黨報媒體官方微博的影響力分析

黨報媒體官方微博的影響力分析

2012年，微博熱點領(lǐng)域取得了很大進展。截至2012年11月18日,新浪微博媒體機構(gòu)賬號總數(shù)從2011年12月底的1.16萬左右增至1.8萬左右。特別是“@人民日報”、“@央視新聞”、“新華社中國網(wǎng)事”等中央級媒體微博2012年在微博平臺上表現(xiàn)出強大的影響力。地方黨報的發(fā)展勢頭同樣迅猛,在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的“百大媒體微博排行中”,地方黨報媒體占據(jù)5席,但是排名都相對靠后,如何在新媒體環(huán)境下,增強地方黨報媒體的微博影響力是急需解決的問題。一、黨報微博內(nèi)容發(fā)布上的問題本文選取的研究對象為兩個地方黨報《河南日報》和《廣州日報》。2013年2月28日,《河南日報》官方微博在新浪媒體版正式上線,僅僅半月,河南日報官方微博的粉絲量就飆升到30萬?！稄V州日報》做為全國發(fā)行量最大的黨報之一,其官方微博的影響力在網(wǎng)絡(luò)平臺上也表現(xiàn)不俗。在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2012年新浪微博媒體報告》中,《廣州日報》在黨報微博影響力排名中僅此次于中央級媒體《人民日報》,排名第二。本文試圖通過對《河南日報》和《廣州日報》進行分析,來了解這兩家報紙微博在內(nèi)容發(fā)布上有什么特點?它們?yōu)槭裁茨芪绱硕嗟姆劢z的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論?能不能從對這兩家不同發(fā)展時期的媒體微博的分析中提煉出可供其他地方黨報媒體發(fā)展體的共通經(jīng)驗經(jīng)驗?這是本文研究的問題。在研究方法上,本文采用構(gòu)造周抽樣法:在2013年3月和4月這61天,共計9周里,將其中所有周一的樣本集中起來,隨機抽取一個周一;所有周二樣本集中起來,隨機抽取一個周二......以此類推,得到一個從周一到周日七天的構(gòu)造周樣本,本文最后抽取的構(gòu)造周依次是:周一(4月8日),周二(4月23日),周三(3月13日),周四(3月21日),周五(4月19日),周六(4月6日),周日(3月24日)?！昂幽先請蟆焙汀皬V州日報”的官方微博在構(gòu)造周內(nèi)發(fā)布的所有微博構(gòu)成了本研究的總體樣本。二、“@廣州日報”微博發(fā)布的之際據(jù)統(tǒng)計,“@河南日報”在構(gòu)造周內(nèi)的日平均微博發(fā)布量為28條,“@廣州日報”的日平均微博發(fā)布量為66條。周一至周五每日微博發(fā)布量均高于周六周日微博發(fā)布量。從下圖可以看出,“@河南日報”一天中上午8︰00~11︰00是微博發(fā)布的高峰期,而“@廣州日報”一天中微博發(fā)布的高峰期除了8︰00~10︰00之外,還有18︰00~23︰00這個時間段,且23點以后發(fā)布的微博條數(shù)最多,這和“@河南日報”形成鮮明對比。這是由于“@河南日報”主要是編輯個人通過新浪媒體版微博平臺發(fā)布信息,隨意性較大;而“@廣州日報”主要通過第三方應(yīng)用平臺“皮皮時光機”發(fā)布信息。由于“皮皮時光機”可以設(shè)置定時發(fā)布的功能,所以“@廣州日報”的信息發(fā)布時間多為有規(guī)律的間隔發(fā)布,比如間隔10分鐘、20分鐘、30分鐘等,且能在晚間保持定時發(fā)布(如下圖所示)。三、聞報視角下的微博內(nèi)容發(fā)布情況本文將報紙微博發(fā)布的內(nèi)容大致分為三類,即:新聞類、評論類和資訊類信息。其中新聞類信息主要包括新聞報道、報紙摘要;評論類信息主要包括觀點發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)評論、話題討論等;資訊類信息主要包括生活資訊、活動推廣、娛樂信息等。據(jù)統(tǒng)計,“河南日報”和“廣州日報”的官方微博在構(gòu)造周內(nèi)發(fā)布的微博內(nèi)容類型及各自所占比例如下表1:從表1中可以看出,新聞類信息是報紙微博內(nèi)容發(fā)布中的重頭戲,特別是“@河南日報”,其占比達60.8%;而“@廣州日報”的資訊類信息比例相對較高,其占比達到45.14%,僅次于新聞類0.22個百分點。比較來看,兩家報紙微博在內(nèi)容發(fā)布上各有所長:“@河南日報”以新聞類信息發(fā)布見長,而“@廣州日報”則以資訊類信息發(fā)布見長,具體分析如下:1.“微評論”和“方向漢字”品牌已成為品牌以新聞發(fā)布為主,且積極引導(dǎo)輿論。從表1可以看出,“@河南日報”的新聞類信息最多,占構(gòu)造周內(nèi)微博發(fā)布總數(shù)的60.80%。其中本地新聞和外地新聞各占44.63%和55.37%。其新聞的來源主要是本報記者報道和河南日報報業(yè)集團其他媒體的新聞內(nèi)容,比如“大河報”、“河南商報”、“大河網(wǎng)”;同時“@河南日報”也轉(zhuǎn)載其他較大媒體的新聞資訊,主要是“央視新聞”、“新華社”、“揚子晚報”等?！癅河南日報”的評論類信息占到了12.56%,高于“@廣州日報”的9.50%的發(fā)布量。其打造的“微評論”和“今日漢字”欄目已逐漸成為品牌,對于在微博輿論場中引發(fā)關(guān)注,且進一步引導(dǎo)輿論中發(fā)揮重要作用?！拔⒃u論”是由河南日報記者針對社會熱點事件進行評論,引發(fā)受眾關(guān)注和思考?！敖袢諠h字”欄目則是用一個漢字來說明本日發(fā)生的最引人注目的新聞,且對新聞背后價值進行解讀,從而引導(dǎo)輿論。比如4月22日,山東一向雅安地震災(zāi)區(qū)運送藥品的車隊通過河南高速被收費,引發(fā)社會熱議,并有極端網(wǎng)民開始在網(wǎng)絡(luò)上對河南人進行謾罵。4月23日“@河南日報”的“微評論”及時發(fā)聲:“河南高速不等于河南人”及時引導(dǎo)大眾輿論對此事的評價走向。2.“拿來主義”—“@廣州日報”:服務(wù)本地市民,搭建信息娛樂平臺。資訊類信息發(fā)布是“@廣州日報”的一大特點,其比例高達45.14%,高于“@河南日報”26.63%的發(fā)布量。這些資訊信息主要包括健康知識、安全知識、美食推薦、氣象預(yù)報、娛樂消遣、尋人啟事等,內(nèi)容豐富,實用性強,能較好的服務(wù)于粉絲中的本地市民。“@廣州日報”的整體基調(diào)是輕松的、生活化的,其資訊類信息尤其講究趣味性、實用性,如微博“山寨APP來襲,請注意!!”(2013-03-21發(fā)布),用多圖的形式對比了正規(guī)的和山寨的APP軟件,被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)了16080次。“@廣州日報”內(nèi)容發(fā)布的一大特點是“拿來主義”。即在注重對本報內(nèi)容微博推廣的同時,也將其他任何媒體上刊登的由發(fā)布價值的新聞或是微博上的網(wǎng)友爆料都拿來為我所用,以時效性強、滾動發(fā)布的特點贏得粉絲青睞。舉例來看,“@廣州日報”微博內(nèi)容的來源方既包括電視,如中央電視臺、湖南經(jīng)濟電視臺;也包括報紙,如《鄭州晚報》、《京華時報》、《楚天都市報》等,還包括網(wǎng)絡(luò)媒體,如人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等;以及通訊社,如新華社、法新社;甚至包括其他媒體微博的內(nèi)容以及網(wǎng)友微博內(nèi)容,比如直接引用“頭條新聞”、“@廣州質(zhì)檢”等微博。這種“開門辦微博”的方式與“河南日報”微博單獨成立微博團隊撰寫微博的方式非常不同,它能夠給粉絲提供更多來源的新聞,起到了“信息中轉(zhuǎn)站”的作用。四、地方黨、報紙和媒體的發(fā)展策略1.黨報微博輿論引導(dǎo)功能發(fā)揮不足彭蘭指出,媒體微博主要有三個功能,即形象塑造、關(guān)系建設(shè)和公共信息服務(wù)。具體到地方黨報微博,其還有一個重要功能就是輿論引導(dǎo)。對于微博用戶而言,新聞獲取并不困難,相關(guān)新聞一發(fā)出,不同類型的微博會紛紛滾動播報,而如果此時哪家媒體微博就此新聞事件及時發(fā)表客觀且公正的觀點,往往會吸引微博用戶的注意,發(fā)揮黨報微博輿論引導(dǎo)的功能。比如,以發(fā)生在構(gòu)造周內(nèi)“H7N9禽流感蔓延造成板藍根被封為神藥”事件為例,多家媒體微博報道了各地瘋搶板藍根的新聞,而“@河南日報”則在其4月8日的“微評論”中提出觀點“科學(xué)是戰(zhàn)勝疾病的強大武器,淡定而不過敏,科學(xué)而不盲從,十年前我們依靠科學(xué)戰(zhàn)勝非典,今天,科學(xué)仍是戰(zhàn)勝疾病的強大武器?！边@起到了很好的輿論引導(dǎo)作用。2.“黨建+”微博內(nèi)容相似微博用戶大多習(xí)慣利用碎片時間來閱讀微博新聞,這就決定了媒體微博的每一則新聞必須短小精悍,這樣一來,不同媒體微博針對每天發(fā)生的重大熱點新聞事件編輯而成的稿件,大多以“導(dǎo)語式新聞”的形式出現(xiàn),這也必然造成媒體微博內(nèi)容相似度高的原因。所以地方黨報微博需要打造自己專屬的特色欄目,形成自身特色。比如“@河南日報”的“豫見”這一原生態(tài)紀(jì)實欄目,向網(wǎng)友征集隨手拍身邊真實的河南、感動的河南、有趣的河南,不僅調(diào)動了網(wǎng)友的積極性,而且讓更多網(wǎng)友看到多彩河南。“@廣州日報”的“今天,廣州”欄目,也是選取當(dāng)日廣州發(fā)生的新聞事件組圖,讓網(wǎng)友通過圖片發(fā)現(xiàn)廣州。3.媒體微博內(nèi)容生產(chǎn)公共信息服務(wù)是媒體的最基本也是最重要的功能,這是由其媒體屬性所決定的。所以,其微博內(nèi)容應(yīng)提供多種實用性信息,比如天氣預(yù)報、道路預(yù)警、健康信息、活動征集等。另外,黨報本身作為新聞生產(chǎn)的主要源頭之一,其微博的內(nèi)容發(fā)布本應(yīng)該以自家報紙的報道為主,但是在微博平臺上發(fā)生了變化,其微博的內(nèi)容不應(yīng)該只局限于自家媒體采制,其他媒體的報道、其他政務(wù)微博的內(nèi)容、經(jīng)核實后的網(wǎng)友爆料都可以拿來作為自家媒體的內(nèi)容。媒體微博內(nèi)容生產(chǎn)中這種逐漸組織化生產(chǎn)向社會化生產(chǎn)過渡的趨勢,一方面是因為在這個人人都是麥克風(fēng)的時代,網(wǎng)友觀點已