服裝營(yíng)銷(xiāo)與管理課件

服裝營(yíng)銷(xiāo)與管理主講：呂倩服裝營(yíng)銷(xiāo)與管理主講：呂倩1第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念理解市場(chǎng)的構(gòu)成要素、功能和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能及作用掌握服裝行業(yè)、服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和管理過(guò)程理解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述學(xué)習(xí)目標(biāo)2第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需求和欲望的全部的潛在顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)具備的條件具有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)能力的買(mǎi)方具有提供商品和勞務(wù)的賣(mài)方及供交換的商品或勞務(wù)具有買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的交易條件和交易價(jià)格第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)3（二）市場(chǎng)要素

市場(chǎng)=人口＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)能力人口因素——是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素購(gòu)買(mǎi)力因素——人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品的能力購(gòu)買(mǎi)欲望因素——是消費(fèi)者把潛在購(gòu)買(mǎi)力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的重要條件（二）市場(chǎng)要素4二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解產(chǎn)品勞務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者使用者市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定價(jià)促銷(xiāo)分銷(xiāo)廣告宣傳報(bào)道銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境分析售后服務(wù)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5核心營(yíng)銷(xiāo)概念需要、欲望和需求營(yíng)銷(xiāo)供給（產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)）價(jià)值和滿(mǎn)意交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)核心營(yíng)銷(xiāo)概念需要、欲望營(yíng)銷(xiāo)供給價(jià)值和滿(mǎn)意交換、交易市場(chǎng)6（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1.生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20年代以前）背景：生產(chǎn)力水平低下、物資短缺、需求旺盛，商品供不應(yīng)求觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以拓展市場(chǎng)。實(shí)質(zhì)：重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1.生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20年代以前）72.產(chǎn)品觀念觀點(diǎn)：消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)、包含更多性能和屬性特色的產(chǎn)品，因此應(yīng)致力于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)不斷的改造。缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)

我生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。2.產(chǎn)品觀念觀點(diǎn)：消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)、包含更多性能和屬性特色83.推銷(xiāo)觀念/銷(xiāo)售觀念

（20世紀(jì)20年代末至50年代）背景：產(chǎn)品供過(guò)于求，由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡觀點(diǎn)：消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)：以生產(chǎn)為中心，從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)而不是從顧客的需求和欲望出發(fā)

我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么。3.推銷(xiāo)觀念/銷(xiāo)售觀念

（20世紀(jì)20年代末至50年代）背景94.營(yíng)銷(xiāo)觀念

（20世紀(jì)50年代中期）觀點(diǎn)：組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于理解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向顧客提供他們所渴望的產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)：以顧客為中心顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷(xiāo)售什么4.營(yíng)銷(xiāo)觀念

（20世紀(jì)50年代中期）觀點(diǎn)：組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)10銷(xiāo)售觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲利市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲利

出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法

目的銷(xiāo)售觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念銷(xiāo)售觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)11第二節(jié)服裝行業(yè)的特點(diǎn)一、服裝行業(yè)的特點(diǎn)服裝行業(yè)目前仍然是比較典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)服裝行業(yè)一般不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)服裝流行周期短服裝運(yùn)營(yíng)流程長(zhǎng)服裝產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值相關(guān)產(chǎn)業(yè)多第二節(jié)服裝行業(yè)的特點(diǎn)一、服裝行業(yè)的特點(diǎn)12服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)流行性是指通過(guò)社會(huì)人的模仿心理把某種現(xiàn)象擴(kuò)大流動(dòng)成為一種一時(shí)性的社會(huì)現(xiàn)象。它是影響消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)行為的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力之一。消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)等不同消費(fèi)者個(gè)性不同消費(fèi)者的社會(huì)地位、收入水平、價(jià)值觀不同流行性差異性流行性季節(jié)性差異性地域性競(jìng)爭(zhēng)性服流行性是指通過(guò)社會(huì)人的模仿心理消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)等不13第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、營(yíng)銷(xiāo)管理的定義

營(yíng)銷(xiāo)管理是基于對(duì)顧客需要和期望價(jià)值的分析，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)），并通過(guò)市場(chǎng)交流實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的管理過(guò)程。

服裝營(yíng)銷(xiāo)管理是根據(jù)最終顧客的需要和市場(chǎng)需求，針對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)創(chuàng)造符合他們需要的產(chǎn)品，以合適的成本進(jìn)行制造，傳遞給顧客，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、營(yíng)銷(xiāo)管理的定義14二、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（一）服裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未滿(mǎn)足的消費(fèi)需要。服裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是整體服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的起點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析也是服裝企業(yè)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)主要內(nèi)容：服裝市場(chǎng)環(huán)境分析服裝市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)二、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（一）服裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析15（二）服裝目標(biāo)市場(chǎng)選擇

分析市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)細(xì)分

選擇目標(biāo)市場(chǎng)（二）服裝目標(biāo)市場(chǎng)選擇16（三）服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合4PPromotionPlacePriceProduct向市場(chǎng)提供哪種或哪些產(chǎn)品、產(chǎn)品和品牌定位、管理產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、銷(xiāo)售條件和折扣通過(guò)什么渠道銷(xiāo)售、管理和協(xié)調(diào)渠道成員制定廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等策略（三）服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合4PPromotionPl17營(yíng)銷(xiāo)4C理論4C溝通communication便利convenience顧客成本costtothecustomer顧客問(wèn)題解決customersolution滿(mǎn)足顧客的需求和欲望是企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的根本通過(guò)價(jià)值讓渡使顧客感到物有所值、物超所值強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的服務(wù)重視與顧客的雙向溝通，建立基于顧客情感反應(yīng)的紐帶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)4C理論4C溝通communication便利conve18(四)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行和控制1.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行制訂詳細(xì)的行動(dòng)方案建立組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格(四)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行和控制1.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行192.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制2.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)20三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)有效地滿(mǎn)足顧客的需求與欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)21（二）定制營(yíng)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。（二）定制營(yíng)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位22（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程，是運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品質(zhì)量在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中，品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用消費(fèi)者的品23（五）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)服裝企業(yè)提升國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力的途徑與國(guó)際品牌合作，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)通過(guò)資本運(yùn)作，兼并國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作，學(xué)會(huì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則，錘煉國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力（五）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)服裝企業(yè)提升國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力的途徑24第二章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本內(nèi)涵熟悉服裝企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要構(gòu)成及其特征初步學(xué)會(huì)分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)討論相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第二章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)25第一節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其構(gòu)成服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)，直接或間接影響服裝企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種客觀因素的總和。包括：宏觀市場(chǎng)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境第一節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其構(gòu)成26營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境中主要力量宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

——對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。

人口經(jīng)濟(jì)自然科學(xué)技術(shù)政治法律社會(huì)文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境中主要力量宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)27營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的參與者微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

——與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括服裝企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的參與者微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)供應(yīng)28服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合體經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者人口公眾自然科技文化政法供應(yīng)商——企業(yè)——中間商——顧客服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合體經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者人口公眾自然科技文化政法供應(yīng)29第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量潛在的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)替代品生產(chǎn)企業(yè)供方買(mǎi)方(顧客)行業(yè)邊界議價(jià)能力議價(jià)能力進(jìn)入威脅替代品威脅社會(huì)公眾營(yíng)銷(xiāo)中介第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量潛在的競(jìng)爭(zhēng)30服裝企業(yè)內(nèi)部因素財(cái)務(wù)部生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部研發(fā)部采購(gòu)部會(huì)計(jì)部高層管理者營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織使命目標(biāo)戰(zhàn)略政策營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃尋求和使用資金設(shè)計(jì)產(chǎn)品獲取材料和原料生產(chǎn)分配產(chǎn)品計(jì)算收益和成本服裝企業(yè)內(nèi)部因素財(cái)務(wù)部生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部研發(fā)部采購(gòu)部會(huì)計(jì)部高營(yíng)組織使31第四節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策SWOT分析S----優(yōu)勢(shì)(Strengths)W----劣勢(shì)(Weaknesses)O----機(jī)會(huì)(Opportunities)T----威脅(Threats)第四節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策SWOT分析32第三章服裝消費(fèi)行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述一、消費(fèi)者市場(chǎng)

——由為了滿(mǎn)足個(gè)人或家庭的需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的市場(chǎng)。第三章服裝消費(fèi)行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述一33二、服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、市場(chǎng)差異性2、需求的層次性3、需求的誘導(dǎo)性4、需求的時(shí)代性5、需求的季節(jié)性

二、服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、市場(chǎng)差異性34三、服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及其類(lèi)型1.服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購(gòu)買(mǎi)行為的前提。動(dòng)機(jī)的類(lèi)型生理性動(dòng)機(jī)心理性動(dòng)機(jī)三、服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及其類(lèi)型1.服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)352.常見(jiàn)的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)求新求異求美求名求優(yōu)求廉求利求方便模仿或從眾2.常見(jiàn)的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)36四、服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者為獲取、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置預(yù)期滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。消費(fèi)者行為的分類(lèi)

1、習(xí)慣型2、理智型

3、經(jīng)濟(jì)型4、沖動(dòng)型

5、感情型6、疑慮型

7、隨意型四、服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為37WhoWhatWhyWhoWhenWhereHow購(gòu)買(mǎi)者——occupants購(gòu)買(mǎi)對(duì)象——objects購(gòu)買(mǎi)目的——objectives購(gòu)買(mǎi)的組織——organization購(gòu)買(mǎi)時(shí)間——occasion購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)——outlets購(gòu)買(mǎi)方式——operation消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容：“6W1H”Who購(gòu)買(mǎi)者——occupants消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容：“638服裝購(gòu)買(mǎi)行為模型外部刺激環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)消費(fèi)者黑箱知覺(jué)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度自我概念和生活方式情境認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)選擇店鋪選擇與購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為服裝購(gòu)買(mǎi)行為模型外部刺激環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)因素經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品消費(fèi)者黑箱自39第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的因素一、文化因素文化——是某一特定生活方式的總和。文化是決定人類(lèi)欲望和行為的最基本因素。文化不是靜態(tài)的，它會(huì)隨著時(shí)間的變化而緩慢地演變重要的文化因素

A.亞文化:民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化

B.社會(huì)階層第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的因素一、文化因素40社會(huì)階層社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中按等級(jí)排列的、具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，每一個(gè)階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式社會(huì)階層不僅愛(ài)收入的影響，而且受職業(yè)、教育、居住等其他因素的影響中國(guó)社會(huì)的五種消費(fèi)階層超級(jí)富裕階層富裕階層小康階層溫飽階層貧困階層社會(huì)階層社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中按等級(jí)排列的、具有相對(duì)同質(zhì)性41二、社會(huì)因素（一）參考群體參考群體:指能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或群體。決定參照群體對(duì)服飾影響力的因素產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性越高，參照群體的影響力就越大產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響力就越大個(gè)人對(duì)參照群體越忠誠(chéng)，其影響力就越大消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性越強(qiáng)，其影響力就越大個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度越低，參照群體的影響力就越大二、社會(huì)因素（一）參考群體42（二）家庭家庭生命周期購(gòu)買(mǎi)行為模式單身階段

沒(méi)有太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，喜歡新產(chǎn)品，購(gòu)物具有自由，娛樂(lè)導(dǎo)向。新婚階段

購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。滿(mǎn)巢階段

處于日常家庭用品采購(gòu)的高峰期，儲(chǔ)蓄傾向提高。空巢階段

對(duì)新產(chǎn)品缺乏興趣，喜歡購(gòu)買(mǎi)保健用品。鰥寡階段

收入減少，購(gòu)買(mǎi)力銳減。需要得到關(guān)注、情感和安全保障。

消費(fèi)者的服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到家庭成員的職業(yè)、學(xué)歷、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)等因素的影響不同家庭成員在不同服飾購(gòu)買(mǎi)決策中的決策權(quán)是不一樣的（二）家庭家庭生命周期購(gòu)買(mǎi)行為模式單身階段沒(méi)有太大43（三）角色與地位人們的社會(huì)角色和地位對(duì)其著裝行為有相應(yīng)的要求對(duì)消費(fèi)行為的影響：角色地位與消費(fèi)行為相對(duì)應(yīng)；角色轉(zhuǎn)化會(huì)導(dǎo)致新的消費(fèi)行為；角色沖突會(huì)產(chǎn)生需求。（三）角色與地位人們的社會(huì)角色和地位對(duì)其著裝行為有相應(yīng)的要求44三、個(gè)人因素生理因素職業(yè)因素經(jīng)濟(jì)條件個(gè)性：一個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。生活方式：一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的綜合模式。三、個(gè)人因素生理因素45四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力

經(jīng)典理論回顧：馬斯洛的需要層次理論。

動(dòng)機(jī)的分類(lèi)：2、理智動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)便捷動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)1、感情動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)好勝動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求貴動(dòng)機(jī)求樂(lè)動(dòng)機(jī)3、惠顧動(dòng)機(jī)嗜好動(dòng)機(jī)求信動(dòng)機(jī)四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力2、理智46消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要搜集信息評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為1、內(nèi)部信息2、外部信息個(gè)人來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源1、產(chǎn)品屬性2、服務(wù)質(zhì)量3、品牌評(píng)估WhyWhatWhereWhenHow1、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)2、購(gòu)后處置消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)識(shí)搜集評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后1、內(nèi)部信息1、產(chǎn)品47第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與分析

第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查概述一、什么是市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是指為了提高決策質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更有效地解決經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，而系統(tǒng)客觀地識(shí)別、收集、整理、分析相關(guān)信息的活動(dòng)。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域擴(kuò)大消費(fèi)者收入增加，商品需求趨于高層次和多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)服裝企業(yè)需要收集和處理大量的信息，而了解市場(chǎng)需求和信息的最有效的方法就是市場(chǎng)調(diào)研。第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與分析

第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查概述一、48二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟準(zhǔn)備階段撰寫(xiě)研究報(bào)告分析階段實(shí)施階段資料整理與分析實(shí)地調(diào)研組織人員制定方案明確任務(wù)二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟準(zhǔn)備階段撰寫(xiě)研究報(bào)告分析階段實(shí)施階段資料整49三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境2、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等3、服裝產(chǎn)品調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等方

面的態(tài)度4、銷(xiāo)售渠道調(diào)查5、促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷(xiāo)組合的實(shí)際效果進(jìn)行調(diào)查6、消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者的需求及偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)方式或習(xí)慣等方面三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查50第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方法一、文案研究法1.資料來(lái)源企業(yè)內(nèi)部資料外部資料2.特點(diǎn)研究對(duì)象比較固定，過(guò)程易于控制，具有機(jī)動(dòng)性和靈活性對(duì)研究人員有較高的專(zhuān)業(yè)要求；所收集的資料與研究目的不一定吻合，資料的真實(shí)性難以判斷3.作用為實(shí)地研究奠定基礎(chǔ)明確所要研究的問(wèn)題對(duì)實(shí)地研究結(jié)果進(jìn)行說(shuō)明和解釋第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方法一、文案研究法51二、訪(fǎng)問(wèn)研究法1.深度訪(fǎng)談/個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)法優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)交流對(duì)某個(gè)問(wèn)題或某一方面進(jìn)行深入、細(xì)致的了解，獲得更多的信息；節(jié)省時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。缺點(diǎn)：想成功實(shí)現(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)有一定困難；對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員的訪(fǎng)問(wèn)技巧和控制訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程的能力有較高要求調(diào)；調(diào)查者容易受調(diào)查員影響，有時(shí)難以獲得真實(shí)準(zhǔn)確的答案。2.焦點(diǎn)會(huì)談/小組訪(fǎng)談優(yōu)點(diǎn)：可以了解更多、更真實(shí)詳細(xì)的資料缺點(diǎn)：結(jié)果無(wú)法預(yù)料；費(fèi)用較高二、訪(fǎng)問(wèn)研究法1.深度訪(fǎng)談/個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)法523.問(wèn)卷調(diào)查法信函寄送優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍更廣；調(diào)查費(fèi)用較低；調(diào)查者不受調(diào)查員的偏見(jiàn)影響缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)；問(wèn)卷回收率低；答卷者有可能放棄不答街頭采訪(fǎng)優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章?、有效率高，時(shí)間短、效率高缺點(diǎn)：費(fèi)用較高電話(huà)調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：不受空間限制缺點(diǎn)：答復(fù)數(shù)量有限適用于售后服務(wù)跟蹤調(diào)查3.問(wèn)卷調(diào)查法信函寄送53三、觀察研究法適合調(diào)查內(nèi)容客流量穿著風(fēng)格關(guān)鍵：目標(biāo)地點(diǎn)選擇與訪(fǎng)問(wèn)法的區(qū)別訪(fǎng)問(wèn)法了解的是研究對(duì)象過(guò)去已經(jīng)做過(guò)的事情或?qū)δ承﹩?wèn)題的態(tài)度和看法，而觀察法所研究的大多數(shù)是研究對(duì)象正在做的事情；訪(fǎng)問(wèn)法中需要研究對(duì)象的配合，而觀察法在大多數(shù)情況下不需要被訪(fǎng)者的配合。三、觀察研究法適合調(diào)查內(nèi)容54五、服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法站點(diǎn)法電子郵件法隨機(jī)IP法視訊會(huì)議法在線(xiàn)訪(fǎng)談法搜索引擎五、服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法站點(diǎn)法55第五節(jié)服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在對(duì)影響服裝市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)服裝商品供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢(shì)以及有關(guān)的各種因素的變化，進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。預(yù)測(cè)的目的在于最大限度地減少不確定性對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的影響，為科學(xué)決策提供依據(jù)。第五節(jié)服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述56二、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容服裝市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)服裝市場(chǎng)資源預(yù)測(cè)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合預(yù)測(cè)產(chǎn)品預(yù)測(cè)價(jià)格預(yù)測(cè)銷(xiāo)售渠道預(yù)測(cè)促銷(xiāo)預(yù)測(cè)二、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容服裝市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)57三、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集資料確定預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型分析預(yù)測(cè)誤差編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告三、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集資料確定預(yù)測(cè)方法分析預(yù)58第六節(jié)資料的整理與分析一、資料的整理步驟設(shè)計(jì)資料整理方案審核、訂正定量資料匯總和分組資料資料的系統(tǒng)積累二、資料的整理方法資料整理方法主要是根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)象的特點(diǎn)和研究要求，將研究資料按某種標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組或分類(lèi)，將具有相同特點(diǎn)或性質(zhì)的現(xiàn)象歸納在一起，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。第六節(jié)資料的整理與分析一、資料的整理步驟二、資料的整理方59三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖數(shù)據(jù)資料的匯總數(shù)據(jù)的制表和制圖四、研究結(jié)果的分析

三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖60五、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)1.調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)要求全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)研究的主要結(jié)果有對(duì)研究結(jié)果的分析、解釋?zhuān)岢雒鞔_的觀念、結(jié)論及建議在格式和語(yǔ)言上要層次清晰、易于閱讀，使閱讀者很快便能抓住研究的主要結(jié)論五、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)1.調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)要求61調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題目錄概況正文結(jié)論和建議附件調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題62第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

第一節(jié)

服裝市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、服裝市場(chǎng)細(xì)分1.服裝市場(chǎng)細(xì)分的含義

是服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)的異質(zhì)性企業(yè)資源的有限性服裝市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)不是為了分解，而是在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

第一節(jié)

服裝市場(chǎng)63服裝營(yíng)銷(xiāo)與管理ppt課件64第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的確定與戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)——是企業(yè)決定要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估1、企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力3、企業(yè)的目標(biāo)和能力第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的確定與戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)——是企65市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷(xiāo)策略1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略不考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，用單一的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者優(yōu)點(diǎn)有利于大批量生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，銷(xiāo)售渠道單一，成本、管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用相對(duì)較低，有利于提高企業(yè)利潤(rùn)缺點(diǎn)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需求，不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)，應(yīng)變能力較差，一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)獲得機(jī)會(huì)將會(huì)減少。市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷(xiāo)策略1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略662、差異性市場(chǎng)策略企業(yè)把整體市場(chǎng)化分為若干需求不同的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。優(yōu)點(diǎn)可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大銷(xiāo)售量缺點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成本增加企業(yè)的資源配置不能有效集中2、差異性市場(chǎng)策略企業(yè)把整體市場(chǎng)化分為若干需求不同的細(xì)分市場(chǎng)673、密集性市場(chǎng)策略企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)門(mén)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售，以獲得在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)更易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位缺點(diǎn)

市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大3、密集性市場(chǎng)策略企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇68第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位的概念

——指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。二、定位的步驟識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播/表達(dá)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位的概念識(shí)別選擇傳播/表達(dá)69三、差別化的方法（一）

------產(chǎn)品差別化產(chǎn)品檔次產(chǎn)品創(chuàng)新LEECOOPER牛仔褲不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代的要求：40年代：自由無(wú)拘束50年代：叛逆性60年代：輕松時(shí)髦70年代：豪放粗獷80年代：新潮下的標(biāo)新立異90年代：返璞歸真產(chǎn)品特點(diǎn)、樣式設(shè)計(jì)三、差別化的方法（一）

------產(chǎn)品差別化產(chǎn)品檔次70三、差別化的方法（二）

------服務(wù)差別化區(qū)別服務(wù)水平的主要因素送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢(xún)服務(wù)三、差別化的方法（二）

------服務(wù)差別化區(qū)別服務(wù)水平的71三、差別化的方法（三）

------人員差別化企業(yè)通過(guò)雇傭、培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)六個(gè)特征勝任：?jiǎn)T工具備必須的技能和知識(shí)禮貌：?jiǎn)T工對(duì)顧客的態(tài)度友好、充滿(mǎn)敬意，能為顧客著想可信：?jiǎn)T工值得企業(yè)的信賴(lài)反應(yīng)敏捷：?jiǎn)T工能對(duì)顧客的需要和有關(guān)問(wèn)題迅速作出反應(yīng)善于交流：?jiǎn)T工能盡力去理解顧客，并能準(zhǔn)確地與顧客溝通三、差別化的方法（三）

------人員差別化企業(yè)通過(guò)雇傭、72三、差別化的方法（四）

------形象差別化形象是公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的看法即使其他競(jìng)爭(zhēng)因素相同，由于企業(yè)形象不同，顧客也會(huì)做出不同的反應(yīng)塑造企業(yè)（產(chǎn)品）形象的工具名稱(chēng)標(biāo)志標(biāo)語(yǔ)環(huán)境贊助活動(dòng)企業(yè)在形象設(shè)計(jì)中追求一定的產(chǎn)品特性，并通過(guò)信息傳播途徑來(lái)確定產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和市場(chǎng)定位三、差別化的方法（四）

------形象差別化形象是公眾對(duì)企73四、選擇正確的差別化重要性該差別能向眾多顧客提供較高價(jià)值的利益獨(dú)特性企業(yè)提供的差別與眾不同優(yōu)越性要取得同等利益，該差別比其他方法要優(yōu)越溝通性顧客可以了解到、看到這種差別先發(fā)制人該差別不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿可支付性顧客有能力支付這種差別盈利性企業(yè)推出這種差別是有利可圖的四、選擇正確的差別化重要性該差別能向眾多顧客提供較高價(jià)值74四、定位的方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位/比較定位——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互對(duì)立的定位。避強(qiáng)定位/空檔定位——避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。比附定位——以競(jìng)爭(zhēng)者的品牌作為參照，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位利益定位——根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益來(lái)定位。檔次定位——依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分不同的檔次。使用者定位——依據(jù)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)來(lái)定位。質(zhì)量/價(jià)格定位——依據(jù)質(zhì)量和價(jià)格的配比進(jìn)行定位。四、定位的方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位/比較定位——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互對(duì)立的75第六章服裝產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品

產(chǎn)品——是企業(yè)向市場(chǎng)提供的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品或無(wú)形服務(wù)的總和。第六章服裝產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品76產(chǎn)品整體概念示意圖潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念示意圖潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品77第二節(jié)

產(chǎn)品組合策略一、相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合——指企業(yè)向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。通常它由若干產(chǎn)品線(xiàn)組成。2、產(chǎn)品線(xiàn)——是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以類(lèi)似的功能滿(mǎn)足顧客同質(zhì)的需求。產(chǎn)品線(xiàn)又由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。3、產(chǎn)品項(xiàng)目——指品牌、規(guī)格或價(jià)格檔次有所不同的單個(gè)品種。第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、相關(guān)概念784、

產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：指一條產(chǎn)品線(xiàn)中每種產(chǎn)品有多少個(gè)類(lèi)型。相關(guān)性：指各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷(xiāo)渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。4、

產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。79克里斯汀.迪奧的產(chǎn)品組合服裝服飾裝飾品化裝品高級(jí)女裝手套HydraDior美容護(hù)膚品女裝成衣鞋Capture美容品童裝禮品Poison香水提包Dune香水臺(tái)布Dioring香水Eausauvage男士香水珠寶Diorella香水產(chǎn)品組合寬度：3產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：16產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度克里斯汀.迪奧的產(chǎn)品組合服裝服飾裝飾品化裝品高級(jí)女裝手套Hy80第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論1.產(chǎn)品生命周期——產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。2.產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。時(shí)間序列銷(xiāo)售額引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

81第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的定義

品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案設(shè)計(jì)或它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的定義82二、品牌策略（一）品牌化決策——即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱(chēng)。無(wú)品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)價(jià)格較低品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)便于消費(fèi)者識(shí)別質(zhì)量差異，提高購(gòu)買(mǎi)效率便于消費(fèi)者樹(shù)立品牌偏好，產(chǎn)生品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為

二、品牌策略（一）品牌化決策——即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品83三、品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略

品牌延伸策略

多品牌策略

新品牌策略

產(chǎn)品現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的品牌三、品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略品牌延伸策略多品牌策略新84第七章服裝價(jià)格策略

第一節(jié)服裝價(jià)格及其影響因素一、價(jià)格是什么1.價(jià)格的定義從狹義來(lái)看，價(jià)格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的一筆錢(qián)。從廣義來(lái)看，價(jià)格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)值總和。價(jià)格歷來(lái)是影響購(gòu)買(mǎi)者選擇的重要因素價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中惟一產(chǎn)生收入的要素，其他要素都表現(xiàn)為成本價(jià)格也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最容易調(diào)整的要素第七章服裝價(jià)格策略

第一節(jié)服裝價(jià)格及其影響因素一、價(jià)85市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格的作用影響企業(yè)產(chǎn)量和市場(chǎng)供應(yīng)量影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和產(chǎn)品需求量適當(dāng)?shù)膬r(jià)格能提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)占有率營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的價(jià)格突出“靈活性”，著重研究商品進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的一種具體應(yīng)變價(jià)格市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格的作用86二、定價(jià)的影響因素外部因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特征競(jìng)爭(zhēng)因素其他環(huán)境因素內(nèi)部因素營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略成本組織因素定價(jià)決策二、定價(jià)的影響因素外部因素內(nèi)部因素定價(jià)87營(yíng)銷(xiāo)組合策略

——價(jià)格與其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素的關(guān)系定位因素非價(jià)格因素價(jià)格因素促使產(chǎn)品和服務(wù)差異化目標(biāo)成本法收取較高的價(jià)格制定合適的價(jià)格確定成本確保實(shí)現(xiàn)合適的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)組合策略

——價(jià)格與其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素的關(guān)系定非88目標(biāo)成本法詳盡的市場(chǎng)調(diào)查

“一個(gè)計(jì)時(shí)精確、廉價(jià)時(shí)尚的裝飾品”

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新型自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，嚴(yán)格的成本管理

目標(biāo)成本法詳盡的市場(chǎng)調(diào)查89消費(fèi)者價(jià)格和價(jià)值感知定價(jià)決策必須是顧客導(dǎo)向的。消費(fèi)者將最終決定產(chǎn)品定價(jià)是否合理。當(dāng)顧客認(rèn)為價(jià)格高于價(jià)值當(dāng)顧客認(rèn)為價(jià)格低于價(jià)值不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品銷(xiāo)售者流失利潤(rùn)消費(fèi)者價(jià)格和價(jià)值感知當(dāng)顧客認(rèn)為價(jià)格高于價(jià)值當(dāng)顧客認(rèn)為價(jià)格低于90三、服飾企業(yè)定價(jià)程序確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)測(cè)定市場(chǎng)需求估算產(chǎn)品成本分析競(jìng)爭(zhēng)狀況確定最終價(jià)格選擇定價(jià)方法三、服飾企業(yè)定價(jià)程序確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)測(cè)定市場(chǎng)需求估算產(chǎn)品成本91服飾產(chǎn)品定價(jià)分析表

年

月

日編號(hào)：

產(chǎn)品名稱(chēng)規(guī)格：顧客類(lèi)型說(shuō)明：目前本產(chǎn)品銷(xiāo)量：成本分析成本項(xiàng)目生產(chǎn)數(shù)量%%%%%原料成本物料成本人工成本制造費(fèi)用制造成本毛利合計(jì)100100100100100服飾產(chǎn)品定價(jià)分析表顧客類(lèi)型說(shuō)明：目前本產(chǎn)品銷(xiāo)量：成成本項(xiàng)目生92

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品名稱(chēng)品質(zhì)等級(jí)售價(jià)估計(jì)年銷(xiāo)售量市場(chǎng)占有率備注1234567

定價(jià)分析可能的售價(jià)估計(jì)年銷(xiāo)售量估計(jì)市場(chǎng)占有率估計(jì)利潤(rùn)總額決定售價(jià)出廠價(jià)：零售價(jià)：總經(jīng)理：

分析者：

續(xù)表產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品名稱(chēng)品質(zhì)等93第八章服裝分銷(xiāo)渠道策略

第一節(jié)服裝分銷(xiāo)渠道概述一、分銷(xiāo)渠道/銷(xiāo)售渠道1.概念是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的途徑。2.含義起點(diǎn)和終點(diǎn)積極參與者以所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提某一特定的產(chǎn)品第八章服裝分銷(xiāo)渠道策略

第一節(jié)服裝分銷(xiāo)渠道概述一、941.直接渠道/零級(jí)渠道優(yōu)點(diǎn)：銷(xiāo)售及時(shí)，縮短流通時(shí)間節(jié)約費(fèi)用了解市場(chǎng)不足之處：分散企業(yè)的生產(chǎn)力量，影響企業(yè)效益的提高二、銷(xiāo)售渠道的選擇（一）

服裝生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者1.直接渠道/零級(jí)渠道二、銷(xiāo)售渠道的選擇（一）

服裝生產(chǎn)企業(yè)952.零售商渠道/一級(jí)渠道服裝生產(chǎn)企業(yè)零售商消費(fèi)者2.零售商渠道/一級(jí)渠道服裝生產(chǎn)企業(yè)零售商消費(fèi)者963.批發(fā)商渠道/二級(jí)渠道服裝生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者3.批發(fā)商渠道/二級(jí)渠道服裝生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者974.代理商（經(jīng)紀(jì)人）渠道/三級(jí)渠道服裝生產(chǎn)企業(yè)代理商（經(jīng)紀(jì)人）批發(fā)商零售商消費(fèi)者4.代理商（經(jīng)紀(jì)人）渠道/三級(jí)渠道服裝生產(chǎn)企業(yè)代理商（經(jīng)紀(jì)人98二、服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式與類(lèi)型

1.服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式服裝消費(fèi)品生產(chǎn)者服裝最終消費(fèi)者代理批發(fā)零售零售零售零售批發(fā)代理二、服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式與類(lèi)型

1.服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式服裝消費(fèi)992.服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)契約式垂直渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng)2.服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)垂100選擇渠道成員發(fā)函了解挑選實(shí)地考察簽訂合同選擇渠道成員發(fā)了挑實(shí)簽101評(píng)估渠道成員銷(xiāo)售額完成情況平均存貨