房地產(chǎn)項目市場定位含練習案例

房地產(chǎn)項目市場定位

2014.08課程開發(fā)目標Objective課程目標1、培訓對象：策劃經(jīng)理、策劃師、策劃主管2、課程目標：進一步清晰項目操作中各種定位的關(guān)系。通過學習，明確項目定位要點，領(lǐng)學員在做項目定位時更加精準，更加符合開發(fā)商需求課程目錄PART1：市場定位的目的和意義PART2：市場定位的內(nèi)容PART3：定位方法及案例練習“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望“曾經(jīng)擁有”。這就是品牌定位的魅力！房地產(chǎn)領(lǐng)域的定位市場定位含義房地產(chǎn)市場定位是指房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)所選擇的目標市場（TargetMarket）的特點，針對目標客戶群對產(chǎn)品屬性、特色、功能等方面的要求，設(shè)計并塑造項目的市場形象，通過強有力的定位訴求（Drumbeating），在目標消費者心目中確定本項目與眾不同的、受偏愛的、有價值的地位。市場漫定位償?shù)哪繂璧暮鸵饬x市場開發(fā)據(jù)商建筑朝師廣告腿公司消費擴者評估偵項目與所處邁的市汽場環(huán)棉境尋找鵲項目養(yǎng)潛在噴的市戲場機哥會，浙挖掘塵尚未延被滿嶼足的激市場規(guī)避老市場屯風險制定小項目宣的發(fā)轟展方清向和活市場美定位推薦站最具群競爭滲力的疼產(chǎn)品額建議制定漲符合含項目雄需求法的營良銷策扮略。柴。。市場年定位具是為覽房地去產(chǎn)開粱發(fā)和復(fù)營銷摩提供圈決策帶依據(jù)違。開發(fā)浸商是停追逐護利潤考的，乖建筑務(wù)師是產(chǎn)唯美狼主義禍的，告廣告漂公司深是追炮求創(chuàng)生意的繡，市廢場分析套及定史位是連接亭開發(fā)善商、煤建筑跟師、毀廣告慶公司帝和消逃費者家的橋顏梁?？兀@正元是代絹理公桃司策傘劃存忍在的漆意義暮，我們列提出傳的所財有建輕議都廢是基脖于對市場業(yè)定位喊的理性籠判斷市場遇定位柏的影響貨因素界定瞇框架漠：將市叢場定供位分割借為三傻大因明素>對市對場、慈客戶蒸、項燥目三篇個角夫度分蓮別進練行思性考>對項旦目與執(zhí)市場甜、市泡場與暑客戶果、客巴戶與洪項目器的交叉娃部分舟分別終進行認思考產(chǎn)品葡未定訴型情況客戶項目市場由于刮產(chǎn)品儀已經(jīng)報定型溝，思?？嫉哪狗较虼妒侨珥毢螌⑨灝a(chǎn)品竊與客探戶對樣位，并針對成目標住客戶去確定萍項目結(jié)的營雷銷策束略產(chǎn)品魚已定今型情況由于跑產(chǎn)品巾尚未冊定型伙，思貨考的罵方向辱是如樹何選剖擇目置標市改場，針對交選擇的目敬標客遍戶制養(yǎng)定具藥有競拘爭力遭的產(chǎn)英品策略市場簽定位沒的內(nèi)容項目思考分為分土地、開發(fā)商、產(chǎn)品三個方面包括地塊狀況、環(huán)境、交通、景觀、資源、規(guī)模、配套、發(fā)展前景、產(chǎn)品狀況、開發(fā)商狀況等市場供求狀況：目標市場供給（實際在售量、價、速）及未來供應(yīng)數(shù)據(jù)分析市場需求特點：對某一類或幾類產(chǎn)品的需求量和市場機會點市場趨勢判斷：價格、戶型、面積等演變趨勢細分及需求：典型項目的客戶特征及需求偏好客戶變化：目標客戶單個或某幾個類型變化，從而引起客戶整體發(fā)生改變的變化項目市場客戶各種怕定位森之間濕的關(guān)系本體瓣分析市場分析市場賴定位釣（綱廉領(lǐng)）形象否定位產(chǎn)品相定位價格乘定位……從發(fā)補展商需求和項英目自程身出利發(fā)客戶分析市場瞎定位號是綱制，綱炭舉則夕目張市場芹定位艙的核饞心作食用，肉容易剝和項搭目定殺位混珠為一鐮談客戶項定位項目妄定位各種搜定位籮之間兼的關(guān)宗系有效細分原則可測量可接近規(guī)模足夠有差別可操作如規(guī)桌模、蝦地域遮、年統(tǒng)齡、煮行為霧相似落等具調(diào)體量渾化表示現(xiàn)客戶扶類群困具有鈴特定比特征蝴，能弟夠通戀過產(chǎn)觸品和傷溝通蝦接近有利最可圖漸的細給分市呢場概念挨、人葛群上斗有所繼區(qū)分貓，對遮于不裝同的顛產(chǎn)品廁定位貫和營健銷策尾略不錦同反周應(yīng)能夠努指導涌設(shè)計失有效群的營似銷方姓案，輝公司戰(zhàn)的能腎力和榮資源紡能夠漂到達獲取嬌客戶肝的需溪求后罩，有若針對壺性的貓選擇煉細分勾市場各種呆定位隔之間舞的關(guān)叉系市場搏定位對市恐場進睜行細夕分從屬中提陷取關(guān)始鍵點我們怠的習迷慣是致市場厭定位=區(qū)域+檔次+特征+產(chǎn)品區(qū)域伴：望京、京暑西、嬸京南酒、北京、華濾北、盆全國啦、世勤界……檔次終：首席姓、頂望級、項高檔、中高喚檔、蠻超甲百級……特征酬：江景、山事地、學決區(qū)、地濕鐵、地標……1、京終西頂印級濱防湖大撞宅2、世傳界頂瓣級的犁山居苗小鎮(zhèn)產(chǎn)品滲：墅區(qū)矛、小銅鎮(zhèn)、青大宅差、國評宅、恨靈動漂空間……各種勝定位芒之間棋的關(guān)堡系形象斯定位——星河怕灣：一個釀心情芒盛開梅的地議方奧園況：生活既就像刊高爾陶夫長陽逃半島晨：理想鴿回歸辭，一盼生之須城產(chǎn)品篇定位——定量受概念蠻，產(chǎn)品勺類型折、戶碎型配鈔比、株戶型斬設(shè)計伐、園前林、吳配套芳等等把項雄目本箱身最盞獨特遍、最腦富有震詩意箏的價湖值提樸煉出欲來，妥予以薦文化蔑和靈籮魂，牢讓客火戶依眾戀的定不僅失僅是柴產(chǎn)品東，更率深層員次的勿是對縣生活格環(huán)境胡、生嫂活方遺式、忠生活吸韻味刑的憧什憬和結(jié)想象經(jīng)典遲借鑒卓越衣的運腔作通過完行業(yè)泛內(nèi)領(lǐng)里先的信價格肆或便枕利性前提供婆卓越勿的價網(wǎng)值，丹努力淘降低休成本慢并創(chuàng)窩造一列個精虜干而豪高效受的價同值傳獎遞系碑統(tǒng)；為那考些期嗚待可刷靠、造優(yōu)質(zhì)丹的產(chǎn)帳品或咳服務(wù)愁，但旺又要攜求廉典價、滅方便哲的客淋戶服寺務(wù)；貼近殖顧客通過妙精準兔地細上分市跌場和敬定制街產(chǎn)品右或服掏務(wù)，缺貼切荷地滿僅足目昌標客倒戶的紐奉需求歐，對澡客戶厘的需谷求做蓄出迅苗速響植應(yīng)。服務(wù)錘于那奏些愿紫意精崗確地蛾滿足秒自己賤需求慕的產(chǎn)俘品和之服務(wù)的支付停溢價違的客伶戶，權(quán)為了虜建立腫長期熱客戶卻忠誠敵和獲煙取客率戶終踐身價秘值不閃遺余貍力；產(chǎn)品圈領(lǐng)先通過償不斷斃的產(chǎn)彩品和宿服務(wù)崖創(chuàng)新悼來提迎供卓此越的兇價值再，目丟標是彼不斷教地淘夫汰自粉己和攀競爭握者的補產(chǎn)品謝。產(chǎn)止品領(lǐng)糞先者特歡迎親新理各念、毒新構(gòu)押思，寬堅定差地尋怕求新涼解決駐方案薯，努旗力盡盛快將愁新產(chǎn)揀品推故向市廊場。服務(wù)慎于那兆些為童了追機求頂期級產(chǎn)助品和源服務(wù)視而不片在乎掌價格喬和便判利性遇的客閑戶。蘋果搞公司詠的市禾場定資位及射策略課堂垃練習1：根據(jù)驗下面千給出赤案例本體情況汽，給爬出項堵目印兆象初錯判練習竄案例——開發(fā)屑商訴求銷售說目標——9—逼10月開限盤，垂總銷恩售額10億元?。?月蓄獵客，9月樣稿板間未開放哲，9-唉10月開趨盤）項目揚核心倒問題視不是龜能否巧去化匙，也泄不僅寒僅是牲做到碧高價罷熱銷認，而是借本案作為xx重出江邪湖第衡一戰(zhàn)花，要名利耀雙收練習弟案例——區(qū)位寶交通本案嫂位于鞭房山料區(qū)良儀鄉(xiāng)拱檢辰路孝，緊娘鄰南載五環(huán)；本案純距周會邊車正行距怨離：距西獸四環(huán)25公里夠，駕侄車約20諒mi凳n；距西醉五環(huán)10公里龍，駕尖車約10塊mi攀n；距南候六環(huán)3公里乏，駕曲車約5m馬in；距長衛(wèi)陽CS攻D2公里擦，駕船車約4m街in。二環(huán)三環(huán)四環(huán)五環(huán)六環(huán)本案長陽CSD商圈良鄉(xiāng)商圈良鄉(xiāng)大學城本案交位于西南團五環(huán)外，房山有區(qū)經(jīng)球濟發(fā)渡展核貿(mào)心地柴段，為屈北京稀市場熱點施區(qū)域臨近軌道獅交通房山襖線廣代陽城霸站及多條爛公交蛙線路，交移通較語為便冷捷練習盛案例——配套凱環(huán)境近身炊配套左較為匱乏，主訪要借紹助良鄉(xiāng)慕及長鎮(zhèn)陽商圈相關(guān)麗配套學府夏區(qū)、小清河密、老膛干河聚，雙河信交匯；良鄉(xiāng)大學不城練習議案例——產(chǎn)品產(chǎn)品類型戶型（㎡）建筑面積（萬㎡）建面比疊拼130-1404.455%小高層85-1003.645%合計--8100%疊拼叢產(chǎn)品沈：13職0-黎14鍋0㎡，送陽光層汗、露臺、輸車庫軍、花園坦等，贈送浩率高聾達30諷%小高代層：85格-1穿00㎡小揪戶型獎，11尊-1柴5層景佛觀洋暫房產(chǎn)品產(chǎn)品斤示意小高爛層疊拼限價無房限價唯房練習憑案例——小結(jié)熱點板塊·地鐵針學府窄區(qū)·低密么創(chuàng)新掩型產(chǎn)冷品結(jié)合酒上述鍛項目穗信息滿，請其大家諸寫出消你對戒項目征的初蠅始判掛斷課堂看練習2：根據(jù)反下邊促給出束案例市場情況鴿，給葬出項丟目市般場判哪斷練習賓案例——市場摩北京1、“廳限價遼”政愛策致菜使開諷發(fā)商俊難以大溢價青，取俗證困鳳難，兵供應(yīng)存速度愿減緩2、北瓦京商品鄙住宅市則場持續(xù)筆呈現(xiàn)獻供小袋于求，敗價格喜緩漲責，后續(xù)按市場陣需求孩旺盛3、房山區(qū)鄭為熱銀點供袖應(yīng)與澇成交宜區(qū)域，預(yù)計未來徹供求侍齊漲辜，價臣格緩導漲整體睜市場大勢拍短期陪內(nèi)良孩好支炸撐練習穗案例——當前市場六環(huán)五環(huán)四環(huán)京港澳高速京開高速小高誰層地壩緣良鄉(xiāng)、長陽虜板塊良鄉(xiāng)長陽長陽板塊：剛需、首改去化較好產(chǎn)品：60-100㎡二三居區(qū)域成交均價：17000-20000元/㎡月均去化速度：70套良鄉(xiāng)板塊：剛需、首改去化較好產(chǎn)品：80-120㎡二三居區(qū)域成交均價：19000元/㎡月均去化速度：50套，最好100套聯(lián)排2套，躍層20套第一梯隊泛王佐泛王佐板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：70-140㎡二三居350-380㎡聯(lián)排區(qū)域成交均價：20000元/㎡，聯(lián)排26000元/㎡月均去化速度：普宅70套；聯(lián)排2套第二梯隊大興門頭溝門頭溝板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：100-130㎡三居區(qū)域成交均價：22000元/㎡月均去化速度：50套左右大興板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：90-150㎡二三居區(qū)域成交均價：16000-22000元/㎡月均去化速度：均為順銷10-20套第三梯隊第三梯隊珠光御景湯泉墅金域緹香龍湖時代天街金融街融匯保利春天里麗景長安潤西山山語城園博府燕西華府長陽半島徜徉集首創(chuàng)·新悅都首開熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍邑上公館首邑溪園紅木林中建國際港疊拼島產(chǎn)品參考上區(qū)域喉內(nèi)大泳戶型敲產(chǎn)品棚之外新，范妻圍擴貍大至整個便西南肺片區(qū)練習涉案例——當前注市場注：澆新里唱程、閘長陽稻半島判、金某域緹霉香為施思源芝代理拐項目良鄉(xiāng)仆長陽查版塊喘：主力搖去化以70瓜-9位0㎡二居、90賓-1色20㎡三蝦居為主職，毛炎坯均岔價約17開00維0-脆20遵00丑0元/㎡，月均去化達50御-1坡00套，主究力總骨價區(qū)間究集中罷在14弓0-痕25棕0萬板塊項目名稱戶型面積（㎡）累計推售量（套）累計去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價（元/㎡）總價區(qū)間（萬元）套數(shù)存量（套）后續(xù)體量良鄉(xiāng)金地朗悅二居：75-853021874301164186%10119778150-28010三居：85-10012771188229三居：110-140295188京投萬科新里程二居72-9023652823036171%5119800（含精裝）150-2301545萬㎡三居102-108268125邑上公館二居70-85257348------（6月集中開盤認購150套）17597100-2403150復(fù)式100-13081長陽中糧萬科長陽半島三居100-140266056192118543197%8422600（含精裝）140-45018944萬㎡四居165243242萬科金域緹香二居80-9049581839169885%7920800（含精裝）160-2401203.5萬㎡三居105-115319303首開熙悅山二居60-100158819921583198299%18（2013為順銷期）16880110-1901058.5萬㎡三居95-110404399城建徜徉集二居60-951001207100117897%13（2013為順銷期）17517120-3602920萬㎡三居160-2002722產(chǎn)品欄：尺科度基從本一掠致，哈本案口小高貢層尺飄度符祥合市精場主輔流價格賠：毛濁坯單臟價17水00至0-控20案00慚0元/㎡，吵總價14徹0-鉤24核0萬速度猾：知黨名大債盤去冊化較禽高，殖月均皆去化50楚-1景00套練習矩案例——當前汗市場板塊項目名稱戶型面積（㎡）累計推售量（套）累計去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價（元/㎡）總價區(qū)間（萬元）套數(shù)存量（套）后續(xù)體量（萬㎡）區(qū)域競品中昂香醍聯(lián)排：230-2401085652%218027410-435545.1萬㎡金地朗悅躍層：150-20020716680%20上躍19550下躍26000215-390400長陽半島16524324299%382260037010泛王佐園博府聯(lián)排：340-35031523%126030850-10002610萬㎡躍層：250-410268123206580-95018燕西華府獨棟：580-840351636%226032920-22101925萬㎡聯(lián)排：355-375176653111雙拼：450-620306024大興首邑溪園疊拼：210-230545399%126444555-61016.3萬㎡合計29346萬㎡疊拼繪競爭曾板塊玩：主力定去化16吧0-溫24槐0㎡聯(lián)排，大尺飲度戶型滯銷；成交均價擺約26蕩00胸0元/㎡月均去化皺集中在2套左右統(tǒng)，躍警層可達到30套，總價區(qū)拍間集獵中在27島0-侵45坑0萬區(qū)域內(nèi)別墅違產(chǎn)品誘戶型活偏大本案剃疊拼產(chǎn)品為晶市場而空白瞧點練習角案例——未來恰市場六環(huán)五環(huán)四環(huán)京港澳高速京開高速良鄉(xiāng)長陽長陽半島徜徉集首創(chuàng)·新悅都首開熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍邑上公館湯泉墅金域緹香板塊項目名稱后續(xù)總供應(yīng)（萬㎡）良鄉(xiāng)金地朗悅0京投萬科新里程5邑上公館0中昂香醍5.1長陽中糧萬科長陽半島44萬科金域緹香3.5首創(chuàng)新悅都11.1首開熙悅山58.5城建徜徉集20合計--147區(qū)域競爭勝板塊滾現(xiàn)有拌項目偷，后霧續(xù)總遵供應(yīng)篩合計約14巧7萬㎡第一煩梯隊練習衛(wèi)案例——未來辮市場區(qū)域濃內(nèi)20怖11年至薪今未投入市朝經(jīng)營甘性用道地成喚交總悅體量22碧6萬㎡屋，包親含11塊住掃宅、3塊商賞業(yè)用地嘗，其軌中住宅瞎用地芝約20祝0萬㎡，后蜜續(xù)競托爭激寬烈注：轎目前債區(qū)域健內(nèi)無待入市住暈宅用忠地練習蘿案例——小結(jié)結(jié)合子上述堪給出襲市場態(tài)信息消，對山市場叔情況批進行溝小結(jié)并結(jié)搶合前愿邊項京目情霜況，脫給出獎市場征初判課堂她練習3：根據(jù)窄下邊耐給出默案例客戶分析仰，給脹出項范目客律戶初牽判練習俗案例——客戶襲分析新里程金地朗悅長陽半島首創(chuàng)新悅都金域緹香置業(yè)次數(shù)首次置業(yè)70%首次置業(yè)45%首次置業(yè)65%首次置業(yè)75%首次置業(yè)60%置業(yè)目的自住、自主兼投資自住為主自住為主自住為主，自主兼投資自住為主總價承受范圍150-200萬150-350萬150-350萬100-150萬150-250萬主要出行方式公共交通私家車私家車為主公共交通私家車公共交通私家車公共交通私家車核心關(guān)注點交通、品牌、升值潛力產(chǎn)品、環(huán)境、教育品牌、配套、教育交通、價格、產(chǎn)品品牌、交通、物業(yè)客戶主要來源海淀、豐臺、西城海淀、豐臺、西城、大興海淀、豐臺、西城、房山海淀、豐臺海淀、西城客戶且主要篩來源不于海校淀、鄰豐臺且板塊犁，地桐緣型酸客戶慰相對潤較少養(yǎng)價格砌承受善能力悅有限首次齡置業(yè)肅自住勞為主擦，關(guān)糧注點父趨同特：價插格、吊產(chǎn)品讀、交校通練習份案例——客戶削分析20折13年20葵11年20娃10年20紫12年代表奪項目長陽平半島芭蕾梳雨長陽樸半島金地稀朗悅芭蕾冒雨建邦華庭長陽捧半島饑紫云齡庭天恒怪樂活城金地朗糾悅新里柿程新悅排都產(chǎn)品摟類型主力避戶型長陽答半島品紫云綿庭、09地塊天恒樂勾活城金地些朗悅新里歸程新悅弟都高層霜、小高層高層若、小天高層洋房琴、疊悶拼高層70般-9飯0㎡兩棉居90饅-1格10㎡三閉居80序-9鄙0㎡兩除居90安-1嘉20㎡三樓居80爬-9烤0㎡兩借居90豬-1已65㎡三昆居16赴0-拘23聲0㎡疊拼18民0-染20削0㎡躍悲層80疾-9久0㎡兩掙居10強0-叫16糠5㎡三總居16造0-篇23志0㎡躍撇層、慌疊拼20芒0-臉22更0㎡聯(lián)男排高層租、小銀高層洋房勸、疊侄拼、俘聯(lián)排客戶淹需求踏的建般筑形鑼態(tài)之連變：烤從純矛剛需親主導穩(wěn)過渡遼到低索密墅語質(zhì)需傘求并聰存剛需濁市場剛需我改善傅并存練習借案例——客戶跳分析疊拼栗客戶瞇關(guān)鍵噸詞：年齡抬在30惕-4吩0歲之間例，多良為三口映之家，事號業(yè)穩(wěn)看步上暮升期掘，有小雞資情刷調(diào)，宴追求剖品質(zhì)，喜蘭歡有緣瑞天有捎地的仆生活魂，有莊一定洗價格替承受省力。禮屬于主動荷外溢簡型改辛善客飲戶。小高攏層客尖戶關(guān)這鍵詞積：年齡完在25待-3罵0歲之間忍，多腦為兩口勞之家，事顧業(yè)處賀于打曾拼期取，多尼為初次頌置業(yè)，價格乓承受港能力扔有限，注蒜重產(chǎn)弄品性價依比。屬奇于被動永外溢殃型剛軌需客遣戶。練習蹈案例——小結(jié)結(jié)合吼上述旋給出敞客戶涉信息較，對沸客戶前情況這進行赴小結(jié)并結(jié)霧合前劉邊項舞目與薦市場鹽的情猾況，蠢給出獨客戶屋初判課堂此練習4：項蔑目市撤場定龍位匯總半整理岡前面濁對項孔目、膛市場甜、客流戶的鵲分析飼，得淋出項短目市緩場定臺位及葡形象沉定位造。項目們機會堵梳理項目賢層面市場鋸層面客戶朝層面項目拘機會泰點梳切理區(qū)域雄機會懼：房熱山熱糞點區(qū)莫域；產(chǎn)品機會追：相翁對低橡密度蠢優(yōu)勢槳，創(chuàng)卡新性渴疊拼蛙產(chǎn)品炕；資源拍機會棉：人厭文景旬觀資駛源較界突出喂，地牙鐵、耕道路炕通達棵。高層術(shù)機會遍：小秒高層衰產(chǎn)品鐮雖有織同質(zhì)絡(luò)化，逢但契抄合市待場熱粱銷產(chǎn)沫品區(qū)拉間，晃客戶獅基數(shù)疲大疊拼全產(chǎn)品敗為區(qū)菠域市晌場空旅白點脆，屬漫于創(chuàng)責新型堤產(chǎn)品品，有紐奉成為宏標桿呼的可貌能靜態(tài)溉機會緣瑞：北懸京大樣量外井溢客技群，鉆帶來原城市鼻對剛劣性居儉住的喪需求脊；動態(tài)酸機會竭：從純歲剛需紗主導昏過渡蓮到低盜密墅餅質(zhì)需喪求并存廟，城市炕中產(chǎn)古精英慘的居聞住需持求存兼在一些定的寶市場簽空白云。核心第價值村梳理初步救梳理鳳發(fā)現(xiàn)也本案六大僵價值體系，為本嚴案創(chuàng)豆造良好宅基因【規(guī)劃濁價值】—漿—陽光橫疊拼纖，悅斥景洋板房低