廣告公司盈利模式

廣告公司的盈利模式是怎樣的（2010-12-0709:28:10）轉(zhuǎn)載標(biāo)簽：雜談分類：策動天下通信企業(yè)、廣告代理公司、媒介代理公司、媒體、消費者構(gòu)成了通信廣告的信息流，也正是通信廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的5個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中，廣告代理公司、媒介代理公司，雖是兩類不同公司，但是無論在企業(yè)的觀念中，還是廣告圈的說法中，都被統(tǒng)稱為廣義上的廣告公司。事實上，歷史上最早的廣告公司在19世紀(jì)中期誕生于美國，當(dāng)時也沒有媒介代理與廣告代理的區(qū)別，如今這兩類公司都是從中分化出來的。在這個分化的過程中細(xì)分出不同類型的廣告公司，也誕生了不同的盈利模式。盈利模式是解決為產(chǎn)品（或服務(wù)）找到合適的顧客，或者為顧客找到合適的盈利模式1:客戶全方位、多層次需求整合化解決方案的大型傳播集團，重點針對全球化客戶、本土大中型客戶。尤其是全球六大廣告集團，宏盟、WPP、Interpublic.陽獅、電通、哈瓦斯，他們旗下都擁有著更為著名的廣告公司，比如為中國廣告業(yè)啟蒙，也因此占據(jù)廣告人心智第一認(rèn)知的奧美，就隸屬于WPP集團。在盈利的廣度上，為了拿下高費用預(yù)算的重量級客戶，他們往往派出同一集團下的多家廣告公司參與圍標(biāo)。在盈利的深度上，他們自建或收購廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各種類型的公司，以奧美為例，有奧美廣告（360度品牌管家、廣告公司）、奧美公關(guān)（公關(guān)公司）、ogilvyone（客戶關(guān)系管理、互動行銷公司）、奧美世紀(jì)（新媒體購買、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司）、奧美行動（整合促銷與店頭營銷推廣管理，直效營銷公司）、奧美紅坊（線上線下整合設(shè)計制作公司）；以及加信奧美、海潤奧美、銀都奧美等合資公司，在省域市場方面，同一行業(yè)的競品客戶方面，與奧美形成戰(zhàn)略互補，比如奧美廣告做中國移動總部，銀都奧美做東南沿海的江蘇移動，加信奧美做東北的遼寧聯(lián)通、遼寧電信，前不久奧美又入資成都阿佩克思，成立阿佩克思奧美，布局西南市場。盈利模式2:咨詢型解決方案，特定需求解決方案的模型化，重點針對大行業(yè)、大客戶，如羅蘭貝格、波士頓、麥肯錫、成美定位咨詢、里斯戰(zhàn)略咨詢等。中國移動的品牌架構(gòu)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就得益于羅蘭貝格、波士頓的咨詢，麥肯錫也曾為聯(lián)通提供CDMA上市戰(zhàn)略咨詢，這類公司都擁有各自獨特的、并己形成模型化的作業(yè)工具和操作方法，憑借著對市場的深入歷練和模型分析，在市場化信息不對稱的情況下讓企業(yè)看到真正的解決方案，這往往也是廣告公司最為缺失的。其實，這類公司在美國五六十年前己從廣告公司中分化出去，成為專注于品牌戰(zhàn)略、營銷管理的咨詢公司，中國的咨詢公司也正在走這條路，協(xié)助王老吉搶占“預(yù)防上火的功能性飲料。定位的成美，早期也是廣告公司，后來進行戰(zhàn)略瘦身,將媒介部、創(chuàng)作部砍掉，策略部與客戶部合并，成功轉(zhuǎn)型為營銷顧問公司，提供不同于廣告公司的定位咨詢，收取遠(yuǎn)高于廣告公司的服務(wù)費，也被大批本土客戶認(rèn)可并看好。盈利模式-3:售賣代理媒介的影響力，如航美傳媒、分眾傳媒、白馬戶外媒介代理、媒介經(jīng)營公司。平面媒介經(jīng)營中，有個經(jīng)典的“二次銷售理論”，即媒介是經(jīng)過兩次銷售來完成整個銷傳過程的：第一次銷傳，是將產(chǎn)品（報紙、雜志）銷售給讀者；第二次銷傳，是將讀者銷傳給廣告商。從國內(nèi)目前情況來看，電視、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、手機、分眾等媒介廣告對于受眾基本上屬于“免費”消費，其實同樣存在“二次銷傳”現(xiàn)象，先將媒介“銷礙”給受眾的眼球，然后把有效受眾（市場價值）“銷W給廣告商。廣告商是最終的“埋單者”，受眾是達(dá)成“銷傳■?的介質(zhì)。從這個角度來講，激活盈利模式的不是媒介本身，更不是坊間流傳的拉廣告那么簡單，而是其媒介所圈定并影響到的有效受眾規(guī)模和受眾消費特征。盈利模式-4：傳賣媒體的整合成本優(yōu)勢，如傳立媒體、實力媒體、三贏傳播等媒介策劃及購買公司。這類公司的成立是典型的廣告公司分化過程，由同一廣告集團將旗卜.各家廣告公司的媒介購買部門和媒介策劃部門合并而成。傳立媒體是WPP將旗卜.的智威湯遜、奧美的媒介部合并，實力媒體由盛世長城與達(dá)彼思的媒介部合并成立，OMD浩騰媒體在天聯(lián)、恒美和李岱艾3家的媒介部基礎(chǔ)上合并而成，三贏傳播前身是廣東省廣的媒介部。他們的角色簡單來看僅是企業(yè)和媒體之間的一個中介，但是由于企業(yè)的媒介投放費用高達(dá)廣告預(yù)算的90%左右，形成一筆筆不菲的數(shù)額。媒體看中媒介購買公司背后眾多客戶集中起來的龐大媒介購買量，使其擁有不容小覷的談判優(yōu)勢和議價能力：企業(yè)看中媒介購買公司的媒介整合成本優(yōu)勢，幫助企業(yè)從廣告投資中獲得媒介投放優(yōu)化組合，和更低的折扣成本。這類公司代理企業(yè)的媒介投放會有幾個點的代理費，另外由媒體提供的返點資源，一個小點的折扣變化，就會帶來可觀的價差收入。從某種意義上講，這類公司是資本導(dǎo)向公司，第一要懂廣告，第二要憧媒介，還要有足夠的現(xiàn)金流，也是廣告公司中創(chuàng)業(yè)門檻最高的一類。盈利模式-5：售賣活動資源，媒體炒作資源，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)資源，危機公關(guān)解決成效，如藍(lán)色光標(biāo)、博雅等公關(guān)公司。這類公司憑借強大的資源網(wǎng)絡(luò)、執(zhí)行力兩大優(yōu)勢，以專業(yè)服務(wù)獲取收益，有的還擁有自己研發(fā)的專業(yè)公關(guān)產(chǎn)品。利潤率最低的是針對產(chǎn)品的行銷公關(guān),其次是針對企業(yè)整體形象的品牌公關(guān)，利潤率最高的是針對政府的形象公關(guān)和危機公關(guān)。國內(nèi)大多公關(guān)公司都在前兩個領(lǐng)域里競爭，使得這兩個領(lǐng)域利潤率只有10%-15%,而后兩者的利潤率可以達(dá)到50%-60%,越是難的環(huán)節(jié)，競爭者越少，利潤率越高。強大的執(zhí)行力體現(xiàn)在活動的落地（場地/燈光/音響/演出/服務(wù)人員等），媒體的見報（媒體關(guān)系/車馬費用/稿件排期/發(fā)布質(zhì)量等），涉及到大量人力物力，不少項目還涉及上層關(guān)系（如政府關(guān)系，邀請某領(lǐng)導(dǎo)人出場，說服國家部委支持某個項目），獨特資源的爭取和協(xié)調(diào)等，甚至這些執(zhí)行要素才構(gòu)成了公關(guān)公司的核心競爭力。藍(lán)色光標(biāo)以“中國公關(guān)第一股”進入股市時，一度引起爭議，曾以品牌管理為核心，后來憑借公共傳播和危機公關(guān)兩大盈利板塊，并探索網(wǎng)絡(luò)互動等新盈利板塊，但是中國國際公關(guān)關(guān)系協(xié)會副會長鄭硯農(nóng)依然表示，“公關(guān)公司亟須給證監(jiān)會一個清晰的盈利模式。-盈利模式-6：傳賣各種專業(yè)性制作技術(shù)及成品，如眾多的影視、設(shè)計、活動執(zhí)行等各類專業(yè)性公司。比如活動執(zhí)行公司、影視廣告工作室、平面拍攝工作室、圖片公司、完稿公司、制作公司，這類公司的目標(biāo)客戶分兩類，一類直接是企業(yè)，廟大香火旺的通信運營商尤為受青睞，一類針對廣義上的廣告公司，作為下游價值鏈。盈利上，以各自的專業(yè)性制作技術(shù)及成品為利基市場，突出主體業(yè)務(wù)。比如全景、華蓋兩家圖片公司，加入廣州4A協(xié)會，為廣告公司提供專業(yè)的租圖服務(wù)。通信企業(yè)年年都有大量的線下活動，僅移動08奧運營銷項目之一的“用音樂為奧運加油.就號稱全國上千場演唱會、歌友會同期開展，從集團總部、到省公司、市分公司三級市場各自利益鏈上均有大大小小的活動執(zhí)行公司參與進來。也有些公司不滿足單一的利基盈利，比如東方船影視廣告公司，并不僅提供單項的影視廣告服務(wù)，一條廣告片中涉及的調(diào)查分析、策略制定及廣告創(chuàng)意方案，都是打包一并提供給企業(yè)，提供系統(tǒng)的影視廣告解決方案，這在單純的影視創(chuàng)意制作基礎(chǔ)上產(chǎn)生了“溢價"行為。盈利模式-7：以品牌月費代理為切入，售賣創(chuàng)意、策劃等解決方案，如省廣、九易、旭口因賽、廣旭、鼎立等正在積極尋求轉(zhuǎn)型中的國際或本土，映廣告公司，以及大批提供品牌廣告代理服務(wù)的準(zhǔn)4A、類4A、仿4A廣告公司。這類公司是在廣告公司分化進程中“根正苗紅”的一脈，也是被喻為主流的廣告公司，之所以將他們放到最后一個來講，是因為他們的盈利模式從表面上看，是以品牌月費代理為切入，傳賣創(chuàng)意、策劃等解決方案；但實質(zhì)上,是一批騷動中的新盈利模式探索組合體。他們經(jīng)歷了廣告業(yè)在改革開放后的重新起步，經(jīng)歷了企業(yè)對廣告公司“神化"“大師化"，經(jīng)歷了通信企業(yè)的品牌建立過程，也經(jīng)歷了企業(yè)如海綿般汲取各類經(jīng)驗快速成長的過程，更經(jīng)歷了廣告公司話語權(quán)的集體喪失。如今通信企業(yè)對廣告公司的需求不僅是全方位策劃，而是解決具體專業(yè)問題，甚至是分流內(nèi)部人員的個人工作，廣?告公司“高月費、單項費另計"的收費模式屢受質(zhì)疑。由于通信運營商三級市場的特性，發(fā)展階段、競爭環(huán)境、消費特征、主推產(chǎn)品、重點任務(wù)等大體上相似，有的廣告公司不再滿足單個客戶個性化需求，而對主要課題生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，形成模板，疊加各地通信企業(yè)的特色進行復(fù)制化銷傳：有的廣告公司主動提出“低月費、高單項費”；也有廣告公司嘗試將不同企業(yè)撮合起來，開展跨界營銷，探索新跨界的代理費：甚至還有廣告公司探索涉足通信企業(yè)類增值業(yè)務(wù)的開發(fā)或運營。其實，企業(yè)的成長來源，將為廣告公司盈利模式提供新的機會，新市場、新媒體、新消費群體洞察、新跨界行銷，隨之，新的盈利模式一旦成熟，就會像細(xì)胞核分裂似的催生出廣告公司新的部門，及新的廣告公司，也將和當(dāng)年咨詢公司、媒介購買公司、公關(guān)公司一樣，從廣告公司中分化出來。廣告媒體形式:電視廣播報紙雜志網(wǎng)絡(luò)戶外新媒體:廣告公司的管理模式公司的管理，千頭萬緒，需要用科學(xué)方法來執(zhí)行。一個好的管理模式，是管理者的有效工具，能增加管理者的效率，貫徹管理者的意志。行之口久，則可藉之以形成公司的文化。國內(nèi)外的管理大師們，有著眾多有關(guān)管理模式的探討與著作；但由于廣告?zhèn)髅綐I(yè)是一個〃人”的行業(yè)，一個販賣對“目標(biāo)市場■■的專業(yè)知識的行業(yè)，一個有關(guān)“創(chuàng)造力”的行業(yè)，通用的管理模式，必須加以修改調(diào)整，才能適應(yīng)今口在中國的廣告企業(yè)?企業(yè)成功之路不只一條，所以可選用的管理模式也不只一個。以下提出的管理模式，供廣告業(yè)者參考。盈利的由來廣告公司的盈利，從長期看來，是滿足了社會某項廣告服務(wù)需求。因此，管理的重點,不應(yīng)該是放在“盈利.上，而應(yīng)是在如何發(fā)現(xiàn)需求，如何滿足需求，如何建立某項業(yè)務(wù)的競爭力，從而占領(lǐng)市場上生存與發(fā)展的空間。在廣告行業(yè)，這一切的達(dá)成，都得靠“人氣盈利應(yīng)是廣告公司執(zhí)行策略的結(jié)果。只有壟斷企業(yè)，才能反其道而行之，預(yù)先制定盈利目標(biāo)，再來探討策略。廣告公司當(dāng)然應(yīng)密切注意財務(wù)與盈利狀況，以幫助了解策略執(zhí)行的情況，為修改與制定新策略提供參考。舉例來說，因客戶利潤表中發(fā)現(xiàn)廣告公司對某客戶服務(wù)隊伍成本偏高。這時候就必須要了解成本高的原因，而不能憑直覺減少成本；有可能客戶在準(zhǔn)備開發(fā)新產(chǎn)品，有可能客戶有臨時性的需要，當(dāng)然也有可能是服務(wù)隊伍臃腫而必須裁減。一個著重“盈利.（運營結(jié)果）的管理模式，往往忽略了做好運營過程中的必要條件（發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、建立競爭力等）追逐短期的盈利指標(biāo)，而造成"狗追尾巴”的惡性循環(huán)。事實上，任何時候，都可以犧牲公司長期的利益與發(fā)展，來換取短期的盈利達(dá)標(biāo)。在可持續(xù)性發(fā)展的前提下，筆者認(rèn)為，只有做好了我們廣告的本業(yè)，在經(jīng)營的各項業(yè)務(wù)都有競爭力，才能得到長期盈利的必然結(jié)果。筆者認(rèn)為，廣告公司的管理模式必須從“人”開始。有了好的人，第二步就要提供良好的工作環(huán)境，把人的潛力發(fā)揮出來。再來，在經(jīng)營上采取積極進取的生意策略建立公司的品牌。這樣，成功就有了基本元素。公司需要有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)層，尤其是優(yōu)秀的首席執(zhí)行官，來領(lǐng)導(dǎo)公司的發(fā)展方向，才能長期的制造與復(fù)制成功，將公司建設(shè)成為廣告行業(yè)中的領(lǐng)頭企業(yè)。還有就是要采取實事求是科學(xué)的管理方法，建立授權(quán)與監(jiān)控系統(tǒng)，分級授權(quán)決策，以及讓這些決策者都能得到?jīng)Q策所需的資訊；監(jiān)控這些決策的結(jié)果，并為其業(yè)績考核的根據(jù)。好的伙伴團隊人事管理，從雇用好的人才(hiring)開始，包括福利(welfare)、培養(yǎng)訓(xùn)練(training)升級(Promotion)與生涯規(guī)劃(careerplanning)、留任(retention)等，相關(guān)著作討論得很多；筆者僅就與廣告業(yè)有關(guān)的人事問題提出一些觀點。首先，人的行業(yè)，是以"質(zhì)"取勝的行業(yè)，事實上就是專業(yè)明星的行業(yè)這在廣告創(chuàng)意部分尤其如此。雇用好的人才必需先得發(fā)現(xiàn)他們，"星探"工作要主動。創(chuàng)意隊伍需要如同明星一樣來包裝，在比稿時，自然贏面居多。生意要成長，就要有人才。廣告公司販賣專業(yè)人才的時間、創(chuàng)意、服務(wù)與專業(yè)知識。因此，廣告公司伙伴團隊?wèi)?yīng)是一個高手的組合，不是現(xiàn)在的高手，就是未來的高手。高手的培養(yǎng)，往往是大師與學(xué)徒的關(guān)系。好的人才，學(xué)不到功夫，就容易出走。高手之間，是有一定的尊敬與期許的。管理層希望新人成為高手，首先要從“期許”開始實行。高手都有幾根傲骨頭管理層禮賢卜.士的功夫要做。高手喜歡和高手過招，碰撞出智慧的火花，作品希望得到其它高手的贊賞與認(rèn)可，管理層不要管理一群獨行俠，應(yīng)讓他們有一定的合作才能得出1+1=3的效果。應(yīng)注意培養(yǎng)公司文化，讓高手們參與文化的建設(shè)，從而認(rèn)同與歸屬。正性的工作環(huán)境人的一生，不過遺傳、環(huán)境、與運氣而己。正性的工作環(huán)境，對發(fā)揮人的潛力是必要的。首先，是物理環(huán)境，要舒適，要有一定的空間(才能呼應(yīng)于創(chuàng)意空間)。工作的工具要齊全，電腦要快，工具書，期刊要全。其次，是人的環(huán)境?？梢詮膽B(tài)度(Attitude)開始，公司成員彼此互相關(guān)懷，例如每口早上說“早上好”，由領(lǐng)導(dǎo)帶頭做起，慢慢自然會形成一個關(guān)心人的公司文化。公司的組織與程序也是軟性工作環(huán)境的一部分。例如說報銷程序不合理，伙伴們?yōu)榱斯咀鍪?，自己墊付而不能即時報銷肯定影響工作后緒?；蚴遣盥门鷾?zhǔn)，要總經(jīng)理簽字，總經(jīng)理本身就常出差，就一定要有備用程序。公司的組織就更重要了，不能出現(xiàn)外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，層層批準(zhǔn)，有作為有思想也有無力感的情況。組織與程序應(yīng)與時俱進，伙伴們?nèi)绻X得不合適，應(yīng)該有進言之道。公司的政策與程序，如同骨架-?般，不能定得太細(xì)，否則容易僵化。公司文化，自然可成為其中空間的行事準(zhǔn)則。公司文化的形成，由分享共同的價值觀，發(fā)展成共同的信仰。但是一個好的文化，活的文化，是有一定兼容性的，是歡迎新伙伴們參與井影響的。常聽某些資深經(jīng)理說“沒有雇用xxx,因為覺得他不像我們公司的人”，這可要三思?。》e極進取的商業(yè)策略各種商業(yè)策略，在廣告公司的經(jīng)營與管理系列的其它文章中，有深入的介紹。在此強調(diào)的是積極進取，英文叫Aggressive有著侵略性的意義，這當(dāng)然是對競爭對手而言。短期內(nèi)的積極進取容易達(dá)成，要長期維持活力（Stamina）就非易事。作者認(rèn)為別無它法，只有在管理層與董事會中經(jīng)常吸收新鮮血液，平衡老中青才能達(dá)成。科學(xué)的管理方法科學(xué)的管理方法，首先是實事求是，其次是盡可能的靠客觀資料而非主觀判斷。在實行上，建立權(quán)責(zé)會計制度（ResponsibilityAccounting）與預(yù)算授權(quán)制度。另一方面，實行財務(wù)獨立，建立及時的訊息反饋與內(nèi)部控制系統(tǒng)。如此，可以兼顧授權(quán)與控制。公司的程序與系統(tǒng)，影響人的行為，也影響公司的文化。其中最重要的，其一是預(yù)算系統(tǒng)，即訂立目標(biāo)與授權(quán)行事；其二是考核制度。二者必需緊密結(jié)合，貫徹科學(xué)的計劃，執(zhí)行，檢查，控制，修改的管理方法。許多決策者，對于科學(xué)的管理方法，有一定的抗拒。因為有一些錯誤的決定，可能無法隱形。有一些