《市場營銷學》市場營銷管理哲學及其貫徹-課件

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結構提示1ppt課件第二章市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學學習目標市場營銷管理的內涵市場營銷管理的任務。市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。顧客滿意的含義，實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。2ppt課件學習目標市場營銷管理的內涵2ppt課件第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其內涵二、市場營銷管理的任務三、營銷管理的實質四、市場營銷管理哲學3ppt課件第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其內涵3p一、市場營銷管理及其內涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。4ppt課件一、市場營銷管理及其內涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目目標顧客促銷產品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環(huán)境技術自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內涵5ppt課件目標促銷產品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷二、市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉換營銷刺激營銷開發(fā)營銷重振營銷協(xié)調營銷維持營銷縮減營銷反營銷6ppt課件二、市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充

課堂研討11、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。7ppt課件課堂研討11、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出三、營銷管理的實質市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節(jié)。8ppt課件三、營銷管理的實質市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃四、市場營銷管理哲學（一）市場營銷管理哲學的實質（二）營銷觀念分類（三）生產觀念（四）產品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由9ppt課件四、市場營銷管理哲學（一）市場營銷管理哲學的實質9ppt課件市場營銷管理哲學的實質市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。10ppt課件市場營銷管理哲學的實質市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天11ppt課件企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)顧客二戰(zhàn)前20世紀7營銷觀念分類12ppt課件營銷觀念分類12ppt課件

課堂研討21、如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？13ppt課件課堂研討21、如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷

營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。2、公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質的產品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質供應和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。14ppt課件營銷備忘1相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質量營銷四、價值鏈案例春蘭“大服務”正讓消費者滿意15ppt課件第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義15ppt課件一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意16ppt課件一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSa二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓渡價值的意義課堂研討17ppt課件二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義與構成17ppt課件顧客讓渡價值的含義與構成18ppt課件顧客讓渡價值的含義與構成18ppt課件顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。19ppt課件顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總

課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？20ppt課件課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？20ppt課件顧客滿意的250效應

滿意的顧客會帶來250位顧客口碑時代：口頭傳播(MouthPublicity)21ppt課件顧客滿意的250效應滿意的顧客會帶來250位顧客21ppt顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級l為公司和它的產品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產品或服務建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。22ppt課件顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司22ppt課件

營銷備忘2

實現(xiàn)顧客滿意的準則［1］1、整個企業(yè)以顧客為關注中心；2、傾聽顧客意見；3、界定和培育有特色的競爭力；4、把市場營銷視為市場的智慧所在；5、仔細瞄準物色消費者；6、管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費者的價值為行動指南；8、讓消費者來界定質量；23ppt課件營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿意的準則［1］1、整個企業(yè)以顧客為關9、估計和把握消費者的期待；10、建立顧客關系，培育忠誠；11、任何業(yè)務都具有服務性；12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結構來培育企業(yè)文化；14、與合作伙伴和同盟者共同成長；15、杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第11頁．北京：華夏出版社，2001.1。

營銷備忘2

實現(xiàn)顧客滿意的準則［2］24ppt課件9、估計和把握消費者的期待；營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿意的準則小資料：一項調查表明,當顧客對產品或服務不滿意時,反應如下:70%的人將到別處購買24%的人會告訴他人不要購買17%的人打電話投訴9%的人會責備營銷人員25ppt課件小資料：一項調查表明,當顧客對產品或服務不滿意時,反應如下:顧客滿意管理辦法顧客滿意度調查神秘顧客調查投訴和建議制度顧客流失率考核與流失顧客原因分析營銷的兩大任務：1.開發(fā)新顧客2.留住老顧客26ppt課件顧客滿意管理辦法顧客滿意度調查營銷的兩大任務：26ppt課件課堂案例美國通用汽車客戶服務部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐帝克去買冰淇林，每當買的冰淇林是香草口味時，從店里出來時車子就開不動，但如果買的是其他口味的冰淇林時，車子就發(fā)動得很順。這簡直有些難以置信，總經(jīng)理對這事心存懷疑。如果你是這位總經(jīng)理，如何處理？27ppt課件課堂案例美國通用汽車客戶服務部接到一位客戶的抱怨信：我開著課堂案例(續(xù))但還是派工程師去看個究竟，工程師不相信車子對香草敏感，他開始記下從開始到現(xiàn)在所發(fā)生的種種詳細資料，如時間，車子使用油的種類，車子開出及開回的時間，根據(jù)資料顯示，他有了一個結論：這位客戶買香草冰淇林所花的時間比買其他的口味要少。為什么車子從熄火到重新啟動的時間較短就會發(fā)神經(jīng)？是蒸汽鎖的原因，引擎要有足夠的散熱時間。28ppt課件課堂案例(續(xù))但還是派工程師去看個究竟，工程師不相信車子對香點評1.顧客服務的兩條原則：第一條原則：顧客總是對的第二條原則：如果顧客錯了，請按第一條執(zhí)行2.只有相信顧客抱怨一定有道理，你才能心平氣和地處理好事情3.態(tài)度好，還要能快速解決問題29ppt課件點評1.顧客服務的兩條原則：29ppt課件顧客忠誠顧客忠誠與顧客滿意的關系：滿意導致忠誠不滿意不等于不忠誠（壟斷）方法：廣種薄收：大量顧客的部分業(yè)務精耕細作：現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務30ppt課件顧客忠誠顧客忠誠與顧客滿意的關系：30ppt課件三、全面質量營銷質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質量和性能質量是很重要的。全面質量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。31ppt課件三、全面質量營銷質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些專家視野

質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

—通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。32ppt課件專家視野質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外全面質量管理全面質量管理：是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意、保留顧客的關鍵質量管理8項原則：（1）以顧客為關注焦點：理解顧客需求（當前的與未來的）；滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。（2）領導作用：確定目標（質量方針、質量目標、遠景目標、經(jīng)營目標、培育文化、提供資源，持續(xù)培訓）。（3）全員參與：目標、責任、考核、合理化建議制度。（4）過程方法：將活動和資源作為一個過程來進行管理。33ppt課件全面質量管理全面質量管理：是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意、保留顧客（5）管理的系統(tǒng)方法：過程的相互關聯(lián)性。信息系統(tǒng)的建設是一種重要的手段。持續(xù)改進是一項基本的方法。（6）持續(xù)改進：發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，并建立這樣的一種機制，是管理者的一項重要任務。（7）基于事實的決策方法：以數(shù)據(jù)與信息為基礎。（8）與供方互利的關系：合作開發(fā)市場網(wǎng)絡，共享連鎖規(guī)模優(yōu)勢。34ppt課件（5）管理的系統(tǒng)方法：過程的相互關聯(lián)性。信息系統(tǒng)的建設是一種全面質量管理（1）質量必須為顧客所認知；（2）質量必須在公司的每一項活動中體現(xiàn)；（3）質量要求全體員工承諾；（4）質量要求高質量的合作伙伴；（5）質量必須不斷改進；（6）質量改進有時需要總體突破；（7）質量未必要求更高成本；（8）質量是必要的，但不是充分的。35ppt課件全面質量管理（1）質量必須為顧客所認知；35ppt課件營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導、培訓和技術性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產品和服務方面的改進意見36ppt課件營銷人員在TQM中作用識別顧客需求36ppt課件四、價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)37ppt課件四、價值鏈企業(yè)價值鏈37ppt課件企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。38ppt課件企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)企業(yè)價值鏈及其構成企業(yè)基礎管理人力資源管理技術開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動39ppt課件企業(yè)價值鏈及其構成企業(yè)基礎管理人力資源管理技術開發(fā)采購毛利毛供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。40ppt課件供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。41ppt課件價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［1］幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業(yè)的空調，結果空調卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務”中對這臺空調乃至這家企業(yè)的所有產品徹底灰了心。當然，這樣的事例在當時并不鮮見。42ppt課件案例春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［1］幾年

就在此時，中國空調業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務”的旗幟，強調真正的服務應貫穿于產品設計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務應該從市場調研、產品設計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產品；并由細節(jié)做起，追求產品的零缺陷和生產成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產品；還要完善售后服務體系，為用戶提供及時、周案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［2］