何為策劃資料

都說(shuō)“一千個(gè)人的眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，我這里想說(shuō)“一個(gè)人眼中也有一千個(gè)策劃”：

有人說(shuō)“策劃就是個(gè)騙子，皮包公司，大忽悠”

有人說(shuō)“策劃就是幫老板把這點(diǎn)推廣費(fèi)花了就成?！?/p>

有人說(shuō)“策劃就是把這些推廣費(fèi)用合理的分配，實(shí)現(xiàn)利益最大化”

有人說(shuō)“策劃就是用最少的錢，賺最多的錢”

那究竟什么是策劃呢？

忙了許久，近些天終于空了，看了滿滿的日程安排，的確也覺(jué)得有點(diǎn)累了，安心下，寫點(diǎn)自己想寫的東西。想起上周在外灘會(huì)館的文化沙龍中，我提到了什么是策劃，如何做好策劃。以前在房策和新浪地產(chǎn)的時(shí)候，經(jīng)常有人問(wèn)我什么是策劃，怎么做好一個(gè)策劃人，自己常常也是長(zhǎng)篇累牘一番廢話。不過(guò)近來(lái)安靜下來(lái)，總結(jié)了許久，其實(shí)發(fā)現(xiàn)策劃很“簡(jiǎn)單”，策劃也很“難”。

好的策劃其實(shí)只有一個(gè)字——“策”

何為策？大家可以把“策”字拆開(kāi)，上“竹”，中“市”，下“人”。

“竹”

“竹”-“竹簡(jiǎn)”代表的是“知識(shí)”，表示策劃人需具備非常豐富的專業(yè)知識(shí)與理論基礎(chǔ)?！爸R(shí)”意味著作為策劃必須掌握的基礎(chǔ)內(nèi)容，其種類也是包羅萬(wàn)象的。根據(jù)知識(shí)層面及策

“產(chǎn)品策劃”由于專業(yè)性非常強(qiáng)，一般都是在一些規(guī)劃崗位的人才中脫穎而出。此類人才較為稀缺，一般在大型代理公司中地位較高，且也作為代理公司綜合實(shí)力的顯現(xiàn)。大型代理行，不再滿足“做做廣告”、“抓抓銷售”的事，更多的時(shí)候已經(jīng)從項(xiàng)目的前期開(kāi)始介入，常見(jiàn)的就是制定項(xiàng)目的“可研報(bào)告”。

一個(gè)好的“產(chǎn)品策劃”首要具備“建筑規(guī)劃知識(shí)”及“項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)積累”，同時(shí)具有“市場(chǎng)觀察分析能力”。項(xiàng)目拿地之初，就要根據(jù)地塊制定可研，根據(jù)市場(chǎng)需求及抗性，結(jié)合地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，初步規(guī)劃地塊產(chǎn)品及推盤步驟，計(jì)算項(xiàng)目利潤(rùn)，通過(guò)調(diào)配各類產(chǎn)品的組合，實(shí)現(xiàn)利益最大的產(chǎn)品組合模式，制定地塊拍賣心理價(jià)位，確認(rèn)地塊戶型、面積配比，深化項(xiàng)目規(guī)劃方案，細(xì)化景觀方案，通過(guò)戶型改良及綠化提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

“市”

“市”-“市場(chǎng)”。都說(shuō)做策劃之人必定熟知“市場(chǎng)”。市場(chǎng)的分類很多很細(xì)。我們這里先將市場(chǎng)的概念展現(xiàn)一番，“市場(chǎng)”——主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，“對(duì)市場(chǎng)的洞悉”、“對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變”、“對(duì)市場(chǎng)的控制”。

“對(duì)市場(chǎng)的洞悉”：做為策劃人，首先需要了解市場(chǎng)，脫離了市場(chǎng)的策劃無(wú)非是紙上談兵，不經(jīng)一擊。市場(chǎng)的概念可以很大，可以很小?？梢允菄?guó)際金融市場(chǎng)，可以是國(guó)內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)，可以是地區(qū)板塊市場(chǎng)。因此房產(chǎn)策劃人必須熟悉市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，至少必須了解“金融市場(chǎng)”“房產(chǎn)市場(chǎng)”2大市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。金融市場(chǎng)主要是針對(duì)股市、銀行政策方面敏感性；房產(chǎn)市場(chǎng)主要是針對(duì)一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的把握與分析能力。

“對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變”：都說(shuō)中國(guó)的房產(chǎn)市場(chǎng)是“政策市”，國(guó)家政策一出，市場(chǎng)波動(dòng)起伏較大。因此在熟知國(guó)家調(diào)控政策的同時(shí)，策劃人要幫助項(xiàng)目尋找市場(chǎng)突破口，逆市飄紅才是策劃的成功王道。

“對(duì)市場(chǎng)的控制”：尋求市場(chǎng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免市場(chǎng)的直面攻擊，策略需要擺脫“紅?！?，實(shí)現(xiàn)“藍(lán)?！睉?zhàn)略。在一定板塊內(nèi)，項(xiàng)目需要具有唯一性或領(lǐng)導(dǎo)性的地位，盡量尋求項(xiàng)目的主動(dòng)地位。

“人”

“人”-“執(zhí)行者”。都說(shuō)策劃做得再好，缺少?gòu)?qiáng)有力的執(zhí)行力，無(wú)非就是空談。再好的理念，再出色的創(chuàng)意，缺少好的表達(dá)者與執(zhí)行者都是一文不值。策劃的執(zhí)行者的種類分工各不相同。

在“廣告策劃”中執(zhí)行者就是“文案”與“平面設(shè)計(jì)師”，將項(xiàng)目的“內(nèi)涵”通過(guò)文字與圖片表達(dá)出來(lái)。在“營(yíng)銷策劃”中需要的也是“文案”“平面”的宣傳吸引客源，提升賣點(diǎn)，再由案場(chǎng)的“置業(yè)顧問(wèn)”、“專案”實(shí)施銷售對(duì)接，配合“物業(yè)公司駐場(chǎng)顧問(wèn)”、“項(xiàng)目工程師”配合實(shí)現(xiàn)成功銷售?！爱a(chǎn)品策劃”的設(shè)計(jì)層面更多，首先需要“研展員”做好地塊調(diào)研，再有“營(yíng)銷經(jīng)理”提供項(xiàng)目產(chǎn)品建議，結(jié)合“財(cái)務(wù)”進(jìn)行項(xiàng)目利潤(rùn)分析，“規(guī)劃師”確認(rèn)項(xiàng)目大規(guī)劃，在由“建筑設(shè)計(jì)”、“景觀設(shè)計(jì)”人員確認(rèn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)，同時(shí)還需“施工人員”將設(shè)計(jì)理念呈現(xiàn)在建筑物中。

通過(guò)“竹”“市”“人”的有機(jī)組合，最終形成一個(gè)完整策劃流程與體系。作為一個(gè)好的策劃人雖然做不到“十八般武藝樣樣精通”，不過(guò)至少學(xué)個(gè)“鳩摩智”那樣“十八般武藝樣樣略通”，不同之處在于能找到自己的工作主心骨，只有“一專多能”才可以在這個(gè)圈子大顯身手。

策劃人的知識(shí)與資歷都是需要時(shí)間來(lái)積累的，只有在加強(qiáng)自身建設(shè)的同時(shí)，才可以展現(xiàn)鋒芒。引用“諸葛亮”的那句笑語(yǔ)“什么都略懂一點(diǎn)，生活更精彩一點(diǎn)”，希望策劃人能多學(xué)、多做、多想。真正的策劃不是“項(xiàng)目包裝策劃”，而是“策劃包裝項(xiàng)目”，所作所學(xué)更需務(wù)實(shí)，我們需要的是“將石頭當(dāng)做黃金賣的人”，而不是“將黃金