我國商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀、問題與對策

我國商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀、問題與對策

商業(yè)銀行貸款營銷是指商業(yè)銀行以市場為導向，以客戶為中心，以滿足客戶不同的貸款需求為目的，通過市場調(diào)查與細分、產(chǎn)品開發(fā)與設計、價格策略制定、營銷渠道拓展及綜合促銷運用等方式，把貸款銷售給客戶，實現(xiàn)銀行贏利的全部活動。隨著我國金融市場化進程的加快，以及面對加入世界貿(mào)易組織后的挑戰(zhàn)，國內(nèi)商業(yè)銀行之間以及與外資銀行之間的競爭日趨激烈，為此，各家商業(yè)銀行為爭取客戶，搶占市場，提高競爭力，贏得利潤，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標，必然把貸款營銷列入其戰(zhàn)略決策之中。

一、國內(nèi)商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀及問題

《商業(yè)銀行法》頒布以后，我國銀行的貸款營銷意識不斷增強，本著“以市場為導向，以客戶為中心”的營銷方針，積極研究、分析市場，尋找合適的市場定位和貸款營銷重點，根據(jù)客戶的不同需要，逐步調(diào)整貸款方式，創(chuàng)新貸款品種，改進貸款流程，并相應成立貸款營銷機構，著手建立營銷激勵機制，注重營銷隊伍的建設。但是，我國商業(yè)銀行的貸款營銷尚處于起步階段，具有明顯的過渡性特征。沒有普遍樹立真正的現(xiàn)代商業(yè)銀行貸款營銷理念。從總體上看，我國股份制商業(yè)銀行的貸款營銷意識明顯強于國有商業(yè)銀行，南方、沿海的商業(yè)銀行又強于北方、內(nèi)地的商業(yè)銀行。特別是內(nèi)地的不少國有商業(yè)銀行對貸款營銷的認識不足，少數(shù)銀行還是以“金融老大”自居，固守“積極出擊抓存款，千方百計收貸款，坐等上門求貸款”的舊式經(jīng)營理念，缺乏對貸款市場的深入調(diào)研分析，貸款營銷的觀念極其淡薄。許多銀行雖然注重貸款營銷，但是其營銷觀念有失偏頗，錯把營銷當推銷，僅僅局限于廣告、銷售促進和公共宣傳，以及為客戶提供微笑服務、優(yōu)美環(huán)境和友好氣氛等淺層次的營銷，而沒把細分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、營銷控制等高層次的現(xiàn)代銀行營銷理念真正樹立起來并付諸實施。

2.貸款營銷缺乏整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理，具有盲目性和隨意性。貸款營銷作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，需要從長遠角度對市場進行分析、定位和控制，需要整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理，需要有健全的規(guī)章制度、激勵約束機制和風險預警機制。但是現(xiàn)在大多數(shù)商業(yè)銀行只是簡單地根據(jù)市場競爭的潮流被動零散地運用宣傳、公關等營銷手段，缺乏對貸款營銷的整體設計和長遠規(guī)劃，有關的規(guī)章制度、操作辦法、運營機制不夠系統(tǒng)、完善。目前，商業(yè)銀行的營銷管理主要集中在負債業(yè)務領域，在如何吸收存款上都有一整套的辦法措施，然而在貸款營銷方面，拓展的空間相對狹小，使用的手段單一落后，產(chǎn)品創(chuàng)新的力度不大，效果不夠明顯。

3.貸款營銷偏重大城市、大企業(yè)，忽視自身合理的市場定位。市場是一種資源，銀行如何找準適合自己的市場定位，是營銷的重要內(nèi)容。目前，沒有一家銀行能夠同時成為客戶心中的最佳銀行，沒有一家銀行能夠提供客戶需要的全部服務。每個銀行必須根據(jù)其實際業(yè)務范圍把自己與競爭對手區(qū)別開來，通過展示自己的業(yè)務特色，有選擇地吸引一部分特定客戶，從而成為某一細分市場的較佳銀行，這就是市場定位。近年來，商業(yè)銀行的貸款營銷偏重大城市、大企業(yè)和上市公司，為贏得“大客戶”，各家銀行采取了許多優(yōu)惠政策，競爭手段花樣繁多。誠然，“大客戶”是一個魅力無限、潛力巨大的市場，但是不同銀行有不同的業(yè)務特色，如果不從自身業(yè)務的特殊性出發(fā)，一味青睞于大企業(yè)，其營銷的范圍和視野必然受到限制，自身的發(fā)展也由此會受到影響，同時可能增加信貸風險，弱化對中小企業(yè)和縣域經(jīng)濟的服務，造成貸款供需脫節(jié)的矛盾。

4.信貸資金運用不充分，存在銀行“難貸款”和企業(yè)“貸款難”的問題。目前銀行資金并不緊張，許多銀行存差很多，資金寬裕，但是愁于沒有好的貸款項目。同時，許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)、民營企業(yè)資金需求旺盛，卻難以得到銀行的貸款。這種現(xiàn)象，一方面說明銀行商業(yè)化后，風險意識明顯增強，貸款發(fā)放謹慎；另一方面說明貸款營銷能力較弱，不善于尋找新的效益增長點，存在資金閑置浪費的問題。信貸資金運用不充分，與銀行追逐利潤最大化的目標是相違背的。如何在有效防范信貸風險的基礎上，充分利用信貸資金，是商業(yè)銀行開展貸款營銷必須研究解決的問題。

5.貸款營銷人才和技術支持不夠，營銷的水平和質(zhì)量不高。貸款營銷是一項系統(tǒng)工程，搞好貸款營銷需要人才和技術的支持。營銷人員不僅要懂銀行業(yè)務，還需要掌握企業(yè)財務與經(jīng)營管理、計算機、法律、外語、統(tǒng)計、心理學等方面的知識，合格的營銷人員應該是復合型的人才；但是，我國銀行貸款營銷人員的整體素質(zhì)并不符合要求，許多銀行雖然建立了客戶經(jīng)理隊伍，但是大多是以前信貸人員的翻版，離真正的營銷人才還有很大差距。同時，我國銀行的電子化建設相對緩慢，網(wǎng)絡銀行也是剛剛起步，對貸款營銷的技術支持力度不夠，不利于銀行更快地搶占市場先機和市場份額。

6.商業(yè)銀行上收貸款權限，影響信貸營銷的拓展。商業(yè)銀行為防范信貸風險，上收廠貸款權限，不少商業(yè)銀行的分支機構，特別是縣級商業(yè)銀行缺乏信貸自主權，貸款營銷的權利和能力受到制約。許多縣級銀行，幾乎變?yōu)椤按髢π钏?，信貸萎縮問題十分嚴重，由此帶來許多負面影響，破壞了基層銀行在政府和社會各界中的形象?？h級銀行也是銀行，銀行不貸款就等于工廠不生產(chǎn)，作為縣域經(jīng)濟重點支持者的縣級銀行，面對的大多是中小企業(yè)、民營企業(yè)的貸款需求，但因為沒有足夠的貸款權限，自身發(fā)展受到制約，同時影響了地方經(jīng)濟的振興。

7.社會信用環(huán)境制約銀行貸款營銷拓展。從整體上講，目前我國企業(yè)的信用觀念不強，信用體系建設不夠完善，其表現(xiàn)是，一是許多貸款客戶無理拖欠銀行貸款，惡意逃廢銀行債務，甚至把銀行貸款視為扶貧資金；二是社會信用評估體系沒有真正建立，銀行貸款營銷缺乏信用指向和依據(jù)；三是信用擔保體系不健全，影響貸款營銷拓展。特別是中小企業(yè)，因為沒有建立適合中小企業(yè)特點的評級和擔保制度，取得銀行貸款的難度較大。許多中小企業(yè)效益不錯，但是因為缺乏擔保，銀行處于安全性考慮，難于為其提供大額的信貸支持。由于信用體系建設緩慢，不但影響銀行貸款營銷的開展，也導致了中小企業(yè)資金緊張，一定程度上制約了經(jīng)濟的發(fā)展速度。

二、強化貸款營銷的對策建議強化貸款營銷意識，樹立現(xiàn)代銀行營銷理念。一是要充分認識加強銀行貸款營銷的重要意義。加強貸款營銷是銀行商業(yè)化的必然要求，商業(yè)銀行要生存發(fā)展，必須把自己的貸款銷售出去，獲得贏利。在激烈的市場競爭中，不加強貸款營銷，不想方設法占有市場份額，必然會被市場淘汰。二是要樹立真正的現(xiàn)代商業(yè)銀行貸款營銷理念。首先，必須牢固樹立以市場為導向、以客戶為中心的經(jīng)營思想；其次，要拓寬思路，更新觀念，現(xiàn)代銀行貸款營銷應該包括廣告宣傳、微笑服務、細分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、營銷控制等一系列內(nèi)容，不能簡單地把貸款營銷僅僅理解為改善服務態(tài)度、做點廣告宣傳、托關系拉客戶等淺層次的促銷活動。

2.建立貸款營銷體系，加強整體策劃和系統(tǒng)管理，一是要成立專門的組織機構，負責制定統(tǒng)一規(guī)劃，進行市場調(diào)研，開發(fā)設計產(chǎn)品，設計操作規(guī)程，以及制定營銷策略，對貸款營銷進行全面的監(jiān)督指導等。二是要有專門的營銷隊伍，負責推介銀行業(yè)務，密切銀行與客戶之間的關系，為客戶提供多層次、全方位的金融服務。三是建立健全一系列的規(guī)章制度和辦法，促進貸款營銷規(guī)范化、制度化。特別是要建立完善貸款營銷的激勵機制、約束機制，以及風險預警機制，并強化考核管理，以充分調(diào)動營銷人員的積極性、主動性、創(chuàng)造性，在有效地提高貸款效益的同時保證信貸資產(chǎn)的質(zhì)量。

3.對市場進行細分，選擇確定目標市場。任何一個商業(yè)銀行，無論其規(guī)模多大，它提供的產(chǎn)品和服務都無法滿足整個市場的全部需求，只能滿足其中的一部分。一個銀行不可能獲得整個市場，只能在巨大的市場中，通過市場細分，尋找能給自身帶來價值的市場份額。因此，商業(yè)銀行要做深入的市場調(diào)研，要通過分析顧客需求的差異性，以及政治因素、經(jīng)濟因素、地理因素、人口因素、心理因素、競爭對手因素、社會文化因素等，對市場進行細分，摸清市場現(xiàn)狀及潛力，分析比較自身進入因素，測算效益期望值，明確自身的市場定位。選定目標市場后，可以有針對性地對目標客戶實施營銷策略，提供滿意服務，從而實現(xiàn)效益最大化的目標。

4.正確處理好惜貸與放貸的關系，在支持經(jīng)濟發(fā)展的基礎上，有效防范和化解金融風險。當前，不少銀行因為考慮貸款的安全性、效益性，出現(xiàn)了“惜貸”、“恐貸”思想，即使放貸也是左顧右盼，縮手縮腳，根本談不上真正意義上的貸款營銷。發(fā)展才是硬道理，在發(fā)展過程中可能會出現(xiàn)這樣那樣的問題；但是只有經(jīng)濟發(fā)展了，經(jīng)濟實力增強了，才可以更好地應付這些問題和風險。應該正確處理好支持經(jīng)濟發(fā)展與防范化解金融風險的關系，在支持經(jīng)濟發(fā)展過程當中，努力規(guī)避和防范金融風險。只有確立這樣的思想認識，才能實現(xiàn)經(jīng)濟增長和銀行自身發(fā)展的“雙贏”。目前，銀行資金運用并不充分，信貸投入的潛力很大，貸款營銷大有可為。一方面應該積極對潛在的市場進行分析，尋找培育新的優(yōu)勢客戶，在激烈的市場競爭中掌握先機；另一方面要不斷改善服務，簡化貸款手續(xù)，開發(fā)、創(chuàng)新適合新客戶群的金融產(chǎn)品和信貸方式，不斷拓寬營銷的領域和層次，進而獲得良好的經(jīng)濟效益。

5.提高貸款營銷隊伍素質(zhì)，強化貸款營銷技術支持。貸款營銷運行程序的快慢、質(zhì)量的高低、效果的好壞，關鍵在于能否有一只高素質(zhì)的營銷隊伍。目前商業(yè)銀行普遍實行的信貸客戶經(jīng)理制，體現(xiàn)了銀行以客戶需求為中心的營銷理念，是重視貸款營銷工作的一種表現(xiàn)。客戶經(jīng)理應該是具有較強的銀行業(yè)務能力、市場調(diào)研能力、公關協(xié)調(diào)能力、設計策劃能力、運用法律手段能力等，能夠開發(fā)與營銷金融產(chǎn)品、管理和發(fā)展客戶，提供全方位金融服務的復合型人才。建立高素質(zhì)的客戶經(jīng)理和營銷人員隊伍，商業(yè)銀行必須有一套健全良好的激勵、福利和教育培訓機制，這樣才能吸引人才、留住人才、造就人才，從而為貸款營銷提供強大的內(nèi)動源。另外，銀行要加大科技投入，加快電子化建設，運用高科技手段，為客戶提供方便、快捷的金融服務，借科技之力，推動貸款營銷工作的開展。

6.調(diào)整商業(yè)銀行授權、授信辦法，放松對基層機構的授權管制。目前商業(yè)銀行對縣級機構的貸款實行授權管制辦法，這種“一刀切”的辦法，并不切合實際，因為不是所有的縣級商業(yè)銀行都沒有客戶基礎，有許多縣級銀行有自己的優(yōu)質(zhì)客戶，這些客戶有強烈的貸款需求，但是由于縣級銀行沒有貸款權，逐步失去了這些客戶。針對這種狀況，商業(yè)銀行應該根據(jù)實際情況，盡快改變以往按照行政級別高低授權的管理辦法，放松對所轄分支機構的貸款管制。應該在堅持防范信貸風險的前提下，按照分支機構的業(yè)務量、贏利情況、資產(chǎn)質(zhì)量，客戶資源、所處的經(jīng)濟金融環(huán)境等因素來進行授信、授權，從而調(diào)動基層行貸款營銷的積極性，贏得更多的客戶，實現(xiàn)更多的利潤。

7.多方齊動，多管齊下，努力創(chuàng)建社會信用體系。社