《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱 代碼學(xué)分課時不同

《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程名稱廣告學(xué)概論ExcellenceinBrandAdvertising課程代碼2108020311課程性質(zhì)必修開課學(xué)院文法學(xué)院課程負(fù)責(zé)人謝朝清課程團(tuán)隊鄭佳武、張帆、許墨授課學(xué)期2學(xué)分/學(xué)時3/48課內(nèi)學(xué)時48理論學(xué)時48實驗學(xué)時其他0適用專業(yè)廣告學(xué)專業(yè)、新聞學(xué)專業(yè)授課語言中文對先修課程的要求無對后續(xù)課程的支撐本課程為廣告專業(yè)基礎(chǔ)課程，對后續(xù)廣告專業(yè)課程如：廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意與策劃、廣告效果評估等提供支撐課程簡介課程定位：“廣告學(xué)概論”課程屬于“新聞傳播學(xué)”學(xué)科下設(shè)的“廣告學(xué)專業(yè)”的最重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，課程具有較強(qiáng)的理論性、實踐性和綜合性，是學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)知識的先導(dǎo)課程，也是廣告學(xué)專業(yè)的主干課程之一。核心學(xué)習(xí)結(jié)果：本課程具有較強(qiáng)的綜合性特點。要求在教學(xué)過程中堅持以馬克思主義基本立場、觀點、方法為指導(dǎo)，從結(jié)構(gòu)到內(nèi)容都充分考慮到了廣告學(xué)交叉性的學(xué)科特點；以傳播學(xué)為主線，全面展示廣告作為傳播活動的歷史發(fā)展、功能價值、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播效果等問題；以營銷學(xué)為主要支柱，解釋廣告策略以及廣告與消費(fèi)者、品牌、競爭等問題的關(guān)系；還融合了社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、語言學(xué)等相關(guān)學(xué)科的基本理論，培養(yǎng)學(xué)生的廣告理論知識和廣告基本素養(yǎng)，為后續(xù)課程學(xué)習(xí)打下堅實基礎(chǔ)。主要教學(xué)方法：本課程講授與學(xué)習(xí)采用課堂講授、課堂討論和課后閱讀實踐相結(jié)合的方法。讓學(xué)生不僅學(xué)習(xí)廣告專業(yè)知識和專業(yè)理論，而且要鼓勵學(xué)生分析優(yōu)秀的廣告，學(xué)會在有限的時間里快速的產(chǎn)生符合社會需求的廣告創(chuàng)意的知識儲備和能力構(gòu)建。

二、課程目標(biāo)及對畢業(yè)要求指標(biāo)點的支撐序號課程目標(biāo)支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點畢業(yè)要求1目標(biāo)1：熟悉廣告學(xué)相關(guān)概念與特點，掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論。1235911121235911122目標(biāo)2：了解廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，熟悉廣告人的職業(yè)思想素養(yǎng)和專業(yè)技能素養(yǎng)的內(nèi)容、學(xué)習(xí)路徑、訓(xùn)練方法，構(gòu)建廣告策劃與創(chuàng)意思維123451112345113目標(biāo)3：了解廣告活動基本作業(yè)流程，熟悉各作業(yè)流程的基本內(nèi)容和專業(yè)技能知識。34567811345678114目標(biāo)4：學(xué)會團(tuán)隊建設(shè)、作品分析與作品創(chuàng)作的基本方法，提高廣告專業(yè)學(xué)習(xí)的方向性和自覺性。1289111212891112三、教學(xué)內(nèi)容及進(jìn)度安排序號教學(xué)內(nèi)容學(xué)生學(xué)習(xí)預(yù)期成果課內(nèi)學(xué)時教學(xué)方式支撐課程目標(biāo)11.緒論內(nèi)容：1.1廣告學(xué)的學(xué)科體系1.2廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.3社會主義市場經(jīng)濟(jì)與廣告學(xué)重點：廣告學(xué)學(xué)科特點的把握與理解難點：掌握廣告價值觀的內(nèi)容，并在未來踐行思政元素:品牌意識的建立，構(gòu)建中國制造到中國創(chuàng)造廣告人肩負(fù)的使命和重任。構(gòu)建適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的“中國廣告價值觀”掌握廣告學(xué)科體系的特點，提高對廣告學(xué)科的整體把握，了解廣告觀念的變化，構(gòu)建科學(xué)的廣告觀，提高學(xué)習(xí)廣告的自覺性，增強(qiáng)民族自信和自豪感。2多媒體講授目標(biāo)122.廣告的內(nèi)涵和特征內(nèi)容：2.1廣告的內(nèi)涵2.2廣告的特征2.3廣告的分類2.4廣告的基礎(chǔ)理論與相關(guān)學(xué)科重點：廣告的基礎(chǔ)理論與相關(guān)學(xué)科難點：廣告基本理論的理解和消化思政元素：理解廣告宣傳的導(dǎo)向特點，樹立正確的廣告價值觀學(xué)習(xí)廣告的基礎(chǔ)知識，特別是廣告的基礎(chǔ)理論，學(xué)會科學(xué)處理與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，從而自覺的廣泛涉足多學(xué)科知識領(lǐng)域，為后續(xù)學(xué)習(xí)打下理論基礎(chǔ)。4多媒體講授目標(biāo)1目標(biāo)233.廣告發(fā)展演變的歷史內(nèi)容：3.1推動廣告歷史發(fā)展的基本要素3.2中外廣告發(fā)展的歷史軌跡3.3廣告發(fā)展的規(guī)律和特點重點：廣告發(fā)展的規(guī)律和特點難點：把握發(fā)展規(guī)律，快速適應(yīng)時代發(fā)展需要提升廣告的效果思政元素：用歷史唯物主義和辯證唯物主義的思想方法認(rèn)識廣告的歷史變遷，特別是改革開放以來我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的實踐下廣告業(yè)快速發(fā)展給我們的啟示。學(xué)習(xí)廣告發(fā)展脈絡(luò)，立足當(dāng)下，著眼未來，順應(yīng)廣告的發(fā)展。2多媒體講授目標(biāo)1目標(biāo)444.廣告的功能與價值內(nèi)容：4.1廣告功能概述4.2廣告的經(jīng)濟(jì)價值4.3廣告的文化價值4.4廣告的社會責(zé)任重點：廣告的傳播價值與經(jīng)濟(jì)價值難點：強(qiáng)化廣告的文化屬性，提升廣告專業(yè)人員的社會責(zé)任意識思政元素：廣告文化價值觀和社會重任意識全面把控廣告的功能和價值，重點掌握廣告的傳播和營銷功能和價值，拓展廣告的文化價值，增強(qiáng)廣告人社會擔(dān)當(dāng)和文化傳承使命。4多媒體講授目標(biāo)1目標(biāo)455.廣告與品牌傳播內(nèi)容：5.1廣告與品牌的關(guān)系5.2廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知5.3廣告說服與品牌增值5.4廣告與品牌形象重點：廣告與品牌的關(guān)系，樹立品牌意識難點：廣告說服與品牌增值的方向與路徑思政元素：理解品牌與愛國情懷等優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、國際視野的內(nèi)在聯(lián)系。構(gòu)建廣告是對品牌長期的投資信念，了解如何通過廣告說服提升品牌價值4多媒體講授目標(biāo)1目標(biāo)366.廣告調(diào)查內(nèi)容：6.1廣告調(diào)查概述6.2產(chǎn)品市場調(diào)查6.3消費(fèi)者調(diào)查6.4銷售渠道調(diào)查6.5溝通渠道調(diào)查重點：消費(fèi)者洞察難點：廣告調(diào)查如何為與廣告策劃與創(chuàng)意服務(wù)，真正掌握市場一手資料，把握市場的特點思政元素：培養(yǎng)大學(xué)生的科學(xué)理性的精神以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告創(chuàng)作態(tài)度。掌握各種類型調(diào)查的內(nèi)容和技巧，進(jìn)行有效的市場調(diào)查設(shè)計與實施。4多媒體講授，課后實踐目標(biāo)3目標(biāo)477.廣告策略內(nèi)容：7.1廣告策略概述7.2定位策略7.3訴求策略7.4傳播策略重點：廣告策略的內(nèi)容與確定難點：廣告策略的內(nèi)容與在實踐中的具體把握思政元素：引導(dǎo)學(xué)生發(fā)揮工匠精神，激勵學(xué)生努力學(xué)習(xí)，精于創(chuàng)作，實現(xiàn)能力培養(yǎng)和價值引導(dǎo)的雙重目標(biāo)。了解廣告策略的概念與重要意義，掌握廣告策略內(nèi)容和戰(zhàn)略方向6多媒體講授；課后實踐目標(biāo)3目標(biāo)488.廣告創(chuàng)意內(nèi)容：8.1廣告創(chuàng)意概述8.2從抽象概念到形象傳播8.3廣告創(chuàng)意的思維與方法8.4廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向重點：廣告創(chuàng)意方向和創(chuàng)意思維的訓(xùn)練難點：從創(chuàng)意方向到創(chuàng)意的實現(xiàn)思政元素：公益廣告創(chuàng)作、創(chuàng)意中國風(fēng)實踐，激勵大學(xué)生承擔(dān)起中國精品廣告制作的重?fù)?dān)，努力學(xué)習(xí)，精于創(chuàng)作和制作。掌握廣告創(chuàng)意的概念與特征，培養(yǎng)廣告創(chuàng)意思維，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意實踐磨練。6多媒體講授；課后實踐目標(biāo)3目標(biāo)49廣告媒介內(nèi)容：9.1廣告媒介概述9.2廣告媒介類型和特征9.3廣告媒介策略重點：廣告媒介策略難點：廣告媒介的發(fā)展，順應(yīng)時代廣告媒介策略的構(gòu)建思政元素：提升大學(xué)生媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生在新媒體環(huán)境下的數(shù)字媒介運(yùn)作能力，培養(yǎng)學(xué)生的傳承與創(chuàng)新的意識和能力。了解廣告媒介整體情況，掌握新媒體對傳統(tǒng)媒介戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，學(xué)會運(yùn)用媒體有效傳播廣告信息的思路和方法。4多媒體講授目標(biāo)310廣告效果內(nèi)容：10.1廣告效果概述10.2廣告效果評估的主要類型10.3廣告效果評估的主要方法重點：廣告效果評估的內(nèi)容學(xué)習(xí)難點：廣告評估方法和技巧思政元素：科學(xué)評價不同時代的廣告效果觀，特別是注重廣告社會效果等宏觀效果的探討，將社會主義核心價值觀等內(nèi)容根植學(xué)生內(nèi)心。掌握廣告效果在廣告活動中的重要意義，了解廣告效果評估的主要類型，掌握廣告效果評估的主要方法。4多媒體講授目標(biāo)311廣告業(yè)發(fā)展與管理內(nèi)容：11.1廣告業(yè)發(fā)展11.2廣告法規(guī)與管理重點：廣告法規(guī)與管理的方向難點：在廣告創(chuàng)意中如何遵循廣告規(guī)范思政元素：中國特色社會主義法律意識的構(gòu)建了解廣告業(yè)的發(fā)展，明確廣告人的時代使命，提高專業(yè)知識學(xué)習(xí)的自覺性；明確廣告也要講導(dǎo)向，了解廣告法規(guī)和管理的知識，提高規(guī)范意識和法律意識4多媒體講授目標(biāo)3目標(biāo)41212.廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)內(nèi)容：12.1廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)12.2廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)12.3廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)重點：廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)方向與養(yǎng)成實踐難點：提高廣告從業(yè)人員思想道德素養(yǎng)的自覺性思政元素：從業(yè)人員的思想道德修養(yǎng)的學(xué)習(xí)與實踐，樹立廣告也要將導(dǎo)向的思想,在廣告作品創(chuàng)作中把握政治方向，增強(qiáng)正面引導(dǎo)，弘揚(yáng)正能量了解廣告從業(yè)人員素養(yǎng)的培養(yǎng)方向與實踐養(yǎng)成的方法，掌握專業(yè)技能素養(yǎng)的養(yǎng)成路徑，提高道德素養(yǎng)自覺性認(rèn)識。4多媒體講授目標(biāo)4注：知識點要充分體現(xiàn)課程思政元素。四、課程考核課程考核評價依據(jù)主要為平時作業(yè)和期末考試。平時作業(yè)成績×30%+課程期末考試成績×70%=課程考核成績。序號課程目標(biāo)（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點）考核內(nèi)容評價依據(jù)成績比例(%)作業(yè)上機(jī)設(shè)計考試1目標(biāo)1：熟悉廣告學(xué)相關(guān)概念與特點，掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點1、2、3、5、9、11、12）廣告學(xué)相關(guān)概念、特點掌握情況廣告學(xué)理論掌握情況1020302目標(biāo)2：了解廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，熟悉廣告人的職業(yè)思想素養(yǎng)和專業(yè)技能素養(yǎng)的內(nèi)容、學(xué)習(xí)路徑、訓(xùn)練方法，構(gòu)建廣告策劃與創(chuàng)意思維（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點1、2、3、4、5、11）了解其它相關(guān)學(xué)科知識在廣告中的應(yīng)用，從專業(yè)綜合素養(yǎng)綜合構(gòu)建的角度吸收相關(guān)關(guān)學(xué)科的知識和技術(shù)營養(yǎng)，提升自我廣告專業(yè)思想素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)的水平515203目標(biāo)3：了解廣告活動基本作業(yè)流程，熟悉各作業(yè)流程的基本內(nèi)容和專業(yè)技能知識。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點3、4、5、6、7、8、11）了解廣告活動涉足的范圍，各種流程的作業(yè)內(nèi)容和重點工作，并能結(jié)合實際廣告活動加以綜合應(yīng)用515204目標(biāo)4：學(xué)會團(tuán)隊建設(shè)、作品分析與作品創(chuàng)作的基本方法，提高廣告專業(yè)學(xué)習(xí)的方向性和自覺性。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點1、2、8、9、11、12）構(gòu)建創(chuàng)意團(tuán)隊，考量其在課內(nèi)外的表現(xiàn)，重點考核作品分析和作品創(chuàng)作能力提升和呈現(xiàn)的作品水平。102030合計3070100注：各類考核評價的具體評分標(biāo)準(zhǔn)見《附錄：各類考核評分標(biāo)準(zhǔn)表》五、教材及參考資料教材：《廣告學(xué)概論》（馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重點教材），廣告學(xué)概論編寫組著，高等教育出版社，2018年第1版參考書：1.《現(xiàn)代廣告通論（第四版）》，丁俊杰、康瑾編著，中國傳播大學(xué)出版社出版，2019年。2.《廣告學(xué)概論（修訂版）》，陳培愛編著，高等教育出版社，2010年。六、教學(xué)條件1.師資條件：本課程隸屬文法學(xué)院新聞與廣告系教學(xué)團(tuán)隊，課程具備充足的教學(xué)師資條件。該團(tuán)隊組織結(jié)構(gòu)合理，專業(yè)實力充足，教學(xué)經(jīng)驗豐富，長期從事廣告專業(yè)課程的理論與實踐教學(xué)，教學(xué)經(jīng)驗豐富。2.教學(xué)場地：學(xué)院建有演播室和電視節(jié)目制作實驗室，能夠為學(xué)生課堂外學(xué)習(xí)等環(huán)節(jié)提供穩(wěn)定的教學(xué)場地。3.教學(xué)資源：學(xué)院實驗室配有專業(yè)教學(xué)設(shè)備，為課堂外教學(xué)提供較為充分且先進(jìn)的教育教學(xué)設(shè)備，為課程教學(xué)提供良好的輔助條件。附錄：各類考核評分標(biāo)準(zhǔn)表《廣告學(xué)概論》考核評分標(biāo)準(zhǔn)表教學(xué)目標(biāo)要求評分標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重（%）90-10080-8970-7960-69＜60目標(biāo)1：熟悉廣告學(xué)相關(guān)概念與特點，掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點1、2、3、5、9、11、12）作業(yè)：能夠高質(zhì)量按時完成相關(guān)基礎(chǔ)知識章節(jié)知識點練習(xí)作業(yè)。考試：能夠高準(zhǔn)確率作答廣告學(xué)相關(guān)基礎(chǔ)知識點。作業(yè)：能夠較好地按時完成相關(guān)基礎(chǔ)知識章節(jié)知識點練習(xí)作業(yè)，失誤較少?？荚嚕耗軌蜉^高準(zhǔn)確率作答廣告學(xué)基礎(chǔ)知識點作業(yè)：能夠按時完成相關(guān)基礎(chǔ)知識章節(jié)知識點練習(xí)作業(yè)，有一定失誤?？荚嚕耗軌蜉^好作答廣告學(xué)知識，有一定失誤。作業(yè)：能夠按時完成相關(guān)基礎(chǔ)知識章節(jié)知識點練習(xí)作業(yè)，失誤較多?？荚嚕耗軌蜃鞔饛V告學(xué)知識點，失誤率較高。作業(yè)：不能按時完成相關(guān)基礎(chǔ)知識章節(jié)知識點練習(xí)作業(yè)，失誤較嚴(yán)重。考試：不能夠準(zhǔn)確作答廣告學(xué)有關(guān)知識點，失誤率較高。30目標(biāo)2：了解廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，熟悉廣告人的職業(yè)思想素養(yǎng)和專業(yè)技能素養(yǎng)的內(nèi)容、學(xué)習(xí)路徑、訓(xùn)練方法，構(gòu)建廣告策劃與創(chuàng)意思維（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點1、2、3、4、5、11）作業(yè)：能夠?qū)⑾嚓P(guān)學(xué)科知識應(yīng)用在廣告之中，并能實現(xiàn)完美結(jié)合?？荚嚕耗軌蚋邷?zhǔn)確率作答與廣告相關(guān)聯(lián)的相關(guān)學(xué)科的知識，并能靈活運(yùn)用，失誤率很低。作業(yè)：能夠較好將相關(guān)學(xué)科知識應(yīng)用在廣告之中，并能實現(xiàn)完美結(jié)合，失誤較少?？荚嚕耗軌蜉^高準(zhǔn)確率作答與廣告相關(guān)聯(lián)的相關(guān)學(xué)科的知識，并能進(jìn)行適當(dāng)運(yùn)用。作業(yè)：能夠按時完成相關(guān)學(xué)科知識應(yīng)用在廣告之中，并能實現(xiàn)結(jié)合，有一定失誤?？荚嚕耗軌蜉^好作答與廣告相關(guān)聯(lián)的相關(guān)學(xué)科的知識，不能進(jìn)行完整運(yùn)用。作業(yè)：能夠按時完成相關(guān)學(xué)科知識應(yīng)用在廣告之中，并能有一定的關(guān)聯(lián)性?？荚嚕耗軌蚧咀鞔鹋c廣告相關(guān)聯(lián)的相關(guān)學(xué)科的知識，運(yùn)用不夠到位。作業(yè)：不能按時完成作業(yè)，或者二者無關(guān)聯(lián)性?？荚嚕翰荒軌驕?zhǔn)確作答與廣告相關(guān)聯(lián)的相關(guān)學(xué)科的知識，運(yùn)用不合理。20目標(biāo)3：了解廣告活動基本作業(yè)流程，熟悉各作業(yè)流程的基本內(nèi)容和專業(yè)技能知識。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點3、4、5、6、7、8、11）作業(yè)：能夠高質(zhì)量完成廣告作業(yè)任務(wù)，并能取得較好的工作實績?？荚嚕耗軌蚋邷?zhǔn)確率作答各種流程的作業(yè)內(nèi)容和重點工作，并能結(jié)合實際廣告活動加以綜合應(yīng)用。作業(yè)：能夠較好地按時完成廣告作業(yè)任務(wù)，并能取得較好的工作實績?？荚嚕耗軌蜉^高準(zhǔn)確率作答各種流程的作業(yè)內(nèi)容和重點工作，并能結(jié)合實際廣告活動加以應(yīng)用。作業(yè)：能夠按時完成廣告作業(yè)任務(wù)，并能有一定工作實績支撐?？荚嚕耗軌蜉^好作答有關(guān)流程的作業(yè)內(nèi)容和重點工作，并能結(jié)合廣告活動加以應(yīng)用。作業(yè)：能夠按時基本完成廣告作業(yè)任務(wù)，并能完成一定任務(wù)?？荚嚕耗軌蜃鞔鹩嘘P(guān)攝像機(jī)基本流程的作業(yè)內(nèi)容和重點工作，綜合應(yīng)用不十分到位。作業(yè)：不能按時完成廣告作業(yè)任務(wù)，無工作實績支撐?？荚嚕翰荒軌驕?zhǔn)確作答基本流程的作業(yè)內(nèi)容和工作，綜合應(yīng)用不到位。20目標(biāo)4：學(xué)會團(tuán)隊建設(shè)、作品分析與作品創(chuàng)作的基本方法，提高廣告專業(yè)學(xué)習(xí)的方向性和自覺性。（支撐畢業(yè)要求指標(biāo)點1、2、8、9、11、12）作業(yè)：能夠高質(zhì)量作品的分析和創(chuàng)作?？荚嚕耗軌蚋哔|(zhì)量完成指定廣告目