同濟大學(xué)-經(jīng)管院-市場營銷-第五章-消費者購買行為分析(ok)

第五章消費者購買行為分析企業(yè)將經(jīng)濟性資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，再將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，其市場營銷的目標是使消費者的需要得到滿足并獲得利潤。而產(chǎn)品能不能轉(zhuǎn)化為商品，取決于消費者是不是樂意為購買你的產(chǎn)品支付貨款，即消費者所需要的商品絕大部分直接或間接來自于購買活動。從某種意義上說，對于企業(yè)的市場營銷，最重要的不在于考慮生產(chǎn)什么，銷售什么，而在于搞清楚消費者希望購買什么以及購買的行為特征。因為只有消費者實施購買活動，企業(yè)的目標才能實現(xiàn)。因此，企業(yè)必須重視消費者研究，重視消費者購買行為的研究，這是企業(yè)經(jīng)營的一個核心問題。然而，消費者的購買行為是很復(fù)雜的，常常受到各種因素的影響，并且有其自身的程序、模式。本章即將對消費者的需求及其購買行為進行比較全面地分析。第一節(jié)消費者的需求和購買動機在影響消費者行為的諸多心理因素中，需求和動機占有特殊、重要的地位，與行為有著直接而緊密的聯(lián)系。這是由于人們的任何消費行為都是有目的的，這些目的或目標的實質(zhì)是為了滿足人們的某種需要或欲望。需要、動機與行為的關(guān)系如下圖所示。需求需求動機行為目標行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動達到滿足需要圖5-1需求、動機與行為的關(guān)系從圖5—1可以看出，就一次行為過程而言，直接引起、驅(qū)動和支配行為的心理要素是需求和動機。其中，需求是消費者行為的最初原動力，動機則是消費者行為的直接驅(qū)動力。因此，就有必要研究消費者需求與動機的內(nèi)容、特性及其變化趨勢，以便把握消費者心理與行為的內(nèi)在規(guī)律。一、消費與消費者（一）消費消費是人們在生活或生產(chǎn)活動中為滿足某種需要而消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的活動。人的消費自始至終伴隨著人的整個生命歷程。只要有人，就要消費，人的消費無處不在，無時不有。馬克思指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺上的第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣。”(《馬克思恩格斯全集》23卷第191頁)人類的消費行為是伴隨人類產(chǎn)生而來的，也是人類賴以生存和發(fā)展的社會活動和社會行為，是人類社會進步和發(fā)展的基本前提。人的消費行為可分為生產(chǎn)消費與生活消費兩大類，這兩類消費共同構(gòu)成廣義的消費，而狹義的消費僅指生活消費。（二）消費者消費者是指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的人或集團。通常指購買和使用各種消費品的人或群體，即對各種消費品的需求者、購買者、使用者，當消費者到有關(guān)企業(yè)去購買其所需要的各種商品時，他就成為企業(yè)的顧客。根據(jù)購買行為主體的不同，可把消費者區(qū)分為個人消費者和集團消費者。個人消費者是指為了個人和家庭生活的需要而購買或使用商品的個人或家庭；集團消費者是指為了生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣等營利目的以及其他非生活性消費目的而購買商品的企業(yè)或社會集團。個人消費者和集團消費者由于購買主體以及購買目的都不一樣，因此購買行為上就表現(xiàn)出不同的特點，有其不同的規(guī)律，我們將分別加以研究。本章主要分析個人消費者的購買行為。二、消費者市場需求特征分析(一)消費者市場分析的意義消費者市場是指個人或家庭為了滿足生活需要而購買(租用)消費品和服務(wù)的市場，是產(chǎn)業(yè)市場乃至整個經(jīng)濟活動為之服務(wù)的最終市場，即為個人提供最后直接消費品的市場。市場營銷學(xué)研究消費者市場，核心是研究消費者的購買行為，即消費者購買商品的活動和與這種活動有關(guān)的決策過程。對消費者市場的研究是整個市場研究的基礎(chǔ)。隨著我國社會經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展、文明程度的不斷提高，我國消費者市場正在逐步擴大和日趨興旺。消費者市場已成為整個國民經(jīng)濟大市場中十分重要的組成部分，對整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，具有十分重要的影響。消費者市場中經(jīng)營活動的成敗，不僅關(guān)系到生產(chǎn)、銷售企業(yè)的盈虧，而且關(guān)系到廣大消費者的切身利益和生活質(zhì)量。因此，研究分析消費者市場，可以使企業(yè)在生產(chǎn)與營銷活動中真正、全面和動態(tài)地了解消費者的需求，掌握消費者市場的規(guī)律，從而作出正確的決策，盡可能充分地滿足市場的需求，獲得良好的經(jīng)濟效益。（二）消費者市場需求的特征消費者市場需求是指城鄉(xiāng)居民、社會集團在市場上獲得必要的生活資料的支付能力和愿望的要求。研究它，對市場購買行為的分析具有十分重要的作用。消費者市場需求的特征如下：多樣性和差異性多樣性和差異性是消費者需要的最基本特征，它既表現(xiàn)在不同消費者之間多種需求的差異上，也體現(xiàn)在同一消費者多元化的需要內(nèi)容中。消費者需求作為消費者與所需消費對象之間的不均衡狀態(tài)，其產(chǎn)生取決于消費者自身的主觀狀況和所處消費環(huán)境兩方面因素。而不同消費者在年齡、性別、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、文化水平、經(jīng)濟條件、個性特征、所處地域的社會環(huán)境等方面的主客觀條件千差萬別，由此形成了多種多樣的消費需要。每個消費者都按照自身的選擇、購買和評價商品，例如，有的人以經(jīng)濟實用作為選擇標準，有的人則要求商品外觀美觀新穎，從而鮮明地顯示出不同消費者之間消費需要的差異性和異質(zhì)性。就同一消費者而言，消費者需要也是多元的。每個消費者不僅有生理的、物質(zhì)的需要，而且還有心理的、精神方面的需要；不僅要滿足衣、食、住、行方面的基本要求，而且希望得到娛樂、審美、運動健身、文化修養(yǎng)、社會交往等高層次需要的滿足。上述各方面的需要，要求有多種具有特定功能的商品或勞務(wù)與之相適應(yīng)、不僅如此。消費者需要的多元性還表現(xiàn)在同一消費者對某一特定消費對象常常同時兼有多方面的要求，如既要求商品質(zhì)地優(yōu)良、經(jīng)濟實惠，同時又要求商品外觀美觀新穎、具有時代感、能夠展示獨特個性等。這充分顯示出消費者需要在同一個體內(nèi)部仍具有絕對的差異性。2．伸縮性和周期性伸縮性又稱需求彈性，是指消費者對某種商品的需要會因某些因素，如支付能力、價格、儲蓄利率等的影響而發(fā)生一定程度的變化。從支付能力看，在現(xiàn)實生活中，每個消費者都同時具有多種需要。但在一定時期內(nèi)，多數(shù)消費者的支付能力是有限的。多方面的消費者需要與有限的支付能力之間矛盾斗爭、轉(zhuǎn)化平衡的結(jié)果，使消費者的需要有限地得到滿足，并表現(xiàn)出一定的伸縮性，即在需求數(shù)量和程度上可多可少、可強可弱。價格亦是引起需要伸縮性的主要因素。一般來講，價格與消費需求彈性的關(guān)系成反比例，即價格上升、需求減少，價格下降、需求增加。可見，當客觀條件限制需要的滿足時，需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級，可以停留在某一水平上，也可以在較低數(shù)量上同時滿足幾種需要；還可以放棄其他需要而獲得某一種需要的滿足。從消費者的自主選擇看，伸縮性還表現(xiàn)在消費者對需要的層次高低、內(nèi)容多寡和程度強弱上。有的消費者以最高級需要為目標，堅持寧缺勿濫的原則，有的消費者則安于一般需要的滿足，喜歡大眾化的商品；有的消費者要求多項需要的同時滿足，有的則只追求某一項需要的滿足；有的消費者的需要極其強烈，有的則相對較弱。除了伸縮性之外，消費者需要的變化還具有周期性的特點。一些消費者需要在獲得滿足后，在一定時期內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，并顯示出明顯的周期性。重新出現(xiàn)的需要不是對原有需要的簡單重復(fù)，而是在內(nèi)容、形式上有所變化和更新。因此，消費者需要的周期性循環(huán)出現(xiàn)不僅是需要形成和發(fā)展的重要條件。也是社會經(jīng)濟發(fā)展的直接推動力。消費者需要的周期性主要由消費者的生理運行機制及某些心理特性引起，并受到自然環(huán)境變化周期、商品生命周期和社會時尚變化周期的影響。在上述因素的共同作用下，消費者需的周期性呈現(xiàn)出多種不同的表現(xiàn)形式。例如，對食品的需要周期具有間距短、循環(huán)快、重復(fù)性高的特點，服裝的需要周期直接受氣候變化的影響，表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性；而某些流行時尚的變化周期則具有不確定性，一種著裝方式可能在消退5年、10年甚至更長時間后重新流行起來。3．層次性和發(fā)展性消費者的需求是有層次的。美國心理學(xué)家馬斯洛(A．H．Maslow)于1943年提出需要層次論，最初提出五大層次，后來又增加了兩個層次。需求層次論認為，人的需要由低級到高級發(fā)展排列成七個層次，人們首先得滿足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求滿足高一層次的需要。這些需要按重要程度排列，分別為生理需要、安全需要、社會需要、求知需要、尊重需要、求美需要和自我實現(xiàn)需要。如圖5-2。自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要生理需要安全需要社交需要求知需要尊重需要求美需要圖5-2 人的需要層次圖就發(fā)展性而言，消費者的需要是一個由低級向高級。由簡單向復(fù)雜不斷發(fā)展的過程。這一過程與人類社會的歷史進程密切相關(guān)，是隨著滿足需要的消費對象在內(nèi)容、范圍、方式上的改變而發(fā)展變化的；同時，消費需求也常常隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)進步，就不斷地給市場提供更多、更新的產(chǎn)品，人們對新技術(shù)、高科技的產(chǎn)品的需求也隨之而增加。早期社會，由于生產(chǎn)力水平低下，人們僅能提供和獲取少量而簡單的物質(zhì)產(chǎn)品，其需要也只限于果腹、御寒、生命安全等基本的生理要求。隨著生產(chǎn)力水平的提高；勞動者向社會提供的物質(zhì)產(chǎn)品日益增多，人們的需要內(nèi)容也日益擴展。現(xiàn)代社會，在高度發(fā)達的科學(xué)技術(shù)和先進生產(chǎn)力的推動下，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富和新的消費領(lǐng)域、消費方式的不斷涌現(xiàn)，人們的消費需要在內(nèi)容、層次上不斷更新和發(fā)展?，F(xiàn)代消費者不僅把吃得營養(yǎng)、穿得漂亮、住得舒適、用得高檔作為必須滿足的基本需要，而且要求通過商品和勞務(wù)消費滿足社交、尊重、情感、審美、求知、實現(xiàn)自我價值等多方面的高層次需要。倘若以生存資料、享受資料、發(fā)展資料來劃分消費對象，在人類社會消費需要的發(fā)展進程中，可以發(fā)現(xiàn)某些帶有普遍性和規(guī)律性的趨勢。即隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和收人水平的提高，在消費總需求中，對生存資料需要的比重將相對下降，而對享受資料和發(fā)展資料需要的比重將逐漸上升。在各大類需要中，對具體消費項目的需要順序和比重也將隨著消費水平的提高而呈現(xiàn)階段性變化。其中，生存資料的需要將從以吃為主的吃、穿、用順序，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脼橹鞯挠谩⒋⒊越Y(jié)構(gòu)；而享受資料和發(fā)展資料的需要將從以物質(zhì)性消費為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣趧?wù)性消費為主。這一規(guī)律性趨勢在世界各國以及我國的消費發(fā)展實踐中，都得到了驗證。4．可變性和可誘導(dǎo)性消費者需求作為消費者個體與客觀環(huán)境之間不平衡狀態(tài)的反映，其形成、發(fā)展和變化直接受到所處環(huán)境狀況的影響和制約，而客觀環(huán)境包括社會環(huán)境和自然環(huán)境。無一不在變動、發(fā)展之中。因此，一定階段社會政治經(jīng)濟制度的變革、倫理道德觀念的更新、生活和工作環(huán)境的變遷、社會交往的啟示、廣告宣傳的誘導(dǎo)、生態(tài)環(huán)境的變化等，都可能改變消費者需求的指向、潛顯或強弱，使此項需要轉(zhuǎn)變?yōu)楸隧椥枰?、潛在需要轉(zhuǎn)變?yōu)轱@現(xiàn)的需要、微弱的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閺娏业男枰?。這說明，消者需要不是一成不變的。無論是何種內(nèi)容、層次的需要，都會因環(huán)境變化而發(fā)生改變。也正由于此，消費者需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費者要按照預(yù)期的目標發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。在實踐中，許多企業(yè)正是利用消費者需要的可變性和可誘導(dǎo)性這一特點開展廣告宣傳，倡導(dǎo)消費時尚，創(chuàng)造示范效應(yīng)，施予優(yōu)惠刺激，從而有效地影響、誘導(dǎo)消費者形成、改變或發(fā)展某種需要。5．聯(lián)系性與可替代性某些商品與其他商品之間有一定的聯(lián)系性。如VCD銷售還必須有影蝶片的銷售與租借相配合，若消費者僅有VCD機器沒有蝶片可看，則VCD機幾乎無用。因此，企業(yè)經(jīng)營有聯(lián)系的商品不僅可以為消費者帶來許多方便，而且有利于經(jīng)營效益提高。某些商品有相互替代性，如面包與饅頭都可以充饑，買不到饅頭可以買面包。一種商品需求量增加，另一種可替代商品的需求量就可能減少，如洗衣粉的用量增加后，洗衣皂的需求量就下降。企業(yè)應(yīng)了解消費品之間的替代情況，及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足需求，增加收益。三、消費者的購買動機分析當消費者一旦產(chǎn)生了需求欲望，他便會產(chǎn)生實現(xiàn)需求愿望的動機。動機是推動人們?nèi)氖履撤N活動，達到某種目的并指引活動滿足一定需要的意圖、愿望和信念，也是人們從事某項活動的內(nèi)在直接原因。動機的源泉來自于需要，動機驅(qū)使消費者為達到滿足需要的目的而開展某些活動，在動機的驅(qū)使下，消費者實施必要的行動。所以消費者的購買行為是在生理與心理動機的驅(qū)動下發(fā)生的。（一）消費者的基本購買動機生理性購買動機消費者購買其維持生命生理需要的基本生活資料，如糧食、副食品、服裝、鞋帽。有了這些商品，人的生存才能有保障。實現(xiàn)這個目的的購買動機是人最基本的購買動機。它包括維持生命動機、保護生命動機和延續(xù)后代動機等。心理性購買動機消費者由認識、情感、意志等心理過程引起的購買動機，主要是滿足精神需要的動機。它包括：①感情動機。如滿足快樂、好奇、感激、友情、道德、審美等情感方面的動機；②理智動機。是建立在人們對商品客觀認識基礎(chǔ)上通過學(xué)習(xí)、經(jīng)驗積累和運用知識，對商品進行分析、比較、思考之后產(chǎn)生的比較明智的購買動機；③惠顧動機。消費者基于經(jīng)驗與感情，對特定的商品、品牌、商店產(chǎn)生特殊的信任和偏愛而引起重復(fù)性購買的動機。社會性購買動機消費者生活在一定的社會環(huán)境之中，受到社會因素的影響，產(chǎn)生購買某些商品來滿足社會性需要的購買動機，例如，購買衣被送到受洪澇、地震災(zāi)區(qū)支援受災(zāi)群眾等購買動機。（二）消費者具體的購買動機就購買活動而言，消費者的購買動機往往十分具體，其表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣，與購買行為的聯(lián)系也更為直接。因此，對于企業(yè)經(jīng)營者來說，深人了解消費者形形色色的購買動機，對于把握消費者購買行為的內(nèi)在規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐，具有更加現(xiàn)實的意義。消費者的購買動機主要有以下幾種：1．追求安全、健康的購買動機現(xiàn)代消費者越來越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作為消費支出的重要內(nèi)容。抱有這種動機的消費者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的首要標準。就安全性能而言，消費者不僅要求商品在使用過程中的各種性能安全可靠，如家用電器不出現(xiàn)意外事故，化妝品不含有毒物質(zhì)，而且刻意選購各種防衛(wèi)保安性用品和服務(wù)，如人壽保險、私人?？~等。與此同時，追求健康的動機日益成為消費者的主導(dǎo)性動機。在這一動機的驅(qū)動下，選購醫(yī)藥品、保健品、健身用品已經(jīng)成為現(xiàn)代消費者經(jīng)常性的購買行為。2．追求廉價的購買動機追求廉價的購買動機是以注重商品價格低廉，希望以較少支出得較多利益為特征的購買動機。出于這種動機的消費者，選購商品會對商品的價格進行仔細比較，在不同品牌或外觀質(zhì)量相似的同類商品中，會盡量選擇價格較低的品種。同時，這類消費者喜歡購買優(yōu)惠品、折價品或處理品，有時甚至因價格有利而降低對商品質(zhì)量的要求求廉的動機自然與收人水平較低有關(guān)，但對于大多數(shù)消費者來說，以較少的支出獲取較大的收益是一種帶有普遍性的動機。3．追求新奇的購買動機追求新奇的購買動機是以追求商品的新穎、奇特、時髦為主要目的的購買動機。具有這種動機的消費者往往富于想像，渴望變化，喜歡創(chuàng)新，有強烈的好奇心。他們在購買過程中，特別重視商品的款式是否新穎獨特、符合時尚，對造型奇特、不為大眾熟悉的新產(chǎn)品情有獨鐘，而不大注意商品是否實用和價格高低。這類消費者在求新動機的驅(qū)動下經(jīng)常憑一時興趣，進行沖動式購買，他們是時裝、新潮家具、新式發(fā)型及各種時尚商品的主要消費者和消費帶頭人。4．追求實用的購買動機追求實用的購買動機是以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機。具有這種購買動機的消費者比較注重商品的實用性和質(zhì)量，要求商品具有明確的使用價值，講求經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用，而不過多強調(diào)商品的品牌、包裝、裝演和新穎性；倘若商品的使用價值不明確，甚至徒有虛名毫不實用，消費者便會放棄購買。這種動機并不一定與消費者的收入水平有必然聯(lián)系，而主要決定于個人的價值觀念和消費態(tài)度。5．追求便利的購買動機追求便利是現(xiàn)代消費者提高生活質(zhì)量的重要內(nèi)容。受這一動機的驅(qū)動，人們把購買目標指向可以減少家務(wù)勞動強度的各種商品和勞務(wù)，如洗衣機、冰箱、洗碗機、方便食品、家庭服務(wù)、家庭裝修、家庭運輸?shù)?，以求最大限度地減輕家務(wù)勞動負擔。為了方便購買、節(jié)約購買時間,越來越多的消費者采用上門送貨、直銷服務(wù)、電話訂貨、郵購、電視購物、網(wǎng)上訂購等現(xiàn)代購物方式。隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，消費者求便利的動機也日趨強烈。6．追求美感的購買動機追求美好事物是人類的天性，體現(xiàn)在消費活動中，即表現(xiàn)為消費者對商品美學(xué)價值和藝術(shù)欣賞價值的要求與購買動機。具有求美動機的消費者在挑選商品時，特別重視商品的外觀造型、色彩和藝術(shù)品味，希望通過購買格調(diào)高雅、色彩協(xié)調(diào)的商品獲得美的體驗和享受。同時，這類消費者注重商品對人體和環(huán)境的美化作用，以及對精神生活的陶冶作用。例如，通過款式新穎、色彩協(xié)調(diào)的服裝搭配美化自我形象、選購家庭裝飾用品美化居住環(huán)境，以及對美容、美發(fā)服務(wù)的消費等，都是求美動機的體現(xiàn)。7．好勝攀比的購買動機好勝攀比的購買動機是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機。抱有這種動機的消費者，購買某種商品往往不是出于實際需要，而是為了爭強好勝、趕上他人、超過他人，借以求得心理上的平衡和滿足。這種購買動機具有偶然性和濃厚的感情色彩，購買行為帶有一定的沖動性和盲目性。在生活水平迅速上升、貧富差距急劇拉大的社會轉(zhuǎn)型時期，攀比性動機表現(xiàn)得較為普遍和強烈。8．滿足偏好的購買動機滿足偏好的購買動機是以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機。許多消費者由于生活習(xí)慣和業(yè)余愛好，特別偏愛某一類商品，如集郵、攝影、花鳥魚蟲、古玩字畫、音響器材等。這些嗜好往往與消費者的職業(yè)特點、知識領(lǐng)域、生活情趣有關(guān)，因而其購買動機比較理智，購買指向也比較穩(wěn)定和集中，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點。9．追求名望的購買動機追求名望的購買動機是因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購買動機。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，一些名牌產(chǎn)品及企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量精良、知名度高、聲譽良好、市場競爭力強而受到了消費者的青睞。許多消費者出于慕名心理，在購買前即預(yù)先將名牌產(chǎn)品確定為購買目標；在購買過程中，面對眾多同類商品，仍會將注意力直接指向名牌產(chǎn)品。追求名望的購買動機不僅可以滿足消費者追求名望的心理需要，而且能夠降低購買風(fēng)險，加快商品選擇過程，因此，在品牌差異較大的商品如家用電器、服裝、化妝品的購買過程中，往往成為帶有普遍性的主導(dǎo)動機。10．自我表現(xiàn)的購買動機自我表現(xiàn)的購買動機是以顯示自己的身份、地位、威望及財富為主底要目的的購買動機。具有這種動機的消費者在選購商品時，不大注重商品的使用價值，而是特別重視商品所代表的社會象征意義，喜歡購買名貴商品、稀有商品、某些頂尖級的極品商品以及價格驚人的特殊商品；他們選擇特殊的消費方式，如住在豪華賓館的總統(tǒng)套間、食用黃金宴等，以顯示其生活的富有、地位的特殊或能力的超群，達到宣揚自我、炫耀自我的目的。11．惠顧購買動機惠顧購買動機又稱習(xí)慣性動機，是指消費者對特定商店或特定商品品牌產(chǎn)生特殊信任偏好，從而在近似條件反射的基礎(chǔ)上習(xí)慣性地、重復(fù)地光顧某一商店，或反復(fù)地、習(xí)慣性地購買同一品牌、同一商標的產(chǎn)品?；蓊櫺詣訖C有助于企業(yè)獲得本商店或本產(chǎn)品的忠實消費者群，保持穩(wěn)定的市場占有率。12．習(xí)俗動機消費者為追求傳統(tǒng)習(xí)俗或信仰，遵循一定的風(fēng)俗習(xí)慣而采取某些購買行為。13．模仿動機消費者以追隨自己喜歡、崇拜的對象為主要目標，仿效他人購買商品的行為并以此為榮，如以政治人物、知名人士、影星、歌星、體育明星等為模仿對象。14．從眾動機消費者以追求與大多數(shù)人一致的商品購買行為為主要目標，大多數(shù)人買什么商品，買什么品牌，他也買什么商品和品牌。除了上述幾個方面外，消費者的購買動機還有自衛(wèi)性、儲備性、紀念性、補償性、饋贈性等。這些動機大都有明確的指向性和目的性，也是消費活動中較常見的購買動機。第二節(jié)消費者購買行為的理論與模式一、消費者的購買行為行為是指人們在一定的刺激影響下，經(jīng)由內(nèi)部經(jīng)驗的折射而產(chǎn)生的具有目的性的活動，它是個體與環(huán)境交互作用的結(jié)果。人的行為十分復(fù)雜，受人的內(nèi)部特性與外部環(huán)境兩方面的影響。如果人的行為發(fā)生在消費者的購買活動中，就產(chǎn)生了購買行為。因此購買行為就是指消費者為滿足某種需要在購買動機的驅(qū)使下以貨幣換取商品(服務(wù))的行為。任何消費者要維持生存、發(fā)展和享受，都必須不斷地通過購買行為獲得各種必需品與服務(wù)。所以，消費者的購買行為是人類社會普遍存在的一種行為方式。二、消費者購買行為的理論許多專家學(xué)者對進行了多方面的研究，提出了多種理論，主要有習(xí)慣養(yǎng)成理論、減少風(fēng)險理論、象征性社會行為理論及認知理論等。(一)習(xí)慣養(yǎng)成理論習(xí)慣養(yǎng)成理論認為，消費者的購買行為實際上是一種習(xí)慣的建立過程。它的主要內(nèi)容如下：(1)重復(fù)形成愛好與興趣。該理論認為，消費者對商品的愛好與興趣是在重復(fù)使用該商品的過程中建立起來的。一個消費者，經(jīng)常使用某種品牌的洗衣粉，就可能產(chǎn)生對該品牌洗衣粉的愛好，就會產(chǎn)生經(jīng)常購買這種品牌洗衣粉的行為。(2)“刺激一反應(yīng)”的鞏固程度決定購買行為的習(xí)慣養(yǎng)成。持此觀點的人認為，消費者對某種商品的購買行為直接取決于“商品一購買”這一“刺激一反應(yīng)”鏈的鞏固程度，也就是說，如果消費者經(jīng)常購買某種商品，就會形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦他再次需要使用該商品就會去購買它。這種“刺激一反應(yīng)”的強度愈大，習(xí)慣形成就愈鞏固，定向性的購買行為就愈容易出現(xiàn)。例如，我國南方人習(xí)慣吃大米，北方人習(xí)慣吃面粉，就自然形成“大米一購買”、“面粉一購買”的條件反射。(3)強化物促進習(xí)慣性購買的形成。這種觀點認為，從心理學(xué)角度看購買行為是一種習(xí)慣建立的過程。根據(jù)巴甫洛夫條件反射學(xué)說和斯金納操作條件反射理論，任何新行為的建立和形成都必須使用強化物。而且只有通過強化物的反復(fù)作用，方能使一種新的行為生產(chǎn)、發(fā)展、完善和鞏固?？梢姡皶r而適當?shù)厥褂脧娀?，能有效地促進消費者的習(xí)慣性購買行為。例如，某企業(yè)的商品不但質(zhì)量好而且服務(wù)周到，使消費者感到十分滿意，所以消費者多次購買他們的產(chǎn)品。這企業(yè)的良好形象就在消費者心中扎下了根，導(dǎo)致習(xí)慣性購買行為形成。良好的服務(wù)，就成了消費者習(xí)慣形成的強化劑。(二)減少風(fēng)險理論減少風(fēng)險理論認為，消費者在購買活動中常常會冒某些風(fēng)險，因此，每個消費者在實施購買行為時，總是努力回避或減少風(fēng)險。所以，消費者的購買行為是減少風(fēng)險的行為。這種理論的主要內(nèi)容有：(1)消費者在購買商品時，風(fēng)險程度的大小與購買后造成損失可能性的大小以及實際造成損失的大小有關(guān)，損失愈大，風(fēng)險愈大。(2)消費者因購買商品而可能遭受的風(fēng)險有五類，即金錢風(fēng)險(包含時間風(fēng)險)、身體風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。(3)消費者為了避免風(fēng)險，在購買決策時，總試圖采取某些辦法來減少風(fēng)險。如收集商品的各種信息，先少量購買試用，選大多數(shù)人購買品牌的商品，買過去用過的較滿意的商品，到信譽好的商店購買，多走幾家商店比較后購買，買實行“三包”的商品等等。(三)象征性社會行為理論象征性社會行為理論認為，任何商品都是社會產(chǎn)品，都具有某種特定的社會含義。特別是某些專業(yè)姓強的商品，其社會含義就更為明顯。因此，消費者的購買行為也成為一種象征性的社會行為。例如，某些高檔消費品，消費者購買此類商品往往顯示其一定的社會經(jīng)濟地位。購買行為之所以具有象征性的社會意義，原因在于：(1)商品在某些情況下可以作為個人身份的代表，可以表示個人身份及地位的改變。(2)商品用于饋贈、交換，可以表達人際關(guān)系的狀況，表達饋送者與接受者之間的友誼。(3)在流行性購買中，商品可以表達消費者的情趣與追求。(四)認知理論心理學(xué)中認知的概念是指過去感知的事物重現(xiàn)面前的確認過程。認知理論是上世紀90年代以來較為流行的消費行為理論，它的核心是把顧客的消費行為看成一個信息處理過程。顧客從接受商品信息開始，直至最后作出購買行為，始終與對信息的加工和處理直接相關(guān)。顧客認知的形成是由引起刺激的情景和自己內(nèi)心的思維過程所造成的，同樣的刺激，同樣的情景，對不同的人往往產(chǎn)生不同的效果。這一理論，指導(dǎo)企業(yè)必須盡最大努力確保其產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中形成良好的認知。要做到這一點，必須注意以下事項：（1）“要成為顧客心目中最好的，就要搶先進入這個市場”，要求公司的產(chǎn)品和服務(wù)一開始就給顧客以最好的印象來進入市場，使競爭者難以介入。（2）如果不是第一個進入市場，企業(yè)就要給顧客留下深刻的印象，并且使顧客認為你的企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是最令人滿意的。（3）如果你現(xiàn)在排名落后，仍必須提供第一流的產(chǎn)品和服務(wù)給顧客，并且要使顧客知道這一點。這需要一個響亮的廣告或口號來支持。（4）“要改變顧客的認知并非易事，但也并非不可扭轉(zhuǎn)”，關(guān)鍵是公司必須下決心去扭轉(zhuǎn)，即使付出高昂代價，有時也需要耐心等待機會。三、消費者購買行為的模式(一)消費者購買行為的一般模式人類行為的一般模式是“S—O—R”模式，即“刺激一個體生理一反應(yīng)”模式。人的行為是在一定的刺激下經(jīng)過心理活動，最后產(chǎn)生反應(yīng)。購買行為是人的行為的一個組成部分。因此，消費者的購買行為也脫離不了人類行為的一般模式。消費者購買行為的模式如圖5-3。內(nèi)外因素刺激內(nèi)外因素刺激購買者心理活動過程購買行為（原因）（消費者黑箱）（購買后反應(yīng)）圖5-3 消費者購買行為的一般模式圖5—3表明，所有消費者的購買行為都是由刺激所引起，這種刺激既來自于消費者的身體內(nèi)部的生理和心理因素，如生理、心理的需要，個性、態(tài)度、習(xí)慣、觀念等，也可以來自外界環(huán)境，如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、服務(wù)、廣告、社會的政治情況等。消費者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生購買動機，在動機的驅(qū)使下，作出購買某商品的決策，實施購買行為，再產(chǎn)生購買后對廠家的評價，這樣就完成了一次完整的購買行為。消費者購買行為的一般模式，是營銷部門計劃擴大商品銷售的依據(jù)。營銷部門要認真研究和把握購買者的內(nèi)心世界，認識消費者的購買行為規(guī)律，并根據(jù)本企業(yè)的特點，給消費者適宜的“刺激”，以便使外在的刺激因素與消費者的內(nèi)在心理發(fā)生整合作用，促使消費者作出購買決策，實施購買行動，滿足消費者需要，擴大銷售目的。(二)若干典型的消費行為模式一些西方學(xué)者對消費者購買行為模式進行了深入的研究，并提出了多種不同的典型模式。1．科特勒行為選擇模式菲利普·科特勒提出了一個強調(diào)社會兩個方面的消費行為的簡單模式，見圖5—4。營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的〉〉〉〉文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購買行動〉〉〉〉產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量圖5-4 購買者行為模式他說明消費者購買行為的反應(yīng)不僅要受到商品、價格、地點、促銷的影響，還要受到經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化因素的影響。而不同特征的消費者，會產(chǎn)生不同心理活動的過程。購買者的個性和決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終導(dǎo)致了消費者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時機、購買數(shù)量的選擇。2．尼科西亞模式這個模式是尼科西亞(Nicosia)1966年在《消費者決策程序》一書中提出來的。該模式由四大部分組成：第一部分，從信息源到消費者態(tài)度，它包括企業(yè)和消費者兩方面的態(tài)度。假設(shè)消費者無商品知識，完全依靠企業(yè)起推動作用，企業(yè)向消費者發(fā)出信息，消費者接受信息后，受到信息的影響并經(jīng)過自己處理而形成對商品和服務(wù)態(tài)度的輸出；第二部分，消費者對商品進行調(diào)查和評價，并且形成購買動機的輸出；第三部分，消費者采取有效的決策行動；第四部分，行動的結(jié)果被消費者的大腦記憶下來，貯存起來，供以后參考或反饋給企業(yè)。尼科西亞模式比較嚴謹，簡單明了，清晰易懂，對市場營銷理論作出了貢獻。但模式未能對外界環(huán)境的影響作用作出說明。尼科西亞模式見圖5-5。企業(yè)的態(tài)度企業(yè)的態(tài)度信息傳遞消費者的態(tài)度（原有的傾向）態(tài)度調(diào)查評價動機決策行動消費存貯經(jīng)驗購買行為第四部分第二部分第三部分第一部分圖5-5 尼科西亞模式3．恩格爾模式這個模式是恩格爾(Engel)在1跖8年提出的。這是一個很著名的模式，它包括四個部分：①中樞控制系統(tǒng)。實質(zhì)上是個體消費者的心理。消費者依據(jù)個人的經(jīng)驗、態(tài)度、個性，通過評價，對外部信息作出反應(yīng)，繼而開始決策過程。個體控制自身與周圍環(huán)境的相互作用；②信息加工。通過接觸、注意、綜合、記憶等獲得知識和經(jīng)驗，使外部刺激因素通過大腦變成行為；③決策過程。決定采取何種行動對刺激因素作出反應(yīng)；④環(huán)境。影響決策過程的各個方面因素。恩格爾模式比較完整，有邏輯性，比其他的理論模式更強調(diào)決策過程。但它未說明需要、動機這類消費者內(nèi)部的因素，也未說明環(huán)境如何與內(nèi)部控制系·統(tǒng)和刺激因素發(fā)生聯(lián)系。恩格爾模式見圖5—6。信息處理程序信息處理程序中樞控制系統(tǒng)環(huán)境因素刺激因素發(fā)現(xiàn)注意理解信息和經(jīng)驗評價標準態(tài)度認識問題信息反饋保留流保留保留內(nèi)心研究及對選擇估價外部探索及選擇估價購買過程結(jié)果未來的行為買后評價過濾加工個性外部調(diào)查÷÷÷記憶收入文化家庭社會物質(zhì)階層其他圖5-6 恩格爾模式4．霍華德—謝思模式此模式于20世紀60年代初先由霍華德(Howard)提出，后經(jīng)其修改并與謝思(Sheth)合作，于1969年在《購買行為理論》一書中提出的，這是一個較復(fù)雜的模式。輸入給消費者的信息包括事物的意義、象征性和社會因素，而消費者是有選擇地接受信息。消費者一方面開展調(diào)查，主動收集信息，一方面將信息與其心理狀態(tài)相結(jié)合。新的信息可以影響或改變消費者的動機，選擇評價標準、意向和購買決策的結(jié)果又轉(zhuǎn)化成信息，且反饋和影響消費者心理，形成對將來行為的影響因素。見圖5—7。輸入信息輸入信息信任刺激物質(zhì)觀感知結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)輸出信息公開尋找對刺激物的模糊認識意圖有意義的A.質(zhì)量B.價格C.特色D.服務(wù)E.效用態(tài)度感知偏好象征性的A.質(zhì)量B.價格C.特色D.服務(wù)E.效用社會性的A.家庭B.相關(guān)群體C.社會層次態(tài)度動機選擇標準品牌理解滿意購買意圖態(tài)度品牌理解注意 圖5-7 霍華德—謝思模式綜上所述，在消費者購買行為模式中，，內(nèi)外部刺激是看得到的，購買者最后的決策和選擇也是可以看得到的，但是購買者如何根據(jù)外部的刺激進行判斷和決策的過程卻是看不見的。這就是心理學(xué)中所謂的“黑箱”效應(yīng)。購買者行為分析就是要對這一“黑箱”進行分析，設(shè)法了解消費者的購買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律。第三節(jié)影響消費者購買行為的因素消費者是否購買某種商品，從根本上來說取決于兩個方面：一是該商品所能提供的效用，即購買者擁有該商品后所能獲得的滿足；二是為了獲得該商品所必須支付的代價的大?。绻驌碛性撋唐匪@得的滿足大于其付出的代價，他便會購買該商品。反之，當付出的代價大于其所獲得的滿足時，消費者便會放棄購買該商品。換言之，消費者的購買決策取決于其對商品效用和所支付代價的價值評價。而價值評價是一種主觀判斷，從這個意義上可以說，購買決策與消費者的個人因素和心理因素有密切的關(guān)系，這類個人因素和心理因素稱之為內(nèi)在因素，但消費者在對其所獲得的滿足和所支付的代價做出評價時，除了要受個人因素和心理因素的制約外，由于人的本質(zhì)就在于人的社會性，購買活動作為一種具有社會性的活動，人們對其購買行為價值大小的評價又必然要受到許多社會因素的影響。這類社會因素稱之為外部因素。一、影響購買行為的內(nèi)在因素所謂內(nèi)在因素主要指影響個人消費者購買行為的個人因素和心理因素。個人因素主要包括個人的收人水平、年齡和性別、職業(yè)、教育等因素；心理因素主要包括動機、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度等。（一）個人因素1．收入水平市場需求是指具有購買能力的有效需求，人們的消費行為必然要受到收人水平的制約。消費者收入水平的變化必然會在消費商品或服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)以及消費方式等各個方面體現(xiàn)出來。所以有人認為消費者是一種“經(jīng)濟人”，其購買行為主要受其經(jīng)濟收入水平的影響。當然，消費者并非是純粹的“經(jīng)濟人”，由于其他各種因素（如原有收入基礎(chǔ)、文化素養(yǎng)、社會地位等）的作用，對收人變化的反應(yīng)程度會有所不同，如在外資企業(yè)工作的職員與經(jīng)營服裝生意的個體經(jīng)營者收入都比較高，但兩者消費行為卻有相當大的差別；但不管反應(yīng)程度如何，做出反應(yīng)是必然的。對消費者的消費行為產(chǎn)生影響的收入水平變化大致包括以下幾種情況：（1）絕對收人的變化。如消費者工資收入的變化、財產(chǎn)價值的變化（如意外的贈予、遺產(chǎn)、彩票中獎或意外地蒙受災(zāi)害等）會引起絕對收人的增多或減少。此外，政府稅收政策的變化等因素也會導(dǎo)致消費者絕對收人的變化。消費者絕對收人的變化，在商品或服務(wù)的消費數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和消費方式等方面都會有所體現(xiàn)。（2）相對收人的變化。即消費者自己的絕對收人并沒有發(fā)生任何變化，但由于他人絕對收人變化而導(dǎo)致的消費行為的變化，會由于消費示范效應(yīng)的作用，影響消費者自己的消費行為。如同一組織中的許多成員都購買了汽車，會刺激尚未購車的其他成員的購車欲望。（3）實際收人的變化。個人收人又可分為名義收人和實際收人。在名義收人沒有發(fā)生變化的情況下，由于諸如通貨膨脹或通貨緊縮等外部因素導(dǎo)致市場價格的變化，會使消費者的實際收人發(fā)生變化，從而消費者也會相應(yīng)調(diào)整自己的購買行為。（4）預(yù)期收人的變化。消費者會對未來的收人情況做出一定的預(yù)期，如果預(yù)期未來收人可以有穩(wěn)定的增長，就可能增加現(xiàn)期的消費支出，甚至敢于舉債消費；如果預(yù)期未來的收人不穩(wěn)定或預(yù)期未來的收人可能要減少，就可能減少現(xiàn)期消費而增加儲蓄。2．年齡和性別年齡和性別是消費者最為基本的個人因素，具有較明顯的共性特征。如年輕人和老年人，由于各自的生活經(jīng)伍不同，接受的價值觀、審美觀的教育不同，因而思維方式也存在較大的差異。例如，生活在較富裕年代里的年輕一代可能對花半個月的工資購買一件世界著名品牌的服裝覺得很有價值；而大半輩子生活在貧困中的老年人，即使目前有足夠的經(jīng)濟實力，多數(shù)人不會覺得花如此代價購買一件和普通服裝并沒有太大差別的世界名牌是很有價值的事。男女之間在購買內(nèi)容和購買行為上也會表現(xiàn)出較為明顯的差異。例如在感興趣的商品方面，男女之間會表現(xiàn)出明顯的不同：女性往往對時裝、化妝品等比較關(guān)心，而男性往往廣好于影視設(shè)備、家用電器等；在挑選商品時，女性往往表現(xiàn)的比較挑剔，男性則相對較為隨意。3．受教育水平由于受教育的程度不同，往往在價值觀、審美觀方面會存在較大的差異，而這種差異必然會在消費行為上表現(xiàn)出來。例如，通常，接受過較高程度的文化教育的人群用于精神生活消費的支出（如訂閱書報雜志，欣賞歌劇或音樂會等）往在要高于文化層次較低的人群（當然，這并非是絕對的。因為文化教育因素是和其他許多因素綜合在一起發(fā)生作用的。比如是否會花上一周的工資去欣賞一場鋼琴：獨奏音樂會，除了文化教育因素外，還與個人興趣愛好、經(jīng)濟條件等很多因素有關(guān)）。再如，新產(chǎn)品往往容易被文化層次較高的人群首先接受．因為人們接受新事物的傾向與其知識成正比，受教育水平越高，對產(chǎn)品的相關(guān)知識了解越多，對產(chǎn)品性能的認識就越全面，早期嘗試的可能性也越大。4．職業(yè)職業(yè)的不同實際上體現(xiàn)了一個人所扮演的社會角色的不同，由于人的社會性，決定了不同社會角色的人會形成不同的消費特征。例如，一個公司白領(lǐng)和一個大學(xué)生、一個大學(xué)教授和一個農(nóng)民在消費行為上就會有明顯的不同。這里除了消費者的收人、文化等原因外，還有社會對不同職業(yè)所扮演的社會角色的要求不同．例如，公司為了體現(xiàn)公司形象和職工的精神面貌，往往對職工的言談舉止、服裝等有特殊要求，而農(nóng)民則很少受這方面的約束。5．個性與生活方式即使在上述個人因素都相同的情況下，消費行為仍可能表現(xiàn)出較大的差異，因為人們的生活方式存在著差異。生活方式的差異往往與人的個性有關(guān)。如人的氣質(zhì)、性格的差異就會表現(xiàn)出不同的生活方式。有些人直率、熱情、好交友；有些人內(nèi)向，感情很少外露，不善交友。有些人屬于情緒型的，易沖動，決策往往跟著感覺走；有些人則較為理智，善思考，決策時往往反復(fù)權(quán)衡。不同個性及其導(dǎo)致的不同生活方式的人當然在消費方式方面也會表現(xiàn)出不同的特點。如一個情緒型的人，消費決策時往往會憑著一時沖動做出消費決策，而一個理智型的人的消資決策則往往是再三權(quán)衡利弊的結(jié)果。再如，一個性格外向，好交友的人，用于交際方面的費用可能要占去他每月收入相當?shù)囊徊糠郑粋€性格內(nèi)向不善交友的人，他可能把他每月收入的相當一部分花在購買電腦游戲上。（二）心理因素消費者的購買行為常常受到許多心理因素的影響。影響購買行為的心理因素有需要與動機(已在第一節(jié)分析)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。1．知覺知覺是根據(jù)消費者對外在事物的各屬性之間的有機聯(lián)系進行綜合性、整體性反映和認識的心理過程。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的。一般，人們反映某客觀事物時很少有孤立認識和強制的感覺，而是以知覺的直接方式去比較完整地看待事物。同一事物對不同消費者會產(chǎn)生不同的知覺，如商店陳列的一種服裝，兩位女士中可能一人喜歡另一人不喜歡。人們常常經(jīng)歷以下三種知覺過程：（1）選擇性注意在人們?nèi)粘Ｉ钪校饨绛h(huán)境常有許多刺激因素，如廣告、商品陳列等。每個人對這些信息并非全部接受，而是有選擇地接受，大部分信息被篩選掉，僅僅留下少量對他有用的信息被接收或存儲起來，這就是選擇性注意。營銷人員應(yīng)盡可能設(shè)法讓消費者對其商品給予選擇性注意，如在廣告設(shè)計中，力求新、奇、巧、趣，便能吸引消費者的注意力。（2）選擇性扭曲消費者即使對某些信息十分注意，有時也并非一定能帶來營銷人員所期望的結(jié)果。因為每個人有自己的思維邏輯方式，同時也有各種內(nèi)、外因素影響消費者。因此，人們常常為了使得到的信息適合于自身的思維形式而對其進行扭曲，使信息更適合自己的思想傾向。有人對某些廣告會產(chǎn)生懷疑，提出“真有那樣好嗎?”“是否夸大其詞?”的疑問，這就需要營銷人員盡可能設(shè)法使傳遞給消費者的信息不被扭曲。（3）選擇性保留消費者對外界許多信息不可能都留在記憶中，而被記住的是經(jīng)消費者選擇過的信息，這些信息常常能支持消費者對企業(yè)、商品的態(tài)度和信念。有時，消費者記住了某一家企業(yè)在某品牌的優(yōu)點而忽視了其競爭對手同類產(chǎn)品的優(yōu)點。營銷人員也應(yīng)采取有效措施，使自己商品的優(yōu)點能保留在消費者的記憶中。2．學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是人類活動的基礎(chǔ)，從某種意義上說，人們一生都在學(xué)習(xí)，在吸收與積累和運用各種知識、經(jīng)濟、技能，并在某種程度上改變自己的行為方式。消費者的學(xué)習(xí)是消費者在購買使用商品活動中不斷獲取知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。消費者的購物過程常常又是一個學(xué)習(xí)過程。當消費者對其想購買但又不了解的商品，常常是先收集有關(guān)這種商品的多種資料、信息，學(xué)習(xí)這種商品的知識，然后再作出購買決策和實施購買行動。營銷人員應(yīng)設(shè)法給希望學(xué)習(xí)的消費者創(chuàng)造學(xué)習(xí)的機會和提供學(xué)習(xí)的方便，這樣才有助于促成消費者的購買行為。3．信念和態(tài)度消費者在學(xué)習(xí)的過程中，常常逐步建立起對商品及其生產(chǎn)企業(yè)的信念和態(tài)度，也常導(dǎo)致消費行為的改變。信念，是指一個人對某種事物所持有的思想。例如，當消費者對某品牌商品了解得較多時，就可能在其思想中建立起該品牌商品質(zhì)量是可靠的、價格是合理的、服務(wù)也是滿意的，購買這種品牌的商品是明智的信念。這種看法或多或少帶有感情色彩，即使以后發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品質(zhì)量似乎差一點也可能不會改變他原來購買的決定。因此，企業(yè)應(yīng)對消費者思想信念的建立給予特別的重視，努力樹立起良好的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象。態(tài)度，是人們對外界事物反應(yīng)的一種心理傾向，是一個人對某些事物或觀念長期持有的認識上的評價、感情上的感受和行動上的傾向。態(tài)度由認識、情感和行為三個因素組成。人們幾乎對所有事物都有態(tài)度。消費者的態(tài)度是指消費者在購買和使用商品的活動中對商品、勞務(wù)及其有關(guān)事物所形成的反應(yīng)傾向。態(tài)度能使人們對相似的事物采取一致的行動。態(tài)度一旦形成，常常難以改變，常顯現(xiàn)出穩(wěn)定一致的模式。企業(yè)應(yīng)盡可能使消費者樹立對其商品的良好態(tài)度，盡可能避免使消費者否定其產(chǎn)品的事情出現(xiàn)。二、影響購買行為的外部因素影響消費者購買行為的外部因素主要包括政治、經(jīng)濟、社會文化等因素。（一）政治因素影響消費者購買行為的政治因素主要包括一國的政治制度和政府政策等因素。1.政治制度政治制度是指一個國家或地區(qū)的政權(quán)組織形式和所奉行的根本性的社會政治制度，它對消費者的消費方式、內(nèi)容、行為具有很大的影響。我國是社會主義制度的國家，在我國，商品的生產(chǎn)和交換要符合社會主義的政治、文化和道德準則。某些資本主義制度的國家允許生產(chǎn)或銷售的商品，在我國就不允許生產(chǎn)和銷售。例如，在美國，公民可以到商店去買槍支，在我國就不允許私人購買槍支。政治制度必然對消費者的購買行為產(chǎn)生重要的影響。世界各國的政治制度紛繁復(fù)雜，所以，其消費者的購買行為也有各種不同的規(guī)范與約束。所以，政治制度對市場購買活動的影響是客觀存在的，對消費者的購買行為有不可忽視的影響。2.政府政策政府政策也是影響人們消費行為的重要政治因素。政府的消費政策一方面反映了政府的偏好，另一方面也是調(diào)節(jié)宏觀經(jīng)濟發(fā)展的需要，無論是在調(diào)節(jié)消費總量還是在引導(dǎo)消費方向、調(diào)節(jié)消費結(jié)構(gòu)方面都起著非常重要的作用。例如，政府為了刺激消費，可以通過降低利率甚至對利息收人征收利息稅的方法，鼓勵人們減少儲蓄，擴大消費。再如，政府為了促進住房商品化改革，對購買住宅采取低息貸款、購房款可抵扣所得稅等一系列優(yōu)惠政策，這對于調(diào)節(jié)人們的消費水平、消費結(jié)構(gòu)都起到非常重要的作用。（二）經(jīng)濟因素影響消費者購買行為的經(jīng)濟因素主要表現(xiàn)在社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平、社會生產(chǎn)關(guān)系和商品的價格水平等方面。社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平由于市場購買活動的對象是由生產(chǎn)提供的各種商品或服務(wù)，因此，人們的消費水平和消費結(jié)構(gòu)歸根到底要受到生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約。社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平客觀上制約了人們能夠消費什么、消費多少。例如在20年前，手表、自行車、縫紉機、電視機等被稱為高檔耐用消費品，只有少數(shù)人能夠購買；而20年后的今天，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，所謂高檔耐用消費品的含義發(fā)生了很大的變化，更多的人在追求住宅、自備汽車等。社會生產(chǎn)關(guān)系不同的社會生產(chǎn)關(guān)系下有不同的收入分配政策，而不同的收人分配政策則決定了國民收入差距的大小。在國民收人既定的情況下，收人分配差距的大小必然會在消費水平和消費結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出來。如在一個貧富差距較大的社會里和在一個收人分配較為平均的社會里，即使人均國民收人相近，人們的消費結(jié)構(gòu)仍要表現(xiàn)出很大的差異。商品價格商品價格包括價格總水平和價格結(jié)構(gòu)即比價關(guān)系，商品價格與收入水平共同作用于人們的消費行為。在名義收人既定的情況下，商品價格水平?jīng)Q定了人們的實際收人水平。理性的消費者在名義收人既定的情況下，為實現(xiàn)實際收入的效用最大化必然會對自己的消費行為做出合理的選擇。例如人們預(yù)期不久的將來可能會出現(xiàn)通貨膨脹或通貨緊縮時，就可能會出現(xiàn)搶購或持幣待購，即提前或推遲購買。如日本政府關(guān)于將消費稅率由3％調(diào)高至5％的決定正式實施前（消費稅率的提高對消費者來說就是價格水平的提高，實際收人的下降），許多居民便搶購囤積了大量商品，特別是一些高價商品或生活必需品，乃至在相當長的一段時期內(nèi)市場需求萎靡不振。又如，人們對先購買汽車還是先購買住宅做出決策時，如果預(yù)期未來住宅價格將大幅上揚，而汽車價格可能進一步下降，就可能會暫時放棄購買汽車而首先購買住宅，反之則可能推遲購買住宅首先購買汽車。（三）文化因素文化是影響消費行為的重要的宏觀因素。深層次的文化因素主要是為一個社會絕大多數(shù)人所接受并受其制約的價值觀念和思維方式，而這種深層次的文化因素會體現(xiàn)在社會生活的各個方面，當然人們的消費行為也必然要受到特定文化的制約。社會學(xué)者霍爾把世界上的文化環(huán)境分為“高背景文化”和“低背景文化”。所謂“高背景文化”是指在一個較大的社會群體中很少存在“亞文化”（即一些較小的社會群體所具有的特色文化）；所謂“低背景文化”即在一個大的社會群體中存在較多的亞文化。在“高背景文化”中，由于社會內(nèi)部較少存在“亞文化”，同文同種，因此相互溝通容易，信息傳播快，有時信息的傳播甚至無須通過語言，共同文化背景的約定俗成就能使交流雙方心領(lǐng)神會。由于這種文化的中介作用，“傳染性”較強，因此，一種新產(chǎn)品一旦首先被少數(shù)人接受，很快就能普及。相反，在“低背景文化”中，由于諸多亞文化的存在，各亞文化群組之間相互獨立，信息既不易傳播，也不易被接受，因此，新產(chǎn)品的普及就表現(xiàn)為模仿者少，因而普及速度就慢。另外，作為社會文化重要表現(xiàn)形式之一的社會習(xí)俗對人們的消費行為也會產(chǎn)生較大的影響。社會習(xí)俗是指在長期的社會生活過程中形成的風(fēng)俗、習(xí)慣等的總稱。風(fēng)俗是某一國家、民族、地區(qū)，宗教經(jīng)歷史的演變而形成的一種許多人都遵循的風(fēng)尚、禮節(jié)或生活方式、行為方式。而習(xí)慣是由于長期重復(fù)采用而逐漸鞏固和穩(wěn)定下來的生活方式和行為方式。風(fēng)俗與習(xí)慣常常是相互影響、相輔相成的。習(xí)俗是一種社會現(xiàn)象，習(xí)俗所涉及的范圍十分廣泛，有政治、經(jīng)濟、生產(chǎn)、消費等許多方面，也有語言、思想觀念、感情、行為等方面。不同的國家、民族、地區(qū)、宗教等，由于歷史文化背景、社會政治經(jīng)濟狀況的差異，便形成不同的習(xí)俗。習(xí)俗一般有以下幾類：①喜慶性習(xí)俗。它是人們在某些特定的節(jié)日或良好的愿望得以實現(xiàn)時，為了表達高興、歡慶和美好的祝愿等情感而實施的消費需求方式、購買行為方式。如節(jié)日期間，親朋好友歡聚一堂，共慶佳節(jié)等，也帶來必要商品的購買。我國的國慶節(jié)、春節(jié)等期間，西方國家如圣誕節(jié)期間，都會出現(xiàn)購物高潮。②紀念性習(xí)俗。它是人們?yōu)榱吮磉_對歷史事件、重要人物的紀念情感而形成的消費習(xí)俗。如清明節(jié)掃墓、祭祀祖先或紀念革命先烈等活動，由此也帶來如鮮花、祭祀用品等的購買。③信仰性習(xí)俗。它是由于宗教信仰或者民間傳說而形成的習(xí)俗。如中國傳統(tǒng)的臘月初八吃臘八粥，正月十五吃元宵等。④政治性習(xí)俗。它是由于某種政治性原因引起的消費習(xí)俗，如“五一”國際勞動節(jié)，“三八”國際婦女節(jié)等政治性節(jié)日，帶來了消費需求。⑤地域性習(xí)俗。它是由于人們生活地域不同而形成的消費習(xí)俗。例如，人們的口味就有“南鮮、北咸、東甜、中辣、西酸”的飲食習(xí)俗，廣東人吃飯先上湯，北京人吃烤鴨用面餅包起來吃等。（四）社會因素消費者的購買行為也常常受到各種社會因素的影響。影響他們的社會因素有社會層次、參考群體、家庭、社會角色和地位。1．社會階層因素人類社會中存在著社會層次，有時以社會等級形式出現(xiàn)，不同等級的社會成員，構(gòu)成社會階層中的一個比較穩(wěn)定的角色，大部分人不改變他們等級成員的資格，形成一定的社會階層。社會階層是一個社會中具有相對同性質(zhì)和持久性的群體，它們以等級排列，每一階層成員具有相類似的社會價值觀、興趣、愛好和行為方式。不同階層的人，其消費觀念、消費方式、消費行為均有差異。如我國，在中外合資企業(yè)或外商獨資企業(yè)中工作的管理人員(所謂白領(lǐng)階層)，經(jīng)常購物的地方是有名的大商廈，購買的商品常是名牌商品，他們一般不去跳蚤市場購物。營銷人員應(yīng)使自己的商品適合相應(yīng)的社會階層，廣告商們也應(yīng)在其廣告用語設(shè)計、節(jié)目制作中設(shè)法適合相應(yīng)階層的需求。2．參考群體群體是指兩個或更多的人結(jié)合而成的集體。他們具有共同的特征和信念，共同認同的行為準則、價值觀念，行為上有相互關(guān)聯(lián)性。參考群體也稱相關(guān)群體，是指對人的思想、態(tài)度、信念形成具有一定影響的社會關(guān)系群體。也是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。廣義上說，政黨、軍隊、機關(guān)、學(xué)校、企業(yè)、社團、朋友、鄰里，都可以成為參考群體。參考群體的標準、目標、規(guī)范、要求、觀念、行為方式，往往成為成員的行動指南，是人們努力達到的標準。參考群體的范圍十分廣泛，人們也可以同時接受各個不同參考群體的影響。消費者接受參考群體的影響有三個方面：第一，參考群體為消費者提供新的可供選擇的生活方式和消費行為；第二，由于人們通常希望能適合群體的要求，所以參考群體常常使人們的行為趨向于某種“一致化”，這是因為參考群體會形成一種群體壓力，使成員的行為自覺或不自覺地符合群體規(guī)范；第三，參考群體常引起消費者的仿效欲望，從而影響他們的消費態(tài)度與購買行為，例如，某釣魚協(xié)會的成員都使用某種品牌的釣魚竿。3．家庭家庭是以婚姻、血緣和有關(guān)繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的社會生活組織形式或社會單位。家庭是社會最基本的細胞，也是最基本的消費單位，是群體的主要形式。家庭與消費行為有著極為密切的聯(lián)系，購買者的家庭成員對其購買行為產(chǎn)生極大影響。因為家庭是人們生活的直接場所，人們的消費習(xí)慣、消費觀念、消費方式和行為最先是從家庭繼承發(fā)展而來的。家庭對消費活動的影響有三個方面：第一，家庭決定了其成員的消費行為方式。常常是父母影響子女，子女繼承父母的消費行為方式；第二，家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀。但并非絕對，有時子女常常接受新時代的價值觀；第三，家庭的消費決策方式。家庭消費決策方式有多種情況，子女往往繼承家庭決策方式。此外，不同的家庭生命周期、發(fā)展階段，由于家庭成員有所變化(年齡上、數(shù)量上等)，購買心理與購買行為也有一定的差異。4．角色與地位一個人有可能成為多種群體的成員，例如政黨、家庭、社團、俱樂部等，我們可以用角色和地位來表示其在群體中的位置，某位先生在家庭中對其父母而言是處于兒子的地位，但如果他已結(jié)婚生子，他同時又是父親。他如果在企業(yè)里工作，又可能是位總經(jīng)理。角色是周圍人對每一個人的要求，是指某人在各種不同群體或場合中應(yīng)起的作用。每個角色都伴隨著一定的地位，這一地位反映了社會對他的總評價。市長的地位可能高于某公司總經(jīng)理，而總經(jīng)理的地位又高于一般職工。不同角色和地位都會在某種程度上影響其購買行為。如果公司文化需要公司成員顯示某種氣派格調(diào)，公司總經(jīng)理往往可以乘坐高級轎車，穿名牌西服，喝高級名酒，抽高檔名煙，或成為某高爾夫球俱樂部的會員等。而角色與地位較低的普通職工，薪金不高，可能上下班擠公共汽車、騎自行車、騎助動車，衣著也可能是大眾化、一般化的。營銷人員則應(yīng)使產(chǎn)品具有標志地位的特征，因此，應(yīng)在營銷活動中有針對性地對已選定的目標市場供應(yīng)適應(yīng)不同角色和地位的產(chǎn)品。第四節(jié)消費者購買行為類型與過程一、消費者的購買角色消費者在購買活動中，由于所處的條件不同，會擔當不同的角色。例如，某家庭需購買一臺彩電，提議可能來自兒子，買什么品牌的建議可能來自親朋好友，對彩電功能的要求可能是父親提出的，而彩電的款式可能是母親的意見，這臺彩電最終可能放在兒子的房間內(nèi)。諸如此類的購買決策活動，每個人都可以擔當不同的角色。常有的角色有：(1)發(fā)起者。首先提出購買某種商品和服務(wù)的動議和愿望的人。(2)影響者。對購買動議提出看法或建議而對最終決策有一定影響的人。(3)決策者。對實施購買活動具有完全或部分決定作用的人。如他可以決定在何時、何地、如何購買某商品。(4)購買者。實施購買活動的采購者。(5)使用者。實際使用購來商品的人。消費者在購買決策活動中的不同角色，對于設(shè)計產(chǎn)品、確定信息和安排促銷預(yù)算具有一定的關(guān)聯(lián)意義。因此企業(yè)必須認識這些角色，了解購買決策中主要參與者和他們所起的作用，這有助于營銷人員妥善制定營銷計劃。二、購買行為的類型消費者的購買行為要受內(nèi)在的、外部的等諸多因素的影響，因此，消費者的購買行為表現(xiàn)非常復(fù)雜，每個消費者都有不同于他人的特點。對消費者行為分類的標準很多，每一種分類方法都可以從不同側(cè)面反映消費者行為的特點。按消費者在購買決策過程中起支配作用的心理特征劃分1．習(xí)慣型習(xí)慣型指消費者個人根據(jù)自己對商品的信念做出購買決策的購買行為。例如由于長期使用某種特定品牌的商品，對該品牌有著執(zhí)著的信任和偏愛，購買時會不加思索地選中目標。這類消費者做出購買決策的主要依據(jù)是以往的經(jīng)驗和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響。他們在購買商品時果斷旦成交，不受時尚流行的影響，購買行為表現(xiàn)出很強的目的性。在一些日常生活必需品或煙、酒、化妝品、時裝之類的嗜好品市場上，習(xí)慣型消費者最為多見。沖動型沖動型是指容易受外界因素影響而迅速做出購買決策的購買行為。這類消費者通常是情感較為外向，隨意性較強．事先一般沒有明確的購物目標，往往是在無意中發(fā)現(xiàn)商品，引起了興趣，決意購買，在進行購買決策時，往往會被商品的外觀、式樣、包裝的新奇所吸引和刺激，缺乏必要的考慮和比較、由于他們事先沒有經(jīng)過充分的信息收集，對所購買商品的知識缺乏必要的了解，所以在購買過程中極易受周圍氣氛和他人意見的影響。這類由沖動性購買動機支配下發(fā)生的購買活動，常會出現(xiàn)事后的反悔，因此最易產(chǎn)生退貨現(xiàn)象。3．理智型理智型是指以理智為主做出商品購買決策的購買行為。這類購買者在購買商品前一般都經(jīng)過深思熟慮，廣泛地收集信息，對所要購買商品的有關(guān)知識了解較為全面，因而在做出購買決策時，較少受周圍環(huán)境氣氛和他人意見的影響，在購買過程中，往往慎重挑選、反復(fù)權(quán)衡比較。購買以后很少后悔．因而很少出現(xiàn)要求退貨的現(xiàn)象。在整個購買過程中，這類消費者保持高度的自主，并始終由理智來支配行動。4．疑慮型疑慮型是指缺乏主見，購買決策遲緩的購買行為。這是與沖動型截然不同的一種購買行為。這類消費者在購買決策前往往會大量收集所要購買商品的有關(guān)信息，且善于觀察細微之處，行動謹慎，缺乏主見，因此購買決策遲緩，在購買過程中小心謹慎，反復(fù)比較，疑慮重重，易受他人意見的干擾，甚至中斷購買。5．經(jīng)濟型經(jīng)濟型又稱價格型，是指消費者多從經(jīng)濟角度考慮做出購買決策的購買行為。這類消費者對商品價格的變化較為敏感，往往以價格作為決定購買決策的首要標準。經(jīng)濟型購買行為又有兩種截然相反的表現(xiàn)形式，一種是注重商品質(zhì)量，但對商品缺乏了解，只根據(jù)商品的價格高低判斷質(zhì)量的好壞，偏好購買高價商品；另一種是只注重商品價格，根據(jù)價格的高低選擇商品，偏好選購廉價商品。6．模仿型模仿型是指模仿他人的消費行為做出購買決策的購買行為。這類消費者有很強的從眾心理．他們喜歡新事物，經(jīng)常被別人的生活方式所吸引，他們的購買決策強烈地受到流行、時尚和他人意見的影響．對要購買的商品缺乏必要的了解，而且也不愿做繁瑣的信息收集和有關(guān)知識的學(xué)習(xí)，因此在購買過程中很難在比較的基礎(chǔ)上做出自已的判斷。7．情感型情感型是指容易受感情支配做出購買決策的行為。持有這類購買態(tài)度的顧客，其情感體驗較為深刻，想像為特別豐富，審美感靈敏，在情感型消費者的購買過程中，比較容易受促銷宜傳和情感的誘導(dǎo)，對商品的選型、色彩及知名度都極為敏感，他們多以商品是否符合個人的情感需要來作為確定購買決策的標準。（二）按消費者購買目標的選定程度劃分1．確定型這類消費者在進人商店發(fā)生購買行為之前，已經(jīng)有非常明確的購買目標，對所要購買的商品種類、品牌、價格、性能。規(guī)格、數(shù)量等均有具體要求，一旦商品合意，便毫不猶豫地買下。這類消費者不需要別人的介紹、幫助和提示，但在實際營銷活動中為數(shù)較少。2．半確定型這類消費者在進人商店購買之前，已有大致的購買意向和目標，但是這一目標不很具體、明確。直至購買行為實際發(fā)生時，需經(jīng)過對同類商品的反復(fù)比較、選擇之后，才能確定購買的具體對象。例如，夏季來臨，某消費者確定了要買空調(diào)的大致目標，但對空調(diào)品種、規(guī)格、性能、價格等方面的具體要求尚未完全明確。為此，消費者在購買過程中，需要對上述問題進行推敲、比較，并希望得到別人的參謀幫助，以便確定一個明確的購買目標。這類消費者易受他人觀點的影響，成交時間長，一般需要提示或介紹，營銷人員可見機參謀，以堅定其購買決心。他們在消費者中為數(shù)眾多，應(yīng)是服務(wù)的重點對象。3．不確定型這類消費者在進人商店發(fā)生購買行為之前，沒有任何明確的購買目標。茶余飯后散步或是順路都可能步人商店，漫無目的地觀光測覽。所見某一商品、所聞某一商品信息，都可能引發(fā)消費者的需要，喚起其購買欲望；一旦有了購買目標，消費者會馬上發(fā)生購買行為，但有時也可能不買任何東西。究竟發(fā)生購買行為與否，與商店內(nèi)外部環(huán)境及消；費者的心理狀態(tài)有關(guān)。對這類消費者，營銷人員應(yīng)主動熱情地服務(wù)，盡量引起他們的購買興趣。（三）按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分1．沉著型這類消費者由于神經(jīng)過程平靜，反應(yīng)緩慢沉著，因此，購買動機一經(jīng)確定，就不易改變，也很少受到外界因素的影響，在購買活動中，除了購買商品所必須的語言之外，始終保持沉默，感情不外露，抑制性強，交際適度，但不很隨和。2．溫順型這類消費者的神經(jīng)過程比較薄弱，生理上盡量避免任何過大或過小的神經(jīng)刺激，表面上不受外界環(huán)境的影響，但內(nèi)心卻又體驗深刻。在購買行為上，從選購商品到最后實現(xiàn)購買行為，都愿意遵從售貨員的介紹和意見，信賴他們，所以能很快作出購買決定。這類消費者對所購商品本身的情況并不過多考慮，但對服務(wù)人員的態(tài)度很敏感。3．活潑型（健談型）這類消費者的神經(jīng)過程平衡而靈活性高，善于適應(yīng)各種環(huán)境，有廣泛的興趣愛好，但易于變化；表現(xiàn)在購買行為方面，顯得健談、活潑，在購買和挑選商品時，愿意與人接近、攀談，主動與顧客或售貨員交換意見。4．反抗型（反感型）這類消費者的個性心理具有較高的敏感性，時時警覺著外界環(huán)境細小的變化，多愁善感，性情孤僻。在實現(xiàn)購買行為時，這類消費者的主觀意志較強，不喜歡聽取別人的意見，以懷疑的觀點審視周圍的一切，對售貨員及其他顧客都有不信賴感。5．激動型（傲慢型）這類消費者易于激動，言行舉I卜時有暴躁、狂熱的表現(xiàn)，自制力美，回在購買行為L也表現(xiàn)出不善于考慮，傲氣十足，對商品和營銷人員的要回求有時不近情理。對此，營銷人員在各方面應(yīng)給予較多的關(guān)注。（四）按在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間差異程度劃分美國學(xué)者阿薩爾根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間差異程度，區(qū)分廠消費者購買行為的四種類型。如表5—1所示。表5—1購買行為的四種類型品牌差異高介入度低介入度品牌差異品牌差異復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為尋找品牌的購買行為習(xí)慣性購買行為1．復(fù)雜的購買行為消費者購買一件價格昂貴、有風(fēng)險但又非常有意義的商品(如電腦、汽車之類)時非常專注，這類商品品牌差異較大，而許多消費者對產(chǎn)品的知識常常是缺乏的，因此需要有一個學(xué)習(xí)、了解商品知識的過程。他們常常首先了解商品的特點、性能，產(chǎn)生對商品的信念，然后再逐步形成態(tài)度，對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，最后作出慎重的購買選擇。在這個過程中，購買者還有可能征詢其他人的意見，也可能聽取營銷人員的建議或意見。這時，高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得收集高度介入消費者的信息并評估其行為。必要時可采取措施，協(xié)助購買者學(xué)習(xí)有關(guān)商品的特點、性能等知識以及品牌與性能特征之間的關(guān)系，如優(yōu)點何在、服務(wù)項目的內(nèi)容和條件，以便使消費者作出較為明智的選擇。2．減少失調(diào)的購買行為有些商品品牌差異不大，而消費者也僅僅偶爾購買，一般都持慎重態(tài)度。消費者對產(chǎn)品的了解一般有較高的介入度。這時，消費者可能會多去幾家商店進行選擇，很可能較快地完成購買活動，因為品牌并無大的區(qū)別。購買者僅是把某一個價位或購買方便等作為考慮因素來完成購買行動，但購買以后，消費者很可能發(fā)現(xiàn)商品有某些地方不太如意或不協(xié)調(diào)，因而產(chǎn)生了煩惱，也有可能聽到其他人對其他品牌優(yōu)點的稱贊，此時，消費者會更多地了解情況，學(xué)習(xí)更多的東西來減輕心理壓力，來證明自己的購買行為還是正確的。對這類情況，營銷人員要盡可能與購買者溝通，使他們增加信念，提高對選購的商品的滿意程度。3．習(xí)慣性購買行為消費者購買價格低廉、品牌差異小、經(jīng)常性購買的商品如食用油、鹽、洗衣粉之類的日常消費品時，他們的介入程度較低，一般隨時就近購買，隨用隨買。這類購買行為屬習(xí)慣性購買行為。消費者的購買行為不必經(jīng)過建立信念、態(tài)度、決策等一系列過程，也無須對品牌信念、特點進行研究、評價，而常常是在看電視、報刊時被動地接受信息，品牌選擇以熟悉為依據(jù)。購買后一般不對其進行評價。對這類消費者，營銷人員可以采取價格優(yōu)惠、營業(yè)推廣等措施來開展營銷活動，鼓勵消費者試用，并協(xié)助其建立起對自己產(chǎn)品的購買習(xí)慣。4．尋找品牌的購買行為有的產(chǎn)品品牌差異較大，但消費者介入的程度并不大。消費者在購買產(chǎn)品時對品牌不加注意，經(jīng)常更換品牌。例如餅干、糖果、糕點之類的商品，消費者購買時一般不作評價，待購買使用或品嘗之后才可能有評價，下一次購買也許會重新選擇一種品牌試用或品嘗。這種購買行為并非是對產(chǎn)品不滿意，而僅是想換一種口味而已。企業(yè)對于這種購買行為的消費者，應(yīng)采用多品牌策略，給消費者有更大的挑選機會，也可以采取廉價、優(yōu)惠、贈券、試品嘗等方式來引導(dǎo)消費者進行品種挑選。由于影響購買行為的因素非常復(fù)雜，因此，現(xiàn)實生活中，消費者的購買行為遠比上述的分類要復(fù)雜得多，同一個消費者對于不同的商品也許表現(xiàn)出不同的購買行為。因此，市場營銷者在研究人們的購買行為時，必須結(jié)合實際情況作具體分析，采用不同的營銷策略。三、消費者購買過程研究在各種因素的作用下，消費者的購買行為表現(xiàn)為一個非常復(fù)雜的、動態(tài)的過程。這個過程一般可以分為下圖五個階段：購后行為購買決策方案評估信息收集確認需要購后行為購買決策方案評估信息收集確認需要圖5-8購買行為過程圖（一）確認需要消費者的購買行為過程從對某一問題或需要的認識開始。由于有了某種需要，而這種需要又未得到滿足，人們才會通過購買行為來使之滿足。所以消費者總是首先要確認自己還有哪些需要未得到滿足，在多種需要都未得到滿足的情況下，迫切希望最先得到滿足的需要是什么，然后才會考慮發(fā)購買什么，購買多少。所以確認需要是購買過程的起點。人們的需要可以是由內(nèi)在的刺激引發(fā)的，也可以是由外在的刺激引起的，如：饑渴會驅(qū)使人們購買食物，而鮮美的食物也會刺激人們的食欲而促使人們?nèi)ベ徺I?？梢?，市場營銷活動不僅應(yīng)當進行繽密的市場調(diào)查，了解人們的需要并根據(jù)人們的需要提供合適的商品，而且還應(yīng)通過產(chǎn)品創(chuàng)新來喚起人們的需要。日本索尼公司的一位高級工程師曾說：“我們的產(chǎn)品開發(fā)不涉及市場調(diào)查，公司開發(fā)的產(chǎn)品只迎合設(shè)計者自己的要求”，索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫說：“市場調(diào)查都裝在我的大腦里，你瞧，市場由我們來創(chuàng)造?！逼鋵?，他們都沒有否定企業(yè)的產(chǎn)品必須適應(yīng)市場需求，只是他們強調(diào)了引發(fā)人們需要的另一個方面，即外界的刺激引發(fā)人們的需要。當一種產(chǎn)品能為人們提供某種新的效用，就能激發(fā)人們新的需要，從而可以創(chuàng)造新的市場。營銷人員應(yīng)去識別引起消費者某種需要的環(huán)境，從消費者那里去收集信息，弄清楚可能引起消費者對某些商品感興趣的刺激因素，從而制定適宜的營銷戰(zhàn)略。（二）信息收集消費者一旦確認了自己最先希望得到滿足的需要以后，由于需要會使人產(chǎn)生注意力，因此，便會促使消費者積極收集有關(guān)的信息，也就是有關(guān)能夠滿足自己需要的商品或服務(wù)的資料，以便做出購買決策。通常，消費者會通過以下渠道去收集有關(guān)信息：（1）個人來源——朋友、鄰居、熟人等；（2）商業(yè)來源——廣告、推銷員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品說明書、展覽會等；（3）公共來源——大眾傳播媒介、消費者團體和機構(gòu)等；（4）經(jīng)驗來源——產(chǎn)品的檢查、比較和使用等。每一信息來源對于消費者購買決策所起的影響作用是不一樣的。其中，商業(yè)信息起通知作用，即告訴消費者何時、何地可以買到何種品牌、規(guī)格、型號的某種商品。而個人信息來源對消費者作出的購買決策是否正確合理，具有建議和評價的作用。例如，某消費者需要買空調(diào)，便會通過市場信息的收集、熟悉市場上一些競爭品牌的特征。如圖5-9所示。上菱上菱春蘭格力海爾夏普三菱重工日立松下愛特全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策上菱春蘭格力海爾夏普三菱重工日立松下上菱春蘭格力海爾夏普三菱重工上菱春蘭夏普？圖5-9 消費者決策過程中所涉及的品牌組消費者對全部品牌不一定都熟悉，有時也僅僅熟悉其中的一部分(知曉品牌)，而在這幾個品牌中可能只有某幾個品牌的商品符合其購買標準(可供考慮品牌)。當消費者收集了大量信息之后，可能僅有少數(shù)品牌作為重點選擇對象(選擇組)。最后，消費者根據(jù)自己評價，從中選擇某一品牌作為最終決策。因此，企業(yè)首先必須采取有效措施，使自己品牌的產(chǎn)品進入潛在顧客的知曉組、可供考慮組和選擇組。無法進入以上各組的品牌產(chǎn)品，就可能失去市場機會。企業(yè)還必須研究哪些品牌會留在顧客選擇組內(nèi)，從而制訂出競爭力更強、吸引力更大的計劃，使自己品牌產(chǎn)品成為顧客最終決策的選擇對象。（三）方案評估即對從各種來源得到的資料進行整理、分析，形成不同的購買方案，然后進一步對各種購買方案進行評價，做出購買選擇。消費者在對不同的購買方案進行評價時，由于前面所述各種不同因素的影響，對同一種商品往往有不同的評價方法。通常，有以下幾種情況：1．單因素評價單因素評價即消費者根據(jù)自己需要的具體情況，只按照自己認為最重要的某一個標準做出評價。通常人們在購買一些廉價易耗品時往往采用這種評價方法。如人們在購買一些一次性使用的筷子、餐巾紙等小商品時，往往只把價格因素作為主要的選擇標準。2．多因素綜合評價即消費者不是根據(jù)某一個標準，而是同時根據(jù)多個標準對購買方案做出綜合性的評價。通常，人們在購買一些高價商品時，總是要采用多個評價標準對