銷售心理學：不懂心理學你還敢做銷售

銷售心理學：不懂心理學，你還敢做銷售

梁銀亮編著

2018-07

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內(nèi)容提要

好產(chǎn)品不僅要賣到客戶手里，更要刻到客戶的心里；成功的銷售員不僅要讓客戶口

服，更要使其心服。不懂心理學就做不好銷售！通過學習銷售心理學，銷售員能夠

洞悉客戶的心理，使其銷售工作如魚得水、如虎添翼；能夠走進客戶的內(nèi)心世界，

察言、觀色、攻心，有效地說服客戶，因時而動、因人而異、因勢而變，迅速搞定

客戶，達到“知己知彼、百戰(zhàn)百勝”的銷售境界。

本書以心理學知識作為理論基礎，匯集了大量相關的銷售實戰(zhàn)案例，特別適合各行

各業(yè)奮戰(zhàn)在銷售一線的工作人員閱讀，銷售管理人員與培訓師也可使用本書進行銷

售培訓指導。

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銷售心理學不懂心理學，你還敢做銷售

梁銀亮編著

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

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圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

銷售心理學：不懂心理學，你還敢做銷售/梁銀亮編著.—

北京：企業(yè)管理出版社，2018.7

ISBN978-7-5164-1751-5

Ⅰ.①銷…Ⅱ.①梁…Ⅲ.①銷售—商業(yè)心理學Ⅳ.①F713.55

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2018）第151353號

書名：銷售心理學：不懂心理學，你還敢做銷售

作者：梁銀亮

責任編輯：蔣舒娟

書號：ISBN978-7-5164-1751-5

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：http：//

電話：編輯部（010）68701661發(fā)行部（010）68701816

電子信箱：26814134@

印刷：北京寶昌彩色印刷有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：170毫米×240毫米16開本12印張235千字

版次：2018年7月第1版2018年7月第1次印刷

定價：48.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負責調(diào)換

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前言FOREWORD

為什么費盡心思說了半天，客戶就是不為所動？

為什么信誓旦旦反復承諾，客戶依然持有懷疑？

為什么滔滔不絕地介紹，客戶仍然說NO？

為什么開始你們相談甚歡，最后客戶卻投入了競爭對手的懷抱？

因為你不懂客戶的心！

毋庸置疑，銷售是一項偉大的工作，同時也是一門藝術，更是一場心理戰(zhàn)。如果你

想突破目前的銷售困境，提升自己的銷售業(yè)績，成為受人矚目的金牌銷售，那就需

要認真學習“銷售心理學”。一名成功的銷售員一定是能夠洞察人心的心理學家。銷

售員不僅要了解產(chǎn)品，還要諳熟客戶心理，并在溝通、談判中運用心理學知識和銷

售技巧達到成交的目標。

心理學在銷售中如此重要，卻被許多銷售員忽略。不懂心理學的銷售員，猶如在茫

茫夜色中航行的輪船，一不小心就會撞上冰山。掌握客戶的需求、打開客戶的心門

、消除客戶的疑慮、卸下客戶的心防，這樣的銷售員才能在激烈的市場競爭中立于

不敗之地。

其實銷售就是一場心理戰(zhàn)，是銷售員與客戶之間心靈的較量。在決定銷售成功的因

素中，銷售員的產(chǎn)品知識只占2%，剩下的98%則取決于銷售員能否理解客戶的心

理和行為，銷售其實就是心理較量。心理學既可以幫助銷售員了解客戶的心理，也

可以幫助銷售員修煉自己的心理。銷售的成功之路，從懂得銷售心理學開始。

具體來說，應用銷售心理學的關鍵是在洞察客戶心理、了解客戶偏好的基礎上引導

客戶的思維和行為，激發(fā)其潛在的購買欲望，強化其隱藏的購物沖動。一旦遇到棘

手問題，銷售員還要學會利用各種心理效應和技巧掌控客戶心理，進而化解銷售難

題。

本書從心理學效應、身體語言、客戶性格、心理暗示、心理引導等方面詳細介紹銷

售心理學的知識。通過詳細的方法論和全面的理論分析，本書可以幫助銷售員真正

“讀懂”銷售心理學，全面掌握銷售簽單的實戰(zhàn)技巧。除了對客戶心理深入剖析外，

本書的特色在于列舉大量的實戰(zhàn)銷售案例，這為一線銷售員提供了真實有效的銷售

技巧和話術，讓其能夠在最短的時間內(nèi)掌握客戶心理，創(chuàng)造非凡的銷售業(yè)績。

無論是摸爬滾打多年的銷售老手，還是剛剛踏上銷售之路的新手，無論是率領團隊

的銷售經(jīng)理，還是奮戰(zhàn)在前沿的一線銷售員，通過閱讀本書都可以掌握更多的關于

銷售心理學方面的知識，學會洞察客戶的心理需求、突破客戶的心理防線、解除客

戶的心理包袱、贏得客戶的心理認同，迅速成為出類拔萃的銷售高手。

編者

2018年3月

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目錄

內(nèi)容提要

前言FOREWORD

第一章運用心理學效應，看穿銷售成交背后的秘密

一、焦點效應：把關注點挪到客戶身上，讓客戶開懷暢談

二、留面子效應：運用下門檻技術，讓客戶不忍拒絕第二次

三、攀比效應：別人也在用，你怎么能少得了

四、稀缺效應：物以稀為貴，越少越想得到

五、登門檻效應：用小要求做誘餌，不斷“得寸進尺”

1.興趣階段

2.聯(lián)想階段

3.欲望階段

4.評估階段

5.行動階段

6.感受階段

六、首因效應：留下美好的第一印象，事半功倍

1.衣著要得體

2.干凈衛(wèi)生

3.言行舉止

七、從眾效應：大家都在用，肯定錯不了

1.保證產(chǎn)品質(zhì)量

2.向客戶舉例說明

3.保證案例真實

八、權(quán)威效應：他是行家，跟著他走不會錯

九、禁果效應：你越不想賣，客戶越想買

十、凡勃倫效應：貴就對了，只買貴的

第二章把完美的第一印象留給客戶，讓客戶一見面就喜歡自己

一、開場白不應蒼白，用一席話推開溝通大門

1.感謝

2.贊美

3.設身處地

4.好奇心

5.好處和利益

二、形象是自身名片，映入眼簾即應深入人心

1.保持干凈整潔

2.根據(jù)場合穿著衣服

3.飾品佩戴合適

4.注意言行舉止

三、見面禮儀要遵守，打造專業(yè)靠譜的銷售員形象

1.握手

2.遞名片

3.交談

四、初見客戶，不要給其留下強行推銷的感覺

1.初次拜訪，不談銷售

2.語速適中，不快不慢

3.長話短說，節(jié)省時間

4.多聽少說，讓客戶表演

5.保持良好的心態(tài)

五、記住客戶名字，是對客戶最好的恭維

1.多看幾遍名片

2.名字聯(lián)系特征

3.收集客戶資料

六、幽默風趣嫻雅談，好人緣不請自來

1.自嘲自黑

2.正話反說

3.逆向思維

七、讓客戶“好為人師”，無縫連接自己的產(chǎn)品話題

八、發(fā)現(xiàn)客戶的興趣愛好，多聊他感興趣的事

九、引導客戶說出訴求，有針對性地解決問題

第三章掌握“快熟”法則，用高效溝通拉近與客戶的距離

一、給客戶講故事，引發(fā)客戶的強烈共鳴

二、說話要留有余地，不能說得太滿

1.話不要說得太絕對

2.保證要慎重

3.說話要圓滑

4.說話要有理有據(jù)

三、仔細傾聽，用耳朵俘獲客戶的心

1.認真傾聽客戶說話

2.適當重復對方表達的意思

3.切忌將客戶的話寫下來

4.一定不要在客戶面前顯露出挑剔、鄙視的神情

5.不要打斷客戶

6.“傾聽”對方的情緒

7.不要假設自己知道客戶在說什么

四、恰如其分的贊美，是客戶最樂意聽到的話

1.發(fā)現(xiàn)一個可以贊美客戶的點

2.對客戶的優(yōu)點進行贊美

3.贊美要真實自然

4.把握好贊美的時機

五、喋喋不休是大忌，只會耗盡客戶的耐心

六、提高親和力，用柔性磁場圈住客戶

七、打破客戶戒備的外殼，使其露出信任的內(nèi)心

1.在外在形象上給予客戶安全感

2.憑借專業(yè)知識和能力讓客戶放心

3.坦誠告知客戶未來可能存在的風險

4.給予下級經(jīng)銷商一定的經(jīng)濟安全感

5.給客戶吃一顆定心丸

第四章摸清客戶心理需求，投其所好才能釣到“大魚”

一、沒有最懶，只有更懶，要讓客戶懶得舒心

二、讓客戶獲得內(nèi)心滿足，激發(fā)客戶購買動機

三、不讓客戶占便宜，而是讓他感覺占了便宜

四、使客戶賓至如歸，才能讓客戶卸下防備

五、打造參與感，讓客戶有一種做主的感覺

1.保持目標一致

2.設計明確的規(guī)則

3.提供獨特性體驗

六、引起客戶好奇心，銷售已經(jīng)成功一半

1.刺激性問題

2.群體趨同效用

3.話只說一半

4.提供新奇產(chǎn)品

七、讓客戶覺得買得便宜，滿足砍價的成就感

八、給客戶吃定心丸，滿足其安全感

1.掩飾問題

2.夸大產(chǎn)品

3.不負責任

第五章破譯客戶身體語言密碼，讀懂話語背后的潛臺詞

一、由眼及心，眼睛是心靈的永不關閉的窗戶

二、察眉觀色，看客戶的眉毛如何“傳情達意”

三、解讀雙手動作含義，看透客戶內(nèi)心秘密

四、步步識心，揭開走路姿勢的面紗

五、客戶撫摸下巴，給其時間思考和決定

1.雙手托下巴

2.單手橫向托下巴

3.單手豎向托下巴

4.單個手指托下巴

5.不自覺地撫摸下巴

六、坐姿暗藏玄機，巧識客戶不安的內(nèi)心

七、客戶點頭如“雞啄米”，這不一定是感興趣的體現(xiàn)

八、根據(jù)空間距離，丈量客戶的心理距離

九、從客戶吃的喜好看透其不同的性格

1.口味

2.習慣

第六章摸透客戶性格，尋找不同客戶的心理突破點

一、猶豫不決型客戶：解決其困惑，幫助其做出決定

二、分析型客戶：耐心講解，使其覺得物有所值

三、標新立異型客戶：給他獨特的體驗和產(chǎn)品

四、炫耀型客戶：適當恭維，為其提供滿足虛榮心的產(chǎn)品

五、專斷型客戶：盡量服從，滿足他的支配欲

六、隨和型客戶：切忌狂轟濫炸，用真誠為客戶制造壓力

七、挑剔型客戶：滿足其欲望，他會是最忠誠的

八、沉默寡言型客戶：循循善誘，解答其心中疑惑

1.問出真實想法

2.給客戶時間

3.真誠對待客戶

九、墨守成規(guī)型客戶：想方設法讓他明白產(chǎn)品用途

第七章心理暗示引導客戶，讓客戶產(chǎn)生自發(fā)購買的沖動

一、先用免費拴住客戶的心，再讓客戶心甘情愿付費

二、采用差別定價策略，以不同價格適應不同的客戶

1.按客戶分類

2.按產(chǎn)品形式分類

3.按形象分類

4.按地點分類

5.按時間差別分類

三、播放背景音樂，讓客戶在心底律動的呼喚下付款

1.與店鋪的定位匹配

2.適應店鋪的氛圍和節(jié)奏

3.與店鋪的整體音場相協(xié)調(diào)

四、色彩設計非同小可，要讓客戶的“好色”之心蠢蠢欲動

1.企業(yè)形象策劃

2.產(chǎn)品包裝

3.活動推廣

4.賣場店鋪

五、陳列得當，科學布置能帶來新鮮感

1.容易選購

2.愉快購物

3.易見易取

4.豐富多樣

5.關聯(lián)性

六、假設已經(jīng)成交，啟動客戶的成交信號

七、制造緊迫感是催促客戶成交的撒手锏

八、營造購買氣氛，激發(fā)客戶的購買興趣

1.光線

2.聲音

3.空間

九、節(jié)省客戶等待時間，讓購買過程更簡便

第八章攻破客戶心理壁壘，讓客戶心服口服

一、專業(yè)贏得信賴，熟悉自己的產(chǎn)品，客戶才會放心購買

二、主動承認缺點，客戶會認為瑕不掩瑜

三、貶低競爭對手，無形之中會給自己抹黑

四、嫌貨才是買貨人，挑產(chǎn)品毛病不代表不買產(chǎn)品

五、不要和客戶爭辯，你贏了也就輸了

六、暗盤優(yōu)惠，這份獨享會是客戶買下產(chǎn)品的小秘密

七、善用對比，讓客戶對產(chǎn)品的優(yōu)點和不足一目了然

八、拿數(shù)據(jù)說話，客觀公正的闡述更易令人信服

1.使用最新數(shù)據(jù)

2.避免羅列數(shù)據(jù)

3.選擇合適時機

第九章有條不紊地引導客戶，消除客戶說“不”的可能

一、探尋式提問，提出新話題，讓客戶有話可說

二、蘇格拉底問答法讓客戶一直說“是”

三、選擇并非越多越好，不要給客戶第三種選擇

四、互惠原理讓客戶心里產(chǎn)生虧欠感

五、制造感動，口碑升級，客戶哪還有理由不買

六、為客戶提供極佳娛樂體驗，激發(fā)高昂的消費情感

七、真情流露更具有煽動性，用真誠打動客戶的心

八、少說“我”，多說“我們”，對客戶的重視不容忽視

第十章異議是成交的前奏，化解異議為成交開路

一、客戶揪出產(chǎn)品缺點：巧妙地把缺點轉(zhuǎn)化為賣點

1.發(fā)掘產(chǎn)品缺點背后的利益點

2.化缺點為個性

3.以退為進，甘居第二

二、客戶對產(chǎn)品有偏見：耐心解釋，讓客戶對產(chǎn)品有新的認識

三、客戶總是“哭窮”：分解價格，讓他“不差錢”

四、客戶說自己做不了主：刺激他的痛點，使其做出決定

五、客戶覺得價格太貴：聲東擊西，先說產(chǎn)品再說價格

六、客戶想去別的地方：讓其貨比三家，還愿意回來購買

七、客戶害怕產(chǎn)品質(zhì)量問題：免費試用，消除其對質(zhì)量的擔憂

第十一章進退有度，有節(jié)奏地擴大銷售戰(zhàn)果

一、適當讓步，有原則地與客戶進行條件博弈

二、占據(jù)心理優(yōu)勢，在氣場上壓倒客戶

1.選擇熟悉的環(huán)境

2.不要暴露需求感

3.聲東擊西，掩蓋真實意圖

4.編造信息

5.文件戰(zhàn)術

6.展現(xiàn)威懾力

7.操控話語主導權(quán)

8.以強對強

三、欲擒故縱，讓客戶急著和你成交

1.切勿操之過急

2.小心露出破綻

四、借助第三者的力量游說客戶，達成一致

五、故意冷淡不理睬，吊足客戶胃口

六、假裝離場，在底線上迷惑對方

七、事先渲染最壞情況，給客戶內(nèi)心制造心理勢差

八、勿鋒芒畢露，守好自己的底牌

第十二章主動出擊找契機，踢好成交的臨門一腳

一、滿足客戶心理價位，留住客戶腳步

1.利用“特價”促銷

2.先說價值再說價格

3.巧用中間價位

二、現(xiàn)場演示，打消客戶對產(chǎn)品的疑慮

1.突出演示重點

2.趣味性強

3.創(chuàng)造良好的現(xiàn)場氣氛

4.演示規(guī)范

三、學會讓利，雙方各退一步

四、給客戶留一點懸念，客戶會更迫不及待

五、引導客戶許下承諾，讓客戶自己說服自己

六、讓客戶順便買到互補商品，擴大銷售量

七、捆綁銷售，用價格優(yōu)惠多賣貨

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第一章運用心理學效應，看穿銷售成交背后的秘密

銷售員不僅要能說會道，還要成為精明的心理學家。因為銷售是銷售員和客戶之間

心與心的互動，誰能掌握客戶內(nèi)心，誰就能成為銷售王者！心理效應是心理學中總

結(jié)的常見心理規(guī)律，只要銷售員能夠靈活運用，就能產(chǎn)生強大的銷售磁場，吸引客

戶關注，擴大銷售戰(zhàn)果。

一、焦點效應：把關注點挪到客戶身上，讓客戶開懷暢談

你是不是曾經(jīng)因為在某次行業(yè)聚會上把飲品撒了一身，弄臟了精心準備的衣服而懊

惱良久？你有沒有曾經(jīng)在客戶辦公室不小心摔倒，然后在兩秒鐘內(nèi)迅速起身，裝作

若無其事的樣子？你會不會因為穿著一件新買的名牌襯衫，然后認為客戶在見到你

時會眼前一亮？

我們總認為別人會對我們倍加注意，但實際上并非如此。我們對自我的感覺占據(jù)了

我們內(nèi)心世界的重要位置，不自覺地放大別人對我們的關注程度，而且通過自我關

注，我們會高估自己的突出程度。這就是心理學中的焦點效應。

焦點效應代表了心理學中公認的一個事實——

人都是以自我為中心的。這不僅是心理學中的一個理論，在日常生活中也是非常常

見的。無論是在人際交往中還是工作生活中，我們都可以運用焦點效應來為自己服

務，例如焦點效應常常成為銷售員的公關手段。

推銷產(chǎn)品是一項具有挑戰(zhàn)意義的工作。在推銷產(chǎn)品的過程中，很多銷售員總是顯得

目的性太強，開門見山地將一大堆推銷話語砸向客戶，讓其避之不及，“我們的產(chǎn)

品質(zhì)量……”“我們的產(chǎn)品有很多特點……”“我們最近在搞優(yōu)惠……”“您對……有興趣嗎

？”

誰都不愿意關注別人的事，特別是對陌生的客戶來說，他們更不愿意浪費自己的時

間去聽銷售員講與其無關的事情，因為他們關注的是自己和自己的事情。

西格蒙德·蒙洛伊德曾說：“每個人都有想要成為偉人的欲望，這是推動人們不斷努

力做事的原動力之一。”可以說渴求別人的重視，是人類的一種本能和欲望?？蛻?/p>

在購買商品的過程中，同樣也體現(xiàn)出這種心理，希望自己成為外界關注的焦點。所

以，銷售員在面對客戶時，如果能表現(xiàn)出自己對客戶的關注，那將有利于拉近彼此

的距離，打破對方的心理防線，從而進一步了解客戶的需求。

案例1用書法搭建雙方的溝通之橋，盤活“僵局”

一次，王博到一位黃姓客戶那里推銷陶瓷材料。王博一進門，就看到黃經(jīng)理在打電

話，于是在黃經(jīng)理的示意下王博在椅子上坐下，等待通話結(jié)束。這時，王博發(fā)現(xiàn)黃

經(jīng)理的桌子上擺著一張照片，黃經(jīng)理身著博士服。黃經(jīng)理的背后是一個很大的書柜

，側(cè)面是一幅書法作品，“窮且益堅，不墜青云之志”。下面的落款正是黃經(jīng)理的名

字。

五分鐘后，黃經(jīng)理放下電話，王博站起來遞上名片。因為是初次見面，黃經(jīng)理顯得

十分警惕。王博面帶笑容地說：“黃經(jīng)理，您是哪所大學的博士?。肯衲@樣既是

這么大的公司的董事長，又是學識淵博的博士，真是很少見，很不容易啊！真是佩

服您?！?/p>

聽到王博的夸獎，黃經(jīng)理笑著說：“我是××的博士，這也沒什么，主要是我平時……

你主要是做什么的？”

這時黃經(jīng)理的警惕性已經(jīng)少了一大半，王博簡單地做了自我介紹，然后雙方針對產(chǎn)

品進行交流。王博在陶瓷材料行業(yè)工作多年，非常熟悉市場情況，無論是陶瓷產(chǎn)品

特性還是同行競品，他都十分了解。

商談一段時間后，王博感覺到黃經(jīng)理的購買意愿較強烈，因為黃經(jīng)理表示非常有必

要把這個工作操作起來。不過，當王博報出105100元的報價時，黃經(jīng)理一下子緊

張了起來，談話出現(xiàn)了僵局，雙方陷入了沉默中。

不過，這對王博這個銷售老將來說并不是什么大事，在銷售過程中這種事經(jīng)常發(fā)生

，他已經(jīng)司空見慣了，如果什么時候直接成交反倒是令人稀奇。他沒有在報價上繼

續(xù)糾纏，而是轉(zhuǎn)過頭去看了一眼那幅書法作品，然后故作驚訝地說：“黃經(jīng)理，您

這幅書法真棒，寫得很有神韻，這是您自己寫的嗎？”

黃經(jīng)理笑了兩聲，說：“是我寫的，我以前學過書法……”經(jīng)過十幾分鐘的“閑聊”后

，雙方再次回到主題上，經(jīng)過短暫協(xié)調(diào)和讓步后，這筆交易順利完成。

銷售員初次接觸客戶的時候，一定要多多談論與客戶有關的事情。首先，銷售員要

學會觀察，從細微處發(fā)現(xiàn)與客戶有關的有價值的東西，如客戶案頭的書、擺件、衣

著配飾等，這些小細節(jié)可能在關鍵時刻發(fā)揮著出人意料的作用。其次，銷售員的話

語要詳略得當，不要看到什么說什么，否則客戶會認為你對他有某種企圖，進而產(chǎn)

生戒備心理。再次，話題重點要突出，產(chǎn)品交易方面的問題，如報價、合同等要及

時與客戶溝通。最后，話題貴精不貴多。如果雙方的談判出現(xiàn)了僵局，那么銷售員

可以將話題引導到客戶身上，緩解緊張尷尬的局面。

銷售技巧

生活就是一個舞臺，每個人都希望扮演聚光燈下的主角，渴求他人的重視，這是人

的一種本能和欲望。銷售中，銷售員要抓住客戶的這種心理，讓他充當主角，讓話

題圍繞他展開，這樣會使銷售工作局面大開，順利成交！

二、留面子效應：運用下門檻技術，讓客戶不忍拒絕第二次

查爾迪尼等人曾做過一個研究——

“導致順從的互讓過程：門面技術”。他們先是要求一群大學生擔任一個少年管教所

的義務輔導員，任期兩年。結(jié)果不出所料，對這件費神費力的工作，幾乎所有人都

婉拒了。接著他們提出一個小要求，希望這群大學生能夠帶領少年們?nèi)游飯@玩一

次，竟然有50%的人接受了這個要求。與之相對應的是，當試驗者們直接向大學生

提出這一要求時，僅僅有16.7%的人表示同意。

據(jù)調(diào)查，那些拒絕了第一個大要求的人們認為，拒絕第一個要求損害了自己富有同

情心、樂于助人的形象，為恢復自己的利他形象，便欣然接受了第二個小要求?？?/p>

帶領少年們?nèi)游飯@也是一件很費神的工作，為什么在提出此要求之前設置一個更

為困難的要求后，會有高達50%的人欣然接受呢？這就涉及了一種心理學效應：留

面子效應。

人們都有給對方保留面子的心理傾向。當自己對某人提出一個很大的、會被拒絕的

要求，接著向他提出一個小要求時，他接受這個小要求的可能性比直接向他提出這

個小要求而被接受的可能性大得多。

當我們想讓別人辦某事之前，可以提出一個他不大可能做到的事情，等他拒絕且懷

有一定歉意后，我們再提出自己真正要讓對方辦的事情。由于前面的拒絕，對方往

往為留些面子會盡力接受最后這項要求。留面子效應是銷售員必須掌握的法寶之一

。

留面子效應在銷售行業(yè)特別常見，銷售員往往先開出一個客戶不能接受的“天價”，

然后當客戶砍價的時候再逐漸降低價格，結(jié)果就是令人滿意的“雙贏”，客戶買到自

己滿意的東西，銷售員完成自己的任務，得到了“傭金”。所以，銷售員一定要會運

用留面子效應，讓客戶高高興興地“上當”。

案例2“先大后小”，上千萬的產(chǎn)品頃刻間被售出

某酒廠新推出一款白酒，可是產(chǎn)品上市后反應平淡，訂貨寥寥無幾，大批成品積壓

，資金周轉(zhuǎn)緊張。面對困境，負責人一籌莫展，苦思良久后，他終于想到一個辦法

。

首先，他趁著白酒銷售旺季在當?shù)嘏e辦一場全國性白酒展覽會，邀請全國一百多家

經(jīng)銷商參展，負責所有經(jīng)銷商的路費、住宿等費用。于是經(jīng)銷商紛至沓來。

客戶到了以后，廠家立即安排他們參加展覽會，然后把他們集中到廠里召開一個內(nèi)

部交流會。會上酒廠一方提出要求，希望大家協(xié)助酒廠在當?shù)亻_一家酒品專賣店，

并把開店的費用逐項列了出來，大概要幾十萬元。這下所有的客戶都沉默著，因為

幾十萬元可不是一個小數(shù)目。

見時機成熟，酒廠方面馬上按計劃提出第二個條件：如果大家覺得開專賣店有困難

，那就下一步再說，但現(xiàn)在還是先請大家?guī)c兒貨回去試銷一下，如果銷量好，大

家對我們的品牌有信心了，我們再談專賣店的事情。這時候，現(xiàn)場中早已安排好的

人馬上站起來，表態(tài)支持酒廠的決定，要求訂貨。這就把現(xiàn)場的氣氛帶動起來了，

眾人紛紛響應。沒用多長時間，價值上千萬元的白酒就全部銷售出去了。

這里的白酒廠運用的就是留面子效應，先是提出開專賣店的要求，運用因經(jīng)銷商拒

絕而產(chǎn)生的歉意，再提出訂貨的要求，如此一來，經(jīng)銷商們自然不好意思拒絕，而

且相比于幾十萬的投資，訂一點貨顯得易于接受。如果白酒廠直接要求經(jīng)銷商訂貨

，可能會遇到很大的麻煩。

銷售過程中，銷售員要會運用留面子效應，讓客戶心甘情愿地掏錢。

銷售技巧

留面子效應并不是放之四海皆準的，它的效用取決于對方的歉意程度和要求的合理

程度。如果雙方素昧平生，卻想著讓對方答應一些有損其利益的事情，這時候“先

大后小”也沒有用。如果雙方關系很好，那對方自然無法拒絕要求了。

三、攀比效應：別人也在用，你怎么能少得了

“虛榮是我最愛的原罪”。這句話可以說是對當下人們攀比心理最精辟的描述。攀比

效應是人們對一項產(chǎn)品、服務或身份的競相追逐，并且在一部分群體中逐漸形成一

種趨勢，大到家世背景、工作收入，小到手機汽車、消費娛樂，大家都希望擁有或

體驗，否則就會感到低人一等。

生活中的每個人都會忍不住和別人比較，贏了竊竊自喜，輸了暗暗自卑。很多攀比

可能連自己都沒有發(fā)覺，比如同事之間互相打聽薪資，同學之間詢問分數(shù)，親戚朋

友之間的各種自夸，這些行為便是人們潛意識里的攀比心態(tài)的具體體現(xiàn)。

攀比效應幾乎是消費領域中最常見的營銷現(xiàn)象。從一款名牌手袋到一輛內(nèi)置寬屏導

航功能的汽車，消費者往往并不是從使用需求角度出發(fā)進行消費，這類消費者購買

一個名牌手袋，往往只是因為“同事前幾天買的這款手袋是最新款的，我也應該擁

有一個”而已。當我們把手中的iPhone手機從1一直更新到X時，難道是因為最初的

手機真的不能滿足使用需求了嗎？

攀比效應是銷售員手中的一把“利器”。如果銷售員掌握好客戶的攀比心理，利用這

種心理進行推銷，那么業(yè)績會好得多。很多客戶的購物目的就是滿足自己的虛榮心

，如果銷售人員能在恰當時刻說幾句貼心的話，生意自然會變得越來越好做。

案例3銷售員巧借攀比效應，讓一對新人開心選購鉑金首飾

一天，一對年輕人來到珠寶店挑選首飾，在挑選的過程中他們看上了一對鉑金戒指

。女孩兒拿著戒指左右打量，愛不釋手。但是這枚戒指價格昂貴，女孩兒一時間有

些猶豫不決。

這時，銷售員郭淼走來說：“首飾選得很漂亮啊，是給這位美女的生日禮物嗎？”

女孩兒說：“是為我們結(jié)婚準備的。”

郭淼馬上接口：“那可要恭喜您二位了！祝你們白頭偕老！”稍做停頓后他繼續(xù)說：

“鉑金代表著純潔的愛情，是身份和地位的象征，代表著愛情的恒久不變?，F(xiàn)在很

多像你們一樣的新人都喜歡佩戴鉑金戒指?！?/p>

兩人已然心動，但是在昂貴的價格面前還是無法決定。

見到兩人還有點猶豫不決，郭淼說：“是不是覺得價格貴?。拷Y(jié)婚是一輩子只有一

次的事情，怎么能讓自己委屈將就呢？現(xiàn)在的年輕人結(jié)婚都喜歡佩戴鉑金首飾，第

一是顏色比較搭配，第二是顯得更加高貴、有氣質(zhì)。您的朋友們有近幾年結(jié)婚的嗎

？您可以問一下，他們基本上都會選擇鉑金首飾。作為過來人，我建議你們一定要

買鉑金的結(jié)婚對戒，在婚禮上互換戒指作為永恒的承諾！”

聽郭淼說現(xiàn)在的新人都選擇鉑金首飾作為婚禮上的配飾，這對年輕人再也忍不住了

，女孩兒還沒說話，男孩兒就開始點頭稱是，表示不僅要買一對鉑金戒指，還要買

一條鉑金項鏈，一定不要讓愛人留下遺憾。

虛榮，其實是一份并不理性的情感。好攀比的客戶通常追求名牌和流行，而且喜歡

比價。但是對銷售員而言，這就是一個絕佳的機會。要抓住這類客戶，我們就要在

銷售活動中著重強調(diào)品牌知名度和流行程度，讓客戶有一種非買不可的沖動，哪怕

他們真的不需要。

銷售技巧

多數(shù)攀比者喜歡拿自己身邊的人作為主要的攀比對象，在快速達到自己想要的效果

后，又繼續(xù)找別人攀比，不斷往復。因此，銷售員激發(fā)客戶攀比心理時最好用與其

身份、地位相近的人，“很多像您一樣的……”

四、稀缺效應：物以稀為貴，越少越想得到

由于人們害怕失去或得不到，會對稀有的東西懷著本能的占有欲。這就是心理學中

的稀缺效應。

魯迅先生曾在《藤野先生》一文中說過這樣一段經(jīng)典的話：“大概是物以稀為貴吧

。北京的白菜運往浙江，便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭，尊為膠菜；福建

野生著的蘆薈，一到北京就請進溫室，且美其名曰‘龍舌蘭’?！?/p>

在銷售活動中，這種心理尤為明顯：越是稀少的東西，人們越是想買到它，哪怕自

己并不需要。利用人們的稀缺心理，銷售員在銷售中可以用“名額有限”“僅有一次”“

最后機會”等方式來營造一種稀缺氛圍，吸引客戶前來購買和消費。

在具體的銷售過程中，銷售員可以根據(jù)市場信息或者與自己推銷的商品有關的行情

，營造出一種暢銷、緊缺的氛圍，讓客戶覺得現(xiàn)在就是購買的最好時機，現(xiàn)在不買

以后一定會后悔。

一般來說，制造稀缺效應可以采取兩種方式，一是限量，利用產(chǎn)品的限量款等特征

打動客戶；二是限時，利用限時優(yōu)惠或限時搶購吸引客戶。

案例4水晶打火機只擺不賣，稀缺效應讓煙草店名聲大噪

某煙草店主要經(jīng)營高檔煙草，生意一般，不過，最近這家店因為店主搞了一次很特

別的商業(yè)活動而名聲大噪。

原來，店主在店里新增了一個打火機柜臺，擺出了各式各樣的高檔打火機，更特別

的是出售各種各樣的市面上很難買到的老式火柴。高檔打火機中有一個是店主請珠

寶加工商用水晶精心制作的，打火機上刻有該店的店名，該店名是用金粉鑲嵌的，

而這個水晶打火機也標到了10000元的天價。另外，店主搜集了以前各地火柴廠生

產(chǎn)的目前已經(jīng)停產(chǎn)的火柴，陳列在柜臺里，每盒火柴的價格也非常高，其中最貴的

開封火柴竟然標價500元一盒。

此柜臺擺出來不久，便吸引了非常多的煙民，大家競相提價搶購水晶打火機和這些

非常稀少的火柴，議購價居然一漲再漲，水晶打火機漲到了50000元，火柴也漲到

了2000元，簡直是當時的一大怪談。

更令人不解的是，店主堅決不售，說只是陳設品。大家就不服氣了，為什么標價的

商品卻是陳設品，不出售標價擺出來干嗎？局面鬧僵了反而使更多的人關注這件事

情，有些人將這件事告到了煙草局，但是煙草局認為該行為是純粹的商業(yè)行為，沒

有違反煙草專賣的制度規(guī)定，因而煙草局無權(quán)干涉。官方介入此事，使得該煙草店

街巷盡知，煙草店的生意也日益興隆。

案例中的店主迎合了人們追求稀缺品，喜歡獲取獨一無二的商品，尋求新奇刺激、

與眾不同的消費心理，使本來門庭冷落、毫不顯眼的商店變得車水馬龍、風頭占盡

、名聲遠揚。人為地“制作新聞”，使煙草店成為消費者的關注熱點，借題發(fā)揮，引

起公眾的注意，店主的行為可謂是“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”。

銷售技巧

稀缺效應與兩點有關：一是目標誘惑力的大小，稀缺目標如果很有誘惑力、吸引力

，那么人們就會產(chǎn)生獲取這一目標的興趣；二是獲得目標的可能性，如果達到這一

目標的可能性很低，那么人們就可能放棄這一目標。把握好這兩點，銷售員才能利

用好稀缺效應。

五、登門檻效應：用小要求做誘餌，不斷“得寸進尺”

如果銷售員在門檻邊上向客戶推銷產(chǎn)品，多半會遭到拒絕。而一旦進入到客戶家里

，推銷的成功率將大大提升。這就是銷售中的登門檻效應。

登門檻效應又稱得寸進尺效應，是一個人一旦接受他人的一個微不足道的要求后，

為了避免認知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要

求。這種現(xiàn)象猶如登門檻時要一級一級地登，這樣能更容易、更順利地登上高處。

有人曾做過這樣的試驗：試驗者讓助手到兩個居民區(qū)勸人在房前豎一塊寫有“小心

駕駛”的大標語牌。在第一個居民區(qū)，助手向人們直接提出這個要求，結(jié)果遭到很

多居民的拒絕，接受者僅為被要求者的17%。在第二個居民區(qū)，助手先請求各居民

在一份贊成安全行駛的請愿書上簽字，這個小要求當然得到了所有人的同意。幾周

后，助手再向他們提出豎牌的要求，結(jié)果接受者竟占被要求者的55%。

研究者認為，人們拒絕難以做到的或違反意愿的請求是很自然的，但如果他們對某

種小請求找不到拒絕的理由，就會增加同意這種要求的傾向，當他們卷入這項活動

的一小部分后，便會產(chǎn)生自己是關心社會福利者的感覺、概念或態(tài)度。這時如果他

拒絕后來的要求，就會出現(xiàn)認知上的不協(xié)調(diào)，于是恢復協(xié)調(diào)的內(nèi)部壓力就會支持他

繼續(xù)干下去。

銷售員可以使用這種技巧說服客戶購買商品，具體來說就是先提出一個人們都能夠

或者樂意接受的小要求，然后一步步前進，最終達成自己的目的。其實對銷售員來

說，最困難的并非是銷售商品，而是如何開始這第一步。當銷售員走入客戶家中時

，這場銷售活動就已經(jīng)成功了一半，即使最初對方的態(tài)度十分強硬，也會在銷售員

的“得寸進尺”之下淪陷。

登門檻效應在銷售中的應用主要體現(xiàn)在對銷售時機的把握和提出期望銷售目標上。

下面就客戶消費的幾個階段和特性，結(jié)合登門檻效應簡要分析。

1.興趣階段

許多客戶在觀察商品的過程中，一旦發(fā)現(xiàn)自己感興趣的商品，就會關注商品的基本

信息，如質(zhì)量、產(chǎn)地、包裝、功效、價格等。因此，當客戶的這種潛意識和購買意

向得到引導后，他們就會以自己的主觀感情去判斷這件商品，也會附加上客觀條件

，評判該商品的使用效果和價值。

2.聯(lián)想階段

此階段是客戶對商品進一步產(chǎn)生興趣的穩(wěn)定期，并且是客戶采取進一步行動的直接

反應，如開始翻看商品，詢問相關信息等。

3.欲望階段

當客戶產(chǎn)生聯(lián)想或動手查看商品之后，他們就有購買意圖，此時，客戶在心理上已

經(jīng)默認了銷售員的推銷意識和行為，但是他們還會產(chǎn)生一些疑慮，如商品功效是否

如想象的那么合適？還有沒有更好的商品？這些疑慮沒有解決之前，他們不會立即

購買。因此，處理此階段的疑慮是銷售員推銷工作的重點。

4.評估階段

解決了疑慮后，綜合評估的優(yōu)劣是本次銷售活動的最后一個障礙，客戶會最后確認

商品的質(zhì)量、功效等。最終能否引導客戶購買，就看銷售員這臨門一腳的效果了。

5.行動階段

當客戶在買與不買之間猶豫不決時，銷售員應該給予他更多信息，通過諸多利好信

息和事件，或者其他成交技巧，加強客戶的購買意愿，促成最終的成交。

6.感受階段

整個銷售活動結(jié)束后，就進入客戶正式感受商品使用效果的階段，這時，售后服務

和使用效果直接影響客戶的再次購買和口碑傳播，所以銷售員應及時跟蹤，保證售

后服務質(zhì)量。

登門檻效應告訴我們，捕捉銷售時機比銷售過程本身更重要，善于利用客戶的即時

興趣，引導并激發(fā)客戶的購買欲望，從而促成成交，是一件十分值得學習和探討的

課題。

案例5站在門檻上的銷售員，讓百事可樂與可口可樂分庭抗禮

百事可樂的橫空出世并未引起可口可樂的重視，盡管百事可樂宣稱要成為“全世界

顧客最喜歡的可樂”，但可口可樂依然認為百事可樂不過是小打小鬧，不可能對如

日中天的自己構(gòu)成任何威脅。

初創(chuàng)的上海百事為了迅速打開市場，搶占制高點，果斷采用直銷模式。當時的飲料

市場賣方占有絕對主導權(quán)，銷售人員坐在辦公室里，商家要飲料必須到廠里來提貨

。但是百事可樂與眾不同，它招聘了大量銷售員，打造了一支龐大的百事可樂銷售

隊伍。面對有些不接受上門推銷的上海人，百事可樂的銷售員說，我不進去，只在

你家門口站一站。

在那個時候，成百上千的銷售員每天在上海的弄堂中穿梭往來，漸漸成為市民眼中

一道熟悉的風景。看著汗流滿面的銷售員站在自家門口略做休息，許多上海人無比

感動，覺得他們很敬業(yè)，又有禮貌。于是，本來不想買百事可樂的市民，抱著試試

看的想法買了一罐喝，感覺味道還不錯，索性再買幾罐讓家人嘗嘗。

初步打開銷路后，上海百事又花費巨資買進了20輛“依維柯”車，提供送貨上門服務

。從這一天起，客戶的地位便截然不同了，皇帝般的感覺油然而生。從那時起，百

事可樂牢牢占據(jù)了上海市場近一半的銷售量。隨后，上海百事繼續(xù)運用登門檻效應

，相繼占據(jù)廣州、珠海、深圳等沿海城市一半的銷售量，并很快將產(chǎn)品打入世界的

其他國家。

要想讓客戶打開口袋，那就先接近客戶，一只腳邁進他的門檻，我們的銷售活動才

算是開了一個好頭。在銷售中需要注意的是：欲速則不達。過分緊逼客戶只能將其

嚇跑，一級一級地登臺階才能爬上頂峰。

銷售技巧

運用好登門檻效應的關鍵就是把握登上每一級臺階的高度和時機，步子太大顯得冒

失，讓客戶反感；步子太小又顯得拖沓，浪費客戶的時間和精力，最后還沒等提出

銷售目的就被人拒絕。

六、首因效應：留下美好的第一印象，事半功倍

如果我們想將一輛二手車銷售出去，賣一個好價錢，應該怎樣做呢？首先，我們要

把車送到修車廠，將車表面的擦痕磨光，重新噴漆。其次，將車廂裝飾一新，換上

新輪胎，調(diào)整好發(fā)動機，總之，使車重新煥發(fā)光彩。當客戶看車的時候，帶上客戶

兜風，讓客戶感受汽車的性能。

為什么要這樣做呢？道理很簡單，一輛外表鮮亮、性能優(yōu)良的汽車一定能賣個好價

錢。其實不只是商品需要裝飾，銷售員本身也要裝飾，一名儀表不凡、風度翩翩的

銷售員會更容易獲得成功。

這是因為人與人之間第一次交往時給對方留下的印象，在他的腦海中形成并占據(jù)著

主導地位，這就是人們常說的第一印象效應，也就是心理學上的首因效應。首因效

應在人們的交往中起著非常微妙的作用。初次相見時，我們一定要留給對方一個良

好的第一印象。

銷售過程中，第一印象的好壞在很大程度上決定客戶是否接受了銷售員。如果銷售

員的出場足夠驚艷，在第一時間給客戶留下良好的印象，則其銷售也會一帆風順。

好的第一印象會使銷售工作事半功倍，因此，第一次亮相時，銷售員一定要在三方

面下功夫，讓自己“閃亮登場”。

1.衣著要得體

俗話說“人靠衣裝馬靠鞍”，著裝打扮在給別人留下的第一印象中往往起著關鍵的作

用。就像商品包裝一樣，在客戶眼中，儀表不凡和風度翩翩會使銷售員身價倍增；

相反，穿著不得體則會使其形象大打折扣。

一項研究表明，穿著商務制服和領帶的銷售員所創(chuàng)造的業(yè)績，要比身著便裝、不拘

小節(jié)的銷售員高出大約60%。穿著得體會使銷售員自信滿滿，這種積極的狀態(tài)也會

感染客戶，進而客戶會對銷售員產(chǎn)生信任感。如何穿戴才得體呢？

（1）學習穩(wěn)健型人物的穿著，這種風格代表了可靠，會讓人產(chǎn)生安全感。

（2）穿著不要太年輕，這容易招致對方的懷疑和輕視。一般情況下，要盡量讓自

己顯得老成些。

（3）最好不要穿流行的服裝，流行服飾適合私下穿，正式場合就顯得太過隨意。

如果一定要趕流行，最好選樸實無華的。

（4）服裝的版型、質(zhì)料、色澤與自己保持和諧。不合身的衣服會使自己像小丑一

樣，看起來很可笑。

（5）衣著要體現(xiàn)出專業(yè)感。正如律師要提公文包而醫(yī)生要穿白大褂一樣，銷售員

的衣著也應與自己所要傳達的信息相一致。如果銷售的是美發(fā)護發(fā)用品，那銷售員

就應該有一頭時髦漂亮的發(fā)型；如果銷售理財產(chǎn)品，那衣著就要保守莊重。

2.干凈衛(wèi)生

除了衣著外，個人衛(wèi)生也是不可忽視的。邋里邋遢會讓人產(chǎn)生本能的排斥和反感。

經(jīng)常洗澡——洗澡會使我們看起來神清氣爽。

護理頭發(fā)——

經(jīng)常洗頭，保持頭發(fā)光滑整齊。不要讓滿頭的頭屑或亂糟糟的發(fā)型影響外觀，當然

，也沒必要過于追求時髦。

經(jīng)常修面——男士要每天修面，保持顏面干凈。

指甲衛(wèi)生——指甲應保持清潔，勤修剪。

3.言行舉止

我們是不斷活動的人，不是擺著不動的吉祥物，因此，第一印象不僅包括靜態(tài)方面

的外表形象，還包括動態(tài)方面的言行舉止。言行舉止可以體現(xiàn)出教養(yǎng)程度、做人態(tài)

度、職業(yè)素質(zhì)，會給別人留下深刻印象，成為客戶的判斷標準之一。

第一次見面時，銷售員要表現(xiàn)出怎樣的言行舉止，才能給別人留下比較好的印象呢

？

（1）和客戶見面前，銷售員要放松心情。

（2）從容地給客戶遞送名片。

（3）學會等待。

（4）自信地打招呼。

（5）在奉承和勇敢之間找到一種平衡。如果客戶不相信銷售員，交易就很難成功

。接近潛在客戶時，銷售員不應該有任何疑慮和特別的奉承之詞，也不要縮手縮腳

、畏首畏尾，而應該在奉承和勇敢之間找到一個合適的分寸，不卑不亢。

案例6五位銷售老手吃了閉門羹，一位銷售新人卻贏得了訂單

周鵬是一位剛進公司的銷售新人，他的工作是銷售各種防盜門窗。上班第一天，經(jīng)

理就交給他一個比較困難的任務，主要是讓他感受這份工作，對他能否成功沒抱多

大的希望。經(jīng)理讓他到一位難纏的客戶家里推銷防盜門，在此之前已經(jīng)有五位經(jīng)驗

豐富的銷售員都在那里吃了閉門羹。

周鵬準備一番后，拜訪客戶。因為周鵬剛剛?cè)胄校瑳]有經(jīng)驗，所以當他站在客戶的

家門口時，略顯緊張，但他還是鼓起勇氣摁了門鈴。一位中年婦女打開門，聽他做

完自我介紹后，請他進了屋。

周鵬在那兒待了一個多小時，喝掉了十幾杯茶，雖然他表現(xiàn)得有些緊張，但出人意

料的是那位女士當場簽下合同，買下了價值一萬元的防盜門。

在這之前，她已經(jīng)拒絕五位銷售員，而且他們的經(jīng)驗都比周鵬豐富。但是為什么她

偏偏選擇和周鵬簽單呢？原因很簡單，女士說：“這個小伙子敦厚的表現(xiàn)讓我放心

?！?/p>

在一個多小時的時間里，周鵬憑著他的謙恭、禮貌、真誠贏得了客戶的信任，最終

談成了這筆生意。他沒有口若懸河、夸夸其談，沒有和客戶談折扣，沒有花言巧語

蠱惑客戶，也沒有低三下四、唯唯諾諾或者趾高氣揚、目中無人，僅僅靠自己正直

的人格，贏取了客戶的喜歡和信任。

給客戶留下了良好的第一印象是周鵬成功的關鍵。假如銷售員能被客戶喜歡，就已

經(jīng)成功了一半。研究發(fā)現(xiàn)，雙方初次會面的45秒內(nèi)就能形成第一印象，而且第一

印象能在對方的頭腦中占據(jù)主導地位，很難改變。

銷售技巧

利用好首因效應的同時也要避免以貌取人，每個人的興趣愛好、衣著品位都不盡相

同，如果銷售員在銷售活動中因為一個人的衣著或外貌表現(xiàn)出鄙視的神色，就會白

白錯失很多機會。簡單地說，客戶可以以貌取人，但銷售員不能以貌取人。

七、從眾效應：大家都在用，肯定錯不了

某報紙上刊登了這樣一則笑話：一日某人閑逛街頭，忽見一長隊綿延如龍，趕緊站

到最后排隊，唯恐錯過購買好東西的機會。等到隊伍拐過墻角，發(fā)現(xiàn)大家原來是排

隊上廁所，不禁啞然失笑，趕緊退出隊伍。這就是盲目從眾鬧的笑話。

從眾是指在群體的引導或壓力下，個人的行為朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化

的現(xiàn)象。通俗地講，從眾就是“隨大流”。雖然每個人都標榜自己有個性，但更多的

時候，我們總是選擇放棄自己的個性而“隨大流”。因為我們不可能對任何事情都了

解得一清二楚，對于那些自己不太了解、沒有把握的事情，我們一般都會采取“隨

大流”的做法。

其實，湊熱鬧和隨波逐流是群體動物的天性，也是人類的天性。在百貨公司或超級

市場中，如果哪個柜臺前出現(xiàn)綿延不絕的隊伍和搶購熱潮，其他人也可能加入搶購

者的行列。后面加入的人并非真的需要這種商品，這種商品也未必物美價廉，最主

要的原因是人們的從眾心理，看到其他人都在購買，就會盲目地認為這種商品一定

不錯，自己千萬不能錯過，一定要搶到一份。

銷售員可以對客戶說：“很多年輕人都買了這個東西”或“今年這款特別流行，都快

賣斷貨了”。事實上，是否真的有很多“年輕人”買了這個東西，是不可驗證的，也

是不重要的。對客戶來說，銷售員只要激起客戶的從眾心理，就能讓其產(chǎn)生購買欲

望。

案例7員工假扮顧客，尿布暢銷全世界

日本的福岡市有一家中型企業(yè)，它僅憑2000余名員工和1億日元的資本，竟創(chuàng)造出

年銷售額高達70億日元且以20%的速度遞增的輝煌成就。這家公司就是由多川博

開創(chuàng)的日本尼西奇公司。

它的產(chǎn)品既不是什么高檔奢侈品，也不是什么高科技商品，而是專為嬰兒屁股服務

的尿布。它的創(chuàng)始人兼總經(jīng)理，就是專門從嬰兒屁股尋找錢路的多川博，被人們贊

譽為“尿布大王”。

創(chuàng)業(yè)之初，多川博創(chuàng)辦的是一家生產(chǎn)銷售雨衣、游泳帽、防雨斗篷、衛(wèi)生帶、尿布

等日用橡膠制品的綜合性企業(yè)。但是公司業(yè)績平平，沒有特色，銷量也很不穩(wěn)定，

甚至一度面臨倒閉的困境。

不久后，多川博偶然發(fā)現(xiàn)日本每年約有250萬嬰兒出生，如果每個嬰兒用兩條尿布

，一年就需要500萬條。于是，他決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)

。

很快，尿布生產(chǎn)出來了，而且采用了新科技、新材料，質(zhì)量上乘，同時，公司花了

大量的精力去宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，希望引起市場轟動，但無人問津，生意十分冷清，

甚至難以為繼。多川博萬分焦急，經(jīng)過冥思苦想，他終于想出了一個好辦法。

多川博讓自己的員工假扮成顧客，排成長隊來購買自己的尿布，一時間，公司店面

門庭若市，熱鬧非凡，長長的隊伍引得路人紛紛駐足觀看：“這里在賣什么？”“什

么產(chǎn)品這么暢銷，吸引這么多人？”如此一來，尿布旺銷的消息就被營造出來了，

很多“從眾型”的買主紛紛選擇購買。

當然，多川博公司的產(chǎn)品質(zhì)量確實不錯，因此人們逐步認可了這種尿布，買尿布的

人越來越多。最后，多川博公司生產(chǎn)的尿布越來越暢銷，在世界各地都暢銷大賣。

“大家都買了，我也買”，從眾效應作用下的客戶很容易產(chǎn)生這樣的心理。所以在銷

售過程中，銷售員不妨利用客戶的這種從眾心理來減輕客戶對風險的擔心，從而促

成交易。這種方法更容易增強新客戶的信心。

銷售員在利用客戶的從眾心理時，需要注意以下幾點。

1.保證產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是銷售的關鍵，只有真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能在激烈的市場競爭中奪得一席之

地。同時，產(chǎn)品質(zhì)量也是利用客戶從眾心理的前提。如例所示，多川博能夠充分利

用客戶的從眾心理打開銷路的前提是尿布的質(zhì)量好，也正因如此，客戶購買后才能

真正認可這種產(chǎn)品并繼續(xù)購買，而不是曇花一現(xiàn)。從眾心理只是吸引客戶的一個手

段，銷售最終還是要以質(zhì)量贏得客戶。

2.向客戶舉例說明

雖然每個人都存在從眾心理，但能否利用好從眾心理取決于銷售員的實力，其中最

主要的一點是，示例中的老客戶要能影響到客戶，使其產(chǎn)生共鳴?；蛘呤桥c客戶比

較熟悉、身份地位比較接近的人，或者是比較權(quán)威、有代表性的人，這樣才能將客

戶的從眾心理激發(fā)起來。例如，銷售員可以說：“國內(nèi)許多知名品牌的電器設備公

司都是從我們公司購買配件的，比如××集團……”客戶聽了銷售員的這番話后就會想

：“連××集團這樣具有知名度的企業(yè)都在他這里采購，那我也就放心了?！?/p>

3.保證案例真實

要想引導客戶的從眾心理，銷售員一定要列舉真實的案例，既不要用謊言編造曾經(jīng)

購買的客戶，也不要夸大那些老客戶的購買數(shù)量。如果編造的虛假案例被揭穿，這

會嚴重影響客戶對公司的印象，損害公司聲譽，這就是自砸招牌。

銷售技巧

除了從眾心理外，還有很多人追求標新立異。在崇尚個性的現(xiàn)代社會中，銷售員千

萬不要輕易對這種客戶使用從眾效應，否則只能適得其反、弄巧成拙。另外，利用

客戶的從眾心理進行銷售時要注意適度，不要讓客戶產(chǎn)生被欺騙和愚弄的感覺。

八、權(quán)威效應：他是行家，跟著他走不會錯

“人微言輕，人貴言重”。這一句話是對權(quán)威效應的最好闡釋。假如一個人擁有很高

的地位、水平和威信，往往會被眾人依賴、敬重和追捧。這樣的權(quán)威人物的一言一

行無不引導著大眾。

試想一下，如果人生病了，而且是疑難雜癥，病人去醫(yī)院最希望掛什么號？毫無疑

問，肯定會想方設法掛專家號，希望最有資歷、經(jīng)驗最豐富的醫(yī)生為自己看病，這

就是權(quán)威的力量。

權(quán)威效應之所以普遍存在，主要有以下兩大原因。

在現(xiàn)實生活中，權(quán)威效應的應用十分廣泛。很多企業(yè)高薪聘請明星等知名人物做形

象代言人，或者突出權(quán)威機構(gòu)對自己產(chǎn)品的認證；企業(yè)、商場或者酒店請商界或?qū)W

界某些名人雅士題字等。如果掌握了客戶的這一心理，銷售員在銷售過程中就可以

巧妙地應用權(quán)威的引導力來促進產(chǎn)品的銷售。

案例8銷售員搬出“秘密武器”，用獲得的認證和權(quán)威推薦說服客戶

銷售員張明理前往客戶家里拜訪。在為客戶講解產(chǎn)品時，他非常仔細地把產(chǎn)品的功

能、特征、優(yōu)點都一一列舉出來?？蛻襞紶栆矔岢鰡栴}，他都是有條理地做出回

答。不僅如此，他還把客戶的意見認真地記錄在小本子上。

然而，張明理感覺到，客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量仍然存在很大的疑慮。為了徹底消除客戶

的擔憂，張明理為客戶提供了一份市場調(diào)查報告，幫助客戶準確了解產(chǎn)品的市場銷

售狀況。

張明理對此非常自信，畢竟這個產(chǎn)品在市場上的銷售情況的確很好，而且已經(jīng)打出

了知名度，這一點是非常有說服力的。此外，張明理還拿出產(chǎn)品的認證證書以及權(quán)

威專家的推薦語。經(jīng)過這一番“攻勢”，張明理終于拿下了這名客戶，客戶放心地購

買了產(chǎn)品。

人們喜歡購買名牌產(chǎn)品，因為其獲得了廣泛的社會認同，人們可從購買中獲取巨大

的安全感。權(quán)威在一定程度上就代表了社會的認同，也代表了絕大多數(shù)人的意見。

銷售員要想徹底說服客戶，有時候僅靠自己的力量是遠遠不夠的，可向權(quán)威借力，

充實自己的話語分量，讓客戶不再猶豫。

銷售技巧

權(quán)威人物和機構(gòu)的要求代表了多數(shù)人的意見，很大程度上引領了正確的方向。為了

不讓自己缺乏安全感，不做出違反大眾規(guī)范的行為，使自己心安，客戶會按照銷售

員推出的權(quán)威示范來做。有了權(quán)威的引導和吸引，客戶很大程度上會按捺不住購買

的欲望。

九、禁果效應：你越不想賣，客戶越想買

禁果效應也叫羅密歐與朱麗葉效應，是指一個人的某種欲望被禁止的程度越強，所

產(chǎn)生的抗拒心理和好奇心理就越強。“禁果”一詞源于《圣經(jīng)》，上帝吩咐亞當和夏

娃可以吃伊甸園中所有的果實，但唯獨不能食用智慧樹上的果實，但夏娃和亞當被

智慧樹上的禁果所吸引而去偷吃，結(jié)果被逐出伊甸園。

禁果效應和兩種心理有關，一是逆反心理，二是好奇心理。這兩種心理是人類的天

性，人們都對不了解和神秘的事物充滿好奇，并樂意掙脫束縛，追求自由，越禁止

就越要做。

心理學家普拉圖做過一個著名實驗，他在出版的《趣味心理學》前言結(jié)尾處注明“

請不要閱讀第八章第五節(jié)的故事”。事后統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)讀者采取了與普拉圖的

告誡相反的行為，先不看前面的章節(jié)，反而直接去看第八章第五節(jié)的內(nèi)容。

在銷售過程中，銷售員經(jīng)常明面展示產(chǎn)品的功用、特征，使人直觀感受到產(chǎn)品的優(yōu)

點，這樣的方式效果顯而易見，但在同質(zhì)化的方式面前，人們對于主動呈現(xiàn)的內(nèi)容

已經(jīng)表現(xiàn)出厭倦情緒。那么，如果換成禁止去看的內(nèi)容或者給客戶以無法得到的暗

示，能否吸引客戶的注意力呢？

案例9斯塔克運用禁果效應，成功將廢棄料賣出天價

美國德州有一座巨大的女神像，因為年久失修，政府決定將其推倒扔掉。女神像被

推倒后，占據(jù)了很大的空間，但這些廢棄材料既不能就地焚燒，也不能深埋地下，

只能裝運到很遠的垃圾場，保守估計，費用達2.5萬美元。

這無疑是一份巨大的苦差，沒有人愿意為2.5萬美元去做這件費力的事情。就當政

府為這件事發(fā)愁時，斯塔克自告奮勇地把這件苦差事攬到頭上。因為他知道，這些

廢料可是一批“寶物”。

他自愿降價承包了這個差事，只收政府2萬美元，但要求政府不能過問他是如何處

置這批廢料的。

斯塔克雇人將廢料分類整理并拆卸，其中廢銅皮制成了紀念幣，廢鉛廢鋁制成紀念

尺，水泥制成小石碑，神像帽子做成小碎塊，標明這是女神像桂冠的一部分，甚至

就連神像的嘴唇和朽木、泥土都用紅綢墊上，包在透明的盒子里。

為了吸引大家的目光，他雇了一大批人，將廣場上的這些廢物圍起來，禁止路人觀

看，引得人們紛紛猜測里面是什么。

有一天晚上，看守廢棄物的一個人松懈了，不小心被某人偷溜進去偷制成品。小偷

被抓住后，這件事立即傳開，媒體紛紛報道，再加上大家的渲染，很快就傳遍了全

美。

在這種情勢下，斯塔克推出了他的計劃，立即推出女神像紀念品，并在紀念品盒子

上寫道：“美麗的女神永遠去了，我只留下了她這一塊紀念物。我永遠愛她。”

這些紀念品很快就被搶購一空，他從中凈賺12.5萬美元。

禁果效應中的逆反心理反映的是客戶自我保護、自我防范的意識。每個人做事情都

會有自己最初的想法和欲望，都想通過自己的分析和判斷做出抉擇，不希望受到他

人的影響和干預。當銷售員與客戶溝通時，可以正確運用禁果效應，彌補正面宣傳

的效果缺陷，激發(fā)對方的興趣。也就是說，越想讓客戶買產(chǎn)品，他反而越不想買；

越不讓他買，他反而偏偏要買。

案例10一句“給多少錢我都不會賣”讓銷售顧問秒懂經(jīng)理的高招

在一家汽車4S店，銷售顧問問經(jīng)理：“如果您是銷售顧問，想要把這輛車賣給我，

您會運用什么方法和技巧呢？”

銷售顧問以為銷售經(jīng)理會向他介紹車輛的性能和技術參數(shù)，再讓他試試車，或者交

給他一些語言技巧?？蓻]想到，銷售經(jīng)理說：“這輛車你給多少錢我都不會賣的。”

銷售顧問詢問其原因，銷售經(jīng)理說道：“這輛車是我們4S店的十周年店慶特訂車輛

，所以不會賣?！?/p>

看到經(jīng)理那充滿笑意的眼神，銷售顧問瞬間懂得他這句話的寓意所在。

事實上，禁果效應是一把雙刃劍，對于銷售員著重介紹的產(chǎn)品，客戶往往不是很感

興趣，而對于不著重介紹的產(chǎn)品則充滿興趣，這是由于銷售員和客戶之間沒有建立

信任感，也是由于禁果效應的影響。客戶總認為你越不想賣的產(chǎn)品就越是好產(chǎn)品，

因此越想得到。既然客戶有這種心理，銷售員不妨利用客戶的這種心理完成銷售，

擴大銷量。

銷售技巧

銷售員在介紹產(chǎn)品時，一方面要防止客戶產(chǎn)生逆反心理，而拒絕購買產(chǎn)品，另一方

面要積極發(fā)揮禁果效應的正面作用，刺激客戶的逆反心理和好奇心，使客戶產(chǎn)生強

烈的購買欲望，從而成功交易。

十、凡勃倫效應：貴就對了，只買貴的

“一定得選最好的黃金地段，雇法國設計師，建就得建最高檔次的公寓。電梯直接

入戶，戶型最小也得四百平方米……你得研究業(yè)主的購物心理，愿意掏兩千美金買

房的業(yè)主根本不在乎再多掏兩千，什么叫成功人士，你知道嗎？成功人士就是買什

么東西都買最貴的，不買最好的。所以，我們做房地產(chǎn)的口號就是：不求最好，但

求最貴！”

——電影《大腕》

我們?nèi)ベI東西的時候，在貴和便宜之間會選擇哪一個？很多人會說，“我當然選擇

便宜的了”；但也有人說，“我會買貴的那個”。例如，鞋店里有兩雙皮鞋，看上去

款式都差不多，有一雙標價200元，而另一雙標價1000元，你會選擇買哪一雙呢？

一定會有很多人說：“我會買貴的那雙，因為貴的質(zhì)量可能會好一些，一分價錢一

分貨，貴有貴的理由?！?/p>

手表的功能都是為了看時間，幾塊、幾十塊的電子表和上萬元的機械表都能看時間

，而且電子表比機械表還要更準確一些，但為什么很多人愿意花上萬元去買機械表

呢？很多女生買包、皮鞋、化妝品，做頭發(fā)、美容，總是傾向于買自己經(jīng)濟能力范

圍內(nèi)價格更高的產(chǎn)品。為什么明明知道這些產(chǎn)品的利潤有幾倍，甚至幾十倍，大家

都還會去購買呢？

經(jīng)濟學家凡勃倫替我們解答了這個問題，他在研究了很多富裕階層的消費習慣后，

于1889年寫了一本叫作《有閑階級論》的書。書中提道：有錢人為了炫耀自己的

財富優(yōu)越感，往往會去購買價格昂貴的商品，因為人們有一種“炫耀性消費心理”。

這就是經(jīng)濟學中的“凡勃倫效應”。近幾年，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的增長

，類似的“凡勃倫”現(xiàn)象反復出現(xiàn)在大家的生活中：價格越貴人們越瘋狂購買，價格

便宜反倒賣不出去。

案例11一塊石頭賣出50萬的天價

有一天，一位禪師為了啟發(fā)他的門徒，給他一塊石頭，叫他去菜市場試著賣掉它，

并對他說：“不要賣掉它，只是試著賣掉它。注意觀察，多問一些人，然后只要告

訴我在菜市場它能賣多少錢?！?/p>

門徒帶著石頭來到了菜市場，許多人看著石頭想：它可作很好的小擺件，我們的孩

子可以玩，或者我們可以把它當作稱菜用的秤砣。于是他們出了價，但只不過幾個

小硬幣。

于是他回來對禪師說：“它最多只能賣幾個硬幣?！?/p>

禪師說：“現(xiàn)在你去黃金市場，問問那兒的人。但是不要賣掉它，只問問價?！?/p>

從黃金市場回來后門徒非常高興，他說：“這些人太棒了。他們樂意出到1000塊錢

。”

禪師說：“現(xiàn)在你去珠寶市場，低于50萬不要賣掉?！?/p>

于是門徒來到了珠寶市場，他簡直不敢相信，他們竟然樂意出5萬塊錢，但他聽從

禪師的指示并沒有賣。一群人繼續(xù)出價，他們出到10萬，但是門徒說：“這個價我

不打算賣掉它?！苯又?0萬、30萬……最后，他真的以50萬的價格把這塊石頭賣掉

了。

門徒回來后，禪師說：“現(xiàn)在你明白了，這件事情是要看你是不是有試金石、理解

力。如果你不要高價，你就永遠不會賣出高價?！?/p>

在這個故事里，禪師告訴了門徒關于實現(xiàn)人生價值的道理，但是從門徒出售石頭的

過程中我們也可以看到一個經(jīng)濟規(guī)律：凡勃倫效應。

盡管這只是一個寓言故事，但其中的道理發(fā)人深省。銷售員可以在營銷中將產(chǎn)品包

裝，再賦予它一個符號或價值，設定一個出乎人們意料的高價，讓產(chǎn)品具有超出使

用價值之外的東西，這樣也許會收到意想不到的熱賣效果。

銷售技巧

我們在運用凡勃倫效應時要注意，貴不是我們的目的，不能單純只為了貴，而是要

讓消費者獲得心理上的滿足，不露聲色地展現(xiàn)自己，這才是核心。只要能做到這一

點，那商品就能越賣越貴，越賣越多，越賣越好。

?

第二章

把完美的第一印象留給客戶，讓客戶一見面就喜歡自己

與客戶的初次接觸從來不是一件簡單的事情，甚至有時候還十分令人恐懼。銷售員

只有短短的30秒鐘來讓客戶對其產(chǎn)生興趣，并向?qū)Ψ阶C明自己對他有著充分的了

解。這30秒決定著銷售員能不能贏得下一個30秒，然后再下一個，以此類推，直

到最后達成交易。如果剛開始的30秒是零，那不管以后銷售員可以做多少都沒用

了，因為他們已經(jīng)失去了表演下去的機會。

一、開場白不應蒼白，用一席話推開溝通大門

銷售開場白是銷售人員與客戶見面時前一兩分鐘要說的話（不過，如果是電話銷售

，開場白時間只有30秒鐘，否則客戶就會走神和不耐煩，甚至掛斷電話）。一個

好的開始等于成功的一半，一段精彩的銷售開場白往往預示了一場成功的交易。很

多銷售員在拜訪客戶時不知道如何開場，或者開場白不具任何吸引力，因此常常失

敗而歸。可見，極具吸引力的開場白非常重要，甚至決定了接下來的銷售過程是否

順暢。

當代世界權(quán)威推銷專家戈德曼博士強調(diào)，在當面推銷中，說好第一句話是十分重要

的?？蛻袈牭谝痪湓捯嚷犚院蟮脑捳J真得多，聽完第一句話后，客戶就自覺或不

自覺地決定是盡快打發(fā)銷售員還是繼續(xù)談下去。因此，銷售員要盡快抓住客戶的注

意力，這樣才能保證推銷訪問的順利進行。那么銷售員應該如何設計極具吸引力的

銷售開場白呢？

1.感謝

初次拜訪客戶時，銷售員可以以感謝的話語作為開場白。例如，“陳先生您好，非

常感謝您能在百忙之中抽出時間與我會面。接下來我簡單向您介紹我們公司××……”

感謝語是一種很好的開場白，它不但能表現(xiàn)出銷售員的禮貌和素質(zhì)，而且能引起客

戶的自我肯定，讓他覺得自己受到了重視。

2.贊美

每個人都喜歡聽到他人的贊美，即便是一句簡單的贊美之詞，也可使人心情愉悅，

拉近雙方距離。每個人都渴望得到他人和社會的肯定和認可，我們在付出了必要的

勞動和熱情之后，都期待著他人的贊許。贊許他人的實質(zhì)是對他的尊重和評價，也

是送給他的最好禮物和報酬，同時是搞好人際關系的重要手段。它表達的是我們的

一片善心和好意，傳遞的是我們的信任和情感，化解的是人與人之間的陌生和戒備

。對人表示贊許有如此多的好處，我們何樂而不為呢？

拜訪客戶時，適當贊美客戶是喚起客戶注意的有效方法。贊美的內(nèi)容有很多，如外

表、衣著、氣質(zhì)、談吐、工作、地位、能力、性格、品格等。只要贊美恰到好處，

對方感受到銷售員的善意，溝通自然也就順暢了。但是贊美不是拍馬屁，如果贊美

過于虛假，那說不定就會被客戶當成諷刺了。

案例12銷售之神原一平的一句夸贊，讓客戶高興地把他請進門

日本的銷售之神原一平對打破客戶的戒備心理，并取得客戶的信任有一套獨特的方

法。

原一平：“先生，您好！”

客戶：“你是誰??？”

原一平：“我是明治保險公司的原一平，今天我到貴地，有兩件事專程來請教您這

位附近最有名的老板?！?/p>

客戶：“附近最有名的老板？”

原一平：“是?。「鶕?jù)我打聽的結(jié)果，大伙兒都說這個問題最好請教您?！?/p>

客戶：“喔！大伙兒都說是我?。≌娌桓耶?，到底什么問題呢？”

原一平：“實不相瞞，是如何有效地規(guī)避稅收和風險的事?！?/p>

客戶：“站著不方便，請進來說話吧！”

“……”

一上來就急不可耐地展現(xiàn)自己的銷售目的，未免顯得太過唐突，很容易招致客戶的

反感，甚至慘遭拒絕。與其這樣，不如先拐彎抹角地恭維客戶，打消他的疑惑，取

得他的信任，這樣一來，銷售便成了順理成章的事了。

3.設身處地

如果銷售員一開始就一味地為推銷產(chǎn)品而推銷，不停地談論自己，吹噓自己的產(chǎn)品

，那么客戶一定會厭煩銷售員的講述。可是如果銷售員能站在客戶的立場上，說出

一些替客戶設身處地著想的話，就會很容易贏得對方的注意。

4.好奇心

“如果有一種方法可以在您現(xiàn)在的基礎上每天提高20%的產(chǎn)量，您對此有興趣嗎？”

利用客戶的好奇心喚起他的注意。

5.好處和利益

拜訪客戶，尤其是初次拜訪時，銷售員需要在短時間內(nèi)抓住他的心理，讓他愿意交

談，否則遭遇拒絕的可能性就會大大增加。因此，開場時向客戶許諾好處和利益相

當重要。當銷售員提到一項產(chǎn)品或者服務時，客戶心里的第一反應是“這對我有什

么用？”“我能從中得到什么好處？”如果得不到結(jié)果，客戶可能會選擇拒絕。因此

，抓住客戶的欲望心理，使其感覺銷售員能帶來滿足其欲望的機會，這樣一來，客

戶的心就會開放一些，銷售員取得成功的概率也將更大一些。

銷售技巧

一個人的心情很容易左右自己語言，當其愁眉不展時，說話的聲音也會低沉失落，

客戶也會受到這樣情緒的影響，變得愁眉不展，草草結(jié)束對話。因此，當銷售員說

開場白前，一定要先把自己調(diào)整到一種舒適、積極的狀況，這樣才能確保溝通的順

利進行。

二、形象是自身名片，映入眼簾即應深入人心

銷售員的形象是銷售工作中的第一塊敲門磚，銷售不僅是銷售產(chǎn)品，更是在銷售自

己。千萬不要認為自己的形象不重要，其實很多銷售員就是因為形象不佳丟失了訂

單，甚至影響到公司的形象，這種例子屢見不鮮。可以說，銷售員對自身形象要予

以極大的重視。

1.保持干凈整潔

不管穿什么類型的衣服，銷售員都要保證自己整體是干凈的，要注意細節(jié)。同時需

要特別注意的是，頭發(fā)不能打蠟過多，以免給人留下油嘴滑舌的印象。

2.根據(jù)場合穿著衣服

銷售員一般都是西裝革履的，因此很多銷售員認為不管在什么場合都要穿著整齊的

西裝，但其實并不是這樣。銷售員要根據(jù)場合選擇穿著，如請客戶吃飯或者陪同客

戶外出游玩，穿著可以隨意一點兒，這樣能更好地拉近雙方的距離。

3.飾品佩戴合適

銷售員還要注意自己佩戴的飾品是否合適，尤其是對女性而言，不管是從事何種行

業(yè)的銷售，都不應該佩戴過于惹眼的飾品，所佩戴的飾品要淡雅、適當，這樣才能

為自身的整體形象加分。

4.注意言行舉止

很多人都認為個人形象單指外表，其實不然，我們的一言一舉都會影響個人形象，

個人談吐也是決定形象的關鍵所在。塑造良好的言行舉止需要掌握六點，如右圖所

示。

案例13化妝品王國中的皇后被拒，只因“低檔人”賣不出“高檔品”

Eisdis'lorid（艾斯蒂·勞達）是世界化妝品王國中的皇后。她擁有價值幾十億美元

的化妝品王國，是世界化妝品領域的一股重要的勢力。Eisdis出身貧窮，沒有受過

教育，更談不上對化妝品有什么了解。

Eisdis以推銷叔叔制作的護膚膏起家。為了使自己的產(chǎn)品能夠多銷售一些，她不得

不走街串巷，但低檔品獲利十分有限。后來，她決定將產(chǎn)品定位于高檔次上?？墒?/p>

，不管她怎么努力，推銷都沒有什么效果，這讓她十分沮喪。

后來，Eisdis問一個十分堅決地拒絕購買她產(chǎn)品的客戶：“請問，您為什么拒絕購買

我的產(chǎn)品呢？是我的推銷技巧有什么問題嗎？”

客戶說：“不是技巧的問題，推銷要什么技巧？如果我覺得你是在展示技巧，我就

會將你趕出去。是你這個人不行，你根本就是一個低檔次的人，讓我怎么相信你的

產(chǎn)品是高檔次的呢？”

這位客戶的話帶有明顯的侮辱成分，但也讓Eisdis明白了自己的問題所在。她的推

銷之所以屢屢被拒，就是因為她的自身形象