張?jiān)深度投資分析報(bào)告

張?jiān)深度投資分析報(bào)告

(2010-02-0621:42:26)

分類：默認(rèn)分類張?jiān)７治鰣?bào)告一、投資亮點(diǎn)1、公司處于有巨大成長(zhǎng)空間的行業(yè)中，且具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、未來(lái)3-5年的30%復(fù)合利潤(rùn)成長(zhǎng)率的概率很大。3、公司產(chǎn)品不受價(jià)格上的管制，且有較強(qiáng)的提價(jià)能力。4、公司財(cái)務(wù)穩(wěn)?。〒碛谐掷m(xù)的高自由現(xiàn)金流、零負(fù)債、高應(yīng)收款周轉(zhuǎn)率）5、公司屬于輕資產(chǎn)投入企業(yè)，具備高資產(chǎn)獲利能力。擁有高凈資產(chǎn)收益率（50%以上），持續(xù)的高毛利率，較高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，高資本支出回報(bào)率。6、公司業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單、單一，容易理解。7、公司能生存10年以上。8、有長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)和盈利成長(zhǎng)史。9、管理層理性，且與股東利益一致。

二、公司簡(jiǎn)介張?jiān)閾碛?15年歷史的果酒企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是從事以葡萄為原料的葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒的釀制、生產(chǎn)與銷售。主要產(chǎn)品有：干紅、干白葡萄酒，XO級(jí)、VSOP級(jí)、VO級(jí)、VS級(jí)白蘭地，至寶三鞭酒、特質(zhì)三鞭酒、味美思和香檳酒。葡萄酒業(yè)務(wù)為其核心業(yè)務(wù)，占公司業(yè)務(wù)比重77.8%。公司是目前國(guó)內(nèi)最大、利潤(rùn)最高的葡萄酒企業(yè)。公司已形成四大酒莊與解百納子品牌系列為核心的定位中高端葡萄酒市場(chǎng)的產(chǎn)品體系。四大酒莊產(chǎn)品定位不同：張?jiān)？ㄋ固氐木魄f酒、張?jiān)?ài)斐堡酒莊的期酒、張?jiān)｜S金冰谷酒莊的冰酒和新西蘭張?jiān)P麗酒莊的高爾夫+葡萄酒模式。張?jiān)?007年產(chǎn)量占全國(guó)13.5%，銷售額占全國(guó)18.2%，占有行業(yè)利潤(rùn)接近40%（依據(jù)2007年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量約66.5萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值150億元人民幣，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)人民幣16億元的相關(guān)統(tǒng)計(jì)和張?jiān)?007年年度報(bào)告計(jì)算得出）。三、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析：1、公司具備高資產(chǎn)獲利能力(超越主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)，并且根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們認(rèn)為未來(lái)數(shù)年公司能夠維持高資產(chǎn)收益率。（1）、公司擁有高利潤(rùn)率。張?jiān)５闹懈叨硕ㄎ皇箯堅(jiān)Ｔ阡N量增長(zhǎng)的過(guò)程中保持了比較高的利潤(rùn)率且近年逐年提高。（注：凈利潤(rùn)率01、02年變化較大，主要是受所得稅率影響）

（上圖根據(jù)張?jiān)９灸甓葓?bào)告數(shù)據(jù)制作）

（2）、高凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率。

（上圖根據(jù)張?jiān)９灸甓葓?bào)告數(shù)據(jù)制作）張?jiān)ＹY產(chǎn)收益率，除2000年A股發(fā)行資產(chǎn)大幅增加和01，02年凈利潤(rùn)受所得稅影響外，02年以來(lái)隨著凈利潤(rùn)率的提高，資產(chǎn)獲利能力不斷攀升。2007年達(dá)到28.5%，08年一季度已突破10%，全年將有望超過(guò)30%。從ROE三項(xiàng)組成上看，公司高ROE主要得益于高凈利潤(rùn)率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率近年雖有所提升；另外，公司財(cái)務(wù)杠桿比例也一直比較低。但在張?jiān)５膬糍Y產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，04年以來(lái)，一直有60%的現(xiàn)金資產(chǎn)，因此實(shí)際有效凈資產(chǎn)收益率應(yīng)在60%左右。另外，從張?jiān)v年新投入資產(chǎn)收益情況，也能看出張?jiān)５母哔Y產(chǎn)獲利能力：97年至07年張?jiān)＠塾?jì)資本支出9.92億，07年利潤(rùn)比97年增加5.7億，扣除原有資產(chǎn)收益自然提升（原有資產(chǎn)收益率的增長(zhǎng)用凈資產(chǎn)收益率增長(zhǎng)情況代替）0.8億元，新投入資產(chǎn)年收益為4.9億，投入資產(chǎn)回報(bào)率為4.9/9.92=49%。考慮到9.92億資本支出中有3.2億是07年支出的，當(dāng)年未能貢獻(xiàn)利潤(rùn)，因此累計(jì)資本支出若以97年至06年6.72億計(jì)，則投入資產(chǎn)回報(bào)率為4.9/6.72=73%，與我們測(cè)算的實(shí)際有效凈資產(chǎn)收益率在60%大致相符。

（上圖根據(jù)張?jiān)９灸甓葓?bào)告數(shù)據(jù)制作：略）

（3）、與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（長(zhǎng)城、王朝）盈利能力對(duì)比詳細(xì)比較數(shù)據(jù)見(jiàn)行業(yè)重點(diǎn)公司財(cái)務(wù)比較excel表，以下列出部分重要圖表比較說(shuō)明：A、

王朝、長(zhǎng)城的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)為港幣，張?jiān)槿嗣駧牛?/p>

B、

由于長(zhǎng)城并非獨(dú)立上市公司，在母公司中國(guó)食品的財(cái)報(bào)中沒(méi)有單獨(dú)列凈利潤(rùn)，只提供了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，為了對(duì)比的統(tǒng)一性，總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率是以營(yíng)業(yè)利潤(rùn)計(jì)的；

C、

以下圖表根據(jù)張?jiān)９?、王朝公司和長(zhǎng)城母公司中國(guó)食品年度財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)制作。

通過(guò)以上對(duì)比可以看出A、張?jiān)＠麧?rùn)率近年不斷提升且大幅領(lǐng)先主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)第一集團(tuán)，在04年?duì)I業(yè)額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)差距并不大，張?jiān)Ｐ》I(lǐng)先，在04年后的發(fā)展中，張?jiān)Ｍㄟ^(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，布局中高端產(chǎn)品，在營(yíng)業(yè)額繼續(xù)保持領(lǐng)先的同時(shí)，獲利能力不斷增強(qiáng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率大幅提升，張?jiān)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)由04年長(zhǎng)城王朝兩家公司利潤(rùn)和的71%提升至07年長(zhǎng)城王朝利潤(rùn)總和的1.5倍，張?jiān)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)率由04年23.9%提升至07年34.7%，而同時(shí)長(zhǎng)城由18%微升至20%，王朝則由28%降至16%。B、張?jiān)ＹY產(chǎn)獲利能力大幅領(lǐng)先主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。張?jiān)？傎Y產(chǎn)收益率由15%提升至29%；長(zhǎng)城由13.5%微升至15%；王朝資產(chǎn)獲利能力則大幅下降，由28%降至9%。資產(chǎn)獲利能力張?jiān)Ｊ情L(zhǎng)城的兩倍，王朝的3倍，主要差距體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的差別。同期伴隨總資產(chǎn)獲利能力的提升，張?jiān)糍Y產(chǎn)收益率由18%提升至42%；長(zhǎng)城凈資產(chǎn)收益率雖然也在不斷提升，由23%升至36%，但實(shí)際上并非資產(chǎn)獲利能力提升了，而是負(fù)債比例不斷加大，提升財(cái)務(wù)杠桿所致，王朝凈資產(chǎn)收益率由53%降至12%，其中有由于上市造成資產(chǎn)大幅增加的緣故，但主要原因是利潤(rùn)率大幅下滑，從經(jīng)營(yíng)上看，王朝是由于缺乏中高端產(chǎn)品，低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲利能力越來(lái)越差。2、公司不具備特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，但公司產(chǎn)品長(zhǎng)期確有需求且不受價(jià)格管制。同時(shí)公司具有較高的品牌知名度和時(shí)間優(yōu)勢(shì)：之所以說(shuō)時(shí)間優(yōu)勢(shì)，并非指公司擁有115年歷史和百年張?jiān)５母拍?，主要是因?yàn)樵诎殡S行業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中，在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌認(rèn)知度和品質(zhì)辨別力不高的情況下，特別是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，有實(shí)力的洋品牌沒(méi)有大舉進(jìn)軍中國(guó)的時(shí)候，通過(guò)多年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，比較早的形成了較高的消費(fèi)者認(rèn)知度，在這這一過(guò)程中，對(duì)于大眾消費(fèi)者，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝均形成了較高的品牌知名度，張?jiān)５膬?yōu)勢(shì)并不明顯，張?jiān)＝鼛啄昱c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的拉大，主要體現(xiàn)在更早一步的進(jìn)入中高端市場(chǎng)的時(shí)間優(yōu)勢(shì)上，即較早的打造解百納、酒莊等中高端品牌，雖然在沒(méi)有徹底解決解百納品牌歸屬的問(wèn)題就大舉打造解百納品牌，有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但較早的進(jìn)入高利潤(rùn)率的中高端市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)檔次差距，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)公司是有利的。同時(shí)早一步引入西方的酒莊高端模式，對(duì)于提高品牌影響力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也是有時(shí)間優(yōu)勢(shì)的。從公司的營(yíng)銷費(fèi)用看，雖然絕對(duì)數(shù)量不及蒙牛伊利等乳品企業(yè)，但營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額比例比蒙牛還要高，也可以看出公司的營(yíng)銷力度，我們認(rèn)為在目前消費(fèi)者對(duì)高端葡萄酒領(lǐng)域品牌感知度和辨別力不強(qiáng)的情況下，張?jiān)Ｔ缫徊酱蛟旄叨似放?，?duì)于未來(lái)在該領(lǐng)域與洋品牌和新進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)是有一定優(yōu)勢(shì)的。3、公司擁有持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)和盈利成長(zhǎng)史。過(guò)去10年，張?jiān)０殡S葡萄酒行業(yè)的增長(zhǎng)，銷售額和利潤(rùn)保持了持續(xù)的高增長(zhǎng)，是規(guī)模葡萄酒企業(yè)中利潤(rùn)成長(zhǎng)最快最穩(wěn)定的企業(yè)。同時(shí)公司擁有115年的經(jīng)營(yíng)史，利潤(rùn)率近10年穩(wěn)定攀升；市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定。

（以上圖表根據(jù)張?jiān)９灸甓葓?bào)告數(shù)據(jù)制作：略）

4、公司屬于輕資產(chǎn)投入企業(yè)，擁有持續(xù)的高自由現(xiàn)金流：由于張?jiān)］^高的資產(chǎn)獲利能力，從而能夠做到低成本成長(zhǎng)，因此在公司不斷成長(zhǎng)的同時(shí)能夠產(chǎn)生大量的自由現(xiàn)金。97年開(kāi)始11年來(lái)，累計(jì)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流26億，其中累計(jì)投資支出9.92億，共產(chǎn)生自由現(xiàn)金16.1億，而同期累計(jì)產(chǎn)生凈利潤(rùn)為23.9億，自由現(xiàn)金占凈利潤(rùn)比例為67.4%。我們預(yù)計(jì)公司未來(lái)仍能產(chǎn)生持續(xù)的自由現(xiàn)金。三、經(jīng)營(yíng)管理分析：1、公司治理優(yōu)良，管理層利益與股東利益一致：張?jiān)５墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)中包括了產(chǎn)業(yè)外資（意大利意立瓦葡萄酒公司）、地方政府、管理層、國(guó)際商業(yè)資本、社會(huì)流通股，這樣的股本結(jié)構(gòu)是國(guó)內(nèi)上市企業(yè)中比較完善的。與目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城相比具有公司治理方面的優(yōu)勢(shì)。公司在2004年11月2日公布了MBO方案，出讓45％上市公司的股份給煙臺(tái)裕華投資公司。目前，由公司高管及員工直接或間接持股的裕華投資間接持有上市公司22.68%的股份。MBO后，確保了公司管理階層利益與股東利益的一致性，公司高管和員工的積極性得到了極大的調(diào)動(dòng)，也推動(dòng)了上市公司近兩年的發(fā)展勢(shì)頭明顯超越了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城和王朝。對(duì)于處于消費(fèi)類企業(yè)而言，營(yíng)銷和管理對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系的張?jiān)Ｔ诠芾矸矫?、企業(yè)文化方面、營(yíng)銷體系方面都具備一定優(yōu)勢(shì)。張?jiān)９蓹?quán)結(jié)構(gòu)圖：略

2、公司發(fā)展戰(zhàn)略清晰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)軍中高端市場(chǎng)；注重長(zhǎng)短期利益結(jié)合，重視原料控制，不斷提升企業(yè)的利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)力。（1）積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力布局中高端市場(chǎng)：首先在公司所有產(chǎn)品中，以葡萄酒比例最高，利潤(rùn)率最高，葡萄酒是公司的核心業(yè)務(wù)，葡萄酒業(yè)務(wù)的未來(lái)決定著公司的未來(lái)。從近11年的經(jīng)營(yíng)歷史看，公司葡萄酒業(yè)務(wù)比重越來(lái)越高，07年達(dá)到78%。未來(lái)葡萄酒業(yè)務(wù)比重的繼續(xù)提升對(duì)于張?jiān)５睦麧?rùn)增長(zhǎng)是有利的。

（上圖根據(jù)張?jiān)９灸甓葓?bào)告數(shù)據(jù)制作：略）

對(duì)于葡萄酒業(yè)務(wù)，公司目前產(chǎn)品體系健全，“4+1”產(chǎn)品中高端布局完善，在產(chǎn)品線建設(shè)上是第一集團(tuán)中最成熟的。公司為提高品牌形象，對(duì)低端產(chǎn)品采取了壓縮的策略，自2004年以來(lái)大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，停止生產(chǎn)15元以下的低端酒，提高中高端葡萄酒的比重，逐步確立了以四大酒莊—張?jiān)！たㄋ固鼐魄f（產(chǎn)能2000噸）、遼寧冰酒酒莊（產(chǎn)能1000噸）、新西蘭張?jiān)！P利酒莊、北京張?jiān)！?ài)斐堡國(guó)際酒莊（產(chǎn)能1000噸）和解百納子品牌為核心的中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。2006年公司在遼寧興建了冰酒基地，憑借此基地，張?jiān)３蔀槿蜃畲蟮谋粕a(chǎn)企業(yè)，接近全球現(xiàn)有冰酒的產(chǎn)量總和。冰酒的推出對(duì)于張?jiān)Ｓ兄L(zhǎng)遠(yuǎn)的意義，首先可以提高品牌形象，其次可以拉升企業(yè)毛利率水平。就目前公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，解百納和卡斯特（根據(jù)2007年公司財(cái)報(bào)，卡斯特貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)1.55億，占公司凈利潤(rùn)的24%）是主要的利潤(rùn)來(lái)源，這也是張?jiān)＠麧?rùn)率大幅領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要原因。而愛(ài)斐堡酒莊的法國(guó)波爾多期酒模式和冰酒酒莊的冰酒不僅會(huì)成為公司未來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)，還會(huì)對(duì)塑造張?jiān)８叨似放频男蜗螽a(chǎn)生巨大作用。根據(jù)我們對(duì)公司的調(diào)研，07年公司總銷量9萬(wàn)噸，銷售主要品種有普通干紅3萬(wàn)噸（06年2.6萬(wàn)噸）、解百納16000噸（06年11000噸），酒莊酒1700噸，甜酒5000噸（06年8000噸），白蘭地3.3萬(wàn)噸（06年3萬(wàn)噸），保健酒、香檳酒各3000噸。四大酒莊酒中，卡斯特酒莊是目前核心產(chǎn)品，07年銷量1700噸；愛(ài)斐堡酒莊的“期酒”概念，定位更加高端，07年銷量只有23噸（以上數(shù)字來(lái)源為08年6月我們對(duì)公司的電話調(diào)研）；冰酒07年銷130噸；新西蘭凱利酒莊酒07年銷量50噸（以上冰酒和凱利酒莊酒數(shù)字來(lái)自齊魯證券08年的調(diào)研）。公司非葡萄酒業(yè)務(wù)：白蘭地，公司最早的起家產(chǎn)品，歷史上多次獲得國(guó)際金獎(jiǎng)，主營(yíng)收入比例占到16.48％，產(chǎn)品毛利率高達(dá)63.11％。但由于公司釀造高品級(jí)白蘭地的技術(shù)能力不足，因此難有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)或主動(dòng)提價(jià)措施，目前在廣東地區(qū)銷售最好。保健酒，主要產(chǎn)品為三鞭酒、靈芝酒等，毛利率高達(dá)62.89％，但所占比例較低，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例3.7％。張?jiān)５谋＝【飘a(chǎn)品歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良，有三十多年出口歷史，目前仍有一半出口。但在國(guó)內(nèi)銷售依然局限在山東等地，市場(chǎng)推廣不暢。雖然保健酒產(chǎn)品盈利能力較強(qiáng)，區(qū)域銷售情況不錯(cuò)，但外地市場(chǎng)推廣見(jiàn)效緩慢，因此難以快速擴(kuò)大規(guī)模。香檳酒，毛利率45.52％，但所占比例較小，只占到主營(yíng)收入比例的0.95％。由于我國(guó)消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致市場(chǎng)容量比較小，預(yù)計(jì)未來(lái)公司香檳酒業(yè)務(wù)難有作為（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司2007年財(cái)務(wù)報(bào)告）。（2）重視原料控制：葡萄酒行業(yè)素有“三分靠工藝，七分靠原料”之說(shuō)，即葡萄原料的好壞是決定葡萄酒質(zhì)量的關(guān)鍵因素?？捎糜诜N植葡萄的地區(qū)集中在南北緯40°的地區(qū)，全球集中在法國(guó)、意大利、西班牙、中國(guó)、美國(guó)、南非、智利和阿根廷等國(guó)家，我國(guó)主要集中在山東、河北、寧夏和新疆地區(qū)。我國(guó)的葡萄原料供給并不充裕，這就決定了葡萄酒行業(yè)的高壁壘，只有掌握資源的公司才能有長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。因此在葡萄基地方面的資源也成為了葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)必不可少的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而張?jiān)碛袑幭馁R蘭山脈、津冀燕山山脈南麓和山東煙臺(tái)蓬萊三個(gè)優(yōu)質(zhì)基地，為企業(yè)的發(fā)展提供了原材料方面的保障。公司已經(jīng)通過(guò)自營(yíng)、合同收購(gòu)等多種方式建立葡萄基地約12萬(wàn)畝，在三家龍頭企業(yè)中張?jiān)５脑蟽?yōu)勢(shì)是最強(qiáng)的，其中煙臺(tái)9萬(wàn)畝，寧夏2萬(wàn)畝，遼寧、陜西、北京等合計(jì)1萬(wàn)畝，葡萄基地主要是與農(nóng)戶合作協(xié)議收購(gòu)模式，自營(yíng)比例只有10%-15%。葡萄基地能滿足公司70％左右原料需求，另外30％則通過(guò)外購(gòu)（數(shù)據(jù)來(lái)源，公司電話調(diào)研）。3、管理層理性：能夠合理分配公司的資本盈余，堅(jiān)持以主營(yíng)業(yè)務(wù)為核心。公司能夠?qū)a(chǎn)生的自由現(xiàn)金及時(shí)用來(lái)分紅，而不是盲目用于投資或多元化發(fā)展，11年累計(jì)分紅17.5億，與歷年產(chǎn)生的自由現(xiàn)金大致相若，反映了管理層的理性。4、管理層注重市場(chǎng)營(yíng)銷管理，公司擁有一定的渠道優(yōu)勢(shì)：公司的深度分銷機(jī)制極大的加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制力度，目前渠道風(fēng)險(xiǎn)很低。公司擁有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)和合理穩(wěn)健的渠道管理模式。與國(guó)內(nèi)其它企業(yè)多采用大代理制不同，張?jiān)２扇〉氖侨?jí)營(yíng)銷體系，在張?jiān)Ｅc終端之間只有一級(jí)經(jīng)銷商：38家銷售分公司（數(shù)據(jù)來(lái)自第一創(chuàng)業(yè)證券公司調(diào)研報(bào)告）—350個(gè)經(jīng)銷處（數(shù)據(jù)來(lái)自公司電話調(diào)研）—3886家多家經(jīng)銷商（數(shù)據(jù)來(lái)自06年年報(bào)數(shù)據(jù)）。這一套“直控銷售”體系，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)縣級(jí)行政區(qū)的覆蓋，而且嚴(yán)格執(zhí)行的分渠道運(yùn)作模式確保了經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)空間，不會(huì)造成經(jīng)銷商互相競(jìng)爭(zhēng)的惡劣局面。盡管這種“三級(jí)營(yíng)銷體系”會(huì)增加成本和管理難度，但是能夠更好地強(qiáng)化分支機(jī)構(gòu)、細(xì)化銷售政策、降低中間環(huán)節(jié)的影響，保證了公司對(duì)渠道的控制力度，將渠道掌握到自己手中，公司嚴(yán)厲打擊惡性竄貨行為，確保了公司價(jià)格體系的穩(wěn)定和銷售渠道的暢通，為公司銷售收入的快速增長(zhǎng)提供了可靠保障，特別是現(xiàn)款現(xiàn)貨的實(shí)施，使公司應(yīng)收賬款比例和周轉(zhuǎn)天逐年大幅下降。從銷售區(qū)域看，擁有遍布全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的銷售網(wǎng)絡(luò)，1,363名銷售人員和3,886余家經(jīng)銷商（06年年報(bào)數(shù)據(jù)），在東部沿海，基本每個(gè)縣都有經(jīng)銷商。這保證了公司在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高市場(chǎng)占有率，以廣東省、山東省、福建省、江蘇省和浙江省為代表的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的銷售收入占公司總收入的80%以上。

（上圖根據(jù)張?jiān)９灸甓葓?bào)告數(shù)據(jù)制作）同時(shí)，從上表中也能看出葡萄酒行業(yè)在我國(guó)未來(lái)巨大的成長(zhǎng)空間，相對(duì)富裕的沿海城市作為我國(guó)未來(lái)消費(fèi)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，預(yù)示著沿海地區(qū)以外的地區(qū)未來(lái)的潛力是很大的，而沿海地區(qū)本身增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也依然強(qiáng)勁。四、公司經(jīng)濟(jì)前景分析1、公司處于中國(guó)目前具有極大發(fā)展趨勢(shì)的葡萄酒行業(yè)中，作為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)將長(zhǎng)期享受行業(yè)增長(zhǎng)帶動(dòng)的企業(yè)增長(zhǎng)：中國(guó)葡萄酒行業(yè)正處于成長(zhǎng)期，整個(gè)行業(yè)未來(lái)將會(huì)有較高的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng)、國(guó)人對(duì)健康飲酒概念的接受和年輕人生活習(xí)慣的西化使葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)未來(lái)數(shù)年保持持續(xù)的增長(zhǎng)。目前中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)在0.4升左右（根據(jù)2007年全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量66.5萬(wàn)噸估算）。據(jù)2007年統(tǒng)計(jì)，世界葡萄酒的總產(chǎn)量約為2630—2700萬(wàn)噸（國(guó)際葡萄與葡萄酒組織2008年3月公布的數(shù)據(jù)），人均葡萄酒消費(fèi)4.6升。其中2003年法國(guó)銷量360萬(wàn)噸，人口0.6億，人均消費(fèi)60升；英國(guó)2003年人口0.6億，人均消費(fèi)22升，共計(jì)132萬(wàn)噸；美國(guó)2003年銷量200萬(wàn)噸，人口2.9億，人均消費(fèi)7升；日本2003年總消費(fèi)量為40萬(wàn)噸，人口數(shù)1.3億，人均消費(fèi)量3升；韓國(guó)2002年葡萄酒消費(fèi)量1.74萬(wàn)噸，2005年葡萄酒消費(fèi)量2.5萬(wàn)噸，2006年葡萄酒消費(fèi)量2.8萬(wàn)噸，2007年葡萄酒消費(fèi)量3.8萬(wàn)噸，人口0.48億，2007年人均消費(fèi)量為0.8升，近年保持高速增長(zhǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)源：韓國(guó)國(guó)稅廳NationalTaxService)；印度2006年總產(chǎn)量1萬(wàn)噸、國(guó)內(nèi)銷量8500噸，2007年總產(chǎn)量1.42萬(wàn)噸，人口10億，人均0.01升左右，近年保持高速增長(zhǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)自印度馬哈拉施特拉邦行業(yè)發(fā)展公司MIDC葡萄酒產(chǎn)業(yè)部及印度《商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)》）。

（略）

上表為各國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)（引自04年王朝招股文件行業(yè)分析部分中對(duì)03年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）

2、近10年國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)一直保持了快速發(fā)展和高行業(yè)集中度，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，中低端市場(chǎng)利潤(rùn)率有下降風(fēng)險(xiǎn)，張?jiān)５闹懈叨水a(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)張?jiān)５奈磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)有利。27年間我國(guó)的葡萄酒產(chǎn)量從1980的7.8萬(wàn)噸到2007年66.5萬(wàn)噸，復(fù)合增長(zhǎng)率為8%，但近10年產(chǎn)量呈現(xiàn)加速上升的勢(shì)頭，從1997年的18.5萬(wàn)噸到07年66.5萬(wàn)噸，符合增長(zhǎng)率14.4%（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)）。在行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)集中度也一直保持比較高，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝三大品牌市場(chǎng)占有率一直維持在50%左右。從國(guó)際上看，葡萄酒產(chǎn)量最高的法國(guó)市場(chǎng)集中度并不高，世界10大葡萄酒企業(yè)中，法國(guó)企業(yè)僅卡斯特一家，法國(guó)著名的波爾多葡萄酒中，也并沒(méi)有特別著名的企業(yè)。在新興葡萄酒國(guó)家中，美國(guó)市場(chǎng)集中度較高，美國(guó)星座公司2003年的在美國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒銷量是60萬(wàn)噸，占美國(guó)市場(chǎng)葡萄酒總銷量的30%左右（美國(guó)總銷量200萬(wàn)噸），嘉璐公司銷量與星座相似，也占有美國(guó)市場(chǎng)較高的份額。另外，同處于發(fā)展中國(guó)家的印度，雖然總量和人均消費(fèi)量并不高，但行業(yè)集中度非常高，印度市場(chǎng)主要由Indage、格拉夫、蘇拉酒園三大企業(yè)掌控，目前總市場(chǎng)份額超過(guò)90%（05年三公司總市場(chǎng)份額為69%，其中Indage38%、格拉夫16%、蘇拉15%，而Indage近年大力擴(kuò)展其市場(chǎng)占有率，目前約占印度葡萄酒市場(chǎng)份額的70％。數(shù)據(jù)來(lái)源：駐孟買總領(lǐng)館經(jīng)商室《印度的葡萄酒工業(yè)》）。我們認(rèn)為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的高市場(chǎng)集中度并非特有現(xiàn)象，未來(lái)仍保持高集中度是可能的。關(guān)于利潤(rùn)率，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著國(guó)際品牌和資本紛紛進(jìn)入中國(guó)、國(guó)產(chǎn)二三線品牌的不斷成長(zhǎng)以及目前行業(yè)較高的利潤(rùn)率和行業(yè)第一集團(tuán)缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，行業(yè)整體利潤(rùn)率有下降的風(fēng)險(xiǎn)。具體表現(xiàn)在，市場(chǎng)終端戰(zhàn)將愈演愈烈；產(chǎn)品線將呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，高端葡萄酒產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升，利潤(rùn)空間穩(wěn)步提升，與此同時(shí)中低端產(chǎn)品將展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。這一狀況目前已經(jīng)顯現(xiàn)，04年以來(lái)，加大中高端布局的張?jiān)Ｔ阡N量不斷攀升的同時(shí)，利潤(rùn)和利潤(rùn)率都大幅增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從04年的23.9%提升到07年的34.7%。而同位第一集團(tuán)的王朝，由于缺乏高端產(chǎn)品，在銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)不斷下滑，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從04年的2.38億降至07年的1.81億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率由27.89%降至16.13%，從04年高于張?jiān)５?7年的不及張?jiān)５囊话耄〝?shù)據(jù)來(lái)源：三家公司04年、07年財(cái)務(wù)報(bào)告）。3、張?jiān)Ｔ谖覈?guó)知名葡萄酒企業(yè)中成長(zhǎng)速度最快，是目前行業(yè)中綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的企業(yè)。以張?jiān)?0年發(fā)展為例，張?jiān)ｄN售收入10年平均增長(zhǎng)率22.2%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率29.3%,其中葡萄酒銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率30%(數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)張?jiān)v年財(cái)務(wù)報(bào)告計(jì)算)，遠(yuǎn)高于14.4%的行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)率，并且一直保持了較高的市場(chǎng)占有率。4、進(jìn)口葡萄酒短期內(nèi)并不會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)沖擊，未來(lái)5年，國(guó)內(nèi)企業(yè)仍會(huì)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。

第一是進(jìn)口葡萄酒中缺乏認(rèn)知度高的強(qiáng)勢(shì)品牌，從國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)看，由于葡萄酒的地域、口味等特點(diǎn)，并沒(méi)有形成象可口可樂(lè)一樣的國(guó)際壟斷品牌，洋品牌在國(guó)內(nèi)也處于品牌混戰(zhàn)狀態(tài)，且價(jià)格、品質(zhì)參差不齊，任何單一洋品牌想在短期內(nèi)脫穎而出，占領(lǐng)很大市場(chǎng)份額，都很困難，因此在國(guó)內(nèi)未來(lái)也很難形成外資品牌壟斷中國(guó)市場(chǎng)的局面。第二，洋葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間短，且沒(méi)有投入大量資金進(jìn)行品牌宣傳，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；第三、資金方面，目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋酒巨頭不多，因?yàn)殇N量較小，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷可能性不大，其他小洋酒企業(yè)的資金實(shí)力不足以與國(guó)內(nèi)的大型國(guó)企抗衡。最后，由于中國(guó)是新興葡萄酒消費(fèi)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒質(zhì)量的鑒別水平普遍不高，因此，目前是葡萄酒品牌認(rèn)知度和渠道決定市場(chǎng)銷售狀況。這就意味著，進(jìn)口葡萄酒較難在終端打開(kāi)銷路。雖然進(jìn)口葡萄酒具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)階段，洋葡萄酒只能在高端市場(chǎng)和高端人群方面尋找切入口。在中國(guó)目前的城市白領(lǐng)和金領(lǐng)人群中，懂得品葡萄酒的比例還很低。只有懂葡萄酒的人多了，進(jìn)口酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)才能凸現(xiàn)，繼而，其市場(chǎng)份額才會(huì)擴(kuò)大，而這給國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了發(fā)展的時(shí)間。我們認(rèn)為，短期內(nèi)市場(chǎng)格局不會(huì)發(fā)生太大變化，近年來(lái)，進(jìn)口葡萄酒以散裝原酒為主的事實(shí)已經(jīng)對(duì)此做了最好的詮釋。

備注：2007年進(jìn)口瓶裝葡萄酒占國(guó)內(nèi)消費(fèi)量依然很低，不足7%（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)07年國(guó)內(nèi)產(chǎn)量和進(jìn)口量計(jì)算）。就長(zhǎng)期而言，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額的上升是趨勢(shì)，但未來(lái)5年，國(guó)內(nèi)企業(yè)仍會(huì)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。自2002年1月1日起，葡萄酒和白蘭地的進(jìn)口關(guān)稅稅率分別降至44.6%和46.7%，2004年分別降至24.2%和27.3%，至2005年，進(jìn)一步降至14%（葡萄酒）和10%（白蘭地）。關(guān)稅降低以來(lái)，葡萄酒進(jìn)口快速增長(zhǎng)，我國(guó)2006年進(jìn)口原裝葡萄酒2.0442萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)97.7%；進(jìn)口散裝葡萄酒8.9313千升，同比增長(zhǎng)108.7%，2007年1-10月，我國(guó)進(jìn)口散裝酒9.563萬(wàn)千升，增長(zhǎng)27.6%，原裝酒3.409萬(wàn)千升，增長(zhǎng)1.3倍（數(shù)據(jù)來(lái)源：2007年海關(guān)數(shù)據(jù)）。

5、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，進(jìn)入門(mén)檻較低，競(jìng)爭(zhēng)壁壘主要體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)生產(chǎn)原料的控制和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度上，張?jiān)Ｔ谶@兩方面均具備一定優(yōu)勢(shì)。葡萄酒行業(yè)的原料壁壘比較高，產(chǎn)品質(zhì)量素有“三分靠工藝，七分靠原料”之說(shuō)，現(xiàn)在我國(guó)的葡萄酒企業(yè)的分布都是臨近葡萄產(chǎn)區(qū)的。根據(jù)法國(guó)葡萄酒發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，葡萄酒企業(yè)的發(fā)展也都是圍繞在葡萄產(chǎn)區(qū)附近的。我國(guó)前三大葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中，張?jiān)碛?2萬(wàn)畝葡萄基地，原材料能實(shí)現(xiàn)70%左右的自給（數(shù)據(jù)來(lái)源：我們對(duì)公司的電話調(diào)研），是國(guó)內(nèi)自給率最高的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；王朝沒(méi)有葡萄基地，所有原材料全部來(lái)自外購(gòu)，質(zhì)量控制的風(fēng)險(xiǎn)較大；長(zhǎng)城在沙城地區(qū)和膠東地區(qū)也擁有部分葡萄基地。另一壁壘則是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，雖然張?jiān)?、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度，但品牌優(yōu)勢(shì)還不足夠強(qiáng)大，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度不夠強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒質(zhì)量的鑒別水平普遍不高，特別是高端產(chǎn)品，品牌還比較混亂，表現(xiàn)在消費(fèi)者更認(rèn)同法國(guó)葡萄酒，但法國(guó)缺少排他性強(qiáng)勢(shì)品牌，這有助國(guó)內(nèi)企業(yè)建立自己的高端品牌，張?jiān)Ｔ谶@方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，比如合資的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f酒，張?jiān)５闹攸c(diǎn)培育的子品牌解百納，都具備了一定的品牌認(rèn)知度。雖然解百納品牌多家企業(yè)都一直在用，且酒的價(jià)格從低到高差距很大，但張?jiān)＝獍偌{的中高端定位已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。近日，張?jiān)４蜈A官司，解百納品牌歸張?jiān)＊?dú)家所有，將會(huì)對(duì)張?jiān)８佑欣?。五、公司?cái)務(wù)穩(wěn)健1、公司很少負(fù)債，且01年以來(lái)，一直是零負(fù)債。2、公司存貨比例穩(wěn)定，應(yīng)收款管理能力不斷加強(qiáng)，應(yīng)收賬款比例逐年下降。公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天從1997年119天下降到2007年的10天，這不僅反映公司穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況，同時(shí)也反映了公司優(yōu)異的渠道管理和控制能力。

（上圖根據(jù)張?jiān)９灸甓葓?bào)告數(shù)據(jù)制作：略）

3、公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流正常，歷年大多保持略高于凈利潤(rùn)。4、公司近年?duì)I業(yè)費(fèi)用比例相對(duì)穩(wěn)定，管理費(fèi)用比例穩(wěn)中有降

六、風(fēng)險(xiǎn)因素：1、利潤(rùn)率有下降風(fēng)險(xiǎn)：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)在的高利潤(rùn)率未必能長(zhǎng)期維系，張?jiān)，F(xiàn)在的高利潤(rùn)率主要靠中高端產(chǎn)品帶動(dòng)的（占公司銷量不足50分之一的卡斯特貢獻(xiàn)了公司四分之一的凈利潤(rùn)），而從王朝的財(cái)報(bào)可以看出競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低端葡萄酒市場(chǎng)利潤(rùn)率已經(jīng)開(kāi)始持續(xù)下滑，隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)張?jiān)?、王朝、莫高等其他企業(yè)不斷進(jìn)軍高端市場(chǎng)，未來(lái)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈，而張?jiān)Ｔ诟叨似咸丫浦猩胁痪邆漕愃泼┡_(tái)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，因此未來(lái)公司整體利潤(rùn)率有下降風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)比世界第一的葡萄酒企業(yè)美國(guó)星座公司2007年的銷售額30億美金，凈利潤(rùn)為3億美金,凈利潤(rùn)率僅為10%（數(shù)據(jù)來(lái)源：星座公司2007年財(cái)務(wù)報(bào)告），而張?jiān)＝陜衾麧?rùn)率達(dá)到20%以上。2、隨著國(guó)外品牌的大量進(jìn)入和行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集中度有分散風(fēng)險(xiǎn)，張?jiān)Ｊ袌?chǎng)占有率存在下降風(fēng)險(xiǎn)。3、公司不具備特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、管理層誠(chéng)信問(wèn)題：根據(jù)英國(guó)Canadean公布的《2007年飲料市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，張?jiān)＜瘓F(tuán)以6.95億美元銷售收入，位居全球第10位，成為亞洲首個(gè)躋身全球葡萄酒十強(qiáng)的企業(yè)，張?jiān)？偨?jīng)理周洪江在接受記者采訪時(shí)引用這一數(shù)字，并透露了張?jiān)Ｏ乱粋€(gè)戰(zhàn)略宏圖：2013年，張?jiān)＜瘓F(tuán)銷售收入達(dá)17億美元（約合人民幣120億元），從而進(jìn)入全球葡萄酒業(yè)第一陣營(yíng)，并成為全球性品牌。而根據(jù)我們對(duì)張?jiān)Ｍ顿Y者關(guān)系部門(mén)的電話調(diào)研，6.95億美元這一數(shù)字是媒體的宣傳數(shù)字，應(yīng)以公司年度報(bào)告數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，上市公司和集團(tuán)公司銷售收入是一致的，另報(bào)道中2013年銷售收入會(huì)達(dá)到17億美金，同樣為宣傳數(shù)字，非公司戰(zhàn)略?？浯笮麄麟m為市場(chǎng)營(yíng)銷，但就此事我們對(duì)管理層的誠(chéng)信表示懷疑。

七、估值

略(投資最核心的是估值，連巴菲特都不輕易透露是如何估值的，所以我們也不會(huì)輕易公開(kāi)這個(gè)秘密！)估值對(duì)比：與美國(guó)星座公司對(duì)比：世界第一的葡萄酒企業(yè)（2006-2007年度業(yè)績(jī)，07-08虧損）

美國(guó)星座

2006年銷售收入是52億美元，凈利潤(rùn)是3億美元，市值50多億美元；

張?jiān)?/p>

2007年銷售收入是4億美元，凈利潤(rùn)是1億美元，市值50億美元；

下圖為美國(guó)星座股價(jià)走勢(shì)圖：

八、公司調(diào)研：（一）2007年6月30日，對(duì)張?jiān)Ｍ顿Y者關(guān)系部的電話調(diào)研1、公司產(chǎn)品銷量及分布情況答：07年公司總銷量9萬(wàn)噸，銷售主要品種有普通干紅3萬(wàn)噸（06年2.6萬(wàn)噸）、解百納16000噸（06年11000噸），酒莊酒1700噸，甜酒5000噸（06年8000噸），白蘭地3.3萬(wàn)噸（06年3萬(wàn)噸），保健酒、香檳酒各3000噸（06年分別為3000噸和2400噸）。2、張?jiān)？ㄋ固啬壳爱a(chǎn)能是多少，未來(lái)產(chǎn)能規(guī)劃和極限，品牌所有權(quán)是怎么樣的，與卡斯特的關(guān)系，還能繼續(xù)興建張?jiān)？ㄋ固鼐魄f嗎？答：張?jiān)？ㄋ顾魄f酒產(chǎn)能2000噸，品牌為張?jiān)Ｋ?，未?lái)不會(huì)再興建新的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f，現(xiàn)有酒莊有權(quán)提升產(chǎn)能。3、全球冰酒產(chǎn)能為什么這樣低，為何張?jiān)Ｒ幌履芙ㄟ@么高的產(chǎn)能？答：全國(guó)產(chǎn)能低主要由于氣候限制和主要生產(chǎn)國(guó)家生產(chǎn)冰酒高昂的人工成本。4、張?jiān)Ｄ壳皳碛衅咸鸦囟嗌佼€，分布情況，自有和協(xié)議農(nóng)戶的比例，供給率是多少？未來(lái)規(guī)劃是怎樣的答:公司葡萄基地約12萬(wàn)畝，其中煙臺(tái)9萬(wàn)畝，寧夏2萬(wàn)畝，遼寧、陜西、北京等合計(jì)1萬(wàn)畝，其中自營(yíng)比例只有10%-15%，主要為農(nóng)戶協(xié)議收購(gòu)模式。原料自給率70%,另外30%需要外購(gòu)。5、解百納銷售收入，貢獻(xiàn)利潤(rùn)，產(chǎn)能是多少，對(duì)目前其他廠商的解百納品牌采取什么措施，什么時(shí)候市場(chǎng)上徹底消除其他解百納。

答：產(chǎn)能3萬(wàn)噸，其他問(wèn)題現(xiàn)在還不好回答。6、有報(bào)道稱張?jiān)＜瘓F(tuán)2007年以6.95億美元的銷售收入，位列全球葡萄酒企業(yè)銷售收入第10位，這一數(shù)字是真實(shí)的嗎？這一數(shù)字與上市公司07年財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)字差距很大，集團(tuán)公司與上市公司銷售收入確實(shí)不一致嗎。答：6.95億美元這一數(shù)字是媒體的宣傳數(shù)字，應(yīng)以公司年度報(bào)告數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，上市公司和集團(tuán)公司銷售收入是一致的。另報(bào)道中2013年銷售收入會(huì)達(dá)到17億美金，同樣為宣傳數(shù)字，非公司戰(zhàn)略。（二）、計(jì)劃對(duì)公司管理層的調(diào)研問(wèn)題1、對(duì)中國(guó)未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)率怎么看，中國(guó)人均占有量達(dá)到4升需要多少年？2、對(duì)未來(lái)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)怎么看，張?jiān)Ｔ诟叨耸袌?chǎng)有什么核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，怎么看待與法、意美等進(jìn)口高端酒的競(jìng)爭(zhēng)3、對(duì)目前中國(guó)這么高的市場(chǎng)集中度怎么看，未來(lái)集中度態(tài)勢(shì)將如何

張?jiān)年度

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

當(dāng)年凈利潤(rùn)（億）

1.275

1.717

1.112

1.51

2.04

3.12

4.44

6.36

當(dāng)年最高市值（億）

77.97

66.27

52.34

39.7

56.58

94.5

278.14453.46

當(dāng)年最低市值（億）

62.66

41.76

34.84

28.74

35.1

49.08

89.23

243.66

靜態(tài)最高市盈率

84

52

30

36

37

46

89

102

靜態(tài)最低市盈率

68

33

20

26

23

24

29

55

動(dòng)態(tài)最高市盈率

61

39

47

26

28

30

63

71

動(dòng)態(tài)最低市盈率

49

24

31

19

17

16

20

38

當(dāng)年凈資產(chǎn)(億）

12.50

13.57

14.16

15.67

17.40

18.50

20.10

22.29

當(dāng)年凈資產(chǎn)收益率

10.20%

12.65%7.85%

9.64%

11.72%16.86%22.09%28.53%

靜態(tài)最低市凈率

10.9

3.3

2.6

2.0

2.2

2.8

4.8

12.1

動(dòng)態(tài)最低市凈率

5.0

3.1

2.5

1.8

2.0

2.7

4.4

10.9

貴州茅臺(tái)

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

當(dāng)年凈利潤(rùn)（億）

3.28

3.77

5.87

8.21

11.19

15.04

28.31

當(dāng)年最高市值（億）

98.25

99.45

76.95

159.66219.43

869.242171.68

當(dāng)年最低市值（億）

81.75

69.91

62.65

75.63

141.66

208.16786.19

靜態(tài)最高市盈率

39

30

20

27

27

78

144

靜態(tài)最低市盈率

33

21

17

13

17

19

52

動(dòng)態(tài)最高市盈率

30

26

13

19

20

58

77

動(dòng)態(tài)最低市盈率

25

19

11

9

13

14

28

當(dāng)年凈資產(chǎn)

25.31

28.53

34.39

41.69

50.92

58.97

82.34

當(dāng)年凈資產(chǎn)收益率

12.97%

13.21%

17.06%19.68%21.97%25.51%34.38%

靜態(tài)最低市凈率

18.4

2.8

2.2

2.2

3.4

4.1

13.3

動(dòng)態(tài)最低市凈率

3.2

2.5

1.8

1.8

2.8

3.5

9.5

我們一定相信，再好的企業(yè)如果買入價(jià)格不合適一樣讓你賺不到一分錢(qián)，沒(méi)有一家企業(yè)可以長(zhǎng)期維持在50倍以上的市盈率。

張可興于2008年7月18日

北京諾亞方舟投資基金

張可興-張?jiān)Ｊ欠裼兄饷鞯奈磥?lái)？((2010-02-0621:47:09)[刪除]分類：默認(rèn)分類

葡萄酒全球化3.0即將到來(lái)

洋葡萄酒在我國(guó)目前還是非主流。我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)占有率的前十名全是國(guó)產(chǎn)品牌。但進(jìn)口葡萄酒的銷量卻在飛速增長(zhǎng)。2005年，廣州、天津、上海、寧波等海關(guān)進(jìn)口葡萄酒的增幅達(dá)到了45％，遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)產(chǎn)酒的增長(zhǎng)速度。

2006年九月，由ASC代理的意大利班菲葡萄酒正式進(jìn)入中國(guó)。作為2006“中國(guó)意大利年”的重要組成部分—第八屆中意國(guó)際葡萄酒展覽會(huì)于11月23日在上海舉行，有100多家意大利及國(guó)際酒商參展，意大利國(guó)家農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)作為特邀嘉賓親臨出席開(kāi)幕式和中國(guó)媒體新聞發(fā)布會(huì)。

2006年10月26日，由葡萄牙商務(wù)專員公署、葡萄牙釀酒合作社聯(lián)合總會(huì)和中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)廣州分會(huì)主辦，以“品嘗葡萄牙優(yōu)質(zhì)酒”為主題的“葡萄牙酒展示與品試會(huì)”在廣州花園酒店舉行。來(lái)自葡萄牙國(guó)內(nèi)的九大酒商代表、相關(guān)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、酒類進(jìn)口商、經(jīng)銷商、專業(yè)品酒師、媒體及廣大葡萄酒愛(ài)好者到場(chǎng)品試交流。葡萄牙國(guó)家帝國(guó)酒業(yè)公司融合了國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)，在上海成立了大葡大美酒業(yè)公司，進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)的整體拓展。

自國(guó)家主席胡錦濤訪問(wèn)智利時(shí)同智利總統(tǒng)拉戈斯共同宣布建立中智全面合作伙伴關(guān)系開(kāi)始，中智雙邊關(guān)系獲得了新的發(fā)展動(dòng)力，中智關(guān)系已進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的全面攀升階段。2005年底，來(lái)自智利的葡萄酒“卡門(mén)”在深圳舉行品牌推廣酒會(huì)，標(biāo)志著葡萄酒出口量全球排名第五的智利加大了在中國(guó)酒市場(chǎng)的推廣力度。2006年5月25日，深圳彭年酒店迎來(lái)了來(lái)自智利爵士佛南岱葡萄酒品鑒會(huì)。隨著中智正式簽署了自由貿(mào)易協(xié)議，將有92%的智利商品零關(guān)稅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)方面也將有近50%的商品零關(guān)稅進(jìn)入智利市場(chǎng)。

美國(guó)的葡萄酒主要產(chǎn)地在加州，世界上最大的葡萄酒廠就在加州。加洲葡萄酒進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間最早。早在2000年開(kāi)始，便已在多個(gè)省市組建起“中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”，加州紅是最早被中國(guó)人認(rèn)知的葡萄酒以之一，雖然近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)并不如意，但“加州紅”的品牌知名度依然是深入人心。

法國(guó)葡萄酒早在國(guó)人心中打下烙印。法國(guó)三大財(cái)團(tuán)之一ＭＡＡＦ集團(tuán)旗下的品醴匯有限公司已在北京宣布成立，隨同法國(guó)總統(tǒng)希拉克在中國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)的法國(guó)外貿(mào)部長(zhǎng)拉賈德、運(yùn)輸部長(zhǎng)貝爾潘等法國(guó)政要到會(huì)表示祝賀，預(yù)示著法國(guó)紅酒開(kāi)始高調(diào)進(jìn)入中國(guó)。其實(shí)，早在2000年開(kāi)始，中法兩國(guó)唯一的政府間的合作項(xiàng)目-中法莊園便已落戶沙城。

2005年5月，“吉馬阿根廷加富葡萄酒品酒會(huì)”在廈門(mén)宏都大酒店舉行。阿根廷是世界排名前十的葡萄酒生產(chǎn)地，全國(guó)有2000多家酒廠，年出口42萬(wàn)箱到世界35個(gè)國(guó)家。加富品牌的釀造廠家，是阿根廷第二大葡萄酒廠。首次登陸中國(guó)市場(chǎng)的加富葡萄酒，選擇最具實(shí)力的酒類經(jīng)銷商之一的吉馬集團(tuán)作為總代理。他們對(duì)合作伙伴充滿信心，表示要把這一品牌打響，傳播到中國(guó)的各個(gè)角落。

正擬于3年內(nèi)投資2.5億元注冊(cè)自有品牌并專賣澳洲葡萄酒的澳洲酒業(yè)有限公司對(duì)澳洲酒在中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期十分看好。據(jù)澳大利亞酒協(xié)的報(bào)告指出，澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上正以每年20%的速度增長(zhǎng)。澳大利亞維多利亞州是澳洲最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一,日前該州政府發(fā)起了一項(xiàng)開(kāi)拓中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的活動(dòng),旨在推進(jìn)維多利亞州葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷量,目標(biāo)是從現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)幾乎是零的記錄,發(fā)展到2008年北京奧運(yùn)會(huì)2500萬(wàn)美元的銷售收入。2005年元月5日，來(lái)自澳大利亞奧蘭多公司的美森“無(wú)酒精”葡萄酒正式登陸中國(guó)。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2006年1—9月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒8758萬(wàn)升，比去年同期（下同）增長(zhǎng)91.1％，已超過(guò)去年全年的進(jìn)口量，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中酒精度較低的葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)強(qiáng)勁，烈性葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)較緩,進(jìn)口大包裝葡萄酒占主要地位，小包裝可直接銷售的葡萄酒進(jìn)口所占比重較小。我國(guó)越來(lái)越多的制酒企業(yè)從海外進(jìn)口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分裝成小包裝的葡萄酒出售。同時(shí)進(jìn)口價(jià)格呈下降趨勢(shì)，洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前，法國(guó)仍為我國(guó)高檔葡萄酒的主要供應(yīng)地，西班牙、澳大利亞和智利則成為我國(guó)進(jìn)口葡萄酒的主要國(guó)家。目前，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1％多，人均消費(fèi)量約0.45升，僅為世界平均水平的10％，隨著進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)將面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

誰(shuí)都不敢懷疑中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)葡萄酒的世界性，未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)者將會(huì)在幾十個(gè)國(guó)家的上百種產(chǎn)品中挑選得眼花繚亂。而各個(gè)品牌為了取悅消費(fèi)者，不單要使出渾身解術(shù)包括降價(jià)促銷，還要突破營(yíng)銷傳統(tǒng)，成為世界營(yíng)銷的經(jīng)典。

中國(guó)葡萄酒的冬天將在2010年左右來(lái)臨

中國(guó)葡萄酒的蓬勃發(fā)展確切地說(shuō)有十年多的時(shí)間了，在十多年的發(fā)展歷程中，我們?cè)庥隽瞬簧俚目部篮秃鳎层裤竭^(guò)美好的未來(lái)。一度，葡萄酒成為我們的希望，也成為新經(jīng)濟(jì)下的一種寄托。可惜的是，盲目樂(lè)觀的葡萄酒企業(yè)，因?yàn)槿狈φ嬲奈C(jī)意識(shí)必將遭遇一次嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。

第一：產(chǎn)區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品，是一種文化商品產(chǎn)業(yè)。既然如此，它首先是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。而葡萄酒的特殊性，必然具有產(chǎn)業(yè)集聚的效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)集聚是生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)空間布局上的優(yōu)化，是各種生產(chǎn)要素在一定地域范圍的大量集聚和有效集中。產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)集聚的重要方式，它是由具有共性或互補(bǔ)性而相互聯(lián)系的企業(yè)依托相關(guān)的功能服務(wù)平臺(tái)支撐的在空間上的集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)群落。產(chǎn)業(yè)集群作為當(dāng)代產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展最有效的組織形態(tài)，在集聚生產(chǎn)要素優(yōu)化資源配置、加快制度創(chuàng)新、營(yíng)造產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

首先看國(guó)外葡萄酒的發(fā)展，例如法國(guó)，其之所以能發(fā)展成為當(dāng)今世界葡萄酒的殿堂，使全世界的酒莊都以此為榜樣，其酒莊的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)是重要的因素。他們?cè)诜N植上一絲不茍、精心管理，注重微型氣候，對(duì)采摘過(guò)程要求嚴(yán)格；在生產(chǎn)上嚴(yán)格等級(jí)劃分，嚴(yán)格控制質(zhì)量，按‘法規(guī)’進(jìn)行生產(chǎn)。釀酒師專業(yè)程度高，養(yǎng)護(hù)師對(duì)酒進(jìn)行護(hù)理，生產(chǎn)基地就是營(yíng)銷基地；在銷售上今年賣明年甚至后年的酒，好年份特色酒進(jìn)行拍賣，每瓶酒的檔案資料完善；在文化上主張“少而精”的“精”文化，不為‘量’而犧牲“質(zhì)”，突出莊園文化、突顯個(gè)性，種植、生產(chǎn)、銷售一體化，參觀、旅游、品嘗、存儲(chǔ)相結(jié)合。而反觀中國(guó)的所謂莊園，大都是農(nóng)民種植，企業(yè)收購(gòu)；莊園多為粗放式管理，等級(jí)劃分也不明確、不嚴(yán)肅、沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，多為大規(guī)模、無(wú)控制地生產(chǎn)；追求‘量’甚過(guò)追求‘質(zhì)’，釀酒技術(shù)不到位；在銷售上大眾媒介廣告宣傳為主，傳播內(nèi)容多空泛不實(shí)，追求短期利益勝于長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè)，缺乏個(gè)性，千篇一律，功能單一，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，操作手法基本雷同。

中國(guó)的幾大產(chǎn)區(qū)，企業(yè)雜亂無(wú)章，絕大部分企業(yè)都在模仿、低價(jià)傾銷。沒(méi)有制定產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更不能形成產(chǎn)區(qū)真正的特色。企業(yè)沒(méi)辦法，要生存，又沒(méi)有大的實(shí)力，無(wú)法和知名品牌抗衡，只能“出奇制勝”，想些旁門(mén)佐道。政府職能部門(mén)也沒(méi)辦法，因?yàn)檫€要考慮社會(huì)問(wèn)題。中國(guó)的政府職能部門(mén)所考慮的是兩件事：一是招商引資，擴(kuò)大就業(yè)；二是增加稅收。在這種思考前提下，怎能將產(chǎn)區(qū)辦好？產(chǎn)區(qū)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益出不來(lái)，企業(yè)也只能依靠自己去發(fā)展。這里的隱患不但在于產(chǎn)區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)問(wèn)題，也隨時(shí)面臨著產(chǎn)區(qū)的“崩盤(pán)”：一旦有哪個(gè)企業(yè)出了市場(chǎng)問(wèn)題，例如假酒，整個(gè)產(chǎn)區(qū)將面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。

第二，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題

我們的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)總是難產(chǎn)。但是，沒(méi)有陣痛就沒(méi)有新生。什么是標(biāo)準(zhǔn)？標(biāo)準(zhǔn)就是在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序、對(duì)實(shí)際的或潛在的問(wèn)題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)。我們承認(rèn)制定標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，但我們的標(biāo)準(zhǔn)一直都是“雙軌制”。同時(shí)，中國(guó)是世界上最講“人情世故“的國(guó)家，非常重感情，這就難免感情用事，所以也就難免浮于表面。標(biāo)準(zhǔn)的制定的確沒(méi)那么容易、那么簡(jiǎn)單，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)我們還不能立即全面適用，但就連國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)是否已經(jīng)推廣得很好、落實(shí)得很到位呢？我看未必。企業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)依然在大行其道。

第三：產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2006年1—9月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒8758萬(wàn)升，比去年同期增長(zhǎng)91.1％，已超2005年全年的進(jìn)口量，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中酒精度較低的葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)強(qiáng)勁，烈性葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)較緩,進(jìn)口大包裝葡萄酒占主要地位，小包裝可直接銷售的葡萄酒進(jìn)口所占比重較小。我國(guó)越來(lái)越多的制酒企業(yè)從海外進(jìn)口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分裝成小包裝的葡萄酒出售。同時(shí)，進(jìn)口價(jià)格呈下降趨勢(shì)，洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

這些數(shù)字有多少水份，我們不知道。但向來(lái)是只會(huì)多不會(huì)少。國(guó)外企業(yè)已經(jīng)先從原料上逐步控制我們了。我們的國(guó)產(chǎn)品牌的酒瓶中有多少是裝著外國(guó)原酒？只有企業(yè)自己才能回答！消費(fèi)者不知道。但，這只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。我們的很多企業(yè)只是做到“價(jià)廉”，還不能做到“物美”。只有價(jià)廉沒(méi)有物美，消費(fèi)者不會(huì)買單；只有物美而沒(méi)有價(jià)廉，市場(chǎng)也不會(huì)做大。

第四：營(yíng)銷手段問(wèn)題

預(yù)計(jì)，在2010年左右，世界知名葡萄酒國(guó)家將全部在中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，其中法國(guó)和中國(guó)企業(yè)展開(kāi)大量的合作。同時(shí)，法國(guó)五大酒莊的產(chǎn)品將全部正式進(jìn)入中國(guó)。其他酒莊的產(chǎn)品也分別在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)找到了經(jīng)銷商。法國(guó)開(kāi)始使用“葡萄酒外交”，通過(guò)宣傳推廣擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)影響力，并成為中國(guó)葡萄酒的首選國(guó)家品牌，預(yù)計(jì)占了5%的市場(chǎng)份額。意大利葡萄酒除了向國(guó)內(nèi)輸入原酒外，紛紛在國(guó)內(nèi)出售成品酒，其第一品牌優(yōu)尼特及其他品牌將加大推廣力度，并在全國(guó)推廣其“物美價(jià)廉”的主流產(chǎn)品，銷售額將突破5000萬(wàn)以上；葡萄牙國(guó)家葡萄酒將以整體打包的方式進(jìn)行中國(guó)，其國(guó)內(nèi)的120家莊園將在葡萄牙帝國(guó)酒業(yè)的帶領(lǐng)下，在中國(guó)開(kāi)設(shè)“葡萄牙國(guó)家葡萄酒專賣店”，其上海的大葡大美公司，將投入巨資整合國(guó)內(nèi)資源，占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。

惟有創(chuàng)新才有突破

其實(shí)地上本來(lái)有很多路，走的人多了也便沒(méi)了路。當(dāng)今葡萄酒市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展以后，產(chǎn)銷量雖然有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但總體來(lái)說(shuō)是處于緩慢的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從20萬(wàn)噸到43萬(wàn)噸，表面的數(shù)字是增加了一番，但我們卻用了10幾年時(shí)間。雖然未來(lái)的增加速度將會(huì)更快，但和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展相比較，和人均收入的增幅相比慢得多。近年來(lái)，由于行業(yè)的未來(lái)美好前景，吸引了眾多業(yè)外資本的進(jìn)入，這是一個(gè)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。但縱觀近年來(lái)業(yè)外資本的表現(xiàn)，都不盡如意。從品牌角度看，還是“老三樣”占據(jù)上風(fēng)，新進(jìn)品牌除了威龍的穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)外，其他的都沒(méi)有上佳的表現(xiàn)。而張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝三大品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上也差強(qiáng)人意。

其實(shí)，對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)而言，中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者并不成熟?？v觀近年真正發(fā)展起來(lái)的品牌，都是因?yàn)椤皠?chuàng)新”而取得突破的。從眾多企業(yè)的表現(xiàn)上來(lái)看，例如王朝當(dāng)初的崛起和創(chuàng)造性地和人頭馬的合作有直接的關(guān)系，張?jiān)：彤?dāng)初的幾款產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)及近年的“解百納干紅”的開(kāi)發(fā)，卡斯特的合作，酒莊建設(shè)密切相關(guān)。而長(zhǎng)城也和其中國(guó)第一支干酒的成功研制、高檔年份酒的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)區(qū)概念的引進(jìn)、專用標(biāo)的創(chuàng)新等相關(guān)。而威龍正是當(dāng)時(shí)準(zhǔn)確地把握了市場(chǎng)中甜型酒的機(jī)遇，并在瓶型、價(jià)格、營(yíng)銷手段上創(chuàng)新，才奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。而后進(jìn)的很多品牌在“創(chuàng)新”這一點(diǎn)上做得不夠。新天的產(chǎn)品質(zhì)量并不比其他大品牌差，云南紅的營(yíng)銷做得也非常優(yōu)秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅臺(tái)、五糧液的母品牌價(jià)值都很高，渠道和經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)也很明顯，資金也不缺，但還是很難發(fā)展起來(lái)。豐收已經(jīng)在北京固守了幾十年，形象一直是比較落后的，市場(chǎng)也總在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于創(chuàng)新環(huán)節(jié)做得不夠。談創(chuàng)新并不意味著不要扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)執(zhí)行，這種創(chuàng)新并不是不合時(shí)宜地創(chuàng)新，而是真正能引導(dǎo)市場(chǎng)的創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，如果有企業(yè)想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上才能有所成就，特別是“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“營(yíng)銷創(chuàng)新”上。

未來(lái)的市場(chǎng)，如果三大品牌不能很好地創(chuàng)新，依然會(huì)被其他品牌趕超。而所有后來(lái)者想居上，必須要有足夠的資本，它不是你有多少錢(qián)，而是“有什么樣的創(chuàng)新思路”！

終端難以制勝，界定消費(fèi)者價(jià)值將成為關(guān)鍵

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的終端制勝已經(jīng)活躍了幾年，至今仍有很多企業(yè)和個(gè)人對(duì)此大肆鼓吹。其實(shí)，任何營(yíng)銷學(xué)說(shuō)和營(yíng)銷理論都有其局限性。無(wú)論是學(xué)院派的不斷總結(jié)和提升，還是實(shí)戰(zhàn)派的經(jīng)驗(yàn)積累和應(yīng)用創(chuàng)新，我們都不應(yīng)輕易的厚此薄彼。因?yàn)槊恳环N說(shuō)法都有其道理，關(guān)鍵是注意它的前提。目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上成功的企業(yè)和經(jīng)銷商，固然有其當(dāng)打之年的智慧的一面、高瞻遠(yuǎn)矚的一面，但也有一些是誤打誤撞。真正有能力的人可以不做老板，我們的“老板”有一部分是在“被迫”的情況下不得已而為之的。已經(jīng)面臨死亡，我還怕什么？雖然瞎貓碰到死老鼠并非不存在，只是再好的運(yùn)氣，也不能保證你能把把贏！于是，企業(yè)雖然可以做大，市場(chǎng)可以發(fā)展，但大浪淘沙，剩下的寥寥無(wú)幾。

首先，終端制勝策略的運(yùn)用是需要一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)背景。只有一個(gè)興旺發(fā)達(dá)的、蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)才能使終端制勝更顯威力；其次，要有產(chǎn)品支持。沒(méi)有一個(gè)過(guò)硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)，終端制勝注定是曇花一現(xiàn)；第三，終端制勝能否成功還取絕于渠道特點(diǎn)和策略。象目前葡萄酒行業(yè)普遍采用的層層經(jīng)銷制度，很難實(shí)現(xiàn)終端制勝的效果；第四是系統(tǒng)組織管理能力。沒(méi)有一個(gè)協(xié)同作戰(zhàn)的系統(tǒng)化組織管理，終端制勝只能是紙上談兵。

目前沒(méi)有真正得到認(rèn)可的品牌，是因?yàn)槲覀兊钠放莆幕](méi)有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量多么多么好是沒(méi)有必然聯(lián)系的。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因?yàn)槟芙o他帶來(lái)其他方面的價(jià)值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但該喝啤酒還得喝。我們承認(rèn)產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者是有價(jià)值的，在某些特殊商品上是決定性的，但對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)，更重要的在于如何界定消費(fèi)者價(jià)值。只有對(duì)消費(fèi)者價(jià)值真正地關(guān)注，由此而制定的品牌推廣策略才更有效，才能逐步建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也才能真正地實(shí)現(xiàn)根本性發(fā)展。

昌黎、煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)將面臨危機(jī)

這絕不是危言聳聽(tīng)。1998年新年，山西朔州震驚全國(guó)的假酒中毒案致使住院治療病人220人，其中數(shù)十人傷殘，27人經(jīng)搶救無(wú)效死亡。假酒事件在全國(guó)乃至世界造成極大的影響，驚動(dòng)了政府最高層人士。而最直接的受害者便是山西白酒業(yè)。1997年通化市有小葡萄酒廠不過(guò)幾十家，到2001年小酒廠發(fā)展到了200多家。2002年12月1日，央視《新聞30分》節(jié)目對(duì)通化市的一些小葡萄酒廠大肆摻水勾兌生產(chǎn)劣質(zhì)葡萄酒的違法行為進(jìn)行了曝光，通化的葡萄酒形象在全國(guó)從此一蹶不振.2005年廣州“5·11”毒酒案恐怕還有人記憶猶新。雖然塵埃落定，但其最終釀成14人死亡、10人重傷、15人輕傷、16人輕微傷的重大悲劇依然警醒著人們。

昌黎和煙臺(tái)都是中國(guó)知名的葡萄產(chǎn)區(qū)，其周邊的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)也大多打著整體產(chǎn)區(qū)的旗號(hào)。煙臺(tái)是我國(guó)最早獲得原產(chǎn)地保護(hù)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。煙臺(tái)的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)主要分布在蓬萊、龍口和福山等縣市。1992年在張?jiān)９居瓉?lái)百年慶典之際，煙臺(tái)又被國(guó)際葡萄酒組織授予“國(guó)際葡萄和葡萄酒城”。與此同時(shí)，威龍、華東、煙臺(tái)中糧長(zhǎng)城等企業(yè)也迅速發(fā)展起來(lái)，使膠東半島成為我國(guó)最大的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一。蓬萊的葡萄產(chǎn)業(yè)近年也有了很大的發(fā)展，目前全市已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)35家，葡萄加工能力達(dá)4萬(wàn)噸。中糧集團(tuán)、天津王朝等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)先后在蓬萊投資。

這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)目前都是中國(guó)葡萄酒的主要產(chǎn)區(qū)，無(wú)論是產(chǎn)區(qū)的規(guī)模、歷史、企業(yè)產(chǎn)值都占有重要地位。如果將產(chǎn)區(qū)適