五糧液家鄉(xiāng)人酒品牌整合營銷推廣服務(wù)溝通策劃方案

今日的辛苦打拼，只為了更好的<aname=baidusnap0></a>明天</B>好，才是真的好家鄉(xiāng)人攜手共創(chuàng)驚奇明天</B>共創(chuàng)明天</B>好??家鄉(xiāng)人攜手為明天</B>?么？一款溫情白酒品牌中國鄉(xiāng)情第一酒品質(zhì)訴求百年精釀而成情感訴求家鄉(xiāng)人一家人一路相伴家鄉(xiāng)人同根同脈一樣的情懷家鄉(xiāng)家鄉(xiāng)人酒目前的訴求方向無疑是正確的――使消費者產(chǎn)生關(guān)于“鄉(xiāng)情的聯(lián)想和共鳴傳“鄉(xiāng)情背后因同根同脈自然產(chǎn)生的認同感、歸屬感，從而拉近與消費者的心理距離。“家鄉(xiāng)人一家人“一路相伴家鄉(xiāng)人“同根同脈一樣的情懷”但在面對各地“真正的家鄉(xiāng)酒”――地產(chǎn)酒時，我們想向消費者傳遞的“鄉(xiāng)情“認同感”明顯不具有任何說服力，也無法形成合理的購置理由?！凹亦l(xiāng)人”解讀 “家鄉(xiāng)人” 訴求方向探討 傳播策略建議 渠道及終端 系統(tǒng)建議提煉出具有溝通力的品牌訴求后，如何有效地到達目標(biāo)消費群？??制定家鄉(xiāng)人酒階段性媒介傳播策略，確保品牌策略的準時落地；??針對馬上到來的元旦春節(jié)銷售旺季，規(guī)劃執(zhí)行家鄉(xiāng)人酒的主題促銷活動、公關(guān)活動；??協(xié)作家鄉(xiāng)人酒品上市，開展一系列線上傳播及線下活動?！凹亦l(xiāng)人”解讀 “家鄉(xiāng)人” 訴求方向探討 傳播策略建議 渠道及終端 系統(tǒng)建議影響消費者購置選擇的因素是多樣而立體的，而最終一步就是離他只有“最終一公里”的產(chǎn)品終端，可能是最關(guān)鍵的。中低價位的酒，線上操作本錢高，風(fēng)險大，所以一般取決于通路和渠道的運營假設(shè)渠道做得成功是放量的最大根本。問題的關(guān)鍵是，是否在終端市場有自己的形象與聲音。進入渠道只是第一步而在渠道里發(fā)出自己的聲音是至關(guān)重要的一步。家鄉(xiāng)人酒需要快速建立起終端形象標(biāo)準統(tǒng)一、醒目生動的產(chǎn)品終端形傳播〔平面、TVC等〕發(fā)出屬于家鄉(xiāng)人的同一個聲音，形成清楚立體的品牌形象，最終影響消費者的購置選擇。1、塑造具有溝通力的“家鄉(xiāng)人”品牌形象； 回味家鄉(xiāng)情、共創(chuàng)明天</B>好2制訂符合現(xiàn)階段家鄉(xiāng)人酒品上市元旦春節(jié)旺季促銷特點的階段 性傳播策略； 鄉(xiāng)情氣氛濃郁的傳統(tǒng)節(jié)慶是傳播家鄉(xiāng)人酒品牌形象的最好時機3快速打造出標(biāo)準統(tǒng)一醒目生動的終端形象；“家鄉(xiāng)人”解讀 “家鄉(xiāng)人” 訴求方向探討 傳播策略建議 渠道及終端 系統(tǒng)建議Parttwo其次局部效勞內(nèi)容一、品牌診斷二、品牌創(chuàng)三、產(chǎn)品創(chuàng)四、傳播創(chuàng) 五、渠道及終端系統(tǒng)創(chuàng) 品牌診斷品牌創(chuàng) 產(chǎn)品創(chuàng) 傳播創(chuàng) 渠道及終端建議為家鄉(xiāng)人打造階段性整合營銷效勞。一品牌診斷1家鄉(xiāng)人企業(yè)品牌系統(tǒng)診斷2、家鄉(xiāng)人酒目標(biāo)消費者分析及界定3前期傳播推廣診斷4關(guān)于競爭對手分析 二、品牌創(chuàng)品牌關(guān)聯(lián)打量：1、家鄉(xiāng)人品牌梳理2、自飲及一般商務(wù)宴請市場進展變化趨勢洞察3消費者變化趨勢洞察1、品牌定位：家鄉(xiāng)人酒品牌如何定位，產(chǎn)品如何定位。2、品牌使命：家鄉(xiāng)人品牌使命，品牌要到達的目標(biāo)是什么？3、品牌價值：家鄉(xiāng)人酒品牌具備什么樣的品牌價值？4、品牌利益點：哪些產(chǎn)品、效勞是家鄉(xiāng)人已經(jīng)具備的，哪些是馬上帶入市場的？5、目標(biāo)受眾：家鄉(xiāng)人品牌及產(chǎn)品向誰供給效勞？品牌需要與目標(biāo)消費群建立何種關(guān)系？并且維護和穩(wěn)固這種關(guān)系？6品牌共性什么是家鄉(xiāng)人酒的品牌共性？家鄉(xiāng)人品牌應(yīng)當(dāng)如何說話舉止及呈現(xiàn)自己？品牌需要如何塑造才能形成自己的共性？7、品牌靈魂：用一句原創(chuàng)的、精雕細琢的語句表述品牌的終極承諾8、品牌愿景：品牌自身調(diào)查，確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)二品牌創(chuàng)1產(chǎn)品線梳理協(xié)作2產(chǎn)品概念定位3、核心產(chǎn)品價值重塑4產(chǎn)品包裝概念發(fā)想5產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計三、產(chǎn)品創(chuàng)四、傳播創(chuàng)1、家鄉(xiāng)人酒品牌梳理2、家鄉(xiāng)人品牌傳播主題提煉3家鄉(xiāng)人品牌傳播主形象創(chuàng)意設(shè)計4家鄉(xiāng)人品牌傳播核心創(chuàng)意應(yīng)用延展〔如主K，宣傳海報DM單、戶外平面等〕五、渠道及終端系統(tǒng)創(chuàng)1家鄉(xiāng)人酒產(chǎn)品終端陳設(shè)標(biāo)準化體系建議2、家鄉(xiāng)人酒產(chǎn)品終端生動化陳設(shè)系統(tǒng)創(chuàng)意設(shè)計Partthree第三局部合作模式建議工程制效勞工程制合作階段性為家鄉(xiāng)人酒業(yè)供給品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播、產(chǎn)品形象、渠道推廣等行銷效勞。效勞期限由雙方協(xié)定。效勞費說明工程效勞費是指籌劃、設(shè)計費用，不包含第三方費用。第三方費用是指圖片的購置、拍攝TVC、專題片的監(jiān)制費如需BatesApex50%，制作工程完成驗收后支付制作費尾款BatesApex收取制作監(jiān)制費〔外付制作凈價的15%〕主要溝通內(nèi)容第一局部工程解讀其次局部效勞內(nèi)容第三局部合作模式建議第四局部效勞體系設(shè)置Partone第一局部工程解讀關(guān)于家鄉(xiāng)人酒五糧液集團出品的白酒品牌家鄉(xiāng)人酒目前價格定位：主力產(chǎn)品為78―328元左右的中低端定價目標(biāo)市場：河北、河南、山東、江蘇、湖南、四川目前已與河北、江蘇兩地的實力經(jīng)銷商達成合作協(xié)議家鄉(xiāng)人酒產(chǎn)品線由“喜相逢“福滿堂“和為貴”三個系列產(chǎn)品構(gòu)成價格分別為78元、128元、328元產(chǎn)品包裝以典型的中國傳統(tǒng)文化元素構(gòu)成：紅金色主色調(diào)、書法、窗花、如意花紋……同時以象征根和血脈的參天大樹做為創(chuàng)意主線傳“鄉(xiāng)情的情感訴求。工程需求及目標(biāo):今年底至明年初產(chǎn)品上市后建立并擴大在目標(biāo)市場的品牌認知及市場份額實現(xiàn)區(qū)域市場突破。家鄉(xiāng)人酒是否具有市場時機？實現(xiàn)既定營銷目標(biāo)，大環(huán)境和趨勢數(shù)據(jù)來源《成都商報》2023年10月14日報道 《南方日報2023年10月22日報道成都從9月到國慶黃金周完畢，白酒銷售同比下滑了40%左右。廣東：五糧液銷量下降1/3高端白酒整體銷量下滑超過10%大環(huán)境和趨勢★消費市場禁酒令對中低端白酒消費影響小受禁酒令影響最大的是作為有車一族的高端白酒消費人群高檔商務(wù)宴請市場明顯受到壓制。禁酒令對于無車、不駕車，以自飲、親友聚會飲用為主的中低端產(chǎn)品影響較小。白酒市場整體特別是高端白酒市場的下滑，主要緣由是禁酒令的影響。高利潤率高銷售量高銷售額高端白酒中低端白酒★經(jīng)銷商需要好賣的中低端白酒年底沖量經(jīng)過慘淡十一黃金周高利潤率的高端白酒市場下滑時只有提高中低端白酒銷量使整體銷量增加，才能有時機到達全年銷售額的增長。面臨馬上到來的元旦春節(jié)傳統(tǒng)銷售旺季和年度銷售目標(biāo)經(jīng)銷商把握的渠道資源必定向中檔白酒傾斜以整體銷售增量來尋求更大的利潤空間。大環(huán)境和趨勢今年底到明年初，是中檔白酒搶占市場的良機。除了有大市場環(huán)境的時機外，家鄉(xiāng)人酒自身是否具有競爭優(yōu)勢？家鄉(xiāng)人酒與五糧液旗下眾多貼牌產(chǎn)品相比，具有比較明顯的細分優(yōu)勢金六福有“福文化，家鄉(xiāng)人酒有清楚的情感、文化訴求點――“鄉(xiāng)情，與之相區(qū)隔相比“瀏陽河“錦上添花“春夏秋冬”等品牌名相比“家鄉(xiāng)人”鮮亮易記，能使消費者自然聯(lián)想到其情感訴求點――“鄉(xiāng)情，易于傳播。大市場環(huán)境中我們有搶占市場的時機產(chǎn)品自身也具備確定的品牌傳播優(yōu)勢但是我們將要面對的挑戰(zhàn)也是困難的一、與同等價位的名酒系列產(chǎn)品相比，我們的優(yōu)勢不值一提茅臺王子酒、劍南春、瀘州老窖特曲、五糧春、五糧醇1、系知名門、歷史悠久、推廣多年， 渠道完善，品牌牢靠、品質(zhì)保障2、產(chǎn)品品牌已具有全國性的影響力和 知名度在重點區(qū)域及全國市場已有較穩(wěn)固的市場份額和消費群。五糧液眾多貼牌產(chǎn)品之一從零開頭名酒系列產(chǎn)品家鄉(xiāng)人酒二、與地產(chǎn)酒相比，我們是“偽鄉(xiāng)情”江蘇：洋河、雙溝河北：衡水老白干陜西：西鳳、汾酒疆：伊犁特內(nèi)蒙：河套王……真鄉(xiāng)情真正家鄉(xiāng)人的酒一群河北老鄉(xiāng)聚會“鄉(xiāng)情為什么要選擇一瓶不是來自河北家鄉(xiāng)“家鄉(xiāng)人酒家鄉(xiāng)人作為五糧液出品的川酒如何使其它地區(qū)的消費者“家鄉(xiāng)人、“鄉(xiāng)情”認同？？戰(zhàn)斗來自“家鄉(xiāng)人”的品名，因此就打算了我們將與區(qū)域市場的真正的各自的家鄉(xiāng)酒發(fā)起挑戰(zhàn)，就打算了我們必需從這些地產(chǎn)家鄉(xiāng)酒的忠實消費者口中發(fā)起爭奪；就打算了我們必需面對與消費者溝通時會產(chǎn)生的障礙；三“家鄉(xiāng)人”酒主動發(fā)起的戰(zhàn)斗為什么要選擇不是家鄉(xiāng)酒“家鄉(xiāng)人酒”？我們必需賜予消費者一個合理的購置理由今年底到明年初，作為中低端酒品牌，家鄉(xiāng)人酒具有搶占市場的時機家鄉(xiāng)人酒與五糧液其它貼牌產(chǎn)品相比，品牌名及訴求具有確定的細分傳播優(yōu)勢；五糧液品牌背書，具有出自名門的根本品質(zhì)保證與相像價位和檔次的名酒系列產(chǎn)品相比，家鄉(xiāng)人酒目前完全不具備競爭實力家鄉(xiāng)人實現(xiàn)區(qū)域市場突破必定要與地產(chǎn)酒狹路相逢原來具有特點和優(yōu)勢的品牌名和訴求在競爭對手面前不斷減弱建立合理的購置理由面對很大威逼。優(yōu)勢劣勢時機威逼細分市場不與此類競爭對手進展正面抗衡家鄉(xiāng)人酒目前面臨的時機和挑戰(zhàn)如何面對必定的挑戰(zhàn)？挑戰(zhàn)真正“家鄉(xiāng)人酒”――地產(chǎn)酒，實現(xiàn)區(qū)域市場突破“家鄉(xiāng)人”解讀 “家鄉(xiāng)人”訴求方向探討 傳播建議 渠道及終端 系統(tǒng)建議“家鄉(xiāng)人”解讀 “家鄉(xiāng)人” 訴求方向探討傳播策略建議 渠道及終端 系統(tǒng)建議泛泛地從外表理解，家鄉(xiāng)人就誕生或成長于同一地區(qū)的人，是單純的地域?qū)傩浴６鴱纳顚哟卫斫饧亦l(xiāng)人是由于浸染了同樣的地域文化擁有同一段家鄉(xiāng)生活的回憶〔可能是食物、街道名……，從而能相互自然地產(chǎn)生親近感。每個人都有家鄉(xiāng)人，每個人都是來自家鄉(xiāng)的人。無論來自何地，身在何方無論是什么身份地位，這種對家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)人的情感都深藏在每個人的心中。這種對家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)人的回憶和親近的情感――“鄉(xiāng)情，能夠跨越地域空間和時間打動來自不同家鄉(xiāng)的人。家鄉(xiāng)雖有地域之別鄉(xiāng)情卻是共通的家鄉(xiāng)人誕生或成長于同一地區(qū)的人地域概念的家鄉(xiāng)、家鄉(xiāng)人不同的地域，不同的家鄉(xiāng)一樣的，跨越地域空間和時間的對家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)人的情感超越地域的鄉(xiāng)情人人心中共通的，超越地域?qū)傩缘泥l(xiāng)情，才是真鄉(xiāng)情、真家鄉(xiāng)、真的家鄉(xiāng)人！“家鄉(xiāng)人”解讀 “家鄉(xiāng)人” 訴求方向探討 傳播策略建議 渠道及終端 系統(tǒng)建議表達消費者心中的真鄉(xiāng)情，是家鄉(xiāng)人酒核心訴求提煉的關(guān)鍵什么是消費者心中真鄉(xiāng)情的本質(zhì)？幾個在江蘇工作陜西老鄉(xiāng)好久不見，想在聚會時喝一杯卻買不到最生疏的汾酒什么酒可能成為他們的其次選擇？幾個在浙江打拼的內(nèi)蒙生意人聚在一起吃晚飯，酒店里沒有喝慣的河套王促銷員向他們推舉其它品牌的白酒什么酒可能會讓他們豪爽買單？家鄉(xiāng)人酒可能的消費者？“外地人”當(dāng)一個人離開家鄉(xiāng)身處異地，被稱為“外地人”的時候，才會引發(fā)“鄉(xiāng)情，才會感覺“家鄉(xiāng)人”是自己人，才會更加認同“家鄉(xiāng)人。與老鄉(xiāng)聯(lián)絡(luò)感情老鄉(xiāng)見面聚會為什么要喝酒？自然是為了聯(lián)絡(luò)感情“鄉(xiāng)情是連接他們的情感紐帶酒就“鄉(xiāng)情物化表現(xiàn)和催化劑增加認同感，快速拉近“家鄉(xiāng)人”們的距離。家鄉(xiāng)人酒的目標(biāo)消費群家鄉(xiāng)人酒可劑，與家鄉(xiāng)人聯(lián)絡(luò)感情拉近距離。他們的真實內(nèi)心期望是什么？更多的朋友，更廣的人脈，更好的時機……家鄉(xiāng)人互幫互助，制造更好的明天</B>！有表達出這群目標(biāo)消費者心中的真實期望，才能使家鄉(xiāng)人酒具有合后的認同感、歸屬感表達身在外地闖蕩打拼的“家鄉(xiāng)人”們以“鄉(xiāng)情”為根底，團結(jié)