詩意廣告話語符號建構(gòu)的消費(fèi)神話市公開課金獎市賽課一等獎?wù)n件

“詩意”廣告

——話語符號建構(gòu)消費(fèi)心話文化藝術(shù)教育中心李健第1頁第1頁我們呼吸空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告構(gòu)成。從廣告中能夠看到一個國家抱負(fù)。我是廣告我怕誰！第2頁第2頁背景一：“改革開放”三十年1979年，西單“民主墻”遷移事件。1992年，鄧小平“南巡發(fā)言”。，中國加入世界貿(mào)易組織。第3頁第3頁鄧小平在珠海特區(qū)觀看市政建設(shè)1992年1月，視察深圳第4頁第4頁背景二：中國當(dāng)代廣告?zhèn)髅?/p>

廣告?zhèn)髅焦πЦ淖儯?/p>

（1）信息告知功效

（2）消費(fèi)誘導(dǎo)功效

（3）文化傳播功效第5頁第5頁第6頁第6頁第7頁第7頁廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)豐富：

戶外平面廣告、電視、報刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)，等等。高息貸款、二手車買賣、了仇第8頁第8頁廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)化：

超大規(guī)模廣告投放量（電視節(jié)目遭到“肢解”）

廣告制作數(shù)量與質(zhì)量反差（整體水平偏低）第9頁第9頁中國當(dāng)代“消費(fèi)心話”文化邏輯及其危機(jī)

一、資本話語“甚霄塵上”：文化資源透支性“消耗”

為了推銷自己文化邏輯，廣告“不擇手段”地消耗一切能夠利用文化資源。話語符號意義生產(chǎn)隨意性，老式語言任意改造和扭曲，廣告投放量超高密集度，都是傳媒文化生態(tài)遭到惡性破壞直觀反應(yīng)。

第10頁第10頁能指：表示層（詞語名稱、視覺形象等）所指：內(nèi)容層（概念、意義等）符號穩(wěn)定性隨意性第11頁第11頁咳不容緩默默無蚊隨心所浴刻不容緩默默無聞隨心所欲第12頁第12頁1、中國當(dāng)代“消費(fèi)心話”文化邏輯：對“消費(fèi)品”頂禮膜拜。2、中國當(dāng)代“消費(fèi)心話”文化邏輯：對“消費(fèi)符號”頂禮膜拜。3、中國當(dāng)代“消費(fèi)心話”文化邏輯：對“消費(fèi)主義”頂禮膜拜。第13頁第13頁第14頁第14頁第15頁第15頁——王曉、付平：《欲望花窗：當(dāng)代中國廣告透視》第16頁第16頁“呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個都不能少?！钡?7頁第17頁中國當(dāng)代“消費(fèi)心話”文化邏輯及其危機(jī)

二、性別話語“欲蓋彌彰”：文化老式選擇性“創(chuàng)造”在廣告中，性別話語被作為老式文化一部分，成為一個“創(chuàng)造老式”。廣告中出現(xiàn)各種關(guān)于女性刻板印象，都包括著強(qiáng)烈選擇性。而其選擇原則卻不是文化本身價值內(nèi)涵，而是消費(fèi)社會營銷需要。

第18頁第18頁“媽媽，我又夢見了村邊小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西：威力洗衣機(jī)——獻(xiàn)給母親愛！”第19頁第19頁太太口服液：“天天一個新太太”；”做女人真好“；“十足女人味”；“新世紀(jì)、新女人、新魅力”。第20頁第20頁第21頁第21頁中國當(dāng)代“消費(fèi)心話”文化邏輯及其危機(jī)

三、政治話語“若隱若現(xiàn)”：文化立場間歇性“對峙”盡管作為一個官方意識形態(tài)，政治話語包含著與資本話語完全不同文化立場；不過它這一立場并沒有連續(xù)反應(yīng)在中國當(dāng)下經(jīng)濟(jì)生活之中。只有在所占百分比極少公益廣告或特定廣告事件中，政治話語才會明確地表明自己文化立場，并與“消費(fèi)心話”文化邏輯組成一個間歇性“對峙”關(guān)系。第22頁第22頁1996-官方公益廣告活動主題第23頁第23頁第24頁第24頁第25頁第25頁第26頁第26頁第27頁第27頁討論話題假如沒有廣告，我們生活會發(fā)生什么樣改變？在廣告用話語符號建構(gòu)“消費(fèi)心話”里，哪些內(nèi)容是對我們影響最大？選擇適當(dāng)廣告案例，分析中國當(dāng)代廣告中男性形象。第28頁第28頁參考文獻(xiàn)鮑德里亞：《消費(fèi)社會》，南京大出版社。凡勃倫：《有閑階級論》，商務(wù)印書館1983年版。羅伯特?弗蘭克：《奢侈病》，中國情誼出版公司版。羅蘭?巴特：《符號學(xué)美學(xué)》，遼寧人民出版社1987年版。羅蘭?巴特：《神話：大眾文化詮釋》，上海人民出版社1999年版。斯圖爾特?霍爾：《表征——文化表象與意指實(shí)踐》，商務(wù)印書館年版。王曉、付平：《欲望花窗：當(dāng)代中國廣告透視》，中央編譯出版社20版。吳瓊、杜予編：《形象修辭：廣告與當(dāng)代社會理論》，中國人民大學(xué)出版社20版。Goldman,RobertandStephenPapson,SignWars:TheClutteredLandscapeofAdvertising(NY:Guilford,1996).Williamson,Judith,