傳統(tǒng)媒體多元化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型策略研究

《傳統(tǒng)媒體多元化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型策略研究》摘要：借助企業(yè)管理的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析，多元化經(jīng)營(yíng)、跨界經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型中的必然選擇，新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的品牌策略主要有兩種：品牌延伸，將現(xiàn)有成功品牌的名稱(chēng)用于新產(chǎn)品，推出新品牌，對(duì)新產(chǎn)品冠以新的品牌名稱(chēng)，在多元化發(fā)展初期，傳統(tǒng)媒體可適當(dāng)采用品牌認(rèn)可策略，但應(yīng)適當(dāng)弱化傳統(tǒng)媒體品牌，只以出品人的形式出現(xiàn)在不太顯著的位置，與新產(chǎn)品及其品牌保持一定的區(qū)隔，在新產(chǎn)品及品牌具有了一定知名度和贏利能力之后，應(yīng)逐漸與媒體母品牌脫離，獨(dú)自發(fā)展李春迎李玉風(fēng)【摘要】近年來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告收入在大幅下降的通道上艱難前行。在未來(lái)媒體環(huán)境下，僅僅依賴(lài)廣告經(jīng)營(yíng)，已無(wú)法維持市場(chǎng)化媒體的運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)媒體必須尋求新的經(jīng)營(yíng)資源和收入。借助企業(yè)管理的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析，多元化經(jīng)營(yíng)、跨界經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型中的必然選擇。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)不再是媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)不再依賴(lài)新聞紙，而在把傳媒品牌向各個(gè)領(lǐng)域延伸。本文從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀出發(fā)，基于多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論，為傳統(tǒng)媒體多元化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型提出策略建議，希望為我國(guó)的傳統(tǒng)媒體單位轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒與啟發(fā)?！娟P(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體，媒體轉(zhuǎn)型，多元化經(jīng)營(yíng)策略一、單一依賴(lài)廣告收入陷入困境中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)自2014年陷入下降通道以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)多年負(fù)增長(zhǎng)。從2019年的形勢(shì)來(lái)看，媒體廣告市場(chǎng)有可能繼續(xù)朝著降幅收窄或穩(wěn)定的方向發(fā)展，但不會(huì)出現(xiàn)明顯的反彈和寬松的局面，緊日子還會(huì)繼續(xù)，大的趨勢(shì)仍不容樂(lè)觀。隨著市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，多元化經(jīng)營(yíng)已成為傳媒運(yùn)營(yíng)的必然選擇。當(dāng)前，我國(guó)傳媒集團(tuán)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，受新媒體的沖擊，廣告行業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，導(dǎo)致傳媒集團(tuán)進(jìn)入發(fā)展過(guò)程中的拐點(diǎn)。傳媒集團(tuán)在加強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，開(kāi)始加大拓展多元化的步伐。從發(fā)展情況來(lái)看，傳媒多元化面臨著一些問(wèn)題，如進(jìn)入及退出的風(fēng)險(xiǎn)、多元化模式不成熟等。以進(jìn)入及退出風(fēng)險(xiǎn)為例，由于各行各業(yè)普遍存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘和絕對(duì)成本壁壘。對(duì)所入行業(yè)不熟悉，必然會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，在走多元化經(jīng)營(yíng)道路時(shí)，學(xué)習(xí)適應(yīng)新的行業(yè)態(tài)勢(shì)、重新塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜、艱辛的過(guò)程，傳媒必須要對(duì)進(jìn)入的行業(yè)有全面的了解，學(xué)習(xí)多元化經(jīng)營(yíng)知識(shí)。隨著多元化經(jīng)營(yíng)的推進(jìn)，傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨被削弱的風(fēng)險(xiǎn)。這種邊緣化風(fēng)險(xiǎn)包括媒體業(yè)務(wù)資金投入、集團(tuán)管理層注意力的分散以及媒體廣告經(jīng)營(yíng)邊緣化。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理變得更為復(fù)雜，媒體及其上下游之間、邊緣產(chǎn)業(yè)、無(wú)關(guān)產(chǎn)業(yè)、資本市場(chǎng)之間的運(yùn)營(yíng)理念不一樣，會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部文化沖突，使得企業(yè)的協(xié)調(diào)管理存在一定的困難。對(duì)于經(jīng)過(guò)數(shù)十年積累的媒體廣告經(jīng)營(yíng)而言，其成熟的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)模式，本是可以借助新媒體及新市場(chǎng)的機(jī)遇，但一味尋找更多的發(fā)展空間，致使廣告經(jīng)營(yíng)的邊緣化，對(duì)整個(gè)傳媒集團(tuán)而言未必是好事。傳統(tǒng)媒體的核心產(chǎn)品是新聞產(chǎn)品，而產(chǎn)品的核心價(jià)值在于受眾的注意力。在完成媒體單位的社會(huì)責(zé)任和宣傳任務(wù)之外，其盈利模式是將受眾的注意力交易給有需求的商家。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣告都是實(shí)現(xiàn)交易的外在表現(xiàn)形式，廣告營(yíng)收占媒體創(chuàng)收的絕大部分。然而，隨著新媒體的迅速發(fā)展，媒體渠道極度豐富，信息呈現(xiàn)分散化傳播，受眾的注意力被稀釋、轉(zhuǎn)移到各種各樣的媒體平臺(tái)中去，受眾的關(guān)注點(diǎn)變得細(xì)分化與興趣取向。這導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的價(jià)值核心受眾的注意力受到削弱，對(duì)商家的吸引力減弱。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是媒介形式的自然更迭，是不可避免的。但在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體及其所屬的媒體單位又承擔(dān)著重要的宣傳任務(wù)，其特殊的體制和歷史發(fā)展決定了傳統(tǒng)媒體單位在相對(duì)范圍內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、傳播發(fā)行渠道、社會(huì)公信力、資源整合能力等方面，又是網(wǎng)絡(luò)、自媒體、流媒體等新媒體渠道難以匹敵的。雖然受眾注意力不可避免地被新媒體稀釋、分流，但對(duì)于傳統(tǒng)媒體單位來(lái)說(shuō)，仍然可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，取得不錯(cuò)的發(fā)展效益。廣告這一傳統(tǒng)的盈利模式仍然不能丟棄，但在此基礎(chǔ)上，要吸取企業(yè)管理的科學(xué)理論和實(shí)踐方法，用更市場(chǎng)化的思維來(lái)運(yùn)營(yíng)媒體。其中，多元化經(jīng)營(yíng)就是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。二、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略屬于開(kāi)拓發(fā)展型戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展多品種或多種經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期謀劃。企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類(lèi)和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營(yíng)效益，保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。企業(yè)運(yùn)用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可以起到以下幾方面重要作用：一是分散風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)安全性。商業(yè)循環(huán)的起伏、市場(chǎng)行情的變化、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的演變，都直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。如果某企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)僅限于一類(lèi)產(chǎn)品或集中于某個(gè)行業(yè)，則風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)增大。因此，一些企業(yè)采用了多元化經(jīng)營(yíng)，比如生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的企業(yè)兼營(yíng)收益較穩(wěn)定的食品加工業(yè)，以分散風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)適應(yīng)外部環(huán)境的應(yīng)變能力。二是有利于企業(yè)向前景好的新興行業(yè)轉(zhuǎn)移。由于新技術(shù)革命的影響，陸續(xù)產(chǎn)生了一些高技術(shù)新典產(chǎn)業(yè)。企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，在原基礎(chǔ)上向新興產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，即可以減輕原市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也可以逐步從增長(zhǎng)較慢、收益率低的行業(yè)向收益率高的行業(yè)轉(zhuǎn)移。三是有利于促進(jìn)企業(yè)原業(yè)務(wù)的發(fā)展。不少行業(yè)有互相促進(jìn)的作用。通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目，往往可以達(dá)到促進(jìn)原業(yè)務(wù)發(fā)展的作用。位居日本印制業(yè)首位的大日本印刷公司，在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)印刷業(yè)的同時(shí)，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到包攬國(guó)際體育會(huì)議籌備、承辦全國(guó)性產(chǎn)品展覽、代客市場(chǎng)調(diào)查、情報(bào)服務(wù)等方面。這些新業(yè)務(wù)與印刷息息相關(guān)，不僅提供了年遞增率10~20%的收入，而且使公司原需補(bǔ)貼的一些印刷部門(mén)扭虧為盈。三、傳統(tǒng)媒體多元化經(jīng)營(yíng)模式從當(dāng)前我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，已經(jīng)形成了一些多元化經(jīng)營(yíng)模式探索，以上下游產(chǎn)業(yè)延伸模式、邊緣產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式和非相關(guān)產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)模式為代表。（一）上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、廣告經(jīng)營(yíng)三大環(huán)節(jié)構(gòu)成，涉及從內(nèi)容策劃到受眾反饋的整個(gè)鏈條，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈基本拘泥于傳媒生產(chǎn)過(guò)程。隨著傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始突破媒體業(yè)務(wù)范圍向上下游產(chǎn)業(yè)蔓延，上下游產(chǎn)業(yè)鏈已成為媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重要模式。上下游產(chǎn)業(yè)鏈又叫延伸產(chǎn)業(yè)鏈，是將一條既已存在的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地向上下游拓展延伸。一般而言，產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸可以進(jìn)入到基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，向下游拓展則進(jìn)入到市場(chǎng)拓展環(huán)節(jié)。媒體的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，則表現(xiàn)為向出版業(yè)、影視劇制作等延伸。（二）邊緣產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式這里的邊緣產(chǎn)業(yè)指非傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條但又與傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。媒體經(jīng)營(yíng)中利用一定的資金配置，結(jié)合自己創(chuàng)造和捕捉到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)創(chuàng)新服務(wù)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，形成新興產(chǎn)業(yè)群。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化階段，媒體產(chǎn)業(yè)鏈已接近飽滿，向邊緣產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍成為一些媒體的選擇。如文化產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等，其本身與媒體產(chǎn)業(yè)沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但在屬性、服務(wù)對(duì)象與經(jīng)營(yíng)管理模式上有相似之處，因此，成為傳媒市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的又一選擇。事實(shí)表明，在傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)過(guò)程中，邊緣產(chǎn)業(yè)已成為媒體贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。（三）非相關(guān)產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)模式自1990年第一家傳媒集團(tuán)成立后，我國(guó)如今已有數(shù)十家傳媒集團(tuán)。集團(tuán)化運(yùn)作要求媒體在經(jīng)營(yíng)時(shí)探索更多的獲利空間。于是，媒體開(kāi)始進(jìn)軍非相關(guān)產(chǎn)業(yè)，拓展其市場(chǎng)范圍，以獲取更多盈利點(diǎn)。從當(dāng)前情況來(lái)看，非相關(guān)產(chǎn)業(yè)及資本運(yùn)營(yíng)已成為越來(lái)越多傳媒集團(tuán)的選擇。非相關(guān)產(chǎn)業(yè)模式是指新建立的企業(yè)與現(xiàn)有企業(yè)不存在關(guān)聯(lián)性。傳媒集團(tuán)作為文化產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富，具有齊全的戰(zhàn)略資產(chǎn)，多數(shù)媒體都在積極順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展推進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)，如設(shè)立演藝公司、文化公司等收購(gòu)或兼并其他企業(yè)，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，如進(jìn)入房地產(chǎn)、金融行業(yè)、信息行業(yè)等。在這方面，上海東方傳媒集團(tuán)和浙江報(bào)業(yè)是典型代表。隨著市場(chǎng)的拓展，東方傳媒已開(kāi)始向酒店、地方、旅游等非相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，取得不菲業(yè)績(jī)，而浙報(bào)集團(tuán)則開(kāi)啟其資本運(yùn)營(yíng)模式，也做得風(fēng)生水起。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如何拓展非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間，尋找資本運(yùn)營(yíng)模式，成為媒體經(jīng)營(yíng)必須思考的課題。四、傳統(tǒng)媒體多元化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型策略建議（一）合理選擇相關(guān)多元化與非相關(guān)多元化企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)有兩種路徑：相關(guān)多元化，推出的產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)等方面存在關(guān)聯(lián)，非相關(guān)多元化，進(jìn)入全新產(chǎn)業(yè)，推出與原產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品。由于后者完全脫離了企業(yè)既有的技術(shù)路線和資源優(yōu)勢(shì)，將面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。以電視媒體為例，我國(guó)的中央級(jí)媒體和強(qiáng)勢(shì)省級(jí)媒體具有播出平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，如央視有系列全國(guó)性頻道，省級(jí)衛(wèi)視有一個(gè)頻道覆蓋全國(guó)，多個(gè)頻道覆蓋全省，它們更多地采取相關(guān)多元化，以內(nèi)容生產(chǎn)與傳播為中心，涵蓋內(nèi)容播出、影視劇制作與發(fā)行、大型活動(dòng)、新媒體、藝人經(jīng)紀(jì)、周邊產(chǎn)品生產(chǎn)等，這些業(yè)務(wù)均由播出平臺(tái)直接或間接衍生出來(lái)，既服務(wù)于播出平臺(tái)，又獨(dú)自創(chuàng)造效益。在國(guó)外，如歐美自由市場(chǎng)中的大型媒體集團(tuán)，也普遍采取相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，一般通過(guò)兼并收購(gòu)的方式獲取新業(yè)務(wù)，或進(jìn)行了垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合。規(guī)模相對(duì)較小的城市級(jí)媒體的多元產(chǎn)業(yè)拓展更為激進(jìn)，更多地選擇風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大的非相關(guān)多元化。目前國(guó)內(nèi)比較成功的有蘇州廣播電視總臺(tái)。蘇州廣電規(guī)劃指出，要大步進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，以項(xiàng)目建設(shè)為龍頭，帶動(dòng)總臺(tái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、多元經(jīng)營(yíng)、規(guī)模發(fā)展，實(shí)現(xiàn)向傳媒和文化相結(jié)合的綜合型傳媒文化集團(tuán)跨越。目前，蘇州臺(tái)的多元化業(yè)務(wù)主要包括：現(xiàn)代傳媒廣場(chǎng)，包含五星級(jí)酒店、高品質(zhì)酒店式公寓和寫(xiě)字樓，蘇州演藝中心，包含大型影院、多功能演藝廳及餐飲、娛樂(lè)、休閑等業(yè)態(tài)等。蘇州廣播電視總臺(tái)的項(xiàng)目已脫離了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，甚至部分業(yè)務(wù)已跳出了文化產(chǎn)業(yè)。蘇州臺(tái)是國(guó)內(nèi)廣告收入最高的城市廣電媒體之一，但是電視頻道只有四個(gè)，由此可以看出他們發(fā)展產(chǎn)業(yè)的理性，他們并沒(méi)有盲目做大電視主業(yè)，而是到更廣闊的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)ふ亿A利可能。（二）提高管理水平與品牌公信力開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，除了資本支持，還需企業(yè)母體的管理水平和品牌影響力作為依托，才能大大提高成功率。本文將戰(zhàn)略決策、執(zhí)行力、人力資源配置、組織文化、領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新等企業(yè)管理要素籠統(tǒng)概括為管理水平。一定的管理水平是一個(gè)盈利性市場(chǎng)主體得以長(zhǎng)久生存發(fā)展的最基本條件，與產(chǎn)品、行業(yè)無(wú)關(guān)，是組織研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以至實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的最基本能力。很多百年企業(yè)的主業(yè)不斷變換，仍能屹立不倒，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，就是依靠不斷積累、傳承、創(chuàng)新的管理水平。與多元化經(jīng)營(yíng)緊密相連的一句話是專(zhuān)業(yè)化管理。一個(gè)企業(yè)作多元化經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，除了考慮資本儲(chǔ)備，還須考查涉足行業(yè)所要求的專(zhuān)業(yè)化程度，以及自身的管理水平能否勝任，例如礦泉水，雖然生產(chǎn)技術(shù)難度不高，但是渠道建設(shè)成本較大，這對(duì)完全沒(méi)有零售經(jīng)驗(yàn)的電視媒體是嚴(yán)峻考驗(yàn)。蘇州廣播電視總臺(tái)的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作順利，與總臺(tái)整體推進(jìn)企業(yè)化運(yùn)作分不開(kāi)。蘇州廣播電視總臺(tái)在廣電行業(yè)率先打破了事業(yè)編制身份，實(shí)行了基于人力資源管理的三項(xiàng)制度：《崗位管理制度》在定編、定崗、定責(zé)、定酬的基礎(chǔ)上實(shí)行全員崗位競(jìng)聘制，建立了規(guī)范化的崗位升降體系和各級(jí)崗位說(shuō)明書(shū)，摒棄了傳統(tǒng)的、脫胎于政府機(jī)關(guān)的科層化管理體制，《績(jī)效管理制度》實(shí)行以能力為基礎(chǔ)、以績(jī)效為導(dǎo)向、分層級(jí)的目標(biāo)管理責(zé)任制和績(jī)效考核制度，《薪酬管理制度》打破了以身份和行政級(jí)別定酬的事業(yè)工資制，推行績(jī)效工資制，收入分配與能力、業(yè)績(jī)掛鉤，同工同酬，同績(jī)同酬。三項(xiàng)制度理順了組織最基本的人的管理，成為蘇州廣電提升企業(yè)化管理水平的基石。（三）進(jìn)行品牌延伸與推出新品牌傳統(tǒng)媒體多元化經(jīng)營(yíng)最大的風(fēng)險(xiǎn)并不是經(jīng)營(yíng)不善、血本無(wú)歸，而是因商業(yè)問(wèn)題而傷及媒體的品牌公信力。媒體的公信力來(lái)源于媒體的公共性。新聞傳播是一種公共服務(wù)，具有極強(qiáng)的外部性：積極、健康、高雅的內(nèi)容能夠鼓舞精神，陶冶情操，低俗、色情、虛假的內(nèi)容會(huì)傷及社會(huì)倫理道德，引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩。因此，為了避免負(fù)的外部性，媒體組織尤其傳統(tǒng)主流媒體，特別強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)精神和輿論導(dǎo)向。對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，主流媒體發(fā)布的信息是最值得信賴(lài)的，對(duì)各類(lèi)事物的價(jià)值判斷和行動(dòng)指南也深受主流媒體的影響。在這樣的背景下，品牌公信力成為了媒體開(kāi)展各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)的雙刃劍：一方面可以實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的市場(chǎng)導(dǎo)入，觀眾愛(ài)屋及烏，接受媒體的新產(chǎn)品，但另一方面一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題和商業(yè)糾紛，如果處理不當(dāng)，就有可能遭遇強(qiáng)烈的市場(chǎng)反撲，長(zhǎng)久積累起來(lái)的公信力一朝崩塌并傷及媒體主業(yè)。在企業(yè)中也會(huì)遇到類(lèi)似問(wèn)題，一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)品牌形象受損，其他產(chǎn)品線的銷(xiāo)售也會(huì)受到影響。面對(duì)這樣的問(wèn)題，企業(yè)一般通過(guò)對(duì)不同的產(chǎn)品采取不同的品牌策略來(lái)解決。新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的品牌策略主要有兩種：品牌延伸，將現(xiàn)有成功品牌的名稱(chēng)用于新產(chǎn)品，推出新品牌，對(duì)新產(chǎn)品冠以新的品牌名稱(chēng)。顯而易見(jiàn)，品牌延伸省略了品牌的認(rèn)知過(guò)程，消費(fèi)者基于母體品牌的質(zhì)量感受和消費(fèi)慣性，會(huì)更快地接受延伸產(chǎn)品，相反，推出新品牌則需要投入大量的營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用，重新打響知名度，建立好感。但是前者容易出現(xiàn)前文提及的負(fù)面反饋，即延伸產(chǎn)品對(duì)旗艦產(chǎn)品的損傷，而后者由于有新品牌的區(qū)隔，雖產(chǎn)品出自同一商家，但不同品牌的產(chǎn)品互不影響，例如