保利終營(yíng)銷提報(bào)-廣州終總結(jié)及下階段工作部署

理清思路，重點(diǎn)突破保利公館2021年終營(yíng)銷提報(bào)〔上〕【公館2021】工程組2021年11月28日本案的兩個(gè)重點(diǎn)外部：解決與亞運(yùn)城競(jìng)爭(zhēng)問題內(nèi)部：解決與工程137出貨難問題外部：解決與亞運(yùn)城競(jìng)爭(zhēng)問題市場(chǎng)回憶外部困局工程破局一、市場(chǎng)回憶1、09政策回憶明年政策有收緊態(tài)勢(shì)，保增長(zhǎng)、防通脹仍是政策的主流方向北京、上海一線城市房?jī)r(jià)有泡沫產(chǎn)生，二線城市房?jī)r(jià)有持續(xù)走高的趨勢(shì)通脹預(yù)期乃至通脹將成為明年政策調(diào)控的重點(diǎn)，降溫政策有可能出臺(tái)時(shí)間政策方向影響面3月3日【粵十五條】出臺(tái)，進(jìn)一步鼓勵(lì)普通商品住房消費(fèi)利好鼓勵(lì)民眾的房地產(chǎn)消費(fèi)4月3日《國(guó)家住房建設(shè)制度（建議稿）》，支持城鄉(xiāng)一體化，限制和調(diào)節(jié)多套住房利空提高購(gòu)買多套物業(yè)門檻4月3日2009年內(nèi)，個(gè)人轉(zhuǎn)讓購(gòu)買超過兩年的普通住房可免除營(yíng)業(yè)稅利好鼓勵(lì)二手房交易4月3日廣東八市公積金可異地互貸利好鼓勵(lì)公積金購(gòu)房行為5月25日《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作的意見》開始研究開征物業(yè)稅利空增加多套物業(yè)持有人壓力5月29日普宅開發(fā)自有資金比例降為20％，其他房地產(chǎn)開發(fā)自有資金比例降至30％利好減輕開發(fā)企業(yè)的成本壓力7月31日二套房貸從緊執(zhí)行，使用公積金貸款可避免二套房貸利空提高購(gòu)買多套物業(yè)門檻9月30日央行將繼續(xù)保持寬松的貨幣政策利好金融政策刺激房地產(chǎn)消費(fèi)10月28日二套房貸緊縮全面落實(shí)執(zhí)行利空提高購(gòu)買多套物業(yè)門檻11月7日房市優(yōu)惠政策將在年底終止，七折房貸即將到期利空打擊二手房交易市場(chǎng)上半年政策利好較多，對(duì)樓市觸動(dòng)較大；下半年政策有收緊態(tài)勢(shì)，利空頻現(xiàn)2、09市場(chǎng)淺析一、市場(chǎng)回憶表：重點(diǎn)城市10月份房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)分析城市供應(yīng)情況完成交易情況成交價(jià)格可售套數(shù)可售面積成交套數(shù)成交面積環(huán)比成交均價(jià)環(huán)比（萬(wàn)㎡）（萬(wàn)㎡）（元/㎡）北京1032491380.9314021160.51-4.15%1610121.17%上海36672520.1723430244.9119.83%10906-9.86%天津//10781109.33-10.37%80254.70%重慶1039511079.7531585301.2444.11%45602.40%深圳35060377.23594349.4452.85%20175-3.08%廣州30834386.518859100.9715.37%1080810.5%杭州11056167.57571658.51-12.42%153408.53%南京27452327.89745781.769.09%//武漢//11962122.87-1.45%58037.57%成都///124.42.13%//青島48414507.3853885.9715.03%//寧波86728615.87615563.872.26%111722.85%廈門16874214.15194122.7828.92%10093-2.13%福州33522231.42345741.0618.47%880422.50%供給情況：10月份，經(jīng)過金九銀十的消耗，各城市庫(kù)存量普遍下跌，重點(diǎn)城市中，杭州庫(kù)存量下降最大，環(huán)比下降超過10%，廣州、深圳，也有較大程度的下降。市場(chǎng)需求：開發(fā)商在10月加大推盤力度，大局部城市成交面積大幅上揚(yáng)。其中，本月成交面積超過100萬(wàn)㎡的城市有5個(gè)，依次是北京、成都、武漢、天津和廣州。成交價(jià)格：本月各城市住宅成交均價(jià)以上漲為主，能監(jiān)測(cè)到價(jià)格的7個(gè)重點(diǎn)城市中北京和廣州漲幅位居前列，環(huán)比分別上漲21.17%和10.5%,全國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持旺盛勁頭，成交面積、價(jià)格普遍上升，廣州重回萬(wàn)元時(shí)代供求方面：開發(fā)企業(yè)自今年上半年開始逐步加快了開工、施工進(jìn)度，預(yù)計(jì)第四季度大局部城市的供給量較第三季度將有所增加，但是高企的房?jī)r(jià)和政策的不確定性將在某種程度抑制剛性需求和改善型需求，第四季度市場(chǎng)成交量將第二季度有所回調(diào)。但預(yù)計(jì)將與第三季度根本持平價(jià)格方面：由于市場(chǎng)供給的增加，四季度價(jià)格繼續(xù)快速上漲的可能性不大，但也不會(huì)出現(xiàn)大幅回調(diào)。一方面，經(jīng)過連續(xù)多月的成交量?jī)r(jià)高漲后，局部剛性需求重新陷入觀望，成交有所走緩，使得4季度房?jī)r(jià)將逐步走向平穩(wěn)另一方面，市場(chǎng)供給已經(jīng)逐步上升，供求趨于平衡，也有利于房?jī)r(jià)的穩(wěn)定，但在旺盛的市場(chǎng)需求推動(dòng)下，價(jià)格下調(diào)的可能性不大。土地市場(chǎng)：根據(jù)克而瑞對(duì)典型城市土地供給方案與實(shí)施情況的跟蹤，上半年大局部城市僅完成了全年約三成的方案，第三季度雖然加大了推地力度，但離全年方案仍存在較大距離，因此預(yù)計(jì)第四季度政府會(huì)加大推地力度，地王頻出的場(chǎng)景仍將上演。從企業(yè)角度來看，大型民營(yíng)企業(yè)也將積極參加到地王的搶購(gòu)行列，與央企、資本化企業(yè)形成三軍對(duì)壘。

2021年第四季度全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體將以平穩(wěn)為主09年第四季度房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)2、09市場(chǎng)淺析一、市場(chǎng)回憶3、09廣州市場(chǎng)表現(xiàn)一、市場(chǎng)回憶數(shù)據(jù)來源：廣州市房管局【陽(yáng)光家緣網(wǎng)】2021年廣州整體房地產(chǎn)交易較2021年有明顯的復(fù)蘇跡象；5月成交較10月成交更有明顯的拉差，上半年集中放量，下半年有所下降；后市政策及市場(chǎng)不明朗在下半年對(duì)房地產(chǎn)成交有較大影響；2021年購(gòu)房需求因樓市低迷而抑制，2021年那么全面呈放量態(tài)勢(shì)4、09番禺市場(chǎng)表現(xiàn)一、市場(chǎng)回憶09年，番禺上半年走貨較平穩(wěn)，供給需求比例趨同下半年由于供貨缺乏價(jià)格持續(xù)攀升6－8月出現(xiàn)了供給面積的大幅度縮減，番禺全年成交均價(jià)一路唱高，進(jìn)入9月之后，高端盤如星河灣、招商金山谷、劍橋郡的入市拉高番禺均價(jià)5、09競(jìng)品成交分析一、市場(chǎng)回憶廣州新城板塊成為番禺成交貨量的熱點(diǎn)板塊華南板塊、廣州新城板塊為供貨的熱點(diǎn)板塊華南板塊個(gè)盤走勢(shì)旺盛，板塊趨冷廣州新城板塊熱捧度高唱，個(gè)盤情況普漲華南板塊廣州新城板塊錦繡半島毛坯8800新推90-110㎡小三房、三房尾貨產(chǎn)品面積81-125㎡二三房334星河灣·海怡半島均價(jià)2500090-100㎡二房240－518㎡三至五房499

東湖洲花園毛坯8700帶裝修9500134㎡大三房342㎡復(fù)式六房金海岸花園均價(jià)8000，98折優(yōu)惠90-100㎡兩房尚東尚筑二房：毛坯8800-9300三房：毛坯9200-9700現(xiàn)推72㎡二房南向單位，和120-140㎡三房637644986、09競(jìng)品成交分析一、市場(chǎng)回憶尚東尚筑領(lǐng)銜廣州新城板塊，成為成交熱點(diǎn)莊士映蝶藍(lán)灣毛坯6700帶裝修750090-120㎡兩、三房〔尾貨〕二期將推175㎡五房大戶型東湖洲花園毛坯8700帶裝修9500134㎡大三房342㎡復(fù)式六房小單位幾套尾貨金海岸花園均價(jià)8000，98折優(yōu)惠90-100㎡兩房尚東尚筑二房：毛坯8800-9300三房：毛坯9200-9700現(xiàn)推72㎡二房南向單位，和120-140㎡三房

尚東尚筑十月推出心尚層樓王組團(tuán)以來，一直銷售勢(shì)頭較好，價(jià)格攀升幅度達(dá)3000-5000樓盤在售貨量未來推貨成交套數(shù)月均消化速度（以五一做界限）金海岸花園460無(wú)推貨計(jì)劃39778套東湖洲花園1597銷售尾貨為主72679套尚東尚筑1847無(wú)推貨計(jì)劃135192套莊士映蝶藍(lán)灣135推出約175四房單位12324套工程板塊近期表現(xiàn)：總體較好，去貨速度可與番禺其他成熟板塊媲美；但除公館外，多數(shù)樓盤的客戶局限在片區(qū)內(nèi)，對(duì)外輻射能力有限番禺區(qū)樓市表現(xiàn)：1-8月供不應(yīng)求特別明顯，價(jià)格出現(xiàn)大幅拉升，8月再破9000元/㎡；9月成為供貨量的分水嶺，供求比例趨于平衡，價(jià)格較前期有大幅度提升未來競(jìng)爭(zhēng)預(yù)判：舊有競(jìng)爭(zhēng)板塊紛紛進(jìn)入供給萎縮階段，新的競(jìng)爭(zhēng)板塊難成大的氣候，亞運(yùn)板塊存在市場(chǎng)空間。但區(qū)域的配套跟進(jìn)及新的實(shí)質(zhì)利好是個(gè)未知數(shù)，將成為影響亞運(yùn)板塊開展的瓶頸7、小結(jié)一、市場(chǎng)回憶1、思考二、外部困局搜索結(jié)果數(shù)字驗(yàn)證了亞運(yùn)城目前在市場(chǎng)的熱捧程度，極大提升了廣州新城板塊的市場(chǎng)關(guān)注度二、外部困局2、10競(jìng)品貨量盤點(diǎn)亞運(yùn)城超過8000套的住宅體量入市，明年廣州新城板塊競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈，明年本工程將面臨極大的潛在威脅雅居樂地塊100畝占地，占地面積約為19000㎡尚東尚筑余貨清盤亞運(yùn)城約8000套住宅面世，總占地約165萬(wàn)㎡信業(yè)地產(chǎn)地塊300畝占地，占地面積約為20萬(wàn)㎡項(xiàng)目占地面積亞運(yùn)城263.952萬(wàn)㎡信業(yè)地產(chǎn)地塊20.1萬(wàn)㎡雅居樂地塊1.9萬(wàn)㎡合計(jì)約286萬(wàn)㎡銷售壓力本工程拿地樓面地價(jià)3000元/㎡以上迫切需要快速出貨，回收本錢目前市場(chǎng)售價(jià)7500元/㎡，客戶接受程度仍然偏低市場(chǎng)現(xiàn)狀亞運(yùn)城推出，市場(chǎng)將產(chǎn)生怎樣的變化？二、外部困局3、亞運(yùn)城VS本工程——體量二、外部困局“巨量〞與“小盤〞亞運(yùn)城作為擁有8000套住宅的巨無(wú)霸樓盤，戶型涵蓋70-270㎡，戶型種類豐富反觀工程，總體量為1056套，戶型僅涵蓋四種戶型，種類單一，剩余貨量?jī)H不到600套亞運(yùn)城主力戶型與本工程重疊性大，尤其是77-97的戶型易形成直接競(jìng)爭(zhēng)亞運(yùn)城宏大規(guī)?？尚纬删幼〖坌?yīng)本案雖為品牌開發(fā)商物業(yè)，但規(guī)模過小、戶型單一，難撼動(dòng)根基亞運(yùn)城戶型套數(shù)套數(shù)百分比戶型面積區(qū)間兩房70-92㎡571066.09%三房100-150㎡253029.28%四房150-175㎡3904.51%五房240-270㎡100.12%合計(jì)—8640100%本項(xiàng)目首期戶型面積套數(shù)占比三房3房2廳9740947%3房2廳+空中庭院12921124%兩房2房2廳76-8021124%四房4房2廳+空中庭院168394%合計(jì)－870100%4、亞運(yùn)城VS本工程——配套二、外部困局“自給〞與“外供〞亞運(yùn)城作為實(shí)質(zhì)性配套擁有者可直接享受亞運(yùn)配套，教育資源、醫(yī)療設(shè)施、體育設(shè)施均在設(shè)計(jì)之初就納入規(guī)劃，城內(nèi)規(guī)劃井然，可自供所有配套反觀工程，無(wú)會(huì)所、無(wú)教育設(shè)備、無(wú)大型商業(yè)體、無(wú)醫(yī)療設(shè)施，所有配套全部靠外部供給，雖與亞運(yùn)城是近鄰，但真正可以實(shí)現(xiàn)共享的配套仍存在諸多不確定因素亞運(yùn)城配套價(jià)值逐步兌現(xiàn)本案雖有地利，但現(xiàn)狀荒涼、配套兌現(xiàn)預(yù)期不定，客戶信心缺乏5、亞運(yùn)城VS本工程——戶型二、外部困局90㎡兩房雙陽(yáng)臺(tái)、南北對(duì)流、實(shí)用率高、方正實(shí)用、雙主臥，豪華型主臥，經(jīng)典四房，超大L型陽(yáng)臺(tái)160平方僅能做三房，且三房面積差不多，主臥面積嚴(yán)重偏小，衛(wèi)生間過少，陽(yáng)臺(tái)過小正門正對(duì)廁所，房間門對(duì)門，90㎡僅能做兩房，實(shí)用率低雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)、南北朝向方正實(shí)用、91%超高實(shí)用率高，戶型緊湊137㎡四房90㎡兩房80㎡兩房160㎡三房168㎡四房實(shí)用率低，陽(yáng)臺(tái)偏小，主臥私密性不夠N+1戶型設(shè)計(jì)，一梯兩戶，南北對(duì)流戶型，雙衛(wèi)生間，舒適大宅優(yōu)劣5、亞運(yùn)城VS本工程——居住舒適性二、外部困局“超高密度高層洋房〞與“超低密度多層洋房〞亞運(yùn)城作為超高容積率規(guī)模建筑，居住人口密度大，樓距較密，高層洋房建筑，其居住舒適度上大大下降本工程體量較小，可以將居住人口控制在適合的范圍之內(nèi)，且工程樓間距較闊，與亞運(yùn)城比照，為首個(gè)超低密度樓盤，且工程全部為多層建筑，尤其適宜居住亞運(yùn)城容積率過高，全高層建筑居住舒適度偏低本案雖規(guī)模小，但均為多層建筑，是亞運(yùn)板塊最宜居規(guī)模樓盤6、亞運(yùn)城VS本工程——價(jià)格二、外部困局“走高〞與“走低〞？亞運(yùn)城作為受萬(wàn)眾矚目的樓盤，前期放風(fēng)價(jià)對(duì)客戶的價(jià)格預(yù)期產(chǎn)生一定干擾本工程已經(jīng)在前期將整個(gè)板塊的均價(jià)抬高了近2000元/㎡，價(jià)格也漸漸為客戶所認(rèn)同，但不可防止的是亞運(yùn)城上市對(duì)客戶的價(jià)格導(dǎo)向產(chǎn)生重大影響假設(shè)亞運(yùn)城上市賣1萬(wàn)帶三千豪裝，公館該如何應(yīng)對(duì)？戶型項(xiàng)目面積均價(jià)總價(jià)兩房保利公館80750060萬(wàn)亞運(yùn)村901000090萬(wàn)三房保利公館97800077萬(wàn)1358500114萬(wàn)亞運(yùn)村12010000120萬(wàn)四房保利公館1659000144萬(wàn)亞運(yùn)村16010000160萬(wàn)假設(shè)亞運(yùn)城賣一萬(wàn)，從總價(jià)上說本工程處于價(jià)格劣勢(shì)，價(jià)格始終不可能成為我工程PK亞運(yùn)城的武器7、小結(jié)二、外部困局亞運(yùn)城是大規(guī)模、大配套、大手筆之作，保利公館2021是小體量、外援配套，小型宜居之作亞運(yùn)城一方面構(gòu)成了公館的直接競(jìng)爭(zhēng)者，另一方面也是公館銷售的助推者本工程在凸顯戶型、宜居性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)可借亞運(yùn)之勢(shì)將劣勢(shì)弱化，搭亞運(yùn)城銷售便車，從市場(chǎng)空隙中差異化突圍，挖掘客戶規(guī)模配套戶型××√價(jià)格？舒適性√規(guī)模、配套、價(jià)格是不可直接抗衡亞運(yùn)城的因素本案適合以戶型和宜居的優(yōu)勢(shì)突圍，借力亞運(yùn)城的人氣出貨1、“亞運(yùn)城效應(yīng)〞分析三、工程破局“亞運(yùn)城效應(yīng)〞提升整個(gè)板塊的價(jià)值增加公館的上門量增加公館的媒體曝光率亞運(yùn)城帶來的首要效應(yīng)是提升了板塊人氣2、競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析三、工程破局房型PK：90㎡兩房與97㎡三房120㎡三房與137㎡三房＋N＋1房密度PK：

92棟高層洋房與18棟多層洋房規(guī)模PK：8000套與1000套銷售時(shí)，突出工程產(chǎn)品戶型實(shí)用性、容積率以及舒適性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)100方可做三房，137方可作四房，工程戶型的附加價(jià)值需作為主要賣點(diǎn)推薦超低密度社區(qū)，最適宜居住規(guī)模，宜居的特質(zhì)需要作為額外的附加值推薦3、策略思考三、工程破局線上追打，線下截留借勢(shì)亞運(yùn)城銷售契機(jī)，占據(jù)媒體資源，攔截亞運(yùn)客戶。結(jié)合新興渠道客戶，做針對(duì)性的渠道推廣。推廣時(shí)，借力亞運(yùn)、線上線下雙管齊下，追打輿論，引起關(guān)注亞運(yùn)城起勢(shì)線上新聞炒作線下發(fā)布會(huì)啟幕推廣活動(dòng)全面開啟公館起勢(shì)內(nèi)部：解決與工程137出貨難問題前期推貨回憶客群分析策略思考1、戶型消化情況一、推貨回憶工程至今共成交315套，總體成交70%，主要靠100㎡以下的小戶型出貨走量；其中的三房單位成交最為理想，到達(dá)86%的成交率；工程整體銷售良好，大戶型的走貨艱難是遺憾；總結(jié)全年銷售，小戶型走貨較為理想，大戶型走貨艱難是目前面臨主要問題戶型80㎡97㎡137㎡169㎡月均消化速度22套44套10套2套剩余貨量72套297套186套20套預(yù)計(jì)消化速度4月7月19月7月戶型80㎡兩房97㎡三房137㎡大三房169㎡四房總計(jì)推出套數(shù)1482238819478成交套數(shù)103198396346戶型成交率70%89%44%32%73%總成交比例29%57%12%2%100%2、小結(jié)一、推貨回憶戶型137㎡大三房庫(kù)存51未推186合計(jì)237周平均銷售（套）2.254.79.4銷售周期（月）2512680㎡兩房及97㎡三房銷售情況良好，按現(xiàn)時(shí)的銷售速度，按時(shí)清貨問題不大；169㎡四房貨量少，多數(shù)屬于樓王單位，并非最迫切需要解決的銷售問題；137㎡大三房，貨量不小，一直以來周成交令人堪憂，假設(shè)要同期完成清貨目標(biāo)，提升銷售業(yè)績(jī)實(shí)為重中之重；工程2021年重點(diǎn)工作——針對(duì)137㎡大三房的專項(xiàng)營(yíng)銷策略：一切從客群出發(fā)單純以地域性區(qū)分客群的方法未能有效的甄別客群最有效的鎖定客群的方法是進(jìn)一步精細(xì)化客群從成交客戶深度訪談入手，找到問題的癥結(jié)由于后期推貨的重心在137戶型，所以深訪的客群均為137戶型意向客戶二、客群分析1、抽樣分析二、客群分析地區(qū)廣州番禺屬性投資型買家改善型買家新番禺人本地番禺人置業(yè)目的投資自住自住、投資自住成交套數(shù)41083采訪樣本2872依據(jù)深訪的結(jié)果，成交比例最大的以廣州改善型買家和新番禺人為主，關(guān)注的因素以宜居環(huán)境為主，投資前景次之關(guān)注因素投資前景宜居環(huán)境戶型設(shè)計(jì)品牌廣州投資型買家客√

√改善型買家

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番禺新番禺人√√

√本地番禺人

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2、137廣州成交客戶深訪二、客群分析CASE1孫愛華，40歲，廣州天河人，天河工作，資深投資客置業(yè)背景：在市區(qū)有3次置業(yè)，預(yù)備購(gòu)置保利陽(yáng)江別墅客戶特性：投資無(wú)止境，有眼光的投資者獲知途徑：短信購(gòu)房決策：未去看過周邊的樓盤，直奔保利公館2021，想用于投資，對(duì)亞運(yùn)城的升值潛力毫不疑心，當(dāng)場(chǎng)成交下定曾經(jīng)購(gòu)置過保利的產(chǎn)品，對(duì)保利的品牌有極大的信賴，投資比較分散，市區(qū)有多套置業(yè)，采訪中預(yù)備購(gòu)置保利陽(yáng)江別墅看重亞運(yùn)城的配套和板塊升值，心理預(yù)期1-2年亞運(yùn)城有升值空間Keypoint：投資價(jià)值亞運(yùn)升值信心投資品牌眼光超前投資客——廣州資深投資客2、137廣州成交客戶深訪二、客群分析CASE2李先生，40歲，廣州海珠人，海珠工作，民企管理人員置業(yè)背景：市區(qū)有一套90㎡物業(yè)，渴望給父母安穩(wěn)過晚年客戶特性：出手謹(jǐn)慎，追求性價(jià)比獲知途徑：熟人介紹購(gòu)房決策：在市區(qū)看過比較過許多樓盤，打算買一套給父母養(yǎng)老曾經(jīng)渴望有更穩(wěn)定的居所，想買適合老人住，養(yǎng)老宜居的環(huán)境，看重蓮花山、海鷗島對(duì)亞運(yùn)的升值表現(xiàn)并不關(guān)心，自住的舒適性是其考慮的首要因素，Keypoint：宜居環(huán)境海鷗島蓮花山舒適養(yǎng)老型物業(yè)養(yǎng)老——廣州改善型自住客2、137廣州成交客戶深訪二、客群分析CASE3王小姐，40歲，廣州天河人，天河工作，企業(yè)管理人員置業(yè)背景：天河有一套120㎡的房子，四口之家，孩子教育無(wú)偏好客戶特性：追求舒適、宜居生活獲知途徑：途徑市橋的戶外牌時(shí)來訪購(gòu)房決策：在市區(qū)看過樓盤，但覺得太貴，太吵，去番禺雅居樂、奧園也看過，喜歡安靜、城鄉(xiāng)結(jié)合部、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境不錯(cuò)的物業(yè)，覺得目前自己住房過于擁擠，想同父母分開住對(duì)亞運(yùn)的升值表現(xiàn)并不關(guān)心，自住的舒適性是其考慮的首要因素Keypoint：安靜、宜居環(huán)境改善市區(qū)住房擁擠、看樓頻繁自住四口之家，137剛剛適宜——廣州改善型自住客廣州客戶其實(shí)關(guān)注的并不僅僅是亞運(yùn)，還有宜居137戶型廣州成交客戶共性分析客群資深投資客改善型買家置業(yè)目的投資為主要目的養(yǎng)老和改善住房面積所占比例20%80%購(gòu)房決策在市區(qū)對(duì)比過許多樓盤看重綜合性價(jià)比，或未對(duì)比其他樓盤，直接當(dāng)場(chǎng)成交成交過程新客即斬方式居多廣州改善型買家成交比例大，是后期廣州方面要重點(diǎn)挖掘的對(duì)象，其追求舒適的居住環(huán)境，渴望安靜、獨(dú)立的社區(qū)生活，對(duì)亞運(yùn)的認(rèn)同反而不及工程宜居的環(huán)境深訪發(fā)現(xiàn)，廣州137成交客戶主要以資深投資客和改善型買家為主2、137廣州成交客戶深訪二、客群分析3、137番禺成交客戶深訪二、客群分析CASE4張穎璋，石樓本地人，工作在市橋，想和家人一起住置業(yè)背景：現(xiàn)住祈福新村192㎡房子，客戶特性：勉強(qiáng)的購(gòu)置，并不太喜歡獲知途徑：經(jīng)朋友介紹購(gòu)置購(gòu)房決策：比較過莊士，覺得不方正，看過尚東尚筑喜歡其園林設(shè)計(jì)和戶型，但其距離石樓過遠(yuǎn)，看完保利后，看重其戶型設(shè)計(jì)和通風(fēng)性，為了和家人一起住，選擇了在本地置業(yè)不看好亞運(yùn)，覺得石樓仍然是農(nóng)村地方，亞運(yùn)10年能開展完就是好事，對(duì)地段不認(rèn)可，勉強(qiáng)接受價(jià)格Keypoint：自住偏重距離戶型設(shè)計(jì)園林環(huán)境對(duì)亞運(yùn)不感冒外鄉(xiāng)情結(jié)，家庭原因——本地番禺人3、137番禺成交客戶深訪二、客群分析CASE5劉澤民，汕頭人，在番禺開連鎖店，在石樓有鋪位，個(gè)體老板置業(yè)背景：在石樓本地生活很久，本地未置業(yè)客戶特性：長(zhǎng)期在本地工作，渴望好環(huán)境的自住獲知途徑：經(jīng)朋友介紹購(gòu)置購(gòu)房決策：比較過東湖洲花園覺得距離過遠(yuǎn)，蓮花灣畔太靠馬路，喜歡保利的戶型和產(chǎn)品，認(rèn)可小區(qū)的環(huán)境和管理，自住看好以后區(qū)域的開展前景和保利的品牌，喜歡南北對(duì)流、寬敞的設(shè)計(jì)，見過世面，對(duì)價(jià)格無(wú)抗性Keypoint：工作需要距離近自住環(huán)境優(yōu)美無(wú)地域抗性因工作原因在番禺——新番禺人3、137番禺成交客戶深訪二、客群分析CASE6伍先生，臺(tái)灣人，生活在石樓，工作在石樓，臺(tái)資企業(yè)高管置業(yè)背景：屢次置業(yè)背景，在雅居樂、碧桂園、莊士映蝶藍(lán)灣均有置業(yè)客戶特性：引領(lǐng)投資風(fēng)向、資金豪客獲知途徑：經(jīng)朋友介紹購(gòu)置購(gòu)房決策：有熟人已購(gòu)置97方房子，看好以后亞運(yùn)的升值潛力，和保利品牌，覺得2年左右亞運(yùn)板塊就會(huì)全面升值，不準(zhǔn)備自住，打算過幾年升值后就賣掉仍然再次購(gòu)房的欲望，考慮再買一套137戶型單位，對(duì)亞運(yùn)城和臨近工程的雅居樂地塊也表示了極大的興趣，有可能再介紹朋友過來購(gòu)置Keypoint：港臺(tái)豪客屢次置業(yè)超前投資眼光資金雄厚投資目的擲金如土的港商、臺(tái)商——新番禺人3、137番禺成交客戶深訪二、客群分析成交客群新番禺人本地番禺人購(gòu)買動(dòng)機(jī)工作原因家庭原因購(gòu)買決策更容易被說服，對(duì)區(qū)域的接受程度高地域存在抗性，有比較后出手謹(jǐn)慎決策速度快慢客戶定性后期重點(diǎn)拓展的客戶，大量潛在客戶難以扭轉(zhuǎn)其傳統(tǒng)觀念，較難深挖挖掘方式可發(fā)動(dòng)新進(jìn)番禺的企業(yè)員工主要靠朋友介紹新番禺人較本地人可塑性更強(qiáng)，挖掘難度較小深訪發(fā)現(xiàn)，番禺137成交客戶主要以新番禺人和本地番禺人為主4、未成交客戶抽樣二、客群分析地區(qū)廣州番禺屬性觀望型買家實(shí)惠型買家市橋投資客市橋改善型住戶本地番禺人未成交比例30%20%15%10%25%采訪樣本23342未成交因素亞運(yùn)信心不足價(jià)格抗性交通位置戶型需求廣州觀望型買家√

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實(shí)惠型買家√√√

√番禺市橋投資客√

市橋改善型買家

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本地番禺人√√

依據(jù)深訪的結(jié)果，未成交比例最大的以廣州觀望型買家和本地番禺人為主，抗拒的因素以亞運(yùn)信心缺乏為主，價(jià)格抗性次之5、137未成交客戶深訪二、客群分析CASE1陳先生，廣州白云人，在白云工作，企業(yè)中層干部置業(yè)背景：現(xiàn)在住80㎡想換房客戶特性：觀望一族獲知途徑：網(wǎng)絡(luò)看房過程：考慮番禺是因?yàn)閬嗊\(yùn)的關(guān)系，未看過其他盤，喜歡戶型設(shè)計(jì)，打算過了亞運(yùn)再買未購(gòu)房原因：交通不便，亞運(yùn)城價(jià)值虛高，價(jià)格太貴看你亞運(yùn)城能賣多少錢？——廣州市區(qū)自住Keypoint：有換房需求等待降價(jià)交通抗性觀望5、137未成交客戶深訪二、客群分析CASE2夏小姐，廣州越秀人，在越秀工作，做平安保險(xiǎn)置業(yè)背景：現(xiàn)在住80㎡客戶特性：實(shí)用主義者，奢華不是追求獲知途徑：廣日看房過程：比較了許多樓盤，看過荔江美筑，恒大綠洲，覺得樓層偏高，喜歡有山有水，低密度的地方，喜歡公館小區(qū)環(huán)境、空氣和戶型設(shè)計(jì)未購(gòu)房原因：打算兩個(gè)人住，不需要137這么大戶型，購(gòu)置了97㎡戶型自住夠用就好——廣州市區(qū)Keypoint：家庭結(jié)構(gòu)需要喜歡低密度看重宜居環(huán)境5、137未成交客戶深訪二、客群分析CASE3陳先生，廣州越秀人，在越秀東山生活和工作，企業(yè)中層管理人員置業(yè)背景：客戶特性：誠(chéng)意度較好，距離感觀不好，觀望中獲知途徑：廣日看房過程：之前看過海怡半島和雅居樂，打算找一個(gè)度假的地方，看重交通、樓盤素質(zhì)和物業(yè)管理，想自己種種花養(yǎng)養(yǎng)草，覺得保利的戶型不錯(cuò)，看好亞運(yùn)未購(gòu)房原因：覺得樓盤位置不好，距離市區(qū)太遠(yuǎn)，看好保利的品牌，希望拿到內(nèi)部人士的折扣住/投Keypoint：位置抗性交通不便除了遠(yuǎn)，我還是會(huì)考慮的——廣州市區(qū)5、137未成交客戶深訪二、客群分析CASE4先生，在白云住，天河工作，私營(yíng)企業(yè)主置業(yè)背景：保利百合花園舊業(yè)主，二次置業(yè)客戶特性：誠(chéng)意度高，不抗拒番禺，想磨折扣，觀望獲知途徑：收到短信看房過程：看重保利的品牌質(zhì)量，買房子主要是為了養(yǎng)老自住，療養(yǎng)。喜歡番禺空氣清新，宜居的生活氣氛未購(gòu)房原因：已簽約，但由于地鐵取消的原因，交通不便撻定自住Keypoint：自住偏重距離戶型設(shè)計(jì)園林環(huán)境對(duì)亞運(yùn)不感冒保利舊業(yè)主——廣州市區(qū)5、137未成交客戶深訪二、客群分析CASE5鄭小姐，市橋人，市橋工作，在質(zhì)監(jiān)局工作置業(yè)背景：在市橋已有富豪山莊的160㎡的復(fù)式單位客戶特性：有閑錢，置業(yè)目的不明確獲知途徑：短信看房過程：來工程看過一次，未帶明確目的買97還是買137，看過東湖洲花園，覺得價(jià)格貴，戶型太大，不適宜，看過預(yù)備用來投資，但覺得價(jià)格過高，未考慮未購(gòu)房原因：對(duì)亞運(yùn)城的信心缺乏，對(duì)投資預(yù)期不確定，交通不便、周邊配套差且比照市橋，小區(qū)規(guī)模小、間隔不寬閑錢該往哪里花？——市橋投資客投資Keypoint：地理位置置業(yè)目的不明確亞運(yùn)信心缺乏5、137未成交客戶深訪二、客群分析CASE6許先生，市橋人，市橋工作，從事IT行業(yè)，企業(yè)中層管理人員，置業(yè)背景：三次置業(yè)，目前住170㎡南國(guó)奧園客戶特性：圖廉價(jià)，劃算，比照過很多樓盤獲知途徑：短信，易發(fā)戶外牌看房過程：之前去看過蓮花別墅，覺得考慮方便老人的自住的房子，去從化花都等郊區(qū)盤都看過，想給老人賣一套未購(gòu)房原因：對(duì)亞運(yùn)城不感冒，覺得是開發(fā)商借機(jī)炒作，目前去石樓生活不便，開車太辛苦，位置過偏給老人一個(gè)家——市橋改善型住戶自住Keypoint：價(jià)格抗性距離感位置因素非剛性置業(yè)5、137未成交客戶深訪二、客群分析CASE7何先生，市橋人，市橋工作，自己做生意置業(yè)背景：二次置業(yè)，目前住100㎡左右的房子客戶特性：精打細(xì)算，意愿迫切，等降價(jià)獲知途徑：朋友介紹看房過程：之前去看過莊士、尚東、東湖洲花園，喜歡尚東的成熟配套，但價(jià)格也接受不了，比較迫切地想換個(gè)大房子自住，信賴保利的品質(zhì)，看好蓮花山、海鷗島的空氣，但覺得價(jià)格過貴，觀望未購(gòu)房原因：位置過偏，周邊無(wú)配套，對(duì)亞運(yùn)城不看好我想買啊，快降價(jià)吧——市橋改善型住戶自住Keypoint：換房迫切配套位置雙抗性亞運(yùn)無(wú)信心5、137未成交客戶深訪二、客群分析CASE8陳小姐，石樓人，在石樓開玻璃廠，四口之家置業(yè)背景：住石樓中心小學(xué)附近自建房客戶特性：有錢，本地保守派獲知途徑：朋友介紹看房過程：看過莊士、尚東，覺得莊士不實(shí)用，尚東太貴，市橋祈福新村雖廉價(jià)但太遠(yuǎn)，想在本地置業(yè)，想買137自住，自建房出租，考慮大戶型，家庭需要，不認(rèn)同公館的價(jià)值，寧愿買亞運(yùn)城未購(gòu)房原因：很實(shí)在，覺得農(nóng)村地方賣價(jià)太貴這個(gè)地就不值這個(gè)價(jià)——外鄉(xiāng)番禺人自住Keypoint：地域抗性心理抗性刻板印象價(jià)格瓶頸5、137未成交客戶深訪二、客群分析市橋—非首次置業(yè)，手又閑錢，置業(yè)目的不明確石樓—有實(shí)力購(gòu)置，不認(rèn)同區(qū)域，置業(yè)以自住為主購(gòu)房過程較為猶豫，價(jià)格抗性大，但觀望心態(tài)濃厚講究實(shí)在的廣州客對(duì)交通距離遠(yuǎn)的現(xiàn)狀無(wú)法接受關(guān)注亞運(yùn)升值前景更抗拒區(qū)域最大抗性在交通普遍不看好亞運(yùn)廣州番禺1、137客群共性分析三、策略思考生態(tài)宜居是唯一能打動(dòng)番禺買家的重要賣點(diǎn)置業(yè)年齡：38-45歲職業(yè)類別：企業(yè)管理人員置業(yè)背景：非首次置業(yè)客群來源：天河/海珠客源比例最大，新番禺人次之家庭結(jié)構(gòu)：3-5口人，孩子年齡普遍偏大，對(duì)教育的要求不高工程購(gòu)置原因分析：自住客看重的仍然是以工程所處的宜居環(huán)境，其次是亞運(yùn)的升值潛力，亞運(yùn)升值潛力更加是象附帶的價(jià)值一樣，最吸引他們的還是蓮花山，海鷗島投資客，主要是屢次置業(yè)，他們對(duì)亞運(yùn)升值很有信心，覺得亞運(yùn)直接利好將在2－3年內(nèi)落實(shí)，看重板塊的升值潛力，最后他們對(duì)保利的品牌都很有信心，戶型設(shè)計(jì)較為滿意2、客群新發(fā)現(xiàn)三、策略思考不抗拒、樂于接受新概念——新番禺人的臉孔他們是一群與番禺有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的外來人他們或工作，或生活在本地，業(yè)務(wù)和生意都在番禺他們閱歷無(wú)數(shù)，見過世面，眼界決定境界他們開放、包容，樂于接受新事物他們堅(jiān)忍、有耐力，資金雄厚卻不露富他們喜歡品牌，對(duì)價(jià)格的看法是物有所值他們有著商人睿智的頭腦，好的東西自然不錯(cuò)過港臺(tái)企業(yè)高管、老板外地經(jīng)商、企業(yè)主新番禺人，是此次番禺客戶深訪最大的驚喜發(fā)現(xiàn)亞運(yùn)不抗拒石樓偏遠(yuǎn)落后3、小結(jié)三、策略思考客戶類型成交訴求點(diǎn)未成交原因廣州亞運(yùn)、區(qū)域升值、生態(tài)宜居交通、亞運(yùn)概念不清晰番禺生態(tài)宜居（主要為為新番禺人）區(qū)域印象【農(nóng)村】、不感冒亞運(yùn)（主要為本地番禺人）雖然工程在至今的宣傳當(dāng)中，宜居都不是主打訴求點(diǎn)，但客戶到訪后，無(wú)論是廣州來客或是番禺來客，對(duì)區(qū)域的生態(tài)宜居非常認(rèn)同，尤其是大戶型的購(gòu)置者〔多數(shù)以自住為目的〕；但同時(shí)，針對(duì)未成交客戶所提出的鋒利問題——交通、農(nóng)村印象，在后期的措施上可以給與修正，盡快扭轉(zhuǎn)和增加“早期不認(rèn)同客戶〞的信心和回訪；針對(duì)不同客群需要采取差異化客群策略4、客群策略三、策略思考廣州投資客廣州改善型住戶新番禺人可發(fā)動(dòng)的廣州觀望一族市橋投資客本地番禺人可帶動(dòng)的成交客戶可發(fā)動(dòng)的重點(diǎn)在于新番禺人以及廣州改善型住戶，挖掘難度小，但其除了亞運(yùn)外最關(guān)心的宜居生活以及生活方式都是前期所遺漏的，后期的推廣形象如何打？營(yíng)銷推廣形象調(diào)整渠道分析推廣活動(dòng)1、導(dǎo)入期形象回憶一、形象調(diào)整報(bào)廣公交戶外階段主題：品牌導(dǎo)入，引起市場(chǎng)關(guān)注選用元素：富于番禺特色的大烏龍和富于現(xiàn)代感的樓體，寓意保利地產(chǎn)在番禺嶄露頭角形象效果：引起了較大的反響和共鳴，對(duì)保利助力城市升級(jí)的理念得到了較好傳播基于品牌的導(dǎo)入對(duì)工程迅速提高知名度有很大的幫助1、蓄籌期形象回憶一、形象調(diào)整報(bào)廣公交戶外階段主題：珍寶園林+認(rèn)籌，加大市場(chǎng)關(guān)注選用元素：圓明園獸首頭像，寓意國(guó)寶園林，同期公布認(rèn)籌信息形象效果：在番禺日?qǐng)?bào)、戶外及公交站臺(tái)上傳播園林和樣本房出售形象，但其制作的畫質(zhì)效果差蓄籌期未延續(xù)亞運(yùn)和品牌，強(qiáng)調(diào)國(guó)寶級(jí)園林，形象上不夠飽滿1、出售期形象回憶一、形象調(diào)整811報(bào)廣827827報(bào)廣828報(bào)廣戶外階段主題：報(bào)廣軟文硬作，主打亞運(yùn)升值潛力選用元素：工程樓體以及亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館，同時(shí)附加園林、樣板間照片，寓意亞運(yùn)核心第一盤形象形象效果：軟文硬作的方式將抽象化的亞運(yùn)概念具象化，極大的提高了保利工程的媒體曝光率亞運(yùn)熱的炒作主題能較好的與工程做結(jié)合，形象仍打亞運(yùn)牌918911報(bào)廣918報(bào)廣925報(bào)廣戶外戶外1、二期形象回憶一、形象調(diào)整階段主題：亞運(yùn)速度+亞運(yùn)變化，大炒特炒亞運(yùn)價(jià)值選用元素：地鐵、公館熱銷照片、亞運(yùn)場(chǎng)館為主要元素，突出一期熱銷的實(shí)質(zhì)利好形象效果：在南都及戶外上以速度、價(jià)值等字眼，對(duì)本盤價(jià)值炒作有較大幫助亞運(yùn)速度和亞運(yùn)變化是二期形象的主題，基于亞運(yùn)的形象有拔高10.16報(bào)廣10.23報(bào)廣10.30報(bào)廣11.06報(bào)廣公交戶外1、前期形象回憶一、形象調(diào)整三期新公館組團(tuán)推出以新形象示人，整盤形象的輪廓初現(xiàn)階段主題：新公館主題，重新包裝工程137戶型組團(tuán)選用元素：相機(jī)、游艇、帆船、老爺車等主要元素，寓意新公館的調(diào)性形象效果：在主打新公館組團(tuán)時(shí)，說戶型、說宜居、說眼光，塑造了工程整盤形象2、前期主訴求點(diǎn)小結(jié)一、形象調(diào)整導(dǎo)入期保利品牌、后亞運(yùn)城市生活主場(chǎng)、亞運(yùn)板塊第一品牌物業(yè)——亞運(yùn)板塊、品牌蓄籌期保利城市生活圈、圓明園皇家珍寶園林——亞運(yùn)配套、品牌出售期2200億配套助力升值、亞運(yùn)股大熱——亞運(yùn)升值前景二期四大利好峰會(huì)公館、價(jià)值連城，亞運(yùn)加速城市升級(jí)——亞運(yùn)變化、速度三期新公館組團(tuán)榮耀登場(chǎng)、91％超高實(shí)用效率戶型——新公館產(chǎn)品、戶型前期炒作形象匯總7-10月的前期形象炒作更多是分散的、零亂的，未形成統(tǒng)一形象，但前期能夠完成亞運(yùn)板塊的價(jià)值及前景的炒作11月主打新公館組團(tuán)以來，開始重視對(duì)整盤形象的塑造，但其炒作的主題分散，反而并未獲得前期炒亞運(yùn)時(shí)的效果無(wú)整盤形象整盤形象輪廓但接受度低下階段形象的突破口：既要有整盤形象，又要相對(duì)集中的主題3、下階段主題方向一、形象調(diào)整客戶：客戶深訪給到我們最大的啟示——以[生態(tài)宜居]贏取共鳴以【宜居生活】和【亞運(yùn)生活方式】為主題以統(tǒng)一形象包裝工程思考：前期工程的形象未形成統(tǒng)一主線，零散的主題使客戶的記憶度降低下階段形象4、全年形象重塑一、形象調(diào)整傳播大勢(shì)：亞運(yùn)之年·板塊機(jī)遇2021年是廣州亞運(yùn)年，亞運(yùn)會(huì)的傳播將到達(dá)高潮，成為民眾生活中的熱議話題亞運(yùn)城地塊的整體出讓，也將使公館2021所在的亞運(yùn)板塊受到更多的市場(chǎng)關(guān)注策略把握：內(nèi)部完善·外部跟進(jìn)作為亞運(yùn)宜居生活的領(lǐng)導(dǎo)者，本案來年將以亞運(yùn)+宜居的方式，實(shí)現(xiàn)廣告形象的飽滿化改造。而作為亞運(yùn)物業(yè)的佼佼者，本案在傳播中也將跟隨亞運(yùn)大勢(shì)，培植自身輿論形象，以軟文硬做等傳播形式，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)傳播。4、全年形象重塑一、形象調(diào)整來年本案形象策略體系面對(duì)“亞運(yùn)之年·板塊機(jī)遇〞，本案來年將在“內(nèi)部完善·外部跟隨〞的策略把握下，建立完整的工程形象體系硬形象〔廣告形象〕軟形象〔輿論形象〕亞運(yùn)價(jià)值+宜居生活盡享亞運(yùn)利好+投資價(jià)值高企挖掘工程內(nèi)涵，自行包裝跟進(jìn)利好新聞，創(chuàng)造有力輿論環(huán)境報(bào)廣形象、戶外廣告、主題活動(dòng)等軟文硬做、新聞發(fā)布炒作、網(wǎng)絡(luò)炒作等形象內(nèi)涵塑造方式傳播渠道4、全年形象重塑一、形象調(diào)整來年，公館2021的廣告形象應(yīng)當(dāng)兼顧亞運(yùn)與宜居兩大要素——亞運(yùn)價(jià)值+宜居生活=來年形象在此方向上，本案來年的年度形象定位為——誕生于偉大事件的生活—保利·公館2021—1、硬形象〔廣告形象〕4、全年形象重塑一、形象調(diào)整【誕生于偉大事件的生活】，因亞運(yùn)而源起偉大事件——2021廣州亞運(yùn)激情盛會(huì)·和諧亞洲2021·共襄盛舉廣州亞運(yùn)會(huì)是一幕亞洲人民共同演繹的偉大事件城市，因亞運(yùn)而溢彩；生活，因亞運(yùn)而生輝誕生于斯的生活——公館2021亞運(yùn)選址番禺石樓，廣州新城應(yīng)勢(shì)崛起千億配套鑄就城市生活主場(chǎng)蓮花山、海鷗島環(huán)峙生香之地新城中心宜居生活就此橫空出世4、全年形象重塑一、形象調(diào)整【誕生于偉大事件的生活】，是如此地不同生于偉大·價(jià)值明星居亞運(yùn)板塊核心，領(lǐng)地產(chǎn)價(jià)值高企，擁投資回報(bào)福地在這個(gè)全民理財(cái)皆謹(jǐn)慎的時(shí)代，公館2021是置業(yè)投資的時(shí)代之選江山匯萃·宜居領(lǐng)袖蓮花山，海鷗島，廣州新城：居公館，坐擁江山美景，盡享百億配套低密度皇家園林社區(qū)，板式美宅，91%超高實(shí)用率，零缺陷經(jīng)典戶型大廣州宜居生活領(lǐng)袖，2021強(qiáng)勢(shì)傳播4、全年形象重塑一、形象調(diào)整推陳出新：以整盤形象帶出組團(tuán)形象本年度，本案將137-168㎡產(chǎn)品包裝為“新公館〞組團(tuán)，樹立了相對(duì)獨(dú)立的組團(tuán)形象。【誕生于偉大事件的生活】，跳出了新公館停滯于產(chǎn)品層面訴求的方向，將本案形象提升到了歷史機(jī)遇的高度，并落腳于實(shí)實(shí)在在的生活本真。來年，本案將以【誕生于偉大事件的生活】來傳播工程形象，擯棄新公館的舊有形象，以整盤形象帶出組團(tuán)形象。理清思路，重點(diǎn)突破保利公館2021年終營(yíng)銷提報(bào)〔下〕【公館2021】工程組2021年11月28日誕生于偉大事件的生活價(jià)值的高度與生活的廣度齊聚于此·高速成長(zhǎng)4、全年形象重塑一、形象調(diào)整誕生于偉大事件的生活從來都可以一路向前笑看價(jià)值成長(zhǎng)·醉享盛世生活亞運(yùn)福地·新城中心·蓮花山/海鷗島環(huán)繞誕生于偉大事件的生活從來都通往更廣闊的未來亞運(yùn)福地·新城中心蓮花山·海鷗島環(huán)繞笑看價(jià)值成長(zhǎng)·醉享盛世生活誕生于偉大事件的生活在廣州新城中心，為您精彩呈現(xiàn)137-169㎡南北通透板式美宅·尊享廣州新城首席低密度社區(qū)蓮花山海鷗島環(huán)峙生香·江山匯萃之地的開揚(yáng)城市生活誕生于偉大事件的生活從來都可以清逸動(dòng)人亞運(yùn)福地·新城中心蓮花山/海鷗島環(huán)繞笑看價(jià)值成長(zhǎng)·醉享盛世生活珍罕低密度園林社區(qū)4、全年形象重塑一、形象調(diào)整基于“盡享亞運(yùn)利好+投資價(jià)值高企〞的策略參照，來年本案所要塑造的軟形象〔輿論形象〕為——亞運(yùn)價(jià)值領(lǐng)銜者—保利·公館2021—2、軟形象〔輿論形象〕時(shí)勢(shì)造英雄2021年是廣州亞運(yùn)之花的綻放之年，各項(xiàng)利好措施都將逐漸得到落實(shí)把握有力的傳播時(shí)機(jī)，塑造有利于銷售的輿論形象，是本案來年傳播的不渝方向。建構(gòu)本案【亞運(yùn)價(jià)值領(lǐng)銜者】的輿論形象緊跟風(fēng)向，承運(yùn)立勢(shì)報(bào)紙是最具公信力的媒體，來年，本案將緊跟風(fēng)向，在相關(guān)利好消息發(fā)布后，第一時(shí)間編撰軟文硬做材料，于廣日/南都等領(lǐng)導(dǎo)媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)布，聲先奪人。09年度的網(wǎng)絡(luò)炒作攻勢(shì)在來年將繼續(xù)加強(qiáng)，以積極的作為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝有利于本案銷售的方向開展。短信廣告也將跟隨利好消息，及時(shí)更新發(fā)布。4、全年形象重塑一、形象調(diào)整4、全年形象重塑一、形象調(diào)整來年，針對(duì)廣州、番禺兩地客群的不同關(guān)注方向，本案將采取有差異的形象覆蓋并針對(duì)不同區(qū)域的客戶，選取不同的推廣渠道廣州客戶番禺客戶硬性形象：誕生于偉大事件的生活軟性形象：亞運(yùn)價(jià)值領(lǐng)銜者〔兼顧亞運(yùn)與宜居〕〔投資價(jià)值與亞運(yùn)利好〕硬性形象：誕生于偉大事件的生活〔主打宜居方向〕？+？形象渠道整體形象落地后，后期如何優(yōu)選廣州與番禺的推廣渠道？1、前期渠道鋪排二、渠道分析7月8月9月10月11月2021年報(bào)廣戶外公交短信網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)8月21日，28日南都、廣日投放短信每周以30萬(wàn)每次持續(xù)發(fā)送、周六周日持續(xù)發(fā)送巡展開始品牌發(fā)布會(huì)9月21日，28日南都投放11月廣州專項(xiàng)公交風(fēng)暴，300＋30大牌全城覆蓋德寶、易發(fā)戶外大盤全面上畫7－11月番禺公交“保利地產(chǎn)，為亞運(yùn)而來〞電視TO番禺TO廣州11月，網(wǎng)絡(luò)客服行動(dòng)在各大業(yè)主論壇持續(xù)灌水7-10月，房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站頭版廣告和新聞炒作業(yè)主大盤菜業(yè)主一日游周末常規(guī)暖場(chǎng)活動(dòng)9－10月，電視廣告在本地翡翠臺(tái)黃金時(shí)段播出祈福戶外大盤全面上畫短信加大在廣州的發(fā)送力度10月16日、23日、30日南都投放2、細(xì)分渠道評(píng)估二、渠道分析時(shí)間廣州日?qǐng)?bào)南都短信網(wǎng)絡(luò)大牌公交站臺(tái)電視介紹巡展8.31-9.6015343513216909.7-9.131823182781441709.14-9.208233527520679.21-9.278121211340879.28-10.87282655522324262510.9-10.1810233628107015110.19-10.256204022317314010.26-11.1110231564117611.2-11.828233257117511.9-11.151632231091181011.16-11.220523202629411.23-11.29022020662132平均10.519.130.126.210.19.9214.15.6合計(jì)1262293613151211192416967短信、網(wǎng)絡(luò)、南都平均每周來訪量可保持20臺(tái)以上，投放效果好網(wǎng)絡(luò)、短信是突破客群的第一類媒體，平均效果好2、細(xì)分渠道評(píng)估二、渠道分析2、細(xì)分渠道評(píng)估二、渠道分析網(wǎng)絡(luò)、短信是周平均來訪量接近30臺(tái)，效果持續(xù)而穩(wěn)定有效手段報(bào)廣是除網(wǎng)絡(luò)、短信外的第三類媒體，總體效果較好2、細(xì)分渠道評(píng)估二、渠道分析2、細(xì)分渠道評(píng)估二、渠道分析9月11日9月18日9月25日8月27日亞運(yùn)地段亞運(yùn)投資價(jià)值亞運(yùn)配套二期開盤6800起南都效果總體上好于廣日，整個(gè)9月報(bào)廣效果較好9-10月報(bào)廣的效果比較平均，軟文硬作的表現(xiàn)形式獲得的上門量更高主題為亞運(yùn)投資價(jià)值的報(bào)廣炒作獲得的上門量比炒亞運(yùn)配套，地段更易吸引客戶上門9-10月報(bào)廣效果呈現(xiàn)倒“u〞型，平均上門量約保持在26臺(tái)左右整個(gè)推廣階段以亞運(yùn)作為主要炒作概念南都南都+廣日南都+廣日南都+廣日2、細(xì)分渠道評(píng)估二、渠道分析10月16日10月23日10月30日三期新公館開售投資眼光亞運(yùn)配套十一黃金周的重大節(jié)點(diǎn)效應(yīng)，將前期累積的未到訪數(shù)量幾何倍增加，參考時(shí)將這周數(shù)據(jù)撇出新公館組團(tuán)的整體包裝帶來的上門量呈現(xiàn)持續(xù)下降效果除去國(guó)慶后平均上門量約保持在20臺(tái)左右，比上月減少了6臺(tái)，比照上月效果下降整個(gè)推廣階段以新公館作為主要炒作概念新公館系列報(bào)廣并未一如所料帶來成交量的激增，報(bào)廣效果一般9月25日二期開盤6800起南都+廣日南都南都南都2、細(xì)分渠道評(píng)估二、渠道分析11月6日戶型優(yōu)勢(shì)10-11月報(bào)廣的效果較差，投放次數(shù)少導(dǎo)致客戶來訪量少的原因之一11月初報(bào)廣延續(xù)新公館報(bào)廣系列，主打戶型優(yōu)勢(shì)，當(dāng)周反響不佳主打戶型的報(bào)廣效果僅呈個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，效果遠(yuǎn)不如前，平均來訪臺(tái)數(shù)僅5臺(tái)整個(gè)推廣階段未有新報(bào)廣出街，但前期報(bào)廣有滯后的反響報(bào)廣連續(xù)性較重要，短期停滯將降低客戶的記憶度，本期效果最差南都有關(guān)報(bào)廣的幾個(gè)結(jié)論：從媒體選擇上，南都的效果好過廣州日?qǐng)?bào)從炒作形式上，軟文硬作的效果好過硬廣從炒作主題上，亞運(yùn)投資升值的主題更打動(dòng)客戶報(bào)廣精細(xì)化：南都+軟文硬作+亞運(yùn)投資升值2、細(xì)分渠道評(píng)估二、渠道分析戶外是除網(wǎng)絡(luò)、短信、報(bào)廣外的第四類媒體，不可忽略2、細(xì)分渠道評(píng)估二、渠道分析開盤前期戶外效果好，平均到訪臺(tái)數(shù)約40臺(tái)左右9-11月戶外換畫后，到訪下降到約15臺(tái)不到戶外存在持續(xù)性效果，但后期戶外來訪量有所下降

主信息點(diǎn)：品牌導(dǎo)入+開售信息主信息點(diǎn)：亞運(yùn)價(jià)值+新公館組團(tuán)推售投放位置：祈福+易發(fā)+中銀+德寶投放位置：易發(fā)+中銀+德寶2、細(xì)分渠道評(píng)估二、渠道分析主打亞運(yùn)和新公館，其戶外雖增加但效果下降主打品牌，在首戰(zhàn)番禺時(shí)起到了重要作用廣州地區(qū)主打戶型未得到普遍認(rèn)同，效果下降明顯，番禺地區(qū)在重大節(jié)點(diǎn)投放的公交站臺(tái)廣告較未有效，整體包裝帶來的上門量穩(wěn)定2、細(xì)分渠道評(píng)估二、渠道分析廣州鋪點(diǎn)番禺風(fēng)暴亞運(yùn)+戶型品牌+開售信息公交站臺(tái)廣告以風(fēng)暴的形式可獲得較好的推廣效果在廣州主打亞運(yùn)和戶型，周平均來訪量缺乏十臺(tái)在番禺主打品牌導(dǎo)入，在番禺取得了周均20臺(tái)的來訪量有關(guān)戶外的幾個(gè)結(jié)論：從區(qū)域選擇上，戶外、公交的效果在番禺地區(qū)效果好從炒作形式上，風(fēng)暴式的集中投放效果好過分散式投放從炒作主題上，番禺人認(rèn)同宜居多過亞運(yùn)戶外精細(xì)化：番禺+風(fēng)暴式投放+宜居2、細(xì)分渠道評(píng)估二、渠道分析巡展、電視是推廣渠道中效果較差的媒體，建議取消2、細(xì)分渠道評(píng)估二、渠道分析3、渠道篩選二、渠道分析戶外公交巡展番禺日?qǐng)?bào)南都短信戶外短信南都公交廣日南都短信電視短信南都廣日網(wǎng)絡(luò)戶外公交巡展廣日南都短信短信南都廣日網(wǎng)絡(luò)公交網(wǎng)絡(luò)南都戶外公交短信短信南都番禺廣州番禺廣州番禺廣州番禺廣州戶外公交廣日網(wǎng)絡(luò)南都短信電視巡展7-8月8-9月9-10月10-11月7-8月8-9月10-11月9-10月廣州番禺渠道優(yōu)選優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)二、渠道分析3、渠道篩選4、小結(jié)二、渠道分析TO番禺TO廣州戶外精細(xì)化：番禺+風(fēng)暴式投放+宜居報(bào)廣精細(xì)化：南都+軟文硬作+亞運(yùn)投資升值報(bào)廣+短信+活動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)炒作

戶外+公交站臺(tái)+短信+活動(dòng)1、策略思考三、推廣活動(dòng)策略：市場(chǎng)困局：亞運(yùn)城————【線上追打，線下截留】工程困局：137戶型————【差異化客戶，精細(xì)化推廣】思考：根據(jù)前期投放渠道針對(duì)性篩選出了精細(xì)化渠道，根據(jù)前期客戶訪談的結(jié)果篩選出了客戶特征，下階段推廣顯然要以前期渠道效果和客群特征為根底現(xiàn)狀：明年推廣面臨的兩個(gè)問題，亞運(yùn)城的外部競(jìng)爭(zhēng)和137戶型的出貨難題2、亞運(yùn)城專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)策略：————【線上追打，線下截留】【線上追打】【線下截留】報(bào)紙1-2月3-4月5-6月6月后針對(duì)【亞運(yùn)地王】出爐報(bào)廣新聞持續(xù)炒作在亞運(yùn)城附近增設(shè)樓巴和流動(dòng)派單點(diǎn)，增加10-20流動(dòng)派單戶外網(wǎng)絡(luò)短信派單活動(dòng)亞運(yùn)地王促進(jìn)樓盤升值的短信每周發(fā)送50-100萬(wàn)條覆蓋全市設(shè)立指示樓盤的新穎指示系統(tǒng)，可在昭示性較強(qiáng)位置設(shè)置在全市業(yè)主論壇上發(fā)樓盤與亞運(yùn)城相關(guān)的爭(zhēng)議性帖子加大亞運(yùn)城內(nèi)部派單量，在清河?xùn)|沿線出口處設(shè)置流動(dòng)指引牌和派單在亞運(yùn)城上空投放氣球飛艇巡游，發(fā)布工程南區(qū)工程出售信息借亞運(yùn)城發(fā)布開售信息時(shí)，炒作工程在售戶型亞運(yùn)城旁至抵買樓盤的短信每周發(fā)送50-100萬(wàn)條覆蓋全市炒作亞運(yùn)板塊熱度不減，公館南區(qū)盛大出售信息借勢(shì)發(fā)帖外，在亞運(yùn)城出售前十天，買斷亞運(yùn)城搜索詞條中公館首頁(yè)置頂權(quán)借公館南區(qū)開售，追打亞運(yùn)板塊價(jià)值升值的帖子，在全市論壇投放在亞運(yùn)城出售前十天內(nèi)買斷沿線收費(fèi)站的包柱廣告在亞運(yùn)城門口停放蓮花山—海鷗島循環(huán)一日游大巴工程參觀大巴在亞運(yùn)城門口現(xiàn)場(chǎng)截留派單，派發(fā)小禮品亞運(yùn)板塊首席水岸公館熱賣的短信，數(shù)量30-50萬(wàn)條覆蓋全市南區(qū)水岸公館盛大啟幕的短信每周發(fā)送50-100萬(wàn)條覆蓋全市在搜房、焦點(diǎn)等門戶網(wǎng)站制作專題，亞運(yùn)給公館帶來了什么？定期在報(bào)廣新聞上更新工程信息2、亞運(yùn)城專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)【線上追打】—報(bào)紙保利公館2010針對(duì)【亞運(yùn)地王】出爐報(bào)廣新聞持續(xù)炒作借亞運(yùn)城發(fā)布開售信息時(shí)，炒作工程在售戶型亞運(yùn)板塊熱度不減，公館南區(qū)盛大出售信息定期在報(bào)廣新聞上更新工程出售信息跟進(jìn)亞運(yùn)利好新聞、第一時(shí)間借亞運(yùn)發(fā)布工程信息，強(qiáng)化新聞追打1-2月3-4月5-6月6月以后2、亞運(yùn)城專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)【線上追打】—戶外在清河?xùn)|路沿線建立新穎的戶外導(dǎo)視系統(tǒng)，有較好昭示作用您已經(jīng)遠(yuǎn)離保利公館2010——100米你已經(jīng)遠(yuǎn)離保利公館2010——50米您已經(jīng)接近保利公館2010——100米你已經(jīng)接近保利公館2010——200米回程啟程設(shè)立指示樓盤的新穎懸念式指示系統(tǒng)，可在昭示性較強(qiáng)位置設(shè)置在亞運(yùn)城出售前十天內(nèi)買斷清河?xùn)|站出口收費(fèi)站的包柱廣告1-2月3-4月如：您距離亞運(yùn)城還有400米，您距離保利公館2021還有1000米2、亞運(yùn)城專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)炒作是重點(diǎn)追打的方式，依時(shí)點(diǎn)采用病毒式營(yíng)銷的發(fā)帖方式【線上追打】—網(wǎng)絡(luò)在全市業(yè)主論壇上發(fā)樓盤與亞運(yùn)城相關(guān)的爭(zhēng)議性帖子，由網(wǎng)絡(luò)客服持續(xù)跟帖肯定工程借勢(shì)發(fā)帖外，在亞運(yùn)城出售前十天，買斷亞運(yùn)城搜索詞條中公館首頁(yè)置頂權(quán)1-2月爭(zhēng)議性話題——亞運(yùn)城PK保利公館2021，以小搏大？保利公館2021對(duì)抗亞運(yùn)城，以卵擊石？地王出世，保利公館2021成為利市還是熊市？3-4月?lián)屨际桨婷妗虬俣?、搜狗等搜索引擎買斷關(guān)鍵詞條，比方亞運(yùn)、樓盤等關(guān)鍵詞，將保利公館2021的信息置頂，從而“占領(lǐng)〞用戶搜索亞運(yùn)城樓盤信息的桌面2、亞運(yùn)城專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)跟進(jìn)亞運(yùn)話題炒作、第一時(shí)間借亞運(yùn)發(fā)布工程信息，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)追打【線上追打】—網(wǎng)絡(luò)5-6月6月以后全民大討論——買了保利公館2021的業(yè)主，到底賺了多少？一年時(shí)間，亞運(yùn)板塊樓盤升了多少？亞運(yùn)城帶給番禺樓市的價(jià)值到底是什么？借勢(shì)炒作話題—保利公館2021成就亞運(yùn)板塊價(jià)值明星亞運(yùn)城旁最抵買物業(yè)保利公館2021亞運(yùn)城熱賣，保利公館2021水岸公館登場(chǎng)借公館南區(qū)開售，追打亞運(yùn)板塊價(jià)值升值的帖子，在全市論壇投放在搜房、焦點(diǎn)等門戶網(wǎng)站制作專題，展開亞運(yùn)價(jià)值驗(yàn)證大討論，網(wǎng)民可參與投票2、亞運(yùn)城專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)【線下截留】—短信1-2月3-4月5-6月6月以后亞運(yùn)地王促進(jìn)樓盤升值的短信每周發(fā)送50-100萬(wàn)條覆蓋全市亞運(yùn)城旁至抵買樓盤的短信每周發(fā)送50-100萬(wàn)條覆蓋全市亞運(yùn)板塊首席水岸公館熱賣的短信，數(shù)量30-50萬(wàn)條覆蓋全市南區(qū)水岸公館盛大啟幕的短信每周發(fā)送50-100萬(wàn)條覆蓋全市跟進(jìn)亞運(yùn)話題炒作、第一時(shí)間借亞運(yùn)發(fā)布工程信息，強(qiáng)化短信追打時(shí)間周四周五周六內(nèi)容示意賀保利公館2010銷售奪亞運(yùn)板塊頭籌！77－168方【新公館】組團(tuán)盛意加推！蓮花山、海鷗島，城市綠意生活場(chǎng)全面開啟84843888全城仰望！亞運(yùn)核心第一盤保利公館2010【新公館】組團(tuán)傾城熱售，77－168方絕版91％超高實(shí)用率搶先亞運(yùn)價(jià)值頭盤84843888蓮花山綠肺之上，保利公館2010引領(lǐng)宜居新體驗(yàn)，77－168方【新公館】立體生態(tài)大宅全新發(fā)售，絕版低密度風(fēng)景公館生活榮耀登場(chǎng)84843888數(shù)量50萬(wàn)50萬(wàn)50萬(wàn)2、亞運(yùn)城專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)【線下截留】—派單在亞運(yùn)城附近增設(shè)樓巴和流動(dòng)派單點(diǎn)，增加10-20名流動(dòng)派單員加大亞運(yùn)城內(nèi)部派單量，在清河?xùn)|沿線出口處設(shè)置流動(dòng)指引牌和派單在亞運(yùn)城門口現(xiàn)場(chǎng)截留派單，派發(fā)小禮品1-2月3-4月5-6月在亞運(yùn)城售樓部主入口沿線增大派單力量，截留亞運(yùn)城客戶主入口2、亞運(yùn)城專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)【線下截留】—活動(dòng)主入口周末在亞運(yùn)城上空投放氣球飛艇巡游，發(fā)布工程南區(qū)工程出售信息，晚上投放夜間巡游飛艇在亞運(yùn)城門口停放蓮花山—海鷗島循環(huán)一日游大巴工程參觀大巴3-4月五一期間1-6月在往工程岔口處發(fā)設(shè)置夜間動(dòng)感電子燈箱石清公路清河?xùn)|路在亞運(yùn)城出售的重大節(jié)點(diǎn)，以飛艇導(dǎo)視、一日游大巴現(xiàn)場(chǎng)截留客戶3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)策略：————【差異化客群，精細(xì)化推廣】【廣州】【番禺】報(bào)廣短信戶外拓展活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)舊業(yè)主活動(dòng)公交圍繞【誕生于偉大事件的生活方式】既點(diǎn)明本案與亞運(yùn)的價(jià)值關(guān)系，也詮釋本案的宜居優(yōu)勢(shì)在工程重點(diǎn)出售節(jié)點(diǎn)，投放南都報(bào)廣，建議連續(xù)投放節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)客戶記憶度3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)【廣州】—報(bào)廣1-2月3-4月5-6月6月以后南都+軟文硬作形式，以誕生于偉大事件的生活為全年報(bào)廣形象上半版軟文硬作+下半版硬廣前期成功報(bào)廣范例軟文硬做是本案塑造【亞運(yùn)價(jià)值領(lǐng)銜者】輿論形象的主要渠道。來年，選擇較為有利的新聞切入點(diǎn)，撰寫軟文硬做材料，傳播工程投資價(jià)值，可靈活的投放節(jié)點(diǎn)控制。假設(shè)緊跟利好消息編撰的軟文硬做具有較好的說服力，那么可考慮取消局部硬廣告形式的報(bào)廣，以軟文硬做的形式代替。采用病毒式營(yíng)銷策略，在廣州論壇上持續(xù)發(fā)帖建議系列網(wǎng)絡(luò)炒作系列主題以【保利公館2021】137戶型為例講解下樣板間裝修以【保利公館2021】137戶型為例講解挑選房型之道以【保利公館2021】137戶型為例講解風(fēng)水之道例：病毒式營(yíng)銷——以【保利公館2021】137戶型為例講解下樣板間裝修帖子雖以實(shí)例的方式生動(dòng)講解樣板間裝修方法，網(wǎng)友閱讀時(shí)點(diǎn)擊到帖子里出現(xiàn)的一些鏈接，這也在無(wú)形之中增加了保利公館2021工程網(wǎng)站點(diǎn)擊的流量如果網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)這個(gè)工程做的還不錯(cuò)，說不定會(huì)有興趣現(xiàn)場(chǎng)看看，如果這篇帖子寫的果真非常好的話，可能會(huì)有很多人轉(zhuǎn)載，這樣，轉(zhuǎn)載的文章再被轉(zhuǎn)載，最后瀏覽這篇文章的人數(shù)將會(huì)以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，點(diǎn)進(jìn)保利公館2021網(wǎng)站的人數(shù)也會(huì)跟著增長(zhǎng)。

3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)【廣州】—網(wǎng)絡(luò)炒作病毒式營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)傳播方式可在后期重點(diǎn)運(yùn)用1-2月3-4月5-6月6月以后“亞運(yùn)福地·新城禮贊——探索宜居新廣州〞活動(dòng)目的：普及亞運(yùn)板塊規(guī)劃利好，讓更多業(yè)主了解到公館2021這一【誕生于偉大事件的生活】，促進(jìn)成交活動(dòng)時(shí)間：3-4月開展地點(diǎn)：廣州所有已入住的保利工程活動(dòng)形式：1、編撰印刷精美、本錢控制得當(dāng)?shù)?廣州新城生活手冊(cè)?，介紹亞運(yùn)新城配套設(shè)置及海鷗島等旅游景點(diǎn)，并附上公館工程信息，于各保利物業(yè)派發(fā)。2、客戶閱讀?新城生活手冊(cè)?之后，填寫一份‘新城生活小測(cè)試’試卷，在問卷試題中再度就本案投資及升值價(jià)值進(jìn)行引導(dǎo)；3、填寫問卷同時(shí)進(jìn)行客戶資料收集，并派發(fā)禮品〔小公仔〕4、根據(jù)問卷回收情況，每半月組織一次業(yè)主拓展活動(dòng)，以亞運(yùn)城-本案-蓮花山-海鷗島為線路，推廣工程，促進(jìn)成交。3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)【廣州】—業(yè)主拓展門牌定制1、為每一個(gè)購(gòu)置137的老業(yè)主定制一個(gè)有姓氏的門牌2、為業(yè)主安裝并鑲邊，并定期進(jìn)行清潔定期關(guān)心1、組織銷售人員在節(jié)日向老業(yè)主回發(fā)關(guān)心短信2、特定節(jié)日寄送祝福小卡片和小禮品給老業(yè)主業(yè)主答謝活動(dòng)1、不定期組織業(yè)主答謝活動(dòng)，可采用晚會(huì)、餐飲會(huì)等形式地鐵接駁巴士贈(zèng)蓮花山年票2021年12月31日前購(gòu)置公館2021的業(yè)主可獲得蓮花山2021年年票自2021年8月31日交樓開始的3年內(nèi)，保證社區(qū)與地鐵四號(hào)線〔石碁站〕的接駁巴士，每日保證業(yè)主的上下班和出行3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)【廣州】—業(yè)主拓展5項(xiàng)效勞，保障對(duì)業(yè)主的細(xì)節(jié)照顧，延續(xù)業(yè)主到訪和好評(píng)陶瓷工藝鐵藝門牌費(fèi)用約：40-50元/塊3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)為買137的業(yè)主每人定制一個(gè)有姓氏門牌，表達(dá)【新公館】調(diào)性蓮花山門票回饋活動(dòng)對(duì)老業(yè)主的持續(xù)關(guān)注和問候是后續(xù)推廣中的重點(diǎn)其一，作為業(yè)主回饋活動(dòng)每位參觀過公館2021的客戶均可獲贈(zèng)一張蓮花山門票其二，作為老業(yè)主介紹新業(yè)主的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)凡老業(yè)主介紹舊業(yè)主成交即可獲贈(zèng)全年蓮花山門票與蓮花山風(fēng)景區(qū)協(xié)商門票優(yōu)惠或減免折扣可采取類似于羊城通的月票制包月使用3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)【廣州】—業(yè)主拓展廣告語(yǔ)建議：亞運(yùn)新城宜居中心，代言城市未來關(guān)鍵信息建議：1300米亞運(yùn)城；5分鐘車程蓮花山；向客戶描繪工程未來區(qū)域內(nèi)生活配套便利，將成為城市成熟居住圈中心。廣告必須告知客戶幾個(gè)信息：“亞運(yùn)〞、“宜居〞“未來工程周邊將具備城市生活配套〞亞運(yùn)新城宜居中心，代言城市未來誕生于偉大事件的生活【番禺】—戶外針對(duì)番禺的戶外大牌，以新城拓展的價(jià)值點(diǎn)為全年推廣核心水岸公館，獻(xiàn)禮尚層1-2月3-4月5-6月3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)時(shí)間投放時(shí)長(zhǎng)投放區(qū)域備注三月半個(gè)月市橋中心區(qū)春季起勢(shì)四月半個(gè)月清河?xùn)|路沿線南區(qū)開盤預(yù)熱五月半個(gè)月清河?xùn)|路沿線、市橋南區(qū)開盤番禺主城區(qū)公交站牌廣告主要仍面對(duì)市橋中心、清河?xùn)|沿線客戶進(jìn)行投放。訴求方向圍繞【誕生于偉大事件的生活】，兼顧對(duì)亞運(yùn)價(jià)值和宜居生活公交形象的傳播，系統(tǒng)傳播新番禺人關(guān)注的宜居、新城開拓的主題3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)【番禺】—公交3-4月5-6月6月以后公交系統(tǒng)突出宜居、新城價(jià)值的主題點(diǎn)，重大銷售節(jié)點(diǎn)連續(xù)投放3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)3-4月5-6月6月以后【番禺】—活動(dòng)1-2月定向拓展活動(dòng)水岸公館推薦會(huì)海鷗島環(huán)島跑現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)市橋打拼外地人蓮花山港商、臺(tái)商喬遷亞運(yùn)城附近企業(yè)保利公館2021活動(dòng)時(shí)間：3-4月每逢周末報(bào)名參加活動(dòng)地點(diǎn)：海鷗島環(huán)島行活動(dòng)方式：徒步或者跑步事件營(yíng)銷：在公館，選擇最自然的方式生活在公館，換一種生活方式禮贊亞運(yùn)同時(shí)可結(jié)合番禺垃圾燃燒廠的事件向業(yè)主建議選擇更環(huán)保的生活方式每周選拔出一名環(huán)島跑冠軍，在6月1日總決賽3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)宜居、運(yùn)動(dòng)的元素可以在這次活動(dòng)鐘得到很大意義上的彰顯【番禺】—環(huán)島跑活動(dòng)拓展三部曲：〔一〕進(jìn)行成交客戶深訪，挖掘其周邊資源，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，客戶存檔并初步聯(lián)系初始資源〔二〕先采用DM形式將樓盤根本物料寄送至公司或者單位聯(lián)系人處，寄送后進(jìn)行客戶回訪，假設(shè)有意向，那么與客戶約定時(shí)間登門商議活動(dòng)細(xì)那么〔三〕將有意向報(bào)名的人員〔人數(shù)較多的情況下〕名單匯總，派大巴接送，參觀亞運(yùn)城、蓮花山、海鷗島等地后再去工程參觀，活動(dòng)參與人員均可享受折扣選房的權(quán)利，每個(gè)人員由專門銷售負(fù)責(zé)跟進(jìn)和回訪〔四〕或是企業(yè)有其他的活動(dòng)需求，以贊助或是提供場(chǎng)地等方式給予支持；成交客戶深訪周邊客戶資源挖掘有意向無(wú)意向上門訪談分散客源深挖散客提前選房3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)新番禺客源可利用成交業(yè)主人脈資源定向深入拓展【番禺】—拓展活動(dòng)誕生于偉大事件的生活——公館生活展暨水岸公館品鑒推介會(huì)“每一座公館的背后，都是時(shí)代的傳奇與城市的禮贊〞活動(dòng)目的：針對(duì)南區(qū)臨江大戶型產(chǎn)品的入市，組織專場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行推介活動(dòng)對(duì)象：番禺區(qū)成交客戶及其親友；協(xié)商拓展的番禺企業(yè)中高層管理者活動(dòng)時(shí)間：4月上旬或中旬活動(dòng)目的：推廣公館生活概念；促進(jìn)南區(qū)成交活動(dòng)內(nèi)容：1、公館生活展：收集整理舊上海、香港等地名人公館生活資料，制作詮釋公館精神的展板，并現(xiàn)場(chǎng)展示留聲機(jī)、舊式搖椅、煙斗等公館生活用品2、風(fēng)水點(diǎn)津：邀請(qǐng)知名風(fēng)水師推介南區(qū)水岸公館，點(diǎn)解室內(nèi)陳設(shè)的風(fēng)水之道。3、產(chǎn)品推介：隆重打造南區(qū)“公館式精裝板房〞，并在推介會(huì)上面向媒體舉行首發(fā)式。以仿上海/香港名人公館的裝潢風(fēng)格，享客戶推介保利精心打造的“水岸公館生活〞。3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)【番禺】—水岸公館推薦活動(dòng)誕生于偉大事件的生活——公館生活展暨水岸公館品鑒推介會(huì)以公館名人文化展板、留聲機(jī)等舊公館生活用品、以及精心打造的“公館級(jí)精裝板房〞，回憶公館文化，推介本案【誕生于偉大事件的生活】，促進(jìn)南區(qū)水岸公館成交。3、137專項(xiàng)推廣活動(dòng)三、推廣活動(dòng)推貨思考貨量盤點(diǎn)價(jià)格排布推貨策略1、總體成交情況一、貨量盤點(diǎn)戶型80㎡兩房97㎡三房137㎡大三房169㎡四房總計(jì)推出套數(shù)1482238819478成交套數(shù)103198396346戶型成交率70%89%44%32%73%總成交比例29%57%12%2%100%工程至今共成交345套，總體成交73%，主要靠100㎡以下的小戶型出貨走量；其中的三房單位成交最為理想，到達(dá)89%的成交率；工程整體銷售良好，大戶型的走貨艱難是遺憾；總結(jié)全年銷售，小戶型走貨較為理想，大戶型走貨艱難是目前面臨主要問題2、分戶型成交情況一、貨量盤點(diǎn)時(shí)間80㎡兩房97㎡三房137㎡大三房169㎡四房合計(jì)8月30日開盤2848103898月31日-9月6日21120159月7日-9月13日11322189月14日-9月20日000009月21日-9月27日121500279月28日-10月4日413201910月5日-10月11日618603010月12日-10月18日48101310月19日-10月25日47401510月26日-11月1日29101211月2日-11月8日814202411月9日-11月15日59301711月16日-11月22日85311711月23日-11月29日1211402711月30-