恐龍園個(gè)案分析節(jié)選

主題公園開(kāi)發(fā)要點(diǎn)解讀（旅游地產(chǎn)提升式開(kāi)發(fā)模式）

(2012-08-0710:57:09)主題公園是全球旅游業(yè)自20世紀(jì)60年代以來(lái)形成的一種獨(dú)具特色和影響力的旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。1955年,美國(guó)著名動(dòng)畫(huà)片制作家沃爾特?迪斯尼在洛杉磯建造迪斯尼樂(lè)園,標(biāo)志著主題公園的誕生。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品給旅游者帶來(lái)的是放松心情、游覽觀光、休閑度假的感受和體驗(yàn),

而主題公園作為一種新興旅游產(chǎn)品帶給游客的則是高強(qiáng)度、全方位、綜合性的休閑娛樂(lè)感受和全新的生活體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2002年全球主題公園接待旅游者數(shù)量達(dá)5.5億人次,

總計(jì)營(yíng)業(yè)收入達(dá)138億美元,

主題公園已成為世界旅游產(chǎn)業(yè)和休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的重要支柱之一。

一、主題公園概述、分類(lèi)及發(fā)展歷程

（一）主題公園概述國(guó)內(nèi)對(duì)于主題公園的定義觀點(diǎn)不一。王德剛認(rèn)為“主題公園是根據(jù)特定的主題創(chuàng)造的舞臺(tái)化的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所,是現(xiàn)代人造景觀的典型代表”。董觀志認(rèn)為“

主題公園就是為了滿(mǎn)足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的的形態(tài)”。保繼剛認(rèn)為“主題公園是具有特定的主題,

由人創(chuàng)造而成的舞臺(tái)化的休閑娛樂(lè)活動(dòng)空間,

是一種休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)”。在這里綜合認(rèn)為:主題公園是指具有特定的主題,

人為創(chuàng)造的休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè),

是包括諸多娛樂(lè)活動(dòng)、休閑要素、接待服務(wù)設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。

（二）主題公園分類(lèi)1、根據(jù)主題公園所能提供的旅游體驗(yàn)類(lèi)型（產(chǎn)品形態(tài)）對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，目前的主題公園主要有以下幾種：

類(lèi)型典型項(xiàng)目民俗風(fēng)情民俗文化村（深圳、海南、云南、桂林、西安、北京等）自然生態(tài)野生動(dòng)物園（深圳）、水族館（北京）、海洋公園（香港）未來(lái)科技未來(lái)時(shí)代（深圳）、未來(lái)世界（杭州）歷史文化水滸城（無(wú)錫）、宋城（杭州）微縮景觀錦繡中華（深圳）、世界之窗（深圳）、老北京微縮景園（北京）康樂(lè)休閑水上樂(lè)園（深圳）、夏宮（沈陽(yáng)）、歡樂(lè)谷（深圳）

2、根據(jù)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式,目前國(guó)內(nèi)的主題公園可以分為主要的“華僑城模式”、“吳文化園模式”以及第三極模式，以“華僑城模式”最為成功；常州恐龍園是近來(lái)興起的新型模式

華僑城模式成功的關(guān)鍵是先進(jìn)的規(guī)劃運(yùn)營(yíng)理念、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。以廣州深圳項(xiàng)目為例，此種模式要求項(xiàng)目所在地具備龐大的客源市場(chǎng)：發(fā)達(dá)的珠江三角洲、比鄰的港澳臺(tái)及東南亞游客等。在其自然旅游資源及歷史人文旅游資源十分貧乏的情況下，依靠企業(yè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)能力，移植國(guó)外的人文景觀或先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，并借助其優(yōu)越的市政設(shè)施及接待能力獲得成功經(jīng)營(yíng)。

吳文化園模式以挖掘地方文化而成功。景區(qū)依托吳學(xué)研究所，挖掘吳國(guó)的建筑，飲食，歌舞，蠶桑，紡織，水利，舟橋等傳統(tǒng)地方文化來(lái)吸引游客。所謂第三極模式，實(shí)際上是指我國(guó)其他大多數(shù)主題公園通過(guò)簡(jiǎn)單的關(guān)起門(mén)來(lái)收門(mén)票的經(jīng)模式。

常州恐龍園憑借獨(dú)特的恐龍主題定位，將恐龍科普展示與常規(guī)的主題公園“4+2”模式組合，形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力——“5+2”產(chǎn)品模式（科普展示+主題游樂(lè)+主題商業(yè)+主題演出+主題環(huán)藝+與之相配套的游客服務(wù)設(shè)施和管理維護(hù)設(shè)施），并以此躋身國(guó)內(nèi)主題公園的第一軍團(tuán)。

3、根據(jù)客源范圍，主題公園的類(lèi)型主要有大型目的地公園、地區(qū)性主題公園、游樂(lè)園、小規(guī)模主題公園和景點(diǎn)、教育性景點(diǎn)五大類(lèi)。

（三）中國(guó)主題公園的發(fā)展歷程

1、起步階段：1983-1984年,為拍攝電視劇《紅樓夢(mèng)》興建的大觀園、榮國(guó)府以及隨后出現(xiàn)的無(wú)錫的吳文化公園等項(xiàng)目是我國(guó)最早的主題公園。這類(lèi)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)建設(shè)初期滿(mǎn)足了人們娛樂(lè)休閑的旅游需求，但隨著消費(fèi)者旅游心理的逐漸成熟逐漸失去衰落，現(xiàn)在處于市場(chǎng)邊緣或被市場(chǎng)淘汰的地位。

2、中國(guó)主題公園產(chǎn)品升級(jí)發(fā)展階段：以1989年深圳錦繡中華開(kāi)業(yè)為里程碑，中國(guó)主題公園開(kāi)始了真正意義上的全新發(fā)展。不同于常規(guī)的風(fēng)景區(qū)，主題公園的高度市場(chǎng)化使得其必須放棄千篇一律的復(fù)制，主動(dòng)去迎合甚至引領(lǐng)消費(fèi)者需求，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地；否則，難以擺脫四年衰敗的經(jīng)營(yíng)怪圈?？梢哉f(shuō)，中國(guó)主題公園20年的歷程，是產(chǎn)品不斷升級(jí)換代的20年，也是其逐步成長(zhǎng)為旅游市場(chǎng)重要支柱的20年。

表1：中國(guó)主題公園1989-至今發(fā)展一覽表階段代表階段特征典型產(chǎn)品典型產(chǎn)品的特點(diǎn)第一次升級(jí)階段（1989-1990）1989年深圳錦繡中華成功開(kāi)業(yè)短期的輝煌，在發(fā)展一段時(shí)間后，市場(chǎng)開(kāi)始萎縮微縮景觀局限于觀賞階段、體驗(yàn)少、娛樂(lè)氛圍差，游客重游率低，前景較差第二次升級(jí)階段（1991-1997）1991年無(wú)錫影視城和中國(guó)民俗文化村開(kāi)業(yè)投資相對(duì)理性,開(kāi)始探索整合社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源的基本途徑影視城，民俗文化村產(chǎn)品娛樂(lè)性、表演性增強(qiáng),但仍沒(méi)有突破觀賞層面的局限,

重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象仍然存在,原創(chuàng)少。第三次升級(jí)階段（1998-至今）1998年深圳歡樂(lè)谷開(kāi)業(yè)高尖端科技的投入，主題的多元化四維影院，高科技刺激性游樂(lè)場(chǎng)、水上樂(lè)園等主題鮮明、個(gè)性突出、引人了高新科游樂(lè)設(shè)施,

提高游樂(lè)活動(dòng)的參與性和重游率；該類(lèi)主題公園的發(fā)展方向和趨勢(shì)仍處于觀望階段

二、國(guó)內(nèi)主題公園開(kāi)發(fā)條件分析當(dāng)前，國(guó)內(nèi)主要的理論認(rèn)為主題公園的開(kāi)發(fā)需要具備客源市場(chǎng)和交通條件、成功的微觀選址、成功的主題選擇與精品工程建設(shè)、發(fā)達(dá)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理五大條件。（一）客源市場(chǎng)和交通條件1、客源市場(chǎng)主題公園要求選址在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口流動(dòng)多的城市和特大城市,

這樣才能保證有良好的客源市場(chǎng)條件。據(jù)美國(guó)華盛頓的城市土地研究所研究,

一個(gè)大型的主題公園的一級(jí)客源市場(chǎng)小時(shí)汽車(chē)距離以?xún)?nèi)至少需要萬(wàn)人口二級(jí)客源市場(chǎng)小時(shí)汽車(chē)距離以?xún)?nèi)也要有萬(wàn)以上人口之外的三級(jí)客源市場(chǎng)雖也有幫助,

但不能過(guò)分依賴(lài)。因此,

良好的客源市場(chǎng)是深圳主題公園成功的一個(gè)重要因素。

2、交通條件和可進(jìn)人性主題公園作為一種特殊的旅游目的地,

其經(jīng)營(yíng)成本很高,每天需要有相當(dāng)數(shù)量的人園游客數(shù)量,

即門(mén)檻人數(shù),

能否達(dá)到這一條件,

其外部交通條件就成為極其關(guān)鍵的因素。外部配套交通已成為影響主題公園發(fā)展的重要因素之一。中國(guó)主題公園發(fā)展比較好的幾個(gè)城市如北京、廣州、深圳、無(wú)錫的城市外部區(qū)位條件優(yōu)越,

交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),

各種交通如鐵路、公路、航空線路發(fā)達(dá),

可進(jìn)人性強(qiáng),

可隨時(shí)方便地運(yùn)送全國(guó)乃至海外的游客,

易于游客的自由出人。

（二）成功微觀選址成功微觀選址也是主題公園成功的必備因素之一。大型主題公園一般在大城市郊區(qū)選址,

因?yàn)橹黝}公園一般占地規(guī)模大,

城市郊區(qū)用地限制條件少,

土地價(jià)格便宜。另外,

主題公園一般選在主要公路干道旁。這樣可以節(jié)省道路建設(shè)費(fèi)用,“

無(wú)償”利用社會(huì)資源的交通運(yùn)輸能力。而且,

主題公園的道路兩旁視野開(kāi)闊,

主題公園可以向經(jīng)過(guò)干道兩旁的旅客展示標(biāo)志性景點(diǎn),

不斷強(qiáng)化景區(qū)的旅游形象,

作無(wú)形的廣告,

加深在游客心目中的印象,

吸引游客。

（三）成功的主題選擇與精品工程建設(shè)主題是主題公園的靈魂。主題公園的主題選擇必須注重特色鮮明,

有創(chuàng)新意識(shí),

這是一個(gè)成功的主題公園必備的條件之一。主題的選擇首先要必需為廣大游客所接受,

沒(méi)有特色,就沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng),

這是一個(gè)市場(chǎng)定位的選取問(wèn)題。其次,

主題的選擇要注重從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng),利用現(xiàn)代工藝和技術(shù)條件深化主題吸引力,

使其更能吸引游客。

（四）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中國(guó)幅員遼闊,

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡,

東西部經(jīng)濟(jì)差異比較懸殊。目前國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展良好的城市如上海、深圳、北京、廣州都是東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大城市。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平首先影響的是居民收人和游客消費(fèi)能力。因此,

成功的主題公園一般優(yōu)先選擇在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平發(fā)達(dá)的地區(qū)。

（五）科學(xué)的經(jīng)管與管理主題公園既然屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分,

必然要遵循市場(chǎng)規(guī)律,

建立現(xiàn)代企業(yè)制度。主題公園作為一種現(xiàn)代企業(yè),有著自身的特殊服務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)律,

但科學(xué)的經(jīng)營(yíng)與管理以及現(xiàn)代企業(yè)制度同樣是其必備條件。在這一方面,

深圳華僑城景區(qū)已經(jīng)為主題公園行業(yè)樹(shù)立了典范。錦繡中華創(chuàng)立了錦繡中華主題公園經(jīng)營(yíng)模式,

該模式將個(gè)性化、多元化、可變性的主題公園服務(wù)要求轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)化、程序化和定制化的科學(xué)管理，并逐步向我國(guó)其它地區(qū)輸出該經(jīng)營(yíng)管理模式。

三、國(guó)內(nèi)主題公園的運(yùn)營(yíng)與贏利模式主題公園的盈利模式即主題公園通過(guò)投入相關(guān)經(jīng)濟(jì)要素后獲取經(jīng)濟(jì)收入的方式和獲取其他物質(zhì)利益手段的結(jié)合，其核心是主題公園獲得現(xiàn)金流入的途徑組合。從對(duì)主題公園產(chǎn)品系列的挖掘深度來(lái)說(shuō)：主要有以下幾種盈利模式（按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度順序排列）：

1）

旅游門(mén)票盈利模式:即通過(guò)簡(jiǎn)單的圈起來(lái)收取門(mén)票的模式，這是主題公園最基本和最初級(jí)的盈利模式。2）

游憩產(chǎn)品服務(wù)盈利模式:即提供有助于豐富體驗(yàn)（經(jīng)歷）的游憩服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的模式，它是主題公園的核心盈利模式。3）

旅游綜合服務(wù)盈利模式：即是在主題公園區(qū)，通過(guò)旅游者的餐飲、住宿、購(gòu)物等相關(guān)外延服務(wù)來(lái)獲取盈利4）

公園商業(yè)盈利模式：即通過(guò)自身的節(jié)慶活動(dòng)和對(duì)外招商以及其他會(huì)展、廣告、等其他的一系列對(duì)外服務(wù)而達(dá)到盈利目的的盈利模式的組合。這是主題公園的深度開(kāi)發(fā)盈利模式。

四、國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)，主題公園呈現(xiàn)以下的多種發(fā)展趨勢(shì).

1、市場(chǎng)層面，主題公園市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速、游樂(lè)主題由驚險(xiǎn)刺激向靜態(tài)休閑的方向發(fā)展、全球主要市場(chǎng)由美國(guó)向全球范圍轉(zhuǎn)移、主題公園向規(guī)?；?、綜合化發(fā)展以及主題公園建設(shè)向區(qū)域集中化發(fā)展;2、經(jīng)營(yíng)層面，今后主題公園將朝著高投資的規(guī)模性效應(yīng)、嚴(yán)密獨(dú)特的主題策劃、主題規(guī)劃的獨(dú)特性、真實(shí)細(xì)致的場(chǎng)景制作、項(xiàng)目的循環(huán)投資、多樣性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及高品質(zhì)的內(nèi)容管理和維護(hù)等方向邁進(jìn)。

其中，與其它產(chǎn)業(yè)的復(fù)合將是今后中國(guó)主題公園發(fā)展的主流。涉及的領(lǐng)域包括房地產(chǎn)、傳媒娛樂(lè)、商業(yè)零售、體育業(yè)、博彩業(yè)等等。目前，國(guó)外的迪斯尼、圣淘沙，國(guó)內(nèi)的華僑城已經(jīng)走在了前列。

典型案例一：無(wú)土栽培的優(yōu)良品種——常州中華恐龍園上世紀(jì)90年代初，深圳“錦繡中華”取得巨大成功后，中國(guó)旅游業(yè)的“造園運(yùn)動(dòng)”開(kāi)始興起。全國(guó)各地的各類(lèi)主題公園如雨后春筍般涌現(xiàn)，短短十余年間就出現(xiàn)了上千家，隨即它們又以同樣的速度紛紛衰落。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的主題公園有70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%左右盈利。常州恐龍園便是10％中的一員。在一個(gè)不出恐龍，且沒(méi)有多少旅游自然資源的常州市，運(yùn)營(yíng)7年的中華恐龍園2007年接待游客約160萬(wàn)人次，營(yíng)收1.36億元，并將常州年游客量由不足400萬(wàn)人次帶動(dòng)增至近1000萬(wàn)人次，成功打破了國(guó)內(nèi)主題公園“一年興，兩年平，三年衰，四年關(guān)門(mén)”的生命周期。［精粹解讀］圖1：常州中華恐龍園鳥(niǎo)瞰圖

項(xiàng)目簡(jiǎn)介常州中華恐龍園由國(guó)家地質(zhì)博物館和常州市共同打造，位于常州新北區(qū)。公園由魯布拉、中華恐龍館、嘻哈恐龍城、雨林冒險(xiǎn)、歡樂(lè)街、香樹(shù)灣花園酒店六大主題區(qū)構(gòu)成，以恐龍館為主體，集展示、游樂(lè)、科普和科研為一體，是中國(guó)目前最大的恐龍博物館和最大的生態(tài)主題公園，收藏和展示了中國(guó)和國(guó)際上的恐龍化石三十六具，其中包括最珍貴的中華龍鳥(niǎo)。公園一期占地五百畝（33.33萬(wàn)平方米），投資三億元人民幣，1997年開(kāi)工建設(shè)，2000年完工開(kāi)園。首年即創(chuàng)下了令旅游界驚嘆的奇跡——接待游客120多萬(wàn)人次，年收入達(dá)5000萬(wàn)元。

項(xiàng)目背景在中華恐龍園之前，常州與恐龍相關(guān)的僅有一個(gè)“龍城”的史稱(chēng)。作為滬寧線工業(yè)走廊上重要的工業(yè)城市,這里不產(chǎn)恐龍化石，也非歷史文化名城。相對(duì)于省內(nèi)的南京、蘇州、無(wú)錫而言，常州構(gòu)筑大型城市、發(fā)展自身旅游產(chǎn)品可用的資源十分有限。1996年，常州抓住了一次重要機(jī)遇。原國(guó)家地礦部為保護(hù)珍貴的遠(yuǎn)古動(dòng)植物化石，擬建一個(gè)新的博物館，但北京博物旅游資源過(guò)于密集，收益可能入不敷出。嗅覺(jué)靈敏的常州及時(shí)“出擊”，創(chuàng)造性地將恐龍的主題引進(jìn)到了龍城常州，從而將博物產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。1997年2月，常州市政府與原地礦部、國(guó)土資源部三方簽約，建設(shè)中華恐龍館。根據(jù)國(guó)內(nèi)外的操作經(jīng)驗(yàn)，選址對(duì)主題公園而言至關(guān)重要。然而從流行的文化類(lèi)旅游項(xiàng)目選址資源決定論來(lái)判斷，在常州新北斥巨資建造一個(gè)恐龍主題公園，無(wú)異于“無(wú)土栽培”——沒(méi)有良好的旅游資源做基礎(chǔ)，項(xiàng)目很可能在短時(shí)間內(nèi)即因低于門(mén)檻游客量而走向衰亡。圖2：主題選址條件及影響關(guān)系第一個(gè)吃螃蟹的人是需要勇氣和謀略的。常州恐龍園經(jīng)過(guò)深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家恐龍化石的價(jià)值開(kāi)發(fā)已經(jīng)成熟，電影、玩具等恐龍文化衍生品市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，而在中國(guó)這方面卻是一個(gè)空白。于是一個(gè)新的理念孕育而生：旅游發(fā)展應(yīng)從傳統(tǒng)的資源決定論轉(zhuǎn)向市場(chǎng)決定論，中華恐龍園由此進(jìn)入人們的視線，“恐龍”的概念走上了市場(chǎng)運(yùn)作的快車(chē)道。

發(fā)展歷程表1：中華恐龍園1997年-至今發(fā)展一覽階段新興發(fā)展升級(jí)時(shí)期1997-20022003-2006.92006.10-至今開(kāi)發(fā)模式主題公園主題公園+旅游社區(qū)動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)、傳播+衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)+主題公園+旅游社區(qū)綜合開(kāi)發(fā)景區(qū)類(lèi)型主題博物館博物館過(guò)渡到主題公園主題公園向旅游休閑區(qū)轉(zhuǎn)變景區(qū)內(nèi)容中華恐龍館、歡樂(lè)街、雨林冒險(xiǎn)區(qū)自主研發(fā)巡展項(xiàng)目“恐龍嘉年華”；新增魯布拉區(qū)和嘻哈恐龍城；香樹(shù)灣酒店對(duì)外開(kāi)放新增恐龍谷溫泉（計(jì)劃09年開(kāi)放）,TAT樂(lè)園、六龍?zhí)豆珗@、時(shí)空城、水上街市等規(guī)劃中規(guī)劃面積500畝3000畝4870畝重要事件

1997年開(kāi)工

2000年9月，試營(yíng)業(yè)；2001年4月，常州旅游節(jié)開(kāi)幕，正式對(duì)外開(kāi)放

2002年2月，獲評(píng)國(guó)家4A

2003年舉辦江蘇第三屆綠博會(huì)；啟動(dòng)以恐龍園為基點(diǎn)的中華龍城規(guī)劃開(kāi)發(fā)工作，逐步形成了“主題公園+旅游社區(qū)”的開(kāi)發(fā)模式

2006年1月，《中華龍城現(xiàn)代休閑旅游區(qū)總規(guī)》獲得批準(zhǔn)

2006年9月，宣布攜手宏夢(mèng)卡通打造中國(guó)的迪斯尼

2007年-2008年，舉辦第四、五屆中國(guó)常州國(guó)際動(dòng)漫藝術(shù)周；

2007年9月，簽約好男兒四強(qiáng)為代言人游客營(yíng)收

2000-2002年，接待游客300余萬(wàn)人次，成為常州的城市名片，并使其由輕工業(yè)城市一躍而成全國(guó)優(yōu)秀旅游城市

2005年，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)扭虧

2006年恐龍園全年共接待游客180萬(wàn)人次，增長(zhǎng)15％，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7665萬(wàn)元，增長(zhǎng)20％

2007年接待游客約160萬(wàn)人次，營(yíng)收1.36億元，并將常州年游客量由不足400萬(wàn)人次帶動(dòng)增至近1000萬(wàn)人次；

2008年接待游客186.5萬(wàn)人次

新興1997年“無(wú)中生有”的中華恐龍園在當(dāng)時(shí)的一片500畝荒草灘上動(dòng)工建設(shè)，開(kāi)始了常州向中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的發(fā)展之路。而在建設(shè)之初，公園的規(guī)劃者即通過(guò)研究提出

“歡樂(lè)要素、幻象美學(xué)、感性消費(fèi)”是新旅游的三個(gè)核心內(nèi)容?，F(xiàn)代旅游，特別是現(xiàn)代城市旅游，建造城市主題公園，把自然因素和現(xiàn)代科技進(jìn)行整合再現(xiàn)，從而，把人們夢(mèng)想中最直接和核心的歡樂(lè)及美感享受表現(xiàn)最大化。正是在新旅游理論的指導(dǎo)下，

2000-2002年，恐龍園憑借旅游、科普雙向發(fā)展道路大獲成功，與迪斯尼發(fā)展模式一起被專(zhuān)家并稱(chēng)為延長(zhǎng)主題公園生命周期的三大模式之一。

發(fā)展單純的博物館充其量不過(guò)“三分鐘熱度”，要將恐龍園當(dāng)作長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)來(lái)做就必須在做好博物展示的同時(shí)大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。從2003年起，常州恐龍園開(kāi)始摸索如何增加設(shè)備、進(jìn)行主題包裝、營(yíng)造文化氛圍，制定整個(gè)恐龍園發(fā)展的總體規(guī)劃。2005年常州恐龍園委托國(guó)際知名的主題公園設(shè)計(jì)公司——加拿大FORREC公司為其“量身定做”未來(lái)10年的總體規(guī)劃：將恐龍園定位為打造恐龍王國(guó)，開(kāi)發(fā)方向按照6大區(qū)域進(jìn)行改造：即主入口區(qū)域、雨林區(qū)、未來(lái)世界區(qū)、峽谷區(qū)、恐龍王國(guó)區(qū)、魯布拉區(qū)。2006年，規(guī)劃中第一個(gè)主題區(qū)域——魯布拉區(qū)耗資一億建成,共有各類(lèi)項(xiàng)目近20個(gè)，可以同時(shí)消化近萬(wàn)游客，并圍繞恐龍以及魯布拉的文化對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行了全方位的文化包裝。2006年10月,魯布拉區(qū)和嘻哈恐龍谷的對(duì)外開(kāi)放標(biāo)志著恐龍園品牌定位從博物館到主題公園的轉(zhuǎn)變，時(shí)尚、動(dòng)感、休閑、娛樂(lè)成為了公園的主題詞。

升級(jí)在《中華龍城現(xiàn)代休閑旅游區(qū)總規(guī)》通過(guò)評(píng)審的基礎(chǔ)上，以2006年9月27日“宏夢(mèng)卡通牽手中華恐龍園”新聞發(fā)布會(huì)為起點(diǎn)，常州恐龍園開(kāi)始了由主題公園向旅游休閑區(qū)的全面升級(jí)。新的動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)、傳播+衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)+主題公園+旅游社區(qū)綜合開(kāi)發(fā)模式下，恐龍園將不再一味追求單一的門(mén)票收入，而是將自身產(chǎn)業(yè)鏈延伸至卡通動(dòng)漫、主題商品等諸多方面，利用恐龍園的影響力，通過(guò)自主開(kāi)發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的各類(lèi)衍生產(chǎn)品進(jìn)一步拓寬恐龍園的嬴利渠道，打造中國(guó)的迪斯尼。

規(guī)劃設(shè)計(jì)無(wú)論是最初的規(guī)劃將自然因素和現(xiàn)代科技進(jìn)行整合再現(xiàn),融入“歡樂(lè)要素、幻象美學(xué)、感性消費(fèi)”三大核心內(nèi)容;還是2005年聘請(qǐng)世界知名的主題公園設(shè)計(jì)公司制定總體規(guī)劃,亦或是提出由主題公園向旅游休閑區(qū)的進(jìn)軍，常州恐龍園的規(guī)劃設(shè)計(jì)一直都走在時(shí)代的前列,并由此奠定其作為國(guó)內(nèi)最大規(guī)?？铸埞珗@的基礎(chǔ).根據(jù)FORREC公司為恐龍園制定的發(fā)展規(guī)劃，以恐龍的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)以及恐龍種類(lèi)為線索，恐龍園今后將會(huì)劃分七大主題區(qū)域。BABY恐龍區(qū)域（小朋友的天堂）、恐龍皇宮區(qū)（恐龍王國(guó)的政權(quán)中心）；未來(lái)世界區(qū)（幻想天堂）；恐龍集市（貿(mào)易集散地）；掠食者區(qū)域（陸地游樂(lè)設(shè)施）；大峽谷區(qū)域（恐龍遺跡）；魯布拉區(qū)域（水上游樂(lè)設(shè)施），其中魯布拉區(qū)已經(jīng)在2006年投資一億余元開(kāi)發(fā)建成。既定的總體規(guī)劃強(qiáng)化體驗(yàn)理念，營(yíng)造豐富的恐龍文化?？铸堉黝}被巧妙地融入環(huán)境、娛樂(lè)、表演、商業(yè)以及科普展示中，在廣度和深度上更多地走向多主題、多層次，著力體現(xiàn)人與恐龍的全面融合與交流，強(qiáng)調(diào)游客的參與性、互動(dòng)性，力求給游客以與國(guó)內(nèi)其他主題樂(lè)園全然不同的游玩體驗(yàn)，確保了恐龍園與其他樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)推廣在前瞻性規(guī)劃的基礎(chǔ)上，恐龍園通過(guò)特色的主題服務(wù)、多渠道推廣體系、新穎的主題活動(dòng)以及產(chǎn)業(yè)鏈拓展開(kāi)發(fā)等手段實(shí)現(xiàn)恐龍品牌的成功傳播。

1）特色的主題文化服務(wù)在游樂(lè)設(shè)備、游樂(lè)項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，服務(wù)質(zhì)量和差異化程度這兩個(gè)因素將是未來(lái)服務(wù)業(yè)比拼的關(guān)鍵?？铸垐@將恐龍文化與游客心里需求相結(jié)合，提出并實(shí)施開(kāi)展了“我是園中一景”的主題文化服務(wù)，從同類(lèi)的主題公園中脫穎而出。恐龍文化主題服務(wù)將游客帶到數(shù)億年前的洪荒時(shí)代，親身體驗(yàn)恐龍文化的魅力所在。

2）多渠道推廣，穩(wěn)步推進(jìn)的市場(chǎng)開(kāi)拓策略

以2004年恐龍園收藏世界最古老的東方吉祥鳥(niǎo)化石為例，通過(guò)及時(shí)舉辦全國(guó)性的化石研究成果新聞發(fā)布會(huì)，恐龍園成功地吸引了媒體的注意，迅速地為旅游和科普業(yè)界所熟知，也間接促成了2005年中國(guó)古生物大會(huì)在中華恐龍園的召開(kāi).同時(shí)，恐龍園充分利用東方衛(wèi)視作為在長(zhǎng)三角甚至全國(guó)知名媒體的特點(diǎn)，加大投入，使其成為公園品牌建設(shè)推廣的良好平臺(tái)。而報(bào)紙、雜志、車(chē)體、候車(chē)亭、DM等宣傳方式也經(jīng)常出現(xiàn)在恐龍園的推廣過(guò)程中，構(gòu)成多維的品牌傳播體系。

3）新穎的主題活動(dòng)，全年不間斷的游客吸引以春節(jié)、“五一”、“十一”三大黃金周以及每年的暑期夜公園為主，以其他普通節(jié)日為輔，充分挖掘恐龍主題元素，利用恐龍園科普上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)主推春、秋游兩大活動(dòng)，將科普性極強(qiáng)的旅游景點(diǎn)和游樂(lè)性極強(qiáng)的科普教育基地的有效融合，成就了恐龍園獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如2007年起舉辦的常州國(guó)際動(dòng)漫周即在短時(shí)間內(nèi)為恐龍園帶來(lái)大量游客。除此之外，多個(gè)形式、內(nèi)容各異又極具吸引力的主題活動(dòng)，營(yíng)造出分布全年的多個(gè)旅游興奮點(diǎn)，吸引源源不斷的旅游客源。

4）品牌延伸，拓展產(chǎn)業(yè)鏈

以主題商業(yè)和文化衍生品開(kāi)發(fā)來(lái)拓展品牌是恐龍園營(yíng)銷(xiāo)推廣的最新趨勢(shì)。恐龍園在2006年開(kāi)發(fā)制作了“奇奇顆顆歷險(xiǎn)記”，并開(kāi)發(fā)出多款恐龍主題商品，形成了恐龍園品牌的實(shí)體化經(jīng)營(yíng)

客源市場(chǎng)恐龍園的客源以長(zhǎng)三角市場(chǎng)為主，在早期成功吸引了大量的青少年游客以及由青少年游客帶動(dòng)而來(lái)的部分成年游客。從科普教育為主轉(zhuǎn)型至集教育、休閑、娛樂(lè)為一體的主題公園過(guò)程中，恐龍園的游客逐步升級(jí)，消費(fèi)力更高的成年游客已經(jīng)成為公園的主力客群。且客戶(hù)來(lái)源更為廣泛，除主要的長(zhǎng)三角的江蘇、上海、浙江外，安徽、北京、廣州的游客也占有一定的比重。在遠(yuǎn)期，隨著恐龍園影響力的日益增強(qiáng)，其客戶(hù)市場(chǎng)的輻射范圍有望擴(kuò)至全國(guó)乃至鄰近的韓國(guó)、日本市場(chǎng)。

表2：2005-2008年恐龍園游客構(gòu)成

05年06年07年08年總?cè)藬?shù)968099114320615908601864591免票7839128145154735114266團(tuán)隊(duì)（成人）109604107373281133301612團(tuán)隊(duì)（學(xué)生）266161222914200279240916成人散客471656682418757897955530兒童散客399066770066361夜公園人數(shù)316020330000390000500000游客來(lái)源：以華東地區(qū)為主，另有部分北京、廣州等地游客

［成功核心解碼］獨(dú)特的恐龍主題，先入為主，占領(lǐng)市場(chǎng)恐龍園最大的特色即在于它的恐龍主題定位?？铸堊鳛閮|萬(wàn)年的物種，激發(fā)了人們對(duì)于遠(yuǎn)古時(shí)期的無(wú)窮想象；同時(shí)恐龍又與中華民族的圖騰－－龍有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，也因此充滿(mǎn)了神秘的色彩。作為全國(guó)首個(gè)恐龍文化主題公園，同時(shí)也是最大的恐龍博物館，恐龍園以恐龍主題在科普科研方面做足文章，先入為主地占領(lǐng)了龐大的青少年消費(fèi)市場(chǎng)，并獲得穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間。

科普與娛樂(lè)聯(lián)姻的5+2產(chǎn)品模式在主流的主題公園“4＋2”（主題游樂(lè)+主題商業(yè)+主題演出+主題環(huán)藝+與之相配套的游客服務(wù)設(shè)施和管理維護(hù)設(shè)施）模式之下，中華恐龍園結(jié)合自身特色，將“以恐龍為主題的科普展示”作為重要部分融入到主題公園中，創(chuàng)造性提出并踐行了“5+2”主題公園產(chǎn)品模式，鑄就了中華恐龍園的核心競(jìng)爭(zhēng)力：以恐龍為主題，打造游樂(lè)體驗(yàn)性極強(qiáng)的科普教育基地和科普教育性極強(qiáng)的主題公園。

“1+1>2”的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張攜手宏夢(mèng)卡通實(shí)現(xiàn)1＋1>2的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張是恐龍園打造文化產(chǎn)業(yè)體系的重要一步。雙方的攜手合作，促進(jìn)了宏夢(mèng)卡通動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的衍生，更為恐龍園走向全國(guó)市場(chǎng)提供