營銷環(huán)境分析

海爾營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境：隨著人口的增加,市場規(guī)模越大,市場潛在需要增加;中國國內的人均收入的增加,海爾對此作出擴大生產需求,追求創(chuàng)新,生產出更多滿足人們需求的產品.2..3.自然環(huán)境：政府對自然環(huán)境管理的干預日益加強，最近國家針對國內形勢,提出”家電下鄉(xiāng)”政策.海爾也利用這次機會,參與這次政策活動,擴大自己在農村的市場.穩(wěn)固自己的農村市場4.政治與法律環(huán)境：我國現(xiàn)在正處于十一五規(guī)劃的第一年，而在十一五期間，我國極其重視對科技的發(fā)展，因此海爾企業(yè)生產的種種科技高新的產品會受到政策的優(yōu)惠，面臨這種政治環(huán)境，對海爾的發(fā)展是非常有利的.5.經濟環(huán)境：消費者收入提高,對冰箱等電器的需求量增加，市場擴大,所以海爾冰箱的市場需求增大,海爾的生產量也增大,質量等什么都在提升6.技術環(huán)境：海爾對產品質量和技術的不斷超越7.社會文化環(huán)境：最近的幾時年來，中國的社會環(huán)境的改變相當大。第一是人口的劇增現(xiàn)在中國的人口已經超過13.5億，導致勞動力相對于國外很廉價，降低企業(yè)成本。第二則是人們的生活方式與以前有了天翻地覆的變化，生活方式的改變也給海爾等企業(yè)的發(fā)展機會。第三點是價值觀的改變，較以前的人，現(xiàn)在的人更舍得把錢花在使生活更舒適的產品上，這也給海爾一次發(fā)展的機會。微觀環(huán)境1.企業(yè)內部環(huán)境：不斷創(chuàng)新使海爾逐步形成了自己的核心技術優(yōu)勢，進一步加強了消費者的信賴2.市場：海爾目前的市場主要是歐、亞、美主流消費者市場，市場格局是國內集中,走向國際化3.顧客：海爾的良好企業(yè)形象和制定的品牌戰(zhàn)略與公眾之間保有良好關系。4.競爭者：長虹,格蘭仕,LG,索尼,松下等等產品策略1.產品組合多元化戰(zhàn)略:：從一個產品向多個產品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時已有幾十種產品），從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產目前。海爾產品組合策略中除了家電、金融和信息產業(yè)，對外公開的產業(yè)還包括：藥業(yè)、物流、生物工程、家居集成等等，甚至還經營著餐飲業(yè)、旅游、煙酒糖茶等“小生意”?，F(xiàn)在海爾幾乎制造“一切用電的東西”，而且還制造機器人、芯片、特種鋼、以及電動剃須刀。對此，我認為海爾產品組合多元化不如精細化。2品牌策略：名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）：從1984年到1991年，在7年的時間里，海爾只做了冰箱一個產品。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。到1991年，海爾冰箱產量突破30萬臺，產值突破5個億；全國100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產品無積壓，銷售無降價，企業(yè)無三角債；海爾商標在全國家電行唯一入選“中國十大馳名商標”。張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”。名牌延伸戰(zhàn)略（1992年—1998年）：良好的品牌有助于企業(yè)進行跨行業(yè)擴張。因為消費者已經熟悉這個品牌，較之于新的品牌，他們會更快及更容易接受其推出的新產品。例如哈爾濱制藥六廠“蓋中蓋”等原只是一種補鈣產品，但近年來開始擴張業(yè)務，進占感冒藥及其他藥品市場。由于企業(yè)形象一向良好，而且產品有效，所以新產品很容易就能被消費者所接受。品牌延伸已成為海爾為獲得更大發(fā)展，獲得更大利潤而采取的手段，由于海爾品牌的高知名度，良好的品牌形象，海爾通過品牌延伸進入新領域，從而擴大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大利潤。出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略（1998年—2005年）：既使企業(yè)已在本地建立強勁的品牌，但絕對不能自滿，因為外地的市場仍然有很多空間讓他們去發(fā)展。他們應當想辦法去開辟、增加利潤來源，而不是故步自封。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略擴展的途徑很多，企業(yè)的一般做法是先從其鄰近地區(qū)開始擴展，然后涉足其他國家。而海爾一反常規(guī)先在發(fā)達國家創(chuàng)出名牌，將自己置身于與強手的競爭中，獲得迅猛發(fā)展，再占領發(fā)展中國家。海爾堅持以創(chuàng)國際名牌為導向的國際化戰(zhàn)略，國際聲譽日益提高，自1990年以來，海爾制定了"先難后易"的出口戰(zhàn)略，先出口發(fā)達國家，創(chuàng)出牌子，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家市場，繼爾創(chuàng)出國際名牌。品牌維護戰(zhàn)略（到目前）：建立品牌絕對不是一朝一夕的事，企業(yè)必須持續(xù)投資時間和金錢才能獲得理想效果。在建立品牌后，適當?shù)钠放乒芾硪卜浅Ｖ匾駝t便會前功盡棄。企業(yè)的壽命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要時常保持新鮮感才能取悅取費者。海爾名牌戰(zhàn)略的成功在于它非常注重提高產品的內在質量。1985年，張瑞敏剛到海爾（時稱青島電冰箱總廠）。一天，一位朋友要買一臺冰箱，結果挑了很多臺都有毛病，最后勉強拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人提出，也不影響使用，便宜點兒處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800多元，相當于一名職工兩年的收入。張瑞敏說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產760臺這樣的冰箱?！比蚧放茟?zhàn)略（到目前）：海爾在當?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放?。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌。3.產品生命周期理論：縱觀海爾集團的發(fā)展歷程，其生產戰(zhàn)略按產品生命周期理論來劃分，現(xiàn)可以分成以下兩個階段：第一階段為1984-1998年，根據(jù)產品生命周期理論，技術水平不高，只具有相對成本優(yōu)勢的海爾集團正處于中小企業(yè)階層，這一時期，海爾集團的國際化生產戰(zhàn)略便是不斷吸收，引進國內外先進的生產技術，提升自己的管理水平，提升自己產品的附加值，并適當為國外廠商做OEM。這一時期的海爾從1984年引進德國利勃海爾的亞洲最先進的四星級電冰箱生產線開始，通過與中國科學院、北第2/3頁京航空航天大學、菲利浦集團等國內外著名的科學研究所、大學、跨國公司合作，不斷增強自己的科技水平。同時，通過兼并、控股等一系列資本運營手段，逐步壯大自己的綜合實力，進而通過自己的強大的技術水平和雄厚的經濟實力，不斷地進行技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷進行技術管理和資本的積累，如此周而復始，使集團的年平均增長率達到80%以上。第二階段是從1998年至今，在這一時期，通過第一階段的技術、管理和資本上的積累，使海爾集團已經邁入了國際化大公司的行列，海爾集團擁有的技術、管理優(yōu)勢與世界先進水平保持了同步的發(fā)展，部分甚至是領先世界先進水平。所有這一切，使海爾集團基本具備了產品生命周期理論中所闡述的對外擴張的生產戰(zhàn)略的實力。因此，在這一階段，海爾集團在“先有市場，再有工廠”的思想的指導下，開始了在海外建立生產工廠、基地的歷程。海爾市場營銷環(huán)境分析

．公司簡介．海爾集團的宏觀環(huán)境分析．海爾集團的微觀環(huán)境分析．海爾集團的機遇與挑戰(zhàn)

——

．公司簡介

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，海爾集團2010年實現(xiàn)全球營業(yè)額1357億元人民幣，同比增長9%，其中海爾品牌出口和海外銷售額55億美元。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)9年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。

據(jù)世界著名消費市場研究機構歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率6.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時，海爾冰箱、海爾洗衣機分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域，海爾也處于世界領先水平。“創(chuàng)新驅動”型的海爾致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。截止到2009年上半年，海爾累計申請專利9258項，其中發(fā)明專利2532項。在自主知識產權的基礎上，海爾已參與19項國際標準的制定，其中5項國際標準已經發(fā)布實施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術在國際標準領域得到了認可；海爾主持或參與了215項國家標準的編制、修訂，其中172項已經發(fā)布，并有8項獲得了國家標準創(chuàng)新貢獻獎；參與制定行業(yè)及其它標準441項。海爾是參與國際標準、國家標準、行業(yè)標準最多的家電企業(yè)。

在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（OverallEveryControlandClear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式引起國際管理界高度關注。目前，已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士IMD國際管理學院、法國的歐洲管理學院、