2023年1-6月美妝抖音快手社媒消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告-果集行研

1-6月抖音快手美妝消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告-

復(fù)蘇正當(dāng)時(shí)，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，把握消費(fèi)新風(fēng)向果集數(shù)據(jù)·行業(yè)研究部?2023

Guoji.

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reserved.1前言隨著疫后消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)并疊加一系列促消費(fèi)政策落地顯效，消費(fèi)市場(chǎng)擺脫疫情擾動(dòng)，受抑制消費(fèi)需求集中釋放，截止到2023年5月，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額擴(kuò)大至1619億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額0.88%，消費(fèi)者對(duì)于化妝品投入增加，消費(fèi)意愿明顯提升。美妝社媒消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性和活力，銷售額穩(wěn)健增長(zhǎng)。從賽道變化看，面護(hù)套裝、面膜、唇部彩妝、眼部彩妝呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)；從品牌端看，入局品牌數(shù)不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)格局不斷被打破和刷新，國(guó)貨經(jīng)典品牌與新銳品牌通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品、營(yíng)銷策略和用戶互動(dòng)方式，挑戰(zhàn)國(guó)際大牌的地位。與此同時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)也在不斷變化，聆聽(tīng)訴求，打造與消費(fèi)者需求相契合的產(chǎn)品，對(duì)于品牌而言是一個(gè)新的指引和機(jī)遇?；谏鲜霰尘?，本報(bào)告對(duì)兩大社媒電商平臺(tái)抖音、快手2023年上半年消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注美妝賽道中的增量品類和潛力品類，以及用戶的消費(fèi)反饋和需求，此外我們還選取高增長(zhǎng)的美妝案例進(jìn)行拆解，深入探討其成功之處。最后，我們將對(duì)新興的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行剖析和洞察，幫助品牌和企業(yè)了解市場(chǎng)的發(fā)展方向和機(jī)遇。2研究說(shuō)明版權(quán)說(shuō)明本報(bào)告除部分內(nèi)容源于公開(kāi)信息（均已備注）外，其他內(nèi)容（包括圖片、表格及文字內(nèi)容）的版權(quán)均歸果集飛瓜、果集千瓜所有。果集飛瓜、果集千瓜數(shù)據(jù)獲取信息的途徑包括但不僅限于公開(kāi)資料、市場(chǎng)調(diào)查等。任何對(duì)本數(shù)據(jù)及報(bào)告的使用不得違反任何法律法規(guī)或侵犯任何第三方合法權(quán)益，任何場(chǎng)合下的轉(zhuǎn)述或引述以及對(duì)報(bào)告的轉(zhuǎn)載、引用、刊發(fā)均需征得果集飛瓜、果集千瓜方同意，且不得對(duì)本報(bào)告進(jìn)行有悖原意的刪減與修改。本數(shù)據(jù)及報(bào)告來(lái)源于果集飛瓜、果集千瓜，違者將追究其相關(guān)法律責(zé)任。數(shù)據(jù)來(lái)源基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺(tái)「果集飛瓜、果集千瓜」

在2021年1-6月、2022年1-6月、2023年1-6月所追蹤到的電商/營(yíng)銷情報(bào)，選取周期內(nèi)抖音、快手、小紅書(shū)、微博、微信、B站等數(shù)據(jù)進(jìn)行趨勢(shì)研究所得?；陔[私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報(bào)告數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理。數(shù)據(jù)定義粉絲數(shù)頭部：≥300萬(wàn)腰部：≥50萬(wàn)，＜300萬(wàn)底部：＜50萬(wàn)粉絲數(shù)頭部：≥300萬(wàn)腰部：≥50萬(wàn)，＜300萬(wàn)底部：＜50萬(wàn)粉絲數(shù)頭部：≥100萬(wàn)腰部：≥30萬(wàn)，＜100萬(wàn)底部：＜30萬(wàn)粉絲數(shù)頭部：≥100萬(wàn)腰部：≥20萬(wàn)，＜100萬(wàn)底部：＜20萬(wàn)粉絲數(shù)粉絲數(shù)頭部：≥50萬(wàn)頭部：≥50萬(wàn)腰部：≥20萬(wàn)，＜50萬(wàn)底部：＜20萬(wàn)腰部：≥20萬(wàn)，＜50萬(wàn)底部：＜20萬(wàn)3核心觀點(diǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀重點(diǎn)細(xì)分潛力品類消費(fèi)趨勢(shì)1、受益于疫情影響消退、消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)，消費(fèi)意愿明顯提升，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯；國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)第一季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；護(hù)膚：1、熟齡美容：隨著人口老齡化程度的不斷加深，熟齡女性健康成為一個(gè)重要的關(guān)注領(lǐng)域；1、液態(tài)精華賽道下次拋精華市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者看重次拋產(chǎn)品可感可見(jiàn)的使用效果、以及便捷衛(wèi)生的使用包裝；2、男性求美：越來(lái)越多的男性開(kāi)始重視自己的外貌和皮膚健康，對(duì)護(hù)膚和美容產(chǎn)2、美妝社媒消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，多渠道良性發(fā)展推動(dòng)品類繁榮，達(dá)播仍為主銷售場(chǎng)景，自播場(chǎng)顯示出了突出的增長(zhǎng)速度；2、乳液面霜同比增速超三位數(shù)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借成分、功效出圈，消費(fèi)者選擇乳液面霜時(shí)除看重功效和成分外，

品表現(xiàn)出濃厚的興趣，推動(dòng)了男性美容市也關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)地與妝容的兼容性；場(chǎng)的良性發(fā)展；3、美妝聲量逐年擴(kuò)大，聲量向抖音和小紅書(shū)平臺(tái)傾斜，從用戶互動(dòng)表現(xiàn)看，抖音和小紅書(shū)也逐漸成為用戶主要發(fā)聲渠道；2、搭乘以油養(yǎng)膚趨勢(shì)催生精油純露賽道銷售熱度。新晉國(guó)產(chǎn)品牌不斷涌入，帶來(lái)了更多的產(chǎn)品選擇和創(chuàng)新的同時(shí)也進(jìn)一步加劇賽道競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者肯定精油純露產(chǎn)品的保濕和吸收性，但也反饋產(chǎn)品存在油膩、刺激和悶痘情況；3、科技護(hù)膚：消費(fèi)者通過(guò)社交媒體平臺(tái)獲取大量的護(hù)膚信息和經(jīng)驗(yàn)分享，從自然護(hù)膚到功效/成分護(hù)膚到如今科技護(hù)膚，不斷進(jìn)階尋找選擇更適合的護(hù)膚產(chǎn)品和方法。彩妝：4、可持續(xù)性：日益頻繁的極端天氣，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者切身感受到氣候的變化和自己的生活息息相關(guān)。1、消費(fèi)主力以二三線城市中年女性為主的素顏霜品類呈現(xiàn)銷售額高增態(tài)勢(shì)，新銳國(guó)產(chǎn)品牌備受青睞，熱銷產(chǎn)品宣稱一瓶兼顧多重功效；4目錄010203040506疫后復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)變化美妝社媒消費(fèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)護(hù)膚細(xì)分市場(chǎng)社媒消費(fèi)新動(dòng)態(tài)彩妝細(xì)分市場(chǎng)社媒消費(fèi)新動(dòng)態(tài)美妝社媒消費(fèi)市場(chǎng)高增長(zhǎng)品牌案例美妝社媒消費(fèi)市場(chǎng)新風(fēng)向5疫后復(fù)蘇國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)變化消費(fèi)市場(chǎng)：疫后復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)化妝品市場(chǎng)：化妝品零售規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)意愿提升法規(guī)政策：國(guó)家、地方多項(xiàng)法規(guī)出臺(tái)，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)格透明企業(yè)財(cái)報(bào)：國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)第一季度業(yè)績(jī)回暖6疫后復(fù)蘇，受抑制消費(fèi)需求集中釋放，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)2023年第一季度社會(huì)零售總額同比上升5.8%，其中3月單月同比上升10.6%，隨著疫后消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)并疊加一系列促消費(fèi)政策落地顯效，消費(fèi)市場(chǎng)擺脫疫情擾動(dòng)，受抑制消費(fèi)需求集中釋放，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著恢復(fù)態(tài)勢(shì)。2020年1月-2023年3月中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額與消費(fèi)者信心指數(shù)消費(fèi)者信心指數(shù)社零同比增速1401201008012540%30%20%10%0%123

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3%3%2%1%60-1%-1%-2%-2%-3%-4%-6%-7%-8%40-11%-10%-20%-30%-16%20-21%02021年-防疫常態(tài)化2022年-防疫封控/管控放開(kāi)2020年-疫情爆發(fā)2023年防控告一段落7受疫情影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)需求受到抑制，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速下降；隨著國(guó)內(nèi)疫情得到基本控制，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和消費(fèi)需求均得到受前三季度防疫封控與第四季度感染高峰的影響，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)再度放緩；一定程度地釋放，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)14%；*數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局以及第三方公開(kāi)資料整理國(guó)內(nèi)化妝品零售規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)化妝品消費(fèi)意愿明顯提升受益于疫情影響消退、消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)，部分前期受到抑制的消費(fèi)需求在短期內(nèi)得到集中釋放，2023年1-5月，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額擴(kuò)大至1619億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額0.88%，消費(fèi)者對(duì)于化妝品投入增加，消費(fèi)意愿明顯提升。近四年1-5月國(guó)內(nèi)化妝品零售情況2020年1月-2023年5月國(guó)內(nèi)化妝品零售總額變化趨勢(shì)化妝品零售總額(億元)同比增速化妝品零售總額（億元）占社會(huì)消費(fèi)品零售總額1800160014001200100080060040020000.90%70060%50%40%30%20%0.88%54%0.88%48%60044%0.87%0.86%5000.85%29%23%25%22%0.84%40021%20%18%16%16%16%15%14%161913%10%12%12%11%0.82%30010%7%7%5%6%6%4%0.81%119811700%

0%0%-2%-2%0.8200%0-6%-6%860-9%-10%-20%-30%-11%-14%100-15%0.78%-21%00.76%2020年1-5月2021年1-5月2022年1-5月2023年1-5月8*數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局以及第三方公開(kāi)資料整理國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)一季度業(yè)績(jī)回暖，部分企業(yè)增加研發(fā)投入從2023年第一季度國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，大部分企業(yè)均實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，珀萊雅收入增長(zhǎng)最為明顯，同比增幅達(dá)29.27%。從投入研發(fā)費(fèi)用看，珀萊雅、水羊股份、魯商發(fā)展均增加研發(fā)費(fèi)用，同比增幅達(dá)73.00%、32.20%、33.72%，各企業(yè)通過(guò)加大研發(fā)費(fèi)用打造更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。公司代表品牌營(yíng)銷費(fèi)用率47.60%46.40%43.20%40.70%41.30%42.50%25.10%營(yíng)銷費(fèi)用同比增幅管理費(fèi)用率7.70%6.60%5.87%9.10%4.10%4.40%4.70%管理費(fèi)用同比增幅研發(fā)費(fèi)用率3.90%6.40%3.20%1.70%2.40%2.80%2.40%研發(fā)費(fèi)用同比增幅收入（億元）

收入（億元）同比增幅貝泰妮薇諾娜-0.42%+1.27%+31.87%-4.35%-4.77%+5.02%+7.86%0%+0.77%-0.12%8.6313.0516.2219.8010.464.77+6.78%+4.00%華熙生物珀萊雅潤(rùn)百顏、夸迪、+0.33%+47.06%-12.31%-4.41%-2.11%-20.99%BM肌活珀萊雅+73.00%+3.39%+32.20%-0.65%+29.27%+15.59%+0.05%上海家化水羊股份丸美股份魯商發(fā)展佰草集、美加凈、高夫御泥坊、大水滴丸美、春紀(jì)+24.58%-14.17%璦爾博士、頤蓮+33.72%4.739*數(shù)據(jù)來(lái)源：各大上市公司2023年第一季度公開(kāi)財(cái)報(bào)國(guó)家、地方多項(xiàng)法規(guī)出臺(tái)，行業(yè)監(jiān)管趨向更嚴(yán)格、透明方向發(fā)展國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布重點(diǎn)法規(guī)條款發(fā)布日期生效日期法規(guī)重點(diǎn)化妝品抽樣檢驗(yàn)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注兒童化妝品和特殊化妝品以及使用新原料的化妝品等六類產(chǎn)品，明確化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法接受負(fù)責(zé)藥品監(jiān)督管理的部門(mén)組織實(shí)施的化妝品抽樣檢驗(yàn)，不得干擾、阻礙或者拒絕抽樣檢驗(yàn)工作，不得提供虛假信息。國(guó)家：國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于發(fā)布《化妝品抽樣檢驗(yàn)管理辦法》的公告2023年1月12日2023年3月1日?

國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布化妝品相關(guān)法規(guī)文件及公告共7條，生效法規(guī)文件及公告6條；?

國(guó)家局化妝品抽檢通告10條，化妝品飛行檢查通告5條；國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于發(fā)布《企業(yè)落實(shí)明確了企業(yè)質(zhì)量安全主體責(zé)任構(gòu)架及要求，引導(dǎo)關(guān)鍵崗位質(zhì)量安全管理人員履職盡責(zé)，建立質(zhì)量履職管理機(jī)制、保障機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制。化妝品質(zhì)量安全主體責(zé)任監(jiān)督管

2022年12月29日2023年3月1日理規(guī)定》地方：國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)詳細(xì)規(guī)定了化妝品電子商務(wù)平臺(tái)和在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從事化妝品經(jīng)營(yíng)的兩類經(jīng)營(yíng)者各自需要承擔(dān)的責(zé)任。營(yíng)監(jiān)督管理辦法》2023年4月4日2023年4月10日2023年9月1日2024年4月10日?

22個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，以及廣州、汕頭、廈門(mén)、徐州等4個(gè)地級(jí)市，發(fā)布共計(jì)47條地方性法規(guī)文件；國(guó)家藥監(jiān)局器審中心關(guān)于發(fā)布射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則明確了射頻美容儀產(chǎn)品的注冊(cè)審查要點(diǎn)，進(jìn)一步規(guī)范射頻美容設(shè)備的管理。上?！镀髽I(yè)落實(shí)化妝品質(zhì)量安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》湖

《湖北省藥品醫(yī)療器械化妝品行政處罰裁量權(quán)基準(zhǔn)北適用指南》山西福建《關(guān)于取消未提交普通化妝品年度報(bào)告的備案產(chǎn)品的公告》《2023年全省化妝品注冊(cè)備案人監(jiān)督檢查計(jì)劃》10*數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家藥監(jiān)局美妝社媒消費(fèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)銷售表現(xiàn)：保持較強(qiáng)韌性和活力，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)銷售構(gòu)成：多渠道發(fā)展推動(dòng)增長(zhǎng)，達(dá)播仍然是主銷售場(chǎng)聲量構(gòu)成：美妝社媒聲量逐漸擴(kuò)大向抖音和小紅書(shū)傾斜類目表現(xiàn)：護(hù)膚品類領(lǐng)跑美妝賽道，彩妝香水穩(wěn)步上漲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：持續(xù)吸引新老品牌入場(chǎng)，核心護(hù)膚賽道最卷11美妝社媒消費(fèi)市場(chǎng)保持較強(qiáng)的韌性和活力，銷售額連續(xù)兩年穩(wěn)健增長(zhǎng)2023年1-6月美妝品類銷售額同比上升32.43%，呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，顯示出社媒消費(fèi)市場(chǎng)的韌性、活力以及消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的持續(xù)需求。達(dá)播仍然是主銷售場(chǎng)景，自播場(chǎng)顯示出了突出的增長(zhǎng)速度。品牌可進(jìn)一步探索除直播以外更多增量渠道，如搜索帶來(lái)的增量、商城帶來(lái)的確定性、以及店鋪和櫥窗帶來(lái)的增量。近三年1-6月美妝銷售指數(shù)變化近三年1-6月美妝銷售情況2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月9120.17銷售額同比↑

32.43%6162.93銷售額同比↑

47.66%3225.752021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月達(dá)播銷售指數(shù)自播銷售指數(shù)視頻銷售指數(shù)貨架銷售指數(shù)12*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；美妝社媒聲量逐年擴(kuò)大，抖音和小紅書(shū)成為消費(fèi)者發(fā)聲重要渠道美妝聲量逐年擴(kuò)大，發(fā)聲陣地向抖音和小紅書(shū)平臺(tái)傾斜，從用戶互動(dòng)表現(xiàn)看，抖音和小紅書(shū)也逐漸成為用戶主要發(fā)聲渠道。用戶通過(guò)在這些平臺(tái)上創(chuàng)作分享美妝內(nèi)容并與同領(lǐng)域其他用戶互動(dòng)，相互影響購(gòu)買決策，同時(shí)平臺(tái)也通過(guò)合作和推薦機(jī)制，為美妝內(nèi)容提供更多曝光機(jī)會(huì)。近三年1-6月美妝社媒互動(dòng)量及分布平臺(tái)近三年1-6月美妝社媒聲量及分布平臺(tái)抖音小紅書(shū)微博B站微信抖音小紅書(shū)微博B站微信2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月13*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手、小紅書(shū)、微博、微信、B站，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；護(hù)膚品類領(lǐng)跑美妝賽道，彩妝香水穩(wěn)步上漲，美容儀器呈小步快跑護(hù)膚品類以大身位領(lǐng)跑抖音、快手美妝賽道，銷售指數(shù)從344.87增長(zhǎng)到2023年6月的1280.43，顯示出持續(xù)增長(zhǎng)內(nèi)驅(qū)力；彩妝/香水類目緊隨其后，呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲趨勢(shì)；美容儀器類目從2022年開(kāi)始呈現(xiàn)小步快跑趨勢(shì)，截止到2023年5月銷售指數(shù)達(dá)到125.29。2021年1月-2023年5月護(hù)膚/彩妝香水/美容儀器類目分月銷售表現(xiàn)美容護(hù)膚彩妝/香水美容儀器1440.381280.431270.261258.04

1257.361069.251030.82928.181032.30957.031019.26981.23902.16834.28774.21841.19770.33735.29739.95746.71706.86716.81610.05527.99528.04571.16528.04450.83431.09386.13261.10257.59273.32277.50271.89322.18307.73278.09303.98361.82362.50349.63163.52

114.13126.99344.87256.58218.04204.88241.41222.03235.43216.07221.94209.38186.31139.74137.57151.39149.57161.08125.60125.29106.354.8679.7778.05

72.5487.29

70.43

72.0353.2555.1048.93

58.9259.8728.05

19.75

32.78

33.72

23.84

23.9143.0656.1322…

15.1214.804.42

8.07

7.0014*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手、小紅書(shū)、微博、微信、B站，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；持續(xù)吸引新老品牌入場(chǎng)，核心護(hù)膚賽道最卷護(hù)膚商品數(shù)同比2021年上半年大幅度增長(zhǎng)，但在2023年上半年略有回落，彩妝香水商品數(shù)保持穩(wěn)定，美容儀器商品數(shù)近兩年有著明顯增長(zhǎng)，顯示出較高的市場(chǎng)需求。品牌持續(xù)入場(chǎng)，意味著消費(fèi)者有了更廣闊的選擇空間，同時(shí)也進(jìn)一步加劇了美妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)，或讓行業(yè)格局迎來(lái)新一輪洗牌。近三年1-6月護(hù)膚/彩妝香水/儀器品牌數(shù)美容護(hù)膚CR10變化彩妝香水CR10變化美容儀器CR10變化美容護(hù)膚彩妝香水美容儀器2021年1-6月2022年1-6月22.25%19.43%64.99%2,9493,44537,7791,33537,84630,06615.5%21.06%67.25%55,53952,80843,29714.14%17.62%60.94%2023年1-6月2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月15*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；護(hù)膚細(xì)分市場(chǎng)社媒消費(fèi)新動(dòng)態(tài)護(hù)膚市場(chǎng)細(xì)分表現(xiàn)概覽重點(diǎn)高增長(zhǎng)細(xì)分品類分析-

液態(tài)精華重點(diǎn)高增長(zhǎng)細(xì)分品類分析-

乳液面霜重點(diǎn)高增長(zhǎng)細(xì)分品類分析–

精油純露16面護(hù)套裝/面膜基本盤(pán)穩(wěn)固，液態(tài)精華/乳液面霜/精油純露釋放新增量空間面部護(hù)理套裝、面膜品類基本盤(pán)穩(wěn)固，始終占據(jù)著護(hù)膚賽道主要市場(chǎng)份額，反映出消費(fèi)者對(duì)全面護(hù)膚、快速護(hù)理產(chǎn)品的剛需。液態(tài)精華、乳液/面霜、精油純露類目同比增幅分別達(dá)到44%、90.95%、128%，超美妝大類增速，且市場(chǎng)份額呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)，反映出消費(fèi)者對(duì)該類細(xì)分產(chǎn)品需求增加。近三年1-6月護(hù)膚各細(xì)分類目銷售情況15002021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月液態(tài)精華：(2022年1-6月同比增速)：139.12%(2023年1-6月同比增速)：44.41%面部精油/純露10005000(2022年1-6月同比增幅)：543.79%乳液/面霜(2022年1-6月同比增幅)：156.66%(2023年1-6月同比增幅)：90.95%(2023年1-6月同比增幅)：128.17%面部護(hù)理套

貼片面膜/涂抹面膜化妝水/爽膚水潔面皂/潔面

安瓶/原

卸妝油/卸妝

旅行裝/體產(chǎn)品

水/卸妝啫喱

驗(yàn)裝面部精油/

面部磨砂/去

卸妝巾/卸時(shí)間液態(tài)精華

乳液/面霜

眼部護(hù)理防曬男士護(hù)膚

粉狀精華噴霧唇部護(hù)理

T區(qū)護(hù)理面部按摩霜裝液純露角質(zhì)妝棉2021年1-6月28.46%

17.45%

10.63%

8.82%

6.68%

5.73%

5.06%

3.84%

2.26%

1.40%

1.34%

1.10%

0.99%

0.94%

0.52%

0.41%

0.34%

0.32%

0.21%

0.08%22.39%

18.05%

13.73%

12.22%

7.25%

6.00%

5.01%

3.80%

2.13%

1.65%

0.76%

0.72%

0.93%

1.24%

0.45%

0.81%

1.18%

0.15%

0.07%

0.15%市占率2022年1-6月市占率2023年1-6月22.34%

19.10%

17.25%

20.30%

7.14%

6.12%

6.09%

4.95%

3.63%

1.66%

0.30%

0.97%

0.51%

1.30%

0.44%

0.48%

2.35%

0.21%

0.06%

0.11%17市占率*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；液態(tài)精華

乳液面霜精油純露液態(tài)精華市場(chǎng)呈現(xiàn)一定消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，近兩年均價(jià)有所下降液態(tài)精華市場(chǎng)均價(jià)從106.79元下降至80.18元，主要驅(qū)動(dòng)因素100-300元價(jià)格帶內(nèi)銷量收窄，消費(fèi)者需求的變化可能影響了市場(chǎng)均價(jià)的下降，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度增加，更傾向于購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品。近兩年1-6月液態(tài)精華類目銷量?jī)r(jià)格帶分布情況及商品數(shù)同比變化近兩年1-6月液態(tài)精華市場(chǎng)均價(jià)變化（元/件）2022年1-6月銷量占比2023年1-6月銷量占比商品數(shù)同比增速106.7960%50%40%30%20%10%0%20%均價(jià)差值15%13.80%↓26.61元/件12.20%80.1810%5%4.30%2.70%1.20%0%-2.00%商品數(shù)同比均速-5%-5.40%-7.10%-10.00%-10%-15%-20%-17.00%-15.60%-17.90%2022年1-6月2023年1-6月18*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；商品均價(jià)=銷售額/銷量；液態(tài)精華

乳液面霜精油純露液態(tài)精華市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)品牌崛起位居高位，新銳品牌破局入場(chǎng)從CR5和CR3數(shù)據(jù)看，液態(tài)精華市場(chǎng)呈現(xiàn)出越趨集中趨勢(shì)，隨著國(guó)內(nèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)際品牌在液態(tài)精華市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨挑戰(zhàn)。2023年上半年珀萊雅市場(chǎng)份額擴(kuò)大0.51%（排名↑5位），超雅詩(shī)蘭黛位列液態(tài)精華榜榜首，可復(fù)美的市場(chǎng)份額擴(kuò)大1.75%

（排名↑7位）新銳品牌羽素進(jìn)入TOP10，位列第七位。近兩年1-6月液態(tài)精華市場(chǎng)集中度變化近兩年1-6月液態(tài)精華TOP10品牌市場(chǎng)份額變化2023年1-6月珀萊雅（國(guó)產(chǎn)）雅詩(shī)蘭黛（國(guó)際）SK-II（國(guó)際）

1.97%潤(rùn)百顏（國(guó)產(chǎn)）

2.66%2022年1-6月市場(chǎng)份額同比22年H1變化

排名同比22年H1變化+0.51%↑52.45%2.28%1.94%23.83%23.99%CR108.14%-5.86%+0.20%-0.65%↓1↑22.17%CR5CR316.12%12.34%2.02%↓-215.02%10.56%可復(fù)美（國(guó)產(chǎn)）

0.18%嬌韻詩(shī)（國(guó)際）

0.77%羽素（國(guó)產(chǎn)）

0.31%NEW

1.93%NEW

1.81%↑7↑8+1.75%+1.04%NEW1.64%1.57%+1.33%+0.65%↑9↑4科蘭黎（國(guó)際）

0.92%珂萊妮（國(guó)際）

2.12%植美馥予（國(guó)產(chǎn)）

1.98%-0.95%-1.13%↓-61.17%0.85%↓-62022年1-6月2023年1-6月19*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；液態(tài)精華

乳液面霜精油純露抗老仍舊是液態(tài)精華購(gòu)買者主訴求，美白、緊致逐漸成為關(guān)注重點(diǎn)抗老功效仍舊是液態(tài)精華賽道主要訴求，美白、緊致功效逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，銷售額同比增幅均超500%，反映出消費(fèi)者除對(duì)于保持年輕、延緩肌膚老化的訴求外，對(duì)提亮膚色改善膚色不均，減少皮膚松弛和下垂，使肌膚更顯年輕活力也得到重視。2023年1-6月液態(tài)精華TOP100銷售額商品功效賣點(diǎn)2023年1-6月高銷售額代表性功效產(chǎn)品2023年1-6月銷售指數(shù)銷售指數(shù)同比增幅植美馥予

緊致豐盈日拋精華液7006005004003002001000800%700%600%500%400%300%200%100%植美馥予隸屬于漳州市植美馥予化妝品有限公司旗下品牌，成立于2019年。產(chǎn)品亮點(diǎn)：蘊(yùn)含芋螺肽精華成分，提升肌膚的緊潤(rùn)度，同時(shí)添加蛇毒肽緊致精華成分，緊致肌膚且彈嫩細(xì)致，膠原精華成分易于肌膚吸收，豐盈飽滿肌膚，持續(xù)使用令肌膚緊致瑩潤(rùn)。668.85%548.12%婷美

美肌雪肌美白精華液274.40%婷美品牌隸屬于廣州市嬌蘭化妝品有限公司提倡“草本護(hù)膚，科學(xué)美白”的護(hù)膚理念,成立于1999年。產(chǎn)品亮點(diǎn)：婷美美肌雪肌美白淡斑精華液采用3重大牌復(fù)配成分，4%濃度煙酰胺

+99.9%高純度維生素C）+人參精華，從肌膚內(nèi)源喚亮肌膚；127.53%109.19%65.34%-22.66%64.71%20.14%30.24%0%-100%抗老

美白

緊致

補(bǔ)水

祛痘

抗氧化

修護(hù)

抗糖化

舒緩

淡斑20*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；圖片來(lái)源植美馥予、婷美官方宣傳圖，如侵刪；液態(tài)精華

乳液面霜精油純露次拋精華市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，效果明顯/膚感好/衛(wèi)生成為消費(fèi)者首選理由次拋精華液銷售額同比上升344.30%，占據(jù)液態(tài)精華22.45%市場(chǎng)份額，顯示出消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品強(qiáng)烈需求。次拋產(chǎn)品均采用活性成分，使用效果可見(jiàn)可感知，一次性使用特點(diǎn)也符合了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)便捷、衛(wèi)生和高效的需求，目前市面上次拋精華液在產(chǎn)品配方和成分方面的不斷創(chuàng)新和優(yōu)化幫助吸引更多消費(fèi)者。近兩年1-6月次拋精華銷售額變化次拋精華消費(fèi)者購(gòu)買需求總結(jié)成分活性使用效果明顯針對(duì)熬夜加班、環(huán)境污染、換季過(guò)敏等特定場(chǎng)景，解決相應(yīng)皮膚問(wèn)題203.88銷售額同比↑344.30TOP1衛(wèi)生安全膚感好，水潤(rùn)不粘膩按次使用，干凈衛(wèi)生;劑量明確可控一次一支，出差旅行輕巧便攜；TOP2單獨(dú)包裝，攜帶方便45.89TOP3TOP42022年1-6月2023年1-6月7.30%22.45%2022年1-6月次拋精華液在液態(tài)精華占比2023年1-6月次拋精華液在液態(tài)精華占比21*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；*消費(fèi)者需求選取熱銷100商品評(píng)論總結(jié)；圖片來(lái)源：梵蜜琳和夸迪次拋產(chǎn)品宣傳圖；液態(tài)精華

乳液面霜精油純露國(guó)產(chǎn)可復(fù)美、潤(rùn)百顏次拋精華銷售熱度高，產(chǎn)品指明針對(duì)性適用場(chǎng)景熱銷TOP10次拋商品以國(guó)產(chǎn)品牌居多，可復(fù)美修護(hù)膠原蛋白棒、潤(rùn)百顏玻尿酸次拋精華成為熱賣產(chǎn)品，兼具修護(hù)和抗皺功效，適用場(chǎng)景醫(yī)美項(xiàng)目前后和自然老化，國(guó)際品牌科蘭黎針對(duì)曬后變黑，推出高濃度的VC次拋精華，VC透皮吸收率43%，達(dá)到提亮功效。排名1抖音TOP10次拋商品標(biāo)題名稱所屬品牌/國(guó)籍可復(fù)美（國(guó)產(chǎn)）可復(fù)美（國(guó)產(chǎn)）科蘭黎（國(guó)際）嬌潤(rùn)泉（國(guó)產(chǎn)）潤(rùn)百顏（國(guó)產(chǎn)）科蘭黎（國(guó)際）銷售指數(shù)66.4553.7250.7649.9332.8532.3631.1824.6423.8915.742023年1-6月高銷售額次拋精華代表性產(chǎn)品可復(fù)美膠原棒次拋精華液可復(fù)美膠原棒次拋精華液強(qiáng)修護(hù)膠原蛋白棒保濕筑屏障可復(fù)美膠原棒精華次拋1.5ml*30支

面部產(chǎn)品亮點(diǎn)：以Human-like重組膠原蛋白C5HR仿生組合為主要成分，構(gòu)建立體修護(hù)體系，具有良好的修護(hù)功效。針對(duì)場(chǎng)景：醫(yī)美項(xiàng)目前后、猛烈護(hù)膚后消費(fèi)者評(píng)價(jià)：通透水潤(rùn)清爽的質(zhì)地，不挑膚質(zhì)、就真沒(méi)什么味道23法國(guó)科蘭黎VC精華24組+12組

共36組

提亮次拋二裂酵母緊致淡紋次拋精華液拍1發(fā)8盒（到手90支）潤(rùn)百顏玻尿酸引力玻撫紋靚透HACE次拋精華（旗艦店）GALENIC法國(guó)科蘭黎VC精華24組/盒

次拋精華4潤(rùn)百顏撫紋靚透HACE次拋精華5產(chǎn)品亮點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)玻尿酸和膠原蛋白的雙促生，多重玻尿酸配合立體補(bǔ)水,

VA+VC+VE納米微囊包裹，達(dá)到抗皺、抗垮、抗暗黃功效。針對(duì)場(chǎng)景：生活壓力、自然老化消費(fèi)者評(píng)價(jià)：皮膚更加柔軟細(xì)滑、干皮救星6大水滴3點(diǎn)祛痘精華熬夜祛痘淡化紅印水楊酸疏通毛孔加速7大水滴（國(guó)產(chǎn)）嬌潤(rùn)泉（國(guó)產(chǎn)）凈痘法國(guó)科蘭黎VC精華提亮次拋8嬌潤(rùn)泉二裂酵母抗皺緊致淡紋次拋精華液拍1發(fā)8盒（90支）產(chǎn)品亮點(diǎn)：20%高濃度原型活VC，強(qiáng)效抗氧；搭載專研透皮吸收黑科技，提升VC透皮吸收率43%達(dá)到提亮功效。嬌潤(rùn)泉透明質(zhì)酸鈉舒緩?fù)笣?rùn)次拋精華液拍1發(fā)8盒（到手90

嬌潤(rùn)泉（國(guó)產(chǎn)）9支）針對(duì)場(chǎng)景：熬夜加班、曬后變黑科蘭黎（國(guó)際）消費(fèi)者評(píng)價(jià)：水潤(rùn)不黏膩，會(huì)比較刺痛濃度高10GALENIC科蘭黎抗氧1號(hào)VC精華24組煥亮次拋22*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；乳液面霜

精油純露乳液面霜乳液面霜市場(chǎng)仍由國(guó)際大牌占主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借成分、功效出圈乳液面霜賽道呈現(xiàn)出國(guó)際大牌和國(guó)產(chǎn)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，赫蓮娜以3.99%市場(chǎng)份額穩(wěn)居榜首，新晉國(guó)際大牌巴黎歐萊雅、蘭蔻進(jìn)入TOP10，科顏氏、理膚泉跌出TOP10，國(guó)產(chǎn)品牌肌膚未來(lái)、玉澤、HBN、珀萊雅等憑借著成分、功效出圈成功躍入TOP10。近兩年1-6月乳液面霜TOP10品牌市場(chǎng)份額變化2023年1-6月乳液面霜熱銷代表性品牌/產(chǎn)品2023年1-6月2022年1-6月肌膚未來(lái)377淡斑美白面霜市場(chǎng)份額同比22年H1變化

排名同比22年H1變化赫蓮娜（國(guó)際）3.99%+0.95%0產(chǎn)品亮點(diǎn)：主要針對(duì)肌膚美白，主打成分377，同時(shí)采用多種天然植物提取物和美白成分，能夠有效淡化黑色素，均勻膚色，提亮膚色，讓肌膚更加亮麗、透亮。3.99%NEW巴黎歐萊雅（國(guó)際）海藍(lán)之謎（國(guó)際）面璣時(shí)光（國(guó)產(chǎn)）HBN（國(guó)產(chǎn)）1.78%1.41%1.78%1.41%1.41%+0.89%+0.78%+1.08%↑9↑12↑22HBN視黃醇維A醇晚霜NEW1.41%1.33%0.95%產(chǎn)品亮點(diǎn)：主打抗皺抗衰老，產(chǎn)品中含有視黃醇、神經(jīng)酰胺、維生素E、維A醇、透明質(zhì)酸鈉這些成分，其中視黃醇和維A醇是護(hù)膚界公認(rèn)對(duì)抗老抗皺有效成分。1.33%0.95%0.92%↑1+0.19%肌膚未來(lái)（國(guó)產(chǎn)）谷雨（國(guó)產(chǎn)）NEW*2022年未進(jìn)入監(jiān)控*2022年未進(jìn)入監(jiān)控品牌榜單品牌榜單NEWNEW0.92%0.82%0.74%0.71%-1.66%+0.65%↓5玉澤皮膚屏障修護(hù)專研清透保濕霜珀萊雅（國(guó)產(chǎn)）

0.82%↑63產(chǎn)品亮點(diǎn)：專為油敏肌人群推出的油敏霜核心技術(shù)在于控油+修護(hù)，

除控油外，還添加了其獨(dú)創(chuàng)專研的PBS

Clear技術(shù)，助于舒緩?fù)獠看碳ひl(fā)的炎癥同時(shí)解決“內(nèi)干”問(wèn)題。玉蘭油（國(guó)際）

0.74%蘭蔻（國(guó)際）

0.71%-0.26%+0.26%↓-1↑10NEW23*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；乳液面霜

精油純露乳液面霜乳液面霜消費(fèi)者關(guān)注功效成分和適用性，也考量產(chǎn)品質(zhì)地與妝容的兼容性消費(fèi)者選擇乳液面霜時(shí)最關(guān)注的產(chǎn)品賣點(diǎn)是功效和成分，從同比增幅看，膚質(zhì)和膚感也逐漸成為消費(fèi)者在選擇乳液面霜時(shí)考慮的重要因素，除此之外，產(chǎn)品的質(zhì)地、味道與妝容的兼容性在消費(fèi)者購(gòu)買決策中也有所影響。2023年1-6月乳液面霜銷售額TOP100商品賣點(diǎn)占比銷售額TOP100商品提及主要功效銷售額TOP100商品提及主要成分同比增幅功效成分膚質(zhì)50.21%提及次數(shù)同比高增成分提及次數(shù)同比高增成分+2.06%補(bǔ)水保濕抗皺玻色因18.83%-2.75%膠原蛋白多肽修護(hù)滋養(yǎng)美白提亮15.06%+5.01%膚感

7.11%+2.88%魚(yú)子醬煙酰胺A醇味道需求痛點(diǎn)整體4.18%-4.29%/淡紋1.26%

NEW1.26%舒緩修護(hù)淡斑+0.20%遮瑕控油祛斑嫩膚海茴香視黃醇牡丹妝容0.84%-2.86%/品質(zhì)0.42%

NEW0.42%適用人群質(zhì)地-0.11%/提拉緊致吸收玉蘭NEW0.42%24*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；液態(tài)精華乳液面霜精油純露搭乘以油養(yǎng)膚趨勢(shì)，催升精油純露賽道銷售熱度從2022年10月開(kāi)始，小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)“精油純露”關(guān)鍵詞熱度持續(xù)攀升，越來(lái)越意識(shí)到精油純露在保濕、鎮(zhèn)靜、調(diào)理肌膚等方面的潛在益處。截止到2023年5月預(yù)估銷售指數(shù)突破2億元，表現(xiàn)出精油純露在市場(chǎng)上的受歡迎程度和巨大的發(fā)展?jié)摿?。?0天內(nèi)小紅書(shū)用戶精油護(hù)膚關(guān)注點(diǎn)2022年1月-2023年6月精油純露銷售指數(shù)和關(guān)鍵詞熱度抖快銷售指數(shù)小紅書(shū)關(guān)鍵詞熱度（萬(wàn)）30252015105876543210025*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年1月-2023年6月，近90天指2023年4月-6月；統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手、小紅書(shū)，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；*小紅書(shū)關(guān)鍵詞熱度根據(jù)互動(dòng)率計(jì)算；液態(tài)精華乳液面霜精油純露精油純露賽道國(guó)產(chǎn)新晉玩家不斷涌入，新品牌強(qiáng)勢(shì)入局打破前十競(jìng)爭(zhēng)格局精油純露賽道中商品數(shù)不斷增加，新晉國(guó)產(chǎn)品牌的涌入帶來(lái)了更多的選擇和創(chuàng)新，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，CR10從46.96%收窄為31.46%。2023年上半年，新銳品牌PMPM銷售額和市場(chǎng)占有率大幅增長(zhǎng)，排名從第9位上升到第1位，顯示出其產(chǎn)品在精油純露賽道上強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。近兩年1-6月精油純露商品數(shù)和CR10變化近兩年1-6月精油純露TOP10品牌市場(chǎng)份額變化2023年1-6月2022年1-6月1,241市場(chǎng)份額同比22年H1變化

排名同比22年H1變化1,128PMPM（國(guó)產(chǎn)）

2.48%玫瑰頌（國(guó)產(chǎn)）0.42%+5.02%↑87.50%NEW+4.47%+0.63%+2.45%↑2904.89%4.36%LAN蘭（國(guó)產(chǎn)）小尼芳香（國(guó)產(chǎn)）0.33%溫博士（國(guó)產(chǎn)）3.73%NEW↑352.78%2.58%2.52%2.06%1.73%NEWNEW*2022年未進(jìn)入監(jiān)*2022年未進(jìn)入監(jiān)控品牌榜單控品牌榜單瑜然美（國(guó)產(chǎn)）

0.52%林清軒（國(guó)產(chǎn)）+2.00%-4.82%+1.59%↑192022年1-6月商品數(shù)2022年1-6月商品數(shù)6.88%↓5NEWIYIY（國(guó)產(chǎn)）0.13%楓緹（國(guó)產(chǎn)）

0.73%↑67CR10=46.96%CR10=31.46%NEWNEW+0.81%↑131.54%1.51%水蔻妍（國(guó)產(chǎn)）*2022年未進(jìn)入監(jiān)*2022年未進(jìn)入監(jiān)控品牌榜單控品牌榜單26*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；液態(tài)精華乳液面霜精油純露精油純露消費(fèi)者肯定產(chǎn)品的保濕和吸收性，但反饋油膩、刺激和悶痘情況滋潤(rùn)和容易吸收是消費(fèi)者購(gòu)買精油純露產(chǎn)品后的主要正面評(píng)價(jià)，表明目前市面上產(chǎn)品在保濕和吸收性方面表現(xiàn)良好，其次性價(jià)比被認(rèn)為是一個(gè)重要的因素，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與產(chǎn)品效果的匹配程度給予了肯定。油膩是最常見(jiàn)的負(fù)面反饋，其他負(fù)面反饋如悶痘、脫皮、刺痛等，都暗示著目前產(chǎn)品可能在某些人群中引起不適或副作用。2023年1-6月熱銷精油純露代表性產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買后積極評(píng)價(jià)反饋消費(fèi)者購(gòu)買后消極評(píng)價(jià)反饋PMPM松露膠原瓶玫瑰精華油滋潤(rùn)容易吸收油膩過(guò)敏刺激悶痘脫皮刺痛難受爆痘紅腫發(fā)癢刺痛感暗沉惡心紅點(diǎn)紅疹臉癢產(chǎn)品亮點(diǎn)：水包油的質(zhì)地，水油比例4:1，提取玫瑰小分子RNA，修復(fù)受損的皮膚，強(qiáng)化皮膚屏障，油的部分采用輕質(zhì)的植物油，比如角鯊?fù)椤壮鼗ㄗ延偷鹊?，所以膚感并不厚重，達(dá)到滋潤(rùn)+修護(hù)+提亮功效。性價(jià)比補(bǔ)水清爽好聞細(xì)膩物美價(jià)廉氣味清香美白舒緩抗皺純天然質(zhì)地輕薄使用方便持久效果玫瑰頌玫瑰面部精華油產(chǎn)品亮點(diǎn)：純天然植物精油，含有平陰玫瑰的精華，以及小麥胚芽油、霍霍巴籽油、薰衣草、洋甘菊提取物，分子結(jié)構(gòu)小更為皮膚所接受，自然、純凈、無(wú)副作用，有消炎舒緩、美白功效。LAN蘭時(shí)光油面部精華油產(chǎn)品亮點(diǎn)：采用多種植物精華為主要成分，同時(shí)兼有抗氧化成分如維生素E和多種舒緩成分，如藍(lán)色洋甘菊油，起到舒緩和修護(hù)功效。27*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；*消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)選取銷售額TOP100商品評(píng)論分析；圖片來(lái)源：PMPM/玫瑰頌/LAN抖音官方旗艦店截圖；彩妝細(xì)分市場(chǎng)社媒消費(fèi)新動(dòng)態(tài)彩妝市場(chǎng)細(xì)分表現(xiàn)概覽重點(diǎn)高增長(zhǎng)細(xì)分品類分析-素顏霜重點(diǎn)高增長(zhǎng)細(xì)分品類分析-美妝工具28唇部彩妝/眼部彩妝增長(zhǎng)趨緩，美妝工具/素顏霜異軍突起消費(fèi)者對(duì)唇部彩妝產(chǎn)品需求相對(duì)穩(wěn)定，美妝工具和素顏霜呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且市場(chǎng)份額擴(kuò)大趨勢(shì)明顯，反映出消費(fèi)者更加注重底妝產(chǎn)品使用便利及效果。近三年1-6月彩妝品類各細(xì)分類目銷售情況400%???橫坐標(biāo)代表2023年1-6月銷售額350%300%250%200%150%100%50%縱坐標(biāo)代表同比2022年1-6月銷售額增幅氣泡大小表現(xiàn)2023年1-6月市占率男士彩妝素顏霜,同比2022年增幅298.87%,腮紅/胭脂美妝工具,同比2022年增幅122.22%,修容/陰影

定妝噴霧粉餅中位值美甲產(chǎn)品氣墊隔離/妝前唇部彩妝BB霜高光蜜粉/散粉彩妝套裝香水/香膏眼部彩妝粉底液/膏遮瑕其他彩妝500%CC霜0100150200250300350身體彩妝-50%29*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年1-6月，2022年1-6月，2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；素顏霜美妝工具素顏霜購(gòu)買人群以二三線城市中年女性群體為主84.91%素顏霜購(gòu)買人群中，女性群體占比為84.91%城市等級(jí)分布消費(fèi)價(jià)格帶15.09%男性群體占比為15.09%＜10元10-20元1.22%1.39%8.65%21.54%13.50%20-50元年齡分布35.11%10.61%50-100元100-300元300-500元500-1000元＞1000元52.90%30.34%22.51%13.50%4.20%22.34%18.33%0.79%0.52%13.83%10.64%9.57%8.51%二線城市新一線城市一線城市五線城市四線城市三線城市0-17歲

18-23歲

24-30歲31-40歲

41-50歲

50歲+30*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；素顏霜美妝工具素顏霜購(gòu)買主訴提亮遮瑕、亮白嫩膚，注重簡(jiǎn)單而有效呈現(xiàn)自然妝容消費(fèi)者選擇素顏霜時(shí)最關(guān)注的賣點(diǎn)是產(chǎn)品功效，尤其是提亮遮瑕、亮白嫩膚，期待通過(guò)使用素顏霜產(chǎn)品能夠簡(jiǎn)單而有效地改善膚色和遮蓋瑕疵，讓肌膚看起來(lái)自然。除此之外，還考量產(chǎn)品使用膚感、成分、適用膚質(zhì)以及適用人群等維度。2023年1-6月素顏霜銷售額TOP100商品賣點(diǎn)占比銷售額TOP100商品提及主要功效銷售額TOP100商品提及主要妝容功效妝容膚感成分膚質(zhì)味道1

遮瑕

43.14%1

自然

60.18%2

隔離

20.73%3

保濕

15.13%4

美白

10.08%2

透亮

20.73%3

妝感

5.14%4

清新

4.26%適用人群顏色成分特點(diǎn)流行元素質(zhì)地品質(zhì)5

防水

9.12%物流整體持久力31*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；素顏霜美妝工具新銳國(guó)產(chǎn)品牌備受青睞，熱銷素顏霜產(chǎn)品多宣稱一瓶兼顧多重功效素顏霜呈現(xiàn)本土品牌主導(dǎo)市場(chǎng)格局，

CR10頭部品牌市場(chǎng)集中度達(dá)65.21%，

VC美妝增長(zhǎng)迅猛市場(chǎng)份額達(dá)21.01%（排名↑33位）位列榜首，國(guó)產(chǎn)品牌朱莉歐和JOVISSE排名雖有下降，但市場(chǎng)份額仍呈倍數(shù)擴(kuò)大。熱銷產(chǎn)品多宣稱兼具提亮遮瑕隔離等多重功效。素顏霜TOP10品牌市場(chǎng)份額變化2023年1-6月素顏霜熱銷代表性產(chǎn)品2023年1-6月2022年1-6月市場(chǎng)份額同比變化

排名同比變化VC美妝五重維C素顏霜VC美妝（國(guó)產(chǎn)）朱莉歐（國(guó)產(chǎn)）JOVISSE（國(guó)產(chǎn)）0.08%8.16%+20.93%+8.41%+9.03%↑33↓1NEW21.01%16.58%10.29%產(chǎn)品亮點(diǎn)：含有五種不同的維生素C和煙酰胺，能亮白嫩膚，還特別添加了二氧化碳和珍珠粉，能一抹提亮遮瑕隔離;1.26%↓1朱莉歐美膚素顏霜左顏右色（國(guó)產(chǎn)）

0.25%NEW

4.82%+4.56%+2.81%↑11↑5產(chǎn)品亮點(diǎn)：遮蓋能力強(qiáng)，使用后可以美膚內(nèi)含柔膚水成分，使用貼膚，質(zhì)感柔和，兼具隔離提亮遮瑕功效，妝容自然不假白。透之謎（國(guó)產(chǎn)）里季（國(guó)產(chǎn)）麥吉麗（國(guó)產(chǎn)）理然（國(guó)產(chǎn)）潤(rùn)顏（國(guó)產(chǎn)）素玳（國(guó)產(chǎn)）0.49%3.31%2023年1-6月CR10=65.21%NEW2.83%1.75%1.57%1.51%1.38%*2022年未進(jìn)入監(jiān)控品牌榜單*2022年未進(jìn)入監(jiān)控品牌榜單1.04%+0.71%+1.34%↓4JOVISSE潔薇絲素顏霜NEWNEW0.23%0.00%0.28%↑13產(chǎn)品亮點(diǎn)：白凈柔滑的冰淇淋質(zhì)地，適合新手小白上車，抹開(kāi)之后一鍵美顏，膚色清透不假白。+1.51%+1.10%↑394↑632*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，

注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；美妝工具素顏霜假睫毛熱銷產(chǎn)品突出放大雙眼效果、舒適性及場(chǎng)景適應(yīng)性，新銳國(guó)產(chǎn)品牌受追捧從熱銷產(chǎn)品賣點(diǎn)看，消費(fèi)者主要看重假睫毛的效果、舒適性和適應(yīng)性，希望假睫毛能夠給眼部妝容帶來(lái)濃密、卷翹、放大等效果。除此之外，根據(jù)場(chǎng)景選擇適合的假睫毛產(chǎn)品也是重要考慮因素，如在夏季消費(fèi)者偏愛(ài)追求夏日元?dú)飧锌钍?。品牌選擇上，國(guó)產(chǎn)品牌更受追捧，銷售額TOP1為新銳國(guó)產(chǎn)眼妝品牌悅瞳。2023年1-6月熱銷代表性假睫毛產(chǎn)品2023年1-6月假睫毛品牌銷售榜2023年1-6月假睫毛熱銷主要賣點(diǎn)功效賣點(diǎn)：悅瞳（國(guó)產(chǎn)）22.86悅瞳軟磁睫毛升級(jí)款C翹零膠輕感大眼亮眼心愿先生（國(guó)產(chǎn)）MLENDIARY（國(guó)產(chǎn)）Minetook（國(guó)產(chǎn)）荔樹(shù)（國(guó)產(chǎn)）10.66價(jià)格范圍：￥129

-￥1592.592.462.302.15荔樹(shù)純欲貓耳朵假睫毛自然仿真仙子毛新手素顏女單簇初學(xué)者細(xì)梗場(chǎng)景賣點(diǎn)：價(jià)格范圍：￥17

-

￥25睫麗睞（國(guó)產(chǎn)）心愿先生超細(xì)梗懶人三步曲升級(jí)款A(yù)BA型假睫毛plus大容量新手嫁接原已（國(guó)產(chǎn)）0.69月兒公主（國(guó)產(chǎn)）魔睫絲（國(guó)產(chǎn)）0.550.45價(jià)格范圍：￥41

-

￥4933*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；

*選取銷售額T100商品賣點(diǎn)總結(jié)；美妝工具素顏霜雙眼皮貼賽道國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品突出自然隱形效果和肌膚貼合度從熱賣雙眼皮貼產(chǎn)品賣點(diǎn)看，消費(fèi)者首要看重產(chǎn)品自然隱形、放大以及修飾效果，追求雙眼皮貼能夠自然融合膚色，貼合肌膚并且不易脫落。同時(shí)，防水防汗、透氣無(wú)痕、持久性和舒適度也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。品牌選擇上，

消費(fèi)者同樣更加青睞于國(guó)產(chǎn)品牌。2023年1-6月熱銷代表性假睫毛產(chǎn)品2023年1-6月假睫毛品牌銷售榜2023年1-6月假睫毛熱銷主要賣點(diǎn)UNNY雙眼皮貼官方旗艦店正品無(wú)痕隱形蕾絲防水自然腫眼泡專用男女Unny（國(guó)產(chǎn)）6.78桃又野（國(guó)產(chǎn)）素之然（國(guó)產(chǎn)）AKF（國(guó)際）3.94價(jià)格范圍：￥14.8

-￥26.91.740.840.24桃又野仿真蕾絲自然無(wú)痕隱形雙眼皮貼防水肉色腫眼泡神器美目貼LHWA（國(guó)產(chǎn)）古迪（國(guó)產(chǎn)）價(jià)格范圍：￥16.9

-￥24.90.210.190.190.09MOTONOZEN/素之然日本雙眼皮貼女膚色無(wú)痕自然隱形蕾絲網(wǎng)狀單雙面AKK/AKK（國(guó)產(chǎn)）爾木葡（國(guó)產(chǎn)）涵貝爾（國(guó)產(chǎn)）價(jià)格范圍：￥16.8

-￥34.834*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；

*選取銷售額T100商品賣點(diǎn)總結(jié)；美妝社媒消費(fèi)市場(chǎng)高增長(zhǎng)品牌案例護(hù)膚高增長(zhǎng)品牌案例：韓束彩妝高增長(zhǎng)品牌案例：AKF35案例分析科

學(xué)

抗

衰2023/1-6預(yù)估社媒電商10E572%GMV超同比增幅超36圖片來(lái)源韓束官方宣傳圖；品牌煥新定位，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)初老人群，耕耘抖音平臺(tái)引爆銷量主要內(nèi)容偏好分布91.52%餐飲美食2003年韓束品牌創(chuàng)立抖音消費(fèi)人群畫(huà)像中，女性占比為91.52%2009年補(bǔ)水BB霜“魔力出水BB”上市8.48%男性占比為8.48%生活服務(wù)母嬰2012年明星單品“紅BB”上市，提出“三分妝七分養(yǎng)”理念，開(kāi)啟養(yǎng)膚型BB霜汽車運(yùn)輸年齡分布城市等級(jí)分布2019年抗老產(chǎn)品韓束紅膠囊系列和抗面膜韓束金剛俠面膜誕生16.29%35.11%2021年全新定位“科學(xué)抗衰”，專注全年齡段亞洲女性不斷變化的抗衰需求；16.94%5.90%五線城市四線城市三線城市二線城市新一線城市一線城市入局抖音平臺(tái)，9月參與D-Beauty抖音心動(dòng)日活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)總GMV超6200萬(wàn)、全渠道曝光量破1.7億；23.89%13.21%27.94%10.07%12.95%2023年抖音引爆，1-6月位列美妝品牌銷售榜第二，GMV預(yù)估超10億元6.91%7.05%19.98%0-17歲

18-23歲

24-30歲

31-40歲

41-50歲50歲+37*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；合作熱門(mén)短劇獲得高曝光，內(nèi)容圍繞個(gè)人成長(zhǎng)、夫妻

/婆媳關(guān)系展開(kāi)2023年，韓束獨(dú)家冠名@姜十七短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》，內(nèi)容圍繞“自我成長(zhǎng)、夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系”展開(kāi)，總計(jì)25集播放量達(dá)8億+，互動(dòng)量超千萬(wàn)，最高單集短劇播放量超7千萬(wàn)，標(biāo)題上均加入#韓束紅蠻腰

#韓束等標(biāo)簽，且在留言區(qū)加入“小藍(lán)詞”提示引導(dǎo)用戶購(gòu)買?！兑猿砷L(zhǎng)來(lái)裝束》播放量TOP10視頻名稱播放數(shù)互動(dòng)數(shù)朋友就是自己選擇的家人，永遠(yuǎn)被女孩子之間的善意感動(dòng)！76,622,3421,351,712#韓束紅蠻腰

#韓束

#抖音旗艦大牌周

#心動(dòng)不止一刻看人下菜碟的服務(wù)員，你遇到過(guò)嗎？#韓束紅蠻腰

#韓束#抖音旗艦大牌周

#心動(dòng)不止一刻64,343,145702,198大家都是出來(lái)打工的，憑什么慣著你？#韓束

#韓束紅蠻59,030,92354,387,701830,379526,963腰綠茶在我面前瘋狂蹦噠，而我一招制敵。#韓束

#韓束紅蠻腰本想罩著多年未見(jiàn)的閨蜜，沒(méi)想到是我自作多情了…….#52,519,52844,322,89643,985,305622,9041,402,575787,007韓束

#韓束紅蠻腰打了閨蜜三天，她終于承認(rèn)她是有錢(qián)人了！#閨蜜結(jié)婚當(dāng)天，未婚夫叫了白月光的名字，我轉(zhuǎn)身嫁了陌生人……#韓束

#韓束紅蠻腰第一次去男朋友家，未來(lái)婆婆為我掀桌了……#韓束紅蠻41,383,754723,783腰#韓束

#抖音旗艦大牌周

#心動(dòng)不止一刻別妄想顛倒黑白，人最終都要為自己做的事情付出代價(jià)！37,968,90336,527,142530,151654,503#韓束

#韓束紅蠻腰成年人的愛(ài)情，真的只是權(quán)衡利弊的選擇嗎？#韓束紅蠻腰#韓束#心動(dòng)不止一刻38*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1-4月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；圖片來(lái)源：抖音姜十七作品截圖；直播間主推更具性價(jià)比抗老套裝護(hù)膚套裝禮盒，拉高客單價(jià)主推產(chǎn)品為韓束紅蠻腰多肽膠原套裝，主打抗老抗氧化和補(bǔ)水保濕，同時(shí)采用多肽搭載技術(shù)、靶向優(yōu)化膠原結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品定價(jià)上，韓束紅蠻腰多肽膠原套裝相較于市面上同類型抗衰老產(chǎn)品，有著更佳的性價(jià)比。主推套裝：韓束紅蠻腰多肽膠原禮盒自然堂凝時(shí)修護(hù)冰肌水乳套裝韓束售賣類目名稱銷售額占比面部護(hù)理套裝貼片/涂抹面膜防曬85.49%6.06%2.22%1.44%1.14%0.78%0.76%0.58%0.46%0.34%0.73%珀萊雅早C晚A雙抗紅寶石精華護(hù)膚套裝化妝水/爽膚水潔面皂/潔面產(chǎn)品眼部護(hù)理VS產(chǎn)品售價(jià)：399元乳液/面霜?

主打功效：抗老抗氧化、補(bǔ)水保濕?

成分解析：歐萊雅玻色因水乳抗皺套裝液態(tài)精華抗氧：阿魏酸+蝦青素+VC+VE抗糖淡紋：肌肽+脫羧肌肽男士護(hù)理促生膠原：初生膠原密碼（Ageless4C）+重組人源膠原蛋白（RHC）面部磨砂/去角質(zhì)其他緊致抗皺：視黃醇+煙酰胺（升級(jí)后-專利抗皺組合肽）?

產(chǎn)品工藝：多肽搭載技術(shù)、靶向優(yōu)化膠原結(jié)構(gòu)39*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1-4月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；圖片來(lái)源：抖音韓束官方旗艦店/抖音自然堂/珀萊雅/巴黎歐萊雅官方旗艦店截圖；品牌不斷完善自播基建，持續(xù)獲得自播流量曝光2021年韓束開(kāi)啟自播，2022年1月開(kāi)始重點(diǎn)向自播發(fā)力，品牌自播占比上升到46.79%，到2023年6月品牌自播占比已達(dá)到86.77%，占據(jù)品牌三分之二的銷售額，

“日不落直播間”已經(jīng)成為品牌自播常態(tài)化的銷售渠道。自播銷售額占比達(dá)播銷售額占比視頻銷售額占比自然銷售額占比韓束2023年1-6月銷售額構(gòu)成68.15%23.17%1.79%6.88%2021年1月-2023年月韓束直播GMV比重分布自播GMV占比達(dá)播GMV占比86.77%83.02%76.45%77.67%69.50%66.98%62.83%53.20%49.55%46.79%39.79%40.62%36.17%30.34%31.74%30.99%24.77%22.56%20.88%18.13%15.37%

16.68%18.65%14.01%10.74%1.21%

0.52%

1.34%

2.27%3.62%40*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年1月-2023年6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；品牌除直播和視頻以外的其他銷售額被計(jì)算為自然銷售額；以循環(huán)5分鐘進(jìn)行直播講解，從感性+理性雙層面推動(dòng)用戶成交韓束在自播過(guò)程中大屏展示代言人護(hù)膚教程，在貨品擺設(shè)上，注重商品依次排序，展示出套裝禮盒產(chǎn)品豐富性，吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買。直播過(guò)程以五分鐘循環(huán)講解展開(kāi)，從感性+理性層面推動(dòng)用戶成交。展示產(chǎn)品主體展示產(chǎn)品外觀，強(qiáng)調(diào)明星同款讓消費(fèi)者明確介紹主體；直播期間反復(fù)強(qiáng)調(diào)講解常規(guī)利益點(diǎn)介紹產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)以及常規(guī)贈(zèng)送產(chǎn)品；成交引導(dǎo)下單產(chǎn)品的功效并且用畫(huà)板展示；再次強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠力度破新高，引導(dǎo)用戶從下單到付款5分鐘循環(huán)直播講解抖包袱埋伏筆預(yù)期破新高設(shè)定活動(dòng)預(yù)期滿足用戶預(yù)期，除了常規(guī)贈(zèng)品外給到活動(dòng)額外贈(zèng)品；建立用戶新預(yù)期，強(qiáng)調(diào)本次額外價(jià)值贈(zèng)品；直播期間全程貼片形式輪播“張嘉倪”使用紅蠻腰的護(hù)膚視頻，并提示明星同款分層次排列產(chǎn)品展示出套裝豐富產(chǎn)品直播過(guò)程中大屏不時(shí)展示明星張嘉倪護(hù)膚全過(guò)程41*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；圖片來(lái)源韓束直播間截圖；案例分析沉浸式情景美妝2023/1-6預(yù)估社媒電商5E147%GMV超同比增幅超圖片來(lái)源AKF官方宣傳圖；42定位沉浸式情景新銳美妝品牌，瞄準(zhǔn)新興Z世代年輕女性人群標(biāo)簽96.29%愛(ài)買彩妝黨2018年AKF品牌創(chuàng)立抖音消費(fèi)人群畫(huà)像中，女性占比為96.29%2018年AKF紫蘇卸妝水產(chǎn)品面市流行男女愛(ài)美少女3.71%男性群體占比為3.71%2019年AKF紫蘇卸妝水突破10萬(wàn)瓶/月平價(jià)吃貨品質(zhì)吃貨城市等級(jí)分布年齡分布2020年拓展了美妝產(chǎn)品線，以眼線筆、睫毛膏、散粉等平價(jià)彩妝切入市場(chǎng)。通過(guò)在抖音、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)種草，以及搭建抖音自播矩陣推動(dòng)了爆品跑量；41.51%21.54%19.73%五線城市四線城市29.71%8.34%三線城市二線城市19.14%2022年位列抖音年度彩妝第七位，2023年1-6月位列抖音彩妝品牌榜第二位；23%12.27%新一線城市一線城市6.66%2.33%0.65%0-17歲

18-23歲

24-30歲

31-40歲18.53%41-50%50歲+43*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，果集千瓜（），統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、小紅書(shū)，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；抓住抖音平臺(tái)流量紅利，投入大量短視頻種草內(nèi)容，迅速打開(kāi)知名度抖音聲量占比小紅書(shū)聲量占比微博聲量占比微信聲量占比快手聲量占比B站聲量占比78.84%5.82%9.22%5.36%0.62%0.13%2021年1月-2023年6月AKF抖音平臺(tái)聲量互動(dòng)量分布AKF抖音平臺(tái)主要內(nèi)容種草關(guān)鍵詞互動(dòng)量聲量1800016000140001200010000800060004000200002000000018000000160000001400000012000000100000008000000600000040000002000000044*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，果集千瓜（）統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年1-2023年6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；抖音以尾部達(dá)人鋪量，頭腰達(dá)人擴(kuò)影響力，達(dá)人風(fēng)格偏青春

/妝容多變從AKF合作達(dá)人發(fā)布作品數(shù)量上，尾部達(dá)人發(fā)布作品數(shù)量遠(yuǎn)高于頭腰部達(dá)人，可見(jiàn)品牌有意識(shí)合作大量尾部達(dá)人進(jìn)行鋪量，頭腰部達(dá)人雖在發(fā)布作品數(shù)量上不及尾部達(dá)人，但互動(dòng)效果上更為亮眼。AKF主要選擇形象青春美妝達(dá)人，吸引18-30歲的年輕消費(fèi)者注意。AKF抖音合作達(dá)人等級(jí)作品和互動(dòng)量2023年1-6月AKF抖音合作代表性頭部/尾部達(dá)人2023年1-6月發(fā)布作品數(shù)量

2023年1-6月收獲互動(dòng)數(shù)量明星2690,000百變小欣

小魚(yú)海棠

七顆猩猩肉肉達(dá)人標(biāo)簽：女大學(xué)生美妝達(dá)人代表KOL：陳知旻(mín)陳知旻(mín)

飯仔

達(dá)人標(biāo)簽：90后美妝達(dá)人代表KOL：小魚(yú)海棠頭部達(dá)人

16,249,210400總粉絲數(shù)：8.8萬(wàn)總粉絲數(shù)：1979萬(wàn)單篇播放量：78.86萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)：1.69萬(wàn)單篇播放量：1794萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)：30.46萬(wàn)達(dá)人核心特征：達(dá)人核心特征：889

腰部達(dá)人

16,565,234顏值美女形象青春妝容百變鬼馬大學(xué)生裝變多樣內(nèi)容偏妝容教程達(dá)人粉絲畫(huà)像：粉絲年齡層集中在18-23歲，占比達(dá)58.28%購(gòu)買品牌偏好：爾木莆、PinkBear、蜂花、JOEYINLOVE、空刻達(dá)人粉絲畫(huà)像：粉絲年齡層集中在24-30歲，占比達(dá)36.05%購(gòu)買品牌偏好:PERFECT

DIARY/完美日記、爾木莆、復(fù)古日記、INTO

YOU42,900尾部達(dá)人46,729,10845*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集飛瓜()，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：抖音、快手，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；圖片來(lái)源各達(dá)人抖音賬號(hào)截圖；小紅書(shū)重點(diǎn)合作萬(wàn)粉賬號(hào)增加品牌曝光，側(cè)重視頻輸出直觀展示產(chǎn)品從AKF小紅書(shū)合作達(dá)人類型看，品牌重點(diǎn)合作初級(jí)達(dá)人和素人賬號(hào)，初級(jí)賬號(hào)雖然相對(duì)于大號(hào)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小，但在于更親近用戶、更真實(shí)的內(nèi)容展示，能夠與用戶建立更直接的連接。形式上，AKF側(cè)重通過(guò)視頻生動(dòng)直觀展示產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引用戶注意力和興趣。近90天AKF小紅書(shū)平臺(tái)投放達(dá)人情況無(wú)語(yǔ)虞虞總互動(dòng)量：311占比：0.03%，人均：311知名KOL占比:0.08%....均粉：1.19萬(wàn)Papi醬狗屁小鮮肉包Chichi是吃吃頭部達(dá)人：總互動(dòng)量：3.41萬(wàn)均粉：176.29萬(wàn)

占比：3.77%，人均：8529總互動(dòng)量：3.41萬(wàn)圖文,45.09%占比:

0.32%近90天內(nèi)AKF小紅書(shū)平臺(tái)投放形式占比....視頻,54.91%小黃該早睡了我乃可愛(ài)豆袁大帥我乃可愛(ài)豆腰部達(dá)人占比:5.29%占比：3.77%，人均：8529均粉：11.57萬(wàn)....LIYIIMe槑飽飽口紅一大堆總互動(dòng)量：51.58萬(wàn)初級(jí)達(dá)人占比：56.97%，人均：999總互動(dòng)量：8.14萬(wàn)均粉：2.24萬(wàn)占比:41.35%....土豆凜一點(diǎn)碟露西在喝茶素人占比:22.52%均粉：2594

占比：8.99%，人均：289....46*數(shù)據(jù)來(lái)源：果集千瓜（）統(tǒng)計(jì)時(shí)間：近90天指2023年4-6月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：小紅書(shū)，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考；圖片來(lái)源各達(dá)人小紅書(shū)賬號(hào)截圖；逐漸擴(kuò)大抖音自播占比，打造不同自播號(hào)差異方向收割用戶自播GMV占62.84%自播GMV占44.11%自播GMV占0.01%2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月總直播

場(chǎng)均觀GPM(平均每千個(gè)觀自播銷售指數(shù)場(chǎng)均觀看人次自播號(hào)名稱總觀看人次

直播場(chǎng)次