思源北京市萬科青青三期B區(qū)營銷策劃報告

萬科青青三期B區(qū)營銷策劃報告從戰(zhàn)略的高度來看本案從產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)換，建立市場驅(qū)動型組織！充分挖掘產(chǎn)品和品牌所具有的豐富內(nèi)涵！從市場需求出發(fā)，賦予產(chǎn)品以更高的市場價值！提升萬科品牌在北京市場的溢價能力！以關(guān)系營銷直擊目標(biāo)細分市場！8/20/2023 www.fdcsky第2頁.cn 2本案營銷策劃的工作流程發(fā)現(xiàn)市場機會制定營銷戰(zhàn)略營銷方案、計劃確定目標(biāo)市場以及擬定營銷策略組織與控制我們的客戶確定營銷定位執(zhí)行、組織和分分分析析析在哪兒？制定通盤性的圍繞營銷戰(zhàn)略控制營銷方案本本現(xiàn)競爭性營銷戰(zhàn)略從本案實際案案有客戶可接受怎樣情況出發(fā)，產(chǎn)品如何包裝？營市營的成本？對本案進行擬定具有針對價格如何制定？銷場銷營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)性的營銷策略環(huán)機體客戶需要怎樣的下的營銷定位采取何種渠道境會系便利條件？創(chuàng)造便利條件？客戶需要怎樣的采取何種促銷溝通環(huán)境？達到溝通效果？8/20/2023 www.fdcsky第3頁.cn 3綱 要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析——尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案——銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補8/20/20234第頁第一部分營銷環(huán)境分析一）外部營銷環(huán)境分析1、宏觀市場競爭2、替代品競爭3、顧客交涉能力二）內(nèi)部營銷環(huán)境分析1、產(chǎn)品2、交通3、區(qū)位配套三）本案面臨的營銷環(huán)境不容樂觀8/20/20235第頁外部營銷環(huán)境分析——五力模型！ ?。?/20/2023 www.fdcsky第6頁.cn 6來自市場的挑戰(zhàn)——北京住宅市場總體狀況2004年1-11月住宅市場供應(yīng)量時間完成投比去年施工面比去年竣工面比去年資(億元)同期增長積(萬平米)同期增長積(萬平米)同期增長)2004年662.5218.86630.215.21321.4718.11月到11月2003年554.135.16247.3223.51104.9713.11到11月2004年1-11月住宅市場銷售量銷售面積銷售額比去年同期增長(%)時間(萬平米)(億元)銷售給個銷售銷售額銷售個人面積人2004年1-11月1330.78619.26611.6628.231.738.6數(shù)據(jù)來源：國家信息中心

2004年北京商品住宅均價4747元/平米，比去年提高291元，上漲幅度達到6%新盤主要沿城市交通干線分布，二、三環(huán)內(nèi)新盤數(shù)量占總新增項目的17％，五環(huán)外逐漸崛起，新項目占36％東部地區(qū)仍然新盤供應(yīng)聚集，其中東四環(huán)沿線、朝陽北路沿線及通州地區(qū)最受注目8/20/2023 www.fdcsky第7頁.cn 7來自市場的挑戰(zhàn)——同業(yè)競爭市場成熟產(chǎn)品投放量大產(chǎn)品功能差距降低邊際利潤低銷售緩慢增長乏力更激烈的競爭

營銷挑戰(zhàn)1、如何找到適合自己的細分市場？2、如何以附加價值形成差異化？3、如何刺激新需求、創(chuàng)造新市場？8/20/2023 www.fdcsky第8頁.cn 8來自替代品的挑戰(zhàn)望京泛CBD四方橋八通線及通州本案亦莊

面對來自替代品的挑戰(zhàn)主要來自于望京、泛CBD、亦莊、八通線沿線及通州四個區(qū)域：1、望京：區(qū)位相似，但以交通系統(tǒng)更發(fā)達、生活配套完善并有產(chǎn)業(yè)支撐等對本案形成挑戰(zhàn)，如慧谷·根園；2、泛CBD及四方橋：以開發(fā)規(guī)模、路網(wǎng)、接近CBD，生活、商務(wù)配套完善等優(yōu)勢對本案形成挑戰(zhàn)，如世紀東方城；3、亦莊：以低密度板樓、產(chǎn)業(yè)支撐、地鐵五號線等對本案形成挑戰(zhàn)，如上海沙龍4、八通線沿線及通州：以低密度、城鐵、高速路、低密度、開發(fā)規(guī)模對本案形成挑戰(zhàn)，如康城。8/20/2023 www.fdcsky第9頁.cn 9來自替代品的挑戰(zhàn)——競爭性區(qū)域研究望京區(qū)域項目周邊區(qū)域亦莊區(qū)域（豆各莊區(qū)域）本案四方橋及泛CBD區(qū)域 八通線沿線區(qū)域8/20/2023 www.fdcsky第10頁.cn 10來自替代品的挑戰(zhàn)——項目周邊區(qū)域項目名稱位置規(guī)模價格建筑類型綠化率容積率車位比物業(yè)費入?。ㄆ矫祝?元/平米)時間柏陽景園五方橋東北角47000044085-6層板樓401.211.82005年8月京城雅居京沈高速1700005140聯(lián)排\疊拼4011.42.22004豆各莊出口年5月?lián)P州別墅京沈高速78000聯(lián)排\疊拼500.662.22004豆各莊出口6000年1月雅典娜莊朝陽黑莊戶鄉(xiāng)700004100獨棟\聯(lián)排400.71.52003園年5月數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心8/20/2023 www.fdcsky第11頁.cn 11來自替代品的挑戰(zhàn)——四方橋及泛CBD區(qū)域項目價格規(guī)模位置建筑形態(tài)物業(yè)費容積率綠化%(元/平米)（平米）世紀東方城4800-5500810000東四環(huán)窯洼湖公園三期板式小高層\2.23.334弧板山水文園75001000000十里河弘燕路板式小高層2.981.3665中海高爾夫7000260000廣渠門路東南多層\小高層1.3翠城31802300000朝陽筏頭地區(qū)多層0.5035金海國際5700280000大郊亭橋東北角高板\塔1.83.831數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心8/20/2023 www.fdcsky第12頁.cn 12來自替代品的挑戰(zhàn)——八通線沿線區(qū)域項目價格規(guī)模位置建筑形態(tài)物業(yè)費容積率綠化%(元/平米)（平米）東1時區(qū)4800-5400450000建國路八里橋南板塔1.31.332萬象新天4700-60003100000定福莊常營鄉(xiāng)板\塔1.435\TOWNHOUSE美然動力街4800400000定福莊北街板式小高層2.240區(qū)柏林愛樂4500-4700600000朝陽管莊路口北板式小高層1.82.230華紡易城4980-5480500000青年路西側(cè)板式小高層2.2230奧林4900-5800800000東壩邊緣集團中部四到七層1.80.9640匹克花園坡屋頂板樓國美第一城4450-53001000000青年路中段的西側(cè)以高板為主2.3430數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心8/20/2023 www.fdcsky第13頁.cn 13來自替代品的挑戰(zhàn)——亦莊區(qū)域項目價格規(guī)模位置建筑形態(tài)物業(yè)費容積率綠化%(元/平米)（平米）金地格林小鎮(zhèn)4700245600開發(fā)區(qū)天寶中街2號多層\小高層\聯(lián)1.9-2.61.2537排\疊拼水晶城5500100000開發(fā)區(qū)實驗學(xué)校北側(cè)聯(lián)排\疊拼2.4140上海沙龍4500200000開發(fā)區(qū)5-9層的多層板樓1.81.540大雄城市花園4300260000開發(fā)區(qū)板\多層\小高層2.31.445星島嘉園4500300000開發(fā)區(qū)西環(huán)北路6層板樓45001.740卡爾生活館4200-720064100開發(fā)區(qū)聯(lián)徘\雙拼\公寓2.1-2.60.6250郁金香舍4400190000天華園二里二區(qū)小高層1.340星島假日5000110000開發(fā)區(qū)北環(huán)西路5層板樓1.8-2.41.435數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心8/20/2023 www.fdcsky第14頁.cn 14來自替代品的挑戰(zhàn)——望京區(qū)域項目價格規(guī)模位置建筑形態(tài)物業(yè)費容積率綠化%(元/平米)（平米）季景沁園8000241000望京西站東板塔結(jié)合3.93.3545%大西洋新城8000500000望京廣順北大街板樓3.3240%寶星國際7500115000望京新城東北板樓2.62.7345%湖畔雅居7500500000望京廣順北大街小高板3.32.2540%CLASS7400170000望京廣澤路板樓3.51.3740%慧谷陽光6800170000望京西園東北角板樓2.82.1535%澳洲康都6480280000望京廣順北大街板塔結(jié)合2.24.731%金隅麗港城6200180000望京花家地西里板樓、塔樓2.5335%銀領(lǐng)國際5600220000望京西站板樓、塔樓1.73.933%北京青年城5600350000望京來廣營西路板樓（6層）1.981.5626%花家地西里5200538200望京南湖渠板樓0.961.235%8/20/2023數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心15第15頁來自替代品的挑戰(zhàn)——競爭區(qū)域研究小結(jié)項目周邊n區(qū)位認同度：京沈高速豆各莊區(qū)域不是一個得到市場認可的普通住宅區(qū)n產(chǎn)品特征：以低密度的聯(lián)排和疊拼等別墅項目為主，多層板樓項目不具備優(yōu)勢n相關(guān)配套：生活配套不完善，對普通消費人群來說，生活不便利n交通條件：以國貿(mào)為中心，本項目到國貿(mào)的交通成本要高于其他區(qū)位，尤其是對于依賴公共交通的客戶

八通線沿線n銷售價格：主要集中在4600-5200之間n交通條件：八通線、京通高速開通后，拉近了通州與城區(qū)的距離，CBD后花園n相關(guān)配套：配套體系已經(jīng)基本完善n區(qū)域供應(yīng)量：以珠江國際城為圓心，周圍４公里范圍內(nèi)，一共有住宅項目１４個，預(yù)計開發(fā)面積超過４００萬平方米，居住人口將超過１５萬區(qū)域配套尚不完善，區(qū)域整體居住氛 交通優(yōu)勢明顯，高品質(zhì)項目較多，同圍不濃郁，對依賴公共交通的普通居 時銷售價格相對較低，是本項目最主民來說，交通缺乏優(yōu)勢。 要的競爭區(qū)域。8/20/2023 www.fdcsky第16頁.cn 16來自替代品的挑戰(zhàn)——競爭區(qū)域研究小結(jié)亦 莊n銷售價格：住宅價格水平在4500元/平米左右，價格上亦莊的項目很有優(yōu)勢；n產(chǎn)品特征：35%以上的高綠化率和平均1-1.4的低容積率,有力說明了亦莊住宅項目的低密度、生態(tài)、健康的顯著特征。n相關(guān)配套：區(qū)域生活配套正在日益完善，有亦莊區(qū)域的產(chǎn)業(yè)支持n區(qū)域供應(yīng)量：亦莊項目平均銷售率在90%左右，總體上住宅存量已經(jīng)很少

望 京n銷售價格：住宅項目售價均高于本項目，多層板樓的售價在7000-8000元/平米n產(chǎn)品特征：望京住宅產(chǎn)品的容積率較高，以小高層板樓為主n相關(guān)配套：日益成熟的生活配套和良好的區(qū)位n區(qū)域供應(yīng)量:區(qū)域新增供應(yīng)仍然以高層板樓和塔樓為主。以低密度項目居多，擁有產(chǎn)業(yè)支持， 區(qū)域新增供應(yīng)仍然以高層板樓和塔樓銷售價格相對較低，但區(qū)域現(xiàn)存供應(yīng) 為主，與本項目的競爭關(guān)系較小。量已十分有限。8/20/2023 www.fdcsky第17頁.cn 17來自顧客的挑戰(zhàn)——交涉能力不斷增強顧客的專業(yè)知識和談判力量 營銷挑戰(zhàn)更多的要求如何接近顧客、了解顧客？更高的期望如何深入分析客戶需求？更見多識廣如何管理市場渠道之間的復(fù)購買力的集中化雜關(guān)系？更復(fù)雜的購買者行為方式8/20/2023 www.fdcsky第18頁.cn 18第一部分營銷環(huán)境分析一）外部營銷環(huán)境分析1、宏觀市場競爭2、替代品競爭3、顧客交涉能力二）內(nèi)部營銷環(huán)境分析1、產(chǎn)品2、交通3、區(qū)位配套三）本案面臨的營銷環(huán)境不容樂觀8/20/202319第19頁萬科青青家園一期二期三期A三期B8/20/2023 www.fdcsky第20頁.cn 20三期B組團產(chǎn)品概況產(chǎn)品形式：8-9層帶電梯板式住宅，一梯兩戶。占地面積：3.44萬平方米建筑面積：5.97萬平方米居住單元：440戶商業(yè)單元：6戶南北間距：40米左右層高：2.9米綠化覆蓋率：30%以上停車位：1：0.78/20/2023 www.fdcsky第21頁.cn 21產(chǎn)品問題——三期B組團與前期產(chǎn)品比較一期、二期、三期A：4-5層多層，輔以2-3層聯(lián)排別墅首層贈送花園二、三層退臺、陽光花房四、五層觀景露臺公共半私密內(nèi)庭

三期B：8-9層板樓戶型南北通透行列式布局

產(chǎn)品品質(zhì)下降、優(yōu)勢沒有提升8/20/2023 www.fdcsky第22頁.cn 22產(chǎn)品問題——三期B組團與前期成交價比較項目實際成交均價建筑形式說明（元/平米）一期3900-4200多層（4-5層）二期4600多層（4-5層）聯(lián)排別墅（2-3層）三期A4900多層（4-5層）4900（認購）聯(lián)排別墅（2-3層）對外均價達5100三期B5200（預(yù)計）8-9層板樓數(shù)據(jù)來源：萬科企劃部8/20/2023 www.fdcsky第23頁.cn 23產(chǎn)品問題——各期實際銷售均價走勢單位：元/平米多層板樓、聯(lián)排別墅 8-9層板樓8/20/2023 www.fdcsky第24頁.cn 24產(chǎn)品問題——本案營銷面臨的最大困難！產(chǎn)品品質(zhì)降低，但售價提高，是目前銷售工作面臨的最大困難。8/20/2023 www.fdcsky第25頁.cn 25交通問題——交通狀況分析臨近京沈高速，距離CBD14公里，對駕車出行相對便利；缺乏完善的公交系統(tǒng)支持，居民出行對私家車和社區(qū)巴士的依賴度過高，本案的交通狀況并沒有優(yōu)勢；小區(qū)車位不充足，車位配比為1：0.7，對銷售和物業(yè)管理工作形成隱患。未來將面臨突出的交通出行問題：入住居民的增多，社區(qū)巴士取消。與京通快速路沿線和亦莊項目相比，在爭奪CBD商圈購房客群上，不具備交通優(yōu)勢；8/20/2023 www.fdcsky第26頁.cn 26交通問題——居民未來出行受影響社區(qū)巴士將停止運營萬科青青家園社區(qū)專線巴士自2005年9月28日停止運營。起點站為萬科青青家園，終點站為國貿(mào)橋，中途不設(shè)站點。首班車發(fā)車時間：青青家園：6:45國貿(mào)站：7:05；末班車發(fā)車時間：青青家園：21:00國貿(mào)站：21:20。導(dǎo)致問題：1.以后業(yè)主將面臨車位不斷緊張的問題；社區(qū)居民的出2.萬科青青家園業(yè)主將為交通出行成本付出更大代價。行問題將變得3.出租車到國貿(mào)費用夏利車：23.2元/單程；富康、索日益突出。納塔：27.6元/單程。8/20/2023 www.fdcsky第27頁.cn 27區(qū)位配套問題——”孤島”現(xiàn)象總體而言項目所在的京沈高速豆各莊區(qū)位不是一個已經(jīng)得到市場認可的普通住宅區(qū)；從區(qū)位現(xiàn)有項目來看，該區(qū)位以低密度的聯(lián)排和疊拼等別墅項目為主，萬科青青是這里的一個“孤立主義者”；區(qū)位的相關(guān)生活配套不具備，因此對于居住在此的普通消費人群來說，生活不夠便利；8/20/2023 www.fdcsky第28頁.cn 28區(qū)位配套問題——現(xiàn)有社區(qū)配套現(xiàn)有配套：幼兒園：2004年幼兒園已經(jīng)投入使用；小學(xué)：呼家樓中心小學(xué)萬科青青分校已經(jīng)投入使用；商業(yè)：小餐廳、美容美發(fā)、干洗店等生活必需商業(yè)設(shè)施；郵局：小區(qū)已經(jīng)設(shè)置了一個小郵局；

缺乏配套：商業(yè)：購物超市、菜市場、銀行醫(yī)院中學(xué)大中型餐飲商務(wù)配套：酒店、中高檔餐飲、寫字樓公共交通不完善休閑娛樂設(shè)施：KTV、影院、游泳館、8/20/2023 www.fdcsky第29頁.cn 29第一部分營銷環(huán)境分析一）外部營銷環(huán)境分析1、宏觀市場競爭2、替代品競爭3、顧客交涉能力二）內(nèi)部營銷環(huán)境分析1、產(chǎn)品2、交通3、區(qū)位配套三）本案面臨的營銷環(huán)境不容樂觀8/20/202330第30頁萬科青青三期B組團的營銷SWOT分析S優(yōu)勢W劣勢l萬科產(chǎn)品口碑優(yōu)勢：標(biāo)準、信賴、安全l產(chǎn)品已經(jīng)成型，可挖掘價值有限l周邊環(huán)境優(yōu)勢l產(chǎn)品品質(zhì)下降，但價格提升l內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢l規(guī)劃車位不充足，存在交通隱患l社區(qū)成熟度優(yōu)勢l銷售管理缺乏激勵機制l物業(yè)管理優(yōu)勢O機遇T威脅l周邊區(qū)位高品質(zhì)的住宅項目較少l北京市宏觀住宅市場競爭激烈l競爭區(qū)位的現(xiàn)存供應(yīng)量較少l同類替代產(chǎn)品眾多，中檔住宅市場競爭l城市居民日益向往自然、生態(tài)的舒適生激烈活環(huán)境l項目周邊可能的潛在供應(yīng)l消費者的成熟度和談判能力不斷加強可借助的優(yōu)勢資源標(biāo)準化產(chǎn)品萬科品牌u萬科工廠能夠保證開發(fā)出標(biāo)準化的u全國性的萬科品牌能夠保證獲得客萬科住宅產(chǎn)品戶的功能性信賴可借助的優(yōu)勢資源u萬科的多年物業(yè)管理經(jīng)驗和管理隊伍 u萬科青青所具有的良好生態(tài)環(huán)境能能夠提高良好的物業(yè)服務(wù) 夠提高市區(qū)當(dāng)中缺乏的生活品質(zhì)物業(yè)管理生態(tài)環(huán)境8/20/2023 www.fdcsky第32頁.cn 32營銷環(huán)境仍不容樂觀優(yōu)勢&機會 劣勢&威脅價格高于競爭區(qū)域其他同類項目萬科標(biāo)準化住宅產(chǎn)品出行成本較高，交通不具備優(yōu)勢萬科全國性住宅品牌周邊缺乏完善的生活配套設(shè)施萬科良好的物業(yè)管理尚沒有形成較為集中的居住氛圍區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境東部新盤集中于八通線沿線，替代產(chǎn)品較多顧客日趨成熟、需求復(fù)雜，交涉能力增強8/20/2023 www.fdcsky第33頁.cn 33綱 要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析——尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案——銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補8/20/202334第34頁面對不容樂觀的營銷環(huán)境，如何尋找市場機會？——從市場需求和競爭對手上找市場機會8/20/2023 www.fdcsky第35頁.cn 35第二部分營銷機會分析一）從住宅市場需求中尋找營銷機會二）從直接競爭項目中尋找營銷機會三）關(guān)于本案營銷機會的小結(jié)8/20/202336第36頁STP模型的運用Segmentation----細分市場對住宅消費需求市場進行細分Targeting----目標(biāo)市場尋找本案能夠滿足和可能滿足的目標(biāo)市場Positioning----營銷定位8/20/2023 www.fdcsky第37頁.cn 37住宅產(chǎn)品內(nèi)涵的演變及擴展功能內(nèi)涵精神內(nèi)涵交通區(qū)位 配套訴求環(huán)境風(fēng)險保障 品牌歸屬 保值增值 社會認同功能產(chǎn)品 價格訴求物業(yè)8/20/2023 www.fdcsky第38頁.cn 38北京住宅市場消費行為模式購房者對地域的選擇表現(xiàn)強烈因為住房與購房者的日常工作、生活便利性息息相關(guān)，地域交通便利、生活氛圍濃厚成為影響購房決策的重要因素。購房者消費個性明顯，追求居住內(nèi)在的精神滿足個性與消費的直接聯(lián)系，讓購房者不愿意接受大眾化的產(chǎn)品，追求居住內(nèi)在的精神滿足，以產(chǎn)品復(fù)制為導(dǎo)向的企業(yè)將不再受市場的追捧。購房者面臨太多可替代的選擇市場供應(yīng)增量和同類競爭樓盤在物業(yè)管理、社區(qū)品質(zhì)、綠化生態(tài)、區(qū)位交通、價格和廣告促銷等方面全方位出彩，在北京市場出現(xiàn)了“有品牌的并不代表成功”的現(xiàn)象。8/20/2023 www.fdcsky第39頁.cn 39市場細分模型8/20/2023 www.fdcsky第40頁.cn 40住宅消費市場細分的原則從真實的市場需求出發(fā)，而不是從某一類客群出發(fā)；集中于市場需求–他們想要什么，而不是他們是什么；8/20/2023 www.fdcsky第41頁.cn 41對住宅消費需求市場進行細分消住宅住宅住宅產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品費訴求訴求訴求者所在行所在區(qū)位區(qū)位為選擇選擇市場居住細精神訴求分8/20/2023第42頁

產(chǎn)品功能產(chǎn)品價格物業(yè)服務(wù)交通便利區(qū)位配套生態(tài)環(huán)境社會認同企居業(yè)住品精牌神 保值增值追訴捧求 品牌歸屬風(fēng)險保障42消費者需求所形成的細分市場滿足哪些需求是本案的優(yōu)勢和機會？居住功能訴求居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求 所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能交通便利風(fēng)險保障品牌歸屬產(chǎn)品價格生態(tài)環(huán)境保值增值物業(yè)服務(wù)區(qū)位配套社會認同8/20/2023 www.fdcsky第43頁.cn 43第二部分營銷機會分析一）從住宅市場需求中找營銷機會二）從直接競爭項目中找營銷機會三）本案面臨的營銷機會8/20/202344第44頁競爭項目樣本選擇項目價格規(guī)模位置建筑形態(tài)物業(yè)費容積率綠化%（平米）世紀4800-5500810000南磨房東四環(huán)三期板式小高層2.23.334東方城窯洼湖公園\弧板國美4450—53001000000\青年路中段的西側(cè)以高板為主2.3430第一城一期200000奧林四到七層4900-5800800000東壩邊緣集團中部坡屋頂板樓1.80.9640匹克花園8/20/2023 www.fdcsky第45頁.cn 45競爭項目樣本研究方法——綜合競爭力指標(biāo)綜合競爭力指標(biāo)產(chǎn)品競爭力(50%)每個指標(biāo)滿分是五分，按照競爭力高低依此給分，環(huán)境競爭力(40%同時按照購房者的敏感度，賦予指標(biāo)不同的權(quán)重品牌競爭力(10%)

戶型(30%)價格(40%)立面(10%)品質(zhì)(10%)物業(yè)(10%)景觀園林綠化(15%)交通環(huán)境(20%)區(qū)位配套(20%)容積率(15%)外部環(huán)境(30%)公司知名度(15%)項目知名度(15%)產(chǎn)品美度譽(30%)潛在客戶接受溢價傾向(20%)公司溢價執(zhí)行能力(20%8/20/2023 www.fdcsky第46頁.cn 46產(chǎn)品競爭力比較與其他項目相比，本案產(chǎn)品在價格方面缺乏競爭力，在其他產(chǎn)品競爭因素較具有競爭力。8/20/2023 www.fdcsky第47頁.cn 47環(huán)境競爭力比較本案的內(nèi)部環(huán)境如景觀園林綠化是非常好的，但是交通環(huán)境不是很好，外部環(huán)境不如世紀東方城8/20/2023 www.fdcsky第48頁.cn 48品牌競爭力比較萬科公司很有知名度，也有較高的產(chǎn)品美譽度，潛在客戶資源接受溢價的傾向性明顯，綜合的品牌競爭力最強8/20/2023 www.fdcsky第49頁.cn 49綜合競爭力比較n萬科的產(chǎn)品優(yōu)秀，缺的是面向客戶的價值挖掘和價值發(fā)現(xiàn)；萬科青青的內(nèi)部環(huán)境具備一定的優(yōu)勢n萬科的品牌有知名度和美譽度，但是在北京市場上的品牌溢價能力有待提高n萬科青青的綜合競爭力是有優(yōu)勢的，目前缺乏的是一個市場驅(qū)動型組織有力度的營銷執(zhí)行8/20/2023 www.fdcsky第50頁.cn 50第二部分營銷機會分析一）從住宅市場需求中找營銷機會二）從直接競爭項目中找營銷機會三）本案面臨的營銷機會8/20/202351第51頁本案面臨的營銷機會住宅消費需求是可能的機會產(chǎn)品功能 區(qū)位配套產(chǎn)品價格 風(fēng)險保障物業(yè)服務(wù) 品牌歸屬交通便利 保值增值生態(tài)環(huán)境 社會認同

競爭對手不具備的是可能的機會產(chǎn)品環(huán)境 尤其是三者的組合！品牌8/20/2023 www.fdcsky第52頁.cn 52綱 要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析——尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案——銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補8/20/202353第53頁萬科企業(yè)資源分析標(biāo)準化產(chǎn)品專業(yè)開發(fā)流程品牌的市場號召力萬科企業(yè)優(yōu)勢資源優(yōu)秀的管理運營團隊優(yōu)秀的企業(yè)文化

豐富的系列開發(fā)經(jīng)驗全國性市場覆蓋能力8/20/2023 www.fdcsky第54頁.cn 54萬科青青所暴露的營銷體系深層次問題萬科品牌與產(chǎn)品房地產(chǎn)消費客戶豐富的內(nèi)涵與價值項目目前銷售體系日益復(fù)雜化的需求8/20/2023 www.fdcsky第55頁.cn 55第三部分營銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動型營銷組織的特征二）產(chǎn)品價值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場上的品牌溢價能力較低8/20/202356第56頁產(chǎn)品驅(qū)動型營銷強調(diào)4Ps銷售推動，通過讓客戶（主動）購買他們創(chuàng)造的產(chǎn)品來實現(xiàn)目標(biāo)容量和規(guī)模經(jīng)濟標(biāo)準化生產(chǎn)快速復(fù)制快速適應(yīng)新技術(shù)然而，但市場競爭激烈時，如何應(yīng)對？生產(chǎn)，生產(chǎn)，再生產(chǎn)然后，認為客戶自然會來購買“好產(chǎn)品”8/20/2023 www.fdcsky第57頁.cn 57萬科營銷體系具有產(chǎn)品（品牌）驅(qū)動型特征偏重于產(chǎn)偏重于品的標(biāo)準物業(yè)的……………內(nèi)部管化開發(fā)核心競爭力理在于開發(fā)和運營偏重于企業(yè)文化的自我塑造8/20/2023 www.fdcsky第58頁.cn 58市場需求和客戶特性的溝通嚴重不足萬科產(chǎn)品的豐客戶復(fù)雜的個性化需求和不斷增富內(nèi)涵及特性現(xiàn)有營銷體系強的談判能力（以此為核心）8/20/2023 www.fdcsky第59頁.cn 59產(chǎn)品導(dǎo)向的強勢營銷不能深入理解市場需求特征萬科有著住宅產(chǎn)品開發(fā)的成功經(jīng)驗，也能夠抓住中產(chǎn)階級的普遍性需求，但是北京的（中產(chǎn)階級）客戶很有區(qū)域性特點，個性化特征明顯；萬科在營銷過程中，對客戶的需求溝通嚴重不足，沒有理解北京區(qū)域客戶的敏感特征；8/20/2023 www.fdcsky第60頁.cn 60市場競爭迫使企業(yè)正視來自市場的真實需求暢銷是階段性和偶然的，競爭是長期和必然的；產(chǎn)品是表象，需求才是最真實的市場；發(fā)現(xiàn)和把握顧客的需求，而不只是通過供應(yīng)系統(tǒng)把產(chǎn)品硬塞給顧客培育和管理需求，建立長期的業(yè)務(wù)和未來收入，而不是僅僅創(chuàng)造短期的銷售業(yè)績8/20/202361第61頁第三部分營銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動型營銷組織二）產(chǎn)品價值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場上的品牌溢價能力較低8/20/202362第62頁顧客的產(chǎn)品價值認知系統(tǒng)產(chǎn)品價值=交易前的感受交易中的感受交易后的感受產(chǎn)品使用感受

如何與顧客的產(chǎn)品價值認知系統(tǒng)對接？8/20/2023 www.fdcsky第63頁.cn 63與顧客行為周期互動——保證充分的接觸點內(nèi)部價值鏈顧客互動周期設(shè)置充分的“接觸點”顧客行為周期需求認知 購前行為 購買行為 購后行為8/20/2023 www.fdcsky第64頁.cn 64以接觸點體現(xiàn)價值內(nèi)部價值鏈顧客互動周期顧客行為周期需求認知顧客不喜歡或高興----!@##$$$和顧客接觸點的價值 $$$

資產(chǎn)/人員/流程“接觸點”購前行為 購買行為 購后行為!*#!*##$(#$($$$ $8/20/2023 www.fdcsky第65頁.cn 65萬科產(chǎn)品具有多重特性和豐富內(nèi)涵萬科產(chǎn)品的標(biāo)準化程度高，有著良好的建筑設(shè)計質(zhì)量萬科四季花城的整體規(guī)劃設(shè)計成熟合理萬科園林景觀的高要求萬科戶型設(shè)計的精致，退臺設(shè)計及可延展性等萬科通過建筑立面及色彩對風(fēng)格定位的完美闡述戶型設(shè)計的精致、經(jīng)濟性，中心內(nèi)庭院、退臺等的創(chuàng)新設(shè)計產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境價值將優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境與中產(chǎn)階級的健康生活方式相融合，相應(yīng)的康樂設(shè)施、小跑路徑、按摩道、球類運動等將萬科南方園林生態(tài)的成功運作經(jīng)驗與北京的氣候環(huán)境相結(jié)合萬科的人性社區(qū)物業(yè)管理8/20/202366第66頁目前萬科的產(chǎn)品接觸點——單點為主產(chǎn)品價值和豐富內(nèi)涵表現(xiàn)嚴重不足萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵及特性

非市場激勵機制銷售業(yè)務(wù)員缺乏多維度的營銷接觸點，產(chǎn)品的豐富信息得不到充分有效傳達

客戶復(fù)雜的個性化需求和不斷增強的談判能力8/20/2023 www.fdcsky第67頁.cn 67接觸點的價值傳遞效率較低目前的客戶接觸點比較單一，主要是通過售樓現(xiàn)場、路牌、報紙媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告等；缺乏一些與客戶的接觸深度較深的活動營銷、體驗營銷等方式的接觸面；主要接觸點：現(xiàn)場銷售人員的營銷針對性不強、不夠積極，導(dǎo)致產(chǎn)品的內(nèi)在價值和豐富內(nèi)涵傳遞效能低售樓處的來電來訪客源積累不夠，客戶資料挖掘不夠重視售樓員對樓盤價值的闡述不夠深入8/20/2023 www.fdcsky第68頁.cn 68第三部分營銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動型營銷組織二）產(chǎn)品價值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場上的品牌溢價能力較低8/20/202369第69頁好的地產(chǎn)品牌必須蘊含全方位價值消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理滿足”,所以應(yīng)重視運用品牌形象來滿足其心理需求.功能價值——首先，品牌價值中，以功能性價值為基礎(chǔ)，顧客購買需求的基本動因，就是對產(chǎn)品的功能性需求，滿足顧客的合理性價比要求。附加價值——在功能之上，是品牌具備的附加價值，比如：品質(zhì)保障、售后服務(wù)等內(nèi)涵，滿足使客戶放心、滿意的基本要求。精神價值——最高層，是品牌所具備的獨特的情感價值，滿足顧客的心理共鳴——激情、動感或者高貴、榮耀等體驗。8/20/2023 www.fdcsky第70頁.cn 70品牌價值模型——品牌溢價能力如果某個特定成本的品牌產(chǎn)品，由于在顧客方形成了很高的期望價值，從而使客戶能夠按照更高的價格進行購買，我們就認為這個品牌具備了很強的產(chǎn)品溢價能力

情感精神價值認同附加質(zhì)量、價值配套服務(wù)等技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等品牌價值模型

功能價值8/20/2023 www.fdcsky第71頁.cn 71品牌溢價理論——品牌溢價能力曲線不同的品牌，對其產(chǎn)品的溢價能力具備不同的支持；每個行業(yè)都有不同的品牌溢價曲線，一般來說，感性的品牌傾向?qū)Ξa(chǎn)品的溢價能力的支持呈正相關(guān)，但根據(jù)行業(yè)不同，曲線也會顯示不同的形狀（見圖）房地產(chǎn)行業(yè)屬于理性和感性兼?zhèn)涞男袠I(yè)

高溢價能力IBMIntel 可口可樂理性傾向（R） 感性傾向（E）低溢價能力8/20/2023 www.fdcsky第72頁.cn 72萬科品牌的多重價值和豐富內(nèi)涵萬科作為國內(nèi)首屈一指的名牌成功開發(fā)企業(yè)卓越的開發(fā)運營能力優(yōu)秀的團隊和人才專業(yè)化以及二次專業(yè)化的開發(fā)模式萬科具有極高美譽度的社區(qū)物業(yè)管理品牌萬科系列開發(fā)郊區(qū)邊緣化社區(qū)的成功經(jīng)驗累積萬科的四季花城系列的成功案例天津萬科水晶城、深圳萬科四季花城、成都萬科城市花園等全國知名項目萬科的專業(yè)化發(fā)展的公司定位，產(chǎn)品形式比較成熟萬科項目在全國大部分城市的售價高于同類產(chǎn)品，同時在二手市場的價格也同樣具有保值、升值的優(yōu)勢！8/20/2023 www.fdcsky第73頁.cn 73目前萬科的品牌價值模型及溢價能力曲線高溢價能力情感精神價值北京萬科未認同具備質(zhì)量、附加已價值理性傾向（R）感性傾向（E）配套服務(wù)等具備功能技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等價值品牌價值模型低溢價能力8/20/2023 www.fdcsky第74頁.cn 74綱 要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析——尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案——銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補8/20/202375第75頁第四部分營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略1、營銷體系再造——從產(chǎn)品驅(qū)動型向市場驅(qū)動型變革2、價值營銷——充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品的豐富價值內(nèi)涵3、提升品牌溢價能力——北京萬科品牌價值的重新定位二）本案目標(biāo)市場及客群定位三）本案營銷定位8/20/202376第76頁必須將本案營銷與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相結(jié)合充分分析市場的營銷機會，看清目前營銷體系的深層次問題；本案的營銷工作應(yīng)抓住“向市場化營銷機制過渡”的契機，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供有效的營銷模式；從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，制定適合區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略；以營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)本案的具體營銷工作；本案營銷工作的戰(zhàn)略意義8/20/2023 www.fdcsky第77頁.cn 77北京萬科營銷戰(zhàn)略從真實的市場需求出發(fā)，由產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)換，建立市場驅(qū)動型營銷體系，充分挖掘萬科品牌和產(chǎn)品的全方位價值和豐富內(nèi)涵，為顧客提供高附加值的住宅產(chǎn)品，提升萬科品牌在北京市場上的溢價能力！體系再造價值營銷提升品牌溢價8/20/2023 www.fdcsky第78頁.cn 78市場驅(qū)動型組織特征強調(diào)了解客戶和建立關(guān)系p清晰并且持續(xù)不斷地溝通p開發(fā)價值陳述p建立品牌價值p互惠–將買方與賣方共同創(chuàng)造的價值共享

通過提供給客戶所需要或想要的產(chǎn)品或服務(wù)來達到目的什么是客戶需要或想要的他們什么時候需要或想要市場驅(qū)動型p他們希望從哪里獲得組織 p他們愿意支付什么樣的價格8/20/2023 www.fdcsky第79頁.cn 79轉(zhuǎn)變成為市場驅(qū)動型組織的7件必做之事1、全面地理解市場—不是指產(chǎn)品知識，而是指市場和顧客知識2、創(chuàng)造性的顧客細分和選擇—識別“正確的”顧客3、強有力的市場差異化、定位和品牌建設(shè)4、有效的營銷規(guī)劃方法—需要系統(tǒng)化和程序化5、長期性的、整合的營銷戰(zhàn)略—以顧客為中心6、采用市場導(dǎo)向型的組織結(jié)構(gòu)7、強大的營銷管理層的執(zhí)行能力8/20/202380第80頁價值營銷——打開瓶頸、建立全方位營銷接觸點接觸點萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵及特性

全方位價值營銷

打打開接觸點開瓶瓶頸頸接觸點市場化營銷體系接觸點打打開接觸點開瓶瓶頸頸接觸點

客戶復(fù)雜的個性全面的化需求和不斷增價值發(fā)現(xiàn)強的談判能力8/20/2023 www.fdcsky第81頁.cn 81關(guān)系營銷運作示意圖？ ？CRM關(guān)系營銷？ ？8/20/2023 www.fdcsky第82頁.cn 82支持點？ ？CRM關(guān)系營銷？ ？8/20/202383第83頁活動接觸點支持點8/20/202384第84頁提升品牌溢價能力情感精神價值北京萬科提認同升質(zhì)量、附加價值理性傾向（R）配套服務(wù)等功能技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等 價值品牌價值模型

高溢價能力感性傾向（E）低溢價能力8/20/2023 www.fdcsky第85頁.cn 85提升溢價能力——樹立USP“獨特銷售主張”每一個品牌必須有一個“USP——獨特銷售主張”，必須讓消費者明白，購買這種品牌的產(chǎn)品有什么益處；USP必須是競爭對手作不到或無法提供的，必須獨一無二；USP必須強有力、打動、感動和吸引消費者前來購買；8/20/2023 www.fdcsky第86頁.cn 86萬科品牌的USP目前的USP標(biāo)準化產(chǎn)品安全、省心風(fēng)險保障

理想的USP投資保障保值增值品牌歸屬價值提升情感滿足社會認同8/20/2023 www.fdcsky第87頁.cn 87第四部分營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略1、體系再造——從產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)換2、價值營銷——充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵3、提升品牌溢價能力——北京萬科的品牌價值定位二）本案目標(biāo)市場及客群定位三）本案營銷定位8/20/202388第88頁消費者需求所形成的細分市場哪些是我們的目標(biāo)細分市場？居住功能訴求居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求 所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能交通便利風(fēng)險保障品牌歸屬產(chǎn)品價格生態(tài)環(huán)境保值增值物業(yè)服務(wù)區(qū)位配套社會認同8/20/2023 www.fdcsky第89頁.cn 89確定目標(biāo)細分市場的原則客戶選擇那些他們認為能提供給他們最大效價的產(chǎn)品確定目標(biāo)細分市場的原則——確保目標(biāo)細分市場獲得的收益大于其付出成本確保目標(biāo)細分市場能夠獲得最大的效價效價=效用=功能上的+情感上的效用.成本貨幣成本+時間成本+精力成本+精神成本8/20/2023 www.fdcsky第90頁.cn 90確定目標(biāo)細分市場的流程市場\客群既定產(chǎn)品功能需求精神需求8/20/2023 www.fdcsky第91頁.cn 91目標(biāo)市場模式選擇M1M2M3P=產(chǎn)品\需求 P1M=市場\客群 P2P3密集單一市場M1M2M3P1P2P3

M1M2M3P1P3產(chǎn)品專門化M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場專門化選擇性專門化全面進入8/20/202392第92頁選擇目標(biāo)市場——滿足各種客群的特定需求市場\客群1 市場\客群2 市場\客群3產(chǎn)品\需求1產(chǎn)品\需求2產(chǎn)品\需求38/20/2023 www.fdcsky第93頁.cn 93本案能夠和可能滿足的消費者需求-5-4-3-2-1012345啟示：產(chǎn)品功能根據(jù)本案針對產(chǎn)品訴求產(chǎn)品價格消費者需求10個敏物業(yè)服務(wù)感因素的優(yōu)劣勢分析可知：本案在功交通便利能層面上基本具備區(qū)位訴求生態(tài)環(huán)境競爭優(yōu)勢，但在精神訴求層面發(fā)掘不區(qū)位配套足。如何通過營銷的定位與傳遞，以風(fēng)險保障及品牌的塑造進一社會認同步提升精神層面的精神訴求訴求進而提高本案保值增值優(yōu)勢成為本案營銷品牌歸屬策劃的重點。8/20/202394第94頁本案能夠和可能滿足的消費者需求居住功能訴求居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能交通條件風(fēng)險保障產(chǎn)品價格生態(tài)環(huán)境品牌歸屬物業(yè)服務(wù)區(qū)位配套保值增值社會認同8/20/2023 www.fdcsky第95頁.cn 95從需求特征尋找目標(biāo)客群需求特征物業(yè)服務(wù)生態(tài)環(huán)境品牌歸屬保值增值風(fēng)險保障社會認同

可滿足的目標(biāo)客群具備對應(yīng)的需求特征，對本案優(yōu)勢較為敏感的人群——追求都市生活與田園生活的完美契合8/20/2023 www.fdcsky第96頁.cn 96從各種客群當(dāng)中發(fā)掘目標(biāo)客群客客戶戶的的數(shù)數(shù)量量物業(yè)服務(wù)生態(tài)環(huán)境品牌歸屬保值增值風(fēng)險保障 社會認同““向向特特定定的的市市場場需需求求而而非非向向某某一一類類客客群群進進行行營營銷銷””從各種客群當(dāng)中發(fā)掘目標(biāo)客群延展中 本案產(chǎn) 主力階 客群層 范圍延展

自我價值實現(xiàn)贏得認同尊重發(fā)掘目標(biāo)客群歸屬的需要 以便于營銷策略的制定安全的需要滿足生理需要?本案目標(biāo)客群，主要由處在金字塔中段的較大范圍人群組成8/20/2023 www.fdcsky第98頁.cn 98中產(chǎn)階層基本特征中產(chǎn)階層是指從經(jīng)濟地位、政治地位和社會文化地位上均居于現(xiàn)階段社會的中間水平的一類人群。國內(nèi)中產(chǎn)階層比較合理的界定區(qū)間是人均年收入在1萬至5萬美元左右，也就是8萬至40萬元人民幣左右的人群。行為特征大多從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生；一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費能力；有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)；大多具有良好的公民、公德意識及相應(yīng)修養(yǎng)。8/20/2023

職業(yè)特征數(shù)量規(guī)模p能將科技成果轉(zhuǎn)化為p中國目前擁有3000產(chǎn)業(yè)的科研人員萬人左右中產(chǎn)階層p金融證券業(yè)的中高層管p截至2002年底，北理人員p中介機構(gòu)的專業(yè)人員，京有中產(chǎn)階層超過如律師、會計師、評90萬人，年均收入估師等在10萬元以上p外資企業(yè)中的中國中高層人員p一部分私營企業(yè)家www.fdcsky第99頁.cn 99目標(biāo)客群描述——追求新生活方式的中產(chǎn)階級對中產(chǎn)階級生活方式有深入理解，生活品味要求較高，對城市喧囂環(huán)境有排斥情緒，追求新的郊區(qū)田園化生活方式，體現(xiàn)個性化的生活品味分布職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)家庭收入交通資源精神需求工作區(qū)域公司白領(lǐng)三口之家集中于30-家庭年收擁有生態(tài)主要集中文化界人士45歲年齡入10萬元私家車安逸在北京東自由職業(yè)者外帶老人段以上舒適部及南部,退休人員或保姆恬靜重點如大學(xué)教授田園CBD、東南三、四企業(yè)中高層環(huán)等東三四環(huán)區(qū)域目標(biāo)客群分布

CBD東南三四環(huán)區(qū)域

本案亦莊開發(fā)區(qū)8/20/2023 www.fdcsky第101頁.cn 101第四部分營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略1、體系再造——從產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)換2、挖掘價值——充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵3、提升品牌溢價能力——北京萬科的品牌價值定位二）本案目標(biāo)市場及客群定位三）本案營銷定位8/20/2023102第102頁本案營銷方向——整合優(yōu)勢資源、進行營銷定位萬科品牌中產(chǎn)階層 營銷定位內(nèi)外部社區(qū)環(huán)境優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證8/20/2023 www.fdcsky第103頁.cn 103本案營銷定位通過純粹田園生活與都市喧囂環(huán)境的快速切換，實現(xiàn)一種新的中產(chǎn)階級生活方式，獲得來自萬科的全方位保障和情感歸屬！8/20/2023 www.fdcsky第104頁.cn 104既定產(chǎn)品的價值包裝和提升價值提升既有形象

境環(huán)中產(chǎn)新形象

品產(chǎn)品牌8/20/2023 www.fdcsky第105頁.cn 105本案營銷與萬科品牌的互動本案營銷必須使北京萬科品牌具有并維持高知名度的品牌形象在某種程度上，描繪萬科品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要樹立萬科品牌在北京市場上的USP提高萬科品牌在北京市場的溢價能力8/20/2023 www.fdcsky第106頁.cn 106綱 要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析——尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案——銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補8/20/2023107第107頁房地產(chǎn)營銷策劃流程4P4C產(chǎn)品客戶市產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)市市場產(chǎn)品品品品場場客戶價格成本分分組定定組析析合位位合（區(qū)隔）渠道便利促銷溝通8/20/2023 www.fdcsky第108頁.cn 108本案營銷策略關(guān)系營銷策略整體品牌策略情景體驗策略服務(wù)營銷策略比較策略媒體借勢策略客戶地位提升策略8/20/2023109第109頁1、關(guān)系營銷策略通過建立和管理客戶關(guān)系進行的有效的營銷活動打破銷售瓶頸，增加營銷過程中與客戶的多點接觸提升客戶滿意度、口碑和忠誠度達成客戶重復(fù)消費、推薦購買，提高成交率重視客戶反饋和建議以推動產(chǎn)品與客戶共同成長基于IT技術(shù)（數(shù)據(jù)挖掘）的管理系統(tǒng)，探索客戶復(fù)雜、多層次、全方位的需求8/20/2023 www.fdcsky第110頁.cn 110房地產(chǎn)開發(fā)公司價值鏈土地資源獲取項目定位規(guī)劃與設(shè)計銷售策劃施工建設(shè)銷售管理現(xiàn)場銷售產(chǎn)品品牌的豐富價值多點接觸顧客復(fù)雜的購買需求注意興趣欲望購買使用產(chǎn)品購買生命周期8/20/2023111第111頁以上多點、多角度的接觸面形成對客戶一體化關(guān)系營銷溝通廣 告新聞報道事 件

銷售促進客 戶

品 牌情景體驗廣告牌樣板間樣板區(qū)8/20/2023

銷售人員的朋友介紹全方位服務(wù)www.fdcsky第112頁.cn 112萬科青青關(guān)系營銷運作示意圖品牌價值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品CRM關(guān)系營銷中產(chǎn)階級 田園化8/20/2023 www.fdcsky第113頁.cn 113品牌附加保值增值國際化設(shè)計組合支持點專業(yè)化開發(fā)建筑品質(zhì)保障體系優(yōu)秀開發(fā)團隊系列開發(fā)經(jīng)驗累積價值品牌價值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成功經(jīng)營安全可靠美譽度 卓越物業(yè)管理消費自豪感品位提升中產(chǎn)階層

CRM 風(fēng)格差異化價值關(guān)系營銷田園化低密度價值田園與都市的閃切中產(chǎn)階層詩意浪漫生活品質(zhì)聚集歸屬感生活方式健康生活8/20/2023114第114頁整體品牌媒體宣傳

“品牌背后的故事” 現(xiàn)場展示系統(tǒng)與萬科外地 系列活動項目的互動品牌附加國際化保值增值建筑品質(zhì)設(shè)計組合專業(yè)化開發(fā)保障體系置業(yè)顧問系統(tǒng)專業(yè)講解

活動接觸點支持點專為中產(chǎn)階層營造居所的理念傳播

優(yōu)秀開發(fā)團隊品牌價值保安保潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品接觸體驗成功經(jīng)營安全可靠美譽度卓越物業(yè)管理CRM消費自豪感關(guān)系營銷CBD京沈高速廣告牌品位提升中產(chǎn)階層田園化

系列開發(fā)經(jīng)驗累積價值樓書、DM及客戶通訊等風(fēng)格差異化價值體驗式系列促銷活動低密度價值新地產(chǎn)、時尚、田園與都生活速遞、目標(biāo)等市的閃切詩意浪漫聚集歸屬感中產(chǎn)階層生活品質(zhì)生活方式健康生活報廣、軟文訴求看房路線情景體驗樣板間體驗媒體行業(yè)業(yè)主中產(chǎn)階層居所萬客會活動會所體驗媒體炒作8/20/2023115第115頁2、整體品牌策略通過對萬科整體品牌資源的充分利用，讓客戶充分感受到一個專業(yè)的、優(yōu)秀的、在房地產(chǎn)領(lǐng)域有著豐富傳承的的萬科品牌形象，進而提高北京萬科品牌的溢價能力表現(xiàn)形式通過萬科作品的展示（展示優(yōu)秀樓盤、園林文化、物業(yè)服務(wù)及萬科樓盤的高品質(zhì)帶來的物業(yè)升值）通過組織參觀外地的萬科的樣板樓盤，來讓客戶體驗萬科的獨特價值通過挖掘萬科品牌背后的故事來體現(xiàn)萬科的內(nèi)在價值（如萬科的設(shè)計團隊、與知名品牌的合作）8/20/2023 www.fdcsky第116頁.cn 116品牌體現(xiàn)物業(yè)管理的專業(yè)性建筑規(guī)劃設(shè)計品質(zhì)園林設(shè)計品質(zhì)城市邊緣化住宅開發(fā)的成熟經(jīng)驗豐富的地產(chǎn)開發(fā)的歷史傳承8/20/2023 www.fdcsky第117頁.cn 117第五部分本案營銷策略一）關(guān)系營銷策略二）整體品牌策略三）情景體驗策略四）服務(wù)營銷策略五）比較策略六）媒體借勢策略七)客戶地位提升策略8/20/2023118第118頁3、情景體驗策略通過設(shè)定的營銷流程及現(xiàn)場活動，使客戶對萬科青青家園的生活場景和田園生活的生活氛圍進行體驗，使客戶產(chǎn)生融入其中的感覺，引發(fā)其潛在的購買欲望。8/20/2023 www.fdcsky第119頁.cn 119情景體驗策略表現(xiàn)形式社區(qū)生活環(huán)境的體驗p在項目周邊組織攝影比賽，并將獲獎?wù)掌诿襟w刊登，在現(xiàn)場展示，充分體現(xiàn)萬科獨有的田園風(fēng)光、建筑設(shè)計品質(zhì)與中產(chǎn)階級田園化生活的融合。p設(shè)計觀景效果最好的看房路線，由業(yè)務(wù)員陪同講解，以此展示萬科成熟的園林環(huán)境以及建筑設(shè)計的內(nèi)涵p充分利用社區(qū)內(nèi)媒體客戶較多的資源優(yōu)勢，以軟文、圖片、網(wǎng)絡(luò)專題等形式傳遞項目的居住體驗，以此可以引發(fā)媒體客戶的聚集效應(yīng)以及項目對公眾的傳播影響力，利于后期的整體營銷推廣8/20/2023 www.fdcsky第120頁.cn 120情景體驗策略表現(xiàn)形式體驗物業(yè)管理專業(yè)化保安認真嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度保安的定時24小時巡邏紅外線電子監(jiān)查設(shè)備安全保障垃圾清理維護的保潔責(zé)任制園區(qū)的園林維護保安的風(fēng)貌8/20/2023 www.fdcsky第121頁.cn 121情景體驗策略表現(xiàn)形式樣板間的體驗p樣板間可以擺設(shè)相應(yīng)象征中產(chǎn)階級生活方式的一些裝飾物，如田園化生活照片、紅酒等以激發(fā)起客戶對于中產(chǎn)階級生活的向往p要進行引導(dǎo)型的設(shè)計，揚長避短，突出設(shè)計師對于戶型設(shè)計的別具匠心以及設(shè)計上對于中產(chǎn)階級的生活方式的理解p將生活方式從時間上、空間上予以闡述，例如早上、中午、傍晚、入夜以及家、公司、會所、社區(qū)等，表現(xiàn)出物業(yè)對客戶需求的深入理解，從產(chǎn)品正真的使用當(dāng)中去揭示項目的內(nèi)涵，讓其完全沉浸在項目的生活氛圍中，以引起其購買欲望8/20/2023 www.fdcsky第122頁.cn 122情景體驗策略表現(xiàn)形式售樓處和會所的體驗p讓客戶在進入萬科的第一站后，通過業(yè)務(wù)員能了解到萬科的配套會所情況，萬科豐富的人性化社區(qū)活動，以體驗萬科的健康人文氛圍p通過現(xiàn)場派發(fā)萬科會雜志以及制作相應(yīng)的《萬科品牌背后的故事》等相關(guān)資料，傳達萬科品牌文化p以大展板的中產(chǎn)階級生活圖片（例如陽臺品酒賞景、親子樂園、商務(wù)會所等），形式生動的傳達中產(chǎn)階級的生活方式p通過銷售人員的服裝、項目闡述傳以及相關(guān)人員的接觸，傳達出萬科團隊的專業(yè)性。p現(xiàn)場的服務(wù)體系即相應(yīng)的沙盤解說、洽談區(qū)、簽約區(qū)的設(shè)置布置具有中產(chǎn)階級商務(wù)休閑的特點，注意背景音樂的選擇、飲料的選用（一般可用咖啡、簽約可用紅酒等）將項目所主導(dǎo)的生活方式傳遞給客戶。所以可能我們的洽談區(qū)有時也可以設(shè)置在樣板間的陽臺等。8/20/2023 www.fdcsky第123頁.cn 123輔助圖片情景體驗策略8/20/2023 www.fdcsky第124頁.cn 124第五部分本案營銷策略一）關(guān)系營銷策略二）整體品牌策略三）情景體驗策略四）服務(wù)營銷策略五）比較策略六）媒體借勢策略七)客戶地位提升策略8/20/2023125第125頁4、服務(wù)營銷策略通過在整個營銷過程中向客戶提供專業(yè)化和規(guī)范化的服務(wù)，來提高客戶滿意度，體現(xiàn)萬科品牌的價值，促進銷售，增加轉(zhuǎn)介紹率8/20/2023 www.fdcsky第126頁.cn 126服務(wù)營銷策略在營銷全過程中，其實都是圍繞以客戶滿意度為核心的服務(wù)準則來設(shè)定營銷流程，并以以下六項關(guān)鍵要素為標(biāo)準貫穿于整個營銷活動之中是否努力真誠地為客戶服務(wù)？為客戶提供服務(wù)在本公司是否是至高無上的？是否與客戶進行了有效的溝通？我們提供的服務(wù)是否超出了客戶的預(yù)期？銷售人員把接待過程中發(fā)現(xiàn)的問題看作是機會還是煩惱？是否不斷的評估并改進我們的服務(wù)以超越顧客的期望？8/20/2023 www.fdcsky第127頁.cn 127服務(wù)營銷策略表現(xiàn)萬科的售后服務(wù)（物業(yè)）已具有優(yōu)勢，我們應(yīng)建立起規(guī)范化的售前、售中營銷服務(wù)流程，讓客戶獲得便利，提高滿意度提供全方位的服務(wù)營銷－業(yè)務(wù)員全程帶看，并對沿途重點銷售信息進行講解－主動接待，跟進客戶，充分起到置業(yè)顧問的作用－信息跟蹤和銷售結(jié)點的信息提醒在行為規(guī)范上以客戶滿意度為標(biāo)準（以下為客戶滿意度的部分標(biāo)準對比）8/20/2023 www.fdcsky第128頁.cn 128影響客戶滿意度的行為對比良好表現(xiàn)不佳表現(xiàn)p僅限于回電p主動打電話p做出辯解p做出介紹p敷衍幾句p耐心細致的講解p回訪很少p使用電話回訪p等待誤會澄清p力求理解p等待服務(wù)請求p提出服務(wù)建設(shè)p只是被動地對問題做出反應(yīng)對比p大眾化語言，不夠?qū)I(yè)p預(yù)計可能的疑難問題，并加p回避個性化問題以解答p回避責(zé)難p使用房地產(chǎn)專業(yè)術(shù)語p客戶資料不予重視p直面?zhèn)€性化問題承擔(dān)責(zé)任登記客戶詳細資料8/20/2023 www.fdcsky第129頁.cn 1295、比較策略通過比較的營銷辦法來讓使客戶認識和理解萬科不同于其他競爭樓盤的差異化價值表現(xiàn)形式：主要通過客戶現(xiàn)場的體驗、業(yè)務(wù)員的現(xiàn)場講解、軟性文章及廣告訴求等方式來實現(xiàn)8/20/2023 www.fdcsky第130頁.cn 1306、媒體借勢策略借助我司良好的媒體資源優(yōu)勢，營造社會化話題，來放大媒體資源效應(yīng)，增大媒體傳播力度，以形成社會層面對萬科青青的關(guān)注主要采取的方式制造新聞話題“中產(chǎn)階層生活方式田園化”等在網(wǎng)站形成話題討論利用青青客戶中的媒體行業(yè)占有較多份額，可形成一個集中方向著眼點：萬科品牌本身的媒體號召力思源整合專業(yè)媒體資源的能力8/20/2023 www.fdcsky第131頁.cn 131萬科品牌號召力在媒體借勢中的應(yīng)用開展以萬科或萬科青青家園冠名及相關(guān)的媒體活動。媒體活動的主題內(nèi)容可有以下方向：萬科企業(yè)形象宣傳；萬科青青家園豐富的產(chǎn)品特性介紹；萬科開展的形式多樣、內(nèi)容豐富的認購活動；萬科主題活動跟蹤報道；萬科青青物業(yè)管理；8/20/2023 www.fdcsky第132頁.cn 132思源整合專業(yè)媒體資源的能力廣泛的媒體資源媒體資源：報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)（房地產(chǎn)門戶網(wǎng)等）媒體人士資源：地產(chǎn)記者、地產(chǎn)專家豐富的媒體資源整合能力思源在房地產(chǎn)領(lǐng)域的媒體號召力；對媒體訴求到達對象的深度把握；對媒體資源投入成本的熟練控制；對媒體價值最大化周期性規(guī)律的把握成功的媒體運用案例觀瀾國際：畫橋、攝影、球賽等活動8/20/2023 www.fdcsky第133頁.cn 1337、客戶地位提升策略通過去定位項目客群的地位，使客戶感到購買萬科青青是生活品質(zhì)的象征，選擇萬科青青是有品位的體現(xiàn)，住在萬科青青是一種自我價值及生活格調(diào)的外在標(biāo)志，萬科青青的田園風(fēng)光是中產(chǎn)階層的生活享受廣告訴求和軟性文章及新聞事件性言論8/20/2023 www.fdcsky第134頁.cn 134綱 要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析——尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)本案營銷定位六、本案營銷方案——從執(zhí)行層面確保營銷策略的落實七、本案銷售力量的建設(shè)和管理八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補8/20/2023138第138頁第六部分本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標(biāo)和計劃五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃8/20/2023139第139頁一、推廣訴求萬科的品牌價值中產(chǎn)階層的生活方式田園居住與CBD切換8/20/2023 www.fdcsky第140頁.cn 140優(yōu)質(zhì)住宅 城市中產(chǎn)田園社區(qū) ＋ 優(yōu)質(zhì)住宅 ＋ 中產(chǎn)階層 ＋ 萬科品牌詩化的田園萬科青青的價值組合 萬科品牌8/20/2023 www.fdcsky第141頁.cn 141萬科青青中的城市中產(chǎn)生活情調(diào)8/20/2023 www.fdcsky第142頁.cn 142第六部分本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標(biāo)和計劃五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃8/20/2023143第143頁二、案名和VI系統(tǒng)8/20/2023 www.fdcsky第144頁.cn 1448/20/2023145第145頁第六部分本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標(biāo)和計劃五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃8/20/2023146第146頁三、現(xiàn)場包裝方案針對目前項目現(xiàn)場存在的不足和問題，我們認為應(yīng)該采用如下包裝方案來解決：8/20/2023 www.fdcsky第147頁.cn 147色調(diào)運用現(xiàn)場運用暖色調(diào)包裝令客戶心情愉快，增加項目親和力，拉進客戶的心理距離銷售工具增加沙盤、展板、談判桌、樓書等銷售工具，規(guī)范銷售流程，提升賣場氣氛，促進成交

售樓處內(nèi)包裝燈光運用調(diào)整燈光應(yīng)用，增加背景音樂，營造良好的銷售氛圍，為客戶創(chuàng)造一個良好的購買環(huán)境人性化設(shè)施售樓處設(shè)立飲水機、擦鞋器等人性化設(shè)施，充分體現(xiàn)萬科品牌的精細與人性化，加深客戶對項目的良好印象8/20/2023 www.fdcsky第148頁.cn 148現(xiàn)場包裝方案售樓處外包裝售樓處周邊設(shè)立路旗，便于引導(dǎo)新客戶到訪，增加現(xiàn)場熱銷氣氛樣板間的包裝鑒于現(xiàn)階段現(xiàn)房戶型存在一些缺陷，應(yīng)該設(shè)立樣板間，產(chǎn)生示范效果，彌補戶型缺陷，起到修正戶型的作用，誘發(fā)客戶的購買沖動樣板間的包裝鑒于現(xiàn)階段現(xiàn)房戶型存在一些缺陷，應(yīng)該設(shè)立樣板間，產(chǎn)生示范效果，彌補戶型缺陷，起到修正戶型的作用，誘發(fā)客戶的購買沖動小區(qū)包裝為了進入園區(qū)內(nèi)的客戶能盡快找到售樓處，應(yīng)該在園區(qū)入口處和園區(qū)各路口增加售樓處指示系統(tǒng)為了完善內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)，在園區(qū)內(nèi)增加樣板間指示牌及溫馨提示，同時在園區(qū)內(nèi)懸掛路旗，渲染銷售氣氛。8/20/2023 www.fdcsky第149頁.cn 149第六部分本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標(biāo)和計劃五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃8/20/2023150第150頁四、項目的銷售目標(biāo)和計劃說明：以下所有計劃均依照預(yù)設(shè)4月中旬開盤及工程結(jié)點實現(xiàn)7月初入住制定。在上述前提下，實現(xiàn)2005年完成萬科青青三期B100%的銷售計劃。8/20/2023 www.fdcsky第151頁.cn 151月銷售目標(biāo)和計劃8/20/2023 www.fdcsky第152頁.cn 152月銷售計劃四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月成交均價480049755050528052805445544553305330銷售套數(shù)44884466446666184銷售比例10%20%10%15%10%15%15%4%1%累計銷售10%30%40%55%65%80%95%99%100%比例8/20/2023 www.fdcsky第153頁.cn 153第一階段——市場導(dǎo)入（2005.2.21－4.15）目標(biāo)：市場導(dǎo)入、積累客戶、銷售準備階段主訴求：p中產(chǎn)生活田園化p田園生活與都市生活切換運用策略：整體品牌策略、服務(wù)營銷策略和媒體借勢策略具體表現(xiàn)：p春季房展會預(yù)熱項目p制造新聞話題p現(xiàn)場包裝及現(xiàn)場服務(wù)營銷流程的制定與執(zhí)行p戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇與發(fā)布8/20/2023 www.fdcsky第154頁.cn 154第二階段——開盤強推（2005.4.16－6.30）目標(biāo)：1.通過全方位的媒體介入和活動組織，強化中產(chǎn)生活田園化的主張，并以此擴大開盤銷售后得銷售成果。2.完成本階段銷售176套，40％的銷售目標(biāo)階段主訴求：1.中產(chǎn)生活田園化2.田園生活與都市生活切換3.萬科品牌價值的提升運用策略：主策略：關(guān)系營銷策略、整體品牌策略、情景體驗策略、服務(wù)營銷策略輔策略：比較策略、媒體借勢策略、客戶地位提升策略具體表現(xiàn)：1.戶外廣告的跟進更替2.銷售結(jié)點和活動結(jié)點的廣告宣傳3.制造新聞話題，宣揚推廣主張4.利用季節(jié)的變化，組織以“親子親綠”為主題的田園化生活體驗活動5.服務(wù)營銷的全面展開8/20/2023 www.fdcsky第155頁.cn 155第三階段——入住強推（2005.7.1－10.31）目標(biāo)：以前階段的銷售成果為基礎(chǔ)，借助客戶入住帶來的良好氛圍，繼續(xù)擴大銷售成果，完成銷售242套，55％的銷售目標(biāo)階段主訴求：p萬科的完美生活運用策略：p主策略：關(guān)系營銷策略、情景體驗策略、服務(wù)營銷策略、客戶地位提升策略p輔策略：比較策略、媒體借勢策略具體表現(xiàn)：p現(xiàn)場配合入住，作相應(yīng)的氛圍營造p現(xiàn)場為入住客戶提供必要的咨詢和相應(yīng)的配合性服務(wù)支持p根據(jù)季節(jié)特點，進行相應(yīng)的體驗活動p戶外廣告跟進更替p報廣配合入住結(jié)點宣傳p利用媒體優(yōu)勢廣泛傳播入住信息和項目的人文生活場景8/20/2023 www.fdcsky第156頁.cn 156第四階段——尾盤持續(xù)（2005.11.1－12.31）目標(biāo)：依靠前期客戶的美譽度傳播，和前面營銷工作的后續(xù)傳播效應(yīng)，來支持尾房銷售，完成剩余22套（5％）的銷售工作階段主訴求：p田園化生活是中產(chǎn)生活的重要表現(xiàn)p萬科青青帶來中產(chǎn)生活的獨特人文氛圍運用策略：關(guān)系營銷策略和服務(wù)營銷策略具體表現(xiàn)：現(xiàn)場的服務(wù)保持規(guī)范化及專業(yè)化8/20/2023 www.fdcsky第157頁.cn 157第六部分本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和VI系統(tǒng)三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標(biāo)和計劃五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃8/20/2023158第158頁五、價格策略和銷控1、價格策略——低開高走營銷策略未能全面展開以與周邊物業(yè)相近市場對新產(chǎn)品價位入市的接受度不高

最各種推廣及宣傳的深入 終銷售工程進度、銷售進度、 均市場反應(yīng) 價8/20/2023 www.fdcsky第159頁.cn 1592、定價需考慮因素p位置系數(shù)p景觀系數(shù)p樓層系數(shù)p采光系數(shù)p朝向系數(shù)p噪音系數(shù)戶型系數(shù)8/20/2023 www.fdcsky第160頁.cn 1603、價格控制調(diào)價原則調(diào)價節(jié)奏8/20/2023 www.fdcsky第161頁.cn 161調(diào)價原則除內(nèi)部認購期銷售10%時價格需做調(diào)整外，其余每銷售15%價格上調(diào)一次。根據(jù)期房和現(xiàn)房的銷售特性，期房階段價格上調(diào)幅度相對較小，接近現(xiàn)房階段價格上調(diào)幅度適當(dāng)加大，以達到預(yù)期目標(biāo)。尾房階段為了順利完成清盤工作，使資金快速回籠，需適當(dāng)向下調(diào)整價格。8/20/2023 www.fdcsky第162頁.cn 162調(diào)價節(jié)奏整盤均價實現(xiàn)5200元/平米8/20/2023 www.fdcsky第163頁.cn 1634、銷控策略由于沒有詳細的規(guī)劃圖紙，并且沒有園林景觀規(guī)劃圖，沒有戶型分布圖的情況下，我們對項目進行了初步的銷售控制分析a、樓幢分析b、三期B區(qū)戶型分析c、定價原則d、銷控原則e、銷控計劃8/20/2023 www.fdcsky第164頁.cn 1648/20/2023165第165頁a、樓幢分析為了分析易于進行我們對三期B各樓棟進行以下排號12345678/20/2023166第166頁1 2在以上的排列中，由于北側(cè)1、2、3號樓北靠京沈高速路，所以應(yīng)該充分考慮高速路噪音帶來的影響。在1、2號樓的6層以上樓層的南側(cè)視野比較開闊，因此，需要拉開與低樓層的差價。從鳥瞰圖上所顯示的3號、5號樓由西往東的第1、2樓門單元南側(cè)大約有近百米的開闊園林，因此應(yīng)和本樓幢由西向東第3、4樓門差價充分拉開。1號西側(cè)端單元，3號樓東端單元應(yīng)該考慮到其三面的視野，因此也應(yīng)該和其端單元拉開差價。

345678/20/2023167第167頁1 21號樓的東側(cè)端單元，2號樓的東西兩側(cè)端單元，3號樓的西側(cè)端單元由于相互對視，因此，考慮端頭單元提升系數(shù)對應(yīng)比設(shè)有對視的端單元系數(shù)減半。在樓幢排放的位置上看1、2、3號樓由西向東依次排列。由于其位置離小區(qū)西側(cè)的主入口距離也不同，因此應(yīng)在位置系數(shù)權(quán)重有所不同，系數(shù)值應(yīng)該由西向東依次遞減。由于4、5、6號樓位置方向樓間距都大致相同，所以其位置、景觀、噪音、樓層等權(quán)重系數(shù)都大體相同，只是5號樓西端第一樓門單元由于南北面都有近幾百米的綠化景觀，所以應(yīng)該特別加大其景觀系數(shù)權(quán)重。7號樓所在的位置形成其南面有大面積的苗圃園林景觀。因此本樓的景觀系數(shù)權(quán)重極大，同時該樓的由西往東1、2樓門單元的北面還有近百米的綠化帶，因此其景觀系數(shù)要比該樓的其他樓門要大。8/20/2023 www.fdcsky第168頁.cn

34567168b、戶型分析三期B組團產(chǎn)品概況------戶型分布8/20/2023 www.fdcsky第169頁.cn 169面積單位：平方米8/20/2023 www.fdcsky第170頁.cn 1708/20/2023171第171頁在沒有戶型分布圖的情況下，對以上的戶型比例和銷售的難易程度做以下分析對于目前的主力戶型J、K分析如下：①在功能上看J、K是重復(fù)的，是可以相互交替的。②在舒適度上K戶型相對于J戶型并沒有絕對的，本質(zhì)上的區(qū)別（在沒有圖紙尺寸數(shù)據(jù)的情況下作的判斷）③在售價上（如果都按均價為5200元/m2做計算基數(shù)）K戶型的總價要比J戶型總價高出9萬④綜上三點所述，市場對于J、K戶型的偏向，極大的可能性為J＞K（在各種條件相同的情況下）⑤關(guān)于L、M、N戶型，由于存量比例和總數(shù)都不大。因此，在此不作重點分析。8/20/2023 www.fdcsky第172頁.cn 172綜合上述分析總結(jié)如下p由于每個戶型本身并沒有不合理的硬傷（目前只有J、K、L戶型；并且沒有尺寸數(shù)據(jù)的情況下）因此暫不考慮戶型差。p關(guān)于L戶型，由于考慮到其面積較大，而且是端單元。所以，在定價上要作出適當(dāng)?shù)臋?quán)衡。8/20/2023 www.fdcsky第173頁.cn 173c、定價原則① 在定價時可以對戶型差，只對L戶型的大戶型上做市場競爭性的價差，其他戶型可不考慮戶型差② 在定價影響系數(shù)方面應(yīng)該重點充分綜合考慮位置系數(shù)樓層系數(shù)朝向系數(shù)景觀系數(shù)噪音系數(shù)對于采光差，只對局部低層作考慮即可8/20/2023 www.fdcsky第174頁.cn 174d、銷控原則① 在不考慮戶型分布的情況下，應(yīng)該將每一種戶型都面向市場銷售② 關(guān)于J、K戶型的相互關(guān)系。在前期銷售時作好考慮，如果K戶型不是端單元，則盡可能多的推銷K戶型，兩者同時供應(yīng)比例最好保持在1：1左右，以免隨著價格的不斷上揚，使得K戶型的總價隨之不斷的增加，從而造成銷售壓力。如果K戶型大量集中在端單元，在前期銷售時則應(yīng)該把推銷重點放在Z戶型上8/20/2023 www.fdcsky第175頁.cn 175原則根據(jù)價格的策略低開高走來確定銷控策略p根據(jù)各樓棟的定價不同，先打開價位較低，升值空間較小的的樓棟銷售p隨著銷售進程的推進，按照樓棟差的依次遞進逐步打開較高價格的樓棟p在一定階段，基于推廣的要求，為配合客戶的選擇的多樣性，需要打開部分價格較高的樓房和低價樓棟一起面市p要保證每月可銷售房屋套數(shù)不少于月銷售計劃中銷售房屋數(shù)量的1.5倍面市，最好一次放量也不多于月銷售計劃中銷售房屋數(shù)量的2.5倍p打開樓棟銷售時需同時考慮樓棟中戶型的多樣性，同時要優(yōu)先考慮銷控手段，消化更多的K戶型8/20/2023 www.fdcsky第176頁.cn 176e、銷控計劃以上樓棟的價格遞進（由低到高）如下1 23﹤2﹤1﹤4﹤6﹤5﹤7銷控計劃4－5月打開樓棟3、2、4號樓；6－7月打開樓棟1、5號樓；8－9月打開樓棟6、7號樓注：每期具體的放量要視實際銷售情況而定8/20/2023 www.fdcsky第177頁.cn

34567177六、媒體推廣計劃1、媒體策略根據(jù)客戶定位和策略的運用來決定媒體的選擇根據(jù)媒體的特點和評估制定各媒體的投放量和費用預(yù)算２.媒體選擇應(yīng)該主要通過戶外、網(wǎng)絡(luò)渠道來進行主要宣傳報紙、廣播、DM直投均作為輔助手段8/20/2023 www.fdcsky第178頁.cn 1783、戶外廣告選擇根據(jù)本案及競爭區(qū)域的客源到訪的主要路線，戶外廣告應(yīng)集中于幾個主要區(qū)域進行針對性投放：p京沈高速路選擇合適位置設(shè)立大型路牌p針對國貿(mào)、亦莊、朝陽北路等區(qū)域選擇合適位置設(shè)立大型廣告4、網(wǎng)絡(luò)媒體選擇p主流網(wǎng)站和房產(chǎn)網(wǎng)站廣告p網(wǎng)上論壇制造話題討論p社區(qū)網(wǎng)的利用8/20/2023 www.fdcsky第179頁.cn 179項目營銷推廣費用預(yù)算本項目銷售面積為59700平方米項目整體實現(xiàn)均價5200元/平方米營銷費用按銷售總額的2%計取59700×5200×2%=620.88萬元IV. 預(yù)算營銷費用總計為620.88萬元本案的營銷費用預(yù)算總計620.88萬元，在實際執(zhí)行中，控制在預(yù)算額度的95%作為營銷費用的最高值，即589.84萬元；余下5％作為不可預(yù)知費用8/20/2023180第180頁項目營銷推廣費用分配比例項目內(nèi)容所占比例金額備注銷售資料樓書、宣傳材料5％310440賣場包裝10％620880活動15％931320戶外35％2173080媒體網(wǎng)絡(luò)10％620880報廣10％620880廣告公司設(shè)計費10％620880不可預(yù)見費用5％310440合計100％62088008/20/2023181第181頁綱 要一、營銷環(huán)境分析——發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析——尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析——解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位——以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略——圍繞營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)本案營銷定位六、本案營銷方案——銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理——確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏——思源與萬科的文化契合與資源互補8/20/2023182第182頁第七