市場營銷學(xué)課件

第13章品牌策略品牌綜述

1品牌定位2品牌資產(chǎn)3品牌策略選擇4第1頁第1節(jié)品牌綜述第2頁第1節(jié)品牌概述品牌概念及整體含義（一）品牌概念美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標識、符號或設(shè)計，或是它們組合利用，其目標是借以識別某個消銷售者，或某群銷售者產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來第3頁（二）品牌整體含義第1節(jié)品牌概述屬性利益價值文化個性顧客奔馳昂貴、工藝精湛、馬力強大、高貴、速度快這輛車很安全，讓我感覺自己很主要，受人尊敬高績效、安全、聲望德國文化，組織嚴密、高效率和高質(zhì)量嚴謹老板、兇猛獅子身份象征第4頁品牌作用

（一）品牌對消費者作用1、有助于消費者識別產(chǎn)品起源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇和購買商品。2、同一品牌商品表白應(yīng)當達成同樣質(zhì)量水平和其他指標，這樣也維護了消費者利益。3、借助品牌，消費者能夠得到對應(yīng)服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。4、有助于消費者避免購買風險，減少購買成本，從而更有助于消費者選購商品。5、好品牌對消費者具有很強吸引力，有助于消費者形成品牌偏好，滿足消費者精神需求。第1節(jié)品牌概述第5頁（二）品牌對生產(chǎn)者作用1、有助于產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場。

2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場適應(yīng)性，減少將來經(jīng)營風險。3、有助于市場細分，進而進行市場定位。

4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)省新產(chǎn)品市場投入成本。

5、有助于公司抵抗競爭者襲擊，保持競爭優(yōu)勢。

第1節(jié)品牌概述第6頁第2節(jié)品牌定位第7頁第2節(jié)品牌定位品牌定位概念

指建立一種與滿足目標市場需要有關(guān)獨特品牌形象過程。品牌定位就是要在選定目標市場上找到自己位置，并在消費者心里占據(jù)一種特定位置第8頁品牌定位策略屬性定位策略雷達表：永不磨損第2節(jié)品牌定位第9頁高露潔：沒有蛀牙利益定位策略第2節(jié)品牌定位第10頁用途定位策略“汽車要加油，我要喝紅?！薄t牛功能性飲料第2節(jié)品牌定位第11頁顧客定位策略“太太口服液”第2節(jié)品牌定位第12頁競爭者定位策略非可樂質(zhì)量價格組合定位華聯(lián)超市：“每天平價，絕無假貨”第2節(jié)品牌定位第13頁生活方式定位動感地帶：“我地盤我做主”百事可樂“年輕、活潑、刺激”形象第2節(jié)品牌定位第14頁第3節(jié)品牌資產(chǎn)第15頁品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)組成第3節(jié)品牌資產(chǎn)第16頁品牌著名度品牌被公眾知曉、理解程度，它表白品牌為多少或多大百分比消費者所知曉，反應(yīng)是顧客關(guān)系廣度。無著名度提醒著名度未提醒著名度頂端著名度第3節(jié)品牌資產(chǎn)第17頁品牌著名度資產(chǎn)價值有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想使人們有熟悉而引發(fā)好感暗示某種承諾成為被選購對象弱化競爭品牌影響第3節(jié)品牌資產(chǎn)第18頁品牌美譽度指某品牌取得公眾信任、支持和贊許程度。

品牌美譽度資產(chǎn)價值

口碑效應(yīng)：一傳十，十傳百資料：

由口傳信息所引發(fā)購買次數(shù)3倍于廣告所引發(fā)購買次數(shù)，口傳信息影響力是廣播廣告2倍、人員推銷4倍、報紙和雜志廣告7倍。第3節(jié)品牌資產(chǎn)第19頁品牌忠誠度指消費者連續(xù)購買同一品牌，雖然是面向更加好產(chǎn)品、更多方便、更低價格，也會如此。

無忠誠度者習(xí)慣購買者滿意購買者情感購買者忠誠購買者第3節(jié)品牌資產(chǎn)第20頁品牌忠誠度資產(chǎn)價值：減少營銷成本增加渠道談判力吸引新顧客減緩競爭威脅測量：顧客反復(fù)購買次數(shù)顧客購買挑選時間顧客對價格敏感程度第3節(jié)品牌資產(chǎn)第21頁爭取一種新顧客所花費成本是保持一名現(xiàn)有顧客5倍假如可口可樂所有公司所有財產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標，我就能夠肯定地向大家宣布：六個月后，市場上將擁有一種與目前規(guī)模完全同樣新可口可樂公司?！煽诳蓸饭緞?chuàng)始人艾薩·坎德勒資料案例第3節(jié)品牌資產(chǎn)第22頁品牌聯(lián)想

指消費者想到某一品牌時能記起與品牌有關(guān)所有事情，如產(chǎn)品特點、使用場所、品牌個性品牌聯(lián)想三層次：1、品牌屬性聯(lián)想2、品牌利益聯(lián)想3、品牌態(tài)度第3節(jié)品牌資產(chǎn)第23頁品牌聯(lián)想資產(chǎn)價值幫助處理信息產(chǎn)生差異化提供購買理由促進品牌延伸人類失去聯(lián)想，世界將會如何？

——聯(lián)想公司第3節(jié)品牌資產(chǎn)第24頁第4節(jié)品牌策略選擇第25頁品牌有沒有策略無品牌情況大多數(shù)未經(jīng)加工原料產(chǎn)品，如棉花、大豆不會因生產(chǎn)商不一樣而形成不一樣特色商品，如鋼材、大米臨時性或一次性生產(chǎn)產(chǎn)品好處：節(jié)省包裝、廣告等費用，減少價格，

擴大銷路有品牌好處便于管理訂貨有助于公司細分市場有助于樹立良好公司形象有助于吸引更多品牌忠誠者注冊商標能夠得到法律保護第4節(jié)品牌策略選擇第26頁品牌使用者策略公司品牌生產(chǎn)者品牌全國性品牌中間商品牌私人品牌自有品牌混合品牌有些自己品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌第4節(jié)品牌策略選擇第27頁1、公司品牌：能夠建立自己公司信譽，與購買者建立密切關(guān)系若發(fā)生突發(fā)性緊急事件，也也許使自己公司信譽毀掉。2、中間商品牌：減少進貨價格、樹立自己信譽，擴大銷售。3、混合品牌目標：一是要保持自己銷路二是要保持自己品牌影響。第4節(jié)品牌策略選擇第28頁品牌統(tǒng)分策略個別品牌多種不一樣產(chǎn)品分別使用不一樣品牌。好處：

公司整個名譽不致受某種商品名譽影響公司向不一樣檔次產(chǎn)品發(fā)展，不會影響原有品牌名譽第4節(jié)品牌策略選擇第29頁你懂得寶珀(BLANCPAIN)嗎？根據(jù)其宣傳資料，它號稱是“世界上最后一塊機械表”，擁有4百年歷史，產(chǎn)品在全球限量發(fā)售。它有多貴？最新推出寶珀1735腕表開價600多萬元人民幣。很顯著，只有很少數(shù)人才有能力擁有它。你或許也懂得斯沃琪這個廣為人知瑞士腕表品牌產(chǎn)品做工精美，設(shè)計前衛(wèi)。它每年不停推出多種典型設(shè)計，對于追捧者來說甚至具有收藏價值。不過，也許你未必懂得是，寶珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），尚有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超出20個著名腕表品牌，事實上都屬于一家公司——瑞士SMH集團。與迅速消費品公司寶潔和聯(lián)合利華不一樣，SMH似乎并不希望大眾理解到這一點。因此，在所有傳輸中，公司都被隱去，我們只看到單一品牌傳輸，而不懂得它們系出同門。

SMH將自己品牌分為三層：低級價格100瑞士法郎；中等價格1000瑞士法郎；高檔和豪華型可達成100萬法郎，甚至更高。就像其公司總裁哈耶克所說：“能夠像天空同樣高。

資料第4節(jié)品牌策略選擇第30頁統(tǒng)一品牌

公司多種不一樣產(chǎn)品分別使用不一樣品牌好處：

公司宣傳介紹新產(chǎn)品費用開支較低假如公司名譽好，其產(chǎn)品必然暢銷第4節(jié)品牌策略選擇第31頁分類品牌各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品一種牌子森達集團高檔男鞋：法雷諾高檔女鞋：梵詩蒂娜都是前衛(wèi)男鞋：百思圖都是前衛(wèi)女鞋：亞布迪工薪男女鞋：好人緣好處：公司生產(chǎn)或銷售不一樣類型產(chǎn)品，不易混同能夠區(qū)分不一樣質(zhì)量水平產(chǎn)品第4節(jié)品牌策略選擇第32頁公司名稱加個別品牌公司對其不一樣產(chǎn)品分別使用不一樣品牌，并且多種產(chǎn)品品牌前面還冠以公司名稱。第4節(jié)品牌策略選擇第33頁品牌擴展策略產(chǎn)品線擴展指公司現(xiàn)有產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線產(chǎn)品時，仍沿用原有品牌利益：提升擴展產(chǎn)品存活率滿足不一樣細分市場需求完整產(chǎn)品線能夠防御競爭者襲擊風險：也許使品牌名稱喪失其特定意義。品牌過于強大，致使產(chǎn)品線擴展造成混亂新老產(chǎn)品也許自相殘殺產(chǎn)品線擴展策略第4節(jié)品牌策略選擇第34頁品牌延伸是指一種現(xiàn)有品牌名稱使用到一種新類別產(chǎn)品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功品牌，用于新產(chǎn)品或修正過產(chǎn)品上一種戰(zhàn)略好處：加快新產(chǎn)品定位減少新產(chǎn)品市場風險助于強化品牌效應(yīng)增強關(guān)鍵品牌形象弊端：損害原有品牌形象有悖消費心理容易造成品牌認知飄忽不定珠簾效應(yīng)淡化品牌特性品牌延伸第4節(jié)品牌策略選擇第35頁多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略是指在相同產(chǎn)品類別中引進多種品牌戰(zhàn)略利益：培植市場使公司由機會最大程度地覆蓋市場突出和保護關(guān)鍵品牌不足：凈市場奉獻率將呈邊際遞減趨勢品牌推廣成本大第4節(jié)品牌策略選擇第36頁新品牌戰(zhàn)略是一種為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌戰(zhàn)略新品牌策略養(yǎng)生堂————農(nóng)夫山泉合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多品牌在一種產(chǎn)品上聯(lián)合起來。合作品牌策略一汽大眾華晨寶馬第4節(jié)品牌策略選擇第37頁品牌更新策略（一）形象更新品牌不停創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費者心理變化，從而在消費者心目中形成新印象過程。1、消費觀念變化造成公司積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象2