麗江項(xiàng)目營(yíng)銷推廣課件

中國(guó)/麗江玉水金地項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案2011年3月30日中國(guó)/麗江玉水金地項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案2011年3月30日1[內(nèi)容提要]1、背景分析2、產(chǎn)品分析3、營(yíng)銷策略引子………………[內(nèi)容提要]1、背景分析2、產(chǎn)品分析3、營(yíng)銷策略引子…………2[引子]一個(gè)排它型的項(xiàng)目的定位是本案價(jià)值體系最關(guān)鍵的第一步！[引子]31、背景分析1、背景分析4[1、背景分析]

從2010年絕至３月25日，存款類金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)第九次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率（第九次再次上調(diào)05百分點(diǎn)）。

銀行緊縮銀根，加大了群眾貸款難度。

□限貸[1、背景分析]從2010年絕至３月25日，存款類金5[1、背景分析]

限購(gòu)令的持續(xù)蔓延，使市場(chǎng)上的游動(dòng)資金加重，投資客們已紛紛將目光轉(zhuǎn)向二三線城市及商業(yè)地產(chǎn)。

但樓市并非都是哀鴻遍野，這廂是住宅市場(chǎng)的料峭寒冬，那廂卻是風(fēng)景獨(dú)好?！跸拶?gòu)[1、背景分析]限購(gòu)令的持續(xù)蔓延，使市場(chǎng)上的游動(dòng)資金加重6□麗江概況

麗江市位于云南省西北部云貴高原與青藏高原的連接部位。是迄今“保存最為完好的四大古城”之一。共有12個(gè)世居民族，其中納西族23.37萬人，彝族20.14萬人，傈僳族10.62萬人，總?cè)丝?20多萬人。

2009年7月，國(guó)家主席胡錦濤考察云南后提出把云南建成中國(guó)面向西南開放的重要橋頭堡。此后，把云南建成中國(guó)沿邊開放經(jīng)濟(jì)區(qū)已成為云南發(fā)展的重要目標(biāo)之一，并已上升到國(guó)家層面。

2010年1至10月，我市共接待海內(nèi)外游客753.75萬人次，比去年同期增長(zhǎng)18.03%，其中海外游客50萬人次，比去年同期增長(zhǎng)13.39%，國(guó)內(nèi)游客703.74萬人次，比去年同期增長(zhǎng)18.37%。[1、背景分析]□麗江概況麗江市位于云南省西北部云貴高原與青藏高原的連接7□麗江殊榮世界文化遺產(chǎn)地（“麗江古城”，包括古城區(qū)的古城及玉龍縣的白沙古鎮(zhèn)）世界自然遺產(chǎn)地（“三江并流”保護(hù)區(qū)）

世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地（納西東巴象形文字）

中國(guó)歷史文化名城全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)中國(guó)優(yōu)秀旅游城市中國(guó)首批旅游名片[1、背景分析]□麗江殊榮世界文化遺產(chǎn)地[1、背景分析]8□近年麗江國(guó)民生產(chǎn)總值情況

[1、背景分析]□近年麗江國(guó)民生產(chǎn)總值情況[1、背景分析]9□近年麗江旅游人口增長(zhǎng)情況[1、背景分析]□近年麗江旅游人口增長(zhǎng)情況[1、背景分析]10□市場(chǎng)背景小結(jié)[1、背景分析]

房地產(chǎn)政策不斷，形式不明；住宅地產(chǎn)價(jià)格受到嚴(yán)重打壓，供求雙方進(jìn)入漫長(zhǎng)的觀望期。地產(chǎn)市場(chǎng)面臨全新的拐點(diǎn)。樓市新政對(duì)住宅地產(chǎn)的打壓，給商業(yè)地產(chǎn)開了一扇窗，投資者紛紛把眼目光移向二三線城市和商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)或?qū)⒂瓉泶禾?。橋頭堡戰(zhàn)略的影響，麗江經(jīng)濟(jì)形式一片大好。麗江旅游人口數(shù)量、人均GDP穩(wěn)步增長(zhǎng)，給商業(yè)地產(chǎn)、度假地產(chǎn)創(chuàng)造了良好的投資和生存環(huán)境?！跏袌?chǎng)背景小結(jié)[1、背景分析]房地產(chǎn)政策不斷，形式不明；112、產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品分析12□項(xiàng)目區(qū)域[2、產(chǎn)品分析]

玉水金地，地處大研古城和玉龍新城交界處。屬玉龍縣新城總體規(guī)劃確定的定位為適宜旅游、休閑、度假和居住的田園城區(qū)。臨麗鶴公路（去機(jī)場(chǎng)）和護(hù)城河，與玉龍山遙遙相望；南與玉龍縣一中、體育館（規(guī)劃中）、園丁小區(qū)、麗江人家二期小區(qū)相臨，與市委黨校相連。項(xiàng)目距大研古城僅3分鐘車程，距飛機(jī)場(chǎng)25公里（25公里車程），距火車客運(yùn)站3公里（3分鐘車程）?！蹴?xiàng)目區(qū)域[2、產(chǎn)品分析]玉水金地，地處大研古城和玉龍新13麗江項(xiàng)目營(yíng)銷推廣課件14麗江項(xiàng)目營(yíng)銷推廣課件15規(guī)劃總用地面積43805.06

戶型號(hào)戶型每套建筑面積(m2)戶數(shù)戶型面積比例建筑面積（m2）(畝)65.71住宅項(xiàng)目庭院A獨(dú)棟323.632.55%970.8總建筑面積41129.6庭院B雙拼(帶車庫)268.62014.09%5370建筑占地面積12237.6多拼(帶車庫)268.62618.33%6983.6建筑高度≤10m庭院C雙拼（無車庫）204.163.21%1224.6綠地面積15700.0多拼（無車庫）204.16233.20%12654.2建筑層數(shù)3-4層公寓D1兩室兩廳一衛(wèi)89.7245.65%2152.8容積率0.89公寓D2三室兩廳一衛(wèi)103.95615.27%5818.4建筑密度27.9%公寓D3三室兩廳兩衛(wèi)122.3247.70%2935.2綠地率35.8%

道路、停車場(chǎng)比例36.2%下沉半地下室

2040.0

2040.0機(jī)動(dòng)車泊位177

合計(jì)

221100%40149.6

公建項(xiàng)目商務(wù)會(huì)館

680.0

680.0

物管用房

300.0

300.0

總建筑面積

41129.6規(guī)劃總用地面積43805.06戶型號(hào)戶型每套建筑面16一米陽光、快樂家園麗江印象麗江別院麗江人家玉水金地物業(yè)形態(tài)別墅、洋房、公寓庭院公寓、別墅、度假公寓洋房、別墅別墅、洋房、公寓、會(huì)所價(jià)格（元/㎡）6/4.5/3千3/4.5/6/4.5千7.3千體量6萬多㎡6、5萬㎡6萬㎡60萬㎡4萬㎡容積率0.890.860.620.60.89綠地率38%37%35.8%項(xiàng)目定位首席度假人居品質(zhì)社區(qū)納西水景院落群純粹納西私家宅院藝術(shù)建筑首席經(jīng)典財(cái)富社區(qū)品牌主張快樂家園麗江印象開發(fā)知名度★★★★★★★★★★★★★★★其他案名類別[2、產(chǎn)品分析]□區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目檢測(cè)一米陽光、快樂家園麗江印象麗江別院麗江人家玉水金地物業(yè)形態(tài)別17□重點(diǎn)項(xiàng)目深度分析區(qū)域位置較好，知名度高，古城建立售樓部，有網(wǎng)上銷售主頁；競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)：★★★★位置麗江市玉龍縣蛇山腳下開發(fā)商麗江恒興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型別墅、洋房、公寓售樓地址麗江古城酒吧街納西魚府（古城區(qū)新華街翠文段104號(hào)）占地面積99.7畝建筑面積住宅：55453.06㎡；商業(yè)（街鋪）：3247.32平米容積率0.89車位292個(gè)綠化率38%最新信息預(yù)計(jì)6月左右開盤；認(rèn)籌卡發(fā)售中，交2千塊開盤可享受9.9折優(yōu)惠。別墅78套，單元房200套左右（5層以上有電梯，1梯10戶），約1、3萬平米水景，別墅價(jià)格4000——8000左右，單元房?jī)r(jià)格3000——4000左右。一米陽光快樂家園[2、產(chǎn)品分析]□重點(diǎn)項(xiàng)目深度分析區(qū)域位置較好，知名度高，古城建立售樓部，有18[2、產(chǎn)品分析]區(qū)域位置較好，知名度相對(duì)較高；云南搜房有房產(chǎn)信息。競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)：★★★★位置麗江市玉龍中心城（麗江古城南3公里）開發(fā)商麗江永皓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型公寓;別墅。由納西庭院公寓、水岸庭院別墅、休閑度假公寓三種類型，戶型面積為45-500平米不等。售樓地址麗江市香格里大道730號(hào)永皓房地產(chǎn)(鐘樓北側(cè)100處)占地面積108畝建筑面積65410平方米容

積

率0.86概況區(qū)位麗江映像距大研古城2.9公里（三分鐘車程）；距飛機(jī)場(chǎng)25公里（25分鐘車程），距火車客運(yùn)站3公里（三分鐘車程）?，F(xiàn)有4路、16路公交車經(jīng)、達(dá)，周邊上吉農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、雪緣超市、農(nóng)村信用社、民族中學(xué)、玉龍鎮(zhèn)醫(yī)院及藥店等生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全。最新動(dòng)態(tài)于1月1日舉行過大型活動(dòng)，兩種蓄水卡，一種可以享受1千塊優(yōu)惠；一種客戶可于開盤前20天交2萬元誠(chéng)意金，開盤時(shí)可享4個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠和優(yōu)先選房政策（時(shí)間優(yōu)先）。選不到可退，預(yù)計(jì)6月左右開盤。公寓房400多套，最高5層，沒有電梯，價(jià)格2900-4000左右，別墅50多套。價(jià)格4000-6000多。麗江印象□重點(diǎn)項(xiàng)目深度分析[2、產(chǎn)品分析]區(qū)域位置較好，知名度相對(duì)較高；云南搜房有房產(chǎn)19[2、產(chǎn)品分析]區(qū)域位置較好，項(xiàng)目配套及交通優(yōu)勢(shì)明顯；競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)：★★位置麗江西北部榮華片區(qū)，項(xiàng)目東臨香格里拉大道，與麗江官房花園別墅酒店隔街相望.開發(fā)商麗江新華文化廣場(chǎng)置業(yè)有限公司物業(yè)類型別墅、洋房、公寓、會(huì)所。售樓地址項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)占地面積約90畝建筑面積1期：總建面積5625㎡；2期：33700㎡容積率0.62綠化率37%項(xiàng)目概況項(xiàng)目占據(jù)大研古鎮(zhèn)與束河古鎮(zhèn)至麗江玉龍雪山風(fēng)景名勝區(qū)的必經(jīng)通道，距玉龍雪山約20公里，可以遙望雪山盛景。從項(xiàng)目地向北駕車30分鐘就可到達(dá)玉龍雪山；步行7—8分鐘可達(dá)束河古鎮(zhèn)；距大研古城僅為數(shù)分鐘車程；而駕車到達(dá)高爾夫球場(chǎng)也只需20分鐘車程。麗江別院□重點(diǎn)項(xiàng)目深度分析[2、產(chǎn)品分析]區(qū)域位置較好，項(xiàng)目配套及交通優(yōu)勢(shì)明顯；競(jìng)爭(zhēng)指20[2、產(chǎn)品分析]區(qū)域位置較好，項(xiàng)目配套及交通優(yōu)勢(shì)明顯；競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)：★★★★位置麗江市玉龍新城開發(fā)商云南玉龍城市房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型別墅、洋房、公寓、會(huì)所。售樓地址項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)、昆明江東花園2期占地面積約1000余畝建筑面積約60萬平方米容積率0.6周邊配套麗江小學(xué)、麗江中學(xué)商場(chǎng):富順興隆超市、麗江商場(chǎng)、誠(chéng)信永樂江購(gòu)物廣場(chǎng)、麗江人民醫(yī)院、麗江郵局、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、郵政儲(chǔ)蓄、其他:茶馬古道博物館、世界遺產(chǎn)公園項(xiàng)目概況項(xiàng)目東臨香格里拉大道，與麗江官房花園別墅酒店隔街相望；南與麗江瑞雪廣場(chǎng)相鄰；西側(cè)緊臨麗江市體育中心、奧體中心、高爾夫練習(xí)場(chǎng)，北接中濟(jì)北路。項(xiàng)目占據(jù)大研古鎮(zhèn)與束河古鎮(zhèn)至麗江玉龍雪山風(fēng)景名勝區(qū)的必經(jīng)通道，距玉龍雪山約20公里，可以遙望雪山盛景。駕車30分鐘就可到達(dá)玉龍雪山；步行7--8分鐘可達(dá)束河古鎮(zhèn)；距大研古城數(shù)分鐘車程；而駕車到達(dá)高爾夫球場(chǎng)也只需20分鐘。麗江人家□重點(diǎn)項(xiàng)目深度分析[2、產(chǎn)品分析]區(qū)域位置較好，項(xiàng)目配套及交通優(yōu)勢(shì)明顯；競(jìng)爭(zhēng)指21□SWORT分析[2、產(chǎn)品分析]1、橋頭堡戰(zhàn)略帶動(dòng)麗江經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2、位于古城和城交界中心，交通便利;3、獨(dú)享項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)景觀河；4、未來新縣城政治經(jīng)濟(jì)中心；5、體量小。1、國(guó)家宏觀調(diào)控，房?jī)r(jià)受到打壓;2、周邊項(xiàng)目配套不成熟；3、與同區(qū)域類別項(xiàng)目開發(fā)宣傳較晚。1、房產(chǎn)新政不斷，危機(jī)并存；2、旅游成為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，發(fā)展空間大。3、中國(guó)進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)、度假地產(chǎn)時(shí)代，異地購(gòu)房成為潮流。1、房產(chǎn)政策走向不明；2、片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈；□SWORT分析[2、產(chǎn)品分析]1、橋頭堡戰(zhàn)略帶動(dòng)麗江經(jīng)濟(jì)發(fā)22[2、產(chǎn)品分析]□唯一優(yōu)勢(shì)羅列1、體量?jī)?yōu)勢(shì)：體量小，容易消化，銷售壓力相對(duì)較小。

2、景觀優(yōu)勢(shì)：獨(dú)享項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)自然景觀河，資源優(yōu)勢(shì)相對(duì)突出。3、時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)：來的早不如來得巧，房產(chǎn)新政給投資型地產(chǎn)項(xiàng)目帶來時(shí)機(jī)。4、廣告優(yōu)勢(shì)：目前沒有任何廣告投放，廣告訴求上容易與同類項(xiàng)目形成區(qū)隔。廣告優(yōu)勢(shì)明顯。[2、產(chǎn)品分析]□唯一優(yōu)勢(shì)羅列1、體量?jī)?yōu)勢(shì)：23[2、產(chǎn)品分析]□項(xiàng)目類比小結(jié)

項(xiàng)目地塊與玉龍雪山遙遙相望，交通十分便利，是未來城市規(guī)劃中的政治文化中心，項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。

項(xiàng)目地塊獨(dú)享天然景觀河流。同區(qū)域內(nèi)同期開發(fā)的項(xiàng)目過多，并且同類項(xiàng)目?jī)r(jià)格差異不大，同屬玉龍縣城市規(guī)劃項(xiàng)目，建筑設(shè)計(jì)、外形風(fēng)貌差別不大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重。

項(xiàng)目啟動(dòng)、宣傳等相對(duì)較慢。唯一優(yōu)勢(shì)明顯。[2、產(chǎn)品分析]□項(xiàng)目類比小結(jié)項(xiàng)目地塊與玉龍雪山遙遙相望24人和人的本質(zhì)的不同在于思想的不同。對(duì)于地產(chǎn)同樣，在資本大致相同的時(shí)候，唯有概念可以不一樣，我們的方式是炒作概念，從本質(zhì)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。后來居上，快速搶占消費(fèi)者心智。我們賣的不是房子，而是一種生活方式、一種投資模式。[2、產(chǎn)品分析]□出路思考人和人的本質(zhì)的不同在于思想的不同。[2、產(chǎn)品分析]□出路思考253、營(yíng)銷策劃3、營(yíng)銷策劃26在麗江地產(chǎn)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，如何與同區(qū)域同類項(xiàng)目打一場(chǎng)差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)，本案價(jià)值體系的核心！麗江項(xiàng)目營(yíng)銷推廣課件27[3、營(yíng)銷策劃]□人均GDP與度假地產(chǎn)的關(guān)系[3、營(yíng)銷策劃]□人均GDP與度假地產(chǎn)的關(guān)系28[3、營(yíng)銷策劃]2009年商品房銷售面積58.3平方米，增長(zhǎng)102%。商品房銷售額150418萬元，增長(zhǎng)1.19倍。年末房屋空置面積6.75萬平方米，其中，住宅面積3.28萬平方米；商業(yè)營(yíng)業(yè)性用房空置面積3.47萬平方米?！踅犒惤唐贩夸N售情況[3、營(yíng)銷策劃]2009年商品房銷售面積58.3平方米，增長(zhǎng)29[3、營(yíng)銷策劃]□定位思考度假地產(chǎn)前景廣政策導(dǎo)向大勢(shì)所趨[3、營(yíng)銷策劃]□定位思考度假地產(chǎn)前景廣政策導(dǎo)向大勢(shì)所趨30[3、營(yíng)銷策劃]□定位分析首席度假人居品質(zhì)社區(qū)納西水景院落群一米陽光，快樂家園麗江印象玉水金地（案名與銷售主張混亂住宅、投資糾結(jié)）（純住宅感覺）

純投資單一訴求才能脫穎而出投資性住宅[3、營(yíng)銷策劃]□定位分析首席度假人居品質(zhì)社區(qū)納西水景院落群31麗江首席經(jīng)典財(cái)富社區(qū)彌補(bǔ)缺陷明確資源突出概念區(qū)隔定位[3、營(yíng)銷策劃]□差異訴求麗江首席經(jīng)典財(cái)富社區(qū)彌補(bǔ)缺陷明確資源[3、營(yíng)銷策劃]□差異訴32[3、營(yíng)銷策劃]□目標(biāo)思考我們對(duì)誰說？[3、營(yíng)銷策劃]□目標(biāo)思考我們對(duì)誰說？33[3、營(yíng)銷策劃]□目標(biāo)人群分析高端消費(fèi)群：他們是社會(huì)中高層，行業(yè)有權(quán)者和有錢者；各行的高管人員、中小企業(yè)主和政府官員；他們注重事物的深度和主題，追求精神生活的高度，有車一族。中端消費(fèi)群：小資一族、新新人類、城市白領(lǐng)。他們熱愛生活，喜歡體驗(yàn)刺激、追求新事物、追逐浪漫的情感體驗(yàn)，喜歡出游，喜歡麗江，有車一族。普通消費(fèi)群體：普通投資客；他們比較實(shí)際、注重實(shí)惠、尤其注重商業(yè)價(jià)值；對(duì)云南云南的神秘特別是麗江充滿了向往。[3、營(yíng)銷策劃]□目標(biāo)