市場營銷學教案-第1章

PAGEPAGE5鄭州交通職業(yè)學院《市場營銷學》教案授課章節(jié)：§1市場營銷導論序號：1教學內(nèi)容手段【課程導入】同學們自由討論辨析：1、什么是市場？什么是營銷？2、營銷；銷售；促銷；推銷；傳銷3、假如由你支配一筆投資（1000萬元以內(nèi)），要你投資于商品或服務市場，你將如何操作？【課程框架】市場營銷學的理論框架市場營銷——基礎理論：第一章市場營銷——戰(zhàn)略理論：第二、三、四、五、六章市場營銷——策略理論：第七、八、九、十章市場營銷——管理理論：營銷管理計劃（戰(zhàn)略理論和策略理論）和第十一章市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。市場營銷管理的基本任務，就是為達到企業(yè)目標，通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。市場營銷之基礎理論——核心概念和營銷觀念第一章市場營銷的核心概念和營銷觀念一、市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。2、產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）——用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。產(chǎn)品(offeringorsolution)三種類型：實體商品(PhysicalGoods)、服務(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。我們不僅要關注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來的利益，否則容易患上“營銷近視癥”。那么，人們真的很看重產(chǎn)品本身嗎？3、價值和滿足人們看重的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠滿足人們某種需要的屬性——價值。在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？如何滿足自己的效用、費用和滿足？效用(Utility)——由產(chǎn)品提供的各種功能，是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。經(jīng)濟學對效用提出了邊際遞減原理；營銷學則提出效用與消費者的價值判斷有關。費用(Cost)——得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出。（含購買成本、使用成本和機會成本）。滿足(Satisfaction)——消費者通過使用產(chǎn)品對其效用和費用的綜合評價而形成的一種心理狀態(tài)。（與消費者的期望值有關）4、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換。交換(exchange)：通過提供某種東西給別人，同時作為回報，從別人那里取得所需東西的過程或方式。只有通過交換來滿足需求和欲望時，才存在市場營銷。交換發(fā)生的條件：（可能發(fā)生的條件）至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。而交換的真正發(fā)生必須滿足通過交換通常會使雙方變得比交換前更好。可見，交換是一個價值創(chuàng)造過程，營銷的任務：促成和實現(xiàn)交換，達成交易并形成長期合作關系。交易(transaction)——交換活動的基本單元（是一個事件，如貨幣交易、實物交易)，由雙方之間的價值交換所構成。當交易不需每次都進行磋商，而成為一個慣例時，便達到最佳狀態(tài)——關系營銷，即與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期相互滿意的關系（形成一個營銷網(wǎng)絡），從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐。5、市場（是什么？）【案例】鴉片戰(zhàn)爭以后，曼徹斯特的紡織商人欣喜若狂，他們預計按照當時的中國人口計算，英國全部紡織廠加足馬力生產(chǎn)，也無法滿足中國人對睡衣的需求，但是……請同學們想象一下，英國商人的結果如何？依據(jù)這個案例，那么市場是什么？【案例】英國王子結婚，數(shù)萬人在大街上觀看。此時小商販兜售一種小型望遠鏡。買主與賣主聚集在一起進行交換的場所（傳統(tǒng)的觀念）一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集合（經(jīng)濟學家的觀點）市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說是三個變量的函數(shù)。市場=人口＋購買力＋購買欲望。市場就是指顧客（市場學：賣主構成行業(yè)，買主構成市場）一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成的集合。【案例】三個業(yè)務員尋找市場：美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務員去非洲一個島國。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。A：業(yè)務員：這里的人不穿鞋，沒有市場；B：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備將公司生產(chǎn)的鞋賣給他們；C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助政府的力量和公關活動搞大市場營銷，我們打開這個市場需要投入約1.5萬美元，這樣我們每年能賣2萬雙鞋，投資收益率約為15%。如果你是公司總裁，將采納哪一個業(yè)務員的建議？為什么？二、市場營銷觀念的演進市場營銷觀念主要包括兩大類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念。傳統(tǒng)營銷觀念以生產(chǎn)者為中心，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念以消費者為中心，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。1、生產(chǎn)觀念——皇帝的女兒不愁嫁（我生產(chǎn)什么，就賣什么）背景：19世紀末20世紀初，賣方市場。營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售。顧客主要追求的是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購買；產(chǎn)品總是有人買的，能生產(chǎn)什么就賣什么；提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本，以擴大市場。生產(chǎn)觀念在以下兩種情況下是合理可行的：一是物資短缺條件下，市場商品供不應求時。二是由于產(chǎn)品成本過高而導致產(chǎn)品的市場價格高居不下時。2、產(chǎn)品觀念——好酒不怕巷子深產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品的改進為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點的營銷觀念。是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為“重產(chǎn)品生產(chǎn)、輕產(chǎn)品銷售，重產(chǎn)品質(zhì)量、輕顧客需求”。主要特點為：(1)企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品的改進和生產(chǎn)上，追求高質(zhì)量、多功能。(2)輕視推銷，單純強調(diào)以產(chǎn)品本身來吸引顧客，一味排斥其他的促銷手段。(3)企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門為主要部門，但加強了生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。(4)產(chǎn)品觀念導致“市場營銷近視癥”?！笆袌鰻I銷近視癥”是指企業(yè)管理者在市場營銷中缺乏遠見，只注重其產(chǎn)品，認為只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客就必然會找上門，而不注重市場需求的變化趨勢。公文柜的產(chǎn)品觀念：有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。3、推銷觀念——有餌便有游魚來（我賣什么，就讓你買什么）推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點的營銷觀念。在產(chǎn)品供過于求的情況下，企業(yè)將自覺或不自覺地運用推銷觀念指導企業(yè)營銷活動。本企業(yè)的產(chǎn)品需要市場，而消費者在購買中往往表現(xiàn)出一定的惰性和消極性，沒有一定的動力去促進，消費者通常不會足量地購買某一組織的產(chǎn)品。在推銷觀念指導下，營銷者的主要任務是在狠抓產(chǎn)品生產(chǎn)的同時，抽出部分精力用于產(chǎn)品的推銷。推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，其主要特點為：(1)產(chǎn)品不變。(2)加強了推銷。(3)開始關注顧客，研究吸引顧客的方法與手段。(4)開始設立銷售部門，但銷售部門仍處于從屬的地位。推銷觀念在以下兩種情況下是可行的：一是當產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)品大量積壓時。二是對于一些“非渴求商品”。4、市場營銷觀念——顧客是上帝（市場需要什么，就生產(chǎn)什么）只有分析和研究市場需求，采用一切手段與方法來滿足用戶和消費者的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展?！澳睦镉邢M者的需要，哪里就有我們的機會”、“顧客至上”、“一切為了顧客的需要”。企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。市場營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P’s營銷手段，滿足顧客需要。5、社會市場營銷觀念在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？企業(yè)不僅要滿足消費者的需要，并由此獲得必要利潤，而且還要符合消費者和社會的長遠利益。因此，社會市場營銷考慮：消費者需求、消費者利益、企業(yè)利益、社會利益四方面因素。以滿足消費者需求，保證消費者和社會的長期利益為企業(yè)利益保證的前提和途徑?？傊簜鹘y(tǒng)營銷觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務的順序，現(xiàn)代營銷觀念采用從外向內(nèi)開展業(yè)務順序。本質(zhì)上，現(xiàn)代市場營銷觀念是以市場為中心，以顧客的需求為導向，協(xié)調(diào)企業(yè)各部門工作，通過滿足顧客需求實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。思考和討論：如何看待正在蓬勃興起的家用汽車的工業(yè)？市場營銷上應怎樣思考？三、顧客滿意與顧客價值讓渡1、顧客滿意通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標,是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。所謂顧客滿意，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客購買后是否滿意，取決于其實際感受到的績效與期望的差異。2、顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值；顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。3、全面質(zhì)量管理和價值鏈建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值。創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值，必須通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，建立系統(tǒng)的“顧客滿意第一”的良性機制。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，營銷管理者應將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事，但是，全面質(zhì)量管理是每個人的工作，正如營銷是每個人的工作一樣。企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同、但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個