品 牌 經(jīng) 營 法 則

葉劍的文件葉劍的文件品牌經(jīng)營法則——大衛(wèi).愛格1、未來營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌價值結(jié)構(gòu)包括：品牌知名度、品牌品質(zhì)品牌忠誠度關(guān)聯(lián)性（品牌的聯(lián)想）以上四點亦是強勢品牌的資產(chǎn)！提高顧客品牌忠誠度的三種方法：?？酮剟钣媱?航空公司、快餐業(yè)、書店、飯店等會員俱樂部:任天堂歡樂俱樂部、克拉麗奇金卡俱樂部（飯店）等資料庫營銷:百貨店等建立品牌的困境2、創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個品牌。品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌。品牌定位：品牌管理人經(jīng)常向消費者宣傳的品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同的陷阱建立品牌認(rèn)同的產(chǎn)品（類別、屬性、高品質(zhì)高價值感、用途、使用者、生產(chǎn)地）企業(yè)（創(chuàng)新能力、對品質(zhì)的要求、文化、價值觀等等）人（品牌就是人。個性、品牌——顧客的關(guān)系）符號（視覺印象、隱喻式圖象、品牌傳統(tǒng)）

品牌認(rèn)同計劃模式策略性品牌分析顧客分析競爭者分析自我分析顧客分析競爭者分析自我分析趨勢動機未滿足的需求趨勢動機未滿足的需求分眾品牌形象/認(rèn)同力量，策略弱點既存的品牌形象品牌遺產(chǎn)力量/能力企業(yè)組織價值品牌認(rèn)同系統(tǒng)品牌認(rèn)同系統(tǒng)品牌認(rèn)同將品牌視為產(chǎn)品將品牌視為企業(yè)組織將品牌

視為人將品牌視為符號價值主張品牌認(rèn)同將品牌視為產(chǎn)品將品牌視為企業(yè)組織將品牌

視為人將品牌視為符號價值主張情感性功能性自我表達的益處的益處的益處可信度支持其他品牌顧客關(guān)系品牌認(rèn)同建立系統(tǒng)顧客關(guān)系品牌認(rèn)同建立系統(tǒng)

麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同大眾化價格：麥當(dāng)勞提供大量平價食品，顧客付了錢，不僅買到一頓飽，還買到一次愉快的用餐經(jīng)驗。食物品質(zhì)：在全世界任何一豕麥當(dāng)勞用餐，你都冃匕享到剛出爐、熱烘烘的食物。服務(wù)：速度快、正確、友善、不會有爭執(zhí)。干凈:顧客:不管是柜臺前還是柜臺后，都一樣干凈、衛(wèi)生。雖然家庭和兒童是主要的目標(biāo)群，實際上服務(wù)對象范圍更廣。延伸認(rèn)同方便：麥當(dāng)勞可以說是最快、最方便的餐廳，因為它往往坐落人們居住、工作或聚會場所的附近。而且,麥當(dāng)勞強調(diào)省時的高效率服務(wù)，連食品都有“容易吃完”的特色。產(chǎn)品種類：快餐、漢堡、兒童娛樂場所。附屬品牌：巨無霸漢堡、雞蛋滿福堡、快樂兒童餐等。企業(yè)會員：麥當(dāng)勞旗下設(shè)有“朗諾.麥當(dāng)勞兒童慈善基金”以及“朗諾.麥當(dāng)勞之家”品牌性格：家庭導(dǎo)向、純正美式風(fēng)格、真才實料、輕松愉快的用餐氣氛。公共關(guān)系：家庭和愉快的概念，是“歡樂時光”的一分子。公共形象：“基金會”的設(shè)立，讓人們喜歡和尊敬。商標(biāo)：金黃色的M吉祥物：麥當(dāng)勞叔叔、各種麥當(dāng)勞玩具。優(yōu)點訴求實用功能方面：美味的食物，還有游戲、抽獎等品牌感覺方面：對兒童在麥當(dāng)勞舉辦生日會所帶來的快樂、對麥當(dāng)勞叔叔和其他玩具的喜愛、家庭聚會的感覺；對大人和家人聚餐的溫馨感覺。

3、品牌與企業(yè)結(jié)合企業(yè)組織聯(lián)想提供價值的方法?基于企業(yè)聯(lián)想所發(fā)展出來的顧客關(guān)系?品牌可信度?讓企業(yè)文化和想法更清晰公司和產(chǎn)品品牌的相關(guān)角色公司品牌產(chǎn)品品牌品牌案例福特金牛座聯(lián)想形態(tài)組織性的功能性的益處聯(lián)想案例品質(zhì)是首要工作設(shè)計艮好基木的聯(lián)想功能提供可信度提供價值主張組織聯(lián)想：由品牌而聯(lián)想到企業(yè)。4、掌握品牌個性哈雷機車的故事哈雷機車的三項價值觀：?個人自由?哈雷機車和愛國心一樣，是美國的遺產(chǎn)。?成為強壯男子的企圖。品牌個性尺度：5大個性要素、15面相■純真（康柏、賀軒、柯達）純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍領(lǐng)的、美國的。誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的。有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的。愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的■刺激（保時捷、班尼頓）大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗立的、煽動性的。有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的。富想象面相：獨特的、風(fēng)趣的、令人訝異的、有鑒賞力的、好玩的。最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的?！龇Q職（IBM?CNN?Amex）可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。聰明面相：技術(shù)的、團隊的、嚴(yán)肅的。成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的。■教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃）上層階級面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的。迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的?！鰪妷眩ɡ罹S斯、萬寶路、耐克）戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運動的。強韌面相：粗野的、強壯的、不愚蠢的。

帶領(lǐng)品牌個性的因素與產(chǎn)品有關(guān)的特性與產(chǎn)品尢關(guān)的特性產(chǎn)品類別（銀行）包裝（通路電腦）價格（蒂芬妮）屬性（CoorsLight）使用者形象（李維斯501）贊助事件（斯沃琪表）符號（萬寶路鄉(xiāng)村意象）上市時間長短（柯達）廣告風(fēng)格生產(chǎn)國（奧迪）公司形象（美體小鋪）總裁（比爾蓋茨）名人背書（Jell-O）品牌行為和品牌個性品牌行為個性特色經(jīng)常改變定位、產(chǎn)品形式、象征、廣告等輕浮的、精神分裂的經(jīng)常性的贈送和折價券廉價的、未受教育的密集廣告外向的、受歡迎的強勢服務(wù)、易使用的包裝等易親近的特性、包裝的延續(xù)熟悉的、舒適的高價位、獨占的流通、在高級雜志上做廣告勢利眼、世故的友善的廣告、背書人友善的與文化事件、公共電視的聯(lián)想具文化意識的

5、貫徹品牌實現(xiàn)系統(tǒng)核心認(rèn)同：代表一個品牌最中心、且不具時間性的要素。例如：柯達：簡單、溫馨可口可樂：年輕、活力品牌認(rèn)同與品牌形象的關(guān)系面相（Dimension）品牌認(rèn)同（目標(biāo)）品牌形象（現(xiàn)狀）■產(chǎn)品PremiumbeerPremiumbeer使用者年輕的（精神或身體）中年人性格趣味的、幽默趣味的、幽默功能性的效益多數(shù)人的口味多數(shù)人的口味情緒性的效益社交團體接納（無）品牌定位應(yīng)該說明的四組問題'認(rèn)同價值主張附屬群目標(biāo)觀眾?根本認(rèn)同'認(rèn)同價值主張附屬群目標(biāo)觀眾?根本認(rèn)同?基本的?平衡點?次要的?關(guān)鍵益處品牌定位活躍的傳達：創(chuàng)造優(yōu)勢?增加象形?優(yōu)越點?強化象形?相等點?傳達象形品牌定位的陳述：來自DDB的作品?米勒萊特（MillerLite）是地道的美國標(biāo)準(zhǔn)強度的啤酒,容易喝且相當(dāng)順口（目標(biāo)——18歲到24歲，男性，標(biāo)準(zhǔn)啤酒飲用者,尤其是那些關(guān)心個人外表的人）?赫爾曼斯美乃滋（Hellmann”s）是一個用途極廣的、每天都會用到的沙拉醬,很容易使用（用在烹飪及三明治）可以調(diào)味或調(diào)配各式各樣的食物（目標(biāo)——目前赫爾曼斯美乃滋的使用者和赫爾曼斯美乃滋的非使用者）?克拉克迪斯特皮鞋——在市場上有相當(dāng)久遠的歷史（一個源自于幾十年前的設(shè)計）,卻同時反應(yīng)了當(dāng)代的流行款式（就象穿著阿曼尼的外套搭配T恤）（目標(biāo)——走在流行前線的年輕人）。策略性品牌分析iiii葉劍的文件葉劍的文件7、妥善管理品牌系統(tǒng)品牌層級組織公司品牌分類品牌產(chǎn)品線品牌附屬品牌品牌特色/成份/服務(wù)通用汽車雪佛蘭雪佛蘭Lumina雪佛蘭Lumina雙門跑車古睿哲先生服務(wù)系統(tǒng)雀巢康乃馨康乃馨速食早餐康乃馨速食早餐瑞士巧克力NutraSweet/惠曰惠普噴墨品牌雷射噴墨IV雷射噴墨VSE強化解析能力品牌的各種角色#葉劍的文件葉劍的文件9、詳細評估品牌資產(chǎn)產(chǎn)品資產(chǎn)評估