第一章現(xiàn)代營銷學(xué)導(dǎo)論

第一章現(xiàn)代營銷學(xué)導(dǎo)論第1頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月許鵬

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第2頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月教學(xué)目的在理念層次：升華現(xiàn)代營銷學(xué)理念，為學(xué)習(xí)研究、實(shí)踐市場營銷學(xué)，內(nèi)置動力提高興趣。在理論與知識層次：掌握市場營銷學(xué)的基本理論框架和系統(tǒng)知識。在技能層次：在市場細(xì)分與定位、產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、以及促銷等主要環(huán)節(jié)具備相應(yīng)的操作技能。第3頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月4課程特點(diǎn)管理學(xué)的一個(gè)分支，管理學(xué)的一個(gè)特點(diǎn)是“知易行難”，看起來進(jìn)入門檻不高，但是要熟練透徹把握卻很難。操作性強(qiáng)，主要依靠實(shí)證分析，研究方法多采用歸納法。第4頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月教學(xué)形式—LCSP教學(xué)法課堂講授（Lecture）案例分析（CaseAnalysis）課堂討論（Seminar）第5頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月案例分析分組進(jìn)行準(zhǔn)備，每組一個(gè)案例。認(rèn)真消化、收集資料、擬訂提綱、分工合作、各組自己組織討論。準(zhǔn)備制作PPT演講稿演講要求：小組成員主席臺站列；著裝整潔舉止得當(dāng)；演講時(shí)間不超過20分鐘；回答問題、自由發(fā)言及辯論。積極提問、發(fā)言、討論與辯論。案例演講的相互評分。第6頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月評分項(xiàng)目滿分實(shí)際得分說明講演情況論點(diǎn)是否突出并有吸引力15論點(diǎn)闡述是否清楚15理論聯(lián)系實(shí)際的情況10論點(diǎn)是否有新意10組織情況小組出勤率10分工情況5相互配合10小組應(yīng)變能力5講演藝術(shù)形式5節(jié)奏5儀表5風(fēng)度5特別突出加分項(xiàng)（最多2分）：加___分，理由：基本分：特別加分：總分：第7頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月考勤10%作業(yè)、案例20%期末考試70%考核方法第8頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月參考書目《市場營銷學(xué)》（第二版）呂一林、岳俊芳北京科學(xué)出版社《市場營銷學(xué)》張先云機(jī)械工業(yè)出版社《市場營銷學(xué)》（第四版）吳健安清華大學(xué)出版社《市場營銷學(xué)教程》（第四版）紀(jì)寶成中國人民大學(xué)出版社《營銷管理》（第十二版）菲利普·科特勒上海人民出版社《基礎(chǔ)營銷學(xué)》小威廉·D·佩羅特，尤金尼·E·麥卡錫上海人民出版社中國營銷傳播網(wǎng)：

中國市場營銷網(wǎng)：第9頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月10第一章導(dǎo)論第10頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月1引例一本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

第11頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月引例二“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。第12頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月引例三蘋果花園第13頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月14導(dǎo)論的內(nèi)容介紹市場營銷的起源、發(fā)展簡史以及在我國的發(fā)展階段、市場營銷的基本概念、營銷管理的基本框架、研究對象和研究方法，營銷管理的8種基本類型以及考察市場營銷的5種視角第14頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月15市場營銷學(xué)的起源1823年，美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建了專業(yè)市場調(diào)查公司，標(biāo)志著理性營銷思想的誕生。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場營銷”為名的課程，標(biāo)志著市場營銷首次進(jìn)入大學(xué)課堂。

1911年第一個(gè)正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立；自此，市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要部分。第15頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月16市場營銷學(xué)的發(fā)展路徑20世紀(jì)50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn)，“市場細(xì)分(marketingsegmentation)”的概念浮出水面。60年代，威廉·萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。1960年杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy，20世紀(jì)杰出的營銷學(xué)大師，美國密西根大學(xué)教授）提出著名的4PS理論。70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。第16頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月17市場營銷學(xué)的發(fā)展路徑（1）80年代，顧客滿意度(CustomerSatisfaction)開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績效的定義如下：整體顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值＝服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值＋＋＋整體顧客成本貨幣成本＝時(shí)間成本體力成本精神成本＋＋＋讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值＝整體顧客成本－第17頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月18市場營銷學(xué)的發(fā)展路徑（2）西奧多·李維特提出“全球營銷”

(GlobalMarketing)的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。舒爾茲(DonSchultZ)提出整合營銷(IntegratedMarketing)，包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合、信息與服務(wù)的整合、傳播渠道的整合、產(chǎn)品與服務(wù)的整合。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營銷的人文性。第18頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月19市場營銷學(xué)的發(fā)展路徑（3）信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠關(guān)系。90年代，社會營銷的概念開始興起，企業(yè)意識到營銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者與社會的長遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長期福利。第19頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月201985年，科特勒又提出了兩個(gè)P

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4P’s為核心的營銷組合方法。1960年，麥卡錫(McCarthy)在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書正式提出了4P理論

營銷理論-P字的游戲營銷Product

產(chǎn)品

Price

定價(jià)Place

渠道

Promotion

促銷Packaging包裝People

人Politicalpower政治權(quán)力Publicrelations公共關(guān)系Probing

探索Partitioning市場劃分Positioning定位Prioritizing擇優(yōu)化之后，科特勒再次提出了4個(gè)P

第20頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月214P理論－營銷管理的基本框架企業(yè)

4P政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境地理環(huán)境競爭環(huán)境……

企業(yè)的內(nèi)部可控因素

企業(yè)的外部不可控因素“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”(科特勒，2001)。

第21頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月22營銷學(xué)在我國的發(fā)展階段1978年1月4日，《天津日報(bào)》登出了一則“天津牙膏主要產(chǎn)品介紹”的廣告，這則廣告是有據(jù)可查的中國改革開放之后的第一條消費(fèi)品報(bào)紙廣告。在新中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的末期，這是一個(gè)里程碑。從這時(shí)起，現(xiàn)代營銷學(xué)在我國也開始并發(fā)展開來，發(fā)展階段如下：引進(jìn)階段(1978—1982年)。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外的巾場營銷理論。傳播階段(1983—1985年)。1984年1月，全國高等綜合性大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立，大大促進(jìn)了營銷理論全國范圍內(nèi)的傳播，營銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。第22頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月23營銷學(xué)在我國的發(fā)展階段（1）應(yīng)用階段(1985—1992年)。中國經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡:不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距。擴(kuò)展階段(1992—)。在此期間，無論是市場營銷的研究隊(duì)伍，還是市場教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過去的單純教學(xué)與研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。第23頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月24市場營銷學(xué)在我國的發(fā)展趨勢營銷學(xué)將向上走，走到戰(zhàn)略管理的層次上，戰(zhàn)略營銷將會收到廣泛的重視營銷學(xué)將往深處走，借助IT技術(shù)和統(tǒng)計(jì)挖掘技術(shù)等，揭開消費(fèi)者行為的黑箱營銷學(xué)往心里面走，采用心理學(xué)、行為科學(xué)等分析手段，通過心理分析、假設(shè)推斷，來分析和解釋消費(fèi)者的行為營銷學(xué)將往量上面走，通過定量的方式研究營銷，例如銷售量和廣告投放的關(guān)系。營銷學(xué)將向網(wǎng)上走，網(wǎng)絡(luò)營銷將得到迅猛發(fā)展第24頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月25本次課程總括導(dǎo)論企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷戰(zhàn)略營銷環(huán)境分析消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為分析商務(wù)市場及采購者行為分析市場信息搜集和需求預(yù)測市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略企業(yè)戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)市場定位的種種舉措產(chǎn)品定位營銷計(jì)劃和管理如何營銷？如何管理營銷流程第25頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月26“市場”概念及其變遷（經(jīng)濟(jì)學(xué)視角）市場的產(chǎn)生源于社會分工和商品生產(chǎn)最初，市場是一個(gè)地理上、時(shí)間空間的概念，指買賣雙方在一定時(shí)間內(nèi)聚集在一起進(jìn)行交換的場所《周易.系辭》：日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。第26頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月27“市場”概念及其變遷（1，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角）隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)間空間的限制逐步被打破，市場指所有賣者和買者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。第27頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月28“市場”概念及其變遷（營銷學(xué)視角）1948年，美國AMA的定義是：市場是買者和賣者進(jìn)行商品交換的場所或地區(qū)。（地理視角）1960年，美國AMA更新了該定義：市場是指一種貨物或服務(wù)的潛在購買者的集合需求。（需求視角）1967年，菲利普.科特勒給出：對于一個(gè)市場營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。（客戶視角）第28頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月29構(gòu)成市場的三個(gè)要素有某種需要的個(gè)人和組織為滿足需要的購買能力購買意愿第29頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月三要素關(guān)系市場=人口×購買力×購買動機(jī)（欲望）例：桂林市小汽車市場=60萬人口×20%的人有購買力×50%的人有購買動機(jī)①人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。②購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。③購買動機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。人口購買動機(jī)（欲望）購買力第30頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月31市場對于經(jīng)濟(jì)的推動作用市場是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶。市場把無數(shù)單個(gè)企業(yè)分散的經(jīng)濟(jì)活動集合在一起。市場中的商品流通過程。市場具有自發(fā)調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)利益的作用。第31頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月32Marketing的雙重含義市場營銷或營銷——一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動市場營銷學(xué)或營銷學(xué)——一門學(xué)科第32頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月33市場營銷和sales的區(qū)別市場營銷的內(nèi)涵和外延要高于sales，sales只是市場營銷的一個(gè)子集。菲利普.科特勒指出：市場營銷最重要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個(gè)職能中的一個(gè)，并且不是最重要的一個(gè)。第33頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月34市場營銷概念的變遷1960年，AMA的定義：市場營銷是引導(dǎo)貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動。菲利普.科特勒：市場營銷是通過市場促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動。……交換過程包含下列業(yè)務(wù)：賣者要尋找買者并識別其需求，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、儲存、運(yùn)送和為產(chǎn)品定價(jià)等。基本的營銷活動是產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研、信息溝通、分銷、定價(jià)和服務(wù)活動。第34頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月35市場營銷概念的變遷1985年，AMA的新定義：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。一個(gè)綜合而且比較抽象的概念：市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程，其核心是交換。第35頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月36市場營銷的覆蓋范圍生產(chǎn)營銷售后營銷指導(dǎo)下的生產(chǎn)符合現(xiàn)代營銷理念的營銷過程售后是為了更好的做市場生產(chǎn)、銷售和售后全部基于市場營銷戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)下第36頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月37營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。營銷學(xué)產(chǎn)生的必要條件是買方市場的產(chǎn)生。營銷學(xué)的研究對象是企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律性。第37頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月38營銷學(xué)的研究方法商品研究法機(jī)構(gòu)研究法功能研究法管理研究法社會研究法第38頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月39研究方法商品研究法：研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及如何分銷到中間商和最終消費(fèi)者的問題，例如農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、制造品和服務(wù)等。機(jī)構(gòu)研究法：研究市場銷售系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性、變革和功能，例如生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。功能研究法：研究各種營銷功能的特性及動態(tài)，如采購、銷售、倉儲、融資、促銷等功能。第39頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月40研究方法管理研究法：也稱決策研究法，即從管理決策的角度研究市場營銷，強(qiáng)調(diào)通過營銷調(diào)研對組織和產(chǎn)品實(shí)行有效的市場定位，并且特別重視市場營銷分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。社會研究法：研究各種營銷活動和營銷機(jī)構(gòu)對社會的貢獻(xiàn)及其所付出的成本，例如市場效率、產(chǎn)品更新?lián)Q代、廣告真實(shí)性以及市場營銷對于生態(tài)系統(tǒng)的影響等。第40頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷管理的定義所謂營銷管理就是通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)?！评铡た铺乩諣I銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理，并隨之進(jìn)行顧客關(guān)系管理。第41頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月42營銷管理的類型和任務(wù)營銷管理類型需求狀況營銷任務(wù)案例扭轉(zhuǎn)性營銷負(fù)需求扭轉(zhuǎn)需求素食的人對肉類的需求，飛行恐懼者對于乘坐飛機(jī)的需求刺激性營銷無需求激發(fā)需求新產(chǎn)品或者需求彈性大的商品開發(fā)性營銷潛在需求實(shí)現(xiàn)需求無害香煙恢復(fù)性營銷衰退需求恢復(fù)需求處于衰退期的產(chǎn)品和服務(wù)同步性營銷波動需求調(diào)節(jié)需求需求波動的產(chǎn)品維持性營銷飽和需求維持需求需求飽和的產(chǎn)品限制性營銷過量需求限制需求長期供不應(yīng)求的產(chǎn)品抵制性營銷有害需求消除需求對人體健康有害或者對環(huán)境有害的產(chǎn)品第42頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月市場營銷觀念的演進(jìn)市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念第43頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月44生產(chǎn)觀念指導(dǎo)思想——生產(chǎn)導(dǎo)向、以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)定銷主要任務(wù)——提高生產(chǎn)效率、降低成本、降低售價(jià)適用條件——市場供不應(yīng)求、買方爭購、選擇余地不多第44頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月45產(chǎn)品觀念指導(dǎo)思想——產(chǎn)品導(dǎo)向，片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，忽視市場需求產(chǎn)品觀念會導(dǎo)致“營銷近視癥”生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理思想，前者以量取勝，后者以質(zhì)取勝，均未把市場需要放在首位第45頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月46推銷觀念指導(dǎo)思想——推銷導(dǎo)向，推銷技術(shù)受到企業(yè)特別重視是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，基本上沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”的范疇。推銷適用于保險(xiǎn)業(yè)美國的政治選舉第46頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月47營銷觀念指導(dǎo)思想——營銷導(dǎo)向、顧客是上帝、滿足顧客的需要和欲望適用條件——買方市場的全面形成企業(yè)目的是追逐利潤，滿足需要成為手段之一，致使牟取暴利，往往置消費(fèi)者利益和社會利益于不顧。第47頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月48社會營銷觀念指導(dǎo)思想——正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧。適用條件——市場環(huán)境惡化：能源短缺、通貨膨脹、人口爆炸性增長、消費(fèi)者保護(hù)和環(huán)境保護(hù)盛行等。綠色營銷第48頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月495種營銷觀念之間的差別營銷觀念起點(diǎn)中心手段終點(diǎn)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)生產(chǎn)提高生產(chǎn)效率，降低成本，降低售價(jià)將產(chǎn)品銷售出去獲得利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品策劃和改良，保守產(chǎn)品秘訣維持或者改良產(chǎn)品將產(chǎn)品銷售出去獲得利潤推銷觀念產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤營銷觀念目標(biāo)市場顧客需要整合營銷通過顧客滿意獲得利潤社會營銷觀念目標(biāo)市場和社會利益滿足顧客需要，兼顧社會整體利益社會營銷在滿足顧客需要和兼顧社會利益的前提下獲得利潤第49頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月50案例分析－如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機(jī)會一個(gè)鞋業(yè)公司派一名推銷員到東南亞某國去，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說，“這里的人不穿鞋，因而沒有市場。”接著總經(jīng)理決定派市場部經(jīng)理到這個(gè)國家，對此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研。一星期后，經(jīng)理打電話回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場?！笨偨?jīng)理為了弄清楚情況，派了市場營銷副總?cè)ミM(jìn)一步考察。第50頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月51案例分析－如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機(jī)會（1）