東風(fēng)電通獲獎(jiǎng)案例分享

CASESTUDYdentsu能夠真正幫助生意的

才是真正的好創(chuàng)意什么是好的創(chuàng)意吸引眼球的？詼諧幽默的？有消費(fèi)者洞察的？顛覆性的？…廣告的創(chuàng)意令人過(guò)目難忘

但營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意令人馬上行動(dòng)It’sALLaboutBUSINESS創(chuàng)意應(yīng)該從

營(yíng)銷(xiāo)的源頭開(kāi)始

而不僅僅是廣告或者傳播營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)信息超量的年代，廣告的威力在削弱再熱的熱點(diǎn)，也會(huì)瞬間失去吸引一年寫(xiě)成一本“巨著〞互聯(lián)網(wǎng)改變信息的話語(yǔ)權(quán)借由互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)人都有權(quán)導(dǎo)演生活。草根而非權(quán)威，正在逐步掌控信息話語(yǔ)權(quán)。民眾正在制造自己的生活，而非一味地被動(dòng)接受廣告訊息。2.0時(shí)代的消費(fèi)者Search--“選擇性地〞檢索信息的人Share--“主動(dòng)地〞分享與發(fā)布信息的人→自己發(fā)布信息，并與他人共享→有效利用創(chuàng)新的發(fā)布平臺(tái)→根據(jù)自己的需求來(lái)檢索信息→利用網(wǎng)絡(luò)檢索信息的行為普遍化2.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特征消費(fèi)者媒體化，

Prosumer參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。主動(dòng)型消費(fèi)者的出現(xiàn)CtoC的影響力增大2.0時(shí)代的溝通模式企業(yè)BtoC消費(fèi)者單向傳播局部、互動(dòng)

企業(yè)消費(fèi)者

（活躍消費(fèi)者）BtoCCtoB

雙向互動(dòng)CtoC1.0版的傳統(tǒng)消費(fèi)行為ＡＩＤＭＡAttention引起注意Interest發(fā)生興趣Desire產(chǎn)生欲望Action進(jìn)行購(gòu)置Memory保存記憶傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵：主要為廣告主的信息輸出在購(gòu)置流程中重視認(rèn)知〔上位流程〕通過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告引起Attention以及Interest，并促進(jìn)消費(fèi)者行為的推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化論——電通AISAS模型ＡＩＤＭＡAttention引起注意Interest發(fā)生興趣Desire產(chǎn)生欲望Action進(jìn)行購(gòu)置Memory保存記憶ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest發(fā)生興趣Search搜索Share共享意見(jiàn)Action進(jìn)行購(gòu)置ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest發(fā)生興趣Search搜索Share共享意見(jiàn)Action進(jìn)行購(gòu)置與傳統(tǒng)模式不同：即消費(fèi)者對(duì)商品感興趣后，首先會(huì)主動(dòng)再收集有關(guān)該商品的信息，并且在購(gòu)置后將自己的使用感受等意見(jiàn)發(fā)表。該消費(fèi)者公布的信息又由此成為下一個(gè)消費(fèi)者的信息來(lái)源。如何提高Search&Share將成為營(yíng)銷(xiāo)成敗之關(guān)鍵。2.0式消費(fèi)：

通過(guò)兩個(gè)“S〞制造話題，產(chǎn)生口碑如何實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新？抓住2.0時(shí)代的消費(fèi)、傳播習(xí)慣，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)消費(fèi)者的search,到達(dá)事半功倍的市場(chǎng)效果。從“SEARCH〞出發(fā)六脈

神劍事件營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)神秘營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品

為代言病毒營(yíng)銷(xiāo)劍式壹—體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)各大品牌瓜分虛擬人生,

搶占網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)空間網(wǎng)路體驗(yàn)讓人身臨其境，并有效植入廣告面對(duì)廣告越來(lái)越免疫的“2.0消費(fèi)者〞不要說(shuō)服，是吸引

不要展示，而是體驗(yàn)

讓他們?cè)隗w驗(yàn)以后作出“正確〞的選擇2021TokyoOlympic

Toeistationstadiumproject

全民奧運(yùn)體驗(yàn)的“體驗(yàn)式傳播〞目標(biāo)—申奧東京將申辦2021年夏季奧運(yùn)會(huì)。但在申辦之初，由于對(duì)奧運(yùn)的認(rèn)知較低，東京人對(duì)申辦奧運(yùn)并不感興趣。需要通過(guò)一系列的傳播，迅速提高東京人對(duì)奧運(yùn)的熱情，為申奧積累人氣。讓更多的人支持東京申請(qǐng)奧運(yùn)主辦權(quán)課題核心策略—全民奧運(yùn)體驗(yàn)要讓人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生興趣，最直接的方式就是讓他們直接體驗(yàn)各種運(yùn)開(kāi)工程。因此，特別啟用互動(dòng)性的體驗(yàn)方式，促使民眾主動(dòng)“SEARCH〞奧運(yùn)的樂(lè)趣，了解更多奧運(yùn)信息，增進(jìn)對(duì)奧運(yùn)的認(rèn)知和喜愛(ài)，對(duì)申奧產(chǎn)生熱情。STEPI：站內(nèi)LIVESHOW選擇日本人最常出入的地點(diǎn)——地鐵車(chē)站，作為媒體觸點(diǎn)。把30個(gè)車(chē)站的閑置地點(diǎn)包裝成為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，每個(gè)站體驗(yàn)一種工程，讓車(chē)站成為奧運(yùn)體驗(yàn)LIVESHOW.體驗(yàn)：從“游泳館〞到“足球場(chǎng)〞車(chē)站被包裝為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。每個(gè)經(jīng)過(guò)車(chē)站的東京人都可以親身去感受不同的運(yùn)開(kāi)工程以增加對(duì)奧運(yùn)會(huì)的親歷感。從車(chē)站內(nèi)LIVESHOW到東京民俗賞讓“運(yùn)動(dòng)〞和每個(gè)車(chē)站周邊的文化緊密聯(lián)系起來(lái)。民眾在體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，還可以鑒賞到東京獨(dú)特的文化。僅僅引發(fā)民眾對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的興趣是不夠的。更加重要的是讓東京的居民們發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)與城市文化的結(jié)合，會(huì)有多么精彩！STEPII：運(yùn)動(dòng)與文化結(jié)合體驗(yàn)II:日本文化+奧林匹克將奧運(yùn)工程與鐵路沿線文化結(jié)合，讓東京人親身感受自己的城市文化，和這個(gè)城市可以舉辦奧運(yùn)會(huì)的理由。Kiyosumi-Shirakawa站Kagurazaka站Akihabara站RESULT—通過(guò)全民奧運(yùn)體驗(yàn)I.媒體效果

很多民眾開(kāi)始逐站體驗(yàn)奧運(yùn)和東京文化。各種媒體都開(kāi)始報(bào)道我們的廣告運(yùn)動(dòng)。最終支持奧運(yùn)申辦的人增加155%，到達(dá)26.40萬(wàn)人。東京申辦奧運(yùn)的這個(gè)活動(dòng)的認(rèn)知度提高了95%。另外一個(gè)顯著的成效是，我們媒體投放沒(méi)有花一分錢(qián)

——因?yàn)槲覀冇昧藮|京自有的車(chē)站渠道，以及利用了車(chē)站里面平時(shí)沒(méi)有用到的空間。II.活動(dòng)效果Show

Time劍式貳—以產(chǎn)品為代言

當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越具備貓一樣的獨(dú)立判斷力的時(shí)候，如何才能捕捉他們？

2.0時(shí)代精明如貓的消費(fèi)者更難捕捉代言人，快速捕捉消費(fèi)者眼球的方式為了吸引消費(fèi)者，更貴、更多的代言人組成“星河戰(zhàn)隊(duì)〞代言人帶來(lái)無(wú)法防御的風(fēng)險(xiǎn)同為食品，代言人撞車(chē)代言人形象危機(jī)有一位代言人，

一直被無(wú)視，只要巧妙使用，即可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不可抗拒的吸引力產(chǎn)品Asicsshoes——nomorebrandingcampaign如何挑戰(zhàn)NIKE、adidas的品牌地位，搶占市場(chǎng)？

運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)長(zhǎng)期被NIKE與adidas所壟斷。他們用千萬(wàn)美元投入傳播，來(lái)打造人們對(duì)品牌的崇拜，目標(biāo)年輕人對(duì)NIKE和adidas已形成了“品牌崇拜〞購(gòu)置NIKE、adidas，說(shuō)他們很COOL。但是他們真的COOL嗎？他們的COOL，是品牌的COOL，還是產(chǎn)品的COOL？回避asics在品牌上的弱勢(shì)，使年輕人認(rèn)為asics比NIKE和adidas更COOL。課題策略核心：使用“以產(chǎn)品為代言〞去除花哨的概念包裝，撇開(kāi)繁復(fù)的營(yíng)銷(xiāo)手段，不靠外力支持，展示“產(chǎn)品代言人〞的力量，讓每個(gè)產(chǎn)品都代表一種Cool的態(tài)度使消費(fèi)者自覺(jué)去“SEARCH〞產(chǎn)品的COOLSTEPI:覆蓋地鐵的產(chǎn)品代言人在地鐵站內(nèi)設(shè)置了巨型的產(chǎn)品海報(bào)，展示產(chǎn)品。COPY1:這是一款不花費(fèi)不必要的本錢(qián)在品牌上面的產(chǎn)品。COPY2:這是一款不是只因?yàn)楹灦松虡I(yè)合同，才被明星穿著的產(chǎn)品。每款產(chǎn)品配合一段描述，將產(chǎn)品故事呈現(xiàn)給消費(fèi)者。讓消費(fèi)者親自去看，去了解產(chǎn)品最真實(shí)的一面。STEPII:產(chǎn)品代言故事在五個(gè)城市，近39，000，000消費(fèi)者注意到了asics。asics的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率到達(dá)218％，而NIKE只有153％，總銷(xiāo)量也超過(guò)NIKE.效果—借助“產(chǎn)品代言人〞解碼真正的好產(chǎn)品。以禪的理念靜態(tài)展示產(chǎn)品，傳遞魅力，而非用眩目的廣告和概念與年輕人溝通。用產(chǎn)品告訴年輕人，什么才是真正的COOL.是時(shí)候從“品牌崇拜〞時(shí)代進(jìn)入“產(chǎn)品崇拜〞的新時(shí)代了Show

Time劍式叁—病毒營(yíng)銷(xiāo)借助互聯(lián)網(wǎng)“病毒〞營(yíng)銷(xiāo)愈演愈盛，但成功案例鮮見(jiàn)惡評(píng)如潮的“聯(lián)想紅本女〞草草收尾的“百事上罐〞2021年度，辦公室最流行的“病毒〞截至2021年12月，開(kāi)心網(wǎng)的用戶人數(shù)，按照最保守的估計(jì)，也在500萬(wàn)到800萬(wàn)之間。分析人士認(rèn)為，由于用戶群體特征明顯，他們身為白領(lǐng)，價(jià)值較高，并且黏性要高于其他同類(lèi)型論壇、社區(qū)，如果按照每個(gè)用戶價(jià)值1000元計(jì)算，開(kāi)心網(wǎng)的價(jià)值約為50億～80億元。任務(wù)：提升ROOT在上班族中的熟悉度，并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額目標(biāo):提升Roots的市場(chǎng)份額Roots是一種罐裝咖啡它一直鎖定日本上班族市場(chǎng)，

以“突破常規(guī)〞的主張溝通。當(dāng)下的日本上班族，職位等級(jí)森嚴(yán)，有話不敢直說(shuō)，壓力倍增。Roots洞悉上班族無(wú)處發(fā)泄郁悶的心理，制造病毒，變身最了解上班族的品牌。洞悉目標(biāo)人群：課題:提升Roots在上班族中的偏好度，促進(jìn)上班族的購(gòu)置。核心策略：“牢騷〞病毒擴(kuò)散Roots最了解上班族。Roots提供各種渠道，讓上班族發(fā)泄“牢騷〞，并協(xié)助將“牢騷〞病毒擴(kuò)散，使上班族獲得更多的支持者和心理?yè)嵛?。?cè)面增進(jìn)上班族對(duì)Roots“SEARCH〞的興趣，增進(jìn)對(duì)Roots的認(rèn)同。STEPI:TVC“牢騷〞病毒入侵10條廣告片，講述上班族的血淚故事。“牢騷〞病毒擴(kuò)散STEPII：情景海報(bào)603個(gè)上班族生活場(chǎng)景海報(bào)，在地鐵、公車(chē)等上班族必經(jīng)場(chǎng)景講述上班族郁悶的日常生活。排隊(duì)很久了，為什么前面的人還沒(méi)有找完零錢(qián)。OH,NO!!!我的票去哪了？辦公室里這么多閑人，難道來(lái)了辦公室就算工作？“牢騷〞病毒大流行STEPIII:SingwithRoots網(wǎng)站網(wǎng)上填詞Roots建造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)場(chǎng)景合成器，上班族可為合成器中的每個(gè)場(chǎng)景填詞，由合成器生成歌曲，并將歌曲唱出。Roots“牢騷〞病毒大流行在最初的兩個(gè)月中，網(wǎng)站的訪問(wèn)量超過(guò)4，800，000，并且有超過(guò)120，000條“牢騷〞被制作成了“病毒歌曲〞，這也就意味著每40秒就有一首新歌誕生。病毒通過(guò)電子郵件、博客以及電視廣告迅速傳播，Roots使得超過(guò)120，000名上班族的“牢騷之歌〞被全日本聽(tīng)到?！袄悟}〞病毒“感染〞效果：83.4%的上班族對(duì)Roots產(chǎn)生偏好Roots當(dāng)年的銷(xiāo)量到達(dá)500,000,000罐。Show

Time劍式肆—神秘營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)讓世界沒(méi)有秘密“2.0消費(fèi)者〞擅長(zhǎng)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取任何想要了解的信息。網(wǎng)絡(luò)上，永遠(yuǎn)有資訊提供。當(dāng)提供的資訊有限，無(wú)法滿足“信息饑餓〞時(shí)，就會(huì)促進(jìn)主動(dòng)搜索，以獲取更多信息。利用“2.0消費(fèi)者〞的搜索習(xí)慣，制造神秘線索，使他們主動(dòng)搜索關(guān)注品牌信息到達(dá)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)〞的傳播效果。13.jumpSQ——hideandseekJumpSQ任務(wù)：為SQ創(chuàng)刊號(hào)吸引讀者目標(biāo):為JumpSQ創(chuàng)刊號(hào)造勢(shì)課題：在日本，有超過(guò)300種漫畫(huà)雜志，這些漫畫(huà)雜志的讀者主要是兒童和局部成年人。但是近年來(lái)，漫畫(huà)雜志的市場(chǎng)被卡通片和電視游戲沉重打擊。如何使讀者對(duì)JumpSQ產(chǎn)生興趣，以促進(jìn)創(chuàng)刊號(hào)的出售？核心策略：捉迷藏制造秘密，欲擒故縱在日本，人們購(gòu)置漫畫(huà)雜志前，會(huì)先通過(guò)搜索引擎尋找各種信息來(lái)判斷雜志的優(yōu)劣。但是鐵桿漫畫(huà)迷們不會(huì)滿足于知道一些其他人都已經(jīng)知道的信息，如果他們無(wú)法找到所要查找的信息，就會(huì)對(duì)該信息的渴求就會(huì)更強(qiáng)烈。由此提出策略：捉迷藏式的神秘營(yíng)銷(xiāo)。神秘制造第一步：“請(qǐng)不要搜索〞的廣告片“重要通知〞“請(qǐng)勿在因特網(wǎng)上搜索?JumpSquare?〞“只有通過(guò)閱讀你才能理解它。〞“?JumpSquare?將在11月2號(hào)創(chuàng)刊發(fā)行！〞大局部漫畫(huà)雜志官網(wǎng)都提供了雜志最詳盡的信息。而?JumpSquare?反其道而行，關(guān)閉了自己的官網(wǎng)，徹底躲起來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)上，也搜索不到任何相關(guān)信息。神秘制造第二步：關(guān)閉?JumpSquare?官網(wǎng)關(guān)掉的?JumpSquare?的官網(wǎng)后，在空白的官網(wǎng)上發(fā)布一封抱歉信，通告了決定不提供相關(guān)信息的理由。雖然不提供可以搜索到的內(nèi)容，卻設(shè)置了一些首次映畫(huà)的漫畫(huà)人物形象，專(zhuān)門(mén)“歡送〞迫切想要了解?JumpSquare?的鐵桿漫畫(huà)迷們?！白矫圆亘暤牟呗晕F桿的漫畫(huà)迷們無(wú)法自已地去探究一切相關(guān)信息。下一步，偷偷地將局部關(guān)鍵情節(jié)通過(guò)發(fā)送，好奇了很久的漫畫(huà)迷立刻將這些情節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。最后，只在一個(gè)地鐵站出現(xiàn)了創(chuàng)刊號(hào)情節(jié)預(yù)告，成功地為讀者提供了娛樂(lè)性和信息。神秘制造第三步：關(guān)鍵性劇透結(jié)果1我們關(guān)掉的官方網(wǎng)站積累了3萬(wàn)的用戶資料，和博客轉(zhuǎn)載。2創(chuàng)刊號(hào)發(fā)行當(dāng)天，一共賣(mài)出了600，000本，其中500，000本在3天之內(nèi)搶購(gòu)一空。還有100，000本要重印。效果創(chuàng)刊號(hào)發(fā)行期，共賣(mài)出了600,000本。其中500,000本在3天之內(nèi)搶購(gòu)一空。并需要加印100,000本。

創(chuàng)造日本歷史上的動(dòng)漫雜志創(chuàng)刊號(hào)發(fā)行紀(jì)錄。Show

Time劍式伍—符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)更多品牌用鮮明的“符號(hào)〞及“符號(hào)〞所包涵的意義贏得認(rèn)同“符號(hào)〞應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)肯德基借用“W字符〞，奧運(yùn)勢(shì)頭不弱于麥當(dāng)勞北京、山東、河南、廣東等近30個(gè)省、市的各家肯德基餐廳門(mén)前，不斷有大量人群齊擺“W〞造型，“Win2021——?jiǎng)倮袊?guó)〞活動(dòng)，以“W〞激發(fā)國(guó)人的團(tuán)結(jié)意識(shí)，一同為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油吶喊。LoveChina“愛(ài)中國(guó)〞活動(dòng)“I’m〞MSN慈善活動(dòng)加油四川彩虹行動(dòng)符號(hào)，既有鮮明的識(shí)別度，又標(biāo)識(shí)著思想和身份，正在被應(yīng)用于更多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目標(biāo)：拓展消費(fèi)人群，吸引更高端的都市時(shí)尚人群為在東京最豪華的街區(qū)Yurakucho開(kāi)張的全新概念店造勢(shì)，吸引開(kāi)業(yè)到店。課題：防止Marui的休閑折扣店的廉價(jià)印象，將其打造為高品質(zhì)的時(shí)尚品牌核心策略：打造“時(shí)尚的治愈符號(hào)〞根據(jù)都市人群孤獨(dú)、冷漠、缺乏平安感等心理“病癥〞，提出“FashionTherapy〞〔時(shí)尚療法〕的概念，將Marui包裝為一粒“

治愈〞膠囊，告訴都市人群，時(shí)尚不僅僅能修飾外表，也能慰藉內(nèi)心。全方位傳遞“治愈符號(hào)〞的涵義，吸引人們“SEARCH〞情感的全新治愈方式。并通過(guò)時(shí)尚人群經(jīng)常的接觸點(diǎn)美甲店、健身房、地鐵等，將這一符號(hào)滲透?jìng)鞑?。制造了一個(gè)紅白組成的“治愈膠囊〞ICON，提示：

“fashioniseffectiveFor__________.〞并將膠囊的平面和立體模型在地鐵店、辦公樓等都市人群集中地投放。I治愈符號(hào):在地鐵站擺放裝滿“治愈膠囊〞的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，販?zhǔn)壑委煻际星楦胁“Y的“免費(fèi)療程〞——即每個(gè)膠囊里都裝有針對(duì)