跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)與管理第7章-營(yíng)銷管理課件

第7章跨國(guó)公司的營(yíng)銷管理本章內(nèi)容1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容2.國(guó)際市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)的形式3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容4.跨國(guó)公司營(yíng)銷調(diào)研的流程及基本方法5.如何進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇6.跨國(guó)公司的營(yíng)銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1.了解跨國(guó)公司營(yíng)銷管理的構(gòu)成2.熟悉跨國(guó)公司如何針對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以及確定目標(biāo)市場(chǎng)后所采取的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。3.掌握制定營(yíng)銷策略的技巧和方法一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)在開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)進(jìn)行的系統(tǒng)規(guī)劃。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的種類有很多，有長(zhǎng)期計(jì)劃和短期計(jì)劃之分，有依據(jù)其性質(zhì)和職能結(jié)構(gòu)的不同而進(jìn)行的劃分（如產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃、投資計(jì)劃和項(xiàng)目計(jì)劃等）。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷全局活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略的區(qū)別在于前者是一個(gè)側(cè)重于實(shí)踐的規(guī)劃，是對(duì)后者的描述和具體實(shí)踐；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的具體內(nèi)容：（一）目的與要求（二）市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析（三）目標(biāo)與任務(wù)（四）策略與措施（五）預(yù)算與控制二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制國(guó)際營(yíng)銷控制就是把企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)維持在營(yíng)銷目標(biāo)可以允許的范圍內(nèi)。包含以下三個(gè)基本環(huán)節(jié)：設(shè)定控制標(biāo)準(zhǔn)衡量執(zhí)行情況糾正誤差國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制的方法：（一）銷售額控制 （二）價(jià)格控制 （三）產(chǎn)品控制（四）促銷控制 （五）分銷渠道控制

（六）人員控制（七）投資控制 （八）利潤(rùn)控制 （九）銷售能力控制一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的意義

二、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的范圍

三、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的流程

四、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研中的問題五、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研問題防范第二節(jié)跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的意義國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研是跨國(guó)企業(yè)準(zhǔn)確了解不同國(guó)家消費(fèi)需求特征的前提，對(duì)跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)有著重要的意義。有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開拓潛在的國(guó)際市場(chǎng)。為企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷組合決策提供依據(jù)?？梢源偈蛊髽I(yè)根據(jù)需求變化調(diào)整營(yíng)銷方案二、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的范圍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研與國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研的基本區(qū)別在于國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研的范圍更廣。根據(jù)所需信息，國(guó)際調(diào)研可分為三種類型：一是有關(guān)國(guó)家、地區(qū)或國(guó)際市場(chǎng)的一般信息；二是有關(guān)通過把握特定市場(chǎng)或國(guó)家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)與工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來營(yíng)銷要求所必需的信息；三是做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷與定價(jià)決策及制訂營(yíng)銷計(jì)劃所需的信息。一般地，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)是第三類信息。國(guó)際營(yíng)銷的宏觀環(huán)境范圍國(guó)際營(yíng)銷的微觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、通貨膨脹、商業(yè)周期趨勢(shì)、產(chǎn)品的贏利性分析、具體行業(yè)的經(jīng)濟(jì)研究等；社會(huì)與政治因素：從非經(jīng)濟(jì)角度對(duì)影響其跨國(guó)企業(yè)的分部業(yè)務(wù)的有關(guān)情況做總體的考察；技術(shù)環(huán)境調(diào)研：對(duì)與跨國(guó)公司分部業(yè)務(wù)有關(guān)的東道國(guó)市場(chǎng)技術(shù)的現(xiàn)狀和產(chǎn)品部門情況進(jìn)行調(diào)研分析；主要包括產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)査、海外消費(fèi)者行為調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查、出口業(yè)務(wù)調(diào)査、促銷調(diào)査以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)査等方面的內(nèi)容。三、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的流程調(diào)研準(zhǔn)備階段實(shí)施調(diào)研方案調(diào)研總結(jié)階段確定 設(shè)計(jì) 選擇 制定 確定資料來源

調(diào)研方法

調(diào)研技術(shù)

抽樣計(jì)劃

收集方法確定 設(shè)計(jì) 收集 整理 分析 撰寫 反饋調(diào)查目標(biāo) 調(diào)研方案 調(diào)研資料 調(diào)研資料 調(diào)研數(shù)據(jù) 調(diào)研報(bào)告 調(diào)研結(jié)果（一）原始資料收集過程中存在的問題1、樣本數(shù)據(jù)的可得性2、調(diào)査對(duì)象傳達(dá)觀點(diǎn)的能力3、文化障礙（二）收集二手資料過程中存在的問題1、資料的可獲得性3、資料的可比性2、資料的可靠性4、資料的及時(shí)性四、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研中的問題（一）慎重確定調(diào)研目標(biāo)（二）科學(xué)地制訂調(diào)研計(jì)劃1、調(diào)研內(nèi)容的科學(xué)性2、資料來源的科學(xué)性3、調(diào)研方法和手段的科學(xué)性（三）注意文化差異（四）提高國(guó)際營(yíng)銷人員素質(zhì)五、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研問題防范一、國(guó)際市場(chǎng)分析二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷最主要的區(qū)別在于其所面對(duì)的市場(chǎng)不同，而企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境差異的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)也有區(qū)別。影響市場(chǎng)環(huán)境的主要因素如下：經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、國(guó)民收入等政治法律環(huán)境：政治環(huán)境、法律環(huán)境、國(guó)際貿(mào)易法規(guī)社會(huì)文化環(huán)境：民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平等一、國(guó)際市場(chǎng)分析二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的涵義國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干需求不同的子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求，企業(yè)選擇其中一個(gè)子市場(chǎng)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分具有兩個(gè)層次上的涵義：國(guó)際市場(chǎng)的宏觀細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)的宏觀微分國(guó)際市場(chǎng)的宏觀細(xì)分是把整個(gè)世界按照經(jīng)濟(jì)、文化、地理等標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有基本相同或相似的營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)針對(duì)某一特定市場(chǎng)，進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為最終目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的宏觀細(xì)分，一般可采用以下細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1、地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)家或地區(qū)所在的地理位置、地理環(huán)境等變量細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)；2、經(jīng)濟(jì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按照各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低及人均收入水平等來劃分世界市場(chǎng)；3、文化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)文化的各個(gè)要素如語(yǔ)言、教育、宗教、價(jià)值觀念等劃分；4、組合細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)從國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)力和風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面分析世界各國(guó)；國(guó)家潛量是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一國(guó)市場(chǎng)上的銷售潛量。競(jìng)爭(zhēng)力主要考察內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面。國(guó)際市場(chǎng)的微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：按照人口總量、性別、年齡、文化程度、等人口特征細(xì)分；地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：按照消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分；心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：按照心理變數(shù)（如生活方式、個(gè)性等）來細(xì)分；行為細(xì)分市場(chǎng)：按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)；利益細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益進(jìn)行細(xì)分；2、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要包括：根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)用戶規(guī)模與購(gòu)買力大小來細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng)三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估企業(yè)對(duì)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并以此為基礎(chǔ)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：1、國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力；2、國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與強(qiáng)度；3、國(guó)際企業(yè)的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、潛量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度均較理想的狀況下，要把它確立為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)還需考慮自身情況，主要包括：企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)；企業(yè)綜合實(shí)力能否保證進(jìn)入該市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)必須具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)遵循如下四個(gè)原則：一是必須與企業(yè)的目標(biāo)和形象相吻合；二是必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配；三是目標(biāo)市場(chǎng)必須有潛在的效益；四是必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略主要有三種：四、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）國(guó)際市場(chǎng)定位的概念國(guó)際市場(chǎng)定位是指確定跨國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)的位置。國(guó)際市場(chǎng)定位是國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的延伸和深化。通過定位，企業(yè)規(guī)定本企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，明確所提供的產(chǎn)品與同類型的其他產(chǎn)品相比具有哪些差別，企業(yè)在市場(chǎng)上應(yīng)該樹立怎樣的形象。通過定位，讓消費(fèi)者更清楚地知道本企業(yè)的產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有何不同。（二）國(guó)際市場(chǎng)定位策略1、國(guó)際市場(chǎng)定位依據(jù)按產(chǎn)品特色定位按顧客利益定位按顧客類型 按競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品定位 定位2、國(guó)際市場(chǎng)定位策略（1）對(duì)抗定位對(duì)抗定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近或相同的定位方式來確定自身的產(chǎn)品位置，在產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、價(jià)格等方面展開針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。采取該種策略的三個(gè)條件：①企業(yè)產(chǎn)品總體上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或至少和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同；②目標(biāo)市場(chǎng)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和潛力；③該市場(chǎng)定位能充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球戰(zhàn)略選擇回避定位回避定位是指企業(yè)避開與對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的市場(chǎng)空白作為積極的定位依據(jù)。反向定位反向定位是指企業(yè)主動(dòng)說出自己的差距或缺陷，從而增加消費(fèi)者對(duì)它的信任。重新定位重新定位是指企業(yè)為了改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的原有形象，采取一定的措施，重新建立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的新形象的行為。高級(jí)俱樂部定位高級(jí)俱樂部定位是指企業(yè)把自己與行業(yè)中公認(rèn)的最強(qiáng)的幾家企業(yè)劃分為一個(gè)檔次，強(qiáng)調(diào)自己是成員之一，借這幾家企業(yè)來提升自己的地位。第四節(jié)跨國(guó)公司的營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略三、分銷渠道策略四、促銷策略五、其他營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略（一）現(xiàn)代產(chǎn)品概念現(xiàn)代營(yíng)銷中的產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足消費(fèi)者需要和欲望的有形物品和無形服務(wù)，是購(gòu)買者所得到的物理的、心理的、服務(wù)上和象征性特征的集合體。這一概念包括以下五種含義：①核心產(chǎn)品：指顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。②形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品價(jià)值借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。③期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者在購(gòu)買該商品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。④附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。⑤潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)在產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和發(fā)展前景，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品品牌延伸策略品牌延伸是指品牌產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，在原有生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，直接延伸銷往國(guó)際市場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)為：獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；產(chǎn)生廣告效應(yīng)兩種策略：縱向延伸和橫向延伸2、產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略是指對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母膭?dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略。產(chǎn)品更改包括功能更改、外觀更改、包裝更改、品牌更改。設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)企業(yè)必須考慮以下因素:競(jìng)爭(zhēng)的需要產(chǎn)品使用條件非關(guān)稅壁壘消費(fèi)者的偏好3、產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略差異包裝策略多用途包裝策略附贈(zèng)品包裝策略二、價(jià)格策略（一）影響價(jià)格的因素1、成本因素2、市場(chǎng)需求因素3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素4、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)（二）國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法邊際成本定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法以顧客為基礎(chǔ)的定價(jià)法以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的定價(jià)法以地區(qū)差別為基礎(chǔ)的定價(jià)法以時(shí)間效用為基礎(chǔ)的定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法（三）國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)法；滲透定價(jià)法；滿意定價(jià)法；2、心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)策略；尾數(shù)定價(jià)策略；招徠定價(jià)策略；3、折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣和季節(jié)折扣等；4、差別定價(jià)策略：產(chǎn)品樣式差別定價(jià)、形象差別定價(jià)、位置差別定價(jià)、時(shí)間差別定價(jià)和顧客細(xì)分差別定價(jià)；5、國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)三、分銷渠道策略（一）國(guó)際分銷渠道的概念國(guó)際分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)商向國(guó)外消費(fèi)者轉(zhuǎn)移經(jīng)過的渠道，亦指生產(chǎn)商經(jīng)過（或不經(jīng)過）國(guó)際中間商轉(zhuǎn)移到最終國(guó)外消費(fèi)者的全部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。（二）影響渠道選擇的因素成本；資本；控制；覆蓋面；產(chǎn)品特點(diǎn)；持續(xù)性（三）國(guó)際分銷渠道的選擇策略1、直接渠道策略與間接渠道策略直接分銷渠道是生產(chǎn)企業(yè)直接向消費(fèi)者或用戶出售產(chǎn)品而不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的一種分銷渠道，是一種最短也是最原始的分銷渠道。間接分銷渠道是指在生產(chǎn)與消費(fèi)兩極中增加一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)。2、長(zhǎng)渠道策略和短渠道策略分銷渠道的長(zhǎng)短是相對(duì)而言，由是否選用中間商，以及選用多少中間商構(gòu)成幾個(gè)中間環(huán)節(jié)來決定。沒有中間環(huán)節(jié)的分銷渠道是最短的，而包括所有中間環(huán)節(jié)(代理商、批發(fā)商、零售商、出口商、進(jìn)口商)的分銷渠道是最長(zhǎng)的。3、寬渠道策略與窄渠道策略分銷渠道的寬度是指渠道的各個(gè)層次中所使用的中間商數(shù)目。

制造商在同一層次選擇較多的同類型中間商(如批發(fā)商或零售商)分銷其產(chǎn)品的策略，稱為寬渠道策略；反之，則稱為窄渠道策略。具體來說，國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在渠道寬度上可以有三種選擇：廣泛分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略四、促銷策略（一）國(guó)際促銷的概述促銷是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所帶來的利益，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者的需求，激發(fā)他們的欲望，促使他們采取購(gòu)買或消費(fèi)行為，以實(shí)現(xiàn)銷