快消品行業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)-四個(gè)分類

快消品行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)二0一0年十月二十六日

快速消費(fèi)品（FMCG，F(xiàn)astMovingConsumerGoods），是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是包裝消費(fèi)品PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”(DurableConsumerGoods)，通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車(chē)等?？煜范x1、個(gè)人護(hù)理品行業(yè)。由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；

2、家庭護(hù)理品行業(yè)。由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤(pán)碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲(chóng)劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；

3、品牌包裝食品飲料行業(yè)。由飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；

4、煙酒行業(yè)。快消品行業(yè)分類1、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；

2、進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬；

3、市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷(xiāo)、折價(jià)銷(xiāo)售等活動(dòng)；

4、一般為分公司或代理商體制的銷(xiāo)售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)中心；

5、售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。快消品的屬性

快消品與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別?？煜穼儆跊_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周?chē)说慕ㄗh不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷(xiāo)價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。因此，快消品有三個(gè)基本特點(diǎn)：1、便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買(mǎi)

2、視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響

3、品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌

這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。快消品的特點(diǎn)快消品渠道架構(gòu)消費(fèi)者制造商零售商分銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)渠道一級(jí)渠道三級(jí)渠道零級(jí)渠道1、疏通生產(chǎn)者和終端用戶（消費(fèi)者）之間的阻礙。這是渠道最基本的功能，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間由于時(shí)間和空間的分離，所有權(quán)的分離，信息的不對(duì)稱等因素，廠商必須通過(guò)分銷(xiāo)渠道才能順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)。2、提高交易效率，降低交易成本3、接近終端用戶（消費(fèi)者）只有讓消費(fèi)者看得到，買(mǎi)得到，產(chǎn)品銷(xiāo)量才會(huì)上去，所以渠道運(yùn)作的核心應(yīng)是如何最大限度的獲得消費(fèi)者的視線.快消品渠道價(jià)值4、發(fā)揮協(xié)同作用表現(xiàn)在：分?jǐn)倧V告成本，信息共享，確定合理為存量，合理訂貨，使用物流基礎(chǔ)設(shè)施，共同采購(gòu)、配送等。通過(guò)渠道成員的合理分工，大大提高了分銷(xiāo)速度，拓展了銷(xiāo)售空間及覆蓋面。5、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與中間商結(jié)成伙伴關(guān)系，可以分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，資金風(fēng)險(xiǎn)等。6、創(chuàng)造企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)

具備成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，可以快速分銷(xiāo)產(chǎn)品，及推出新品?？煜非纼r(jià)值傳統(tǒng)渠道（GeneralTrade）：士多店，食品店，批發(fā)鋪、小店等；現(xiàn)代渠道（KeyAccounts

）：1、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)（WHC）；2、大賣(mài)場(chǎng)（HPM）；3、大型超市（L-SPM）；4、中型超市（M-SPM）；5、小型超市（S-SPM）；6、便利店（CVS）；7、加油站便利店（Gas

Station）快消品渠道類型傳統(tǒng)渠道：餐飲渠道、夜店、特通渠道（加油站，旅游景點(diǎn)等）KA渠道：分國(guó)際KA、地方KA國(guó)際KA：是指國(guó)際連鎖型賣(mài)場(chǎng)（如：家樂(lè)福、沃爾瑪）地方KA：是指當(dāng)?shù)鼗蛘邍?guó)內(nèi)連鎖型賣(mài)場(chǎng)（國(guó)內(nèi)如：大潤(rùn)發(fā)、華聯(lián)，地方如：新一佳、人人樂(lè)）快消品渠道類型快消品渠道分類定義快消品渠道分類定義快消品渠道分類定義4P

Product,Price,Place,Promotion

產(chǎn)品\價(jià)格\通路\促銷(xiāo)

4C

Consumerneeds,Costs,Convienience,Communication

顧客需求\顧客接受的成本\便利性\溝通

快消品行銷(xiāo)組合1.通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率；2.合理的分銷(xiāo)模式和有效的渠道控制和管理；3.以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售有效的協(xié)