BCG-知天命方可釋潛能：挖掘中老年群體的消費潛力

?2023波士頓咨詢公司1知天命，方可釋潛能—挖掘中老年群體的消費潛力PatrickWitschi、AparnaBharadwaj、GabyBarrios、JoannaStringer品品牌開始在全球范圍內(nèi)尋找穩(wěn)定增長的市場與范圍重點聚焦于年輕消費者，對中老年群體了解不足；其BCG消費者洞察智庫(CCI)開展了關于中老年消費者的全球研究，研究結果表向中老年消費者?2023波士頓咨詢公司2群體的營銷投資回報率(ROI)遠高于通常的假設。中老年消費者購買力強大，單筆年齡組，對品牌高度忠誠，對經(jīng)濟波動的抵御能力強，且可以對年性將繼續(xù)增加。然而，我們的研究也發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷方法與手那品牌應該如何成功吸引中老年消費者？其中一種策略便是瞄準“活躍中老年消此之外，品牌還必須采取與年輕消費者完全不同的觸達方、了能夠更準確、更全面地評估中中老年消費者群體在全球整體消費支出中占據(jù)相當大的份額。我們對12個市場 每年消費支出約為7萬億美元，在所有人口消費總額中占比27%。在印度，中老年消中國與美國，該比例為30%；而在日本、40%(調(diào)研細節(jié)請參見“方法論”部分)。為深度了解全球中老年消費者，BCG消費者洞察智庫(CCI)進行了一項規(guī)模空前的全球研究。我們在12個國家對1.8萬名不同收入水平的消費者進行了研究，中老年消費者是具有獨特心態(tài)和韌性的一大重要群體。我們的研究還揭示了四個普遍存在的誤區(qū)，我們認為，正是這些誤區(qū)導致品牌長久以來忽視中老年消費群2023波士頓咨詢公司3齡化趨勢將顯著改變未來人口結構，即便現(xiàn)在人口相對年(百萬)>70歲50–70歲20–49歲美國2020275中國日本2020205012020205011,4251,313125104費者印度2020205020201,39611,3961估算值。費者抵御經(jīng)濟風險的能力更強，且心態(tài)與年輕消費者有所不同(參閱圖2)。因此，中老年消費者的消費支出并不會隨經(jīng)濟起伏而過度的中老年消費者經(jīng)常擔心自己的財務狀況，而年輕消費且，近九成中老年消費者表示，財力足夠使自己過上想要。在印度、巴西、意大利和泰國等市場，雖士頓咨詢公司4際 沖動消費望束縛一場冒險體驗。這類心態(tài)不僅在國和德國存在，在印度也是如此。由于中老年消費者群體在財務上更抵御風險的能力也更強，因此對品牌而言是頗有價值的消費群體，在經(jīng)濟不誤區(qū)些認知誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導致許多品牌對中老年消費者關最突出的幾大誤區(qū)是：認為中老年群體消費較少，不使用社交媒體，并消費者幾乎沒有影響力，甚至還有負面影響。此外，許多營銷人員還錯誤地中老年消費者在各品類上整體年均消費較少，但單筆消費往往更高，在我們研究的所有品類中均是如此(參閱圖3)。這是因為他們往選擇價格更高、更高端的產(chǎn)品。這一點在汽車、旅行和投資中尤為明顯，在酒類和服裝等其他類別中也同樣顯著。這些數(shù)據(jù)表?2023波士頓咨詢公司5中老年消費者與年輕消費者在不同產(chǎn)品類別上的年平均消費指數(shù)(%)10090各場景消費支出與年輕消費者之比1–3–3–36年輕消費者中老年消費者服裝護膚品行服裝護膚品行線上雜貨水定義：中老年消費者平均客單價÷年輕消費者平均客單價。維生素、礦物質(zhì)、補充劑。老年消費者在線上互動，只是互動方式需要做出一定調(diào)向于規(guī)避風險，對于他們認可的信息來源尤為重視。親朋好友中老年消費者更可能對年輕消費者施加影響(參閱圖4)。在我們研究的所有類別中，產(chǎn)生“光環(huán)效應”，特別是在投資產(chǎn)品、汽車和休閑旅行類別中，很多年輕消費者會借鑒長輩經(jīng)驗來降低風險，者有效的廣告對中老年也奏效，因老年消費者可能很難被傳統(tǒng)營銷技巧打動。要想意，絕非換幾位年長的廣告演員模特那么簡單。我們對幾種分由年長演員出演，部分由年輕演員出演。結果顯示，老年群體興趣與傾向，否則兩種方法都無法很好地吸引中老3波士頓咨詢公司6設計專屬的多渠道設計專屬的多渠道保健品1投資酒水旅行護膚品健康零食服裝消費者影響的年輕消費者(%)受年輕消費者影響的中老年消費者(%)中老年消費者影響力更大1維生素、礦物質(zhì)、補充劑。消費者更看重事實，品牌應明確他們真正關注的價值點，并精準傳者。市場經(jīng)過大量研究，我們推薦五大關鍵策略，幫助品牌有效觸達中老年消費者(參閱價值，重塑營銷KPI?2023波士頓咨詢公司7費者，作為營銷突破口。我們的研究發(fā)現(xiàn)，打開中老年消費者支出值潛力巨大。盡管他們?nèi)藬?shù)僅占所有中老年消費%中老年消費者各產(chǎn)品類別消費份額對比前20%后80%前20%中老年消費者平均份額46%汽車旅行投資服裝線上雜貨酒水護膚品保健品2健康零食平均消費指數(shù)13.5x3.6x7.8x5.3x5.5x4.9x4.8x4.7x5.0x1活躍中老年消費者與非活躍中老年消費者消費支出之比，定義為消費排名前20%的中老年消費者平均消費支出÷維生素、礦物質(zhì)、補充劑。，品牌可以通過重點突破相對集中的活躍中老年消費者群體來實現(xiàn)?2023波士頓咨詢公司8設計專屬的全渠道客戶旅程。由于中老年消費者接受線上營銷渠道的速度相對較仍偏好實體店消費。我們的研究表明，中老年消費者的如，在中老年群體中，喜歡與銷售人員面對面交流的比例幾乎定不變，而且在購物旅程的不同階段，也往往有費者關心的是線上渠道是否好找、便捷、易用。事實上，在重要手段。因此，品專屬的全渠道旅程，以便更有效地觸達中用更富人情味的真人溝通，指導購買決策。中老年消費者相較于年輕買家更厭惡需要確保信息來源值得信賴。富有人情味的真人溝通是建立更喜歡與品牌進行直接溝通。近一半的中老年消費者告訴我牌直營店，而非折扣店或多品牌店。相比之下，只有三分之一的年智能可以幫助品牌高效實現(xiàn)這一目標，掃清觸達中老年消費者路途中的一中老年消費者財力雄厚穩(wěn)定，且有消鑒別力，因此較難被打動。例如，一位美品時，他幾乎會無視一切市場營銷，稱自己對各種2023波士頓咨詢公司9費者似乎并非易事，但實際上，品牌已擁有所需的一切資充分考慮中老年客群價值，重塑營銷績效指標。營銷人員往往大大低估了中老年費者更難爭取，他們往往已經(jīng)擁有了自己信任的者那樣會積極尋找新的選擇。但正是這一特點使他們成為客戶群體，因為一旦他們選擇了某個品牌，他們會比其他年齡組代。。服裝、健康零食、保健品與護膚品牌來說，活躍中老年消費者的平者的三倍；對于酒類和投資產(chǎn)品品牌來說，則超過年輕消費者的四倍(參閱圖7)。1代表不同消費群體對品牌的消費價值比值，理論計算為將消費支出與品牌忠誠度相乘，用中老年群體的該數(shù)值除以完全為理論值。維生素、礦物質(zhì)、補充劑。?2023波士頓咨詢公司10費者群體構成一大重要市場機會，價值將持續(xù)增長。想要成觸達中老年消費者，品牌無需創(chuàng)建單獨的子品牌或開發(fā)新產(chǎn)品，只需采取幾大戰(zhàn)略?2023波士頓咨詢公司11PatrickWitschiAparnaBharadwaj人GabyBarriosJoannaStringer人?2023波士頓咨詢公司12波士頓咨詢公司(BCG)與商界以及社會領袖攜手并肩，幫助他們在應對最嚴峻挑戰(zhàn)的同時，把握千載難逢的絕