環(huán)形監(jiān)獄理論數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

環(huán)形監(jiān)獄理論數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

由于個(gè)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)閱讀、瀏覽和搜索信息被跟蹤和記錄，用戶選擇拒絕提供或基于個(gè)人數(shù)據(jù)的負(fù)面抵制正確的營(yíng)銷，公司無(wú)法有效開(kāi)展正確的營(yíng)銷，最終導(dǎo)致“雙重?fù)p失”。2018年3月,Facebook上超過(guò)5000萬(wàn)用戶信息數(shù)據(jù)被一家名為“劍橋分析”(CambridgeAnalytica,簡(jiǎn)稱CA)的公司泄露,Facebook陷入前所未有的數(shù)據(jù)危機(jī)。近些年,隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展,用戶的隱私憂患一直存在。大數(shù)據(jù)是企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ),同時(shí)大數(shù)據(jù)也使用戶隱私陷入危機(jī)。監(jiān)視的隱憂烏爾里?！へ惪嗽凇讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》中首次提出了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論認(rèn)為,世界正處于一個(gè)不同于傳統(tǒng)社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)是永不疲倦的“第三只眼”,時(shí)刻監(jiān)視、記錄甚至是分析人類行為,使得人類社會(huì)在享受科技帶來(lái)的生活便利的同時(shí)必須承擔(dān)被技術(shù)監(jiān)視的隱憂。大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)啟了精準(zhǔn)營(yíng)銷,但以追蹤、獲取、分析處理用戶個(gè)人信息為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷也帶來(lái)了個(gè)人隱私在收集、控制、知情等方面的風(fēng)險(xiǎn),技術(shù)革新與發(fā)展不斷侵犯用戶隱私權(quán)利,使人類社會(huì)陷入數(shù)字化“環(huán)形監(jiān)獄”。1.社會(huì)監(jiān)視的隱蔽性“環(huán)形監(jiān)獄”理論最早由英國(guó)功利主義代表人物邊沁提出,其特征包括中心瞭望塔(監(jiān)督室)及周邊的環(huán)形建筑(獨(dú)立囚室),使得管理者可以處于極其隱蔽的位置觀察囚徒的一舉一動(dòng),而囚徒則處于公開(kāi)位置被動(dòng)接受管理者監(jiān)視,監(jiān)視社會(huì)具有科技高度發(fā)達(dá)、數(shù)據(jù)流動(dòng)高度快速、社會(huì)分析高度極端化等特征?！碍h(huán)形監(jiān)獄”理論核心符合數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的特征,當(dāng)前大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展,企業(yè)將隱私控制權(quán)掌握在自己手中,收集、控制用戶個(gè)人信息(點(diǎn)擊、瀏覽、搜索)以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,而用戶對(duì)于被追蹤處于無(wú)意識(shí)、無(wú)選擇、無(wú)控制狀態(tài),只能被動(dòng)地接受企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)追蹤。2.大數(shù)據(jù)隱私與“囚徒”的博弈定向廣告就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助用戶行為數(shù)據(jù)分析目標(biāo)用戶的偏好或需求,進(jìn)而針對(duì)不同類型的用戶投放不同的廣告。淘寶、亞馬遜等電子商務(wù)平臺(tái)均會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄精準(zhǔn)投放個(gè)性化廣告。大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷蘊(yùn)含著潛在的數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì),激勵(lì)企業(yè)不斷攫取用戶個(gè)人信息、分析了解其特定甚至是潛在需求。據(jù)《福布斯》雜志報(bào)道,世界排名前50位的用戶最常訪問(wèn)網(wǎng)站中,大部分都利用用戶個(gè)人信息投放定向廣告,甚至享譽(yù)世界的谷歌、雅虎、微軟等公司還將采集到的用戶信息與其他企業(yè)交易。經(jīng)濟(jì)利益促使公共利益不斷侵占個(gè)人利益,最終導(dǎo)致二者的對(duì)立,大數(shù)據(jù)隱私是“管理者”與“囚徒”之間的長(zhǎng)久博弈。定向廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷雖在一定程度上給用戶提供了個(gè)性化服務(wù),節(jié)約用戶搜索精力與時(shí)間,但當(dāng)企業(yè)收集過(guò)多個(gè)人信息時(shí),用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增強(qiáng),最終降低定向廣告的效果。即當(dāng)“囚徒”感知到自己被隨時(shí)監(jiān)控時(shí),“囚徒”會(huì)降低個(gè)人信息暴露或是提供虛假個(gè)人信息以避免信息的泄露。據(jù)調(diào)查,美國(guó)三分之二的成年人出于隱私顧慮拒絕定向廣告;中國(guó)七成以上的網(wǎng)民擔(dān)心個(gè)人信息的安全。而這最終不利于企業(yè)的數(shù)據(jù)收集以及精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的健康發(fā)展。正確的營(yíng)銷合理性：各方利益的平衡機(jī)制精準(zhǔn)營(yíng)銷的合理性最終建立在利益方相互博弈共贏的基礎(chǔ)之上。1.網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制對(duì)個(gè)人隱私的侵害上層管理即確認(rèn)政府是大數(shù)據(jù)的監(jiān)管主體。上層管理建立在政府具有強(qiáng)大公信力的基礎(chǔ)之上。面對(duì)利益方的矛盾博弈,國(guó)家需要以具有公信力的第三方角色制定相關(guān)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)行為。一方面,確保個(gè)人信息免遭泄露;另一方面,保證以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷健康快速發(fā)展。政府角色的正確建立,需要以相關(guān)法律法規(guī)為準(zhǔn)繩,2012年12月通過(guò)的《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》,對(duì)隱私的獲得、使用等方面做了相應(yīng)的法律界定,法律制定的目的是維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)背景下個(gè)人的隱私權(quán)不受侵害,其管轄對(duì)象包括國(guó)家機(jī)關(guān)在內(nèi)的政府、企業(yè)及個(gè)人。首先,個(gè)人愿意犧牲部分個(gè)人信息獲得精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù),如在淘寶購(gòu)物過(guò)程中,消費(fèi)者愿意根據(jù)網(wǎng)頁(yè)所投放的定向廣告瀏覽信息,但在互聯(lián)網(wǎng)背景下,企業(yè)占主導(dǎo)地位,將用戶的隱私控制權(quán)掌握在企業(yè)手中,個(gè)人在網(wǎng)上點(diǎn)擊、瀏覽、搜索信息的行為被追蹤、記錄,用戶會(huì)選擇拒絕提供或提供虛假個(gè)人信息的消極方式抵制精準(zhǔn)營(yíng)銷,致使企業(yè)不能有效精準(zhǔn)營(yíng)銷,最終導(dǎo)致“雙輸”局面。所以企業(yè)為提高精準(zhǔn)營(yíng)銷效果應(yīng)當(dāng)尊重消費(fèi)者的隱私權(quán),將隱私控制權(quán)轉(zhuǎn)移到用戶手中。其次,政府作為國(guó)家管理者,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)收集、儲(chǔ)存、利用必要的個(gè)人信息以滿足社會(huì)管理的目的,網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制一方面方便政府管理,在一定程度上保護(hù)了公民的權(quán)力,但另一方面實(shí)名制泄露個(gè)人隱私現(xiàn)象更加頻繁,致使騷擾電話、電信詐騙等現(xiàn)象不斷,個(gè)人隱私與安全受到威脅。政府以管理國(guó)家為名義獲取公眾個(gè)人信息,但相關(guān)法律法規(guī)滯后、欠缺、失效等可能成為風(fēng)險(xiǎn)的再生機(jī)制,使得政府角色發(fā)生轉(zhuǎn)變(監(jiān)護(hù)者—泄露者),于是,“有組織的不負(fù)責(zé)任”現(xiàn)象強(qiáng)化了“環(huán)形監(jiān)獄”的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)更加反映了現(xiàn)代治理形態(tài)在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中面臨的困境。因此,個(gè)人把握個(gè)人信息,企業(yè)轉(zhuǎn)移隱私控制權(quán),政府制定完善個(gè)人信息保護(hù)法律法規(guī),從而實(shí)現(xiàn)多方利益博弈平衡,方可促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷健康快速發(fā)展。3.用戶信息的保護(hù)與利用一方面,個(gè)人敏感信息即“一旦遭到泄露或修改,會(huì)對(duì)個(gè)人信息主體造成不良影響的個(gè)人信息”,當(dāng)精準(zhǔn)營(yíng)銷是以用戶個(gè)人敏感信息為基礎(chǔ)運(yùn)行時(shí),會(huì)刺激用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知,其個(gè)性化服務(wù)及營(yíng)銷效果也會(huì)大打折扣甚至?xí)钣脩舢a(chǎn)生反感,所以企業(yè)需要鞏固加強(qiáng)用戶敏感信息的保護(hù)。另一方面,鞏固加強(qiáng)用戶一般信息的利用。大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的使用,促進(jìn)營(yíng)銷的個(gè)性化、精準(zhǔn)化、智能化,用戶以犧牲部分個(gè)人信息而獲取個(gè)性化、精準(zhǔn)化、智能化服務(wù),節(jié)約時(shí)間與精力,這是用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的。因此,推行“隱私差別化”管理,鞏固強(qiáng)化對(duì)用戶一般信息的利用和個(gè)人敏感信息的保護(hù),不斷從一般信息中