2023年中國空調(diào)市場研究報(bào)告

2023年中國空調(diào)市場研究報(bào)告

2022年上半年，中國空調(diào)市場中變頻空調(diào)的關(guān)注比例穩(wěn)步提升，已經(jīng)成為空調(diào)市場的主流產(chǎn)品。隨著定頻空調(diào)的高能效產(chǎn)品節(jié)能補(bǔ)貼政策正式終止，變頻空調(diào)也迎來了更有利的市場環(huán)境，越來越多的空調(diào)企業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品策略，將生產(chǎn)重心放在變頻空調(diào)上。變頻空調(diào)迎來了成熟的市場發(fā)展環(huán)境之外，同時(shí)獲得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。另外上半年中國空調(diào)市場的品牌競爭更趨激烈，品牌集中度明顯下降?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC綜合中國空調(diào)市場品牌、產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：

本報(bào)告要點(diǎn)

●2022年上半年，中國空調(diào)市場的品牌競爭非常激烈。格力關(guān)注比例接近三成，領(lǐng)先于其他競爭對手。海爾和美的兩品牌緊隨其后，關(guān)注比例較為接近。

●2022年上半年，中國空調(diào)市場中格力、海爾、美的和三菱的品牌關(guān)注比例排名較為穩(wěn)定，始終保持在前四位，而眾多品牌組成的第三品牌陣營的關(guān)注比例排名變化較為頻繁。

●2022年上半年中國空調(diào)市場中3000元內(nèi)的掛式空調(diào)的關(guān)注比例達(dá)到51.4%，在上半年3000元內(nèi)產(chǎn)品的關(guān)注比例也呈現(xiàn)明顯上升的趨勢。

●同往年一樣，今年上半年中國空調(diào)市場中掛式空調(diào)的關(guān)注比例穩(wěn)步提升，從1月的60.7%上升至6月的76.7%，上半年整體關(guān)注比例為69.7%。

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2022年上半年變頻空調(diào)的關(guān)注比例達(dá)到50.6%，基本呈現(xiàn)逐月上升的走勢。

●上半年中國空調(diào)市場中1.5P產(chǎn)品的關(guān)注比例最高，達(dá)到25.6%，2P、大1.0P和1P空調(diào)的關(guān)注比例均在12%左右，也相對較高。

●上半年中國空調(diào)市場中冷暖型空調(diào)產(chǎn)品的關(guān)注比例達(dá)到82.1%，冷暖電輔產(chǎn)品的關(guān)注比例為14.2%。一、2022年上半年中國空調(diào)市場概述

?變頻空調(diào)普及加速

2022年中國國內(nèi)空調(diào)市場中變頻空調(diào)的市場份額達(dá)到35%，而今年5月變頻空調(diào)市場零售量占中國空調(diào)銷售總量的比重已經(jīng)達(dá)到45.2%。ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，變頻空調(diào)的關(guān)注比例在上半年突破50%，已經(jīng)取代傳統(tǒng)定頻空調(diào)成為市場主流。加上在6月定頻空調(diào)告別了持續(xù)兩年的高能效產(chǎn)品節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策，變頻空調(diào)也將迎來更為有利的市場發(fā)展環(huán)境。預(yù)計(jì)下半年變頻空調(diào)將會(huì)持續(xù)普及。

?空調(diào)市場競爭日趨激烈

目前中國空調(diào)市場處于較為健康的競爭環(huán)境中，各企業(yè)都在技術(shù)層面展開積極的競爭，紛紛加大技術(shù)研發(fā)投入，力求創(chuàng)新突破，獲得競爭中的有利地位。目前除了格力、海爾和美的三大品牌仍掌控半數(shù)以上市場空間之外，三菱、大金、志高、海信等品牌也顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。三強(qiáng)占六成關(guān)注度二、2022年上半年中國空調(diào)市場結(jié)構(gòu)分析

(一)品牌結(jié)構(gòu)

?格力、海爾、美的三強(qiáng)仍占六成關(guān)注比例

2022年上半年，中國空調(diào)市場的品牌競爭非常激烈。格力仍然獲得眾多消費(fèi)者的青睞，關(guān)注比例接近三成，領(lǐng)先于其他競爭對手。海爾和美的兩品牌的關(guān)注比例較為接近。三菱、大金等品牌組成了第三品牌陣營，這一陣營品牌數(shù)量多且實(shí)力接近，關(guān)注比例均在4%左右，各自具備各自的優(yōu)勢，競爭非常激烈。

(圖)2022年上半年中國空調(diào)品牌關(guān)注比例分布

?第三陣營品牌排名變化頻繁

2022年上半年，中國空調(diào)市場中格力、海爾、美的和三菱的品牌關(guān)注比例排名較為穩(wěn)定，始終保持在前四位，而眾多品牌組成的第三品牌陣營的關(guān)注比例排名變化較為頻繁。如第二季度格蘭仕的關(guān)注排名上升5位來到第五名，日系品牌大金也上升到第六位，而海信和奧克斯均有明顯的下降。不過這些品牌的實(shí)力非常接近，品牌排名變化僅是暫時(shí)的。表1

2022年Q1-Q2中國空調(diào)市場品牌關(guān)注比例對比排名第一季度第二季度品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1格力30.8%格力29.1%2海爾17.5%海爾19.0%3美的15.5%美的12.7%4三菱5.6%三菱5.8%5海信4.3%格蘭仕↑54.8%6奧克斯4.2%大金↑24.5%7志高4.1%志高4.2%8大金3.9%海信↓33.8%9松下3.2%松下3.7%10格蘭仕3.0%奧克斯↓43.5%其他——7.9%——8.9%變頻空調(diào)關(guān)注過半

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1、價(jià)格段結(jié)構(gòu)

?3000元內(nèi)產(chǎn)品關(guān)注度過半

2022年上半年中國空調(diào)市場中3000元內(nèi)的掛式空調(diào)的關(guān)注比例達(dá)到51.4%，在上半年3000元內(nèi)產(chǎn)品的關(guān)注比例也呈現(xiàn)明顯上升的趨勢?？照{(diào)市場的產(chǎn)品關(guān)注格局對應(yīng)季節(jié)變化展現(xiàn)出明顯的規(guī)律：每年到夏季臨近，功率較小的掛式空調(diào)將會(huì)逐步走俏，對應(yīng)的價(jià)位較低產(chǎn)品的關(guān)注比例也會(huì)提高。2022年1月至6月，2022元內(nèi)產(chǎn)品的關(guān)注比例上升了5.2%，2022-3000元產(chǎn)品的關(guān)注比例上升了7.3%。

(圖)2022年上半年中國空調(diào)市場不同價(jià)位產(chǎn)品關(guān)注比例

2、不同類型產(chǎn)品

?掛式空調(diào)占近七成關(guān)注度

同往年一樣，今年上半年中國空調(diào)市場中掛式空調(diào)的關(guān)注比例穩(wěn)步提升，從1月的60.7%上升至6月的76.7%。預(yù)計(jì)到8月之后將開始下滑，對應(yīng)的立式空調(diào)的關(guān)注比例將會(huì)進(jìn)一步上升。整體來看中國空調(diào)市場中仍以適用于較小面積的臥室、書房的掛式空調(diào)為主，上半年關(guān)注比例接近70%。

(圖)2022年上半年中國空調(diào)市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例

3、變頻產(chǎn)品

?上半年變頻空調(diào)關(guān)注比例過半

2022年上半年，變頻空調(diào)保持快速增長。定頻空調(diào)正式告別了高能效產(chǎn)品補(bǔ)貼，變頻空調(diào)也由此獲得了相對更加良好的發(fā)展環(huán)境。上半年中國空調(diào)市場中變頻空調(diào)的關(guān)注比例達(dá)到50.6%。上半年變頻空調(diào)的關(guān)注比例更是從年初的45.7%一路上升，5月甚至達(dá)到過54.2%的最高值。預(yù)計(jì)下一冷年中各品牌發(fā)布的新品中變頻空調(diào)將會(huì)占到更高的比例。

(圖)2022年上半年中國空調(diào)市場變頻與非變頻產(chǎn)品關(guān)注比例冷暖空調(diào)成絕對主流

4、不同功率

?較小功率產(chǎn)品隨旺季到來逐步走俏

中國空調(diào)市場顯現(xiàn)出明顯的季節(jié)市場特征，夏季銷售旺季的時(shí)候，空調(diào)制冷成為剛性需求，較小功率的掛式產(chǎn)品相對較為走俏。從上半年中國空調(diào)市場不同功率產(chǎn)品的關(guān)注比例來看，1.5P產(chǎn)品的關(guān)注比例最高，達(dá)到25.6%，2P、大1.0P和1P空調(diào)的關(guān)注比例均在12%左右。這幾個(gè)功率段也是能夠符合中國大多數(shù)家庭臥室面積制冷需求的，2P功率的小柜機(jī)也以其優(yōu)秀的性價(jià)比獲得眾多消費(fèi)者關(guān)注。

從上半年不同功率產(chǎn)品的關(guān)注比例走勢來看，1.5P、大1.0P、小1.0P的關(guān)注比例明顯呈現(xiàn)上升走勢，而2P、3P的柜式空調(diào)的關(guān)注比例則呈現(xiàn)逐月下降的走勢?？梢灶A(yù)見到的是這一趨勢將在下半年逆轉(zhuǎn)，功率較大的產(chǎn)品將會(huì)以其更加優(yōu)秀的取暖能力走俏冬季市場。

(圖)2022年上半年中國空調(diào)市場不同功率產(chǎn)品關(guān)注比例

5、不同冷暖類型

?冷暖空調(diào)為絕對主流

目前中國空調(diào)市場上的產(chǎn)品絕大多數(shù)為冷暖兩用空調(diào)。在長江以南沒有集中供暖的地區(qū)，冬季使用空調(diào)取暖成為很多消費(fèi)者的選擇。加上目前變頻空調(diào)逐步普及，變頻空調(diào)的精準(zhǔn)控溫特性也使得空調(diào)取暖更為舒適。

從2022年上半年的情況來看，冷暖型空調(diào)產(chǎn)品的關(guān)注比例達(dá)到82.1%，冷暖電輔產(chǎn)品的關(guān)注比例為14.2%。目前中國空調(diào)市場上僅有不多的本土品牌空調(diào)產(chǎn)品配置了電輔加熱的功能，這一功能在冬季室外溫度極低的情況下也可保證空調(diào)的取暖效果，不過由于其耗電量巨大、不夠環(huán)保，至今也是褒貶不一。

(圖)2022年上半年中國空調(diào)市場不同冷暖類型產(chǎn)品關(guān)注比例主流廠商分析三、主流廠商分析

(一)品牌走勢對比

?三品牌關(guān)注比例總和下降

中國空調(diào)市場中格力、海爾和美的三大品牌把控大局的形勢已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年。2022年上半年三品牌的關(guān)注比例總和出現(xiàn)下降的趨勢，從1月的63.7%下降至6月的56.1%，顯現(xiàn)出目前中國空調(diào)市場品牌競爭之激烈。

(圖)2022年上半年中國空調(diào)市場主流品牌關(guān)注比例走勢

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比

?美的在售產(chǎn)品數(shù)量領(lǐng)先

2022年上半年中國空調(diào)市場中近1700款不同型號(hào)的產(chǎn)品在售。其中美的就占到17.1%，達(dá)290款，大幅領(lǐng)先于其他品牌。格力和海爾的在售產(chǎn)品數(shù)量分別為233款和148款。國外品牌的在售產(chǎn)品數(shù)量更少一些，且集中在主流功率段。

(圖)2022年上半年中國空調(diào)市場格力、海爾、美的市售產(chǎn)品數(shù)量對比

?格力、海爾單產(chǎn)品關(guān)注率較高

上半年中國空調(diào)市場中格力和海爾的單產(chǎn)品關(guān)注率分別為0.128%和0.123%，相當(dāng)接近。而美的由于在售產(chǎn)品數(shù)量眾多，單產(chǎn)品關(guān)注率略遜一籌，僅為0.049%。相對而言美的采用的更像是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，以其豐富的產(chǎn)品線迅速擴(kuò)張市場領(lǐng)地。

(圖)2022年上半年中國空調(diào)市場格力、海爾、美的單產(chǎn)品關(guān)注率對比

2023年電梯行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性 6二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風(fēng)險(xiǎn) 113、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策 14（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn) 14（3）電梯老化 14（4）房價(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì) 151、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇 172、民營品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值 18（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢 18（2）民營企業(yè)需要面對的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風(fēng)險(xiǎn) 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國電梯行業(yè)：長期有價(jià)值，投資正當(dāng)時(shí) 202、選股邏輯：三個(gè)條件，兩種風(fēng)格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國電梯市場第一品牌是上海三菱，其母公司上海機(jī)電過去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國是夕陽行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預(yù)測，2020-2021年幾乎所有的新機(jī)銷量來自于金磚四國，也意味著歐美市場的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場份額來看，奧的斯、迅達(dá)和通力是最大的三家電梯公司，合計(jì)市場份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計(jì)接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國的市場份額很高，貢獻(xiàn)了主要的利潤和估值。但是：1、占全球新機(jī)2/3份額的中國，領(lǐng)先的獨(dú)立品牌是三菱和日立；2、從主要?dú)W美電梯公司2022年?duì)I收的地域分布來看，亞太區(qū)域只貢獻(xiàn)1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長期成長空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過3600億元，但是他們主要收入來自于比中國更“夕陽”的歐美市場。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機(jī)市場的中國并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、西科斯基直升機(jī)公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動(dòng)力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動(dòng)機(jī)、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù)，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中，電梯卻成為營業(yè)利潤率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊，反而定價(jià)能力最強(qiáng)？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購買時(shí)，會(huì)把安全作為購買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來講，消費(fèi)者對于放進(jìn)嘴里的東西特別慎重。如果客戶關(guān)注安全感，價(jià)格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過定價(jià)獲得超額收益。機(jī)械行業(yè)里，“安全感”成為購買關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機(jī)和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機(jī)的制造。我們認(rèn)為安全感商品對行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：定價(jià)能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無法通過直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動(dòng)品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購買者地產(chǎn)商與使用者購房人的分離，有品牌的電梯廠商定價(jià)能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤穩(wěn)定的判斷，但是從實(shí)證角度觀察中國電梯市場，尚未表現(xiàn)出海外市場的普遍規(guī)律。中國電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國家普遍規(guī)律？我們傾向于樂觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機(jī)、自行車甚至挖掘機(jī)等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費(fèi)者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會(huì)影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機(jī)械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念，但是電梯的獨(dú)特性在于——電梯售后維護(hù)保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以與新機(jī)銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護(hù)保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征，對于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以奧的斯為例，2022年歐洲營建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會(huì)的估計(jì)，歐洲電梯目前70%梯齡超過10年，45%梯齡超過20年。歐洲人口密度較美國高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務(wù)市場壯大的必要條件。必須指出，中國目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保，電梯主機(jī)廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外的同行。如果只有新機(jī)制造并且只專注于國內(nèi)市場，長期來看，中國機(jī)械行業(yè)大部分子行業(yè)都會(huì)隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，企業(yè)的成長周期就會(huì)大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)中國電梯格局未來十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)品牌的集中、價(jià)格的回升和品牌廠商提供維保服務(wù)的趨勢？我們相信，中國電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會(huì)和居民帶來了極大的風(fēng)險(xiǎn)。隨著制度帶來的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露，監(jiān)管層的認(rèn)識(shí)逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響中國擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過我們調(diào)研訪談的專家估計(jì)，剔除代工產(chǎn)生的重復(fù)統(tǒng)計(jì)等因素，估計(jì)實(shí)際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國電梯新機(jī)市場的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場前8大廠商的市場份額約75%，而中國前8大廠商的市場份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國生產(chǎn)，中國和發(fā)達(dá)國家相比，市場集中度差異很大。中小品牌對領(lǐng)先品牌的負(fù)面影響關(guān)鍵不在量，而在于價(jià)格。我們可以通過中國市場電梯新機(jī)銷量和金額的市場份額差異，以及營業(yè)利潤率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤率普遍比國內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會(huì)隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風(fēng)險(xiǎn)從全球經(jīng)驗(yàn)看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務(wù)主要由主流品牌廠商完成。而中國目前的情況與發(fā)達(dá)國家市場差異顯著。我們認(rèn)為“中國特色”已經(jīng)給消費(fèi)者和廠商造成巨大的風(fēng)險(xiǎn)，未來幾年風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報(bào)告后，即使不認(rèn)同我們的投資邏輯，起碼在購房時(shí)切記關(guān)注電梯的品牌，因?yàn)樯婕澳图胰耸旰蟮娜松戆踩?。在典型的成熟市場歐洲，約45%的電梯超過十年，20%超過20年。目前中國接近15%的電梯梯齡超過10年，預(yù)計(jì)2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰知道200多個(gè)品牌10年甚至20年后剩下多少個(gè)？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購房者和我們整個(gè)社會(huì)帶來的長期風(fēng)險(xiǎn)在于：十年或二十年后難以購買備件。電梯并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號(hào)每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無力維持十年前型號(hào)備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無力建立和長期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說新機(jī)生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，那么存量機(jī)器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計(jì)前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺(tái)，而廠家要長期維系全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須要很大的保有量做支撐。目前中國大部分電梯由第三方電梯維護(hù)公司提供維保服務(wù)，但是我們認(rèn)為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風(fēng)險(xiǎn)：第三方服務(wù)公司技術(shù)專注程度不夠。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，第三方服務(wù)公司往往同時(shí)維護(hù)多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風(fēng)險(xiǎn)的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動(dòng)性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小，承擔(dān)賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來中國推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司自然會(huì)逐步對于品牌廠商維保和第三方維保進(jìn)行差異定價(jià)，削弱第三方服務(wù)公司目前的價(jià)格優(yōu)勢。3、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認(rèn)為中國電梯行業(yè)集中度較低導(dǎo)致了利潤率較低，繼而影響了資本市場的估值。中國空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認(rèn)為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長但是方向確定。由于涉及人身安全并且風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計(jì)中國電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來只有廠家認(rèn)證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。但是目前的障礙是，中國維保市場的劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致品牌廠商在維保服務(wù)市場份額極低，缺乏成熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。因此，盡管“廠家認(rèn)證維保”可以增加廠商的收入，但是廠商出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，未必會(huì)積極推動(dòng)此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識(shí)和行動(dòng)力。（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn)如果推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司出于自身利益，自然會(huì)對原廠維保、原廠認(rèn)證維保和無認(rèn)證第三方維保進(jìn)行差別化定價(jià)，從而提高原廠維保的價(jià)格競爭力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過媒體傳播改變消費(fèi)者觀念，推動(dòng)政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。（4）房價(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國房地產(chǎn)市場的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長期品牌的項(xiàng)目公司在市場上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬科與廣日電梯的合作。在中國，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長期的劣幣驅(qū)逐良幣的過程。但是對于電梯這樣一個(gè)涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來十年可以象家電行業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì)1、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達(dá)、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。通過市場調(diào)研，我們初步認(rèn)為，是軟件而不是硬件，導(dǎo)致了兩個(gè)體系在中國市場的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們訪談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無法擺脫對職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導(dǎo)致短期業(yè)績與長期成長未必目標(biāo)一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對象的選擇歐美品牌不僅收購中國小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國，均只選擇了一家合作對象，且不管是上海機(jī)電還是廣日集團(tuán)，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面歐美體系具有更進(jìn)取的文化，其優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在營銷和管理方面。而日系重點(diǎn)在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線工人收入長期高于同行，但是營銷體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強(qiáng)調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國電梯行業(yè)沒有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此，電梯技術(shù)掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語權(quán)都是有限的。但是對于電梯這種每年產(chǎn)量50萬臺(tái)的大宗機(jī)械行業(yè)，往往中國經(jīng)理人更有能力理解中國市場的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù)，并且通過變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強(qiáng)的西子奧的斯，在奧的斯中國四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇沒有一家跨國電梯企業(yè)會(huì)輕視中國市場，但是日系只有全力押注中國市場，才有生機(jī)和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術(shù)能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯(cuò)過了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無法在營銷和售后網(wǎng)絡(luò)方面，在歐美與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競爭。因此，中國成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場。其中日立對中國的技術(shù)轉(zhuǎn)移決心較大，日立研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到了廣州，數(shù)十名日本工程師舉家搬遷。但是對于歐美企業(yè)，客戶忠誠度極高和利潤率高的維保更新市場，已經(jīng)足以支持他們可觀的利潤。投資者只要閱讀四大歐美電梯廠商的年報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)只有通力電梯每年會(huì)對中國市場提供專門的分析報(bào)告。而通力恰恰是過去五年在中國成長最快的歐美電梯企業(yè)。由此可見，戰(zhàn)略上的重視和押注非常重要。2、民營品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值民營電梯品牌大多數(shù)從零部件起家，由于電梯行業(yè)配套齊全，所以自然而然地進(jìn)入了整機(jī)制造。由于電梯行業(yè)現(xiàn)金流較好，且“購買者與使用者分離”導(dǎo)致營銷可以發(fā)揮重要的作用，所以國內(nèi)出現(xiàn)了全球最多的電梯品牌。（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢①股權(quán)結(jié)構(gòu)民營股權(quán)結(jié)構(gòu)不僅優(yōu)于國企，而且也優(yōu)于許多合資企業(yè)。國企與合資企業(yè)都容易出現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人控制，職業(yè)經(jīng)理人與老板的差異在于經(jīng)理人更關(guān)注短期業(yè)績，老板需要關(guān)心長期公司價(jià)值。②營銷手段靈活在競爭性的行業(yè)里，有老板的企業(yè)往往能夠更快地決策，并且在營銷等環(huán)節(jié)更加靈活，有利于企業(yè)的頑強(qiáng)生長。③區(qū)域性優(yōu)勢許多中小型民營企業(yè)僅靠某個(gè)地域的人脈根基，就可以建立在某個(gè)區(qū)域的競爭優(yōu)勢，維持企業(yè)的生存并伺機(jī)做大。因此，在許多制造業(yè)領(lǐng)域里，民營企業(yè)不僅打敗了國企，而且打敗了外資企業(yè)——但是民營企業(yè)在電梯行業(yè)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于合資企業(yè)。（2）民營企業(yè)需要面對的困難①技術(shù)積累在我們這樣的技術(shù)外行人看來，電梯的技術(shù)應(yīng)該很成熟。但是調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，哪怕是領(lǐng)先的企業(yè)，各家廠商都有各自技術(shù)的優(yōu)勢和劣勢。而民營企業(yè)普遍創(chuàng)立時(shí)間只有10-20年，研發(fā)、生產(chǎn)和售后環(huán)節(jié)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累畢竟有所欠缺。②安全風(fēng)險(xiǎn)電梯和飛機(jī)一樣，品牌的核心在于安全和穩(wěn)定。即使是奧的斯這樣全球領(lǐng)先的品牌，也曾因?yàn)槭鹿识?022年出現(xiàn)了中國銷售的負(fù)增長。對于品牌力相對較弱的民營企業(yè)，一旦出現(xiàn)傳播較廣的重大安全事故，企業(yè)可能會(huì)受到更大甚至更長期的負(fù)面影響。③品牌定位與安全民營品牌的品牌定位相對較低，反映在價(jià)格上，也自然會(huì)映射在成本上。因此，新興品牌需要平衡價(jià)格競爭力和產(chǎn)品安全性，不得不面臨比強(qiáng)勢品牌更艱難的選擇。④保有量與售后服務(wù)民營品牌大多年產(chǎn)量數(shù)百臺(tái)，保有量數(shù)千臺(tái)。由于民營品牌崛起較晚，保有量與外資品牌的差距