中國(guó)建設(shè)銀行山東省分行客戶滿意度調(diào)研規(guī)劃

中國(guó)建設(shè)銀行山東省分行客戶滿意度調(diào)研規(guī)劃濟(jì)南，2005年10月齊魯晚報(bào)·齊魯廣告調(diào)查有限公司對(duì)項(xiàng)目的理解調(diào)研規(guī)劃項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目定位（核心目的）指標(biāo)體系確定（核心內(nèi)容）抽樣與樣本量調(diào)研方法調(diào)研執(zhí)行與掌握數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫(xiě)前言執(zhí)行規(guī)劃以消費(fèi)者為中心是營(yíng)銷(xiāo)成功的基本要素，銀行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)自然不能例外遵循這個(gè)基本規(guī)律，企業(yè)將獲得巨大的收益但是以消費(fèi)者為中心并不是一個(gè)簡(jiǎn)潔的承諾，而是需要在全部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出的企業(yè)的行為準(zhǔn)則2345產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道營(yíng)造與拓展價(jià)格宣揚(yáng)、促銷(xiāo)、公關(guān)滿意共性化需求的產(chǎn)品，追求在細(xì)分市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率；獵取的簡(jiǎn)便化，滿意對(duì)于效率的追求；環(huán)境的舒適度與環(huán)境功能的的合理化體現(xiàn)人性的關(guān)懷；關(guān)注并樂(lè)觀拓展和應(yīng)用新的渠道滿意消費(fèi)者接觸建行產(chǎn)品的需求；針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的合理的價(jià)格策略；對(duì)價(jià)格的變動(dòng)如何在第一時(shí)間獵取消費(fèi)者的樂(lè)觀的認(rèn)同；體現(xiàn)人性關(guān)懷的宣揚(yáng)主題，對(duì)“建設(shè)現(xiàn)代生活”口號(hào)的簡(jiǎn)略的、人性的、多角度的詮釋；新穎的促銷(xiāo)；樂(lè)觀的、熱衷公益事業(yè)的公關(guān)活動(dòng)以及危機(jī)攻關(guān)體制；完善的客戶檔案管理體制；運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行行銷(xiāo)；捆綁銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品，拓展利潤(rùn)來(lái)源；1客戶關(guān)系管理而實(shí)現(xiàn)這一切的基點(diǎn)就是制造更高的客戶滿意度，由于在激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，不滿意的客戶往往采納轉(zhuǎn)移的方式進(jìn)行對(duì)抗簡(jiǎn)潔的消費(fèi)者行為往往不是企業(yè)所能預(yù)料的，進(jìn)行長(zhǎng)期的討論是精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，尋找企業(yè)不足的很好的方式。

客戶滿意度調(diào)查（CSR）是一項(xiàng)旨在通過(guò)連續(xù)性的定量討論，獲得客戶對(duì)特定產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度、再次購(gòu)買(mǎi)率和推舉率，從而進(jìn)一步討論消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的調(diào)查。實(shí)際上它是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行量化的評(píng)估，并通過(guò)因素推導(dǎo)模型區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找出亟須改善的因素，以此作為企業(yè)改善產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、保持并擴(kuò)大客戶群體的基礎(chǔ)?？蛻魸M意度的討論模型客戶滿意度調(diào)查正是為了找到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的薄弱環(huán)節(jié)，制造更高的客戶滿意度對(duì)項(xiàng)目的理解調(diào)研規(guī)劃項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目定位（核心目的）指標(biāo)體系確定（核心內(nèi)容）抽樣與樣本量調(diào)研方法調(diào)研執(zhí)行與掌握數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫(xiě)前言執(zhí)行規(guī)劃項(xiàng)目定位是對(duì)一個(gè)項(xiàng)目所要解決的最核心問(wèn)題的精準(zhǔn)把握1、從消費(fèi)者的角度動(dòng)身，對(duì)省建行外部客戶滿意度狀況進(jìn)行描述；2、了解省內(nèi)（除青島地區(qū)外）各地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)?shù)亟ㄐ械臐M意度狀況并作出橫向比較；3、與業(yè)內(nèi)杠桿企業(yè)在相同數(shù)據(jù)平臺(tái)上進(jìn)行比較，尋找省建行在客戶滿意方面的差距；4、依據(jù)調(diào)研結(jié)果，提出解決問(wèn)題的基本思路；通過(guò)前期溝通，對(duì)本項(xiàng)目全部達(dá)到的目的我們歸納為以下四點(diǎn)：由此，我們將項(xiàng)目定位如下：1、了解消費(fèi)者的在與銀行接觸過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)以及由此產(chǎn)生的對(duì)于建行供應(yīng)的產(chǎn)品以及服務(wù)的滿意度2、屬于概括性的描述，不涉及簡(jiǎn)略的產(chǎn)品或者服務(wù)，只強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)由對(duì)項(xiàng)目的定位，我們可以明確需要找到什么樣的數(shù)據(jù)才能夠達(dá)到精準(zhǔn)描述省建行客戶滿意度的要求，也就是建立從消費(fèi)者角度評(píng)價(jià)省建行客戶滿意度的指標(biāo)體系主要業(yè)務(wù)關(guān)鍵觸點(diǎn)以及評(píng)價(jià)指標(biāo)個(gè)人服務(wù)：高端客戶俱樂(lè)部；外匯頻道；龍卡服務(wù)儲(chǔ)蓄服務(wù)；個(gè)人貸款；代收代付；速匯通代銷(xiāo)保險(xiǎn)；證券代理；資產(chǎn)推介；中間業(yè)務(wù)；保管箱企業(yè)服務(wù)：存款服務(wù)；信貸服務(wù)；國(guó)際業(yè)務(wù)住房金融；受托代理；基金托管；資金清算；資產(chǎn)推介；中間業(yè)務(wù)95533客戶服務(wù)系統(tǒng)：服務(wù)詢問(wèn)；服務(wù)監(jiān)督；交易處理---對(duì)非簽約個(gè)人客戶供應(yīng)賬戶查詢、賬戶掛失等服務(wù)；---對(duì)簽約個(gè)人客戶供應(yīng)轉(zhuǎn)賬、代繳費(fèi)、查詢、速匯通、證券業(yè)務(wù)、外匯買(mǎi)賣(mài)、通知服務(wù)等服務(wù)：---對(duì)簽約企業(yè)客戶供應(yīng)查詢服務(wù)：外呼營(yíng)銷(xiāo)客戶關(guān)懷、客戶回訪、通知提醒、信貸催繳、呼出營(yíng)銷(xiāo)等多種形式的外呼服務(wù)。營(yíng)業(yè)廳：營(yíng)業(yè)廳環(huán)境、營(yíng)業(yè)廳功能設(shè)置、營(yíng)業(yè)廳工作時(shí)間支配的合理性、業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的穩(wěn)定性（例如代繳費(fèi)系統(tǒng)消滅問(wèn)題是否準(zhǔn)時(shí)通知等）銀行工作人員：業(yè)務(wù)引導(dǎo)人員：態(tài)度、外在形象、業(yè)務(wù)熟識(shí)程度業(yè)務(wù)受理人員：態(tài)度、外在形象、業(yè)務(wù)嫻熟程度、業(yè)務(wù)辦理速度、對(duì)詢問(wèn)的解決方式95533客戶服務(wù)人員：接通率、語(yǔ)音、態(tài)度、業(yè)務(wù)嫻熟程度、對(duì)投訴的處理方式（態(tài)度、效率、反饋）、對(duì)詢問(wèn)的處理（答復(fù)的準(zhǔn)時(shí)性、精準(zhǔn)性）網(wǎng)上銀行系統(tǒng)：申請(qǐng)的便利性（渠道、地點(diǎn)、方式等）、平安性、系統(tǒng)穩(wěn)定性對(duì)項(xiàng)目的理解調(diào)研規(guī)劃項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目定位（核心目的）指標(biāo)體系確定（核心內(nèi)容）抽樣與樣本量調(diào)研方法調(diào)研執(zhí)行與掌握數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫(xiě)前言執(zhí)行規(guī)劃抽樣與樣本量調(diào)研對(duì)象個(gè)人用戶的調(diào)研對(duì)象界定為20——55周歲的建行用戶，在進(jìn)行杠桿比較的城市（濟(jì)南）選擇招商銀行的客戶進(jìn)行調(diào)查。公司客戶的調(diào)研對(duì)象為于建行有業(yè)務(wù)往來(lái)的公司（需要建行供應(yīng)客戶名單和相關(guān)資料）調(diào)研地點(diǎn)省內(nèi)除青島外的其他地市，濟(jì)南作為單列城市處理樣本量個(gè)人用戶：濟(jì)南地區(qū)：500（建行用戶300，招行用戶200），其他地區(qū)各300——以上樣本量每個(gè)地區(qū)加10%樣本備份，樣本總量為5500。公司客戶：每個(gè)區(qū)域樣本量為55個(gè)（含10%備份），合計(jì)880個(gè)（公司客戶的調(diào)研不涉及與招行的比較）抽樣方法抽樣必須保證抽取的樣本具有代表性，可以反映樣本整體的特征，因此在保證隨機(jī)性的前提下，我們對(duì)樣本進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐漕~掌握個(gè)人用戶樣本總體：年齡20—55周歲，調(diào)研區(qū)域內(nèi)常駐人口，屬于建行用戶（濟(jì)南地區(qū)部分為招商銀行用戶）個(gè)人用戶樣本配額要求：

性別：與區(qū)域內(nèi)男女性別比例基本全都，誤差不超過(guò)5%年齡：20—30（30%）；31—40（40%）；41—50（20%）；51—55（5%），調(diào)整（5%）

職業(yè)：同學(xué)比例掌握在5%以下業(yè)務(wù)：由于調(diào)查涉及到95533客戶服務(wù)系統(tǒng)以及網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，而是用這些業(yè)務(wù)的個(gè)體數(shù)量相對(duì)比較少，因此在調(diào)研中可能消滅樣本量不能達(dá)到統(tǒng)計(jì)分析所要求的最低樣本量（50個(gè)）的情況，為此，我們將實(shí)行樣本增補(bǔ)的方式予以解決，也就是說(shuō)，在樣本范圍內(nèi)，當(dāng)上述業(yè)務(wù)的樣本不足時(shí)，我們將進(jìn)行樣本增補(bǔ)，直至達(dá)到最低樣本量要求區(qū)域：以市區(qū)調(diào)研為主，縣區(qū)樣本量掌握在整體樣本量的20%左右，市區(qū)內(nèi)的不同區(qū)域的樣本分布依據(jù)建行營(yíng)業(yè)廳的分布狀況簡(jiǎn)略確定公司客戶抽樣：在建行供應(yīng)的客戶名單中依據(jù)等步長(zhǎng)原則隨機(jī)抽取，沒(méi)有特殊的配額要求調(diào)研方法調(diào)研方法本身不存在優(yōu)劣之分，選擇時(shí)只需要考慮這種方法是否能最精準(zhǔn)的獵取數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)業(yè)廳以及營(yíng)業(yè)廳人員的考察95533客戶服務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)方法1：營(yíng)業(yè)廳定點(diǎn)攔截訪問(wèn)找到調(diào)研對(duì)象最便捷的方式，可以精準(zhǔn)獵取有關(guān)數(shù)據(jù)，便于訪問(wèn)員操作和掌握方法2：營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理直觀感受強(qiáng)烈，便于項(xiàng)目討論人員操作，以便更加深化的了解狀況，為后期供應(yīng)相關(guān)建議起到良好作用方法2：電話詢問(wèn)暗訪由訪問(wèn)人員依據(jù)統(tǒng)一的要求和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)撥打95533服務(wù)電話詢問(wèn)有關(guān)業(yè)務(wù)，進(jìn)行直接接觸方法1：營(yíng)業(yè)廳定點(diǎn)攔截訪問(wèn)找到調(diào)研對(duì)象最便捷的方式，可以精準(zhǔn)獵取有關(guān)數(shù)據(jù)，便于訪問(wèn)員操作和掌握方法2：營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)申請(qǐng)，直觀感受強(qiáng)烈，便于項(xiàng)目討論人員操作，以便更加深化的了解狀況，為后期供應(yīng)相關(guān)建議起到良好作用方法1：營(yíng)業(yè)廳定點(diǎn)攔截訪問(wèn)找到調(diào)研對(duì)象最便捷的方式，可以精準(zhǔn)獵取有關(guān)數(shù)據(jù)，便于訪問(wèn)員操作和掌握對(duì)個(gè)人客戶：對(duì)公司客戶：對(duì)公司客戶采納電話預(yù)約，上門(mén)訪問(wèn)的方式進(jìn)行調(diào)查調(diào)研執(zhí)行與掌握內(nèi)容目的訪問(wèn)員聘請(qǐng)來(lái)源：正規(guī)的大專院校的大二、大三的同學(xué)，女生多于男生；數(shù)量：聘請(qǐng)?jiān)L員數(shù)量會(huì)比實(shí)際需要的訪員數(shù)量多出50%；素養(yǎng)要求：五官端正、著裝干凈，形象較佳；一般話標(biāo)準(zhǔn)、流利，表達(dá)清楚，溝通能力強(qiáng)；辦事態(tài)度認(rèn)真，對(duì)工作有責(zé)任心；同班級(jí)、同鄉(xiāng)關(guān)系的同學(xué)在聘請(qǐng)人員總數(shù)中不超過(guò)5%，同宿舍同學(xué)僅選取該宿舍的其中1名；有問(wèn)卷訪問(wèn)閱歷的同學(xué)優(yōu)先；訪問(wèn)員培訓(xùn)組織：租用正規(guī)場(chǎng)所進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)師1人，書(shū)記員1人，督導(dǎo)若干；培訓(xùn)內(nèi)容：禮儀培訓(xùn)（包括禮貌用語(yǔ)、訪問(wèn)禮儀等）；心理培訓(xùn)（遇到拒訪等情況時(shí)應(yīng)當(dāng)實(shí)行的應(yīng)對(duì)方式）；訪問(wèn)流程的學(xué)習(xí)；明確本公司對(duì)問(wèn)卷的簡(jiǎn)略要求。（即明確有效問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)）培訓(xùn)考核：依據(jù)訪問(wèn)員試訪問(wèn)的情況決定訪問(wèn)員的去留；訪問(wèn)員約束工作合同：與訪員簽定嚴(yán)密的工作合同，嚴(yán)格規(guī)定雙方的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，避開(kāi)消滅不必要的糾紛；獎(jiǎng)懲制度：在任何一個(gè)訪員的問(wèn)卷中一旦發(fā)現(xiàn)虛假問(wèn)卷，立即對(duì)其予以辭退，不予發(fā)放酬勞；訪員完成的問(wèn)卷中如有漏答問(wèn)題，此份問(wèn)卷作廢，訪員需進(jìn)行補(bǔ)訪來(lái)完成自己的訪問(wèn)任務(wù)；對(duì)于問(wèn)卷100%過(guò)關(guān)的訪員，給予肯定嘉獎(jiǎng)。掌握選才的過(guò)程，保證訪問(wèn)員具備基本的素養(yǎng)選擇符合項(xiàng)目需求的訪問(wèn)員，深化了解他們，便于執(zhí)行掌握采納正規(guī)的方式進(jìn)行約束，使訪問(wèn)員感受到壓力，也感覺(jué)到有保障——對(duì)訪問(wèn)員的掌握…現(xiàn)場(chǎng)掌握的有效手段執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)采取督導(dǎo)負(fù)責(zé)制度，監(jiān)督與訪問(wèn)員要同去同回，嚴(yán)格執(zhí)行項(xiàng)目調(diào)研

每個(gè)訪員的日工作量合理分配，以免訪員降低工作質(zhì)量。設(shè)立單獨(dú)的監(jiān)督人員，由監(jiān)督員負(fù)責(zé)對(duì)訪員現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行工作進(jìn)行監(jiān)督每個(gè)訪問(wèn)地點(diǎn)不多于5名訪員負(fù)責(zé)，以保證督導(dǎo)監(jiān)督到位——對(duì)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)的掌握一級(jí)控制督導(dǎo)對(duì)訪員的訪問(wèn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)審核，確保問(wèn)卷的真實(shí)性。1二級(jí)控制督導(dǎo)未能實(shí)地監(jiān)督的調(diào)查問(wèn)卷，督導(dǎo)進(jìn)行電話復(fù)核。包括：是否接受訪問(wèn)、訪問(wèn)的時(shí)間、對(duì)問(wèn)卷個(gè)別問(wèn)題的回答是否與初始問(wèn)卷記錄一致、訪問(wèn)員的態(tài)度、禮品的發(fā)放等。2三級(jí)控制設(shè)計(jì)LQC問(wèn)卷檢測(cè)方案，對(duì)每一份問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)。抽取部分樣本進(jìn)行二次電話復(fù)核3問(wèn)卷核查率：實(shí)現(xiàn)對(duì)問(wèn)卷100%的LQC（邏輯質(zhì)量檢驗(yàn)）實(shí)現(xiàn)受訪者50%的電話復(fù)核數(shù)據(jù)錄入：采用二次平行錄入法，確保數(shù)據(jù)錄入過(guò)程中不出現(xiàn)任何偏差?！獙?duì)問(wèn)卷的掌握數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫(xiě)數(shù)據(jù)分析報(bào)告撰寫(xiě)采納國(guó)際通用的SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并依據(jù)要求供應(yīng)相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)頻次分析：描述客戶滿意度狀況相關(guān)分析：分析不同特征人群的滿意度狀況，進(jìn)行不同群體的單獨(dú)描述，供應(yīng)更有針對(duì)性的數(shù)據(jù)資料。因子分析：獵取影響客戶滿意度的主要的緣由，為改進(jìn)措施供應(yīng)方向性意見(jiàn)供應(yīng)WORD以及PPT版本報(bào)告各一份執(zhí)行規(guī)劃周月10月123.456789工作12月簽約執(zhí)行方案提交問(wèn)卷設(shè)計(jì)與試訪問(wèn)問(wèn)卷印刷訪問(wèn)員培訓(xùn)調(diào)研執(zhí)行數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)分析報(bào)告撰寫(xiě)報(bào)告第一稿提交報(bào)告修正報(bào)告最終版本提交項(xiàng)目收尾11月本項(xiàng)目需要整體完成大約需要8周時(shí)間對(duì)項(xiàng)目的理解調(diào)研規(guī)劃項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目定位（核心目的）指標(biāo)體系確定（核心內(nèi)容）抽樣與樣本量調(diào)研方法調(diào)研執(zhí)行與掌握數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫(xiě)前言執(zhí)行規(guī)劃LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30