第三章 公共關系的構成要素

第三章公共關系的構成要素第1頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)公共關系的主體——社會組織第二節(jié)公共關系的客體——公眾第三節(jié)公共關系的過程——傳播(交流溝通勸說)第2頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月如果三鹿重生之后，依然生產奶粉，你會買三鹿牌奶粉嗎？如果…….如果三鹿重生之后，改為生產化工原料三聚氰胺，你有需要的時候會購買嗎？第3頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月一、社會組織的概念社會組織是人們?yōu)閷崿F(xiàn)特定目標而建立的共同活動的群體。第一節(jié)公共關系的主體——社會組織第4頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月二、社會組織的形象內在氣質（軟件）基本態(tài)度價值指向社會公德水平服務態(tài)度等等外觀形象（硬件）能力識別標志產品質量商品廣告的知名度市場占有率技術力量人員素質……第5頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月三、公關工作塑造社會組織形象的一般目標：

1、在社會組織的形象比較模糊時，盡可能的建立起一個清晰的良好形象。（形象定位）

2、當社會組織形象發(fā)生良性變化時，保持它的發(fā)展趨勢，并進一步把它引向深入。

（贊助公關）

3、當社會組織的形象發(fā)生惡性變化時，盡可能地阻止它繼續(xù)惡化的勢頭，轉危為機。（危機公關）案例第6頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月肯德基“涉紅”“肯德基涉紅”事件，由于5種食品的停售，肯德基全國1200家店直接經濟損失累計超過3000萬元。更可怕的是當初百勝集團一直宣稱肯德基產品不可能含有“蘇丹紅”，因“撒謊”而產生的信譽危機所帶來的損失更是不可估量。第7頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月麥當勞公關示好消費者北京麥當勞食品有限公司總經理施文哲親自出面“公關”，向媒體“聲明”稱：自從出現(xiàn)“蘇丹紅事件”以來，麥當勞一直都非常關注，不僅立即進行了自查，更是積極協(xié)同有關部門的檢查。中國麥當勞餐廳的所有產品以及麥當勞的所有供應商所提供的原材料在有關部門的例查中都沒有發(fā)現(xiàn)這種原料。麥當勞生意興隆。第8頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月四、社會性個人(公眾人物)與組織形象◆社會性個人是指對社會組織形象產生重大影響的人。（如總統(tǒng)、首席執(zhí)行官、總裁、市長、校長等）◆社會性個人對社會組織形象至關重要?！糁匾暋吧鐣詡€人”形象設計與塑造。第9頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月案例一：菲爾普斯涉毒北京奧運會后，菲爾普斯的私生活甚至可以用“糜爛”來形容：在酒吧撫摸性感女郎、在夜店與女友激情熱舞；和一名酒店服務員交往期間，他更是沉醉在賭城拉斯維加斯，體重狂飆了15磅。案例二：山東女播音員之死

據(jù)12月1日《新周報》報道，2004年10月15日，山東省鄒城市電視臺女播音員馬嘯死在該市副市長劉波家中的床上，消息一夜之間在鄒城炸開了鍋，但很快就被封鎖，前往采訪的記者均被拒之門外。雖然傳聞四起，但沒有哪個部門，哪個人出面澄清此事?！缎轮軋蟆酚浾咄ㄟ^深入調查采訪，證實馬嘯確實猝死在劉市長家的床上。3、章子怡的捐款門事件有網友在網上發(fā)帖直指章子怡虛假捐款，章子怡在汶川地震之后承諾捐款100萬元，但中國紅十字基金會卻只收到84萬。此外，章子怡還憑一己之力為災區(qū)募得100萬美元善款，這筆錢章子怡曾表示會直接與民政部門聯(lián)系，以保證?？顚Ｓ?，但有網友致電國家民政部、四川慈善總會等有可能接受捐款的部門查詢，對方均肯定地表示從未收到過章子怡的捐款，100萬美元善款去向成謎.第10頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)公共關系的客體——公眾一、公眾的含義及特征為什么說“客人總是對的”?第11頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）公眾至上是組織一切行為的原則公眾是構成組織生態(tài)環(huán)境的主要因素，公眾狀態(tài)決定著組織生存的環(huán)境狀態(tài)，組織經營的全過程都必須得到他們的理解和支持。因此，培育公眾意識，必須成為組織全體領導和員工的共識。一、公眾的含義及特征陳篤生醫(yī)院第12頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）公眾的含義公眾是指任何與社會組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或將會影響到它的形象塑造和組織目標實現(xiàn)的特定社會群體。第13頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月公眾的同質性:面臨著共同的問題。公眾的相關性:與某一社會組織發(fā)生關系的公眾。公眾的特定性:公眾必須是特定的,處于特定的環(huán)境中

公眾的多變性:隨社會組織運行狀態(tài)的變化而變化。公眾的特點（三）公眾的特征：第14頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）橫向分類根據(jù)公眾與組織的關系，可分為：內部公眾：組織的成員組成的，擔承著組織中的不同角色，他們包括經理、雇員、多種類型的支持者（例如投資者）等。外部公眾：指在組織內部公眾之外的社會群體、組織和個人。它的范圍廣泛，而且因組織類型不同而不同，所以難以一一列出。對于一般組織來講，常見的外部公眾主要包括社區(qū)公眾、政府公眾、媒體公眾、同行公眾、消費者公眾、社區(qū)公眾等等。

二、公眾的分類第15頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月非公眾

——社會組織還未與之發(fā)生關系的公眾潛在公眾

——事實上有關系但還沒有意識到的公眾知曉公眾

——意識到問題的存在并與社會組織的運行聯(lián)系在一起的公眾行動公眾

——不僅意識到問題的存在，并且已采取行動的公眾（二）縱向分類（根據(jù)公眾與組織關系的發(fā)展程度）第16頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月20世紀80年代末期，中國政府經過科學的分析和調查，決定在深圳大亞灣修建一座核電站。然而建設之初，工程指揮部對外封鎖消息，關起門來搞建設，未向大亞灣及周邊社區(qū)(包括香港)的公眾進行有關核電知識的介紹和宣傳，公眾被蒙在鼓里，處在____公眾的位置。1986年，蘇聯(lián)發(fā)生了切爾諾貝利核電站爆炸的事故，造成了嚴重后果，這一與人類生存攸關的重大問題引起了世界各國人民的廣泛關注。我國在大亞灣建核電站之事也成為香港各界公眾的熱門話題，____公眾發(fā)展成為____公眾。然而我國政府這時仍未開展積極有效的公關活動向香港公眾進行正確宣傳，因此，反對在大亞灣修核電站逐漸成為一股社會輿論。香港公眾組織了反核的專門機構，發(fā)起香港各界100萬人的簽名活動，并派出請愿團赴京請愿，將簽有125萬香港公眾的請愿名單送至北京。____公眾發(fā)展成為____公眾。第17頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）其他分類（1）根據(jù)公眾對組織的不同態(tài)度來分類順意公眾、逆意公眾和中間公眾（2）根據(jù)公眾對組織的重要性程度來分類

首要公眾、次要公眾（3）根據(jù)組織對公眾的態(tài)度來分類

組織歡迎的公眾、組織追求的公眾、不受歡迎的公眾第18頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月案例出租“孫兒”公司出租“小偷”公司出租“丑女”公司“訴苦屋”第19頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月一、傳播及其基本要素

傳播

指人類信息交流的關系和活動。

公共關系傳播指社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的溝通活動。

傳播一詞譯自英文communication,這個詞除了譯作“傳播”外，也可以譯作“交流”、“溝通?！睖贤☉撌且环N雙向的信息交流（單向會怎樣？）第三節(jié)公共關系的過程——傳播(交流溝通勸說)第20頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月

1、人際傳播2、組織傳播3、大眾傳播制造新聞是一種最主動、最有效的傳播方式。二、傳播類型和傳播媒介

信息社會里，信息傳播是人們生活的重要內容，傳播的類型和傳播媒介十分豐富，如果站在組織公關目標的立場去審視，應該集中有限的人力、物力、財力搞好以下三種傳播：第21頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）人際傳播

人際傳播：就是個體與個體的溝通交流。人際傳播有兩種方式：即面地面?zhèn)鞑ァㄟ^語言、表情、動作等媒介進行交流；非面地面?zhèn)鞑ァㄟ^電話、電報、書信、文稿等媒介進行交流。人際傳播第22頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）組織傳播組織傳播是指組織為了疏通內外渠道密切組織內外關系的需要而開展的傳播活動。組織傳播特點：1、傳播主體的唯一性—特定的一個社會組織；2、傳播目標的明確性—疏通內外渠道，密切內外關系；３、傳播形式的獨特性——演講會、展覽會、報告會、新聞發(fā)布會、記者招待會、聯(lián)誼會、展銷會等。第23頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月

（三）大眾傳播

大眾傳播：就是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介，將大量復制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動?！舸蟊妭鞑ヌ攸c1、傳播主體專業(yè)化——專業(yè)化的新聞傳播機構，如電臺、電視臺、報社、雜志社等。2、傳播手段技術化——借助現(xiàn)代信息工程技術、現(xiàn)代傳播技術、高科技設備等，把在短時間內搜集的大量信息，以最快的速度復制出來，傳播出去，讓最廣大的公眾及時分享信息。第24頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月大眾傳播媒介的主要類別

1、印刷類傳播媒介——是用印刷符號（文字、圖表、畫面等）為載體的傳播媒介,它包括報紙、雜志、書籍三個品種。２、電子類傳播媒介——用電子技術傳遞信息的媒介。如電視、電影、幻燈、廣播等。３、網絡傳播所謂網絡傳播是指以現(xiàn)代信息網絡作工具進行信息傳播?，F(xiàn)代信息網絡是一種高速接受、轉換、傳遞信息的系統(tǒng)。它是計算機、數(shù)據(jù)通訊、數(shù)據(jù)檢索、系統(tǒng)技術等飛速發(fā)展的結果。它為現(xiàn)代公共關系發(fā)展提供了全新的傳播工具。第25頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月網絡公共關系

——公關與因特網結合的最新成果30萬元人民幣在中國可做哪些媒體宣傳？在中央電視臺：播放三次廣告在12個省市電視臺：同時播放一次廣告在12種報紙：同時發(fā)布1/8版廣告在6個城市：做一個為期一天的戶外廣告在網絡：可做7000個橫幅廣告或為期3個月的廣告活動。第26頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月“鴿子事件”美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了。一大群鴿子竟飛進了其中的一間房，并把這個房間當作它們的棲息之處。不多久，鴿子的糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。怎么辦？第27頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月案例:柯爾斯公司“反臟亂”運動的發(fā)動

（各種做法屬于哪種傳播媒介）20世紀60年代末的美國，隨地丟棄盛裝飲料的廢鋁罐已成為社會的一大公害。為此，位于美國科羅拉多州的以生產酒類產品而聞名的柯爾斯公司開展了一項以“反臟亂”為主題的廢舊鋁罐回收運動。第28頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月做法：1、在公司遍布全國的166個分銷處定點以現(xiàn)金收購本廠及其他廠家的廢舊鋁罐。2、攝制“反臟亂”活動的電影特寫片。3、董事長柯爾斯以個人名義，分別向1500名與社會環(huán)境保護工作有關的國會議員及專家寫信，闡述“反臟亂”計劃的意義。4、不斷出版《柯爾斯公司鋁罐消息》?？?，報告現(xiàn)金收集的統(tǒng)計資料，并刊登大力幫助這項活動的有關人士的照片。5、撥款1800萬美元鼓勵參與這項活動的個人和團體。第29頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月從韓寒的稿費看紙媒發(fā)展童大煥

2009年05月08日來源：中國青年報

27歲的韓寒要辦雜志了，他雜志的稿費是前所未有的千字2000元。在這個紙媒紛紛成為網絡無回報“奶媽”、傳統(tǒng)媒體從業(yè)者紛紛“投筆從良”投身網絡的時候，這個石破天驚的消息，能否給傳統(tǒng)媒體帶來一點信心和希望？

隨著新聞網站和手機報的出現(xiàn)，傳媒界很多人開始討論報刊業(yè)的生死存亡問題，有一個說法是“紙媒體都是給網站打工的”。不要說網站、電視、廣播轉載紙媒體的消息、評論需要向紙媒和作者付費這樣的奢望，對一些紙媒而言，靠網絡免費轉載擴大影響力，還求之不得呢！

第30頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月競爭壓力之下，已有不少國外報紙破產，傳媒大亨默多克雖抨擊“報紙垂死”論，卻也預言報紙將從實體轉向“新品牌”。中國報業(yè)協(xié)會剛剛出爐的一份統(tǒng)計報告顯示，2008年全國報紙總印量比上一年度減少了2．45％，這是自1993年以來，報紙年印量首次出現(xiàn)負增長。

但是這一切，都是成長的過程。我個人認為，中國內地的紙媒體，無論從哪個角度看，都還處在成長期。一些不符合潮流、不適應市場的媒體會夭亡，會被淘汰，但總體上，紙媒體尚有很大發(fā)展空間。

互聯(lián)網時代，通過網絡，我們幾乎可以找到所有要找的信息。一個地方發(fā)生了什么事，幾秒鐘內就可以傳遍全世界。但是，互聯(lián)網的另一個特點是信息龐大而蕪雜，真假、優(yōu)劣并存。這種背景下，讀者對傳統(tǒng)媒體和網絡媒體的要求，