場(chǎng)營銷環(huán)境概述-遼寧資源共享課課件

遼寧省大學(xué)資源共享課課程負(fù)責(zé)人：鞏少偉教授大連民族學(xué)院

市場(chǎng)營銷學(xué)

遼寧省大學(xué)資源共享課課程負(fù)責(zé)人：鞏少偉教授市場(chǎng)營第三章市場(chǎng)營銷環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)2：宏觀營銷環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述知識(shí)點(diǎn)3：微觀營銷環(huán)境分析第三章市場(chǎng)營銷環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)2：宏觀營銷環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)1知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述引例知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述來自芬蘭的諾基亞，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，成為世界上最大的通信設(shè)備供應(yīng)商。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，它超越了愛立信和摩托羅拉，最終成為世界手機(jī)行業(yè)的第一品牌。然而，隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，智能手機(jī)橫空出世。當(dāng)蘋果公司深刻洞察出消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)客戶端的本質(zhì)需求并投入開發(fā)時(shí)，諾基亞仍沉湎于如何把手機(jī)做得品種更多、更好，以至于在隨后的智能手機(jī)大戰(zhàn)中逐漸失利，最終被蘋果和三星超越。無數(shù)企業(yè)的實(shí)踐說明，忽視環(huán)境及其變化的營銷活動(dòng)注定要失敗，只有隨時(shí)保持同環(huán)境相協(xié)調(diào)的企業(yè)，才能生存和發(fā)展。引例知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述來自芬蘭的諾基亞，經(jīng)過一百多案例：1美元的房子2013年，美國底特律市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)“抄底價(jià)”事件知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述案例：1美元的房子2013年，美國底特律市房地產(chǎn)市場(chǎng)事件案例：1美元的房子底特律申請(qǐng)破產(chǎn)、市區(qū)廢墟化、建筑破產(chǎn)—完全喪失發(fā)展的預(yù)期環(huán)境以犯罪團(tuán)伙、低收入、無遷徙能力的人口為主治安混亂、房屋損毀、水電管道洗劫一空房屋價(jià)值1-3%的房產(chǎn)稅案例：1美元的房子底特律申請(qǐng)破產(chǎn)、市區(qū)廢墟化、建筑破產(chǎn)—完全營銷啟示：

看待事物必須從環(huán)境因素多方面進(jìn)行分析，環(huán)境的變化為企業(yè)創(chuàng)造著機(jī)會(huì)，也不斷帶來威脅。及時(shí)準(zhǔn)確地把握營銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)，是營銷決策的基礎(chǔ)。資料來源：劉國力，龍桂杰《市場(chǎng)營銷學(xué)》清華大學(xué)出版社2014.3知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述營銷啟示：看待事物必須從環(huán)境因素多方面進(jìn)行分析，環(huán)境的變一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種因素的總和。根據(jù)環(huán)境因素與企業(yè)營銷活動(dòng)的密切程度不同，又分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的能力的各種因素，包括企業(yè)本身、消費(fèi)者、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者以及社會(huì)公眾等知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷中介消費(fèi)者公眾人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然技術(shù)環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷消費(fèi)者公眾二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)1.客觀性。環(huán)境諸因素是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的，環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控的特點(diǎn)。知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述2.差異性。不同的國家和地區(qū)間，宏觀營銷環(huán)境有廣泛的差異，不同企業(yè)間微觀營銷環(huán)境也千差萬別，環(huán)境的差異性要求企業(yè)針對(duì)不同營銷環(huán)境制定不同的營銷策略。二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)1.客觀性。環(huán)境諸因素是不以企業(yè)意志為二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)3.多變性。一方面，各種環(huán)境因素自身在不斷變化；另一方面，某一環(huán)境因素的變化又會(huì)引起相關(guān)環(huán)境因素的變化。知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述4.相關(guān)性。指市場(chǎng)營銷環(huán)境的各種構(gòu)成要素不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系、相互影響的，一個(gè)因素的變化可能導(dǎo)致許多因素的變化。。二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)3.多變性。一方面，各種環(huán)境因素自身在三、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的方法知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述1.環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅，是指營銷環(huán)境所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢(shì)以及由此形成的挑戰(zhàn)營銷者對(duì)環(huán)境威脅的分析主要從兩方面考慮，一是分析環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度；二是分析環(huán)境威脅出現(xiàn)概率的大小?？衫猛{分析矩陣將這兩個(gè)方面結(jié)合起來進(jìn)行分析。三、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的方法知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述1.環(huán)境三、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的方法知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述環(huán)境威脅矩陣出現(xiàn)的概率環(huán)境威脅分析矩陣圖影響程度大大小小2314三、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的方法知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述環(huán)境威脅三、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的方法知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢(shì)和差別利益。營銷者對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)也要從兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，一是機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來的潛在利益的大小；二是機(jī)會(huì)出現(xiàn)概率的大小。

三、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的方法知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述2.市場(chǎng)三、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的方法知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣潛在利益市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖出現(xiàn)的概率大大小小1243三、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的方法知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述市場(chǎng)機(jī)會(huì)知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述例如：影響某煙草公司的因素有：1.衛(wèi)生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字；2.愈來愈多的公共場(chǎng)所禁止吸煙，并為吸煙者另設(shè)吸煙室；3.許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)正在減少；4.本企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室即將發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法；5.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)迅速增加。三、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的方法知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述例如：影響某煙草公司的因素有：三、三、分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的方法知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述環(huán)境威脅矩陣圖影響程度出現(xiàn)的概率大大小小231潛在利益市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖出現(xiàn)的概率大大小小54該煙草公司有兩個(gè)主要威脅2、3，一個(gè)較好機(jī)會(huì)5。該公司的業(yè)務(wù)屬于風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)三、分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的方法知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述環(huán)境威脅三、分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的方法知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述將上述兩種方法綜合起來分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果3.威脅-機(jī)會(huì)綜合分析

威脅-機(jī)會(huì)綜合分析矩陣機(jī)會(huì)水平威脅水平大小高低理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)三、分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的方法知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述將上述兩知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述四、企業(yè)的營銷對(duì)策1.企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營銷策略

及時(shí)利用策略待機(jī)利用策略果斷放棄策略知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述四、企業(yè)的營銷對(duì)策1.企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)2.企業(yè)因?qū)Νh(huán)境威脅的選擇對(duì)策知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述（1）減輕。通過調(diào)整營銷策略改善企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，以減輕環(huán)境威脅，降低風(fēng)險(xiǎn)程度。如煙草公司大力宣傳在公共場(chǎng)所開辟單獨(dú)的吸煙區(qū)。（2）轉(zhuǎn)移。將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的市場(chǎng)領(lǐng)域。如煙草公司面臨反對(duì)吸煙的環(huán)境特征時(shí)，進(jìn)入食品和飲料市場(chǎng)，同時(shí)減少香煙業(yè)務(wù)。（3）反抗。企業(yè)通過自身努力扭轉(zhuǎn)環(huán)境不利因素的發(fā)展。2.企業(yè)因?qū)Νh(huán)境威脅的選擇對(duì)策知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述（1知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營銷環(huán)境概述案例：塔克鐘公司扭轉(zhuǎn)環(huán)境不利因素塔克鐘公司是美國加利福尼亞州一家生產(chǎn)牛肉制品的公司，曾發(fā)生這樣一個(gè)事件：加利福尼亞州婦女集體訴訟，訴訟稱該公司的牛肉餡65%的原料為粘結(jié)劑、填充物、防腐劑、添加劑和其它物品，希望該公司停止生產(chǎn)這種所謂的牛肉。該公司迅速果斷做出反應(yīng)，在一些主要媒體上大膽宣稱：“謝謝你起訴我們，這是我們調(diào)配牛肉的真相”。在這則廣告中公開其配方：“原料為經(jīng)美國農(nóng)業(yè)部進(jìn)行質(zhì)量檢查的牛肉（88%），然后加入水來保持它多汁和濕潤（3%），香料和調(diào)味品，包括鹽、辣椒、番茄粉、糖、大蒜粉和可可粉（4%）。再混合5%的燕麥