前景傳播-省級衛(wèi)視整合傳播的商業(yè)價值再分析

省級衛(wèi)視整合傳播的

商業(yè)價值再分析190年月后期，企業(yè)已經開頭運用省級衛(wèi)視進行廣告投放，而且取得了不錯的傳播效果。2001年，在總結企業(yè)投放實踐的基礎上，省級衛(wèi)視和前景公司提出省級衛(wèi)視整合傳播的概念，并且對其掩蓋、收視、千人成本、投放模式進行分析。在此基礎上，今年運用的數據對衛(wèi)視整合傳播的商業(yè)價值及進展作出簡略的分析。前言2一.衛(wèi)視整合傳播的商業(yè)價值全國掩蓋收視率收視份額千人成本

二.客戶對衛(wèi)視整合傳播的認知

AC尼爾森調查案例介紹

三.衛(wèi)視整合傳播投放模式的總結及創(chuàng)新

四.創(chuàng)新廣告分析3衛(wèi)視掩蓋分析4觀眾掩蓋規(guī)模持續(xù)增長數據來源：2002美蘭德全國衛(wèi)視調查報告99年2000年2001年52001年2002年城市市區(qū)，省級衛(wèi)視累計可接收人次30.62億數據來源：2002美蘭德全國衛(wèi)視調查報告單位：億2001年6衛(wèi)視收視率、收視份額7廣西地區(qū)央視索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:30廣西衛(wèi)視其他衛(wèi)視央視省級臺0510152025303540455019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他衛(wèi)視央視省級臺廣西衛(wèi)視8遼寧地區(qū)央視索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:30其他衛(wèi)視央視省級臺遼寧衛(wèi)視05101520253019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他衛(wèi)視央視省級臺遼寧衛(wèi)視9四川地區(qū)央視索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:30其他衛(wèi)視央視省級臺四川衛(wèi)視0246810121416182019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他衛(wèi)視央視四川衛(wèi)視省級臺10江西地區(qū)央視索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:30江西衛(wèi)視其他衛(wèi)視央視省級臺05101520253035404519:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他衛(wèi)視央視省級臺江西衛(wèi)視11安徽地區(qū)央視索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:3012衛(wèi)視千人成本央視索福瑞省網數據Ind.4+；02-8-1to02-9-28；19:30-22:30廣西、陜西、吉林、遼寧、黑龍江、河南、湖北、江蘇、安徽、四川、山東、江西、浙江共計13家擁有省網數據的衛(wèi)視13省級衛(wèi)視央級媒體央視索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:3019：30——22：3030秒廣告平均千人成本比較14指標全國省級衛(wèi)視聯合中央一套收看比例（%）15.86.4收看人數（萬人）19276.17744.015秒廣告價格（元）25326070000廣告千人成本（元/千人）1.30.9折扣后千人成本0.65（5折）0.675（75折）20:01-20:30全國省級衛(wèi)視、中央一套千人成本15全國省級衛(wèi)視、中央一套折扣千人成本千人成本16總結2002年省級衛(wèi)視的掩蓋進一步增強，總收視人群持續(xù)增加，并且在今后仍有上升空間；省級衛(wèi)視在收視率、收視份額上仍舊占據格外有利的競爭位置，整體收視的交叉互補性也格外明顯；較低的千人成本保證客戶的媒介投資回報；17我們在一年多的操作過程中明顯發(fā)覺：客戶對衛(wèi)視整合傳播的需求正日益上升，并且越來越多的客戶通過衛(wèi)視整合傳播獲得了可觀的效果。18AC尼爾森2002年

全國廣告商調查19省級衛(wèi)視和中央級媒體是掩蓋全國的最佳廣告投放渠道基數：全部受訪者參考：Q18國有三資民營/私營n=7n=14n=22%%%全部受訪者n=50%廣告主廣告代理n=26n=24%%現有客戶潛在客戶n=22n=28%%中央電視媒體境外落地電視臺省級衛(wèi)視地市級電視臺

71 100 93 91 88 92 100 82 - 20 43 23 15 33 32 18 100 100 100 91 100 92 100 93 71 100 86 64 77 75 73 79 集體n=5%投放全國范圍廣告的模式AC尼爾森2002年廣告商調查20選擇省級衛(wèi)視的因素主要是‘掩蓋范圍廣’和‘收視率高’基數：在省級衛(wèi)視投放過廣告的公司參考：Q12廣告主廣告代理現有客戶潛在客戶n=26n=24n=22n=28全部在省級衛(wèi)視投放過廣告的受訪者n=50選擇省級衛(wèi)視的緣由81 79 86 75 50 33 36 46 19 29 27 21 23 25 27 21 12 21 23 11 12 8 5 14 12 8 14 7 15 4 14 7 4 17 14 7 12 - 14 - 8 4 5 7 8 4 - 11 電視臺掩蓋范圍廣電視臺收視率高商品的市場潛力投放廣告的費用合理能靈敏的適應市場需要電視臺的權威性高電視節(jié)目質量好電視臺的品牌形象好客戶所提的建議/客戶需要競爭品牌的廣告投放情況電視臺的服務好銷售額主要實現地區(qū)AC尼爾森2002年廣告商調查21產品的投放地區(qū)和市場潛力是決定客戶青睞某個電視臺的最關鍵因素 全部受訪者 廣告主 廣告代理

N= 50 26 24 % % % 產品投放/市場潛力

36 35 38 是產品投放的主要市場 18 15 21 依據產品市場緣由 10 12 8 電視臺掩蓋區(qū)域

26 27 25 掩蓋面廣 24 23 25 電視臺形象

24 12 38 是本地媒體 10 8 13 收視

24 27 21 收視率高 20 23 17 價格

20 19 21 客戶認同

16 4 29 客戶推舉頻道 14 4 25 權威性

6 4 8 服務

6 8 4 其它

18 15 21 是客戶集中地 12 4 21 是自己公司所在地 8 12 4 在某個省級衛(wèi)視投放廣告最多的緣由基數：全部受訪者參考：Q14AC尼爾森2002年廣告商調查22客戶對省級衛(wèi)視整合傳播

認可度提高省級衛(wèi)視整合傳播和中央級媒體是掩蓋全國的

最佳廣告投放渠道；產品的投放地區(qū)和市場潛力是決定客戶青睞某

個電視臺的最關鍵因素；選擇省級衛(wèi)視的因素主要是‘掩蓋范圍廣’和

‘收視率高’；23案例：3個月營業(yè)額上升60%

"去年，我們娃哈哈總產值60個億，純利潤達9個億。比前年整體上升50%。在投放省級衛(wèi)視之后3個月的時間營業(yè)額上升60%。目前我們的茶飲料已經供不應求，今年一開頭娃哈哈就實現了開門紅……"這是娃哈哈集團總裁宗慶后在娃哈哈媒體聯合懇談會上的講話。24省級衛(wèi)視整合傳播商業(yè)價值區(qū)域市場交叉掩蓋，更靈敏省級衛(wèi)視形象和銷售兼顧，更有用卓越的性價比，更合算25衛(wèi)視整合傳播的操作模式26運作模式廣告版本投放頻次段位目標對象適合品類常規(guī)廣告平播30秒每晚2-3次電視劇、常規(guī)欄目時段區(qū)域市場日用消費品、成熟品類產品短秒、高頻次投放5秒、15秒每晚5次以上黃金檔、非黃金檔交叉需要全國掩蓋，15個衛(wèi)視以上醫(yī)藥保健品、快速提升品類產品非黃金時間長秒數播出1-5分鐘白天、夜間非黃金時間省內為主、兼顧省外或交叉掩蓋高科技產品、需要大量說服的醫(yī)藥保健品創(chuàng)新廣告冠名、活動等其他制造媒介機會依據創(chuàng)新廣告形式結合簡略產品27省級衛(wèi)視創(chuàng)新廣告的潛力央視市場討論股份公司2001.1-2002.9監(jiān)播資料央級媒體省級衛(wèi)視28監(jiān)播資料顯示，央級媒體2002年監(jiān)播常規(guī)廣告沒有太大增長，而其實際廣告收入增加更多，說明其“創(chuàng)新廣告”的經營已經占據先發(fā)優(yōu)勢。省級衛(wèi)視豐富的節(jié)目資源和靈敏的廣告政策更能促進創(chuàng)新廣告的進展，并且空間巨大。依據電視媒體的廣告資源配置狀況，創(chuàng)新廣告在媒體總收入的比例卻可以上升至10%---30%，對廣告主、廣告公司有著巨大的操作空間。29

創(chuàng)新廣告：針對機會性或現有廣告、欄目資源的開發(fā)、整合形成的格外規(guī)廣告產品，如大型直播活動、節(jié)目冠名、套裝廣告等，可以更好的滿意客戶對差異化傳播的需求。30創(chuàng)新廣告特點一、省級衛(wèi)視創(chuàng)新廣告擁有更大空間。

省級衛(wèi)視衛(wèi)視擁有豐富的節(jié)目資源，廣告主和廣告公司可發(fā)揮的余地更大。二、創(chuàng)新廣告的收視率穩(wěn)定。

創(chuàng)新廣告格外強調廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的共性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，收視率更穩(wěn)定。31創(chuàng)新廣告特點三、采納創(chuàng)新廣告更容易實現與消費者的深度溝通。

創(chuàng)新廣告還強調廣告與觀眾的互動，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸情緒，從而實現廣告與消費者的深度溝通。四、創(chuàng)新廣告具備唯一、獨占、不行復制的屬性。五、創(chuàng)新廣告投入產出比格外高。32創(chuàng)新廣告形式廣告內容創(chuàng)新：套餐、冠名、報時、指南……節(jié)目內容創(chuàng)新：節(jié)目制作與廣告?zhèn)鞑ソY合……大事廣告創(chuàng)新：活動贊助、體育行銷……互動廣告創(chuàng)新：有獎收視、節(jié)目競猜……33衛(wèi)視正在努力加大推廣活動力度：各省級衛(wèi)視從去年至今，在全國范圍內的推廣活動（聯誼會、征訂會、推廣會等）可謂層出不窮，讓客戶更加了解省級衛(wèi)視；注意媒體品牌建設：很多省級電視臺逐漸開頭在各種專業(yè)雜志/報紙等進行跨媒體宣揚，媒體品牌意識已經形成；營銷人員素養(yǎng)提升：省級衛(wèi)視在營銷隊伍建設上投入更多的資源，通過培訓、詢問等增強整體銷售力。34我們信任，衛(wèi)視整合傳播必定能制造更好的傳播效果！35謝謝！36LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣