洞悉家居+探尋視界家居行業(yè)洞察白皮書-

序言。伴隨房地產(chǎn)行業(yè)降溫，家居行業(yè)正發(fā)生深刻變革，存量市場下消費者對家居消費提出更高的品質(zhì)要求；與此同時，短視頻、直播等線上營銷渠道興起，消費者快速向線上轉(zhuǎn)移，數(shù)字化風(fēng)潮使得流量更加分散、數(shù)字經(jīng)濟時代，家居企業(yè)不僅需要高適配性的產(chǎn)品和多元化的渠道布局，更要以數(shù)字化之力深挖用戶需求、打通交易閉環(huán)，乘勢而上完成產(chǎn)業(yè)升級。消費者為何開始偏愛線上渠道？家居行業(yè)又該如何準(zhǔn)確把握當(dāng)前消費者新本報告基于騰訊平臺消費者定量調(diào)研，結(jié)合行業(yè)案例，深度解析當(dāng)前家居市場現(xiàn)狀，深入洞察用戶消費需求變化，以期為家居行業(yè)品牌建設(shè)與消費者深層互動提供實踐參考，助力家居行業(yè)加速數(shù)字化基于騰訊平臺基于騰訊營銷基于騰訊平臺基于騰訊營銷?家裝行業(yè)消費者對于家裝的需求逐漸分層，呈現(xiàn)出基礎(chǔ)、升級、高階三級狀態(tài)。除了追求家裝的基本質(zhì)量及安全性，消費者在審美、功能性等層面也產(chǎn)生了越來越多個性化的想法及要求。?無論線上亦或線下渠道，在紛繁復(fù)雜的家裝信息中，消費者對于能夠突出體現(xiàn)產(chǎn)品真實使用感受的信息內(nèi)容尤為感興趣。?可以將產(chǎn)品的使用體驗和深度介紹以動態(tài)化形式呈現(xiàn)的內(nèi)容是消費者普遍認(rèn)同的家?視頻號具備公私域連通器、線索轉(zhuǎn)化引擎、內(nèi)容裂變催化劑等重要作用，能夠?qū)⑿问轿M者關(guān)注，促成最終的轉(zhuǎn)化成交。第一章。家裝市場消費者洞察06第二章。家裝行業(yè)典型營銷案例43第三章。家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論49第一章。7升級改造房屋提升生活品質(zhì)的需求呈現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿?疫情促使消費者的消費觀念發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，配置重資產(chǎn)的意愿度下降，資金的儲蓄增值行為顯著增加，消費者越來越會精打細(xì)算，但仍舊對更美好的生活有著豐富的向往。因此，房屋的裝修升級改造替代購置新房，成為消費者實現(xiàn)美好生活的重要手段。修，3%出于將房屋出租的需求進行裝修。因此，消費者期望的態(tài)度顯而易見。 入伙裝修?在升級改造的消費者中，新房和舊房所對應(yīng)群體間的改造動因又呈現(xiàn)出明顯的差異化，新房群體主要是為了技術(shù)革新和提升審美，舊房群體主要是為了給房屋煥新、增強實用88 經(jīng)濟實用，預(yù)算偏低?新房群體追求品質(zhì)感、智能化、輕奢感的家裝風(fēng)格，愿意為更好的效果花費更多金錢，?新房群體裝修以中大戶型為主，整裝家居的需求更明顯，舊房群體裝修以小戶型為主，99消費者逐漸細(xì)分出基礎(chǔ)、升級、高階三級家裝需求從家裝需求角度縱觀消費者特征，呈現(xiàn)出階梯狀升級的多元需求從家裝需求角度縱觀消費者特征，呈現(xiàn)出階梯狀升級的多元需求消費者還要家裝滿足科技感、娛樂性等個性化高階功能性需求消費者又要追求家裝效果體現(xiàn)品質(zhì)感，材料環(huán)保健康等升級消費者既要家裝效果滿足安全性及實用?因此，消費者的家裝需求在不斷細(xì)分，對于品質(zhì)的追求也在不斷升級，直擊消費者內(nèi)心消費者在要求全方位提升的同時，期望獲取更多免?在消費者家裝需求的三級分層之下能夠看出，雖然需求逐漸多元，但理性務(wù)實、精打細(xì)算仍為消費者對待家裝的核心態(tài)度，具體體現(xiàn)在消費者希望家裝品牌能夠主動讓利提供 ?由此可見，消費者越來越“理性嚴(yán)苛”，在需求細(xì)化的同時要求商家讓利。進一步從消費者觸達方式來看，相較于傳統(tǒng)線下渠道，線上渠道也更能夠滿足消費者繁雜且多元的線上渠道能夠滿足消費者錯綜復(fù)雜的家裝需求?相較于線下渠道，線上渠道除了具備信息來源豐富、節(jié)省時間成本等天然優(yōu)勢，消費者亦能在線上獲得產(chǎn)品使用體驗分享，他們重視氛圍的營造和真實感受，產(chǎn)品使用的場景化是核心觸動點。 在線上渠道了解信息的原因消費者對家裝信息的了解豐富廣泛，品牌私域點對點服務(wù)提供產(chǎn)品咨詢是觸達轉(zhuǎn)化消費者的關(guān)鍵窗口?消費者在了解家裝信息時，價格為第一考量因素，其次是同家裝團隊的溝通成本、專業(yè)度、前人經(jīng)驗、以及環(huán)保指標(biāo)等。但最重要的是需要保障最終的家裝效果，因此消費者裝修價格家具風(fēng)格溝通成本建材市場建材超市前人經(jīng)驗家裝公司/裝修隊前人經(jīng)驗選擇材料選擇材料產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品推薦環(huán)保指標(biāo)家裝/家居智能設(shè)備裝修風(fēng)格售后服務(wù)?53%的消費者在首次了解家裝信息后都會選擇和導(dǎo)購/客服立刻進行溝通，微信則是建立算進行報價，導(dǎo)致最終方案價格同預(yù)期報價懸殊過大，浪費較多時間；此外，導(dǎo)購回答問題不精準(zhǔn)和不及時也是溝通中存在的主要問題。 與導(dǎo)購咨詢溝通存在的問題?通常來說，消費者往往在親臨門店時會帶著多方信息對比研究后的初步?jīng)Q策來進行最后“消費者其實都是有備而來，在網(wǎng)上做了大量功課，然后來店里最終確認(rèn)，所以品牌如果沒有好好利用消費者倍保姆式的，幫我安排好所有內(nèi)容能指導(dǎo)我，避免我走彎路的倍選擇裝修團隊時平均考慮的因素理性務(wù)實，看重性價比，精打細(xì)算 倍保姆式的，幫我安排好所有內(nèi)容能指導(dǎo)我，避免我走彎路的倍選擇裝修團隊時平均考慮的因素理性務(wù)實，看重性價比，精打細(xì)算缺少裝修經(jīng)驗，決策上謹(jǐn)慎、理性，重視信息真實?在本次調(diào)研中，我們同時也發(fā)現(xiàn)，分別從裝修經(jīng)驗和成單與否的角度能夠?qū)⑾M者細(xì)分為首次裝修消費者、多次裝修消費者、徘徊型消費者，進而針對各消費群體的需求特征偏好全包指導(dǎo)性服務(wù)，在家裝決策前考慮更全面謹(jǐn)慎偏好全包指導(dǎo)性服務(wù)，在家裝決策前考慮更全面謹(jǐn)慎?首裝消費者由于缺少裝修經(jīng)驗，因而在選擇家裝公司時，更傾向選擇保姆式的裝修過程中遇到踩坑的情況。 （相對于整體家裝消費者）倍?決策前平均需考慮3.92個因素，較其他人而言，首裝消費者在家裝態(tài)度上也更加個?對于信息真實性要求較高，獲取的信息如果易失真、缺少產(chǎn)品體驗，將會影響消（相對于整體家裝消費者）倍 倍 搜索引擎關(guān)注家裝價格，愿意學(xué)習(xí)分享專業(yè)人士的科普及經(jīng)?首裝消費者在收集家裝信息時重點關(guān)注裝修價格（35%）、溝通成本（32%），裝修風(fēng)格（29%）和經(jīng)驗分享（29%）等信息，希望通過提前做足功課以減少家 價格方面因素?由于無家裝經(jīng)驗，消費者更愿意了解并分享權(quán)威、專業(yè)的裝修知識/經(jīng)驗科普（57%以及專業(yè)設(shè)計師的家裝作品（38%分享渠道以微信為主（48%）。 （相對于整體家裝消費者） 家裝經(jīng)驗豐富，追求高質(zhì)量品質(zhì)感，期望品牌 定的家裝經(jīng)驗積累和閱歷后，開始追求科技感和品質(zhì)感?多次裝修消費者更加追求新產(chǎn)品、新技術(shù)（如智能家居、智 追求新產(chǎn)品、新技術(shù)?在家裝上也更注重品質(zhì)，愿意為品質(zhì)感和優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費，在家裝公司的選擇上更偏向于有情懷/態(tài)度的家裝公司，過往案例的展示最能夠打動消費者，影響 我愿意為品質(zhì)好物和貼心個性化服務(wù)付費有情懷/有態(tài)度的，提供新的生活啟示/靈感 無需深度了解信息，更偏好內(nèi)容的精煉度和趣味性對明星和博主等高審美人群推薦的家裝內(nèi)容更感興趣對明星和博主等高審美人群推薦的家裝內(nèi)容更感興趣?消費者已經(jīng)對家裝具備基本的了解和認(rèn)知，因此，有趣的視頻內(nèi)容（34%）以 精煉的產(chǎn)品/服務(wù)介紹有相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息精煉的產(chǎn)品/服務(wù)介紹介紹的情景短視頻推薦的內(nèi)容（17%并且內(nèi)容關(guān)聯(lián)度越高，越能夠引起情感共鳴，對相關(guān)內(nèi) 能激發(fā)觀看欲望的直播內(nèi)容更愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容博主&明星相關(guān)的內(nèi)容明星直播推薦 徘徊型消費者：精雕細(xì)琢型追求強家裝過程參與感和掌控感，注重細(xì)節(jié)把握偏好專業(yè)和有個性化的家裝服務(wù)，傾向?qū)I(yè)品牌公司偏好專業(yè)和有個性化的家裝服務(wù)，傾向?qū)I(yè)品牌公司??已多次了解但久未下單的徘徊型消費者相對于成單參與感和掌控感，愿意為更好的家裝效果投入更多時間進行研究和比較，因此， 愿意為更好的裝修效果投入大量時間研究和比較提供專業(yè)服務(wù)的同時讓我有掌控感的?相對成單型消費者，徘徊型消費者期望了解更多家裝細(xì)節(jié)信息，如家裝/家居?消費者追求好的家裝效果和質(zhì)量，對家裝團隊提供的材料/設(shè)計服務(wù)有更高的）， 徘徊型消費者：精雕細(xì)琢型受價格影響較大，促銷優(yōu)惠是推動下單的“一腳”信任官方渠道，未做出下單購買決策實則在等待促銷優(yōu)惠信任官方渠道，未做出下單購買決策實則在等待促銷優(yōu)惠??品牌官網(wǎng)為首次接觸家裝的重要信息來源，12%的徘徊型消費者首次了解信息在全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)，顯著高于成單型消費者（4%），后續(xù)也更傾向在官方渠道獲取更多信息。 首次了解家裝渠道咨詢相關(guān)品牌的商家客服或打電話詢問 全屋定制/全屋整裝品牌官網(wǎng)??相對于成單型消費者，徘徊型消費者在家裝信息了解過程中更加關(guān)注價格優(yōu)惠?；残拖M者的關(guān)注。 徘徊型消費者成單型消費者直播帶貨搶購優(yōu)惠價、推廣優(yōu)惠活動價格優(yōu)惠消費者日常偏好短視頻、直播等動態(tài)內(nèi)容形式了解信息，符合消費者對感受產(chǎn)品體驗的追求?家裝行業(yè)消費者決策周期平均為3周，消費者不僅需要在線上多渠道咨詢對比信息，也十消費者會將有價值的信息和內(nèi)容在家庭成員中分享討論，促成最后的購買決策。?在家裝消費者日常興趣愛好中能夠看出，視頻及直播等動態(tài)內(nèi)容形式最受青睞且符合消費者對氛圍感和體驗的追求。在本次調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，相較于其他人群，有更多的80 ?隨著消費者對眾多信息內(nèi)容的對比甄別，在繁雜的家裝內(nèi)容中能夠看出，避坑攻略所認(rèn)可的“好內(nèi)容”。 直播帶貨搶購優(yōu)惠券、推廣優(yōu)惠活動等體驗優(yōu)化體驗優(yōu)化線上內(nèi)容能夠呈現(xiàn)的真實性及感受性仍具備較大提?但就家居行業(yè)目前的數(shù)字化發(fā)展程度來說，線上渠道的內(nèi)容質(zhì)量仍具備較大的優(yōu)化空間，?其次，49%的消費者認(rèn)為當(dāng)前線上渠道的大多數(shù)內(nèi)容依然欠缺產(chǎn)品體驗，不能完全感受產(chǎn) 線上了解家裝信息的不足 ??57%的決策者為男性，43%為女性，但兩者的決策重點各有不同。男性的決策重點體現(xiàn)在材料及產(chǎn)品質(zhì)量方面，下單果斷；女性的決策重點體現(xiàn)在審美層面，如家裝倍關(guān)注材料、產(chǎn)品質(zhì)量倍關(guān)注家裝/家具風(fēng)格首次了解信息后即刻下單咨詢客服或電話詢問倍倍“精”“品”愿意為好的效果花費時間和金錢“省”?追求高品質(zhì)個性化?中小戶型精裝修新?傾向品牌官方渠道了解信息，認(rèn)?偏好博主/明星推薦?信息獲取要高效也?偏好真實性內(nèi)容傳?追求高品質(zhì)個性化?中小戶型精裝修新?傾向品牌官方渠道了解信息，認(rèn)?偏好博主/明星推薦?信息獲取要高效也?偏好真實性內(nèi)容傳播，愛看短視頻后后 后后?中等戶型舊房升級?理性務(wù)實，追求性?信息獲取渠道較傳統(tǒng)，線上渠道更偏?偏好分享產(chǎn)品體驗、有深度的“干貨”倍倍 裝修房屋的原因裝修房屋的原因（相對于整體家裝消費者）倍50萬以上50萬以上裝修房屋的總建筑面積裝修房屋的總建筑面積消費者理性務(wù)實，追求性價比及實用性，價格是第?70后理性務(wù)實，精打細(xì)算，更關(guān)注性 本次家裝收集了解的信息（相對于整體家裝消費者）倍花費4周以上花費4周以上決策下單看重性價比，精打細(xì)算?首次了解家裝信息后，消費者更傾向進一步了解家裝促銷信息，因此導(dǎo)購所推送的優(yōu)惠信息最能夠吸引他們到店，但到店后的成單率較低，因為消費者認(rèn)為較其他渠道相比價格依然略高。?品牌如果能提供更多免費服務(wù)（如免費上門量尺、首套方案免費），信息后的行為溝通的內(nèi)容的原因（相對于整體家裝消費者）倍倍倍倍首次了解裝修信息導(dǎo)購發(fā)送的優(yōu)惠信未下單的關(guān)鍵原因后最想要進一步了息最能驅(qū)動是認(rèn)為店內(nèi)價格較刺激消費解促銷信息到訪門店度介紹的相關(guān)內(nèi)容?微信是70后在線上了解家裝信息的主要途徑，但在對線上渠道痛點的調(diào)研中，70后表示線上獲取信息時無法擁有很好的產(chǎn)品體驗，感受產(chǎn)品特性，且缺少產(chǎn)品/服務(wù)的更全面深（相對于整體家裝消費者）?因此，該類客群對于可以帶來更豐富產(chǎn)品體驗及更深度介紹的“干貨”內(nèi)容尤為感興趣， 裝修房屋的原因裝修房屋的原因（相對于整體家裝消費者）裝修房屋的總建筑面積裝修房屋的總建筑面積（相對于整體家裝消費者）倍倍更愿意選擇品牌公司更愿意選擇品牌公司追求品質(zhì)生活，愿為理想效果花費精力及金錢?85后看重家裝效果，愿意為優(yōu)質(zhì)好物和個性服務(wù)付費，樂于交流分享，追求質(zhì)感，因此對于家裝公司/團隊期待值較高，傾向于選擇專業(yè)有經(jīng)驗、同時不失想法和情懷的品牌裝修公司為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與個性化設(shè)計。 （相對于整體家裝消費者） （相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）?85后偏好官方線上渠道，因預(yù)算相對較充足，決策周期在1-2周，相較其他人群而言，明花費1-2周決策下單（相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）分享意愿強，明星直播裂變作用最強?85后分享意愿強烈，微信系是其主要分享渠道。明星、博主和設(shè)計師推薦介紹的品質(zhì)感好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在吸引消費者關(guān)注的同時更能激發(fā)分享的欲望。但無法及時收到直播提分享/轉(zhuǎn)發(fā)過裝修相關(guān)信息微信系分享/轉(zhuǎn)發(fā)（相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）個性化服務(wù)及豐富的產(chǎn)品體驗?zāi)軌虼龠M門店留資?能夠促使85后到店的原因為個性化的咨詢和專人講解服務(wù)，但消費者認(rèn)為店內(nèi)款式及可參考的案例較少，降低再次到店的積極性。若品牌增加新產(chǎn)品到店、發(fā)放權(quán)益卡如免費保養(yǎng)等營銷內(nèi)容，則能夠有效吸引消費者再次到店。（相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）倍倍倍倍 戶型為主，家裝預(yù)算偏低 裝修房屋的原因裝修房屋的原因（相對于整體家裝消費者）裝修房屋的總建筑面積裝修房屋的總建筑面積（相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）倍無裝修經(jīng)驗倍 （相對于整體家裝消費者）倍 （相對于整體家裝消費者） （相對于整體家裝消費者）我追求高效、直接、我追求高效、直接、簡單的解決方案?家裝要求多，既要實用舒適，也要有顏值。消費者會多維度了解家裝信息，如價格、前（相對于整體家裝消費者） ），（相對于整體家裝消費者）私域溝通私域溝通（相對于整體家裝消費者） （相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）倍倍倍專人講解服務(wù)能和我經(jīng)?；拥膶Ｈ酥v解服務(wù)答疑解惑/消除疑慮 偏好生動的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，追求還原性和真實性答疑互動、素人推薦等信息更感興趣。但追求信息的真實性，希望看到的是“靠譜”推薦。（相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）倍信息透明倍信息透明（相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）（相對于整體家裝消費者）倍博主/達人廣告太多無法分辨真實性第二章。分群體的需求點促成最終轉(zhuǎn)化品牌的營銷策略轉(zhuǎn)型之路品牌的營銷策略轉(zhuǎn)型之路?針對細(xì)分人群制定差異化營銷策略：基于以上消費者調(diào)研結(jié)果，品牌需要將消費者的需求進行詳細(xì)切割，挖掘三級需求下消費者的核心關(guān)注點，將消費者沉?重視線上渠道數(shù)字化建設(shè)：消費者對家裝逐漸升高的要求通過不受時間限制的線上渠道能夠得到更好的滿足，消費者最為重視直播及短視頻所營造的產(chǎn)品使用氛圍感及互動感。因此，品牌需以打造真實感受為核心，讓消費者能夠在線上身臨其境的全面了解產(chǎn)品特性并做到及時答疑解惑。?塑造好內(nèi)容影響消費者品牌認(rèn)知：不同的消費群體對于信息內(nèi)容的偏好同，但動態(tài)的內(nèi)容展示是消費者普遍偏好的呈現(xiàn)形式，尤其針對消費者的升級需求，明星/達人主導(dǎo)的好內(nèi)容結(jié)合直播形式不僅能大幅提升消費者的線上體emoji猜家居名經(jīng)典逛三園游戲家居知識連連看橋段emoji猜家居名經(jīng)典逛三園游戲家居知識連連看橋段公私域聯(lián)動銷售力留資轉(zhuǎn)化“沉浸式”引流門店直播間權(quán)益卡促轉(zhuǎn)化、強引流打造“微綜藝式”品-效-銷沉浸式生活秀場?單純的叫賣式直播競爭日益白熱化，顧家家居希望能找到新的直播模式解決銷售與品牌的均衡問題，為行業(yè)探索新?通過微綜藝運營與傳統(tǒng)直播相結(jié)合，并在微信域內(nèi)設(shè)置完整閉藝人海報依據(jù)品牌需求邀請明星藝人放大明星影響力及話題度助力品牌占領(lǐng)用戶心智藝人倒計時海報主kv海報預(yù)熱ID重磅生態(tài)資源助陣品牌聯(lián)動傳播，雙矩陣全方位露出熱場造勢。45定向上海更精準(zhǔn)黃金資源大曝光會員可見全覆蓋劇情融合強提醒熱播大劇X66整裝節(jié)打造品牌社交熱度高峰 定向上海更精準(zhǔn)黃金資源大曝光會員可見全覆蓋劇情融合強提醒熱播大劇X66整裝節(jié)打造品牌社交熱度高峰?通過大劇營銷，將“好裝修不麻煩”的品牌主張與劇情相融，?通過創(chuàng)新廣告形式，讓品牌與劇情創(chuàng)意結(jié)合，深度洗腦用戶并?與裝修題材相關(guān)的熱播劇強強聯(lián)手，成為《新居之約》“官方融合創(chuàng)意更高效融合創(chuàng)意更高效營銷場景更匹配品牌合作更原生用戶共振更洗腦黃金資源多重吸睛資源位強勢曝光黃金資源多重吸睛資源位強勢曝光騰訊新聞強背書全面釋放品牌影響力線下引流帶動直播公域流量增長直播時長360+小時公私域引流組合拳，助力直播實力出圈索菲亞：全面布局微信社交生態(tài)，培育私域索菲亞：全面布局微信社交生態(tài)，培育私域??家居消費進入了重社交、強種草時代，為了迎合新趨勢，索菲亞決定全面布局微信生態(tài)開啟數(shù)字化布局業(yè)微信全面布局并聯(lián)通線下經(jīng)銷模式促進私?依托微信生態(tài)，索菲亞實現(xiàn)了包含用戶建聯(lián)、激活、轉(zhuǎn)化和沉視頻號賬號矩陣視頻號賬號矩陣用戶轉(zhuǎn)化留存用戶轉(zhuǎn)化留存直播后直播前直播中47宋佳X源氏木語共創(chuàng)內(nèi)容短片《宋佳的宅家日記》發(fā)揮騰訊生態(tài)資源價值平臺點位強勢曝光共創(chuàng)藝人海報藝人率先上陣造勢 宋佳X源氏木語共創(chuàng)內(nèi)容短片《宋佳的宅家日記》發(fā)揮騰訊生態(tài)資源價值平臺點位強勢曝光共創(chuàng)藝人海報藝人率先上陣造勢源氏木語：明星代言人宋佳源氏木語：明星代言人宋佳??源氏木語品牌全面升級，通過契合品牌調(diào)性的明星代言營銷更牌與藝人高結(jié)合度的傳播話題擴大聲量?短片和海報等系列物料自上線以來，在全網(wǎng)獲得2.4億次曝光，點 藝人選擇談判簽