成播控平臺(tái)，另一方面在與中國(guó)電信為主的網(wǎng)絡(luò)接入運(yùn)營(yíng)商的的長(zhǎng)期合作中建立了良好的伙伴關(guān)系和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境使電信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)、客戶服務(wù)方面有相對(duì)廣電系統(tǒng)比較顯著的優(yōu)勢(shì)。百視通合作心態(tài)開放，在與電信運(yùn)營(yíng)商和電視臺(tái)的長(zhǎng)期合作中積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。從歷史上看，在IPTV市場(chǎng)的第一輪搶占中，機(jī)制靈活的百視通通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商合作，迅速地?fù)屨剂耸袌?chǎng)；而具有顯著資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的CNTV卻受體制制約，用戶開發(fā)非常緩慢；IPTV市場(chǎng)最終形成了以百視通用戶為主體的局面，為統(tǒng)一播控平臺(tái)合資公司中具體條款方案的商定創(chuàng)造了條件。百視通與其它牌照商也有較多合作，如2021年5月，百視通與國(guó)廣東方宣布啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)全面發(fā)展合作，利用其國(guó)際資源加快自己的國(guó)際化策略。百視通與終端制造商的合作：1）一體機(jī)：2020年4月，百視通聯(lián)合海爾推出卡薩帝電視。此外，公司與康佳、三星、夏普均有智能電視方面的合作。2）互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒：2021年1月，百視通與聯(lián)想共同推出了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒A30。3、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累隨著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，最終影響用戶選擇的還是內(nèi)容之本。百視通注重在影視內(nèi)容上的投入，每年在內(nèi)容上的投入約為3-5億，持續(xù)的投入建成了較大的網(wǎng)絡(luò)視聽版權(quán)庫(kù)，節(jié)目總量超過(guò)40萬(wàn)小時(shí)，其中高清節(jié)目總量超過(guò)5萬(wàn)小時(shí)，覆蓋了70%的熱播劇和國(guó)內(nèi)外強(qiáng)檔電影。以美國(guó)的Netflix為例可以看到精品內(nèi)容的重要性，2022一季度年Netflix業(yè)績(jī)大幅超預(yù)期，自制劇和獨(dú)播劇是重要推力，根據(jù)Netflix的統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)上最為熱播的top200部劇中有113部為獨(dú)有，尤其是2月1日獨(dú)家上線13集的自制內(nèi)容“紙牌屋”受到熱捧為網(wǎng)站吸引了大量流量。三、未來(lái)增長(zhǎng)看點(diǎn)在IPTV挖潛與OTT擴(kuò)張1、IPTV增長(zhǎng)依靠增值業(yè)務(wù)提升ARPU百視通70%以上的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自IPTV業(yè)務(wù)，2021年該項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到14.2億，同比增長(zhǎng)73%。截止2021年末，公司IPTV用戶數(shù)已達(dá)1600萬(wàn)，同比增長(zhǎng)60%；ARPU值增長(zhǎng)8.3%，達(dá)88.62元/年。不同于網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，電視用戶轉(zhuǎn)換成本高，客戶粘性大。根據(jù)CSM和艾瑞的調(diào)查，IPTV用戶有較高的忠誠(chéng)度，基本養(yǎng)成了較為穩(wěn)定的收視習(xí)慣，優(yōu)酷和PPS一周之內(nèi)所有訪客平均使用天數(shù)均不如IPTV。而IPTV豐富的點(diǎn)播內(nèi)容和互動(dòng)性，更把年輕人重新吸引到電視機(jī)前，存量客戶的價(jià)值效應(yīng)即將凸顯。IPTV的收入模式包括：用戶基本收費(fèi)、高清、廣告、按部點(diǎn)播（PPV）、增值服務(wù)等方面。過(guò)去，用戶基礎(chǔ)收費(fèi)一直是IPTV最主要的收入來(lái)源。國(guó)外IPTV發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，隨著用戶數(shù)的增加和協(xié)同效應(yīng)的增強(qiáng)，將實(shí)現(xiàn)收入模式由基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)向多樣化增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，有利于整體提升IPTV業(yè)務(wù)ARPU值。寬帶提速和智能終端推動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著帶寬約束逐漸被打破，高清點(diǎn)播將成為增值業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)引擎之一。年報(bào)顯示，百視通2021年已在上海等地發(fā)展50萬(wàn)高清用戶。而OTTTV等智能終端的引進(jìn)，也增強(qiáng)IPTV的服務(wù)擴(kuò)展能力，有助于多樣化的增值業(yè)務(wù)的引入。增值服務(wù)也越來(lái)越多地得到用戶認(rèn)可，開始貢獻(xiàn)收入。在業(yè)務(wù)開展前期，直播功能延續(xù)了用戶的傳統(tǒng)收視習(xí)慣，所占比例較高；但隨著活躍用戶比例的提升，用戶對(duì)IPTV操作熟悉程度越來(lái)越高，點(diǎn)播模式成為最主要的收視方式，且所占比例不斷提升。由此可見，用戶使用電視的習(xí)慣能夠隨著熟悉程度的提高逐漸轉(zhuǎn)變，特別是高清、按部點(diǎn)播等功能發(fā)展?jié)摿薮?。且隨著技術(shù)的改進(jìn)，多樣化的增值服務(wù)將有廣泛的發(fā)展空間。2、機(jī)頂盒“小紅”領(lǐng)先布局OTT（（OverTheTop，泛指互聯(lián)網(wǎng)電視、機(jī)頂盒）是2021-13年互聯(lián)網(wǎng)與新媒體行業(yè)中最熱門的概念。2021年6月，百視通在7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方中率先發(fā)布自主研發(fā)，具有高清、智能、3D功能的OTT機(jī)頂盒“小紅”；11月份，百視通宣布獲得國(guó)內(nèi)200萬(wàn)端、國(guó)內(nèi)最大規(guī)模OTT牌照序列號(hào)審批；12月份，百視通OTT獲得放號(hào)，首批規(guī)劃突破100萬(wàn)。目前國(guó)內(nèi)機(jī)頂盒市場(chǎng)產(chǎn)品豐富，樂(lè)視盒子、小米盒子、百視通小紅、華數(shù)彩虹等產(chǎn)品充分競(jìng)爭(zhēng)，Tplink、PPTV等廠商也在不斷推出產(chǎn)品。大多數(shù)電視盒子、一體機(jī)制造商和視頻網(wǎng)站著重?fù)屨既肟?，期許只通過(guò)用戶規(guī)模來(lái)吸引資本或者謀求廣告收入，缺乏有差異化的獨(dú)有版權(quán)內(nèi)容，繁華過(guò)后必然大浪淘沙。我們認(rèn)為，在平臺(tái)端擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的樂(lè)視盒子和百視通小紅目前處于領(lǐng)先地位。另外與樂(lè)視盒子、小米盒子主打互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不同，我們預(yù)計(jì)百視通小紅的主要銷售渠道是通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作推廣，在用戶訂閱費(fèi)用落實(shí)上會(huì)較有優(yōu)勢(shì)。3、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應(yīng)OTT對(duì)于IPTV來(lái)說(shuō)是繼承中的演進(jìn)，兩者協(xié)同效應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)并存。IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視、云電視、OTT，新的概念和術(shù)語(yǔ)背后是不同利益方為謀求市場(chǎng)拓展所尋求的不同切入點(diǎn)產(chǎn)生的不同稱謂。OTT目前依然處于基礎(chǔ)商業(yè)模式的探索階段，培養(yǎng)新用戶、推動(dòng)機(jī)頂盒和智能電視的銷售量仍是大多數(shù)廠商的首要目標(biāo)。而IPTV的增值業(yè)務(wù)已經(jīng)歷經(jīng)多次變革，從以技術(shù)為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，多款應(yīng)用都經(jīng)過(guò)了用戶考驗(yàn)。我們認(rèn)為僅有產(chǎn)品的OTT，既達(dá)不到廣電總局“可管可控”的要求，也難以發(fā)展可靠的付費(fèi)模式，只能靠硬件微薄盈利，難以形成產(chǎn)業(yè)。作為最早進(jìn)軍OTT的企業(yè)之一，百視通團(tuán)隊(duì)提出“借鑒IPTV收費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行OTT運(yùn)營(yíng)”，布局“一云多屏”搭建了百視云平臺(tái)。百視通的“云電視”平臺(tái)采取動(dòng)態(tài)碼率等技術(shù)，可以同步對(duì)接IPTV專網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、3G/4G、NGB、WIFI等各類網(wǎng)絡(luò)，可服務(wù)IPTV、智能電視OTT/一體機(jī)、PC、手機(jī)/PAD等各類終端，能夠初步實(shí)現(xiàn)公司新媒體業(yè)務(wù)的集約化運(yùn)營(yíng)。百視通最近于電信日推出的高清IOTV版本的“小紅”則是一種綜合OTT與IPTV功能的新型產(chǎn)品，意圖將IPTV的成熟商業(yè)模式和付費(fèi)優(yōu)勢(shì)與OTT的創(chuàng)新能力形成互補(bǔ)，從電信的渠道大力推廣。

2023年電梯行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤(rùn)率的穩(wěn)定性 6二、中國(guó)電梯企業(yè)未來(lái)十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國(guó)特色”隱含的巨大長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn) 113、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策 14（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn) 14（3）電梯老化 14（4）房?jī)r(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì) 151、日系電梯在中國(guó)領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對(duì)象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視度——日系別無(wú)選擇 172、民營(yíng)品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值 18（1）民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營(yíng)銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢(shì) 18（2）民營(yíng)企業(yè)需要面對(duì)的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風(fēng)險(xiǎn) 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國(guó)電梯行業(yè)：長(zhǎng)期有價(jià)值，投資正當(dāng)時(shí) 202、選股邏輯：三個(gè)條件，兩種風(fēng)格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國(guó)電梯市場(chǎng)第一品牌是上海三菱，其母公司上海機(jī)電過(guò)去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽(yáng)行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國(guó)是夕陽(yáng)行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預(yù)測(cè)，2020-2021年幾乎所有的新機(jī)銷量來(lái)自于金磚四國(guó)，也意味著歐美市場(chǎng)的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場(chǎng)份額來(lái)看，奧的斯、迅達(dá)和通力是最大的三家電梯公司，合計(jì)市場(chǎng)份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計(jì)接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國(guó)的市場(chǎng)份額很高，貢獻(xiàn)了主要的利潤(rùn)和估值。但是：1、占全球新機(jī)2/3份額的中國(guó)，領(lǐng)先的獨(dú)立品牌是三菱和日立；2、從主要?dú)W美電梯公司2022年?duì)I收的地域分布來(lái)看，亞太區(qū)域只貢獻(xiàn)1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國(guó)內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過(guò)3600億元，但是他們主要收入來(lái)自于比中國(guó)更“夕陽(yáng)”的歐美市場(chǎng)。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機(jī)市場(chǎng)的中國(guó)并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場(chǎng)仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤(rùn)率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國(guó)道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、西科斯基直升機(jī)公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動(dòng)力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無(wú)疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動(dòng)機(jī)、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù)，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽(yáng)的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中，電梯卻成為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊，反而定價(jià)能力最強(qiáng)？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購(gòu)買時(shí)，會(huì)把安全作為購(gòu)買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)于放進(jìn)嘴里的東西特別慎重。如果客戶關(guān)注安全感，價(jià)格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過(guò)定價(jià)獲得超額收益。機(jī)械行業(yè)里，“安全感”成為購(gòu)買關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機(jī)和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國(guó)家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機(jī)的制造。我們認(rèn)為安全感商品對(duì)行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：定價(jià)能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無(wú)法通過(guò)直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動(dòng)品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購(gòu)買者地產(chǎn)商與使用者購(gòu)房人的分離，有品牌的電梯廠商定價(jià)能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過(guò)邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤(rùn)穩(wěn)定的判斷，但是從實(shí)證角度觀察中國(guó)電梯市場(chǎng)，尚未表現(xiàn)出海外市場(chǎng)的普遍規(guī)律。中國(guó)電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國(guó)家普遍規(guī)律？我們傾向于樂(lè)觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機(jī)、自行車甚至挖掘機(jī)等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費(fèi)者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會(huì)影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機(jī)械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念，但是電梯的獨(dú)特性在于——電梯售后維護(hù)保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以與新機(jī)銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護(hù)保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征，對(duì)于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以?shī)W的斯為例，2022年歐洲營(yíng)建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長(zhǎng)。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會(huì)的估計(jì)，歐洲電梯目前70%梯齡超過(guò)10年，45%梯齡超過(guò)20年。歐洲人口密度較美國(guó)高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務(wù)市場(chǎng)壯大的必要條件。必須指出，中國(guó)目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保，電梯主機(jī)廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外的同行。如果只有新機(jī)制造并且只專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)機(jī)械行業(yè)大部分子行業(yè)都會(huì)隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，企業(yè)的成長(zhǎng)周期就會(huì)大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國(guó)電梯企業(yè)未來(lái)十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)中國(guó)電梯格局未來(lái)十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)品牌的集中、價(jià)格的回升和品牌廠商提供維保服務(wù)的趨勢(shì)？我們相信，中國(guó)電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會(huì)和居民帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)。隨著制度帶來(lái)的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露，監(jiān)管層的認(rèn)識(shí)逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響中國(guó)擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過(guò)我們調(diào)研訪談的專家估計(jì)，剔除代工產(chǎn)生的重復(fù)統(tǒng)計(jì)等因素，估計(jì)實(shí)際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國(guó)電梯新機(jī)市場(chǎng)的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場(chǎng)前8大廠商的市場(chǎng)份額約75%，而中國(guó)前8大廠商的市場(chǎng)份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，市場(chǎng)集中度差異很大。中小品牌對(duì)領(lǐng)先品牌的負(fù)面影響關(guān)鍵不在量，而在于價(jià)格。我們可以通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)電梯新機(jī)銷量和金額的市場(chǎng)份額差異，以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤(rùn)率普遍比國(guó)內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會(huì)隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國(guó)特色”隱含的巨大長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)從全球經(jīng)驗(yàn)看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務(wù)主要由主流品牌廠商完成。而中國(guó)目前的情況與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)差異顯著。我們認(rèn)為“中國(guó)特色”已經(jīng)給消費(fèi)者和廠商造成巨大的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)幾年風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報(bào)告后，即使不認(rèn)同我們的投資邏輯，起碼在購(gòu)房時(shí)切記關(guān)注電梯的品牌，因?yàn)樯婕澳图胰耸旰蟮娜松戆踩?。在典型的成熟市?chǎng)歐洲，約45%的電梯超過(guò)十年，20%超過(guò)20年。目前中國(guó)接近15%的電梯梯齡超過(guò)10年，預(yù)計(jì)2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰(shuí)知道200多個(gè)品牌10年甚至20年后剩下多少個(gè)？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購(gòu)房者和我們整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)在于：十年或二十年后難以購(gòu)買備件。電梯并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號(hào)每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無(wú)力維持十年前型號(hào)備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無(wú)力建立和長(zhǎng)期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說(shuō)新機(jī)生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，那么存量機(jī)器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計(jì)前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺(tái)，而廠家要長(zhǎng)期維系全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須要很大的保有量做支撐。目前中國(guó)大部分電梯由第三方電梯維護(hù)公司提供維保服務(wù)，但是我們認(rèn)為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風(fēng)險(xiǎn)：第三方服務(wù)公司技術(shù)專注程度不夠。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，第三方服務(wù)公司往往同時(shí)維護(hù)多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風(fēng)險(xiǎn)的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動(dòng)性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小，承擔(dān)賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來(lái)中國(guó)推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司自然會(huì)逐步對(duì)于品牌廠商維保和第三方維保進(jìn)行差異定價(jià)，削弱第三方服務(wù)公司目前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認(rèn)為中國(guó)電梯行業(yè)集中度較低導(dǎo)致了利潤(rùn)率較低，繼而影響了資本市場(chǎng)的估值。中國(guó)空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤(rùn)率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認(rèn)為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長(zhǎng)但是方向確定。由于涉及人身安全并且風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計(jì)中國(guó)電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來(lái)只有廠家認(rèn)證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。但是目前的障礙是，中國(guó)維保市場(chǎng)的劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致品牌廠商在維保服務(wù)市場(chǎng)份額極低，缺乏成熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。因此，盡管“廠家認(rèn)證維?！笨梢栽黾訌S商的收入，但是廠商出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，未必會(huì)積極推動(dòng)此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識(shí)和行動(dòng)力。（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn)如果推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司出于自身利益，自然會(huì)對(duì)原廠維保、原廠認(rèn)證維保和無(wú)認(rèn)證第三方維保進(jìn)行差別化定價(jià)，從而提高原廠維保的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過(guò)媒體傳播改變消費(fèi)者觀念，推動(dòng)政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。（4）房?jī)r(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長(zhǎng)期品牌的項(xiàng)目公司在市場(chǎng)上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過(guò)我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問(wèn)題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬(wàn)科與廣日電梯的合作。在中國(guó)，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長(zhǎng)期的劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程。但是對(duì)于電梯這樣一個(gè)涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來(lái)十年可以象家電行業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測(cè)，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì)1、日系電梯在中國(guó)領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達(dá)、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場(chǎng)份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們初步認(rèn)為，是軟件而不是硬件，導(dǎo)致了兩個(gè)體系在中國(guó)市場(chǎng)的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們?cè)L談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無(wú)法擺脫對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績(jī)壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導(dǎo)致短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期成長(zhǎng)未必目標(biāo)一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對(duì)象的選擇歐美品牌不僅收購(gòu)中國(guó)小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購(gòu)與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國(guó)，均只選擇了一家合作對(duì)象，且不管是上海機(jī)電還是廣日集團(tuán)，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面歐美體系具有更進(jìn)取的文化，其優(yōu)勢(shì)更多地體現(xiàn)在營(yíng)銷和管理方面。而日系重點(diǎn)在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線工人收入長(zhǎng)期高于同行，但是營(yíng)銷體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強(qiáng)調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國(guó)電梯行業(yè)沒(méi)有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此，電梯技術(shù)掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語(yǔ)權(quán)都是有限的。但是對(duì)于電梯這種每年產(chǎn)量50萬(wàn)臺(tái)的大宗機(jī)械行業(yè)，往往中國(guó)經(jīng)理人更有能力理解中國(guó)市場(chǎng)的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù)，并且通過(guò)變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長(zhǎng)潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國(guó)公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強(qiáng)的西子奧的斯，在奧的斯中國(guó)四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視度——日系別無(wú)選擇沒(méi)有一家跨國(guó)電梯企業(yè)會(huì)輕視中國(guó)市場(chǎng)，但是日系只有全力押注中國(guó)市場(chǎng)，才有生機(jī)和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術(shù)能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯(cuò)過(guò)了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無(wú)法在營(yíng)銷和售后網(wǎng)絡(luò)方面，在歐美與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場(chǎng)。其中日立對(duì)中國(guó)的技術(shù)轉(zhuǎn)移決心較