價格與價格戰(zhàn)-西南財經(jīng)大學(xué)市場營銷課程

價格與價格戰(zhàn)-西南財經(jīng)大學(xué)市場營銷課程價格的定義價格價格是指客戶通過某種方式、支付一定量的貨幣從而獲得一定數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)價格的定義顧客對價格的感受實際價格購買意愿感受價格感受對照價格感受貨幣犧牲－對照的感受品牌感受商場感受保證感受原產(chǎn)地感受交易價值感受品質(zhì)感受貨幣犧牲－實際的最高可接受品質(zhì)感受獲得價值定價基礎(chǔ)基于3C的價格制定戰(zhàn)略成本確定顧客競爭對手財務(wù)分析競爭分析最終價格策略市場細(xì)分價格目標(biāo)價格(元)需求數(shù)量(萬條)銷售收入(萬元)平均成本(元)單位利潤(元)總利潤（萬元）利潤率（％）95.751.38.500.502.855.56105.252.08.751.256.5012.50114.448.49.351.657.2615.00123.036.010.002.006.0016.67——銷售收入目標(biāo)——P=10，總銷售收入最高（52萬元）——利潤目標(biāo)——P=11，總利潤最高（6.6萬元）定價方法產(chǎn)品線定價產(chǎn)品價格第1組(60人)A￥109B￥17957％43％27％60％13％第2組(60人)C￥199定價方法兩步定價固定價格部分變動價格部分標(biāo)準(zhǔn)價兩步價價格消費量定價方法變動成本定價PQP1P2C1vC2P’Q’FQ1P1Q0Q2P2Q’0定價方法基于時間的定價預(yù)定時間定價保留時間定價淡旺季定價前提——顧客對價格的反應(yīng)有差別——細(xì)分市場足夠大——產(chǎn)品服務(wù)不易轉(zhuǎn)賣在銷售率與收益之間平衡定價方法捆綁定價(組合定價)純粹捆綁混合引導(dǎo)捆綁混合聯(lián)合捆綁搭售條件價格捆綁的目標(biāo)是刺激產(chǎn)品線的需求定價方法階梯定價基本服務(wù)價格功能服務(wù)價格定價方法感知價值定價關(guān)鍵感知價值驅(qū)動因素設(shè)計感知價值傳遞、展示感知價值價值等值線價值弱勢區(qū)價值優(yōu)勢區(qū)感受利益感受價格價格調(diào)整——漲價漲價背景成本上升需求過于旺盛目標(biāo)在于收獲價格調(diào)整——漲價漲價方式改變交付的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量或數(shù)量改變貨款支付方式改變產(chǎn)品和服務(wù)的交付方式同時改變相關(guān)因素價格調(diào)整——漲價漲價方式寶潔袋裝咖啡速溶咖啡20袋盒裝

2.99美元8盎司罐裝

2.79美元40袋盒裝

5.99美元16盎司罐裝

5.59美元市場占有率＝0.5％寶潔袋裝咖啡速溶咖啡18袋盒裝

2.69美元8盎司罐裝

2.79美元36袋盒裝

5.49美元16盎司罐裝

5.59美元效果：市場占有率＝5％價格調(diào)整——漲價漲價方式2000年Frito-Lay公司將每包鹽漬小吃的重量減少1盎司，而價格不變；公司發(fā)言人稱：產(chǎn)品包裝上已經(jīng)清楚的標(biāo)明了新的含量和價格。公司之所以選擇減少包裝而不是提高價格，是因為如果超出“神秘價格點”，如2.29、1.99等，就可能影響顧客的購買欲望。價格調(diào)整——降價降價的背景生產(chǎn)規(guī)模的擴大短期內(nèi)對現(xiàn)金流的需要市場份額競爭的需要調(diào)整產(chǎn)品線價格低成本地位價格調(diào)整——降價降價的方式早期降價在需求還相當(dāng)活躍時降價，有利于吸引顧客早期降價比銷售季節(jié)末降價幅度要小早期降價可為新品留出銷售空間增加了現(xiàn)金流量有助于對降價進(jìn)行學(xué)習(xí)價格調(diào)整——降價降價的方式逐步降價計劃庫存時間降價率(在原售價基礎(chǔ)上)15天10％30天25％45天50％價格調(diào)整——降價降價的空間價格心理感受原價格新價格方案1方案2￥0.89￥0.75￥0.93￥0.79參考價格范圍價格調(diào)整——降價案例——格蘭仕時間降價品種與降價幅度降價的市場效果1996.8WP800S、WP750等型號平均下調(diào)24.6％，品牌價格指數(shù)降幅達(dá)20.1％總體市場份額上升14.2％（50.2％）1997.7－8最小型號產(chǎn)品17升微波爐降價40.6％，品牌價格指數(shù)降幅14.7％該型號市場份額上升15.7％（20.6％），總體市場份額上升12.6％（56.4％）1997.105大機型、13個品種全面降價，平均降幅32.3％，品牌價格指數(shù)降幅22.8％該型號產(chǎn)品市場份額上升29.1％（44.4％），總體市場份額上升11.6％（58.7％）1998.7兩個17升機型降價，平均降幅24.3％，品牌價格指數(shù)降幅12.5％兩型號產(chǎn)品市場份額上升31％（32.7％），總體市場份額上升9.4％（70.7％）2000.5“新世紀(jì)”系列產(chǎn)品價格大幅下調(diào)并實施瘋狂的贈送活動，品牌價格指數(shù)降幅0.7％三種型號產(chǎn)品市場份額上升0％（1.3％），總體市場份額上升4.8％（55.7％）2000.6中檔改良型750系列降幅40％，高檔黑金剛系列買一送一，品牌價格指數(shù)降幅22.5％五種型號產(chǎn)品市場份額上升41％（42.7％），總體市場份額上升17.6％（73.3％）2000.10所有格蘭仕微波爐全部鎖定在1000元以內(nèi)，價格平均降幅達(dá)到40％對微波爐市場價格體系進(jìn)行重新調(diào)整，市場份額高居首位2001.4格蘭仕推出300元以下微波爐再次領(lǐng)淡季市場空前火爆2002.1數(shù)碼溫控王系列降價30％，高檔機價位直逼競爭品牌中低檔產(chǎn)品價格格蘭仕封殺整個微波爐市場2002.3黑金剛系列產(chǎn)品價格全面下調(diào)，平均降幅25％左右市場熱銷價格調(diào)整——降價降價陷阱低質(zhì)量陷阱脆弱的市場份額成本陷阱資金實力陷阱價格戰(zhàn)成功的基礎(chǔ)慎重考慮價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)很難增加利潤降價帶來的競爭優(yōu)勢是非常脆弱的價格戰(zhàn)會影響客戶對價格信息的反應(yīng)價格戰(zhàn)成功的基礎(chǔ)價格戰(zhàn)的作用市場領(lǐng)導(dǎo)者：清理門戶、打壓二三線品牌、鞏固地位市場追隨者：主動出擊、謀求更大發(fā)展空間市場新生力量：以低價滲透市場價格戰(zhàn)成功的基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)價格彈性大，降得越多則銷得越多價格變動范圍處于顧客消費的敏感區(qū)域?qū)ζ放婆c服務(wù)的要求不是很高，降價具有強大的吸引力價格戰(zhàn)成功的基礎(chǔ)市場基礎(chǔ)有暴利存在，有降價的利潤空間技術(shù)成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化行業(yè)處于快速成長，足夠的市場空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能價格戰(zhàn)成功的基礎(chǔ)企業(yè)基礎(chǔ)強大的分銷能力善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢管理市場高速成長的能力價格戰(zhàn)策略價格戰(zhàn)的相關(guān)因素從本質(zhì)上看，價格戰(zhàn)與四個方面關(guān)聯(lián)客戶——價格敏感性、細(xì)分市場公司——基本戰(zhàn)略、成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力對手——基本戰(zhàn)略、成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力利益相關(guān)者——供應(yīng)鏈其他成員的態(tài)勢價格戰(zhàn)策略阻止價格戰(zhàn)發(fā)生策略明確告知競爭對手你的定價策略，揚言將采取跟進(jìn)策略公開你的成本優(yōu)勢，使對手知難而退價格戰(zhàn)策略繞開價格戰(zhàn)策略對市場進(jìn)行價格細(xì)分，制定針對性的營銷策略告知客戶低價可能存在的風(fēng)險，強調(diào)低價可能帶來的其它負(fù)面影響尋求援助，呼吁利益相關(guān)者在競爭中伸出援手價格戰(zhàn)策略在加拿大魁北克省，百貨零售業(yè)一直由S公司所支配，S公司遵循壓縮成本降低價格的路線。但20世紀(jì)80年代后，S公司市場份額下降到20％，占據(jù)第3的位置。而P公司占據(jù)31％的份額，M－R公司占有25％，H&D公司擁有8.5%。為了奪回市場份額，S公司準(zhǔn)備重拳促銷，進(jìn)行大幅削價。S公司有這樣的實力，而且在以前業(yè)屢屢得手。H&D公司知道自己將不得不面對三大強敵的促銷和價格戰(zhàn)，而自己又經(jīng)不起價格戰(zhàn)長期拖延下去。價格戰(zhàn)策略沒過多久，S公司宣布促銷方案，對所有產(chǎn)品一律削價5％，并向顧客提供“額外服務(wù)”計劃。這些將使S公司利潤減少5％，要想實現(xiàn)促銷前的利潤，銷售額必須增加23％，或達(dá)到大約25％的市場份額。S公司認(rèn)為競爭對手至少要3周才能做出反應(yīng)。但M－R公司2個小時后久宣布向顧客提供5％的折扣，P公司則在次日宣布對現(xiàn)金支付實行6％的折扣。價格戰(zhàn)策略14周后，價格戰(zhàn)不得不結(jié)束，因為S公司沒能獲得期望的市場份額以抵消促銷的成本，市場份額跌至19％；P公司市場份額增加了1％；但同M－R公司一樣，他們都損失了5％甚至更高的利潤。而H&D公司在價格戰(zhàn)中只損失了1.2％的利潤，其市場份額也上升到了9.5％價格戰(zhàn)策略為應(yīng)對價格戰(zhàn)，H&D公司首先委托研究機構(gòu)進(jìn)行調(diào)研以測試±20％對兩類百貨品的影響。結(jié)果如下（價格彈性）：顯然，在價格戰(zhàn)中對可儲存產(chǎn)品進(jìn)行降價是更好的選擇。因此，在S公司降價促銷的第2天，H&D公司宣布對500種可儲存產(chǎn)品進(jìn)行降價，從而取得了價格戰(zhàn)的成功?？蓛Υ娈a(chǎn)品不可儲存產(chǎn)品＋20％－1.21－0.53－20％－2.75－0.38價格戰(zhàn)策略選擇性價格反擊策略在受到競爭威脅的細(xì)分市場上有選擇地降價復(fù)合價格策略——批量折扣——限時折扣——捆綁銷售調(diào)整產(chǎn)品線策略——推出新包裝——推出新品牌價格戰(zhàn)策略報復(fù)性降價策略報復(fù)性降價是迫不得已而為之的策略前提——競爭對手威脅到企業(yè)的主營業(yè)務(wù)——企業(yè)具有成本和財力上的優(yōu)勢——對價格敏感的細(xì)分市場規(guī)模龐大策略——兵貴神速——跌破心理價格底線問題——價格戰(zhàn)陷阱——客戶心理預(yù)期價格戰(zhàn)策略以退為進(jìn)策略主動讓出部分市場份額以避免代價高昂的價格戰(zhàn)蛙跳戰(zhàn)略重新細(xì)分市場產(chǎn)業(yè)市場價值鏈細(xì)分價格戰(zhàn)策略改變競爭格局，爭取價格競爭主動權(quán)改變成本結(jié)構(gòu)，獲取競爭優(yōu)勢價格戰(zhàn)策略改變競爭格局，爭取價格競爭主動權(quán)雙匯集團(tuán)肉含量價格降價1降價2降價3降價485％￥1.110％20％40％60％70％￥0.990％20％30％15%50％￥0.7

60％20％10%30％￥0.6

10％10%15%￥0.5

5%春都集團(tuán)肉含量價格降價1降價2降價3降價485％￥1.170％￥0.9100％50％￥0.7

100％30％￥0.6

100％15%￥0.5

100%服務(wù)定價決策價格水平組織試圖補償?shù)某杀臼鞘裁?？組織是否努力通過銷售這項服務(wù)實現(xiàn)一個特定水平的利潤率或投資回報率？顧客對不同價格的敏感度如何？競爭者收取的價格是多少？在基本價格水平上應(yīng)當(dāng)提供的折扣是多少？心理定價點（如4.98元或5.00元）是否經(jīng)常被使用？服務(wù)定價決策定價的依據(jù)開展一項特定的工作進(jìn)入一個服務(wù)設(shè)施時間單位以交易價值為基數(shù)的百分比傭金所消費的有形資源所覆蓋的地理范圍所服務(wù)的對象的重量或大小是否應(yīng)當(dāng)對每一項服務(wù)要素進(jìn)行單獨收費？是否應(yīng)當(dāng)對一個