危機應對與預防

危機應對與預防目錄頁CONTENTSPAGE危機應對非常狀態(tài)事中、事后的應對危機預防正常狀態(tài)事前的防范Part1危機應對4應對危機的兩個核心Section2Section3Section1于事實層面尋找真相不要糾纏事實真相，因為理由已經(jīng)用完了于價值層面重建信任信任本身創(chuàng)造信任，因此要全力堆積信任籌碼5應對危機的兩個核心Section2Section3Section1以下導入案例，用以分析危機的事實層面和價值層面中美史克應對“康泰克PPA”風波。2000年11月，中國政府發(fā)出通知：禁止在藥品成分中使用PPA。作為中國市場上治療感冒的品牌藥品，康泰克一夜之間被綁上公眾和媒體的審判臺。【成立危機管理小組】11月16日，生產(chǎn)康泰克的中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局的叫停通知后，立即成立了危機管理小組。小組下設幾個分組：一是核心領導小組，負責制定危機應對的基本政策、立場基調(diào)和統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；二是溝通小組，負責信息發(fā)布和內(nèi)、外部溝通，在整個危機事件中發(fā)揮“輿論領袖”的作用；三是市場小組，負責加快新產(chǎn)品的研究與開發(fā)；四是生產(chǎn)小組，負責調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。危機管理小組共由20余人構(gòu)成，其中10位為公司各主要部門經(jīng)理，另10余位為相關工作人員。6應對危機的兩個核心Section2Section3Section1中美史克應對“康泰克PPA”風波【制定綱領】16日上午，危機管理小組發(fā)布了危機公關綱領：堅決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售康泰克；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止銷售康泰克，取消相關合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。

【穩(wěn)定內(nèi)部】17日中午，中美史克召開全體員工大會?？偨?jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，宣布了公司不會裁員的決定。同日，全國各地的50多位銷售經(jīng)理被召回天津總部，危機管理小組深入其中做思想工作。隨后，銷售經(jīng)理們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》回歸本部，應急行動綱領在全國按部就班展開。

【提供承諾】20日，中美史克在北京召開新聞媒體懇談會，告知媒體：無論怎樣，維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，將在國家藥品監(jiān)督部門得出關于PPA的研究論證結(jié)果后，為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法。

【解答事實】21日，中美史克開通了15條消費者熱線。公司培訓了數(shù)十名專職接線員，負責接聽來自客戶、消費者的問訊電話，做出準確、專業(yè)的回答以打消公眾疑慮。7應對危機的兩個核心Section2Section3Section1中美史克應對“康泰克PPA”風波【善用媒體】危機期間，面對新聞媒體的不公正報道，中美史克并不與之糾纏，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象。公司總經(jīng)理頻繁接受國內(nèi)知名媒體的專訪，爭取為公司說話的機會。面對康泰克退出帶來的高達20億元的市場空間，一些競爭對手開始大肆炒作、落井下石，中美史克對此保持了應有的冷靜，既未反駁也沒有說一句競爭對手的壞話，避免了節(jié)外生枝。【化解危機】

經(jīng)過努力，中美史克成功化解危機，《天津日報》等媒體評價說“面對危機，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正?！?。8應對危機的兩個核心Section2Section3Section1事實層面的要素及其判斷主要有：國家禁令導致康泰克停產(chǎn)；媒體指控和競爭者攻擊造成市場根基動搖；危機擴大使內(nèi)部員工和銷售商人心不定等。價值層面的要素及其判斷主要有：國家主管部門可能失去對康泰克及其所屬公司中美史克的信任；內(nèi)部員工心懷憂慮，在各種因素的刺激下可能“背叛”或“逃離”公司；經(jīng)銷商在媒體、公眾和競爭對象的壓力下，對繼續(xù)銷售康泰克產(chǎn)品失去信心；媒體和公眾質(zhì)疑中美史克是否尊重中國消費者的健康和尊嚴，品牌信譽遭受嚴重損害。9Section1Section3Section2價值層面的重要性事實的歸事實，價值的歸價值。事實危機能應對，價值危機往往就不好應對了。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，危機事件本身已經(jīng)結(jié)束了，但是危機仍然在持續(xù)，原因哪兒呢？事實平定了，價值之火綿延不絕，再遇到一點風，馬上又可以重新點爆。10Section1Section3Section2價值層面的重要性巨能鈣雙氧水超標危機【危機】2005年巨能鈣因為雙氧水可能超標而卷入一場危機?！净馐聦嵜堋餍恪烤弈芄镜睦峡偤芘?，一個月召開了若干次發(fā)布會，對著電視鏡頭，大口大口吃巨能鈣，連吃了五瓶，然后對著鏡頭說：各位觀眾朋友，我也吃了，沒事兒?！净馐聦嵜堋俜阶C明】一個月之后，衛(wèi)生部發(fā)布聲明：巨能鈣是清白的，雙氧水沒有超標。中央和地方多家媒體紛紛報道巨能鈣是清白的，沒有超標。【倒閉】巨能公司高興了，11月底出事，12月份應對，1月份搞慶功酒會，3、4、5月份巨能鈣恢復上架，試圖在全國重新銷售，但是6、7、8月份巨能鈣遭遇全國全面退貨，9月份的時候巨能公司倒閉了。11Section1Section3Section2價值層面的重要性？為什么會出現(xiàn)這個情況呢？一個企業(yè)或一個基層政府遭遇了危機，最大的期待不就是上級主管部門、媒體都說沒事了嗎？為什么巨能鈣做得如此圓滿，最后還是死掉了？在衛(wèi)生部、媒體都發(fā)布聲明說巨能鈣沒問題之后，倆老太太在一塊兒溜彎兒。甲：干嗎去？乙：買巨能鈣。甲：喲，怎么還買巨能鈣啊。乙：怎么不能買啊，報紙說不是沒事了嗎？甲：那么多可選擇的，為什么要選一個出過事的呢？12Section1Section3Section2價值層面的重要性豐田廣告危機2004年日本豐田在中國大陸推出了一款叫豐田霸道的越野車，豐田為這款車打了兩條廣告，一條是豐田霸道在前面風馳電掣，用鋼絲繩拖著一輛支離破碎的綠色東風卡車。另外一條是豐田霸道行使在一座弓形石橋上，一輪彎月當空，橋兩端是石獅子向它敬禮，另外一只石獅子向豐田霸道下跪。兩條廣告的文案都是：日本豐田就是霸道，不服不行。這是兩條具有嚴重辱華傾向的廣告，綠色東風卡車是解放軍軍車的象征，而那橋和獅子很容易讓我們想到盧溝橋。這兩條廣告發(fā)布的當天晚上，幾大門戶網(wǎng)站的論壇就有七千多條帖子口誅筆伐日本豐田。第二天早晨，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體就一路跟上，豐田陷入了一場民意危機。13Section1Section3Section2價值層面的重要性豐田廣告危機第二天下午，豐田召開了一次臨時新聞發(fā)布會，他們的新聞發(fā)言人對幾十個記者說：今天的發(fā)布會沒有我們的高層出席，因為他們現(xiàn)在走不出來，正在召開緊急會議查證兩條不恰當廣告發(fā)布的原因，目前為止還沒結(jié)論。今天請大家來就是想說一句話：如果豐田有責任，那么豐田擔當?shù)降祝蝗绻S田沒責任，希望大家一如既往地理解同情支持豐田。這里可以總結(jié)一條規(guī)則：沒結(jié)論但一定要有態(tài)度。在危機之下，應該首先從價值層面給一個建設性的態(tài)度，而不是糾纏于事實層面的結(jié)論。14Section1Section3Section2價值層面的重要性豐田廣告危機第三天豐田召開了正式的新聞發(fā)布會，中華區(qū)總裁站出來講了三點：第一，日本豐田1980年代進入中國后，二三十年來我們在中國大陸種了很多棵樹，整治了多塊沙漠，捐助了多處希望小學和多位貧困母親，豐田的價值在中國；第二，兩條不恰當廣告的發(fā)布，完全是因為我們剛從日本總部調(diào)任中國區(qū)的廣告主管不了解、不熟悉中日之間復雜的民族情緒造成的，對此我們誠意致歉，下不為例；第三，豐田將一如既往地在中國種樹、整治沙漠、捐助小學、捐助母親。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，豐田應對這次危機的根本思路是典型的價值導向型。這次危機從一開始就不是一個產(chǎn)品質(zhì)量、服務、管理層面的事實危機，一開始就是因為民族尊嚴、民族情緒造成的價值危機，所以豐田上來就講二三十年來豐田對中國所做的貢獻，這是價值引導。15Section2Section1Section3具體方式路徑所有的危機都是事實危機、價值危機的聚合體，必須從兩個層面來看，這就意味著所有危機的應對策略要么是事實導向的，要么是價值導向的，而核心問題在于事實層面如何還原真相，價值層面如何重建信任。16Section2Section1Section3具體方式路徑事實導向價值導向告知疏導轉(zhuǎn)換迎合引導重建充分告知有效承諾告知真相轉(zhuǎn)移視線規(guī)避危機黑洞協(xié)同核心利益相關者共同利益

關愛弱者傾聽議題管理公共利益大局利益還原真相重建信任危

機第三方介入前后一致合作非對抗補償與救贖重構(gòu)話語秩序

晶化輿論17Section2Section1Section3具體方式路徑關鍵詞：告知路徑【面對危機相互推諉】非典期間北大人民醫(yī)院隱匿疫情不報，被央視給曝光了。很快三十多個記者到北大人民醫(yī)院采訪，找院長，院長關機；找書記，書記出差；找業(yè)務院長，業(yè)務院長說你找行政院長；找行政院長，行政院長說你找辦公室吧；找辦公室，辦公室說你找宣傳科吧；找宣傳科，宣傳科說我們的宣傳科只管醫(yī)院內(nèi)部的櫥窗建設，不管外宣。這三十多號記者連一個北大人民醫(yī)院的直接當事人也沒有找到。【無人站出來講清楚的后果】于是有記者在北大人民醫(yī)院小南門采訪了一個賣冰棍的老太太。記者問：這事出了以后，呂院長最近有沒有上班啊？老太太說：沒看見。記者又問：您多長時間沒看見院長了？老太太說：搞不清楚。記者說：估計有倆禮拜沒有？老太太說：差不多吧。記者再問：您愿意告訴我您的名字嗎？老太太說：我不愿意。第二天一篇報道就出來了：據(jù)北大人民醫(yī)院一位不愿意透漏姓名的人士說，事發(fā)之后該院院長已半月有余未在公開場合露面。18Section2Section1Section3具體方式路徑關鍵詞：告知真相【無人相信的謊言】2004年11月13號，吉林石化爆炸，預計一周之后化學污染物將沿著松花江流到哈爾濱。20號上午九點，當?shù)仉娨暸_在整點新聞中發(fā)布政府公告：由于要進行大規(guī)模的管道維修，全市停水三天。這擺明了是在說假話?！靖嬷嫦嗟牧α俊渴姓鲝埖胤秸f真話。于是中午12點鐘當?shù)仉娨暸_發(fā)布新公告：三小時之前，政府為了維護穩(wěn)定，出于大局利益的考慮，善意向市民隱瞞了情況。停水三天不是因為管道維修，而是因為吉林石化爆炸把我們的水污染了，請全體市民相信，我們有信心、有能力帶領大家走出難關，我們將每15分鐘在哈爾濱電視臺、哈爾濱人民廣播電臺、哈爾濱市政府門戶網(wǎng)站向大家直播，公布我們正在采取的措施，所有的報紙今天將增印號外，所有的大學生都將派到機場、火車站，勸阻市民不要跑出去，等等?？倳浐涂偫矶寂咀龅煤谩：Ｍ饷襟w也給予了高度評價。當年年底，美國《時代周刊》評選哈爾濱市委市政府領導集體當選為全球十大風云人物。19Section2Section1Section3具體方式路徑關鍵詞：有效承諾【沒結(jié)論有態(tài)度】焦點訪談報道了河北某縣唯一一所重點小學宣布從秋季入學開始，只招收縣直機關干部子弟。這個縣所在市的市長就把所有到縣里采訪的記者召集在一起，跟他們說：我們這兒是個小地方，這么多年來從沒有得到過在座各位這么多高級媒體大記者們的關心，將來我們的發(fā)展也離不開你們，謝謝你們。我現(xiàn)在北京學習，剛知道消息，我就趕回來了，情況還不太清楚，大家給我一點兒時間好嗎？我了解情況后馬上再召集大家，給大家一個說法，謝謝你們。這就是沒結(jié)論有態(tài)度，這一點做得很好?！緹o效的承諾】第三天他又把記者們召集在一起，對記者說：這兩三天時間里，我們先是把教育局局長給停職了，主管教育的副縣長報經(jīng)上級同意也停職了。我們馬上整改，大家一個月之后再來看。一個月之后媒體去了，回來紛紛報道：某地整而未改，人被整了，事兒沒改。什么原因呢？當時已經(jīng)是下半年的九月份了，這個重點小學開學一個月了，一年級的孩子都是縣直機關干部子弟，能把誰家小孩退回去？那些分散在普通小學的貧民子弟又把誰再選上來呢？這些都不可能，也就是當年根本沒法整改。一方面過度承諾不行，一方面又不能不承諾。怎么辦呢？危機之下，一定要堅持立竿見影式承諾，就是那些創(chuàng)造一點兒可能，調(diào)動一點兒資源，馬上就能兌現(xiàn)的承諾。20Section2Section1Section3具體方式路徑關鍵詞：議題管理有學者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，危機之下有三大議題是媒體和公眾最關心的：第一，局面是否得到了控制，也就是說現(xiàn)實狀態(tài)如何。第二，危機為何發(fā)生，也就是危機的誘因何在。第三，危機當中的受害人是否得到了妥善安置，也就是說受害者的命運如何。一旦出事兒了，就集中精力回答這三個議題。其他議題不是不重要，而是越糾纏越混亂?！景咐恐袊嗣翊髮W新聞學院有一個女博士跳樓了，記者到學院采訪，面對記者的時候?qū)W院發(fā)言人說：我們現(xiàn)在更關心的是她的先生和六歲的兒子怎樣健康、從容、堅定地活下去，我們?nèi)康木Χ挤旁谠鯓幼屗南壬蛢鹤舆^得更好上。之后很多媒體的報道都在引用這段話。21Section2Section1Section3具體方式路徑群體上訪群體鬧事群體圍攻售樓處、打砸搶郵件/網(wǎng)絡/微信傳播網(wǎng)頁/廣告/微博/書籍/雜志/不良報道群體訴訟我們的常見危機22Section2Section1Section3具體方式路徑組建危機應對小組確保通報機制，及時通報相關情況輿情監(jiān)控，分類監(jiān)控，弄清楚帶頭的是誰，有什么樣的訴求，目的是分化，逐個擊破危機應對小組之外各個業(yè)務端口的支持應對網(wǎng)絡、病毒，同類方式解決，不良信息迅速刪帖發(fā)言人制度后評估制度，要反思23Section2Section1Section3具體方式路徑面對業(yè)主4132業(yè)主提出的虛假內(nèi)容，用真實內(nèi)容回復情況確實存在，但有夸大指出，要指出更重要的是什么業(yè)主提出的是真實情況，要以坦誠、誠信，站在客戶立場的角度，經(jīng)內(nèi)部流轉(zhuǎn)審批后給出同意或承諾以偏概全的說法，要還原整體情況24Section2Section1Section3具體方式路徑上述情況均無效拖！移交法務解決Part2危機預防危機預防機制危機預防尋找薄弱之處預警分析實施預控對策制定危機管理計劃2627Case2Case1Case3Case4合同履行的全面性僅作交流使用，不涉及對具體城市公司、業(yè)務人員的評價薄弱處01某公司某幾個項目，外墻發(fā)生空鼓、脫落，在未向施工單位寄發(fā)維修通知函的前提下，直接安排第三方進行維修，原施工單位質(zhì)保金扣除后不足以支付維修款，但按照合同約定，我司無權向原施工單位追償維修款。目前涉案1400余萬，據(jù)預測全部修完將發(fā)生2億左右維修款。今年臺風過境，外墻脫落更為嚴重，業(yè)主成立維權大聯(lián)盟前往我司鬧事，對我司修3年都修不好非常憤慨，要求出具維修日程表，給予相應補償。公司規(guī)定的質(zhì)保維修流程是什么？合同對質(zhì)保維修如何約定？28Case1Case2Case3Case4公司規(guī)章的貫徹落實薄弱處02某公司某項目，客戶在簽訂認購書后將要簽約時，發(fā)現(xiàn)銷售人員所說的一系列要素與合同不一致，客戶