第六章 策略之價(jià)格

第六章策略之價(jià)格第六章策略之價(jià)格第六章策略之價(jià)格學(xué)習(xí)目的與要求認(rèn)識(shí)價(jià)格策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用了解不同類(lèi)型的定價(jià)目標(biāo)了解成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的區(qū)別掌握各種基本的定價(jià)方法和定價(jià)技巧第六章策略之價(jià)格第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略組合（4P）：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略及其組合。其中價(jià)格是促進(jìn)銷(xiāo)售、獲取效益的關(guān)鍵因素。價(jià)格策略：在制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的過(guò)程中，為了達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而采取的定價(jià)藝術(shù)和技巧。第六章策略之價(jià)格一、價(jià)值規(guī)律理論：

價(jià)值規(guī)律是定價(jià)的理論依據(jù)。價(jià)值：生產(chǎn)產(chǎn)品所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。價(jià)值決定價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的背離是價(jià)值規(guī)律作用的表現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值總是產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的中心。第六章策略之價(jià)格二、影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素產(chǎn)品成本市場(chǎng)供求競(jìng)爭(zhēng)狀況政策法規(guī)第六章策略之價(jià)格（一）產(chǎn)品成本：1、概念：

是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中所耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付勞動(dòng)報(bào)酬的總和。

第六章策略之價(jià)格2、類(lèi)別：

固定成本：一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入的總和。如廠房費(fèi)用、機(jī)器折舊、管理費(fèi)用、生產(chǎn)者工資等。在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品固定投入的總量是不變的。變動(dòng)成本：指隨生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)及數(shù)量的變化而直接變化的成本費(fèi)用。如原材料、燃料、運(yùn)輸?shù)取？偝杀荆褐钙髽I(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品所發(fā)生的成本總額，是固定成本與可變成本之和。第六章策略之價(jià)格盈虧平衡點(diǎn)(Q。)利潤(rùn)或成本產(chǎn)銷(xiāo)量Q銷(xiāo)售收入PQOF總成本F+V.Q虧損盈利Q。F：固定成本V：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本P：?jiǎn)挝粌r(jià)格第六章策略之價(jià)格（二）市場(chǎng)供求1、供求規(guī)律：價(jià)格需求量需求曲線價(jià)格供給量供給曲線第六章策略之價(jià)格供求關(guān)系與均衡價(jià)格價(jià)格需求量均衡價(jià)格平衡量供給曲線需求曲線第六章策略之價(jià)格2、需求彈性概念：是用來(lái)衡量?jī)r(jià)格變動(dòng)的比率所引起的需求量變動(dòng)的比率，即需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的靈敏程度。E=

△Q/Q△P/P其中：E–需求彈性系數(shù)

P–原價(jià)格

Q–原需求量△Q–需求的變動(dòng)量△P--價(jià)格的變動(dòng)量第六章策略之價(jià)格不同的產(chǎn)品具有不同的需求價(jià)格彈性，從其彈性的強(qiáng)弱可決定企業(yè)的價(jià)格策略，故定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮需求彈性。類(lèi)型：

E=1，表示標(biāo)準(zhǔn)需求彈性。價(jià)格變化對(duì)銷(xiāo)售收入影響不大。定價(jià)時(shí)，可選擇預(yù)期收益率為目標(biāo),或選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格。

E﹥1，需求富有彈性。應(yīng)通過(guò)降價(jià)、薄利多銷(xiāo)以達(dá)到增加盈利的目的。提價(jià)時(shí)要謹(jǐn)防需求量銳減，影響收入（多是非生活用品）。

E﹤1，需求缺乏彈性。一般采用提價(jià)策略，增加盈利。如生活必需品（水、牛奶、食鹽等）第六章策略之價(jià)格（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高與最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)將產(chǎn)品定價(jià)，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。類(lèi)型：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷第六章策略之價(jià)格（四）政策法規(guī)政府對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)政策，是企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)。（如產(chǎn)品增值稅，直接影響產(chǎn)品成本，進(jìn)而影響產(chǎn)品的定價(jià)）。政府對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制。有監(jiān)督性的、保護(hù)性的、限制性的。我國(guó)有“價(jià)格法”，企業(yè)定價(jià)時(shí)必須遵循。第六章策略之價(jià)格第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)種類(lèi)：

1、以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)

1）以獲取預(yù)期投資收益率為定價(jià)目標(biāo)

2）以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)

3）以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)（常用）

2、以擴(kuò)大銷(xiāo)售為定價(jià)目標(biāo)

3、以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)

4、以應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)

5、以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)

6、以保護(hù)環(huán)境為定價(jià)目標(biāo)第六章策略之價(jià)格第三節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種常見(jiàn)的定價(jià)方法，它是以產(chǎn)品成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)和應(yīng)納稅金而確定的銷(xiāo)售價(jià)格。

1、成本加成定價(jià)法以產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)＝單位成本（1+毛利率）售價(jià)加成定價(jià)，一般為零售商采用，（在15－60％之間）：加成率＝（售價(jià)－進(jìn)價(jià)）/售價(jià)×100％

（此方法一般只限于賣(mài)方市場(chǎng)條件下使用）。第六章策略之價(jià)格2、變動(dòng)成本定價(jià)法

又稱(chēng)“增量分析定價(jià)法”。只要產(chǎn)品價(jià)格高于單位變動(dòng)成本，產(chǎn)品的邊際收入就大于零，銷(xiāo)量增加就能導(dǎo)致總收入的增加，該價(jià)格就可以接受。此方法一般在賣(mài)主競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。3、盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法

是以企業(yè)總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來(lái)確定價(jià)格的一種方法。

第六章策略之價(jià)格二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

P161

又稱(chēng)“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”，是以顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

差別定價(jià)法：不同的產(chǎn)品、顧客、時(shí)間、場(chǎng)所第六章策略之價(jià)格三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

是以市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。P162

隨行就市定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法

投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法第六章策略之價(jià)格定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法成本加成定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法隨行就市定價(jià)法定價(jià)的方法需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法差別定價(jià)法第六章策略之價(jià)格第四節(jié)定價(jià)策略

企業(yè)定價(jià)不僅是一門(mén)科學(xué)，而且更是一門(mén)藝術(shù)和技巧。

定價(jià)方法：著重于確定產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格

定價(jià)技巧：則著重于根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。第六章策略之價(jià)格一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂價(jià)格策略：是一種高價(jià)格策略，賺取高額利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資。

優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)在短期內(nèi)取得較大利潤(rùn)，而且可以在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)采取降價(jià)手段。

缺點(diǎn)：不利于市場(chǎng)的拓展，同時(shí)，如果高價(jià)投放形成旺銷(xiāo)，容易使眾多競(jìng)爭(zhēng)者涌入，造成價(jià)格急降。

適用：新產(chǎn)品在最除投入市場(chǎng)時(shí)使用，不適長(zhǎng)期采用。第六章策略之價(jià)格2、滲透價(jià)格策略：是一種低價(jià)格策略，吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。然后隨著份額的提高，調(diào)整價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：薄利多銷(xiāo)，以量取勝；不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，有利于長(zhǎng)期控制市場(chǎng)。缺點(diǎn)：投資回收期長(zhǎng)，價(jià)格變化余地小，難于應(yīng)付驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)和需求的較大變化。適用：作為一種長(zhǎng)期價(jià)格策略，適用于市場(chǎng)需求彈性大的商品定價(jià)。如能盡快大批量生產(chǎn)，特點(diǎn)不突出，易仿制，技術(shù)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品。第六章策略之價(jià)格3、滿意價(jià)格策略：

又稱(chēng)“溫和價(jià)格”或“君子價(jià)格”。此策略介于前二者之間，價(jià)格水平適中。既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者所接受。第六章策略之價(jià)格二、心理定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)：彈性較大的零售商品整數(shù)定價(jià)：高檔時(shí)裝、耐用品、禮品

聲望定價(jià)：高級(jí)名牌商品招徠定價(jià)：幾種商品低于市價(jià)第六章策略之價(jià)格三、地區(qū)性定價(jià)策略

根據(jù)商品的流通費(fèi)用決定（運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等）原產(chǎn)地定價(jià)（離岸價(jià)FOB）統(tǒng)一交貨定價(jià)（到岸價(jià)CIF）分區(qū)定價(jià)成本加運(yùn)費(fèi)定價(jià)第六章策略之價(jià)格四、折扣與讓價(jià)策略

現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣（有非累進(jìn)與累進(jìn)折扣）功能折扣（交易折扣、業(yè)務(wù)折扣）季節(jié)性折扣折讓

（促銷(xiāo)讓價(jià)）第六章策略之價(jià)格五、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略產(chǎn)品線定價(jià)（替代產(chǎn)品）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)系列產(chǎn)品定價(jià)配套定價(jià)P168第六章策略之價(jià)格第五節(jié)國(guó)際定價(jià)概念：

指企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)在海外時(shí)所進(jìn)行的定價(jià)策略。為求在國(guó)際市場(chǎng)上穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注國(guó)際上政治和經(jīng)濟(jì)時(shí)事及風(fēng)險(xiǎn)。第六章策略之價(jià)格一、出口定價(jià)出口定價(jià)的基礎(chǔ)是商品的出廠成本價(jià)格，另外還要考慮市場(chǎng)需求、政策因素。影響出口定價(jià)的因素：

1、出口商品的成本費(fèi)用：出口活動(dòng)主要包括商品的包裝、運(yùn)輸、報(bào)關(guān)、保險(xiǎn)、檢驗(yàn)和銷(xiāo)售等。因此出口商品的價(jià)格要根據(jù)出廠的平均成本，再加上出口成本費(fèi)用進(jìn)行編制。另外，出口定價(jià)還要考慮本幣和外幣的匯率換算問(wèn)題。

第六章策略之價(jià)格2、匯率和通貨膨脹：

匯率是買(mǎi)賣(mài)外匯的價(jià)格。外匯是以外國(guó)貨幣表示的用于國(guó)際結(jié)算的各種對(duì)外支付手段，兩國(guó)貨幣折算的比率或比價(jià)，即匯率。匯率變動(dòng)對(duì)一國(guó)的對(duì)外貿(mào)易、國(guó)際收支等對(duì)外活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。本