廣告理論與實務教程高職PPT完整全套教學課件

廣告理論與實務教程廣告認知廣告心理廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告媒體廣告文案創(chuàng)作廣告設計與制作廣告效果測評廣告管理全套可編輯PPT課件項目一

廣告認知廣告與市場營銷任務一廣告的基本知識任務二任務三廣告的起源與發(fā)展

知識目標了解市場營銷理論的歷史發(fā)展進程；理解4P營銷理論、USP理論、大市場營銷理論、4C營銷理論、整合營銷理論以及廣告和市場營銷的關系，掌握企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成；掌握廣告的分類、特征、功能和原則；了解我國和外國廣告發(fā)展簡史及發(fā)達國家的廣告業(yè)概況。項目一

廣告認知技能目標

能分析和把握廣告的作用，能運用廣告分類理論分析廣告策略；能結(jié)合企業(yè)與產(chǎn)品或勞務的實際，研判具體廣告的功能，提高對廣告的認識?；舅仞B(yǎng)

養(yǎng)成關注經(jīng)濟社會廣告的習慣；遵循廣告的功能與原則；樹立廣告誠信意識。項目一

廣告認知案例導入不一樣的徒弟一位武術高人收了兩個徒弟，但只讓他們做些雜事，并不傳授功夫。兩個徒弟心里嘀咕，但不敢冒犯師威，只能隱忍在心。轉(zhuǎn)眼過了一年，某天高人突然表示要驗收徒弟的習武成績。兩人當場傻眼，其中一人問道：“師父從未出手指點，如何驗收？”高人說：“有什么拿出什么就可以了。”其中一個徒弟站在那兒，不知該干什么；另一個徒弟則生硬地打了一套零碎的拳法，打完后立刻向師父抱拳請罪，承認這套拳法是平日偷看師父練功時學的。最后，高人請站在那兒不知干嘛的徒弟下山回家，讓那個偷學的徒弟留在山上開始習武。被強令下山的徒弟憤憤不平地問高人：“為何偷學的人反被留下？”高人淡淡地說：“他有心?！睆V告也是屬于有心人的事業(yè)，唯有比別人付出更多的熱情、專注和汗水，才能開創(chuàng)出自己的一片天地?！景咐伎肌?.你從這個故事中得到了哪些啟示？2.為什么說廣告是有心人的事業(yè)？項目一

廣告認知延時符任務一廣告與市場營銷01現(xiàn)代意義上的市場營銷思想產(chǎn)生于20世紀初，理性營銷活動始于1823年美國人阿瑟·查爾斯·尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學講授以產(chǎn)品市場營銷為題的課程，標志著市場營銷課程首次進入大學課堂。一、市場營銷理論的發(fā)展（一）市場營銷理論的歷史發(fā)展進程一、市場營銷理論的發(fā)展（一）市場營銷理論的歷史發(fā)展進程1911年，第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司成立。自此，市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要組成部分。營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學研究轉(zhuǎn)入管理學研究，標志著營銷管理時代的開始。20世紀50年代，營銷環(huán)境和市場研究成為熱點，“市場細分”的概念浮出水面。20世紀60年代，威廉·萊擇提出消費者的價值觀念、人生態(tài)度與其所處的社會、階層相比，能夠更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了對消費者的態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度和習慣上判斷消費者的生活方式。一、市場營銷理論的發(fā)展（一）市場營銷理論的歷史發(fā)展進程1960年，美國市場營銷學者杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎營銷學》中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個基本的策略組合，即著名的4P營銷理論。20世紀70年代末，隨著服務業(yè)的興起，服務營銷為服務業(yè)提供了思想和工具，也推進了制造業(yè)開拓新的競爭領域。一、市場營銷理論的發(fā)展（一）市場營銷理論的歷史發(fā)展進程20世紀80年代，“顧客滿意度”的概念開始流行，與此同時，“品牌資產(chǎn)”成為另一流行概念。大衛(wèi)·艾克提出了構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素，即品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn)。伴隨著全球一體化的進程，哈佛商學院資深教授、現(xiàn)代營銷學奠基人之一的西奧多·李維特提出了“全球營銷”的思想；同時，美國西北大學教授唐·舒爾茲提出了“整合營銷”的概念。1985年，美國著名學者、營銷學專家巴巴拉·本德·杰克遜首次強調(diào)關系營銷的重要性。之后，信息技術的迅速發(fā)展使得企業(yè)與顧客“一對一溝通”成為可能，于是出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷。20世紀90年代，營銷理念發(fā)生了新的變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到企業(yè)營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者與社會的長遠利益。20世紀90年代，營銷理念發(fā)生了新的變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到企業(yè)營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者與社會的長遠利益。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論1.4P營銷理論（1）產(chǎn)品。產(chǎn)品理論指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。企業(yè)應注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品應有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，如產(chǎn)品的規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標等。（2）價格。價格理論指企業(yè)按照市場規(guī)律，根據(jù)不同的市場定位采用不同的價格策略，以實現(xiàn)其營銷目標。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論（3）渠道。渠道理論指企業(yè)并不直接面對消費者，而注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，合理選擇分銷渠道，并以組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標。（4）促銷。促銷理論指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費者的購買欲望，以短期的行為（如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或促使消費者提前消費來促進銷售的增長。2.USP理論USP是uniquesellingpoint的縮寫，意為獨特的銷售主題。這一理論是羅瑟·雷斯（RosserReeves）于20世紀50年代初提出的。他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售主題，其包含以下三部分內(nèi)容：（1）每條廣告必須給消費者提供一個主題，必須告訴受眾買這個產(chǎn)品的好處。（2）廣告的主題必須是競爭對手沒有的或很難達到的，無論品牌或承諾都要獨具特色。（3）廣告的主題必須能感動消費者，有足夠的魅力吸引消費者購買該產(chǎn)品。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論白加黑——治療感冒，黑白分明感冒藥因同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，無論中、西成藥，都難以做出實質(zhì)性的突破。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主題”。品牌“大腕”都是憑借強大的廣告攻勢才占領一定的市場份額的。但“白加黑”卻給營銷界帶來了一次強烈的震撼。其上市僅180天，銷售額就突破1.6億元，在當時競爭激烈的感冒藥市場上迅速搶占了15％的市場份額。經(jīng)典案例一、市場營銷理論的發(fā)展“白加黑”將產(chǎn)品分成白片和黑片，使其從外觀上與競爭品牌形成根本性的區(qū)別；又成功地把鎮(zhèn)靜劑放在黑片中，解決了長期困擾消費者白天服用感冒藥后容易犯困的問題，使其藥物作用與消費者的生活與工作形態(tài)高度吻合；同時，“白加黑”確定了廣告主題“治療感冒，黑白分明”，其廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，從產(chǎn)品名稱到廣告信息都清晰地傳達著這一概念，達到了很好的傳播效果。經(jīng)典案例一、市場營銷理論的發(fā)展3.企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論20世紀60年代，美國最先開始實施了企業(yè)形象識別系統(tǒng)（corporateidentitysystem，CIS），企業(yè)形象識別系統(tǒng)于20世紀70年代在日本得以廣泛推廣和應用。企業(yè)形象識別系統(tǒng)是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達系統(tǒng)）傳達給企業(yè)內(nèi)部與大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀，從而形成良好的企業(yè)形象。它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論（1）理念識別系統(tǒng)。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的“大腦”和“靈魂”，確立了企業(yè)獨具特色的經(jīng)營理念，是企業(yè)在設計、科研、生產(chǎn)、營銷、服務、管理等方面經(jīng)營理念的識別系統(tǒng)。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)對當前和未來一個時期的經(jīng)營目標、經(jīng)營思想、營銷方式和營銷形態(tài)所做的總體規(guī)劃和界定。其主要包括企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)信條以及經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、市場定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會責任和發(fā)展規(guī)劃等，屬于企業(yè)文化的意識形態(tài)范疇。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論（2）行為識別系統(tǒng)。行為識別系統(tǒng)是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的“骨骼”和“肌肉”，是企業(yè)實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準則，是對企業(yè)運作方式所做的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別形態(tài)系統(tǒng)。行為識別系統(tǒng)以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點，對內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育制度、行為規(guī)范和福利制度等，對外則開展市場調(diào)查、進行產(chǎn)品開發(fā)，通過社會公益文化活動、公共關系、營銷活動等方式來傳達企業(yè)理念，以獲得社會公眾對企業(yè)的識別和認同。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論（3）視覺識別系統(tǒng)。視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的外在表現(xiàn)，是以企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺傳達體系，是將企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化特質(zhì)、企業(yè)服務內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，以塑造出獨特的企業(yè)形象的一種策略。視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容如圖1-1所示。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論企業(yè)形象識別系統(tǒng)在我國的應用1988年，企業(yè)形象識別系統(tǒng)傳入我國廣東地區(qū)，廣東太陽神集團有限公司率先導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)，標志著我國企業(yè)進入企業(yè)形象識別系統(tǒng)應用時期。隨后，企業(yè)形象識別系統(tǒng)在我國推廣開來，中國電信、中國建設銀行、大慶石油管理局等大型國企導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)戰(zhàn)略，將我國企業(yè)形象識別系統(tǒng)的實施推向一個新的階段。知識鏈接一、市場營銷理論的發(fā)展練一練結(jié)合身邊實例說明行為識別系統(tǒng)在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的作用。一、市場營銷理論的發(fā)展一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論4.大市場營銷理論20世紀80年代，菲利普·科特勒（PhilipKotlek）根據(jù)當時的國際市場狀況提出了大市場營銷理論，即在原來的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）組合的基礎上增加兩個P，這兩個P分別指政治權(quán)力（politicalpower）和公共關系（publicrelations）。政治權(quán)力是指企業(yè)在經(jīng)營過程中必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解市場所在國的政治狀況，才能有效地向該市場推銷產(chǎn)品。公共關系是指營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。菲利普·科特勒認為，企業(yè)在當前的營銷環(huán)境中必須掌握這兩種技能，不應只是被動地適應外部環(huán)境。練一練舉例說明政治權(quán)力和公共關系在市場營銷環(huán)境中有怎樣的影響力。一、市場營銷理論的發(fā)展一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論5.4C營銷理論隨著人們崇尚個性化，消費者逐漸成為商業(yè)世界的核心。此時，傳統(tǒng)的營銷理論已無法完全順應時代的要求，美國營銷專家勞特朋（RobertLauterborn）教授在1990年提出了4C營銷理論。4C營銷理論以人數(shù)眾多、同質(zhì)性強而差異性弱的目標市場為營銷基礎，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論（1）消費者。4C營銷理論用“消費者”取代4P營銷理論中的“產(chǎn)品”，指要先研究消費者的需求與欲望，然后再設計、生產(chǎn)和銷售顧客想要買的產(chǎn)品或服務。（2）成本。4C營銷理論用“成本”取代4P營銷理論中的“價格”，指要了解消費者為了滿足其需要與欲求所愿意支付的費用，再去制定定價策略。（3）便利。4C營銷理論用“便利”取代4P營銷理論中的“渠道”，指制定分銷策略時要盡可能讓消費者方便購買。（4）溝通。4C營銷理論用“溝通”取代4P營銷理論中的“促銷”，指營銷者只有通過與消費者進行充分的溝通，才能真正了解消費者的需要。練一練選擇一組實際案例，對比說明4P營銷理論與4C營銷理論的關系。一、市場營銷理論的發(fā)展一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論6.整合營銷理論整合營銷偏重多點廣告訴求，注重不同種族、不同地區(qū)、不同類型、不同層次的消費者需求，綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種營銷手段。整合營銷重視消費者基于其所見、所聞，以及感受來決定是否要購買一項產(chǎn)品或使用一項服務，而并非只是因為產(chǎn)品或服務本身如何便做出購買決定。其內(nèi)涵為以下四點：（1）以消費者為核心。

（2）以資料庫為基礎。（3）以建立消費者和品牌之間的關系為目的。（4）以各種傳播媒介的整合使用為手段。練一練選擇一種運用整合營銷理論進行廣告信息傳播的產(chǎn)品或服務，分析該品牌如何與其消費者建立關系。一、市場營銷理論的發(fā)展二、廣告與市場營銷的關系在人類社會的發(fā)展中，廣告有著悠久的歷史。19世紀20年代初，將廣告作為研究對象的廣告學開始形成。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告逐步成為企業(yè)開拓市場的重要手段。廣告活動范圍的擴大，廣告形式的不斷增加，專業(yè)性廣告組織的力量不斷壯大，這一切促使廣告學從新聞學、經(jīng)濟學中分離出來，形成一門獨立的、綜合性的學科。廣告與市場營銷具有密不可分的關系。市場營銷是一個圍繞市場全面展開企業(yè)經(jīng)營管理活動的過程，在這個過程中，個人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價值的產(chǎn)品而滿足自身的需要和欲望。它包括市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、制定價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務等一系列活動。企業(yè)在實施廣告計劃之前，必須先了解企業(yè)的營銷計劃，營銷計劃是一個企業(yè)其他行動計劃（如產(chǎn)品計劃、財務計劃和人事計劃等）的起點，因為企業(yè)的計劃工作總是圍繞著利潤展開。練一練結(jié)合市場營銷基礎知識，闡述廣告與市場營銷之間的關系。二、廣告與市場營銷的關系廣告策劃大師大衛(wèi)·奧格威出生于英國的大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy，1911—1999年）是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物。他不僅一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開創(chuàng)了“奧美”這個著名廣告品牌，還創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國從事調(diào)查工作。第二次世界大戰(zhàn)期間，他先后在英國安全協(xié)調(diào)處和英國駐美大使館任職，后在美國賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。知識鏈接二、廣告與市場營銷的關系1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。他堅持廣告必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網(wǎng)絡，他睿智、雋永的風格不但塑造了奧美廣告品牌，更深深地影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》中寫道：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告業(yè)，令任何廣告人都無法企及。”法國一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物。奧美廣告公司與眾多全球知名品牌廣告公司并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡。知識鏈接二、廣告與市場營銷的關系作為一個創(chuàng)意高手，奧格威給世人留下了以下一些極為寶貴的經(jīng)驗：（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，且知道什么技術對收銀機有作用，那你就能長久地干下去。（2）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。（3）在你動手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。（4）成功的關鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。（5）絕大多數(shù)廣告的職責不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中更多地使用你的產(chǎn)品。（6）做雜志編輯與做廣告的人相比是更好的傳播人員，要學習他們的技術。（7）大部分廣告方案都太復雜。它們反映了太多目標，企圖迎合太多的客戶需求。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。（8）不要讓男人寫要女人們購買的產(chǎn)品的廣告。（9）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。知識鏈接二、廣告與市場營銷的關系延時符任務二廣告的基本知識02“廣告”從漢語的字面意思解釋，就是“廣而告之”，即向公眾宣傳某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。但是，這并不是廣告的定義，只是說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段?！皬V告”一詞是外來語，源于拉丁文adverture，意思是“大喊大叫”以吸引人和引起人的注意。大約在14世紀，拉丁文adverture演變成英文advertise，意思是“使某人注意到某件事”或者“通知別人某件事”。17世紀末，英國開始進入消費社會，大規(guī)模的商業(yè)活動日益興起，這時“廣告”一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”開始被人們賦予現(xiàn)代意義，已不單指一則廣告，而是指一系列的廣告活動，“廣告”一詞轉(zhuǎn)化為advertising。一、廣告的定義和分類一、廣告的定義和分類（一）廣告的定義“廣告”一詞的演變說明廣告的內(nèi)涵是隨著時代的變遷、社會生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷演變的?？傮w來看，廣告的定義有廣義與狹義之分。早期，人們通常把凡是以說服方式（包括口頭、圖畫和文字方式等），有助于公眾知曉的公開宣傳活動都稱為廣告。這就是所謂廣義的廣告。廣義的廣告是指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進認識的廣告形式都包括在內(nèi)。例如，政府發(fā)布的公文、布告，單位或個人發(fā)布的通知、啟事等，均屬于廣義廣告的范疇。一、廣告的定義和分類（一）廣告的定義我們現(xiàn)在所說的廣告，通常被界定為狹義的廣告。狹義的廣告是指商業(yè)廣告，也稱經(jīng)濟廣告。它專指發(fā)生在經(jīng)濟領域中的帶有商業(yè)目的的廣告活動。這就把各種非經(jīng)濟廣告，如公文、布告、通告、啟事等排除在廣告的范疇之外。1890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義也表明了這一點，即廣告是有關商品或服務的新聞。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展和其對社會影響程度的日益加深，國內(nèi)外有關廣告的定義也越來越多。結(jié)合我國的實際情況，我們把廣告定義為：廣告是廣告主在付費的基礎上，利用傳播媒介的特定對象傳遞商品、勞務或觀念的信息，以影響其行為的信息傳播活動。（二）廣告的分類總體上，廣告可以按性質(zhì)分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類。商業(yè)廣告是以盈利為目的所開展的廣告活動，也稱營利性廣告、經(jīng)濟廣告；非商業(yè)廣告則是指為了達到某種宣傳目的，不要求獲得經(jīng)濟上的回報，而注重社會效益的廣告活動，又稱非營利性廣告、公益廣告。商業(yè)廣告是我們通常所說的廣告，也是我們后面要研究的廣告。其種類繁多，可以從廣告目標、廣告對象、廣告區(qū)域、廣告訴求方式、廣告媒體等多個標準進行分類，如表1-1所示。除了特別說明，本書后面所指廣告為商業(yè)廣告。一、廣告的定義和分類（二）廣告的分類一、廣告的定義和分類1.產(chǎn)品（或服務）廣告其主要是針對某個具體的產(chǎn)品或某種服務的廣告。產(chǎn)品（或服務）廣告訴求的內(nèi)容著重突出產(chǎn)品或服務的特征與魅力，以加深消費者對產(chǎn)品（或服務）的印象，進而吸引消費者購買或消費。此類廣告的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品名稱、商標、功能、特色、價格、使用方法、銷售渠道，或服務的內(nèi)容、特色、收費標準、利益等。產(chǎn)品（或服務）廣告按其達到目的的手段可分為報道式廣告、說服式廣告和提醒式廣告，其特點如表1-2所示。（二）廣告的分類一、廣告的定義和分類（二）廣告的分類一、廣告的定義和分類2.企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告是向公眾展示企業(yè)實力、社會責任感和使命感的廣告。其同廣告受眾進行深層的交流，增強企業(yè)的知名度和美譽度，溝通企業(yè)與消費者的關系，從而達到推銷商品的目的。實踐證明，企業(yè)形象廣告不僅有利于產(chǎn)品的銷售，而且對于提高企業(yè)的社會地位，企業(yè)在社會經(jīng)濟活動中充分發(fā)揮其影響力與作用，促進企業(yè)的發(fā)展都具有極大的益處。（二）廣告的分類一、廣告的定義和分類（二）廣告的分類一、廣告的定義和分類3.企業(yè)觀念廣告企業(yè)觀念廣告可分為政治性和務實性兩類。政治性企業(yè)觀念廣告是指通過廣告宣傳，把企業(yè)對某一社會問題的看法公之于眾，力求喚起社會的認同感并與國家法律和社會道德觀念相一致，從而贏得政府與公眾的支持。例如，民族品牌李寧運動服飾在北京奧運會期間的“同一血脈，中國制造”的廣告就是一個典型的案例。務實性企業(yè)觀念廣告是指建立或改變某企業(yè)或某一產(chǎn)品在消費者心目中的形象，從而形成或改變某一消費習慣或消費觀念的廣告，而這一觀念的建立有利于廣告主獲得長久利益。例如，中國聯(lián)通的廣告語“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”。二、廣告的特征34512特征廣告有明確的廣告主廣告是一種帶有說服性質(zhì)的信息傳播活動廣告是付費傳播廣告具有特定的信息內(nèi)容廣告是一種非人際的銷售推廣活動三、廣告的功能與原則（一）廣告的功能1.信息傳播功能信息傳播是指人們通過聲音、文字或圖像相互溝通信息的過程，它是現(xiàn)代廣告活動最基本的功能。廣告活動借助各種媒介在生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間傳播上述信息，實現(xiàn)信息溝通，以促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。廣告?zhèn)鞑バ畔⒂袆e于其他的信息溝通方式。其主要特點：信息傳播的準確度高，干擾??；信息傳播及時、迅速，覆蓋面廣；傳播信息的預期值較高。三、廣告的功能與原則（一）廣告的功能2.經(jīng)濟功能廣告的經(jīng)濟功能是指廣告在溝通產(chǎn)、供、銷的整個經(jīng)濟活動中所發(fā)揮的經(jīng)濟作用和效能。廣告的存在與發(fā)展主要取決于其經(jīng)濟功能的發(fā)揮。這表現(xiàn)在：廣告在溝通產(chǎn)、銷渠道，疏通產(chǎn)、供、銷關系上起著橋梁作用；廣告是企業(yè)競爭的重要手段，能使競爭壓力變?yōu)閯恿?，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。三、廣告的功能與原則（一）廣告的功能3.社會功能廣告既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象，必然反映出社會生活的各種變化。廣告的社會功能是指廣告對現(xiàn)代社會的影響與作用。廣告從各個方面對人們產(chǎn)生重大的影響，成為現(xiàn)代社會引人注意、增加了解、改變態(tài)度乃至支配行為的有效工具。廣告的社會功能如表1-3所示。三、廣告的功能與原則（一）廣告的功能三、廣告的功能與原則（二）廣告的原則1.真實性原則真實性原則是指廣告內(nèi)容要真實、準確。真實性是廣告的生命所在，也是廣告的基本原則，這是由廣告活動的性質(zhì)所決定的。廣告的真實性具體體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）廣告信息要以產(chǎn)品（或服務）的客觀事實為依據(jù)。所宣傳的產(chǎn)品（或服務）必須代表其整體水平，而不能用特別挑選出來的產(chǎn)品（或服務）或特別制造的產(chǎn)品為標準；有關產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等消費者特別關注的內(nèi)容必須客觀、真實，嚴禁無限度夸張；廣告的文字、畫面、實物、實證、論證等均應真實、明確，避免誤導受眾。（2）誠實守信。廣告中涉及與產(chǎn)品（或服務）有關的售后服務、保證等承諾均能落實、兌現(xiàn)；對使用與消費中可能出現(xiàn)的問題、副作用等應明確告知，并同時向消費者指出相應的使用、保養(yǎng)方法或有關注意事項。三、廣告的功能與原則（二）廣告的原則2.思想性原則思想性原則是指廣告宣傳的內(nèi)容和廣告的表現(xiàn)形式要健康向上，避免消極、頹廢傾向，嚴禁反動、淫穢、色情的內(nèi)容。廣告的誘導作用既可能使人們產(chǎn)生對美好生活向往的積極心態(tài)，也可能使人們產(chǎn)生一些消極心態(tài)。例如，對于少年兒童和一些文化程度不高、缺乏理解和分辨能力的人來說，如果廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容不健康，就極有可能使其受到不利的影響。3.科學性原則科學性原則是指廣告活動必須遵循廣告活動的規(guī)律，以科學的理論做指導，使廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞胶褪侄慰茖W化。三、廣告的功能與原則（二）廣告的原則4.藝術性原則廣告的藝術性原則是指廣告作品應具有藝術魅力與審美作用，能夠吸引、感染與影響公眾，激發(fā)公眾的購買欲望。廣告藝術性的目的是有效地傳達信息，但不單純是為了藝術欣賞。藝術性是廣告感人的有力手段，缺乏藝術性的廣告影響力小，促銷能力差。廣告的內(nèi)容及情趣與藝術形式的恰當結(jié)合，有利于生動、活潑地表現(xiàn)其主題與創(chuàng)意。練一練三、廣告的功能與原則解析可口可樂的廣告一、背景資料從1886年到現(xiàn)在，可口可樂公司用過的廣告語近100條，下面是其中的幾條代表性廣告語。1886年：請喝可口可樂。1904年：美味又清新。1925年：真正的魅力。1957年：好味道的象征。1965年：享受可口可樂。1993年：永遠的可口可樂。1996年：這是可二、問題可口可樂的廣告語傳遞了什么信息？對你有哪些啟發(fā)？請?zhí)顚懕?-4。練一練三、廣告的功能與原則延時符任務三廣告的起源與發(fā)展03一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）1.實物廣告運用實物做廣告，應該是最簡單也是最早出現(xiàn)的廣告形式之一。早在公元前3000年，我國的農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)就有了一定的發(fā)展，產(chǎn)品出現(xiàn)了剩余，開始有了交換活動。物物交換活動實際上就是最原始的實物廣告。2.叫賣廣告叫賣廣告也是我國古代最原始、最簡單的一種廣告形式。叫賣廣告往往要與實物廣告相配合，即售賣商品者在陳列物品的同時通過叫喊來吸引買主，賣什么就吆喝什么。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）3.音響廣告音響廣告是在口頭叫賣廣告的基礎上產(chǎn)生的。西周以前，經(jīng)商者以走街串巷、販運叫賣為主。由于吆喝不但費口舌，聲音又傳得不遠，于是音響廣告就應運而生了。在西周時期，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹簫為音響媒介引起人們注意而招攬生意。行商采用不同的器具，以各類特殊音響來代表不同的行業(yè)。到了宋代，音響廣告得到了很大的發(fā)展。這時的音響廣告是聲響與音樂的結(jié)合，把人類原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲相結(jié)合，更加悅耳、動聽，并更具誘導性。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）4.招牌和幌子（1）招牌。招牌主要用來標示店鋪的名稱和記號，可稱為店標。招牌的類型有豎招、橫招、坐招和墻招。豎招是把豎寫的木牌、鐵牌等掛于墻、門、柱上；橫招是在門前牌坊上橫題字號，或在屋檐下懸置題寫字號的巨匾，或?qū)⒆痔枡M向鑲于建筑物上；坐招是指設置在店鋪門前柜臺上的招牌；墻招是指把本店的經(jīng)營范圍和類別書寫在墻上。為了競爭的需要，很多店主邀請名人題匾，借以抬高店鋪的身價。在我國古代，招牌實際上也是品牌標識，如“全聚德”“六必居”“同仁堂”等。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）（2）幌子?；献又饕脕肀硎窘?jīng)營的商品類別或不同的服務項目，可稱為行標（行業(yè)的標記），大致可分為形象幌、標志幌和文字幌。①形象幌。形象幌以商品或?qū)嵨铩⒛Ｐ?、圖畫等為特征，如賣木炭的懸一塊木炭。但在經(jīng)營過程中，某些實物并不能長時間懸掛展示，而且不夠顯眼，于是一些店主便以形象物來代替，如煙袋鋪門前用木制的大煙袋、魚店門前用大木魚等作為幌子；有的店鋪不宜以出售物或服務對象的形象在門前直觀展示，便把與經(jīng)營項目有密切關系的形象作為幌子懸掛，如酒店掛葫蘆或酒壇，飯店掛谷穗等；還有以圖畫來表示經(jīng)營商品種類的畫幌，如鞋店以畫的鞋子為幌子等。在長期的商品經(jīng)營中，有很多幌子得到了人們的公認，成為約定俗成的特定標志，如圖1-2所示。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）②標志幌。標志幌主要是旗幌，尤以酒旗為多。初期的酒旗用青白二色布制作，以后開始使用五彩酒旗，上面繡有花紋圖案或酒店的名稱。以燈籠做幌子是我國古代廣告中較為普遍運用的一種形式，也是古代的旅店、酒店、飯店的一個特色。燈籠上通常書寫商店名稱或營業(yè)性質(zhì)的字樣，起到代替招牌的作用。飲食、住宿等行業(yè)，因經(jīng)常要經(jīng)營到深夜，夜間點亮的燈籠格外引人注目，宛如現(xiàn)在的霓虹燈廣告。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）③文字幌。文字幌是一種原始的招牌，招牌上多以單字（如茶、書、帽、藥、米等）、雙字來簡單標示店鋪的經(jīng)營類別。像其他幌子一樣，文字幌也懸掛在店鋪門前。招牌和幌子往往結(jié)合起來運用，或一招一幌，或二招二幌，經(jīng)常對稱懸掛，有的還成套聯(lián)用。比較講究的招牌和幌子往往由民間藝人、工匠設計制作，在造型、色澤、紋樣、字體及懸掛方式等方面都有濃厚的民族特色。圖1-3為杭州宋城旅游景區(qū)內(nèi)所懸掛的文字幌。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）5.印刷廣告我國在兩漢時便掌握了造紙技術，隋唐時發(fā)明了雕版印刷術。北宋慶歷年間畢昇發(fā)明了活字印刷術，印刷廣告隨之出現(xiàn)。我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告是收藏在上海博物館的北宋時濟南劉家功夫針鋪的一塊廣告銅板，如圖1-4所示。銅板約四寸見方，中間是白兔抱杵搗藥的圖案，分列左、右兩邊的是“認門前白兔兒為記”8個字，上方雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”字樣，下面的文字說明商品質(zhì)量和銷售辦法，具體內(nèi)容為“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請記白（兔）”。這則廣告要比歐洲出現(xiàn)的第一張英文印刷廣告早四五百年，由此可窺見當時印刷廣告的一些原貌。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）鴉片戰(zhàn)爭后，隨著西方經(jīng)濟文化的不斷滲透，我國廣告活動逐步發(fā)展起來，進入了一個新的階段。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）1.鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告發(fā)展鴉片戰(zhàn)爭后，我國開始淪為半殖民地半封建國家，西方開始對我國傾銷商品，西方資本不斷加大在我國的投入，外國商人為了在我國推銷商品，溝通中外商情，開始在我國創(chuàng)辦商業(yè)報紙。首先是在香港興辦起來的英文商業(yè)報紙，如《中國之友》《德臣報》等，其刊載商品行情、航運等信息以及其他廣告內(nèi)容，繼而中文商業(yè)報紙紛紛出版。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）首開中文刊物登廣告之先河的是1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的中文雜志《遐邇貫珍》，也是第一份用鉛字印刷的中文雜志。19世紀60年代后，上海成為商業(yè)報紙的出版中心。其中，著名的報紙如《上海新報》《申報》等。它們從報紙經(jīng)營和商品促銷的需要出發(fā)，都熱衷于刊登廣告，如《上海新報》為風琴、鐵柜等當時的新奇商品做廣告，還繪圖說明，以增強報紙廣告的傳播效果。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）2.戊戌維新前后的廣告發(fā)展19世紀下半葉，中國民族資產(chǎn)階級作為新興階級在與帝國主義經(jīng)濟侵略的斗爭中逐漸成長起來，一些具有資產(chǎn)階級思想的知識分子意識到報刊宣傳的重要性，相繼創(chuàng)辦了具有商業(yè)性質(zhì)的報紙。與洋人辦的報刊不同的是，這些報刊的廣告主要為國貨廣告。20世紀初，清朝地方政府適應潮流，紛紛創(chuàng)辦新式報館。1911年，《政治官報》改名為《內(nèi)閣官報》，且制定了更為詳細的刊登廣告的章程及價格，并見于報端。當時，無論是報紙廣告還是雜志廣告，其內(nèi)容和版面的處理都比較粗糙，不太講究文字敘述和版面布局，廣告名不副實的情況時有發(fā)生。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）3.1912—1925年的廣告發(fā)展1912年11月，第一次全國工商會議召開，對于振興我國工商實業(yè)有一定的推動作用；第一次世界大戰(zhàn)使帝國主義列強忙于歐洲戰(zhàn)場，無暇東顧，我國的民族工商業(yè)獲得了進一步發(fā)展的機會，使廣告特別是國貨廣告的需求得到擴大。（1）報刊廣告的發(fā)展。此時一些外國人辦的中文商業(yè)報紙陸續(xù)轉(zhuǎn)為中國人主辦，均注重報業(yè)管理和經(jīng)營廣告，因而廣告量大幅增加。除了廣告營業(yè)額有了較快增長外，報紙廣告也開始注意文字、繪圖、編排等表現(xiàn)形式，提高了廣告的藝術性。廣告專版和分類廣告也開始出現(xiàn)。值得一提的是，二十世紀二三十年代，中國卷煙工業(yè)空前繁榮，導致香煙廣告成為當時一大亮點，當時的報刊上幾乎無處不見香煙廣告。博利安電燈泡系列廣告1918年5月1日，《大公報》刊載博利安電燈泡系列廣告，這是我國第一次出現(xiàn)的報紙系列廣告，如圖1-5所示。該廣告強調(diào)博利安電燈泡可以保護眼睛。廣告的文圖簡潔，商品的商標醒目、突出，給讀者留下了深刻的印象。經(jīng)典案例一、中國廣告發(fā)展簡史一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）（2）其他廣告形式的出現(xiàn)。除報刊廣告外，其他形式的廣告也陸續(xù)出現(xiàn)，主要有以下四種形式的廣告：①廣播廣告。中國第一座廣播電臺——中國無線電公司廣播電臺是由美國商人奧斯邦于1926年在上海創(chuàng)辦的。不久，由美商新孚洋行和開洛公司創(chuàng)辦的廣播電臺也相繼開播。1927年，上海出現(xiàn)了中國人自己創(chuàng)辦的廣播電臺。這些廣播電臺都是私營廣播電臺，主要靠廣告收入維持運營，廣播廣告由此在中國誕生。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）②霓虹燈廣告。上海南京路伊文斯圖書公司于1926年在櫥窗內(nèi)設置“皇家牌打字機”霓虹燈廣告。1927年，露天的霓虹燈廣告首次在上海出現(xiàn)。③路牌廣告。我國初期的路牌廣告多數(shù)涉及香煙、藥品和電影廣告等方面的內(nèi)容。路牌廣告在20世紀20年代很盛行。路牌廣告一般樹立在街邊要道口、屋頂、鐵路沿線和風景區(qū)。④櫥窗廣告。櫥窗廣告大約出現(xiàn)在1925年。上海等地此時已有了現(xiàn)代建筑，一般商店都設有大櫥窗，百貨商店把大櫥窗提供給廠家陳列商品，然后向廠家收取租金。櫥窗廣告的設計布置也比較講究美觀。4.1926—1949年的廣告發(fā)展（1）廣告公司的出現(xiàn)。隨著我國廣告活動的逐步發(fā)展，中國人自己創(chuàng)辦了規(guī)模較大的廣告公司，如成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。華商廣告公司的創(chuàng)辦人林振彬引進了美國的廣告經(jīng)營方式，曾被譽為“中國廣告之父”。由于創(chuàng)設廣告公司無須很多資金、設備和人員，因此，20世紀30年代后，廣告代理商的數(shù)量增長很快。廣告公司一般以經(jīng)營報紙廣告為主，也有的以霓虹燈廣告、櫥窗廣告為主要業(yè)務。許多國人開辦的工廠也成立了廣告部，并聘請專業(yè)畫家設計廣告，如南洋兄弟煙草公司的香煙廣告，如圖1-6所示。又如，中國化學工業(yè)社、信誼藥廠都設有廣告部，并擁有較強的廣告設計和制作能力。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）（2）廣告行業(yè)組織的建立。隨著廣告業(yè)的興起，我國一些廣告行業(yè)組織相繼成立。1919年，在上海成立的中國廣告公會是我國最早的廣告行業(yè)組織。1927年，上海的維羅、耀南等6家廣告社組織發(fā)起成立了中華廣告公會，主要目的是維護和爭取共同的利益，解決同業(yè)之間的一些業(yè)務糾紛。這個公會后來多次易名，1933年改名為“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會”，有會員90多個，是當時規(guī)模較大、存續(xù)時間較長、影響較遠的廣告行業(yè)組織。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）（3）廣告教學與研究的出現(xiàn)。1913年，我國引進翻譯了美國休曼的新聞學專著《實用新聞學》，其中第12章《告白之文》對我國廣告學研究有較大啟發(fā)。1918年，北京大學新聞研究會成立，也把廣告作為其研究內(nèi)容之一。1920—1925年，上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、燕京大學相繼設立報學系，并開設了廣告方面的課程。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）（4）廣告管理提上日程。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告管理和社會對廣告的監(jiān)督相應地提到日程上來，有些報館對有礙社會風化的廣告做出不予刊登的規(guī)定。在社會輿論的呼吁下，1920年，全國報界聯(lián)合會通過了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》。國民黨當局也發(fā)布過有關廣告管理的法令，但實際上不真實、不道德的廣告還是屢見不鮮。一、中國廣告發(fā)展簡史（三）中國當代廣告的發(fā)展（1949年至今）1.廣告恢復時期（1949—1965年）（1）國民經(jīng)濟恢復時期（1949—1952年）的廣告發(fā)展。①頒布新的廣告管理法規(guī)。②加強對廣告行業(yè)的領導。③重視發(fā)揮廣播廣告的作用。④發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问?。一、中國廣告發(fā)展簡史（三）中國當代廣告的發(fā)展（1949年至今）（2）社會主義改造時期（1953—1956年）的廣告發(fā)展。社會主義改造時期，國家組建了國營廣告公司，同時進一步加強了對廣告的管理。為了加強廣告管理，許多地方政府對原有的廣告管理法規(guī)做了補充和修改，有的發(fā)布了新的廣告管理法規(guī)，或者改進了管理辦法等。中央領導也非常關心廣告工作，1956年，中國共產(chǎn)黨第八次全國代表大會確定了黨的中心任務是大力發(fā)展生產(chǎn)力，把工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設上來。一、中國廣告發(fā)展簡史（三）中國當代廣告的發(fā)展（1949年至今）（3）社會主義改造基本完成后（1957—1965年）的廣告發(fā)展。社會主義改造基本完成后的廣告為對外進行經(jīng)濟交往服務、為方便人民服務、為國家政治任務服務。廣告宣傳有時被作為政治任務來布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩；結(jié)合國家政策和政治運動來宣傳商品；反映我國社會主義革命和建設中取得的新成績，以及中國人民的嶄新精神面貌。一、中國廣告發(fā)展簡史（三）中國當代廣告的發(fā)展（1949年至今）2.廣告停滯時期（1966—1976年）這一時期，社會主義廣告事業(yè)受到了破壞，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：（1）所有的商品廣告基本停滯。這一時期，國內(nèi)廣告業(yè)務僅僅限于為零售商店美化環(huán)境，以裝飾市容、渲染節(jié)日氣氛，或配合政治形勢做些美術、文字宣傳。影劇院只保留宣傳八個樣板戲的廣告，各類商店櫥窗也被紅旗和標語占領，霓虹燈廣告大都被關閉，許多廣告媒體被限制或取締。一、中國廣告發(fā)展簡史（三）中國當代廣告的發(fā)展（1949年至今）（2）戶外廣告?zhèn)涫艽輾?。各種戶外廣告被政治宣傳取代。許多老字號的牌匾被當作“封、資、修的黑貨”砸爛?？傮w來說，這一時期，由于商品制度從根本上被否定了，廣告作為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具也被徹底否定；廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門和其他廣告管理部門及機構(gòu)也被撤銷；很多廣告管理的檔案和歷史資料散失；許多廣告設計人員被下放勞動或遭到批判；大批與廣告制作有關的工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)。一、中國廣告發(fā)展簡史（三）中國當代廣告的發(fā)展（1949年至今）3.廣告發(fā)展時期（1977年至今）1979年，中宣部發(fā)布了《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》。1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），上海電視臺首次播出參桂補酒的廣告，標志著我國電視廣告的發(fā)軔。在改革開放方針的指引下，中國廣告業(yè)進入了一個蓬勃發(fā)展的新時期，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務質(zhì)量明顯提高。（2）廣告媒體迅速發(fā)展。（3）廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成。二、外國廣告發(fā)展簡史（一）古代廣告時期（1450年前）1.叫賣廣告國外的廣告，最初也是從叫賣和實物陳列發(fā)展起來的。早在古希臘、古羅馬時期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種形式。有的商人把叫賣的內(nèi)容編成歌曲、小調(diào)，并配以發(fā)出音響的工具，組成了一曲叫賣的交響樂。在古代雅典，曾流行類似于四行詩形式的廣告。在古希臘雅典城內(nèi)，有一種管理城區(qū)街道生活的半官方人物經(jīng)常在大街上叫喊，口頭告知民眾關于貨物上市的行情。二、外國廣告發(fā)展簡史（一）古代廣告時期（1450年前）2.文字廣告文字的發(fā)明是廣告史上的一件大事，一些陶器、青銅器上所刻的文字符號就是最早的文字廣告?，F(xiàn)在世界上發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告是在埃及古城發(fā)現(xiàn)的一則莎草紙廣告，其內(nèi)容是懸賞緝拿一個名叫西姆的逃奴的廣告。該廣告是約公元前1000年前古埃及的一名奴隸主散發(fā)張貼的，現(xiàn)存于英國國家博物館。其內(nèi)容如下：男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠善良的市民們，請協(xié)助把他帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。告知其下落者，奉送金環(huán)半副；將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。

——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布二、外國廣告發(fā)展簡史（一）古代廣告時期（1450年前）這則廣告已具備了廣告的幾項最基本的要素：第一，廣告主——織布師哈布；第二，信息——緝拿逃奴；第三，傳播手段——運用媒介（莎草紙）、張貼海報；第四，誘導——許以重賞（奉送金環(huán)），同時還不忘記宣傳廣告主自身。這種廣告形式至今仍有參考意義。二、外國廣告發(fā)展簡史（一）古代廣告時期（1450年前）3.招牌與壁報廣告公元前6世紀，古羅馬建立奴隸制共和國，由于經(jīng)濟繁榮和廣告活動的增多，在鬧市和街區(qū)興起招牌和壁報廣告。最初，古羅馬街頭豎立著雜亂不堪的招牌，使得本來就狹窄的街道更加擁擠不堪，影響了市容，阻礙了交通。后來政府下令一律改用墻壁做廣告，一般房屋都留有一處供做廣告的位置。因此，整個羅馬城的房屋墻上涂刻滿了粗糙的文字和圖畫廣告，如競技場的表演預告、遺失物主人的尋物啟事、補鞋匠的廣告等。二、外國廣告發(fā)展簡史（二）近代廣告時期（1450—1850年）1.印刷廣告的出現(xiàn)1472年，英國第一個出版人威廉·坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方印刷廣告開端的標志。2.報紙廣告的出現(xiàn)1609年，德國出現(xiàn)了世界上最早的定期印刷的報紙《報道與新聞報》。1622年，英國托馬斯·阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》。1631年，法國最早的印刷周報《報紙》出版，出版人雷諾道特被稱為“法國報業(yè)之父”。1690年，美國人本杰明·哈里斯在波士頓出版了《國外國內(nèi)公共紀文報》，該報為北美大陸最早的印刷報紙，但僅出版一期即被英國殖民地總督查禁。二、外國廣告發(fā)展簡史（二）近代廣告時期（1450—1850年）3.廣告代理商的出現(xiàn)廣告代理商是17世紀在英國首先出現(xiàn)的。1610年，英國第一家廣告代理店由詹姆斯一世讓兩個騎士建立。1612年，法國創(chuàng)立了高格德爾廣告代理店。1729年，富蘭克林在美國創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時報》，并把廣告欄放在報頭下面、社論的前面。這時，富蘭克林既是出版商和編輯，又是廣告作家、廣告經(jīng)紀人。廣告代理商的產(chǎn)生反映了當時社會對廣告的需求在不斷地增加。二、外國廣告發(fā)展簡史（三）近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期（1850—1920年）1.專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生1841年，美國的廣告代理人伏爾尼·帕爾默在美國費城開辦了世界上最早的廣告公司。他們以25%的資金為客戶購買報紙廣告版面，大受企業(yè)客戶歡迎，同時也使報業(yè)的效率和收入大大提高。1845年后，帕爾默在波士頓、紐約開辦了分公司，到1860年已經(jīng)擁有30多家廣告公司，可為4000種美國出版物出售廣告版面。1869年，美國艾爾父子廣告有限公司在費城成立，這是第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司，其經(jīng)營重點從單純的推銷廣告版面轉(zhuǎn)到為客戶提供策劃、設計、制作廣告等全面的廣告服務業(yè)務。1876年，該公司正式采用公司合同制，旨在加強同企業(yè)的聯(lián)系。據(jù)統(tǒng)計，這一時期美國約有廣告公司1200家。二、外國廣告發(fā)展簡史（三）近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期（1850—1920年）2.新技術與廣告新媒體的拓展1853年，紐約《每日論壇報》第一次用照片為一家帽子店做廣告，廣告開始用攝影技術作為重要的表現(xiàn)手段。1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后攝制了世界上最早的掛歷廣告。1910年，法國最早在巴黎舉辦的國際汽車展覽會上使用了霓虹燈廣告。一年后，巴黎一家時裝店安裝了第一個用霓虹燈制作的招牌。1923年，霓虹燈廣告進入美國，20世紀30年代得到普及，現(xiàn)在已成為流行的戶外廣告。二、外國廣告發(fā)展簡史（三）近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期（1850—1920年）3.廣告理論及廣告管理的發(fā)展1866年，美國學者萊塢德和哈頓合著的《路牌廣告的歷史》；1900年，美國學者略洛·蓋爾在多年調(diào)查研究的基礎上寫成的《廣告心理學》等，為廣告學的建立奠定了基礎。廣告已逐漸成為一門學科。二、外國廣告發(fā)展簡史（四）現(xiàn)代廣告時期（1920年至今）1.電子媒體的出現(xiàn)和發(fā)展1920年，美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)立。1926年，出現(xiàn)了全國性廣播電臺，廣播電臺便成了前所未有的主要廣告媒介。廣播具有信息傳播迅速、及時，以及空間廣、價格便宜等優(yōu)點。從20世紀初到第二次世界大戰(zhàn)前，廣播成為繼印刷媒體之后的第二大媒體。2.廣告媒體的日益多樣化除了報紙、雜志、電視、廣播四大媒體之外，人們還把廣告內(nèi)容制成郵寄品，通過郵政系統(tǒng)的傳遞把企業(yè)和顧客之間的銷售關系直接聯(lián)系起來。這種廣告的媒介對象明確，有較高的選擇性，傳遞快、效果好，可以向媒介對象提供全面、準確的信息。二、外國廣告發(fā)展簡史（四）現(xiàn)代廣告時期（1920年至今）3.廣告經(jīng)營走向現(xiàn)代化隨著市場競爭的日趨激烈，一些企業(yè)在廣告活動中開始注意廣告策略的運用，委托廣告公司全面代理廣告策劃和制作的業(yè)務已經(jīng)非常普遍。隨著市場經(jīng)濟和廣告業(yè)的發(fā)展，國際廣告界的各種行業(yè)性組織也相繼成立。1938年，國際廣告協(xié)會成立，會員來自70多個國家和地區(qū)。1978年，亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟成立。此外，世界廣告行銷公司也是頗具影響力的世界性廣告行業(yè)組織。三、發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（一）美國廣告業(yè)發(fā)展概況美國是當今世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家。在國際廣告協(xié)會公布的每年世界廣告費總額中，美國占50%左右；在世界各國總廣告費、人均廣告費以及廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例三項廣告統(tǒng)計指標中，美國都位居世界第一。1.美國的廣告公司美國的廣告公司已有100余年的歷史。最早的廣告代理人伏爾尼·帕爾默于1841年在費城創(chuàng)辦了專為客戶代理廣告業(yè)務的廣告公司，標志著美國廣告代理業(yè)的誕生。此后，美國的廣告公司蓬勃發(fā)展，主要表現(xiàn)為如下特點：（1）廣告公司內(nèi)部分工合理。（2）廣告公司的經(jīng)營服務水平較高。（3）廣告公司走國際化道路。美國廣告公司的內(nèi)部分工情況在美國的廣告公司內(nèi)部，普遍設有客戶部、市場調(diào)查部、創(chuàng)作部（制作部）、媒介部，各部門分工明確，又配合默契。（1）客戶部主要負責與客戶聯(lián)系業(yè)務，他們一方面十分熟悉本公司的業(yè)務水平和經(jīng)營能力，另一方面又非常了解客戶企業(yè)及其產(chǎn)品。在廣告公司內(nèi)部，他們代表客戶的利益，對廣告活動的每個具體環(huán)節(jié)進行監(jiān)督并提出意見；對客戶，他們代表公司向客戶解釋廣告計劃、策略、財務預算，以及廣告制作過程的安排等。（2）市場調(diào)查部負責為客戶進行市場調(diào)查和咨詢服務。（3）創(chuàng)作部根據(jù)市場調(diào)查材料提出廣告策劃和創(chuàng)作方案。（4）制作部根據(jù)創(chuàng)作意圖實施廣告設計和制作。（5）媒介部根據(jù)市場和消費對象的情況為客戶選擇適當?shù)膹V告媒介。經(jīng)典案例三、發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展概況三、發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（一）美國廣告業(yè)發(fā)展概況2.美國的廣告媒介美國擁有世界上最發(fā)達的傳播媒介系統(tǒng)，涵蓋了所有的主要形式，包括電視、廣播、電影、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等。（1）互聯(lián)網(wǎng)電視廣告。根據(jù)知名市場研究機構(gòu)預測，美國廣告商2023年在互聯(lián)網(wǎng)電視廣告方面的花費將達到141.2億美元。（2）新媒體視頻廣告。當今，美國的新媒體視頻廣告穩(wěn)居世界第一位。首先，總體工業(yè)技術優(yōu)勢的客觀存在和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)達，為其大量視頻廣告作品的成功提供了具有決定性意義的保障。（3）電視廣告。目前，電視仍然是品牌接觸到大量受眾的最便捷的一種方式，無論是打造品牌還是推出新品，電視營銷的良好效果都已經(jīng)得到了證明。三、發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（一）美國廣告業(yè)發(fā)展概況3.美國的廣告管理美國雖然沒有一部系統(tǒng)的成文廣告法，但是構(gòu)建起了細致嚴密、行之有效的廣告規(guī)制體系。美國一方面建構(gòu)起了普通法框架下的較為全面的法律規(guī)制體系，另一方面有比較完善的廣告自律機制，兩者協(xié)同作用，共同規(guī)范、促進了美國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三、發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（一）美國廣告業(yè)發(fā)展概況4.美國的廣告教育美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是廣告專業(yè)教育開展得最早的國家，其廣告教育已有近百年的歷史。隨著4A跨國廣告公司的全球性擴張，美國的廣告理念正在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生著影響。發(fā)達的廣告產(chǎn)業(yè)和先進的廣告學術，必定有著相應的廣告人才培養(yǎng)的理念、機制和方法。三、發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（二）日本廣告業(yè)的發(fā)展概況日本的廣告業(yè)高度發(fā)達，其規(guī)模僅次于美國，居世界第二位。日本的廣告業(yè)分工明確，專業(yè)化程度高，廣告創(chuàng)作水平高，并十分重視先進技術的運用，從而在很大程度上推動了日本經(jīng)濟的發(fā)展。1.日本廣告業(yè)的服務在日本，廣告的發(fā)布完全由廣告公司承擔，報紙、電視、電臺等媒體單位都不直接與客戶打交道，不直接經(jīng)營廣告業(yè)務，客戶也不直接到媒體單位做廣告。廣告公司從策劃、設計、制作，直至安排媒體，有計劃、有目的地發(fā)布廣告，并負責廣告效果的信息反饋。三、發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（二）日本廣告業(yè)的發(fā)展概況2.日本的廣告媒介（1）廣告媒介總體情況。2005年，日本媒體廣告總收入中，電視廣告收入居第一位，其次是報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡廣告（包括互聯(lián)網(wǎng)廣告和無線廣告），網(wǎng)絡等新媒體廣告收入增長最為明顯。三、發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（二）日本廣告業(yè)的發(fā)展概況（2）新媒體。①網(wǎng)絡。近年來，在日本傳統(tǒng)媒體廣告市場收縮或徘徊不前之時，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場卻出現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。代理日本互聯(lián)網(wǎng)廣告的除了傳統(tǒng)的廣告公司成立的網(wǎng)絡廣告部門外，大部分是新成立的獨立的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司。②手機媒體。日本是目前世界上手機媒體起步最早，也最為發(fā)達的國家之一。三、發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（二）日本廣告業(yè)的發(fā)展概況3.日本的廣告管理日本的廣告管理主要是由自律和他律構(gòu)成的，自律與他律相互制約、平衡，形成了一個完整的廣告管理體系，有效地保護了消費者的合法權(quán)益，保障了廣告業(yè)的健康發(fā)展。（1）國家法律法規(guī)行政管理。日本主要的廣告立法有《日本廣告律令》《廣告取締法》《防止不正當競爭法》《消費者保護基本法》《不當贈品及不當表示法》《屋外廣告物法》等。（2）廣告行業(yè)自我管理。廣告主、廣告公司、媒介三者齊心協(xié)力，對內(nèi)嚴格管理，對外努力提升行業(yè)的整體形象，從而保證了這一行業(yè)的良性發(fā)展。日本廣告業(yè)的自律組織主要有全日本廣告聯(lián)盟、日本廣告業(yè)協(xié)會、日本廣告主協(xié)會、日本廣告審查機構(gòu)、日本報紙廣告審查協(xié)會等。三、發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（二）日本廣告業(yè)的發(fā)展概況4.日本廣告人才的培養(yǎng)在激烈的廣告競爭中，日本廣告界對廣告人才的挑選和培養(yǎng)十分重視。但是，日本的廣告教育中的技能部分主要在企業(yè)內(nèi)完成，大學本科并不開設廣告專業(yè)，日本的大學廣告教育主要以廣告基本觀念教育為主。日本的廣告人才培養(yǎng)一般是通過社會上的廣告資深人員在大學開設專題講座和廣告公司內(nèi)部對職員的培訓兩條途徑進行的。三、發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（三）英國廣告業(yè)的發(fā)展概況在印刷術應用的初期，世界廣告興起的中心在英國?，F(xiàn)代英國的倫敦以其廣告的創(chuàng)造性及其規(guī)模，成為世界三大廣告中心之一。1.英國的廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀在英國，傳媒與廣告產(chǎn)業(yè)是英國政府優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。媒體與廣告產(chǎn)業(yè)占整個英國國內(nèi)生產(chǎn)總值的7.2％。英國同時擁有很多世界知名的傳媒巨頭，如BBC、《泰晤士報》《金融時報》等。很多高校都開設了廣告類專業(yè)相關課程，廣告類專業(yè)已經(jīng)成為英國學生喜歡的熱門專業(yè)之一。三、發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（三）英國廣告業(yè)的發(fā)展概況2.英國熱門的廣告媒介2020年，英國廣告的“亮點”之一是網(wǎng)絡廣告，其純播放型網(wǎng)絡廣告在2019年增長16%之后，在2020年又增長了4.9%。3.英國的廣告管理在歐洲各國中，英國在廣告管理方面是較為成功的。其廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩個部分組成。（1）政府管理。英國政府主要通過立法對廣告的范圍和內(nèi)容進行嚴格限制。（2）行業(yè)自律。英國廣告管理中發(fā)揮作用最大的是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)。一、簡答題1.簡述廣告活動的產(chǎn)生和發(fā)展過程。2.我國古代廣告主要有哪幾種形式？3.對比分析美國、日本、英國等國家的廣告業(yè)發(fā)展與我國廣告業(yè)發(fā)展的異同。二、選擇題1.我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告濟南劉家功夫針鋪銅板出現(xiàn)在（）。A.北宋B.南宋C.唐代D.元代2.1979年1月28日，（）首次播出參桂補酒的廣告，標志著我國電視廣告的發(fā)軔。A.中央電視臺B.上海電視臺C.北京電視臺D.哈爾濱電視臺知識鞏固3.現(xiàn)在世界上發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告是在埃及古城發(fā)現(xiàn)的一則（）廣告。A.實物B.標志C.銅板D.莎草紙4.（）的廣告業(yè)高度發(fā)達，其規(guī)模僅次于美國，居世界第二位。A.中國B.英國C.美國D.日本5.在歐洲各國中，英國在廣告管理方面是較為成功的。其廣告管理由（）和（）兩個部分組成。A.政府管理、行業(yè)自律B.行業(yè)自律、企業(yè)自治C.政府管理、企業(yè)自治D.行業(yè)自律、個人管理6.（）是近代印刷廣告的誕生地，最早的報紙廣告于17世紀20年代在這里出現(xiàn)。A.日本B.法國C.美國D.中國知識鞏固波司登新媒體廣告營銷分析2019年，波司登與“天貓超級品牌日”聯(lián)手，在北極圈拍攝了交響樂改編版《冬天里的一把火》。天貓通過大數(shù)據(jù)定位出波司登的主要消費者為一、二線城市的精英人群。為吸引目標消費者，波司登在北極圈這樣的極寒地帶請俄羅斯交響樂團全員身著波司登羽絨服演奏中國歌曲《冬天里的一把火》，向消費者展示了波司登品牌的國際化和產(chǎn)品的保暖特性，同時迎合了年輕消費者對品牌高端和廣告趣味性的要求，以及中老年消費者對羽絨服保暖、實用的要求。其對演奏曲目《冬天里的一把火》的選擇也別出心裁，寓意著波司登羽絨服就如同寒冷冬日的一把火，為消費者帶來溫暖，與其品牌理念相呼應。波司登與新媒體電商聯(lián)合不斷創(chuàng)造佳績。2019年“雙十一”當天，波司登天貓旗艦店在前7分鐘銷售額就破億元。2020年“雙十一”，波司登銷售額再創(chuàng)新高。在新媒體直播帶貨的大趨勢下，波司登推出了自己的虛擬主播，實現(xiàn)24小時全天候直播，便于服務不同時間段、不同年齡段的消費人群。問題：從消費者行為的角度分析波司登的新媒體營銷策略。案例討論實訓設計選取一民族品牌的招牌（如同仁堂），分析招牌廣告的意義。

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廣告心理廣告心理學的基礎知識任務一廣告與消費者行為任務二任務三廣告心理策略

知識目標了解廣告心理學的研究內(nèi)容；掌握廣告心理的AIDMA法則；理解廣告與消費者行為的關系。項目二

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掌握廣告策略，能夠辨別不同的消費者購買動機并找到影響消費者行為的主導動機；能制定有效的廣告策略。基本素養(yǎng)能有意識地積累一定的與廣告心理相關的認知心理學知識；樹立消費者中心的意識，能更深入地了解消費者心理學。項目二

廣告心理案例導入阿漢餐館的經(jīng)營之道美國密歇根州有一家由阿漢兄妹開辦的阿漢餐館，他們采用向顧客退費的經(jīng)營之道，使生意非常興隆。阿漢餐館的具體做法是，任何一名顧客，只要來這里用過一次餐，并且愿意留下自己的姓名、地址，餐館就給他設立一個賬戶。以后設立賬戶的顧客再來這里吃飯，所花的錢都如實記在該賬戶上。每年9月30日為餐館賬戶年度結(jié)賬日，按賬戶算出每名顧客全年用餐花費的金額，然后把餐館一年總利潤的10%按顧客用餐金額的份額退費，以酬謝顧客的光臨。這個辦法很受顧客歡迎，他們非常愿意光顧此餐館。另外，顧客也很關心餐館的盈利狀況，因為餐館盈利多，自己也可以多得退費，所以都愿意積極幫助餐館招攬生意，介紹朋友、親戚、同事、熟人、鄰居來這里吃飯。從1977年到1988年的11年間，這家餐館共退費25萬美元。按該店規(guī)定的10%的退費率計算，11年間該店純利潤為250萬美元以上，平均每年純利潤為22.7萬美元，減去退費，每年凈賺20萬美元?！景咐伎肌堪h餐館是如何利用消費者的心理使餐館生意興隆的？項目二

廣告心理延時符任務一廣告心理學的基礎知識01廣告心理學是心理學的一個分支，是心理學在廣告中的運用，是一門應用性和交叉性的邊緣學科。有學者認為，廣告心理學是說服大眾購買產(chǎn)品或勞務，為促使其采購而研究其心理與行為的學問；還有學者認為，廣告心理學是研究廣告活動中有關廣告信息傳遞、說服購買心理規(guī)律的一門學科。編者認為，廣告心理學是研究廣告活動與消費者（受眾）在相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律，并據(jù)此指導制定廣告目標和廣告策略、執(zhí)行廣告策略的實踐活動。其核心操作（技術）就是在明確目標的情況下，將產(chǎn)品或服務的概念轉(zhuǎn)化成適當?shù)膹V告信息，在適當?shù)臅r機運用合理的成本，使此信息傳遞給適當?shù)哪繕耸鼙娀蛳M者。顯然，廣告活動的每一個步驟都離不開與消費者心理的相互作用。一、廣告心理學的界定二、廣告心理學的研究內(nèi)容1.廣告作用于消費者的心理機制廣告主期望達到的促進產(chǎn)品銷售的目的，實質(zhì)上就是要對消費者的行為產(chǎn)生影響，希望消費者看了廣告之后能夠采取購買行動。但是，如果消費者接觸了廣告之后沒有采取購買行動，產(chǎn)品的銷售量也沒有上升，這是否意味著廣告就沒有作用呢？這就要求廣告心理學研究者研究在廣告的刺激作用下，消費者經(jīng)歷了哪些心路歷程。這對于廣告主預設廣告目標、衡量廣告效果有著重要的理論指導意義。二、廣告心理學的研究內(nèi)容2.廣告訴求的心理依據(jù)要做到廣告的內(nèi)容有的放矢，必須了解消費者需要什么、對什么事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會激發(fā)他們的欲望。也就是說，要探討消費者的需要、動機以及影響他們消費的原因。在研究廣告訴求時，除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這是至關重要的。因此，廣告心理學在研究廣告“說什么”背后規(guī)律的同時，還要探討“如何說”以及“由誰來說”等相關問題的基本心理原則。二、廣告心理學的研究內(nèi)容3.廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律——對廣告的認知人們受外界事物的影響是從認識外界事物開始的。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認知開始的。如果消費者認知的效率和效果提高了，那么廣告的傳播效果、說服效果就能得到有效的提高。因此，深入研究消費者的廣告認知過程是十分必要的。4.媒體接觸心理廣告信息是借助于媒體傳達給消費者的。媒體與消費者的關系決定著廣告信息能否為消費者所接受。如果消費者與媒體關系密切，經(jīng)常接觸媒體，廣告信息被其接受的概率也就比較高；反之，如果消費者遠離媒體，廣告信息的到達率就比較低，廣告信息被其接受的概率也就比較低。二、廣告心理學的研究內(nèi)容5.廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關系廣告的基本構(gòu)成要素包括語言（解說詞或文案）、畫面（圖像、插圖）和音響。印刷廣告的語言包括標題、副標題、小標題、圖注和正文等，電波媒體的語言包括導語、口號和正文等?？傊粍t廣告的構(gòu)成要素有很多，廣告的效果是廣告各個構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果；但是，不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用不同，對廣告效果的貢獻也不一樣。因此，探討廣告各種構(gòu)成要素的作用及其運用原則，是廣告心理學研究的又一項內(nèi)容。二、廣告心理學的研究內(nèi)容6.廣告效果及其測量方法這一研究內(nèi)容包含兩個研究方向：一個研究方向是廣告活動究竟能產(chǎn)生哪些效果，對消費者產(chǎn)生哪些影響，對社會和文化的進步與發(fā)展起到了什么樣的作用；另一個研究方向是開發(fā)廣告效果測評的方法、技術或手段。對這些問題的研究不僅對廣告實踐具有重要的意義，而且對檢驗和發(fā)展廣告理論也有重要的作用。二、廣告心理學的研究內(nèi)容7.消費者的心理差異廣告通常針對特定的消費者進行宣傳，因此，廣告主必須明確產(chǎn)品的目標消費群體、消費群體的心理特點及差異、如何識別廣告所要面對的消費群體等問題。二、廣告心理學的研究內(nèi)容8.消費者對廣告的反應廣告會對消費者產(chǎn)生影響，但是消費者看待廣告的態(tài)度反過來也會影響廣告活動以及廣告業(yè)的發(fā)展。隨著時代的進步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對廣告的看法、意見、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會不斷變化，這就需要廣告心理學家密切關注和及時了解。9.品牌資產(chǎn)20世紀90年代以后，品牌資產(chǎn)問題引起了營銷學界和廣告學界的廣泛關注。人們甚至認為，提升品牌資產(chǎn)是廣告活動的長遠目標。目前，許多心理學家從消費者的角度來研究這一領域的問題，提出了許多新的理論見解和研究證據(jù)。三、廣告心理的AIDMA法則AIDMA法則是美國廣告學家路易斯在1893年提出來的。AIDMA是注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、記憶（memory）和行動（action）這五個英文單詞的首字母縮寫，指廣告作用于消費者所經(jīng)歷的心路歷程，也即引起注意—產(chǎn)生興趣—激發(fā)欲望—強化記憶—促使行動五個環(huán)節(jié)，如圖2-1所示。對應這五種心理活動，相應地有一種基本的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。三、廣告心理的AIDMA法則1.注意注意是對一種特定事物指向性和集中性的心理活動，可分為無意注意和有意注意兩個基本方向和狀態(tài)。一般而言，消費者只注意與自己密切相關的事物和自己感興趣的事物，因而廣告可以通過以下途徑引起消費者注意：（1）通過制造懸念、激發(fā)好奇心、欲揚先抑等表現(xiàn)手法引起消費者的注意。（2）采用各種刺激心理反應手法引起并集中消費者的注意，如增強信息的強度、對比度、重復度、新奇度，以形成強烈的刺激，還可從空間、時間、色澤、字體、動感、懸念、語言、形象等多個方面引起消費者的注意。練一練研究消費者的顏色偏好有哪些意義？三、廣告心理的AIDMA法則三、廣告心理的AIDMA法則2.興趣興趣是人們認識事物和從事某種活動的傾向性。消費者對某種產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生注意后，會在大腦皮質(zhì)引起興奮，繼而產(chǎn)生一種愉快的體驗，有助于其對內(nèi)容發(fā)生興趣。興趣階段的推銷活動主要如下：（1）讓顧客接觸與使用商品。（2）說明銷售重點。（3）說明有關商品的知識。三、廣告心理的AIDMA法則3.欲望欲望在廣告學上是指消費者對某種商品或服務產(chǎn)生購買欲望和滿足的心理狀態(tài)。它具有明確而強烈的指向性。4.記憶記憶是大腦重要的機能之一，是指記住經(jīng)歷過的事情，并在一定條件下重現(xiàn)，或在該事物重新呈現(xiàn)時確認曾感知過它。廣告的記憶過程可以相對地區(qū)分為識記、保持、再認和回憶4個基本環(huán)節(jié)。5.行動當消費者的經(jīng)濟能力足夠負擔并有強烈的消費欲望時，其才會做出購買行動，以購買其心儀的商品，此時消費者變?yōu)橹鲃淤徺I者。練一練消費者的購買行為會受到哪些因素的影響？請舉例說明。三、廣告心理的AIDMA法則延時符任務二廣告與消費者行為021.消費者行為的構(gòu)成現(xiàn)代市場觀認為，在諸多市場要素組成的復雜關系中，消費者是中心，因為商品生產(chǎn)必須以滿足消費者的需要為宗旨，市場策略只有符合消費者的行為特點才有可能奏效。個體消費行為是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的商品和勞務時所表現(xiàn)出的一切腦體活動。一般來說，消費行為是從形成需要開始的，而需要的形成是對生理或心理上的某種缺乏的意識或認知。一、廣告與消費者行為的關系一、廣告與消費者行為的關系消費者的行為是十分復雜的，廣告學者昂高·柏克維和高烈提出了以消費者的消費為中心，加上資料運算程序、評價階段和有關環(huán)境構(gòu)成的模式。資料運算程序指人們將頭腦中積累的固有經(jīng)驗以及尋求的新資料，進行比較、選擇、認同的過程，資料的來源有外來影響、親友、市場觀察等。評價階段是指消費者運用過去的經(jīng)驗以及新獲得的資料，對消費者的購買意念和行動產(chǎn)生影響和壓力，改變或促成消費者的購買決定的過程。消費者的行為極其復雜，每一個消費者都有自己的心態(tài)，這種心態(tài)受經(jīng)驗及有關外在環(huán)境的影響。一、廣告與消費者行為的關系2.廣告對消費者行為的影響廣告對消費者行為的影響體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）喚起消費者的潛在需要，使其產(chǎn)生購買欲望，進而激發(fā)購買動機。需要引發(fā)動機，是購買過程的起點。需要可以由內(nèi)在或外在的刺激引起。（2）提供有關商品信息，進一步指向具體的購買商品或勞務。如果廣告能引起的需要很強烈，可滿足消費者需要的物品又易于得到，那么消費者就會希望馬上滿足自己的需要。一、廣告與消費者行為的關系（3）比較估價，做出購買決定。消費者利用從廣告中得到的信息進行分析、對比，評價商品，并做出選擇。在采取購買行為之前，消費者必須做出購買決策。（4）分析消費者購買商品后的感受，調(diào)整廣告策略，以消除消費者對廣告和商品的不良印象。消費者購買商品后，往往會通過對商品的使用和家庭成員與親友的評價，來對自己的購買選擇進行檢驗并形成購買后的感受。練一練廣告為何能成為消費誘因和提供商品信息的重要途徑?一、廣告與消費者行為的關系一、廣告與