企業(yè)社會(huì)責(zé)任、顧客意識(shí)與企業(yè)價(jià)值

企業(yè)社會(huì)責(zé)任、顧客意識(shí)與企業(yè)價(jià)值

0csr與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性研究在過(guò)去20年競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，社會(huì)責(zé)任（csr）是企業(yè)實(shí)踐的重要組成部分。許多公司將社會(huì)責(zé)任落實(shí)到戰(zhàn)略層面，認(rèn)為這是核心業(yè)務(wù)運(yùn)作的重要因素和可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。2012年，多達(dá)90%的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)有明確的CSR支出，2012年，全球最大的100家企業(yè)慈善捐贈(zèng)總額達(dá)6.1億美金隨著CSR理論從企業(yè)個(gè)體轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者層面，從單一經(jīng)濟(jì)層面轉(zhuǎn)向企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略層面，CSR逐步融入企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，影響其自身和利益相關(guān)者的共同利益。近年來(lái)，國(guó)外學(xué)者多從以下方面進(jìn)行拓展研究：引入組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論考察企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)環(huán)境對(duì)CSR和企業(yè)價(jià)值相關(guān)性的影響。如Barnett企業(yè)存在的第一目標(biāo)就是創(chuàng)造利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)股東財(cái)富最大化，而營(yíng)銷營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)整體性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，即是企業(yè)基本職能之一，又是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必然手段。然而隨著CSR實(shí)踐的深入，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到僅靠慈善捐贈(zèng)等簡(jiǎn)單CSR行為，是難以創(chuàng)造可持續(xù)的企業(yè)績(jī)效與口碑，而將CSR實(shí)踐融入到核心競(jìng)爭(zhēng)力之中才能保證企業(yè)的永續(xù)發(fā)展1理論分析與研究假設(shè)1.1公司社會(huì)責(zé)任1953年，Bowen1.2csr對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響現(xiàn)階段企業(yè)界、學(xué)術(shù)界仍未能對(duì)CSR和企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性達(dá)成統(tǒng)一觀點(diǎn)，早期研究證明承擔(dān)CSR以犧牲企業(yè)利益為代價(jià)，導(dǎo)致其在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提高H1:CSR與企業(yè)價(jià)值正相關(guān)。1.3營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)不僅是一種管理性組織，更是各類資源的集合體。當(dāng)其充分利用自身資源滿足市場(chǎng)需求時(shí)，便擁有了競(jìng)爭(zhēng)力。Drucker1.4營(yíng)銷收益、企業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的重要組成部分,其管理水平直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，營(yíng)銷績(jī)效是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者著重考量競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。而在快速發(fā)展的時(shí)代，顧客不僅滿足于產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量所提供的單一屬性，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素也從簡(jiǎn)單的生產(chǎn)、銷售和促銷能力，逐漸發(fā)展到道德及責(zé)任層面H2a:CSR能夠提升營(yíng)銷收益；H2b：營(yíng)銷收益對(duì)企業(yè)價(jià)值有正向影響；因此，CSR通過(guò)提高營(yíng)銷收益來(lái)影響企業(yè)價(jià)值，即營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮了中介作用。在不確定性市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷創(chuàng)新能夠使本企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有差異性，更使得用創(chuàng)新導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)則更易于獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，創(chuàng)造性的營(yíng)銷創(chuàng)新能使企業(yè)獲得有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，基于過(guò)程視角，創(chuàng)新是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的必要元素之一，它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程之中，不斷創(chuàng)新、發(fā)展和培育強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力H3a:CSR能夠提高創(chuàng)新強(qiáng)度；H3b：創(chuàng)新強(qiáng)度對(duì)企業(yè)價(jià)值有正向影響；因此，CSR通過(guò)提高創(chuàng)新強(qiáng)度的創(chuàng)新強(qiáng)度來(lái)影響企業(yè)價(jià)值，即營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮了中介作用。1.5客戶意識(shí)是csr價(jià)值創(chuàng)造的重要因素，主要表現(xiàn)為企業(yè)作為一系列契約關(guān)系集合體，CSR表現(xiàn)取決于利益相關(guān)者的積極回應(yīng)，但響應(yīng)行為的前提在于其對(duì)CSR信息的獲悉程度H4a：以廣告強(qiáng)度代理客戶意識(shí)能夠調(diào)節(jié)CSR對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響；與廣告投入相比，媒體通過(guò)報(bào)道CSR正、負(fù)面信息，在獲得公眾CSR感知同時(shí)，亦可受到輿論的批評(píng)，對(duì)CSR行為發(fā)揮傳遞與監(jiān)督作用，不僅使經(jīng)營(yíng)行為更加淸晰明了，也增強(qiáng)了企業(yè)與顧客間信息傳遞效果H4b：以媒體關(guān)注度代理客戶意識(shí)能夠調(diào)節(jié)CSR對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。結(jié)合以上理論分析與假設(shè)，本研究構(gòu)建了CSR、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力、顧客意識(shí)以及企業(yè)價(jià)值間關(guān)聯(lián)關(guān)系的概念模型，如圖1所示。2研究設(shè)計(jì)2.1清除極端值對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的影響研究以2013-2015年間，中國(guó)最權(quán)威的第三方CSR評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)——潤(rùn)靈環(huán)球（RKS）發(fā)布過(guò)CSR評(píng)分的A股上市公司為樣本，并在此基礎(chǔ)上剔除ST與財(cái)務(wù)狀況惡化公司，消除極端值對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的影響；剔除數(shù)據(jù)披露不全或含B股、H股和境外股的上市公司（這些公司面臨境內(nèi)外雙重監(jiān)管環(huán)境，對(duì)信息披露有所影響）；考慮企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和會(huì)計(jì)處理的殊性性及研究一般性需要，排除了金融類企業(yè)，最終選取501家企業(yè)用于實(shí)證研究，3年共計(jì)1503個(gè)觀測(cè)值。本研究數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)泰安（CSMAR）、萬(wàn)德（Wind）數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù)和潤(rùn)靈環(huán)球（RKS），并釆用SPSS22.0和Eviews8.0對(duì)面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。2.2變量定義本文以CSR為自變量，因變量企業(yè)價(jià)值選取總資產(chǎn)報(bào)酬率（ROA）代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力；參照Clark2.3模型構(gòu)建程序面板數(shù)據(jù)模型形式主要有固定效應(yīng)、隨機(jī)效應(yīng)與混合三種。若時(shí)間及截面維度和解釋變量具有相關(guān)性則用固定效應(yīng)模型；若時(shí)間和截面維度隨機(jī)誤差項(xiàng)的平均效應(yīng)存在，且兩個(gè)隨機(jī)誤差項(xiàng)都服從正態(tài)分布，則用隨機(jī)效應(yīng)模型；若數(shù)據(jù)在時(shí)間和截面維度中都無(wú)顯著性差異，則用混合模型。若選定固定效應(yīng)模型，則考慮面板數(shù)據(jù)存在的截面成員異方差和時(shí)間序列自相關(guān)問(wèn)題，由于本文面板數(shù)據(jù)為截面企業(yè)數(shù)量大于時(shí)期數(shù)的“短面板”數(shù)據(jù)，在回歸時(shí)，權(quán)數(shù)選擇按截面加權(quán)的方式。對(duì)于模型設(shè)定，研究使用Eviews8.0依據(jù)以下程序進(jìn)行：第一步，根據(jù)F、LR檢驗(yàn)確定選擇固定效應(yīng)模型或混合模型，原假設(shè)和備選假設(shè)為：H0：模型中不同個(gè)體的截距相同（混合模型）；H1：模型中不同個(gè)體的截距不同（固定效應(yīng)模型）。該檢驗(yàn)以固定效應(yīng)模型估計(jì)結(jié)果為基礎(chǔ)。以模型1為例，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值為4.585,P值為0.000。結(jié)果拒絕了原假設(shè)，因此對(duì)模型1構(gòu)建固定效應(yīng)模型優(yōu)于混合模型。第二步，根據(jù)Hausman檢驗(yàn)確定使用固定效應(yīng)或隨機(jī)效應(yīng)模型，原假設(shè)和備選假設(shè)為：H0：個(gè)體效應(yīng)與回歸變量無(wú)關(guān)（隨機(jī)效應(yīng)模型）；H1：個(gè)體效應(yīng)與回歸變量相關(guān)（固定效應(yīng)模型）。該檢驗(yàn)以隨機(jī)效應(yīng)模型的估計(jì)結(jié)果為基礎(chǔ)。以模型1為例，Hausman檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值是33.521,P值是0.000。該結(jié)果拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為模型1建立固定效應(yīng)模型優(yōu)于隨機(jī)效應(yīng)模型。綜合F、LR與Hausman檢驗(yàn)的結(jié)果，確定模型1的形式為固定效應(yīng)模型。本研究中模型的選取結(jié)果由表2所示。2.4固定效應(yīng)模型綜合F、LR及Hausman檢驗(yàn)結(jié)果，除模型4建立隨機(jī)效應(yīng)模型外，剩余模型應(yīng)建立固定效應(yīng)模型。根據(jù)上述分析與研究假設(shè)，本文建立模型1以驗(yàn)證CSR與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性：建立模型2和4檢驗(yàn)CSR對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的作用：建立模型3和5驗(yàn)證營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響：根據(jù)Baron和Kenny3綜合征分析與缺陷試驗(yàn)3.1企業(yè)資產(chǎn)及其價(jià)值水平在表3中，501家A股上市公司2013-2015年度的CSR平均得分為40.059，表現(xiàn)出我國(guó)CSR的總體水平不高，且企業(yè)間存在較大差距。企業(yè)價(jià)值方面，總資產(chǎn)報(bào)酬率（ROA）均值為0.041，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.066，說(shuō)明企業(yè)年均資產(chǎn)總額大于凈利潤(rùn)總額，501家企業(yè)在短期內(nèi)價(jià)值差別不大。相較之下，銷售收入增長(zhǎng)率（Comp3.2pearson相關(guān)性檢驗(yàn)由于各變量之間的相關(guān)關(guān)系無(wú)法確定，因此本研究為考察其密切程度，采用SPSS19.0軟件中的Pearson相關(guān)性分析法進(jìn)行檢驗(yàn)，為下一步的回歸分析提供重要的參考依據(jù)。結(jié)果如表4所示。CSR與創(chuàng)新強(qiáng)度（Comp3.3csr對(duì)roa的影響表5顯示了面板數(shù)據(jù)回歸結(jié)果，模型1中CSR的回歸系數(shù)為0.009,T值為15.241,P值為0.000，說(shuō)明CSR對(duì)ROA有顯著的正向影響，即CSR每增加1%,ROA增加0.009%；并且模型的擬合度較高（R由表6可知，模型6和7均在1%的置信區(qū)間內(nèi)顯著，且擬合度較高（R3.4企業(yè)價(jià)值、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的回歸分析為增強(qiáng)實(shí)證分析說(shuō)服力，解決中介變量系數(shù)變化少，結(jié)論不可靠問(wèn)題，研究進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗(yàn)。用市場(chǎng)指標(biāo)TobinQ替代ROA來(lái)衡量企業(yè)價(jià)值。TobinQ=市場(chǎng)價(jià)值/重置成本=（每股價(jià)格*流通股數(shù)量+每股凈資產(chǎn)*非流通股數(shù)量+負(fù)債賬面價(jià)值）/總資產(chǎn)賬面價(jià)值。對(duì)與控制變量，用企業(yè)性質(zhì)State（當(dāng)企業(yè)為國(guó)有控股公司時(shí)，取值1，否則取值0）取代企業(yè)年齡進(jìn)行檢驗(yàn)。表7-8的回歸結(jié)果顯示：CSR與企業(yè)價(jià)值依然正相關(guān)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力也存在部分中介效應(yīng)，顧客意識(shí)依然只能發(fā)揮部分的調(diào)節(jié)作用，而CSR仍無(wú)法表達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)。因此穩(wěn)健性檢驗(yàn)的回歸結(jié)果沒(méi)有發(fā)生顯著變化，依然支持本研究的結(jié)論。4結(jié)論和結(jié)論4.1csr與營(yíng)銷能力本文主要探討了CSR對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的影響，從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力角度出發(fā)，驗(yàn)證了企業(yè)以以市場(chǎng)需求和社會(huì)效益為中心，增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，對(duì)兩者相關(guān)關(guān)系發(fā)揮的中介作用；并選擇顧客這一營(yíng)銷活動(dòng)的自然起點(diǎn)，驗(yàn)證了顧客意識(shí)對(duì)CSR與企業(yè)價(jià)值相關(guān)性的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)，研究得出以下結(jié)論：CSR與企業(yè)價(jià)值正相關(guān)。我們與Surroca等本文發(fā)現(xiàn)當(dāng)CSR與營(yíng)銷能力相結(jié)合時(shí)，對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響是積極和持續(xù)的，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力在其關(guān)系中起著部分中介作用。通過(guò)創(chuàng)造提升品牌聲譽(yù)的營(yíng)銷資源，CSR在擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的同時(shí)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。與Bai和Chang在西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，企業(yè)采取市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通過(guò)廣告或媒體披露CSR，提升顧客CSR意識(shí)。但在我國(guó)這項(xiàng)研究揭示了提高客戶意識(shí)的多種措施在CSR和企業(yè)價(jià)值之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在差異。借助廣告主動(dòng)將CSR信息傳遞給社會(huì)大眾，企業(yè)引導(dǎo)公眾更積極的行為支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化創(chuàng)造，廣告強(qiáng)度在CSR和企業(yè)價(jià)值間發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，這一結(jié)果類似于Fisman的研究。但在本文中，由于我國(guó)企業(yè)與顧客間的信息不對(duì)稱，使其無(wú)法利用媒體關(guān)注提升顧客意識(shí)，同時(shí)，媒體對(duì)不良CSR行為的放大效應(yīng)，使得在多數(shù)情況下顧客對(duì)CSR行為產(chǎn)生反向聯(lián)想，直接表現(xiàn)為企業(yè)收益的降低。我們的研究結(jié)果也從側(cè)面反映出，現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)對(duì)CSR行為的表達(dá)渠道較少、表達(dá)效果較弱，在顧客層面獲得反饋仍不足以成為企業(yè)創(chuàng)造績(jī)效與價(jià)值的主要來(lái)源。未來(lái)的中國(guó)企業(yè)需將CSR與營(yíng)銷績(jī)效相融合，并找到二者結(jié)合的平衡點(diǎn)，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上獲得經(jīng)濟(jì)利益，促進(jìn)社會(huì)和企業(yè)的良性互動(dòng)式進(jìn)步，繼而保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。4.2csr營(yíng)銷模式的核心目標(biāo)是滿足企業(yè)自身利益，尋求利益相關(guān)者共同需求隨著CSR成為發(fā)展的新動(dòng)力，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也在不斷修正，單純以財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)衡量CSR對(duì)企業(yè)價(jià)值的作用機(jī)制，不足以體現(xiàn)其對(duì)社會(huì)和自身產(chǎn)生的廣泛影響。在全球化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，中國(guó)企業(yè)缺少的不是履行CSR的“基因”，而是履行CSR的理念、邏輯與專業(yè)化方式，因此，CSR營(yíng)銷或善因營(yíng)銷，正是再這樣的背景下產(chǎn)生的，即符合企業(yè)自身利益，又滿足利益相關(guān)者多元化需求的營(yíng)銷新模式。CSR營(yíng)銷要求企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，履行對(duì)利益相關(guān)者的責(zé)任，降低營(yíng)銷成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，形成集資源、模式、戰(zhàn)略于一體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與行業(yè)領(lǐng)先的超額利潤(rùn)。與此同時(shí)，企業(yè)需要與利益相關(guān)者建立良好的信息溝通渠道，消除市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，并把積極地CSR信息傳遞給社會(huì)大眾，這種傳遞不僅需要廣告投入，更基于多平臺(tái)的宣傳媒介（除傳統(tǒng)媒體外，新興的微信、微博等社交媒介）強(qiáng)化顧客意識(shí)與認(rèn)可度，并最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，企業(yè)將CSR實(shí)踐作為一種戰(zhàn)略投資，加強(qiáng)宣傳力度、完善傳播途徑、提高信息準(zhǔn)確度，正是在引導(dǎo)利益相關(guān)者對(duì)CSR行為的正面歸因。除此之外，中國(guó)企業(yè)必須超越傳統(tǒng)的“慈善導(dǎo)向的社會(huì)責(zé)任觀”，克服追求經(jīng)濟(jì)利益的短期動(dòng)機(jī)，以優(yōu)化社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的平衡結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，從長(zhǎng)期發(fā)展的角度構(gòu)建戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任觀。只有經(jīng)過(guò)這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，CSR行為才可避免孤立、零散和外生于企業(yè)決策體系的困境等不可持續(xù)性難題，與多方利益群體形成互利共贏的局面。4.3管理活動(dòng)的效果雖然本文詳細(xì)分析了企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力、顧客意識(shí)對(duì)CSR和企業(yè)價(jià)值的影響，并經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)得出結(jié)論，但仍存在一定的局限性：由于上市公司廣告支出、研發(fā)投入數(shù)據(jù)的難獲取性，造成選用替代指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算雖有理論支持，但仍從一定程度減弱了企業(yè)對(duì)顧客意識(shí)做出的努力?！办`潤(rùn)環(huán)球”作為中國(guó)最權(quán)威的第三方CSR評(píng)分機(jī)構(gòu)，僅對(duì)部分A股上市公司的CSR披露情況