DB43-T 1982-2021 品牌培育指南

ICS

03.140CCS

43湖 南省 地 方 標(biāo) 準(zhǔn)DB43/T

1982—2021品牌培育指南Brand

Cultivation

Guidelines2021

-

02

-

20

發(fā)布

2021

-

-

實(shí)施湖南省市場監(jiān)督管理局

發(fā)

布DB43/T

1982— 前言························································································································

Ⅲ1 ·····················································································································12 規(guī)范性引用文件······································································································13 術(shù)語和定義············································································································14 品牌培育基礎(chǔ)·········································································································15 品牌培育戰(zhàn)略·········································································································26 品牌培育過程管理···································································································37 品牌保護(hù)···············································································································58 品牌培育績效評價···································································································69 品牌培育改進(jìn)與創(chuàng)新································································································

7DB43/T

1982— 本文件按照GB/T

—《標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則 第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。請注意本文件的某些內(nèi)容可能涉及專利。本文件的發(fā)布機(jī)構(gòu)不承擔(dān)識別專利的責(zé)任。本文件由湖南省市場監(jiān)督管理局質(zhì)量發(fā)展局提出。本文件由湖南省市場監(jiān)督管理局歸口。本文件起草單位：湖南省質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院、湖南省市場監(jiān)督管理局質(zhì)量發(fā)展局。本文件主要起草人：徐新志、李楷明、彭琨林、周琪、黃黎明、朱雯婧、熊鷹、胡星。IIIDB43/T

—1

評價、品牌培育改進(jìn)與創(chuàng)新等相關(guān)要求。本文件適用于各類組織開展品牌培育與建設(shè)工作。2

規(guī)范性引用文件文件。GB/T

27925 商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南GB/T

29185品牌價值 術(shù)語GB/T

29186 品牌價值 要素GB/T

29187 品牌評價 品牌價值評價要求DB43/T

1984 品牌價值評價3

術(shù)語和定義GB/T

27925、GB/T

29185、GB/T

29186、GB/T

界定的以及下列術(shù)語和定義適用于本文件。3.1品牌培育 Brand

勢被其顧客獲知和信任的全部活動。3.2品牌戰(zhàn)略 Brand

育方針和目標(biāo)的制定、品牌決策、品牌定位、品牌管理規(guī)劃、品牌延伸和創(chuàng)新規(guī)劃等內(nèi)容。4

品牌培育基礎(chǔ)組織在開展品牌培育工作之前，組織內(nèi)部應(yīng)形成品牌培育的共識，并做好資源配備：a）

組織的決策層做出開展品牌培育的決策；b）

組織各成員對品牌培育的必要性和意義有基礎(chǔ)認(rèn)識；c）

明確參與品牌培育工作的相關(guān)部門和人員；d）

落實(shí)與品牌培育實(shí)施的資金。DB43/T

—5

品牌培育戰(zhàn)略5.1 戰(zhàn)略策劃5.1.1 列方面：a）

品牌歷史沿革與發(fā)展方向；b）

品牌架構(gòu)，包括品牌梯次、主要產(chǎn)品、所屬行業(yè)、市場定位、目標(biāo)顧客群等；c）

經(jīng)營情況，包括銷售收入、利潤水平、行業(yè)地位、技術(shù)、品質(zhì)、信譽(yù)等；d）

組織的資源及核心能力，包括財務(wù)、人力、供應(yīng)方、合作伙伴、自然資源、知識技術(shù)儲備等；e）

業(yè)利潤率的主要因素等。5.1.2 戰(zhàn)略框架組織制定的品牌培育戰(zhàn)略內(nèi)容框架應(yīng)主要包括但不限于下列方面：a）

品牌培育方針和目標(biāo)；b）

品牌模式選擇；c）

品牌識別界定；d）

品牌延伸規(guī)劃；e）

品牌管理規(guī)劃。5.1.3 品牌定位位，確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競爭對手的品牌整體形象。在進(jìn)行品牌定位時，組織應(yīng)：a）

收集國家和地方相關(guān)法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；b）

分析和預(yù)測未來宏觀與微觀市場環(huán)境；c）

依據(jù)消費(fèi)者需求差異進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合公司目標(biāo)和能力選擇目標(biāo)市場；d）

分析本組織品牌與競爭對手的優(yōu)劣勢；e）

確定本品牌的個性、特色，明確品牌定位；f）

組織應(yīng)根據(jù)市場變化，適時、適度進(jìn)行品牌定位調(diào)整與更新。5.1.4 品牌文化塑造品牌文化時，組織應(yīng)：a）

依據(jù)組織文化，確定組織獨(dú)特的品牌理念；b）

確定組織品牌核心價值；c）

用精辟的語句或標(biāo)識闡述和傳達(dá)組織品牌文化內(nèi)涵精神和核心價值。5.2 戰(zhàn)略部署DB43/T

—5.2.1 為實(shí)施品牌培育戰(zhàn)略，組織應(yīng)建立適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略部署過程，以確保：a）

品牌培育目標(biāo)在組織各層次、各部門傳達(dá)并轉(zhuǎn)化為具體的工作目標(biāo)；b）

每個目標(biāo)完成的時間和相應(yīng)的職責(zé)、權(quán)限等得到明確規(guī)定和執(zhí)行；c）

合理評價品牌培育戰(zhàn)略實(shí)施的風(fēng)險和機(jī)遇，并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施；d）

提供所有必需的資源；e）

為達(dá)到目標(biāo)所需的活動得到確切執(zhí)行。5.2.2 關(guān)鍵績效指標(biāo)5.2.2.1 為保障品牌培育戰(zhàn)略實(shí)施，組織應(yīng)識別影響品牌培育成功和目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵因素，確定關(guān)鍵績效指標(biāo)，并將關(guān)鍵績效指標(biāo)作為品牌培育戰(zhàn)略調(diào)整和過程改進(jìn)的重要依據(jù)。5.2.2.2 關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)當(dāng)與組織的性質(zhì)、規(guī)模、產(chǎn)品、服務(wù)和過程相適應(yīng)，可包括但不限于以下方面：a）

主要目標(biāo)市場的市場占有率；b）

品牌價值；c）

品牌溢價率；d）

不同檔次產(chǎn)品的比重；e）

研發(fā)投入率、新產(chǎn)品產(chǎn)值率；f）

主要產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量水平；g）

關(guān)鍵核心技術(shù)自主知識產(chǎn)權(quán)掌握情況；h）

品牌傳播投入情況及傳播效率；i）

品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度；j）

誠信和信譽(yù)表現(xiàn)；k）

資源利用的有效性和效率；l）

在利潤、財務(wù)和社會公益等方面的表現(xiàn)等。5.3 戰(zhàn)略溝通5.3.1 組織應(yīng)建立適當(dāng)?shù)倪^程，以便開展品牌培育戰(zhàn)略的內(nèi)部和外部溝通。品牌培育戰(zhàn)略的內(nèi)部溝通顧客等相關(guān)方的溝通。5.3.2 6

品牌培育過程管理6.1 總則過程有效和高效地運(yùn)行。6.2 過程的策劃和控制6.2.1 組織應(yīng)基于經(jīng)營全過程，識別、確定、策劃其品牌培育直接相關(guān)過程以及產(chǎn)品和服務(wù)的價值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過程，確定每一過程包括的活動和須具備的功能，明確每個過程任命負(fù)責(zé)人及其職責(zé)和權(quán)限，DB43/T

—并確保這些活動與自身的規(guī)模和特色相適應(yīng)。6.2.2在策劃和控制品牌培育過程時，組織應(yīng)考慮：a）

內(nèi)外部環(huán)境；b）

顧客及其他相關(guān)方的需求和期望；c）

需要達(dá)到的品牌目標(biāo)；d）

法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；e）

潛在的風(fēng)險；f）

過程的輸入和輸出；g）

過程間的相互作用；h）

資源和信息；i）

活動和方法；j）

要求或者需要的記錄；k）

測量和評價；l）

改進(jìn)活動。6.3 品牌價值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過程6.3.1 品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。品牌價值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過程可包括但不限于

的內(nèi)容。6.3.2品牌設(shè)計形象。品牌設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性，品牌設(shè)計的輸出應(yīng)包括但不限于下列方面：a）

與設(shè)計和開發(fā)相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、使用體驗(yàn)等；b）

與采購和合作相關(guān)的：原產(chǎn)地、產(chǎn)品和服務(wù)接收標(biāo)準(zhǔn)等；c）

與生產(chǎn)和服務(wù)提供相關(guān)的：效率、質(zhì)量穩(wěn)定性與可靠性等；d）

與營銷相關(guān)的：品牌名稱、品牌標(biāo)識、包裝、價格、品牌個性等；e）

與交付相關(guān)的：交付方式、交付周期等；f）

與售后支持相關(guān)的：服務(wù)規(guī)范、客服體驗(yàn)等。6.3.3 產(chǎn)品開發(fā)核心價值。組織在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)：a）

設(shè)立專門研發(fā)部門，配備專業(yè)人才，并保證研發(fā)資金的投入；b）

明確新產(chǎn)品開發(fā)流程；c）

對市場進(jìn)行詳細(xì)系統(tǒng)的分析，研制新產(chǎn)品，并投入生產(chǎn)，通過顧客反饋不斷改進(jìn)；d）

及時對消費(fèi)者需求變化、競爭對手和流行趨勢等信息變化做出反應(yīng)；e）

定期對技術(shù)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新等方面進(jìn)行評估和改進(jìn)。6.3.4 采購和合作組織應(yīng)通過采購和合作過程活動（如供應(yīng)商選擇、原料產(chǎn)地選擇、物流管理、技術(shù)或商務(wù)合作等）DB43/T

—用。6.3.5 生產(chǎn)和服務(wù)提供施，使產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與品牌定位保持一致，并體現(xiàn)品牌核心價值。6.3.6 品牌營銷推廣使顧客和其他相關(guān)方形成對其品牌的認(rèn)知，并致力于用品牌核心價值來獲得顧客和其他相關(guān)方的認(rèn)可。在品牌營銷推廣過程中，組織應(yīng)：a）

依據(jù)品牌定位及消費(fèi)群體，選擇合適的品牌推廣渠道；b）

階段，確定不同的品牌推廣策略，制定品牌推廣方案，組織并實(shí)施；c）

定期對品牌推廣的效果進(jìn)行評價，依據(jù)結(jié)果不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。6.3.7 式和時間的需要，并致力于創(chuàng)造更高價值的顧客交付體驗(yàn)。6.3.8售后支持滿足顧客對產(chǎn)品售后服務(wù)的需要，并致力于超越顧客的需求和期望。6.3.9品牌傳播率等。組織開展品牌傳播活動，應(yīng)考慮以下方面包括但不限于：a）

品牌傳播的方式應(yīng)符合目標(biāo)顧客及相關(guān)方獲取相關(guān)信息的需求；b）

品牌傳播的內(nèi)容在發(fā)布前應(yīng)由授權(quán)人員批準(zhǔn)，且應(yīng)真實(shí)反映品牌核心價值；c）

組織應(yīng)對品牌傳播效果進(jìn)行評價，并對傳播方式和內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新；d）

當(dāng)相關(guān)承諾內(nèi)容發(fā)生變化時，組織應(yīng)重新審批傳播方式和內(nèi)容，并明示以往承諾中不再適用的內(nèi)容。7

品牌保護(hù)7.1 品牌資產(chǎn)保護(hù)7.1.1 組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)過程，保證品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)，以確保顧客及其他相關(guān)方所獲得的品牌核心價值不受到品牌侵權(quán)的損害。7.1.2 品牌資產(chǎn)保護(hù)過程包括但不限于以下方面：a）

對品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)進(jìn)行調(diào)查、評估，并作相應(yīng)的分析；b）

對侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；DB43/T

—c）

與有關(guān)機(jī)構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護(hù)事宜的溝通；d）

制定品牌資產(chǎn)保護(hù)的措施。7.2 信譽(yù)與風(fēng)險管理急事件響應(yīng)程序，以確保誠信經(jīng)營，防止信譽(yù)損害。在進(jìn)行信譽(yù)與風(fēng)險管理時，組織應(yīng)：a）

真實(shí)、規(guī)范地披露產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和功能等信息，并在發(fā)布前得到審批；b）

消除任何形式的主觀故意欺詐行為；c）

建立顧客投訴處理機(jī)制，對于客觀上損害顧客合法權(quán)益的情況，積極依法履行責(zé)任；d）

建立危機(jī)處理機(jī)制，對與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險進(jìn)行分析，對存在的問題及時預(yù)警；e）

定期進(jìn)行風(fēng)險評估和應(yīng)急預(yù)案有效性測試并不斷改進(jìn)；f）

在規(guī)避風(fēng)險和處理緊急事件時應(yīng)充分考慮相關(guān)方的需求。8

品牌培育績效評價8.1 總則8.1.1 組織應(yīng)在品牌培育績效管理的相關(guān)層次和職能上，對照品牌培育戰(zhàn)略策劃及目標(biāo)值，評估自身實(shí)現(xiàn)策劃結(jié)果的能力、品牌培育管理的全面性、以及各過程實(shí)踐的成熟度水平和變化情況。8.1.2 組織應(yīng)每年至少對品牌培育管理全部過程進(jìn)行一次完整的評價，并根據(jù)評價結(jié)果采取必要的改進(jìn)措施，以便逐步提升組織的品牌培育能力。8.2 自我評價和信息進(jìn)行分析，以確定：a）

品牌培育績效水平和變化趨勢；b）

品牌培育管理制度是否得到有效運(yùn)行；c）

依據(jù)品牌績效評價結(jié)果分析所須采取的改進(jìn)措施。8.3 標(biāo)桿對比的對象、擬對比的指標(biāo)、標(biāo)桿信息收集的渠道、標(biāo)桿對比的時機(jī)或頻次等，按策劃開展標(biāo)桿對比活動，并根據(jù)對比結(jié)果采取必要的改進(jìn)措施，以便保持品牌優(yōu)勢，并逐步縮小與標(biāo)桿的差距。8.4 品牌價值評價品牌價值。在品牌價值評價時，組織應(yīng)：a）

根據(jù)評價意向用途、結(jié)果使用方、被評價品牌特性等因素確定評價目的；b）

/價值評價影響因素；c）

DB43/T

1984

適的評價方法進(jìn)行評價；d）

采集評價所需數(shù)據(jù)，執(zhí)行品牌價值評價過程；DB43/T

—e）

獲得評價結(jié)果，并根據(jù)行業(yè)特性合理調(diào)整；f）

依據(jù)評價結(jié)果，找出組織品牌價值評價中的不足之處，進(jìn)行改正提升。9

品牌培育改進(jìn)與創(chuàng)新9.1 總則9.1.1 組織應(yīng)持續(xù)改進(jìn)品牌培育工作的適宜性、充分性和有效性，以提升品牌價值和市場適應(yīng)性。9.1.2 組織應(yīng)考慮品牌培育管理績效評價結(jié)果以及分析，確定是否存在品牌創(chuàng)新的需求和機(jī)會，以保持品牌成長和可持續(xù)發(fā)展。9.2 品牌培育改進(jìn)組織應(yīng)采用適宜的方法對品牌培育管理及其績效進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)與提升，包括但不限于以下方面：a）

針對成熟度較低的過程或未達(dá)到預(yù)期績效目標(biāo)的活動進(jìn)行原因分析；b）

發(fā)生或潛在問題