《美容美發(fā)店創(chuàng)業(yè)實務(wù)》（謝亞宸） 項目六

美容美發(fā)店創(chuàng)業(yè)實務(wù)經(jīng)營策略項目六經(jīng)營策略是經(jīng)營者為了實現(xiàn)經(jīng)營目標、謀求店鋪長期發(fā)展而采取的經(jīng)營計劃。對于美容美發(fā)店來說，經(jīng)營策略主要指采用優(yōu)于競爭對手的形式向消費者提供相關(guān)服務(wù)。美容美發(fā)店的經(jīng)營者應(yīng)該根據(jù)環(huán)境變化、自身資源和經(jīng)營實力，為店鋪適時地制定合適的經(jīng)營策略，以便形成店鋪的核心競爭力，從而使店鋪在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，一步一個腳印地發(fā)展壯大。2策劃廣告1把握促銷目錄CONTENTS3打破現(xiàn)狀PART01把握促銷把握促銷01掌握促銷的類型。知識目標02掌握不同促銷周期的特點。03掌握常見的促銷形式。能力目標01能適時規(guī)劃合理的促銷。02能熟練運用常見的促銷形式。思政目標01樹立以顧客需求為本的服務(wù)意識。02養(yǎng)成遵紀守法和誠實守信的職業(yè)意識。把握促銷任務(wù)導(dǎo)入小侯的美發(fā)店位于市中心的商業(yè)街，在該商業(yè)街上還有其他三家美發(fā)店。其中，一個競爭對手可能會因為個人原因?qū)⒌赇佫D(zhuǎn)讓，于是小侯計劃吸引該美發(fā)店的顧客，為自己的店鋪增加營業(yè)額。為此，小侯制訂了詳細的計劃：首先通過市場調(diào)研，得到顧客需要的服務(wù)項目及預(yù)期價格；然后再制訂相應(yīng)的促銷活動方案，同時安排店員學(xué)習相關(guān)技能；最后再將店鋪稍作整理迎接新顧客。等到競爭對手張貼轉(zhuǎn)讓廣告后，小侯立刻按計劃行動起來，首先搜集了店內(nèi)老顧客的需求信息。為了擴大搜集范圍，小侯還計劃在周末對商業(yè)街上的行人實行問卷調(diào)查。但是，一到周末，其他兩家美發(fā)店分別推出了“新用戶入店消費打六折”及“兩人同行、一人免單”的活動，一時間吸引了大量顧客。半個月后，小侯的促銷活動開始，但效果不盡如人意。請思考：小侯的促銷策略有何優(yōu)缺點？在開展促銷活動時，應(yīng)該注意哪些問題？把握促銷在店鋪的經(jīng)營過程中，經(jīng)營者和消費者之間常會產(chǎn)生信息不對稱的問題。經(jīng)營者不能完全了解消費者何時、何地需要何種產(chǎn)品及服務(wù)，何種價格能被消費者接受等信息；消費者也不能完全清楚其所需的產(chǎn)品及服務(wù)何時、何地、由誰提供，具體是何種價格等信息。為了解決這個問題，經(jīng)營者經(jīng)常通過店鋪活動與消費者進行溝通，了解市場信息；并利用促銷手段，把產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費者，幫助消費者了解、信賴、購買相關(guān)產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。許多經(jīng)營者一提到促銷，總會將其和降價聯(lián)系到一起。但是需要明確的是，促銷并不等于直接降價，促銷的主要目的是促進銷售，即增加銷售量或銷售額，讓沒有購買意愿的消費者決定購買，讓計劃購買一件的消費者購買兩件，降價只是促銷中最直接的一種形式。把握促銷一、促銷的類型根據(jù)消費者的購買動機促銷價格驅(qū)動型商品驅(qū)動型情感驅(qū)動型把握促銷1價格驅(qū)動型價格是消費者衡量商品最直觀的標準，它能直接決定消費者是否購買。價格驅(qū)動型促銷主要包括直接降價、優(yōu)惠券、滿減、團購等形式。直接降價本質(zhì)上包含打折和降價兩種具體形式，兩者都是直接降低商品的銷售價格。由于美容美發(fā)店的經(jīng)營項目比較固定，直接降價會影響商品的二次銷售，是不明智的促銷方式。但是對于以下情況，經(jīng)營者可以考慮適當采用直接降價的方式促銷。1）直接降價把握促銷經(jīng)營者在使用直接降價的方式進行促銷時，要注意控制好時間、頻次，否則可能功虧一簣。例如，某美容店每月都降價銷售，每次降價10天，這樣不但會減弱消費者的驚喜感，對店鋪的受歡迎程度產(chǎn)生懷疑，而且還會影響其他時間段來店消費顧客的滿意度。（1）高檔次項目。該服務(wù)項目優(yōu)點很多，消費者有很大的購買動機，但是僅僅因為價格太高而導(dǎo)致銷售額很低，這種情況下降價可促使消費者購買。（2）過渡型項目。該服務(wù)項目只是短暫提供，為新項目的上市做鋪墊，經(jīng)營者無須擔心降價會對該服務(wù)后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生影響。（3）全民促銷日。在雙十一、雙十二、“6·18”等全民促銷時間，為了緊跟當下消費熱潮，經(jīng)營者可以適時采用直接降價的方式。把握促銷降價和打折在應(yīng)用時有些許差異，不同情況下適時地選用降價或打折，會起到不同的效果。例如，某美容店推出5000元一個療程的減肥塑形項目，為了促銷，選擇降價20%。相比之下，5000元降價20%在視覺沖擊上不如5000元立減1000元給人印象深刻。雖然，從本質(zhì)上講，兩種促銷方式對價格的影響是相同的，但是1000元數(shù)值較大，會讓消費者感覺優(yōu)惠力度較高。又如，某美發(fā)店推出50元一次的男士剪發(fā)，為了促銷，選擇降價10元。相比之下，50元降價10元在視覺沖擊上不如50元立減20%給人印象深刻。在這種情況下，立減20%讓人感覺降得更多。經(jīng)營者需要明確，提供折扣的初衷是為了讓消費者覺得優(yōu)惠力度非常大，很實惠，不能錯過。同一種產(chǎn)品，采用降價和打折，雖然價格優(yōu)惠了相同的數(shù)額，但是兩種說法會讓消費者產(chǎn)生不同的感覺。一般來說，對高價產(chǎn)品，在降價促銷的時候，用實際優(yōu)惠金額來展示比較好；而對低價產(chǎn)品，用百分比折扣來展示可能更好。案例分析把握促銷優(yōu)惠券是指在保持商品原價不變的情況下，消費者可以通過優(yōu)惠券獲得對商品的專屬減免特權(quán)，它包含代金券、折扣券、商品券、紅包等多種模式。常見的優(yōu)惠券有紙質(zhì)優(yōu)惠券與電子優(yōu)惠券兩種形式。隨著電子支付的普及，電子優(yōu)惠券越來越受到消費者的喜愛。2）優(yōu)惠券把握促銷優(yōu)惠券與直接降價，從經(jīng)營者的角度來講都是將商品的價格降低，但是從消費者的角度來看，兩者存在本質(zhì)區(qū)別。以原價399元燙發(fā)染發(fā)項目促銷為例，經(jīng)營者可以選擇燙染立減100元和派發(fā)100元燙染優(yōu)惠券兩種促銷方式。對于消費者來說，立減100元就相當于原價為299元，花費299元享受299元的服務(wù)，得到優(yōu)惠的滿足感不高；而原價為399元的服務(wù)，使用優(yōu)惠券后，可以少花100元，消費者的心理會得到很多滿足感。優(yōu)惠券還能讓消費者產(chǎn)生優(yōu)越感，即我有而其他人可能沒有。例如，有很多促銷活動限新用戶領(lǐng)取或僅對老用戶開放；有些美容美發(fā)店還建立了高級會員群或內(nèi)部福利群，并在群中發(fā)放電子優(yōu)惠券，其目的就是制造稀缺感，促進消費。把握促銷滿減是指為不同區(qū)間消費額優(yōu)惠不同程度的促銷活動，具體的形式主要為立減金額。滿減活動的主要目的就是為了吸引消費者購買，明確的滿減金額會讓消費者覺得不及時購買就會失去滿減資格，不再享受優(yōu)惠，而且合理的滿減還能引起消費者的湊單欲望，從而使其購買更多商品，增加店鋪的銷售額。3）滿減把握促銷經(jīng)營者在選擇滿減活動時，應(yīng)該設(shè)定合理的滿減門檻，即滿減活動中的“滿”。如果門檻過低，消費者很容易達到，便無法刺激消費者購買更多的產(chǎn)品；如果門檻過高，就會導(dǎo)致消費者的湊單成本過高，從而喪失購買欲望。一般來說，滿減門檻的設(shè)定與店鋪中商品的單價有關(guān)。例如，某美容店服務(wù)項目的單價為300元左右，經(jīng)營者在設(shè)置滿減門檻時，可以選擇399元、699元和999元的檔次，這樣消費者選擇一種服務(wù)后，距離滿減門檻的距離會很近，很容易產(chǎn)生湊單的想法。把握促銷團購是指多個消費者聯(lián)合起來，以期得到最優(yōu)價格的一種購物方式。從量大優(yōu)惠、薄利多銷的角度來說，預(yù)購、秒殺都屬于團購，它們都采取定量銷售、制造“價格差”的形式進行促銷。通過團購，經(jīng)營者可以同一批次為消費者提供低于零售價格的折扣和單獨購買不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。4）團購例如，“提前三天99元預(yù)購價值199元的美容體驗卡”“原價199元美容體驗卡限時秒殺99元”“單人購買199元美容體驗卡，三人成團價99元”，都是通過99元和199元之間形成的價格差對比來吸引消費者購買。鮮明的價格差對比可以加強消費者對于促銷價格的感知，促使其快速下單。但是需要注意的是，經(jīng)營者在制定促銷價格時不能太低或太高，太低會讓消費者對商品本身的價值產(chǎn)生懷疑，太高會讓消費者感受不到團購所帶來的優(yōu)惠力度，兩種情況都會減弱消費者的購買力度把握促銷預(yù)購、秒殺、團購在使用過程中有些許差別。預(yù)購為提前支付，推后提供服務(wù)，當經(jīng)營者流動資金不足時，可以采用預(yù)購的方式吸引資金，消費者憑借對店鋪的知名度來選擇預(yù)購商品；秒殺為在固定時間段內(nèi)提供一定數(shù)量的特價商品，以商品售完或時間消耗完為準，因為數(shù)量及時間有限，這種促銷方式會為消費者制造一種緊張感，迫使其盡快購買；團購則是為消費者制造一些成團條件，只有條件達成時，才會享受優(yōu)惠政策，讓消費者感受到通過自己的努力而獲得的減免特權(quán)。把握促銷現(xiàn)場指導(dǎo)一般來說，降價會刺激消費者的購買欲，能快速提升銷售額，但是經(jīng)常進行降價促銷，消費者會產(chǎn)生心理免疫，導(dǎo)致價格變動對消費者的刺激作用越來越低，因此價格變動對銷售額的影響是一把雙刃劍。在進行降價促銷之前，經(jīng)營者一定要認真考慮。把握促銷2商品驅(qū)動型除了從價格上刺激消費者的購買欲外，經(jīng)營者也可以利用商品驅(qū)動的方式，為消費者提供多于原本數(shù)量或高于原本質(zhì)量的商品，來吸引消費者入店消費。商品驅(qū)動型促銷方式主要包括買贈、商品組合銷售、增值服務(wù)等。買贈是指消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)時，經(jīng)營者通過贈予消費者額外的產(chǎn)品或服務(wù)吸引消費者購買的促銷途徑。經(jīng)營者在采用買贈的形式促銷時，應(yīng)注意贈品的選擇。一般來說，贈品應(yīng)該與產(chǎn)品的功能、特征相互補充，這樣就可以提升本次銷售的顧客滿意度和營業(yè)額，而且通過體驗贈品可能會促使顧客再次來店消費，幫助店鋪樹立良好形象。例如，某美發(fā)店推出燙發(fā)送燙后損傷修復(fù)液的活動，顧客燙發(fā)后，可以在三個月內(nèi)任意時間來店享受燙后護理服務(wù)，這一活動不僅能幫助店鋪推銷頭發(fā)護理的項目，而且還能增大新顧客變?yōu)槔项櫩偷母怕省?）買贈把握促銷頭腦風暴請同學(xué)們思考：還有哪些買贈活動可以適用于美發(fā)店？這些贈品背后能為店鋪帶來哪些收益？把握促銷目前，商品組合銷售的常見方式一般為兩種：一種是多個同類產(chǎn)品組合銷售，某美發(fā)店將三次剪發(fā)服務(wù)打包出售，在原價的基礎(chǔ)上適當降價；另一種是非同類產(chǎn)品搭配銷售，某美容店將清潔毛孔與補水保濕組合銷售。一般來說，組合不同類產(chǎn)品時，不要將兩個不相關(guān)的產(chǎn)品組合在一起，最好將互補型產(chǎn)品組合在一起，這樣既能方便消費者，也有利于店員推銷。2）商品組合銷售同類產(chǎn)品組合銷售是非同類產(chǎn)品搭配銷售增值服務(wù)是指在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，贈送附加的服務(wù)，具體的服務(wù)形式需要根據(jù)自己的產(chǎn)品類型及消費者的需求進行設(shè)置。例如，某美發(fā)店推出一款高端頭皮護理液，購買該產(chǎn)品的顧客可以享受終身免費頭皮護理。3）增值服務(wù)把握促銷3情感驅(qū)動型除了價格和商品帶來的真實體驗外，情感帶來的消費欲也是經(jīng)營者不可忽略的一部分。一個成功的促銷活動一般需要給予消費者合理的消費主題，激發(fā)消費者的消費欲望。例如，同樣是燙發(fā)降價50元，“店鋪促銷立減50”和“母親節(jié)燙發(fā)立減50，祝所有媽媽們母親節(jié)快樂！”所形成的消費氛圍完全不同。情感驅(qū)動型促銷活動會給人不一樣的感覺，使消費者更容易接受。常見的情感驅(qū)動型促銷有節(jié)日促銷、名人促銷、情緒促銷。把握促銷節(jié)日促銷是特殊時期的促銷活動，區(qū)別于常規(guī)的促銷活動，它往往呈現(xiàn)出集中性和規(guī)模性的特點，是經(jīng)營者常用的促銷手段之一。在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論任何時間，經(jīng)營者都可以將其作為促銷活動的噱頭，除了常見的傳統(tǒng)節(jié)日外，一些具有特殊意義的日子也可以作為節(jié)日，如雙十一、雙十二、“6·18”等。1）節(jié)日促銷把握促銷名人促銷是指利用名人作為促銷手段，推動產(chǎn)品銷售的促銷方式。名人效應(yīng)的關(guān)鍵是名人的知名度，它能為美容美發(fā)店帶來促銷作用，具體有以下兩點。2）名人促銷（1）增加使用者。名人效應(yīng)可以挖掘消費者善于模仿的心理特點，邀請名人幫助促銷，可以吸引消費者直接成為商品的使用者。（2）提升名氣。經(jīng)營者可以借助名人的名氣來提升產(chǎn)品以及品牌的知名度，如邀請名人做廣告或宣傳，這對于市場知名度不高的企業(yè)或產(chǎn)品來說，這是一條捷徑。例如，不少美容美發(fā)店選擇將來店消費的名人合照懸掛在店面中，側(cè)面體現(xiàn)出美容美發(fā)師技術(shù)高超，能獲得名人的認可，這可以提升品牌的名氣、增加消費者對品牌的信任感。把握促銷人在面對不同的事物時，會有正面和負面等不同情緒，最普遍、通俗的情緒有喜、怒、哀、驚、恐、愛、恨等。正是因為這些情緒，所以消費者有更多理由購物消費。經(jīng)營者要學(xué)會適時地利用這些情緒，促使消費者參與美容美發(fā)店的活動。例如，當下年輕人正被焦慮的大環(huán)境所影響，所以消費者會想提升自己；因為對未來有期許，所以消費者會想要改變自己?；谶@些原因，美發(fā)店可以適時地利用情緒促銷，制訂“改變自己，從頭開始”的促銷活動方案。3）情緒促銷把握促銷現(xiàn)場指導(dǎo)一次成功的促銷活動一般是價格驅(qū)動型、商品驅(qū)動型、情感驅(qū)動型三種促銷形式的結(jié)合。其中，價格驅(qū)動型促銷刺激消費者的購買欲望，商品驅(qū)動型促銷為經(jīng)營者帶來潛在顧客，情感驅(qū)動型促銷為活動提供相應(yīng)的主題。例如，雙十一購物節(jié)，首先以光棍節(jié)需獎勵自己為情感驅(qū)動，調(diào)動消費者的情感；然后再打出全年最低價的“組合拳”，用超低價格刺激消費者；最后再由各大廠商推出一些爆款商品。多種促銷形式的結(jié)合使得雙十一購物節(jié)從淘寶開始發(fā)展成為一年一度、涉及各個領(lǐng)域的全民狂歡購物節(jié)。把握促銷二、促銷的周期由于顧客的周期性需求，許多行業(yè)都存在淡季、旺季之分，美容美發(fā)行業(yè)更是如此。美發(fā)行業(yè)：淡季是暑假和春節(jié)過后，旺季是春節(jié)前，同時在各個節(jié)假日時，銷售額會略有提升。美容行業(yè)：淡旺季和經(jīng)營項目有關(guān)。例如，減肥項目在春節(jié)過后至入夏之前會出現(xiàn)一個高峰，在其他時間段表現(xiàn)平平；脫毛項目在初春至夏季會出現(xiàn)高峰，秋季、冬季的市場反應(yīng)略顯疲軟。把握促銷1淡季美容美發(fā)店在淡季的經(jīng)營策略應(yīng)以提升自我、完善自我為主，降價促銷、吸引顧客為輔。經(jīng)營者可以為消費者提供大幅度的優(yōu)惠政策，爭取吸引到消費者，以幫助店鋪度過“寒冬”。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營者還應(yīng)該利用淡季提升店鋪專業(yè)水平，為旺季的到來做準備，具體可以從以下四個方面入手。做好工作總結(jié)積極培訓(xùn)員工完善規(guī)章制度搞好市場調(diào)研把握促銷經(jīng)營者應(yīng)組織員工及時總結(jié)工作，找出工作中的不足，并加以改善。如果前一階段的工作總結(jié)做不好，暴露的問題得不到解決，在開始新一階段的工作后，這些問題會逐漸對店鋪的經(jīng)營產(chǎn)生不良的影響。一般來說，企業(yè)都在年終時進行工作總結(jié)并展望新一年的工作內(nèi)容。但在美容美發(fā)行業(yè)，年終是店鋪經(jīng)營的旺季，此時員工都忙著為顧客服務(wù)，沒有時間和精力總結(jié)工作，因此，美容美發(fā)店的工作總結(jié)最好放在淡季進行。1）做好工作總結(jié)員工的專業(yè)技能是店鋪的立身之本，經(jīng)營者應(yīng)該利用淡季組織員工培訓(xùn)，鼓勵員工學(xué)習、鉆研新技術(shù)，以提高店鋪的專業(yè)技能。員工在淡季學(xué)習技能時，可根據(jù)工作中的不足進行針對性學(xué)習，將實踐應(yīng)用與技能學(xué)習結(jié)合起來，提升學(xué)習效果。因此，淡季是店鋪養(yǎng)精蓄銳、提高戰(zhàn)斗力和競爭力的最好時節(jié)。2）積極培訓(xùn)員工把握促銷規(guī)章制度是店鋪經(jīng)營的標準。在淡季，經(jīng)營者可以帶領(lǐng)員工總結(jié)上一個旺季中規(guī)章制度對店鋪經(jīng)營的影響，然后及時發(fā)現(xiàn)規(guī)章制度中阻礙經(jīng)營的不合理條款，并加以修改。規(guī)章制度是用來約束員工，讓其更好地服務(wù)消費者的，如果在制定過程中能讓盡可能多的員工參與，會有利于規(guī)章制度的順利執(zhí)行，增強規(guī)章制度的可操作性。3）完善規(guī)章制度積極進行市場調(diào)研是成功經(jīng)營美容美發(fā)店一項必不可少的工作。經(jīng)營者應(yīng)該在淡季盡可能調(diào)動員工參加店鋪的市場調(diào)研活動，使員工切身感受市場及消費者的需求。在調(diào)研活動結(jié)束后，經(jīng)營者還應(yīng)該組織員工進行研討，必要時可以總結(jié)并得出調(diào)研報告，對競爭對手、市場、消費者需求進行認真分析，以便在下一個美容美發(fā)旺季到來之前，有的放矢地改進工作。4）搞好市場調(diào)研把握促銷現(xiàn)場指導(dǎo)經(jīng)營者不但可以利用以上提到的經(jīng)營策略應(yīng)對淡季，還可以根據(jù)顧客的實際需求，靈活調(diào)整經(jīng)營策略。（1）根據(jù)季節(jié)的變化，調(diào)整營業(yè)時間。例如，根據(jù)顧客的活動時間來安排營業(yè)時間，錯開夏季中午炎熱時段，適當延長晚上的營業(yè)時間。（2）結(jié)合顧客的生活習慣，調(diào)整營業(yè)地點。例如，到社區(qū)為居民等剪發(fā)，必要時還可以為居民提供上門服務(wù)。（3）提升人性化，贈送貼心小禮物。例如，在夏季給每位上門的顧客免費贈送冰鎮(zhèn)軟飲料、為來店消費的顧客送防曬霜等；冬季贈送圍巾、手套等。這些禮物雖然廉價，但能讓顧客感受到無微不至的照顧。把握促銷2旺季積極進行市場調(diào)研是成功經(jīng)營美容美發(fā)店一項必不可少的工作。經(jīng)營者應(yīng)該在淡季盡可能調(diào)動員工參加店鋪的市場調(diào)研活動，使員工切身感受市場及消費者的需求。在調(diào)研活動結(jié)束后，經(jīng)營者還應(yīng)該組織員工進行研討，必要時可以總結(jié)并得出調(diào)研報告，對競爭對手、市場、消費者需求進行認真分析，以便在下一個美容美發(fā)旺季到來之前，有的放矢地改進工作。1）提前預(yù)約，從容安排把握促銷旺季是吸引新顧客的最好時機。在旺季，除了店鋪的老顧客外，有不少新顧客也會來店消費，經(jīng)營者應(yīng)該借此機會好好把握來店的新顧客。滿意的服務(wù)才是最好的促銷手段，新顧客體驗到滿意的服務(wù)之后，有很大的概率成為回頭客，甚至在淡季來店消費，形成良性循環(huán)。因此，旺季的服務(wù)質(zhì)量尤其重要，經(jīng)營者必須加以重視。長此以往，店鋪在每個旺季都會有源源不斷的顧客來消費，從而不斷發(fā)展壯大。2）注重服務(wù)，滿足顧客把握促銷旺季店鋪服務(wù)速度慢的另一個重要原因是人手不夠。在旺季時，店鋪的日均到店顧客數(shù)通常情況下會達到平均水平的三倍，如果店鋪還保持正常數(shù)量的工作人員，一定會出現(xiàn)人手不夠的情況。服務(wù)速度慢除了會影響服務(wù)質(zhì)量外，還會錯失一些潛在顧客，迫使顧客轉(zhuǎn)向競爭對手。這時候，經(jīng)營者應(yīng)該盡早招募人手，幫助老員工分擔工作量，增大店鋪的單次可接待顧客數(shù)。除此之外，經(jīng)營者還應(yīng)該合理為員工安排工作時間，以便員工得到休息從而高效工作。3）招募人手，合理排班把握促銷三、常見的促銷形式1次數(shù)促銷次數(shù)促銷是美容美發(fā)行業(yè)最常規(guī)的促銷形式。次數(shù)促銷有利于店鋪穩(wěn)定老顧客，因為顧客累計消費次數(shù)需要一段時間，所以在此期間很容易成為老顧客。由于這種促銷形式存在明顯的優(yōu)惠力度，幫店鋪吸引新顧客，因此次數(shù)促銷是新開業(yè)的美容美發(fā)店常用的促銷形式。例如，“剪發(fā)十次送一次”“充值300元可享受10次原價單次59元的精品剪發(fā)項目”都屬于次數(shù)促銷活動。次數(shù)促銷適用于中、小型美容美發(fā)店，對于發(fā)展成熟的店鋪，其滿贈次數(shù)還可以無限累計，以及設(shè)置不同梯度的促銷段等。把握促銷2活動促銷活動促銷是美容美發(fā)行業(yè)經(jīng)常使用的促銷形式，它能夠讓美容美發(fā)店的銷售額在短期內(nèi)激增。經(jīng)營者可以利用各種節(jié)假日來舉辦大型的促銷活動，在活動當天通過抽獎減免、商品組合銷售等方式吸引消費者?；顒哟黉N適用于各種大、中、小型美容美發(fā)店，具體的活動規(guī)模由店鋪實力決定。3免費促銷免費促銷是為吸引新顧客或宣傳新項目，而采用的促銷形式。經(jīng)營者可以先讓顧客體驗項目，然后再將顧客發(fā)展成為美容美發(fā)店的固定顧客。在舉行免費促銷時，經(jīng)營者應(yīng)該隔一段時間后，再進行下一輪的免費促銷，防止一人體驗多次，影響活動的覆蓋面。免費促銷適用于各種大、中、小型美容美發(fā)店。把握促銷4積分促銷積分促銷是為回饋老顧客而采取的促銷形式，它不但能為老顧客提供福利，還能促使他們消費更多，以達到享受促銷的條件。具體規(guī)則為：經(jīng)營者為消費者設(shè)置積分與消費金額的兌換比例，如1元積1分或1元積10分等，然后規(guī)定積分數(shù)量兌換禮品的條件，并為顧客建立檔案，記錄顧客累計消費的金額，并把金額轉(zhuǎn)換為相應(yīng)積分；當顧客累計的積分達到兌換條件后，顧客就可以通過使用積分得到該美容美發(fā)店贈送的產(chǎn)品、禮物、項目療程等。積分促銷適用于各種大、中、小型美容美發(fā)店。把握促銷5會員促銷會員制服務(wù)是現(xiàn)在流行的一種服務(wù)管理模式，它可以提升顧客的回頭率、提高顧客對企業(yè)的忠誠度。很多服務(wù)行業(yè)都采取會員制的服務(wù)模式，會員制的形式多數(shù)都表現(xiàn)為會員卡。會員卡的形式多種多樣，小到月卡、季卡、年卡，大到金卡、銀卡、貴賓卡等，他們都是會員促銷的形式。會員是一種身份的象征，通常持有會員卡的顧客會享受區(qū)別于普通顧客的優(yōu)惠價格，而且會員制還有利于經(jīng)營者為顧客提供一對一的服務(wù)，將店鋪的大宗顧客單獨管理。會員卡的形式適用于不同類型的美容美發(fā)店。金卡、銀卡、貴賓卡適用于大型的美容美發(fā)會所、連鎖店；月卡、季卡、年卡適用于任何美容美發(fā)店。把握促銷6有獎促銷有獎促銷是吸引新顧客常用的一種促銷形式。當顧客購買了某一服務(wù)或某些價位的產(chǎn)品后，經(jīng)營者可以適時地為其贈送同類型的服務(wù)或產(chǎn)品，但需要以抽獎的形式實現(xiàn)。例如，在下午8點至10點，來店消費的顧客均可獲得抽獎機會一次。有獎促銷適用于各種大、中、小型美容美發(fā)店，促銷禮品可根據(jù)店鋪規(guī)模適時調(diào)整。把握促銷任務(wù)要求通過規(guī)劃促銷活動，學(xué)生可以在節(jié)假日為美容美發(fā)店規(guī)劃促銷活動，并有能力分析促銷活動的優(yōu)缺點。任務(wù)實施任務(wù)流程、任務(wù)詳情詳見課本第148頁。任務(wù)實施促銷規(guī)劃任務(wù)評價詳細內(nèi)容見課本第149頁。PART02策劃廣告策劃廣告01掌握廣告詞的主要組成內(nèi)容。知識目標02掌握廣告媒介的種類。能力目標01能根據(jù)活動的特點制定相應(yīng)的廣告詞。02能為活動選擇相應(yīng)的廣告媒介。思政目標01樹立以顧客需求為本的服務(wù)意識。02養(yǎng)成遵紀守法和誠實守信的職業(yè)意識。03理解廣告力度的作用。03能合理把握廣告力度。策劃廣告任務(wù)導(dǎo)入小王的大型美容美發(fā)店即將開業(yè)，為了能提前吸引人氣，在消費者心中留下深刻印象，小王和他的經(jīng)營團隊一起規(guī)劃了大量的讓利活動，爭取能一炮打響。但是，再優(yōu)惠的活動緊緊靠員工之間口耳相傳是遠遠不夠的，這樣無法在短時間內(nèi)告知大量消費者，因此小王計劃借助媒體的力量傳遞信息。綜合考慮成本和覆蓋面后，小王選擇在公交車上打廣告，并將廣告打在經(jīng)過自家店鋪且客流量最多的一條線路上。開業(yè)活動非常成功，店里的顧客爆滿。請你思考：為什么小王選擇經(jīng)過自家店鋪且客流量最多的公交線路打廣告？除此之外，美容美發(fā)行業(yè)常用的廣告形式還有哪些？策劃廣告全面地策劃廣告一般包括市場調(diào)研、消費者動機和行為調(diào)研、確定廣告目標和產(chǎn)品定位、廣告策略幾部分。前三項與美容美發(fā)店的選址及經(jīng)營項目有關(guān)，是廣告策劃的基礎(chǔ)，它們決定了廣告的基調(diào)；而廣告策略則由經(jīng)營者來決定，需要靈活運用。一般來說，經(jīng)營者可以從三個方面為店鋪策劃不同需求的廣告。突出廣告重點對比廣告媒介把握廣告力度策劃廣告一、突出廣告重點好的廣告通常都簡單易懂、重點突出。一則內(nèi)容冗長、信息雜亂的廣告，會對消費者理解廣告內(nèi)涵造成困擾，不利于消費者形成記憶。因此，經(jīng)營者在為店鋪策劃廣告時，應(yīng)注意先突出重要信息，如活動的時間、地點，再明確廣告的目的，將想傳達的信息用淺顯易懂的方式讓消費者了解。經(jīng)營者在策劃廣告時，可以從標題、廣告語、廣告內(nèi)容三方面入手。策劃廣告1標題一個好的標題會給人留下深刻的印象，如同店鋪的名字一樣，朗朗上口的名稱總會讓人在不經(jīng)意間提起。在為廣告設(shè)置標題時，經(jīng)營者應(yīng)該注意避免大眾化，因為大眾化的標題無法在短時間內(nèi)吸引消費者的注意力，這會導(dǎo)致廣告直接被市場忽略，相應(yīng)的廣告語、廣告內(nèi)容也會一同被忽略。因此，經(jīng)營者在制訂廣告標題時一定要新穎，將關(guān)鍵詞重點突出，必要時可以放大。2廣告語廣告語是溝通商品與消費者的橋梁。好的廣告語能夠加強消費者對產(chǎn)品的印象，形成口碑效應(yīng)，從而產(chǎn)生銷售利益；不好的廣告語將不會引起消費者的好奇心，削弱他們了解產(chǎn)品的欲望，導(dǎo)致產(chǎn)品直接被忽略。經(jīng)營者在選擇廣告語時，應(yīng)該盡量縮短句式，表達產(chǎn)品的相關(guān)特性并適當留有懸念。例如，某美容護膚連鎖店的廣告語“比女人更了解女人”，短短幾個字便很好地反映了店鋪的專業(yè)水平。策劃廣告2廣告內(nèi)容美容美發(fā)促銷相關(guān)的廣告內(nèi)容主要是介紹活動詳情或經(jīng)營項目的信息。無論是投放電視滾動廣告還是靜止廣告牌廣告，單支廣告占有的時間、空間都極其有限，因此經(jīng)營者在確定廣告內(nèi)容時，需要簡要地突出活動重點，把活動有利于消費者的一面展現(xiàn)出來，這樣才能取得消費者的信賴，進而吸引消費者來店消費。例如，某美發(fā)店推出了三個活動，不同的項目分別打七折、八折、九折，于是打出廣告“來店消費七折起”，在有限的廣告篇幅中，將最優(yōu)惠的活動展示出來。策劃廣告二、對比廣告媒介一家美容美發(fā)店通常能為半小時車程范圍內(nèi)的顧客提供服務(wù)，因此經(jīng)營者應(yīng)該選擇傳播性適中、針對固定人群的廣告媒介。基于以上特點，適用于美容美發(fā)店的廣告媒介有傳單、電梯框架媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體等。1傳單常見的宣傳單、體驗單、代金券、優(yōu)惠卡、抵用券等都屬于傳單，它有易于攜帶、方便傳閱的特點。經(jīng)營者可以安排店員在店址附近人員密集處定點派發(fā)。由于卡片空間較小，因此在策劃廣告時，要注意激發(fā)顧客的嘗試欲，促使顧客登門進行咨詢。派發(fā)傳單的廣告形式適用于大、中、小型美容美發(fā)店。策劃廣告2電梯框架媒體電梯框架媒體特指在電梯內(nèi)外安置的廣告，它具有時效性、親和性、針對性、強制性等特點。電梯廣告不但可以針對固定人群，還可以安撫人們乘坐電梯過程中產(chǎn)生的尷尬和無聊等情緒。除此之外，電梯廣告的曝光時間和強制性閱讀還提升了廣告資金的利用率。但是電梯廣告的傳播性不高，只針對乘坐該電梯的消費者，因此它一般需要大面積投放。電梯框架媒體適用于居民區(qū)或辦公區(qū)附近的大、中、小型美容美發(fā)店。策劃廣告3戶外媒體戶外媒體包括建筑物外表，街道、廣場等室外公共場所，以及公共交通中的霓虹燈、廣告牌、海報等。戶外廣告可以在固定的地點長時間展示，它面向所有的公眾，覆蓋面比較廣，對于提高店鋪知名度有很大的幫助，但是戶外媒體無法選擇具體目標對象，使得廣告缺少強制性，而且戶外廣告還容易受到破壞，會增加廣告投資。經(jīng)營者在選擇戶外媒體宣傳時，可以搭配相應(yīng)的現(xiàn)場活動來增強廣告效果。戶外媒體的廣告形式適合用于大、中型美容美發(fā)店。策劃廣告4網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體包括各類網(wǎng)頁、網(wǎng)站、第三方平臺等能為消費者提供信息的互聯(lián)網(wǎng)媒體。相比于傳統(tǒng)的電視、電臺、紙質(zhì)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告不但節(jié)省了昂貴的制作費及印刷費，使廣告成本大大降低，而且還有傳播范圍廣、交互性強、視聽效果良好等特點，這使得它越來越受到經(jīng)營者歡迎。例如，新一代團購網(wǎng)站美團的日活躍用戶超過6000萬，為各商家展示自己提供了良好的平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告適用于大、中、小型美容美發(fā)店。策劃廣告5社交媒體常見的社交媒體為微信、微博等，它們都有龐大的用戶數(shù)，從而保證了廣告有足夠多的受眾；此外，在社交媒體的個人賬戶上發(fā)布廣告沒有廣告費。這使得社交媒體廣告成為許多商家常用的廣告形式。但是，經(jīng)營者在使用時，要注意控制廣告投放頻率，如果社交媒體上的廣告過于密集，就會使用戶反感，甚至被用戶屏蔽。社交媒體廣告適用于大、中、小型美容美發(fā)店。策劃廣告現(xiàn)場指導(dǎo)經(jīng)營者在為美容美發(fā)店策劃活動時，常常會選擇不止一種廣告媒介，多款齊下才能擴大宣傳效果。常用的廣告媒介組合有以下幾種。（1）派發(fā)傳單+網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，可以覆蓋更多人群，前者對店鋪附近的顧客有針對性的一對一宣傳，后者對距離較遠的顧客實行廣撒網(wǎng)式宣傳。（2）公交廣告牌、公交視頻+網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，可以覆蓋不同年齡段的人群，前者面向中老年及上班人群，后者面向年輕人。（3）戶外廣告牌+微信朋友圈廣告，可以覆蓋特定人群，前者面向廣告牌附近的人群，后者面向社交圈內(nèi)的人群（一般為老顧客）。策劃廣告三、把握廣告力度廣告力度決定廣告最終發(fā)揮的最大效力。廣告的力度主要有兩個判斷標準，分別為消費者在有限時間內(nèi)看到廣告的次數(shù)及在有限廣告周期內(nèi)廣告投放的次數(shù)。通常來說，廣告的力度越大，廣告投放的頻次越高，被消費者看到的次數(shù)也越高。因此，經(jīng)營者應(yīng)該多渠道、多次數(shù)的投放廣告，并有規(guī)律的重復(fù)廣告，使廣告被消費者多次看到并在心中留下印象，特別是滾動型廣告，如視頻廣告、音頻廣告等。總的來說，在有限的人力物力限制下，經(jīng)營者應(yīng)該盡可能多的重復(fù)廣告。策劃廣告視野拓展德國心理學(xué)家艾賓浩斯（HermannEbbinghaus）對遺忘現(xiàn)象做了系統(tǒng)的研究，他將無意義的音節(jié)作為記憶材料，把記憶材料的遺忘率和時間變化繪制成一條曲線，稱為艾賓浩斯遺忘曲線。策劃廣告視野拓展實驗顯示，遺忘進程是不均衡的，最初人們遺忘得最快，以后逐漸緩慢，到了一定的時間，幾乎就不再遺忘。也就是說遺忘的發(fā)展遵循“先快后慢”的規(guī)律。同時，他還發(fā)現(xiàn)遺忘進程不僅受時間因素的制約，還受到其他因素的制約。一般最先遺忘的是沒有重要意義、不感興趣、不需要的內(nèi)容。通常表現(xiàn)為人們對無規(guī)律音節(jié)的遺忘速度快于對散文的遺忘，而對散文的遺忘速度又快于有韻律的詩。艾賓浩斯遺忘曲線說明，要想讓消費者對美容美發(fā)廣告印象深刻，廣告首先要激發(fā)出消費者的興趣，最好內(nèi)容簡短、富有節(jié)奏感，同時輔以科學(xué)合理的重復(fù)投放率，就會讓消費者產(chǎn)生永久記憶。策劃廣告任務(wù)要求通過設(shè)計商業(yè)海報的活動，掌握策劃廣告的注意事項，并了解優(yōu)秀的商業(yè)海報的特點。任務(wù)實施任務(wù)流程、作品要求詳見課本第157頁。任務(wù)實施海報設(shè)計大賽任務(wù)評價詳細內(nèi)容見課本第158頁。PART03打破現(xiàn)狀打破現(xiàn)狀01掌握打破現(xiàn)狀、勇于改變的經(jīng)營理念。知識目標02掌握突破現(xiàn)狀的三種方法。能力目標01能適時搜集經(jīng)營過程中所需要的信息。02能對經(jīng)營過程中暴露出的問題制定相應(yīng)的對策。思政目標01樹立以顧客需求為本的服務(wù)意識。02養(yǎng)成遵紀守法和誠實守信的職業(yè)意識。打破現(xiàn)狀任務(wù)導(dǎo)入相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美容美發(fā)行業(yè)開店和關(guān)店的比例接近1∶1，2019年被稱為美容美發(fā)店倒閉元年。這是一個殘酷的事實，如何存活下來已然成為美容美發(fā)店經(jīng)營者面臨的最大難題。除了物價上漲等客觀因素外，美容美發(fā)行業(yè)的弊端也逐漸消耗著消費者的信任與期待。例如，售卡模式在發(fā)展之初是為了留住美容美發(fā)店的老顧客，為其提供更優(yōu)質(zhì)、更實惠的服務(wù)，而現(xiàn)在卻發(fā)展成了令人詬病的“殺熟”模式。相對于美容美發(fā)店的經(jīng)營模式，同為服務(wù)業(yè)的餐飲行業(yè)卻跟隨互聯(lián)網(wǎng)的大潮逐漸發(fā)展出線上點餐、外賣等經(jīng)營模式。因無法跟隨當下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，再加上經(jīng)營模式老套、服務(wù)質(zhì)量差的弊端，很多美容美發(fā)店逐漸被市場淘汰。請你思考：美容美發(fā)店為了留住顧客還采用過哪些經(jīng)營模式，起到了什么效果？打破現(xiàn)狀美容美發(fā)行業(yè)從誕生以來，經(jīng)營模式雖然多樣，但是總是經(jīng)不住時間的考驗。例如，被詬病已久的售卡模式，從興盛到衰落僅僅經(jīng)過幾年時間。一成不變的經(jīng)營策略、促銷套路已然行不通，不懂變通就會被時代淘汰。因此，美容美發(fā)店要想持久經(jīng)營就必須打破現(xiàn)狀，開拓創(chuàng)新。打破現(xiàn)狀一、搜集市場變化的信息美容美發(fā)行業(yè)是走在市場前端的行業(yè)，能得以繁榮發(fā)展離不開消費者的新鮮感和與時俱進的行業(yè)特點，因此經(jīng)營者要想突破經(jīng)營過程的瓶頸期，應(yīng)該牢牢地把握住消費者和行業(yè)基礎(chǔ)，從顧客需求、經(jīng)營理念、專業(yè)技能三個方面著手。打破現(xiàn)狀1顧客需求了解顧客的需求最直接、最有效的方法就是站在顧客的角度設(shè)身處地地為顧客著想，只有站在顧客的角度才能真正地了解顧客的需求。經(jīng)營者可以換位思考，想象如果自己是顧客，進店消費時想要得到的是好的服務(wù)、好的產(chǎn)品，還是好的環(huán)境。只有自己想清楚了，才能做到想顧客之想，甚至想顧客之未想。為了避免一言堂或者自我欺騙的現(xiàn)象出現(xiàn)，經(jīng)營者還可以多問身邊人的建議，詢問作為美容美發(fā)店的顧客，她們想要通過消費得到什么，有哪些好的經(jīng)營項目是店鋪缺少但是通過培訓(xùn)或?qū)W習可以實現(xiàn)的。打破現(xiàn)狀2經(jīng)營理念雖然，創(chuàng)業(yè)的主要目的是提升經(jīng)濟實力，但是經(jīng)營者有必要擺正心態(tài)、務(wù)實經(jīng)營。當下，各行各業(yè)的競爭日趨激烈，開店即盈利的日子一去不復(fù)返。在多數(shù)情況下，顧客來店消費是為了貨比三家，在心中評判該店與其他店鋪相比的優(yōu)缺點。顧客只有認為超值才會在店內(nèi)長期消費下去，一旦發(fā)現(xiàn)有不如其他店鋪的地方就會馬上走掉。所以，經(jīng)營者不能急功近利，一心只為了賺錢而飲鴆止渴，要扎扎實實地做好每一個細節(jié)，規(guī)范運營機制，完善服務(wù)流程。打破現(xiàn)狀3專業(yè)技能隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費者接觸的新鮮事物越來越多，消費者的需求無時無刻不在改變，這一點在美容美發(fā)行業(yè)表現(xiàn)得尤其明顯。多年以前流行直發(fā)和卷發(fā)，直發(fā)越直越好，卷發(fā)越彎越好。但是現(xiàn)在消費者喜歡的發(fā)型有鎖骨發(fā)、造型燙、云朵燙、羊毛卷、泡面卷……數(shù)不勝數(shù)，而且還要根據(jù)不同發(fā)質(zhì)輔以不同的顏色，這對從業(yè)者的技能是一個巨大的挑戰(zhàn)。美容美發(fā)店要想跟上時代的潮流，就必須及時提升自己的專業(yè)技能，這樣才能吸引更多的消費者。打破現(xiàn)狀二、改進經(jīng)營過程中的不足美容美發(fā)作為我國的消費熱點，無時無刻不充斥著人們的眼球，行業(yè)泛濫的背后也暴露出不少問題，經(jīng)營者要想打破現(xiàn)狀，尋求未來的持續(xù)發(fā)展，可以先從解決以下幾個問題開始。

服務(wù)滯后價格混亂信譽缺失打破現(xiàn)狀1服務(wù)滯后美容美發(fā)店的服務(wù)主要涉及技術(shù)服務(wù)與產(chǎn)品服務(wù)兩個方面。許多美容美發(fā)店依然缺乏正規(guī)的技術(shù)培訓(xùn)，美容美發(fā)師文化水平低，持有國家勞動部門頒發(fā)的美容美發(fā)師職稱證上崗的比例非常小。在這種情況下，店鋪的服務(wù)質(zhì)量根本無法保證。個別商家有急功近利的心理，為了獲取暴利，不惜通過不正規(guī)渠道購進劣質(zhì)價廉的產(chǎn)品讓消費者使用。服務(wù)質(zhì)量的欠缺與劣質(zhì)產(chǎn)品的使用嚴重影響了美容美發(fā)店的形象，切斷了店鋪的客源，阻礙了店鋪的經(jīng)營。打破現(xiàn)狀2價格混亂美容美發(fā)店的盈利主要來自產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)，無論是哪種盈利來源，價格常常處于不透明的狀態(tài)。在產(chǎn)品銷售方面，許多美容店的產(chǎn)品價格都嚴重失真，超過了產(chǎn)品應(yīng)有的價值；在美發(fā)店，對于同一個燙發(fā)項目，其藥水的價格從百元到千元。在技術(shù)服務(wù)方面，收費標準差異更加巨大，同為一線城市，廣東地區(qū)單次面部基礎(chǔ)護理的價格已低至20元；而在上海、北京地區(qū)，同類項目的價格卻逼近200元。3信譽缺失做生