2019頤安天璟名庭項(xiàng)目2019年度整合推廣技術(shù)標(biāo)方案

頤安天璟名庭項(xiàng)目2019年度整合推廣服務(wù)技術(shù)標(biāo)廣州平八堂廣告有限公司高明頤安天璟名庭廣告策略溝通我們的目標(biāo)：從“地王”到“樓王”2017年9月6日，深圳鉅創(chuàng)（頤安集團(tuán)）以總價(jià)4.47億競(jìng)得高明西江新城中心地王，溢價(jià)30.5%，樓面價(jià)約6578元/㎡，刷新高明最高樓面地價(jià)紀(jì)錄。從中心地王到高明樓王，頤安天璟名庭首入高明，如何從地王打造成高明樓王！一切從問題出發(fā)。3大態(tài)勢(shì)+2大制約市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：“僧多粥少”繼順德、三水之后，高明西江新城僅二三年時(shí)間迅速成為樓市的又一熱點(diǎn)，西江新城及荷城在售主力項(xiàng)目有10多個(gè)，而隨之10月份西江新城35宗地塊的釋放，新盤數(shù)量將高達(dá)20多個(gè)，在缺少外來客的高明，未來的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)更加嚴(yán)峻。競(jìng)爭態(tài)勢(shì)：“群雄逐鹿”除了美的深耕高明多年，先入為主。近年萬科、保利、碧桂園、雅居樂等地產(chǎn)巨頭搶灘，品牌競(jìng)爭態(tài)勢(shì)空前激烈，頤安集團(tuán)作為新面孔，品牌基礎(chǔ)處于弱勢(shì)，如何在虎狼環(huán)伺的列強(qiáng)中突圍，如何飛越紅海？客群態(tài)勢(shì)：“本地為王”西江新城對(duì)于廣佛相對(duì)偏遠(yuǎn)，但是價(jià)格已高達(dá)11000-13000元/㎡，接近三水、容桂等地房價(jià)，性價(jià)比讓廣佛投資者卻步。從市場(chǎng)調(diào)查顯示，客源主要以荷城本地及周邊街鎮(zhèn)為主，禪桂客不足10%。2大制約6棟小規(guī)模，如何突破大盤之壓？頤安天璟名庭占地2.5萬平米，僅6棟，項(xiàng)目規(guī)模小，自身配套無法與大盤相比。近有美的、勤天的近身競(jìng)爭，遠(yuǎn)有江景、明湖等資源大盤，規(guī)模、體量優(yōu)勢(shì)不明顯的我們，在習(xí)慣了大盤大牌的高明，如何不敗于小盤之劣？資源不突出，如何打造顯性優(yōu)勢(shì)？項(xiàng)目周邊皆是街景，對(duì)面勤天匯，旁邊西江悅，距離地鐵、明湖公園、西江均有1000米左右，沒有直觀視野與貼身享受。資源不突出，如何打動(dòng)客戶？我們以什么巔覆態(tài)勢(shì)，打破制約？“西江新城，一切價(jià)值的根本”西江新城，匯聚了這城市最優(yōu)越的資源，代表了高明的地位、未來。有軌電車+地鐵2號(hào)線二期+肇順南城際穿過；釋出35宗地塊=17宗宅地+7宗商業(yè)地+11宗商務(wù)地；新建3所新學(xué)校（含小學(xué)初中）；開建明湖公園二期西；規(guī)劃甲級(jí)標(biāo)準(zhǔn)寫字樓和五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店……“頤安天璟名庭，西江新城最中央，從高明地王到高明樓王，理所當(dāng)然！”“樓王是怎樣煉成的？”核心洞察：人云亦云的時(shí)代，觀點(diǎn)比賣點(diǎn)更尖銳。西江悅賣品牌，美的明湖賣景觀資源，保利玥府賣文化，我們賣什么？如何絕殺市場(chǎng)，如何不被淹沒。不癢不痛的賣點(diǎn)，同質(zhì)化的資源，無須再教育。賣什么？硬實(shí)力人人如一，軟生活才是品牌個(gè)性?！帱c(diǎn)溝通、多點(diǎn)舒服、多點(diǎn)情調(diào)、多點(diǎn)人情味……客戶洞察：搶份額是重頭戲，搶本地客是根本。很顯然，廣州人去高明，必然是投資。禪桂人，選擇太多了，容桂、三水、南海，投資前景比不上順德，12000的價(jià)格沒有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，廣佛客只能偶得。本案的貨量不多，我們的主戰(zhàn)場(chǎng)在本地，我們的渠道鎖定本土。未來競(jìng)爭更激烈，搶占本土客份額，才是推廣重頭戲。如何溝通/從賣點(diǎn)到賣生活尺度越大，心與心距離越近沒有廣場(chǎng)舞，也沒有《小蘋果》。舒適de距離沒有高音喇叭，沒有不和諧的咆哮，最大的噪音只是孩子們的笑聲。南北樓距高達(dá)70米，沒有擁擠，沒有窗對(duì)窗的尷尬，清風(fēng)、陽光自由入戶，心與心靠得更近。鄰里沒有陌生人2.5萬m2土地，僅6棟。舒適de關(guān)系大，多以雜亂為代價(jià)，小圈子，才更純粹更私密。682戶菁英家庭，相同的價(jià)值觀，見面沒有陌生人，串門的樂趣，讓每個(gè)人成為了朋友。是生活圈，也是朋友圈。枕著自然的安眠曲，別提多愜意在樓下的花園里發(fā)呆最舒服，舒適de味道7000m2中央園林，高明難得一見的超大中央疊水泳池，推開窗，每一口呼吸都是青草的味道，風(fēng)吟也是交響樂。園子里的花草太幸福，樹影搖曳，連枝葉都活得舒展……最舒服的生活，總是慢半拍700米步行地鐵荷城站，三縱三橫二環(huán)路網(wǎng)任你縱橫，西江新城一小、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、第一小學(xué)、滄江中學(xué)、高明一中等名校就在身邊，上班上課何須來去沖沖。舒適de節(jié)奏早上多睡個(gè)回籠覺，別提有多舒服了。隨意蹓跶最舒服，逛街嗜好空前高漲舒適de蹓跶出門對(duì)面就是勤天匯，最享受的就是晚飯之后帶著吉娃娃逛街蹓跶去。沃爾瑪、國美、美食街、影劇院……是shopping還是party，怎么選擇費(fèi)思量。每次回到家，最舒服的是人情味沒有僵硬的pose，沒有肉麻的臺(tái)詞。舒適de房子樸實(shí)的家人，不需要偽裝，隨意的寒暄才最爽。靈活多變的N+1戶型，不僅為三代同堂預(yù)留了空間，更為孩子成長提早打算。即使是最精明的高明人，也不由得心花怒放。舒適的距離，舒適的關(guān)系，舒適的味道，舒適的節(jié)奏舒適的蹓跶，舒適的房子……[關(guān)鍵詞]“精適”（精奢+精英+舒適+閑適）項(xiàng)目定位：西江新城核芯·地鐵旁·精適HOUSE（新城地王+地鐵配套+精奢產(chǎn)品+舒適格調(diào)）品牌調(diào)性溝通精奢的+舒服的+慵懶的+格調(diào)的+故事性在花園里撒野，是兒子周末的必修課大大的花園，大大的草地，大字型的姿勢(shì)。周末，六歲的兒子總是太放肆，呵呵！管他呢。需要擔(dān)心的僅僅是，太舒服，會(huì)不由得酣睡過去。邂逅在對(duì)面的咖啡館，聽見心跳“小鹿亂撞”長長的耳機(jī)線，長長的秀發(fā)，認(rèn)真的表情總是很迷人?？偸菚?huì)在對(duì)面的咖啡館，遇見同樣的身影。于是，這一刻，聽見心跳在加速。只要有陽光，一個(gè)人的下午茶也很熱鬧一個(gè)人，一杯茶，一卷書，揮霍一個(gè)下午的閑情逸致?；蛘呦雭硪淮稳展庠?，也無須擔(dān)心，午后慵懶的陽光，絕對(duì)不會(huì)泄露陽臺(tái)上的秘密。品牌溝通：“高明人的高明之選”（最容易傳播，最容易溝通，最容易認(rèn)同，最接高明地氣。）1、鎖定主要客群高明人2、高明人在高明的選擇3、選擇頤安是明智之選策略小結(jié)：項(xiàng)目案名：頤安·天璟名庭屬性定位：西江新城核芯·地鐵旁·精適HOUSE品牌溝通：高明人的高明之選核心賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：西江新區(qū)核心圈；鄰近地鐵二號(hào)線荷城站；咫尺西江、明湖公園；低密度/7000㎡疊水式中央園林：省級(jí)名校西江新城一??；零距離勤天匯/沃爾瑪；高標(biāo)準(zhǔn)裝修，精適戶型；頤安集團(tuán)，23年匠心之作品牌VI視覺體系形象調(diào)性-1：在花園里撒野，是兒子周末的必修課大大的花園，大大的草地，大字型的姿勢(shì)。周末，三歲的兒子總是太放肆，呵呵！管他呢。需要擔(dān)心的僅僅是，太舒服，會(huì)不由得酣睡過去。形象調(diào)性-2：邂逅在對(duì)面的咖啡館，聽見心跳“小鹿亂撞”長長的耳機(jī)線，長長的秀發(fā)，認(rèn)真的表情總是很迷人?？偸菚?huì)在對(duì)面的咖啡館，遇見同樣的身影。于是，這一刻，聽見心跳在加速。形象調(diào)性-3：只要有陽光，一個(gè)人的下午茶也很熱鬧一個(gè)人，一杯茶，一卷書，揮霍一個(gè)下午的閑情逸致。或者想來一次日光浴，也無須擔(dān)心，午后慵懶的陽光，絕對(duì)不會(huì)泄露陽臺(tái)上的秘密。項(xiàng)目圍墻：1、在花園里撒野，是兒子周末的必修課大大的花園，大大的草地，大字型的姿勢(shì)。周末，三歲的兒子總是太放肆。呵呵！管他呢。需要擔(dān)心的僅僅是，太舒服，會(huì)不由得酣睡過去。2、邂逅在對(duì)面的咖啡館，聽見心跳“小鹿亂撞”長長的耳機(jī)線，長長的秀發(fā)，認(rèn)真的表情總是很迷人?？偸菚?huì)在對(duì)面的咖啡館，遇見同樣的身影。于是，這一刻，聽見心跳的聲音。3、只要有陽光，一個(gè)人的下午茶也很熱鬧一個(gè)人，一杯茶，一卷書，揮霍一個(gè)下午的閑情逸致?；蛘呦雭硪淮稳展庠?，也無須擔(dān)心，午后慵懶的陽光，絕對(duì)不會(huì)泄露陽臺(tái)上的秘密?，F(xiàn)場(chǎng)道旗1、新城核心·地鐵旁·精適HOUSE2、高明人的高明之選3、88-118㎡精適三四房，盛妝恭候4、7000㎡疊水式中央園林5、頤安集團(tuán)23年匠心之作精準(zhǔn)傳播渠道?戶外牌—荷富大道、高明大道、廣明高速，覆蓋度大，攔截效果好。?收費(fèi)站—廣明高速明城收費(fèi)站，攔截廣佛客。?荷城候車亭—鎖定本地客，強(qiáng)化信息覆蓋及口碑。?線上媒體—房天下、安居客等，全面覆蓋，及時(shí)傳達(dá)信息。?微信追蹤—用戶終端、互動(dòng)強(qiáng)，隨時(shí)傳達(dá)信息。?鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅—經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，接地氣，效果顯著。?加油站、停車場(chǎng)—鎖定高端客，陣地式傳播。?置入廣告—直接面對(duì)潛力客戶，針對(duì)性強(qiáng)、發(fā)布面廣。項(xiàng)目戶外：1、標(biāo)題:西江新城核心·地鐵旁·精適HOUSE——新城之心88-118㎡精適三四房，盛妝恭候2、標(biāo)題:高明人的高明之選——新城之心88-118㎡精適三四房，盛妝恭候車掛/扇子廣告：引標(biāo)：西江新城核心·地鐵旁·精適HOUSE標(biāo)題:高明人的高明之選——新城之心88-118㎡精適三四房，盛妝恭候+電話、地址、二維碼鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅：重頭戲：以荷城、楊和、明城等鄉(xiāng)村街鎮(zhèn)為目標(biāo)，以最接地氣的方式形成口碑攻勢(shì)。高明人的高明之選?！U安·天璟名庭微信海報(bào)：1、[舒適de距離]尺度越大，心與心距離越近——70米樓距，給每個(gè)人預(yù)留更多的私密空間。2、[舒適de蹓跶]隨便蹓跶最舒服，逛街嗜好空前高漲——出門對(duì)面就是勤天匯，帶著吉娃娃逛街去。3、[舒適de關(guān)系]鄰里沒有陌生人——是生活圈，也是朋友圈，小社區(qū)，更純粹。4、[舒適de味道]枕著自然的安眠曲，別提多愜意——7000㎡疊水中央園林，風(fēng)吟也是交響樂。5、[舒適de節(jié)奏]最舒服的生活，總是慢半拍——800米步行地鐵荷城站，上班何須急沖沖。網(wǎng)絡(luò)/公眾號(hào)軟文炒作1、從地王到樓王，頤安集團(tuán)實(shí)力入主高明。2、頤安匠筑佛山第三盤，天璟名庭打造西江新城精適生活。3、聽說真正的精適生活，并不流行。4、都市里的世外桃源！高明人的高明之選。一次引爆一個(gè)事件一場(chǎng)贊助一次公益一組體驗(yàn)策略攻勢(shì)活動(dòng)引爆一次引爆最炫麗的城市焰火盛會(huì)頤安入場(chǎng)，第一印象最重要，必須震撼市場(chǎng)，如何揚(yáng)名立萬？什么樣的事件能讓全高明關(guān)注，亮相就必須高調(diào)震撼？一個(gè)事件“什么樣的生活最舒服？”結(jié)合送抱枕+舒服的事件營銷，形成手機(jī)端+微視頻+互動(dòng)體驗(yàn)+現(xiàn)場(chǎng)展示的立體式營銷，提升品牌影響力與高度?；顒?dòng)方式：1、街頭采訪，“一句話說出什么樣的生活最舒服”，現(xiàn)場(chǎng)拍攝。2、“你最舒服的pose”，可以自主，也可以設(shè)定，現(xiàn)場(chǎng)拍攝。3、向每位接受采訪的客戶，“贈(zèng)送最舒服抱枕”禮品。4、剪輯“舒服微視頻”，發(fā)布到抖音、微博、快手、今日頭條、騰訊微視等。5、“舒服宣言墻”，人物手勢(shì)剪影

+舒服一句話，做成圍擋，強(qiáng)化互動(dòng)性與體驗(yàn)感。一次公益頤安天璟名庭營銷中心盛妝開放+“助夢(mèng)行動(dòng)”結(jié)合營銷中心開放的契機(jī)，拓展宣傳力度。在開放活動(dòng)中增加“助夢(mèng)行動(dòng)”，挑選出高明3-5名高考狀元，每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)助夢(mèng)基金